Het sportief-industrieel complex
Oranje is in. De deelname van het Nederlands elftal
aan het wereldkampioenschap voetbal kan aan niemand voorbijgaan. Auto-antennes dragen oranje strikken; bakkers verkopen oranje gebakjes (“bij verlies geld
terug”); aanstekers en koffiebekertjes zijn gesierd met
het opschrift “aanvallen”. Maar ook in andere deelnemende landen ontkomt men niet aan het voetbalevenement en de commercie eromheen. Kranten en tijdschriften staan er bol van. De televisie zendt vrijwel alle
wedstrijden live’ uit en betaalt daarvoor / 120 miljoen
aan uitzendrechten. De officiele sponsors dragen / 70
miljoen bij aan de financiering van het wereldkampioenschap. De Italiaanse overheid en het bedrijfsleven hebben miljarden lires gestoken in de bouw en restauratie
van voetbalstadions, telecommunicatie en andere infrastructuur. De grote belangstelling voor voetbal als kijksport heeft de prijzen die worden betaald voor voetballers, voor uitzendrechten van voetbal en voor het recht
om tijdens en met de wk reclame te maken enorm
opgedreven.
De media spelen bij de steeds verder toenemende
commercialisering een cruciale rol. Zij hebben er direct
belang bij de belangstelling voor topsportevenementen
zo hoog mogel ijk op te voeren door voor- en nabeschouwingen en interviews. Dit maximaliseert het aantal consumenten van topsport in de vorm van extra oplagen
van kranten en tijdschriften en hoge kijkcijfers, hetgeen
weer van doorslaggevend belang is voor de hoogte van
de advertentie-inkomsten. De media richten zich voor
dit doel op de beste sportprestaties, die van het publiek
de hoogste waardering zullen krijgen. Concurrerende
aanbieders van sport, ook al leveren ze slechts iets
mindere prestaties, komen daardoor nauwelijks aan
bod. Dit leidt tot grote inkomensverschillen tussen de
‘absolute top’ en de spoilers die daar (net) onder zitten.
Subtoppers krijgen minder betaald voor uitzendrechten
en zijn door hun beperkte aanwezigheid in de media
veel minder interessant voor sponsors.
Sponsorgelden vormen voortopclubs en topsporters
een belangrijke bron van inkomsten. Topsport biedt
bedrijven de mogelijkheid de merk- of bedrijfsnaam
relatief goedkoop veelvuldig op de televisie te krijgen.
Ze profiteren mee van elke keer dat de club of sporter
op de televisie verschijnt. De naamsbekendheid van het
bedrijf wordt vergroot door shirtreclame, of doordat de
club of het evenement dezelfde naam draagt als de
sponsor, bij voorbeeld het Hoogovens-schaaktoernooi
of de PTT-telecompetitie, zoals de voetbal-eredivisie
komend seizoen moet gaan heten. Tevens kan een
bedrijf door zich met een club of toernooi te associeren
een bepaald imago opbouwen en goodwill kweken bij
potentiele klanten. De baten van sportsponsoring zijn
echter onzeker. Door een ‘slecht seizoen’, vormverlies,
snelle uitschakeling in belangrijke toernooien lopen de
baten snel terug. Vandalisme en dopinggebruik kunnen
het imago van een sport en daarmee van de sponsor
aantasten.
De onzekerheid over de prestaties van de gesponsorde sport, over de hoeveelheid aandacht die de media
aan deze sport besteden en over de daaruit voortvloeiende mogelijkheid om reclame te maken, heeft geleid
tot de vorming van conglomeraten die deze drie functies
in zich verenigen. Op voetbalgebied is de mediamagnaat Berlusconi, eigenaar van AC Milan, hiervan een
duidelijk voorbeeld. De geringere onzekerheid en de
kapitaalkracht van zo’n sportief-industrieel complex zul-
ESB 20-6-1990
len deze sportaanbieders ertoe verleiden andere clubs
bij de aankoop van spelers uit de markt te prijzen. De
betreffende club wordt hierdoor nog sterker, weet meer
advertentie-inkomsten naar zich toe te trekken en kan
zo de positie op de markt voor sportamusement verder
versterken. Andere sportaanbieders zien de kwaliteit
van hun sportprestaties verminderen. Onzekerheid over
de prestaties en over de belangstelling van de media
nemen toe, zodat de sponsorinkomsten afnemen. Veel
sportaanbieders, ook al zijn het commercieel gerunde
beursgenoteerde ondernemingen zoals de meeste Engelse voetbalclubs, kunnen daarom alleen met donaties, loterijen en overheidssteun blijven bestaan.
De overheid is bereid topsport te ondersteunen als ze
meent dat sport per saldo positieve externe effecten
oplevert. Bij grote sportevenementen als het wereldkampioenschap voetbal levert de bouw van stadions en
infrastructuur additionele werkgelegenheid op. Het aantal buitenlandse bezoekers neemt toe (export van toeristische diensten). Italie en Italiaanse produkten krijgen
meer bekendheid wat op termijn extra buitenlandse
investeringen kan genereren en de export bevordert.
Maar niet alle externe effecten zijn positief. Tegenover
de genoemde effecten staat dat het wk in Italie voetbalvandalisme aantrekt en wellicht toeristen afschrikt die
anders wel waren gekomen. Meer in het algemeen
hanteert de overheid als argument om topsport te ondersteunen dat voetbal als kijksport een goedkope en
populaire vrije-tijdsbesteding biedt. Tevens kan aandacht voor sport in de media actieve sportbeoefening
populairder maken, hetgeen gezondheid, welzijn en
arbeidsproduktiviteit bevordert, hoewel ook het aantal
sportblessures zal stijgen.
De overheid is echter niet in staat door subsidies een
zelfde kwaliteit voetbal te bieden als de sportief-industriele complexen van bij voorbeeld Juventus (Fiat), AC
Milan en PSV (Philips). De macht van deze bedrijven op
de markt voor topsporters is zo groot dat de krachtsverschillen tussen de clubs steeds verder toenemen. Aannemend dat de vraag naar passieve sportbeoefening
afhankelijk is van de onzekerheid over de uitslagen van
wedstrijden en van de kans dat de ‘eigen’ club wint, is
het mogelijk dat de toenemende krachtsverschillen ertoe leiden dat de interesse in voetbal daalt. De kans dat
een ‘kleine’ club wint neemt af. De hoge prijzen en de
verwevenheid van media met clubs maakt het nieuwe
sponsors die net op de voetbalmarkt beginnen, steeds
moeilijker een kampioenselftal op te bouwen. In eerste
instantie zal de afnemende belangstelling de zwakkere
clubs treffen, maar later ook de sterke, omdat zij geen
tegenstand meer ondervinden. De grote sponsors snijden zich daarmee uiteindelijk in de eigen vingers. Om
de commercieel succesvolle activiteiten voort te kunnen
zetten, zullen de sportaanbieders aan kartelvorming
moeten doen. Onderlinge afspraken moeten leiden tot
een verdeling van de markt, zodat ieder land of iedere
stad een elftal kan houden waarmee sportliefhebbers
zich kunnen en willen identificeren en dus als drager van
reclame kan dienen. Pogingen om tot een Europese
voetbalcompetitie te komen zijn een logisch gevolg van
deze noodzaak tot kartelvorming. Mochten de Europese
topindustrielen echter te zeer aan hun verworven voetbalmacht hechten, dan worden we in ieder geval ook
van een negatief extern effect van voetbal verlost: oranje gebakjes.
D.E. Ernste
557