De dienstensector als motor van economische vernieuwing

De dienstensector als motor van
economische vernieuwing
Nieuwe informatietechnologie opent tot nu toe ongekende mogelijkheden, ook in de
commerciele dienstverlening. Bestaande grenzen in de economie verliezen hun betekenis.
Over oude grenzen heen ontstaan nieuwe infrastructuren en daarmee samenhangende
activiteiten. Hier liggen kansen op nieuwe en hoogwaardige werkgelegenheid, maar ook
bedreigingen. Zo is de vanouds gevestigde positie van Nederland als handels- en
transportnatie niet langer vanzelfsprekend. Een voorsprong dank zij de geografische
ligging en in de loop der eeuwen opgebouwde deskundigheid kan in enkele jaren teniet
worden gedaan door nieuwe internationaal toegankelijke netwerken, gegevensbestanden
en expertsystemen op basis van telematica. Dit zijn ontwikkelingen die voor ons land een
kans of een bedreiging inhouden, al naar gelang we er al of niet actief op inspelen.

PROF. DR. HJ. VAN DONGEN – PROF. DR. G.G.J.M. POETH IR. DRS. G. SLAGMOLEN – IR. DRS. P.J. TACK *
INLEIDING
Dit artikel is gebaseerd op het rapport De diensten als
motor voor nieuwe activiteiten 1), dat verslag doet van een
verkennend onderzoek door de auteurs in opdracht van
de Organisatie voor Strategisch Arbeidsmarktonderzoek
(OSA). De vraag was welke ontwikkelingen zich op het gebied van de informatica voordoen, hoe de commerciele
dienstensector hierdoor in termen van arbeidsmarkt en
werkgelegenheid wordt bei’nvloed en wat de aard en omvang van nieuwe vormen van dienstverlening zou kunnen
zijn.
De problematiek is echter gecompliceerder dan de
vraagstelling doet vermoeden. Ten eerste gaan de ontwikkelingen in de informatica zeer snel. Studies over de invloed van automatisering (bij voorbeeld op kantoorarbeid)
zijn daardoor al snel achterhaald. Ten tweede gaan veel
van die studies slechts over ‘eiland-automatisering’. Met
name de integratie van diverse vormen van automatisering en de koppeling van geografisch uiteengelegen plaatsen door telecommunicatie leiden tot nog moeilijker te
overziene gevolgen.
Wie onder deze omstandigheden kwantitatieve voorspellingen doet in termen van werkgelegenheid, leidt zijn
volgers op zeer onbetrouwbaar ijs. Wij hebben in ons verkennend onderzoek trends en kwalitatieve mogelijkheden
aangegeven. Daaruit blijkt dat zich talrijke kansen voor
nieuwe activiteiten voordoen. Of daadwerkelijk nieuwe
werkgelegenheid zal ontstaan, hangt er van af of die kansen ook worden gegrepen en dat laat zich niet voorspellen.
In de volgende paragraaf staat hoe ontwikkelingen in de
informatietechnologie bestaande diensten veranderen,
maar ook de impuls geven voor het ontstaan van nieuwe
diensten, met name op grensvlakken van traditionele activiteiten. Daarna wordt de dienstverlening als economische activiteit nader geanalyseerd. De gebruikelijke indeling in drie sectoren (primair, secundair, tertiair) wordt ter
discussie gesteld omdat door die indeling veel dienstverlening wordt weggedefinieerd. Het kenmerkende van

diensten is dat directe interactie tussen producent en consument essentieel is; juist nieuwe informatietechnologie
werkt op die interactie indringend in. In de daaropvolgende paragraaf wordt gewezen op methodische problemen
die het tijdig herkennen van strategische verschuivingen
en nieuwe configuraties bemoeilijken. Voorbeelden worden gegeven van nieuwe activiteiten die mogelijk worden
nadat traditionele indelingen en manieren van kijken zijn
doorbroken. Ten slotte wordt voor een subsector van de
dienstensector, de handel, gepleit voor nader onderzoek
omdat de handel voor Nederland een zeer kenmerkende
en belangrijke activiteit is. Juist daar is zowel sprake van
ernstige bedreigingen doordat te weinig wordt ingespeeld
op nieuwe ontwikkelingen, als van groeikansen, die kunnen ontstaan door een actieve opstelling.

Dienstverlening en informatietechnologie
Informatietechnologie in ontwikkeling
Informatietechnologie is te definieren als de verzameling hulpmiddelen die de integratie van de verwerking en
het transport van informatie mogelijk maken. Deze technologie is op drie niveaus te beschrijven 2).
Het eerste niveau is de techniek op zich. Op dit niveau
zijn veel ontwikkelingen gaande. Bij de hardware zien wij
sterke miniaturisering, toenemende varieteit in compo* H.J. van Dongen en G.G.J.M. Poeth zijn hoogleraar aan de Interfaculteit Bedrijfskunde van de Erasmus Universiteitte Rotterdam; daarnaast zijn ze actief in de Policy Research Groep. G. Slagmolen en P.J.
Tack zijn werkzaam in het onderzoek- en adviesbureau Intervisie te
Leiden.
1) Exemplaren van het rapport zijn uitsluitend te bestellen door vooruitbetaling van f. 10 op giro 751 ten name van Distributiecentrum
Overheidspublicaties
OOP,
onder
vermelding van het
ISBN – nummer 90 346 0629 5.
2) L. Winner, Autonomous Technology, MIT Press, Cambridge
(Mass.), 1977.

nenten, digitalisering, integratie en koppeling van functies
en bovendien sterke prijsdalingen. Bij de software constateren wij steeds krachtiger programmeertalen, ook voor
communicatie-, database- en besturingssoftware, en het
binnen bereik komen van spraak- en beeldverwerking.
Ten slotte vallen op de overgang van ‘stand alone’-automatisering naar gei’ntegreerde automatisering en netwerken. Er is op dit niveau overigens veel chaos, onder andere
door gebrek aan standaardisatie en er wordt nog veel pionierswerk gedaan.
Het tweede niveau betreft procedures en werkwijzen.
Dealgenoemdenetwerken behoren tot dit niveau. Ditgaat
samen met vernieuwingen in de sfeer van de media en het
opzetten van elektronische databanken. Op dit niveau
worden de gevolgen van nieuwe informatietechnologie
zichtbaar op de inrichting van produktieprocessen en de
daarop betrekking hebbende planning en besluitvorming.
De praktijk loopt echter nog fors achter bij de technische
mogelijkheden.
Het derde niveau omvat organisatorische en sociale
constructies. Op dit niveau zijn onder andere opkomende
‘network information services’ van belang, combinaties
van communicatienetwerken, toepassingsprogrammatuur en databanken. Deze maken nieuwe vormen van
dienstverlening mogelijk, waarvan de gevolgen voor de
economie nog niet te meten zijn. Wel is aannemelijk dat de
effecten zeer groot zullen zijn in termen van werkgelegenheid, maar ook dat de kwaliteit van de arbeid en het
bestaan er blijvend door zullen veranderen. Een recent
voorbeeld is de aankondiging van Citibank, de grootste
bank in de VS, en McGraw-Hill, een grote uitgeverij, om samen een nieuwe vorm van elektronische dienstverlening
op te zetten, die abonnees via hun eigen (personal) computer allerlei soorten financiele informatie levert inclusief
de mogelijkheid om met die informatie direct iets te doen.
Een dergelijk systeem zou de handel in effecten en
grondstoffen aanzienlijk sneller en goedkoper kunnen
maken.
Informatisering van diensten
Bezien door een informaticabril zijn vier clusters van
economische activiteiten te onderscheiden die dwars door
bestaande sectorale indelingen plaatsvinden:
– sociale activiteiten, zoals consumeren, ontspannen,
verzorgen, besturen en beslissen, onderwijzen en
leren;
– administratieve activiteiten, zoals in de ruimste zin: verzamelen, bewerken, opslaan en presenteren van
informatie;
– transportactiviteiten, zoals het verplaatsen van goederen, mensen en gegevens;
– producerende activiteiten (het toevoegen van waarde
– niet alleen in de formele economische betekenis aan goederen).

In tabel 1 staan nieuwe en potentiele toepassingen binnen deze vier clusters. Het gaat met name om toepassingen in de dienstensfeer 3).
Nog ingrijpender, zij het lastiger zichtbaar te maken, is
de invloed van informatietechnologie op combinaties van
de vier onderscheiden activiteitenclusters. Informatietechnologie kan immers als verbindende technologie worden
beschouwd die reeksen van activiteiten aan elkaar koppelt, eventueel zelfs wereldwijd. Naast nieuwe diensten,
levert deze ontwikkeling dus bovendien nieuwe organisatorische en sociale constructies op, die vaak traditionele
sectoren overschrijden. In tabel 2 worden een aantal belangrijke, reeds operationele toepassingen genoemd.
Een fraai voorbeeld van nieuwe constructies op basis
van moderne informatietechnologie vormt het Japanse
handelshuis Mitsui. De oorspronkelijke handelsdiensten
worden als het ware concentrisch verbreed met aanliggende diensten, zoals informatievoorziening, financiering,
distributie, transport. Daaromheen verricht Mitsui ook nog
investeringen, bij voorbeeld in het ontwikkelen van hulpbronnen en technologie-overdracht. Ten slotte is Mitsui
ook nog actief in het organiseren van ‘business ventures’.
ESR fl-7-lQRR

Tabel 1. Toepassingen van informatietechnologie binnen
clusters van activiteiten
Sociale activiteiten
1. Arbeidsbemiddeltng:
– arbeidsmarktanalyse
– beroepenvoorlichting

– vacaturebank
– functieanalyse
– beroepentest

Transportactiviteiten
1. Wegvervoer:
– verkeerscontrolesystemen
– verkeerstellingen
– routeringsprogrammateur
– beladingsoptimalisatie

2. Consumentenvooriichting:
– verbruiksinformatie
– testresultalenbesland

2. Vervoer over water:
– radarsystemen
– satellietnavigatie

3.
–

Medische verzorging:
diagnose/expertsystemen
epidemiologist onderzoek
databank giftige stoffen
databank organen
tomografie
intensive care
bestuurbare prothesen
snuffelpalen luchtvervuiling
geautomatiseerd rangeren

3.
–

4.
–

Scholing:
‘computer aided learning’
voorlichting over opleiding
computerondersteuning van
zintuiggestoorden

5.
–

5.
–

Openbaar bestuur:
simulatiemodellen
databank sociale verzekering
databank politieke en over heidsaangelegenheden
(bestuursinformatie)
– databank criminaliteit

6. Recreatie:
– elektronische spelletjes
– pretparken

Luchtvervoer:
vluchtleiding
automatische piloot
check- en controlesysteem

4. Railvervoer:
– automatische overweg
– treinbegeleidingssystemen
– beveiligingssystemen

Gegevenstransport:
elektronische media
‘value added networks’
digitate telefooncentrales

Administratieve activiteiten
1.
–

Kantoorautomatisering
tekstverwerking
archiveringssystemen
postregistratie
management informatiesystemen
projectbewaking
elektronische post
agendabeheer

2.
–

Gegevensverwerking
formulierverwerking
administraties en registrars
streepjescodesystemen
intelligente creditcard

Producerende activiteiten
1.
–

‘Computer aided engineering’:
testen
prototypen
simulates

2.
–

‘Computer aided manufacturing’:
numeriek bestuurde machines
robots
transport in de fabriek

3. Magazijnsystemen
4.
–

3. ‘Computer aided design’:
– ontwerpen
– tekenen

4.
–

Logistiek:
‘materials requirement planning’ (MRP I)
‘manufacturing resources planning’ (MRP II)
magazijnsystemen

Financiele transacties:
verzekering
fiscale handelingen
geldverkeer

Het geheel wordt ondersteund door een wereldwijd communicatiesysteem met zwaartepunten in Tokyo, Londen,
New York, Bahrein en Sydney en een kleine honderd vertakkingen over de hele wereld 4).
Uit de voorbeelden in de tabellen 1 en 2 komt een algemeen beeld naar voren van activiteiten die minder dan in
het verleden aan plaats en tijd gebonden zijn bij een onveranderde omvang van de interne en externe interactie en
gegevensuitwisseling. Flexibele, kleine organisatie-eenheden kunnen worden gecreeerd, die dichter bij de externe actor (klant, bank, verkooppunt, toeleverancier) of interne actor (werknemer) kunnen worden geplaatst. In een recente studie 5) wordt geconstateerd dat mede door het
ontstaan van uitgebreide communicatie-infrastructuren en
3) J. Naisbitt, Megatrends, 2e druk, Warner Books, 1984; B.P. Lamge

e.a., Sozialpolitische Chancen der Informationstechnik, Campus,
1982; H.S. Dordicke.a., The emerging network marketplace, Axel Publishing Co., 1981; J.I. Gershunyen I.D. Miles, The new service economy, Francis Pinter, Londen, 1984.
4) H.J. van Dongen en G.G.J.M. Poeth, Telecommunicate: de vijfde
vervoersstroom (de Japan case). Consequenties en mogelijkheden
voor wereldhaven no. 1, Eburon, Delft, 1985.
5) T. Huppes, Een nieuw ambachtelijk elan, Groningen, 1984.

Tabel 2. Voorbeelden van reeds operationele toepassingen van informatietechnologie op combinaties van activiteiten
Sociale en administratieve
activiteiten:
– on-line referendum

Sociale en transport
activiteiten:

– computerondersteunde arbeids-

– diagnose op afstand

bemiddeling
– thuiswerk, teleforensen
– telefonische wekdienst
– huwelijksbemiddeling m.b.v.
video

Administratieve en transport-

‘Equipment based’ diensten
1. Geautomatiseerd:
– verkoopautomaten
– autowasstraat
– elektronische gids

‘People based’ diensten
1. Ongeschoolde arbeid:
– bewakingsdiensten
– portier

2. Bediend door relatief

– centrale regelkamer

2.
–

Geschoolde arbeid:
servicemonteur
loodgieter
stewardess
enqueteur

3.
–

3.
–

Professionals:
adviseurs
accountant
arbeidsbemiddeling

– verzorging op afstand

Sociale en producerende
activiteiten:
– kleinschalige ondernemingen
in woonkernen

Tabel 3. Arbeidsvormen in de dienstensector

– thuiswerk, teleforensen
– thuiswerk in buurtcentra

– ontkoppeling bedrijfstijd
en werktijd

Administratieve en
producerende activiteiten:
– ruilhandel
– tuinbouw in fabriekshal
(klimaatregeling)
– produktiebeheerssystemen
(‘computer integrated
manufacturing* (CIM))

–

thuis studeren
beveiliging op afstand
elektronische post
elektronische kerk

activiteiten:
– thuisbankieren
– computerondersteunde rampen-

ongeschoolden:

– wasserelte
– taxi’s

Bediend door vakmensen:
vliegtuigen
computerservicebureau
graafmachines

bestrijding

– ‘point of sale’-terminals
– documentafhandelingssysteem
– integraal vlucht- en hotelreserveringssysteem
– videoconferencing
Producerende en transportactiviteiten:
– koppeling distributie en
assemblage
– gedistribueerde produktie
– ‘just in time’-produktie

– franchisingorganisaties

nieuwe informatiediensten de ambachtelijke onderneming
een nieuwe groei doormaakt. In deze kleinschalige ondernemingen wordt hoogwaardige – kennisintensieve – arbeid verricht, waarbij automatisering als een geavanceerd
gereedschap wordt ingezet. De markt wordt gevormd door
afnemers die specifieke diensten en goederen wensen.
De algemene trend is een groeiende vraag naar intermediaire diensten zowel toeleverend aan producenten als consumenten 6). Dergelijke kleinschalige eenheden maken
overigens wel vaak deel uit van grotere verbanden.
Is er keuzeruimte?
De toepassing van informatietechnologie in arbeidsprocessen kan, afhankelijk van het soort werk en achterliggende organisatie-opvatting, in grote lijnen op twee manieren gebeuren: ter vervanging van menselijke arbeid of ter
ondersteuning van de menselijk arbeid.
In het eerste geval wordt wel gesproken van machineautomatisering waarbij menselijke functies door computerbestuurde machines worden overgenomen; met name
in het produktiecluster komt deze automatiseringsvorm
voor. Een aanzienlijke uitstoot van arbeidsplaatsen is veelal het gevolg. In het tweede geval is veeleer sprake van wat
in de industrie gereedschap-automatisering wordt genoemd; daarbij gaat het om geavanceerde hulpmiddelen
die de vakman in zijn werk ondersteunen.
Onderzoek van Dekkers en Slagmolen heeft laten zien
dat in de industrie keuzeruimte bestaat, maar dat deze
ruimte sterk afhankelijk is van de waarde die aan vakmanschap wordt gehecht en het innovatiepotentieel dat men in
een organisatie in stand wil houden 7).
Voor de dienstensector kan een vergelijkbaar plaatje
worden geschetst. Thomas 8) onderscheidt een tweetal
hoofdtypen van dienstverlening, die uitgewerkt kunnen
worden naar een zestal arbeidsvormen (zie label 3). Voor
elk van deze diensten geldt dat er keuzeruimte bestaat ten
aanzien van de wijze waarop informatietechnologie in het
arbeidsproces wordt ingezet. Het effect van informatietechnologie en de daaruit voortkomende nieuwe methoden en technieken op het aantal en de kwaliteit van de arbeidsplaatsen is dan ook niet zonder meer vast te stellen,
maar hangt onder andere af van de invulling van de keuzeruimte. In dit verband heeft Miles 9) recent gewezen op de
informatisering en de informal/Bering van de economie,
die beide aanleiding kunnen zijn tot goedaardige of
kwaadaardige dualisering, bij voorbeeld loopbanen (‘ca670

– gemeentereiniging

– teleshopping

reers’) versus banen (‘jobs’); van beide geeft tabel 3
voorbeelden.
Informatie als economisch goed
Informatie neemt als commercieel goed – of dienst, afhankelijk van de optiek die gekozen wordt – in het maatschappelijke verkeer een steeds belangrijkere en zelfstandigere positie in. Informatie heeft een aantal specifieke
kenmerken, die haar onderscheiden van fysieke goederen
10).
– informatie kan het karakter hebben van een publiek
goed (zoals natuurschoon). Economische waardering
is dan zeer moeilijk;
– informatie is moeiteloos uit te breiden en gemeenschappelijk te maken, uitwisselbaar en gemakkelijk
deelbaar, zonder te verminderen; het kan informatieachterstand en machtsongelijkheid doen reduceren;
– informatie kan kapitaal, arbeid of fysieke produkten
vervangen en brengt als zodanig nieuwe managementen waarderingsvraagstukken met zich mee;
– informatie is moeilijk kwantificeerbaar;
– informatie lekt gemakkelijk uit; het eigendomsrecht en
gebruiksrecht is een probleem (denk aan het illegaal
copieren van computerprogramma’s), privacy-gevoeligheid is een ander niet gering probleem;
– informatie is gemakkelijk te transporteren en niet geografisch gebonden;
– informatie is weinig energie – en materiaalintensief;
– informatie kan waarde toevoegen aan land, arbeid of
kapitaal, maar ook aan zich zelf (van data via informatie
via kennis tot inzicht en oordeel);
– consumptie van materie of energie verlaagt doorgaans
de entropie; bij consumptie van informatie gebeurt het
omgekeerde; Jones stelt: ,,information defies the Second Law of Thermodynamics”.
De betekenis van informatie als economisch goed wordt
naar ons gevoel nog vaak onderschat. Met name in de
dienstensector is informatie-uitwisseling de kern van het
bedrijf; de specifieke kenmerken van informatie als economisch goed alsmede de ontwikkelingen in de informatietechnologie leiden er dan ook toe dat grote verschuivingen
in de dienstensector aan de gang zijn.

6) Gershuny en Miles, op.cit.

7) J. Dekkers en G. Slagmolen, Flexibele automatisering: kansen op
beterwerk, COB/SER, Den Haag, 1984.
8) D.R.E. Thomas, Strategy is different in service business, Harvard
Business Review, juli/augustus 1978.
9) I.D. Miles, The new post-industrial state, Futures, december 1985.

10) B. Jones, Sleepers wake! Technology and the future of work,
Wheatsheaf Books, Brighton, 1982; T. Stonier, The wealth of information, Thames Methuen, Londen, 1983.

Dienstverlening in een strategisch
perspectief__________________
Dienstensamenleving, niets nieuws onder de zon?
De opvatting dat wij ons sinds kort bewegen in de richting van een dienstensamenleving is tamelijk verbreid.
Toch vragen wij ons af of die opvatting juist is. Wanneer we
definities herformuleren en scheidslijnen anders trekken
is het evengoed te verdedigen dat de dienstensector allang heel omvangrijk is. Ook is het stereotiepe beeld van
de historische opvolging van primaire, secundaire en tertiaire sector niet in alle landen de regel. Uit statistische
overzichten van de ILO in Geneve 11) blijkt dat de overgang van de agrarische samenleving naar de industriele
samenleving in tal van landen gepaard ging met de gelijktijdige uitbouw van de teriaire sector. In sommige
derde-wereldlanden zien we zelfs het verschijnsel dat de
relatieve achteruitgang van de landbouw gepaard gaat
met groei van de tertiaire sector zonder groei van de industriele sector. Sabolo e.a. spreken over,,overgrowth of
the service industries sector”.
Figuur 1. Ontwikkeling van de sectorale verdeling van de
werkgelegenheid in de Verenigde Staten volgens Porat,
1860-1980
Aandeel
in de
ideale

50

werkgelegen-

40

held in %
30.

Porat 12) heeft in een studie naar de informatieeconomie een sectorale verdeling van de werkgelegenheid in de Verenigde Staten geconstrueerd voor de periode 1860-2980 (zie figuur 1). Daaruit blijkt dat:
– het aandeel van de primaire sector, met name van de
landbouw, permanent is gedaald;
– het aandeel van de secundaire sector (Industrie) in drie
stadia onderverdeeld kan worden: groei (1860 -1905),
stabiel (1905-1955) en dalend (sinds 1955);
– de tertiaire sector (diensten) een min of meer constant
aandeel heeft van rond de 20%;
– er een permanente groei is van ‘informatie – arbeid’.
De vraag naar diensten is overigens niet eenvoudig te
bepalen. In de eerste plaats doordat de vraag naar een
dienst zich kan voordoen als de vraag naar een goed. De
vraag naar huishoudelijke apparaten, bij voorbeeld, kan in
wezen de vraag naar hulp in de huishouding zijn. Vaak is
de vraag naar een dienst onafscheidelijk verbonden aan
de vraag naar een goed. De horeca biedt een goed voorbeeld van die verbondenheid. De klant komt er om produkten van de primaire en secundaire sector tot zich te nemen, maar kan niet om de diensten van de ober heen. Veel
economische activiteiten laten zich dus niet zonder arbitraire beslissing indelen in termen van de primaire, secundaire en tertiaire sector.
Anders aggregeren
Gershuny en Miles beschrijvenin hun boek The new service economy 13) hoe de werkgelegenheidsverdeling over
de drie sectoren zich in circa 300 jaar heeft gewijzigd (zie
figuur 2). In de primaire sector is een gestage afname; in
de secundaire sector eerst een toe-, daarna een afname;
in de tertiaire sector een snel groeiende toename. In het
schema komt echter niet naar voren dat elk van de drie
sectoren werkgelegenheid bevat die niet typisch voor de

ESB 9-7-1986

Figuur 2. Ontwikkeling van de sectorale verdeling van de
werkgelegenheid in de Verenigde Staten volgens Gershuny en Miles, 1700 – 2000
Aandeel
in de
totale
werkgelegenheid in %

100
Primaire sector

Secundaire sector

Tertiaire sector

0
Jaar

1700

2000

sector is. Zo zijn in de primaire sector personen werkzaam
die een industriele functie of een dienstverlenende functie
vervullen. Denk bij voorbeeld aan een gereedschapsmaker in een mijn of een employee bij dezelfde mijn.
Het simpele schema met drie sectoren is een-dimensionaal. Om nauwkeuriger te kunnen kijken, moet een tweede dimensie worden toegevoegd: functies binnen de sectoren. Een beter inzicht in de Ontwikkeling van dienstverlenende arbeid ontstaat als de tertiaire functies dwars door
sectoren worden gesommeerd. Een dergelijke benadering
zou aantonen dat zich – om een term van Gershuny te gebruiken – een ‘tertiarisatie’ van de beroepsbevolking
heeft voorgedaan die sterker is dan alleen de groei van de
tertiaire sector. Dit is – alleen kwalitatief – afgebeeld in figuur 3.
Veel organisaties die wij traditioneel tot de Industrie rekenen, blijken door de technologische ontwikkelingen
steeds meer de kenmerken te vertonen van een dienstverlenend bedrijf. Bij voorbeeld, een computerfabrikant die
zich aanvankelijk sterk richtte op het fabriceren van computers besteedt deze fabricage meer en meer uit, levert
meer en meer software en realiseert zich dat de adviesfunctie of de research-functie in toenemende mate de kern
van de onderneming gaat vormen.
Normann wijst erop dat allerlei activiteiten die voorheen
plaatsvonden buiten de markt nu daarbinnen komen 14).
Een voorbeeld daarvan is de huisvrouw die haar kind naar
de creche brengt en zelf een baan neemt bij een schoonmaakbedrijf, dat wellicht de creche weer schoonhoudt.
Verschuivingen uit de markt naar de informele economie
komen ook voor. Denk aan de toenemende doe-het-zelf
werkzaamheden, zoals zelf op het volkstuintje groente
kweken (primaire sector) en zelf het huis schilderen (secundaire sector), de eigen auto repareren (tertiaire sector).
Deze activiteiten dragen bij tot de welvaart maar worden
niet in voile omvang meegeteld in het bruto nationale
produkt.
Prosumenten
De onderzoeksbevindingen van Normann en van de
Harvard Business School 15) illustreren dat bedrijven in de
dienstverlenende sector enerzijds kenmerken vertonen
van produktie-organisaties in termen van efficiency en arbeidsdeling. Anderzijds is er sprake van ondeelbare functies waarin interactie met de klant voorop staat. Dit punt
vereist enige toelichting.
11) Y. Sabolo, J. Gaude en R. Wery, The service industries, ILO, Geneve, 1975.
12) M.U. Porat, The information economy, Stanford University, Palo
Alto, 1976.
13) Gershuny en Miles, op.cit.
14) R. Normann, Service management; strategy and leadership in
service business, Wiley, New York, 1984.
15) Idem en Harvard Business Review, Service Management, HER
reprint series, juli/augustus 1978.

671

FiguurS. Ontwikkeling van de verdeling van de werkgelegenheid in de Verenigde Staten naar functiekenmerken,
1700-2000
Aandeel
in de

totale
werkgelegenheid in %

100
Primaire
functies

Tertiaire
functies
Jaar 1700

2000

Ten eerste is een belangrijk kenmerk van dienstverlening haar niet-tastbare karakter. Diensten kan men niet
opslaan of in een magazijn in voorraad houden. In de tweede plaats bestaat dienstverlening uit acties en interacties;
het gaat om sociale relaties, in veel gevallen directe relaties tussen personen. Ten derde vinden de produktie en de
consumptie van een dienst gewoonlijk niet los van elkaar
plaats: ‘the manufacturing takes place in the field’. Producent en consument werken in wezen gezamenlijk, als prosument (‘prosumer’) aan de totstandkoming van de dienst.
Dit houdt een belangrijk vierde kenmerk in van dienstverlenende organisaties namelijk dat de activiteiten van de organisatie gedistribueerd kunnen zijn en niet specifiek aan
een plek gebonden behoeven te zijn. Het gaat hier dus om
het management van gedistribueerde activiteiten 16). Ook
de consument dient ‘gemanaged’ te worden. Een vijfde
belangrijk kenmerk van de dienstverlenende organisatie is
dat hoewel over het algemeen de dienst zelf kan worden
verkocht de producent van de dienst de faciliteiten zelf niet
overdraagt. Hij blijft in bezit van het ‘service-delivery
system’. De kenmerken van dienstverlening komen sterk
overeen met de kenmerken van informatie uit de vorige paragraaf. Dit weerspiegelt het hoge informatie-gehalte van
diensten.
Het beoordelen van de kwaliteit van de dienst is in sterke
mate afhankelijk van de relatie tussen producent en consument. Normann gebruikt daarvoor een metafoor. Hij
wijst erop dat, als de dienstverlener en de consument elkaar daadwerkelijk ontmoeten in de ‘arena’, het moment
van de waarheid daar is. De dienstverlenende organisatie
is dan geheel afhankelijk van de vaardigheden, de motivatie en de hulpmiddelen die haar vertegenwoordiger tot zijn
of haar beschikking heeft. Dit is een van de redenen waarom Normann de dienstverlenende sector ‘personality intensive’ noemt.
Ook waar sprake is van zelfbediening blijft de klant van
belang voor de onderneming. Het betekent wel dat de
klant op een andere manier bekeken moet worden. De onderneming zal dan wellicht niet (meer) direct de dienst verkopen, maar bij voorbeeld de gereedschappen, de nodige
kennis, het management of de organisatie.
Softnomics
De veranderingen aan de vraagzijde van de consumentenmarkt zoals de individualisering, de toenemende behoefte aan varieteit en kwaliteit, de toeneming van de vrije
tijd en de gestegen belangstelling voor sport en recreatie
hebben wijzigingen aan de aanbodzijde tot gevolg. De recreatiesector, de winkelcentra, de hotelsector, het toerisme enz. hebben grote wijzigingen ondergaan, waarbij
ook ontwikkelingen in de vervoersmogelijkheden een rol
spelen. Opmerkelijk is dat veel van deze ontwikkelingen
gepaard gaan met wijzigingen op het vlak van financiele
dienstverlening. Ook daar zien we een sterke groei, penetratie en toenemende varieteit in diensten voor bedrijven
en individuen, bij voorbeeld persoonlijke lening, ‘even

rood staan’, leasing enz. In handel en transport zien we integratieverschijnselen, standaardisatie enerzijds en toenemende varieteit anderzijds met ook weer een toenemende aandacht voor kwaliteit en service. De voorbeelden
in de volgende paragraaf illustreren dit. Overigens strekken dergelijke verschijnselen zich ook uit tot allerlei vormen van – al of niet gesubsidieerde – maatschappelijke
dienstverlening 17).
De gei’ndustrialiseerde wereld lijkt zich te ontwikkelen
naar een sterk op diensten georienteerde samenleving.
Managementsystemen afkomstig uit de traditionele produktie van goederen evolueren naarmate ze worden toegepast in diensten leverende organisaties. Ook binnen de
‘harde economie’ van landbouw en Industrie worden de
service-aspecten steeds belangrijker. ‘Softnomics’ staat
voor een nieuwe manier van management en openbaar
bestuur waarbij de ‘zachte’ kanten van de economie, zoals
kennis, informatie, relaties en interacties naar voren komen als de kern van veel, zo niet alle, economische activiteiten 18). Innovatie is dan vooral sociale innovatie en komt
tot uiting in zowel produktinnovaties, procesinnovaties als
infrastructurele innovaties. Het groeiende besef van deze
‘zachte’ kant van de economie is onder andere te zien aan
de aandacht voor kritische succesfactoren in het management 19), zoals het tijdig herkennen van verschuivingen
met kansen op nieuwe activiteiten.

Het methodische probleem
Wanneer we de aan de gang zijnde verschuivingen willen analyseren en begrijpen, stuiten we op methodologische problemen. De gebruikelijke definities, modellen en
statistieken sturen de interpretatie van veranderingen in
de economie. Daarbij ontstaat heel gemakkelijk een blinde
vlek voor het herkennen van koppelingen van activiteiten,
dwars door sector- en andere formele grenzen heen. De invoering van nieuwe informatietechnologieen maakt koppelingen van activiteiten – ook op Internationale schaal mogelijk en prof ijtelijk die tot voor kort technisch en sociaal
niet mogelijk waren. Zulke ketens worden zichtbaar door
een gegeven situatie te herdefinieren 20). Vaak komt dat
neer op het herkennen van heterogeniteit in een ogenschijnlijk en traditioneel als homogeen gekenmerkte categorie. De volgende voorbeelden mogen dit verduidelijken.
Voorbeeld 1:Textiel
In het denken over de problematiek van de Internationale arbeidsverdeling ging de standaardredenering in het algemeen als volgt: textiel = textiel. De arbeidskrachten in
Hong Kong of Taiwan zijn goedkoper dan in Nederland.
Het is in dat geval logisch dat de textielindustrie in bij voorbeeld Twente wordt afgebouwd en in landen in het Verre
Oosten wordt uitgebreid. Deze redenering is echter gevaarlijk door de impliciete homogenisering van de variabele textiel. Binnen de ogenschijnlijke homogene categorie
‘textiel’ zijn bij voorbeeld bulktextiel en ‘hoogwaardige’
(kwaliteit, mode) textiel te onderscheiden.
Voor bulktextiel, dat goedkoop en massaal geproduceerd moet worden, kan het zinvol zijn om de produktie te
verplaatsen naar derde-wereldlanden. Voor hoogwaardige en modieuze textiel is deze strategic juist riskant. De
lange aan- en afvoerroutes maken het inspelen op modeontwikkelingen en modetrends niet gemakkelijk. De flexi16) Zie ook Van Dongen en Poeth, op.cit.
17) J. van der Zijde, H. Bolk en P. J. Tack, Waar een wil is, is een wet;
over innovatie in de maatschappelijke dienstverlening, met name in
dethuiszorg, Eburon, Delft, 1985.
18) Japan External Trade Organization (JETRO), Softnomics; the

service-oriented economy of Japan, Tokyo, 1984.
19) T.J. Peters en R.H. Waterman, Excellente ondernemingen,
Veen, Utrecht/Antwerpen, 1983.
20) K. Ohmae, The mind of the strategist; business planning for competitive advantage, Penguin, 1984; D. Miller en P.M. Friesen, Organisations, a quantum view, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1984.

biliteit is te gering en ook de terugkoppeling gaat veel te
traag. Bovendien ontbreekt de infrastructuur van hoogwaardige en kwalitatief goedgeschoolde werknemers, ontwerpers en marktonderzoekers.
Hetten onrechte als homogeen beschouwen van textiel,
ongeacht de plaats, maar ook in de tijd, gaat dus gepaard
met andere onjuiste homogeniseringen ten aanzien van
arbeid en kennis. In landen als West-Duitsland en Denemarken zag men dat eerder en beter dan in Nederland, zodat deze landen een hoogwaardige, textielindustrie hebben weten te behouden.
Voorbeeld 2: Fruitterminal in de Rotterdamse haven
Een Rotterdams bedrijf wenste zijn fruitterminal te moderniseren om de concurrence met Antwerpen beter aan
te kunnen. Men definieerde de fruitterminal uitsluitend als
een overslagterminal van de ogenschijnlijk homogene categorie ‘fruit’. Onderzoek bracht aan het licht dat binnen
fruit een tweedeling zinvol was in ‘langlopend fruit’ en
‘kortlopend fruit’. Langlopend fruit komt uit landen met
een hoogwaardige fruitproduktie en heeft als kenmerk
goede bewaarmogelijkheden. Kortlopend fruit komt uit
landen met een veel minder hoogwaardige fruitproduktie.
Dit fruit moet meteen worden doorgezet.
Voor het bedrijf was het mogelijk op basis van deze analyse een strategic op te zetten. Voor langlopend fruit is het
zinvol om niet alleen te kijken naar de overslag, maar vooral naar de ‘warehousing’, de koelgelegenheid, de opslagfaciliteiten, de veredelingsmogelijkheden en de verpakkingsmogelijkheden. Dit wil zeggen meer toegevoegde
waarde creeeren vergeleken met de traditionele overslag.
Voor kortlopend fruit is de strategic gebaseerd op wat er
met dit type fruit nog meer kan gebeuren dan onmiddelijke
overslag, bij voorbeeld persen met diverse verpakkingsmogelijkheden. Bovendien kan het zijn dat op een bepaald
moment langlopend fruit en kortlopend fruit aan elkaar gekoppeld raken. Door ‘binnen’ het fruit te kijken heeft een
herdefinitie van de bedrijfsactiviteit plaatsgevonden: van
fruitoverslag- naar fruitmanagementbedrijf.
De aanwezigheid van de fruitveiling in Rotterdam maakt
het bovendien mogelijk om precies de prijsbewegingen te
volgen en te beslissen wanneer de mogelijkheden gunstig
zijn om het fruit doorte zetten. Dit vereist weer een goed informatiesysteem overde prijzen, voorraden en kwaliteiten
indekoelpakhuizen. Nukan – viasatelliet – eenfruithandelaar zelfs exact de condities van zijn bananen ‘aflezen’
die zich in een koelschip op de Atlantische Oceaan bevinden. Informatietechnologie kan in dit voorbeeld de opzet
van interactieve ketens bevorderen met daarin netwerken
(koppelingen van veilingen, confiture-industrie) en databanken (fruitgegevens, seizoengegevens, modelgegevens).
Voorbeeld 3: Ten onrechte gecontaineriseerde lading
Door de containerisatie, zo luidt de standaardredenering, is de klassieke stukgoedsector in de problemen geraakt. Wanneer we echter nauwkeuriger kijken dan zien
we enerzijds ten onrechte gecontaineriseerde goederen
en anderzijds nieuwe technologieen die het toch mogelijk
maken op efficiente wijze een grote varieteit van stukgoederen over te slaan. Streepjescodes of meer in het algemeen nieuwe indentificatietechnieken te zamen met moderne verpakkingswijzen maken in het stukgoed nieuwe
ontwikkelingen mogelijk. Door de geijkte definitie aan de
orde te stellen, krijgt zogenaamde verouderde technologie
een nieuw leven. In dit voorbeeld gaat het om onterecht
definie ren van lading als containerlading. Op termijn wordt
door een dergelijke denkfout een ernstig risico gelopen,
mede gezien ontwikkelingen elders.
Voorbeeld 4: Ketens van activiteiten
Door de betekenis te zien van Streepjescodes in samenhang met de moderne kassa, kan een keten door bestaande sectorgrenzen heen worden gei’dentificeerd. Nieuwe
vormen van produktidentificatie betekenen immers snellere informatie over verkoop van goederen, beter voorraadbeheer door sneller op nieuwe trends te kunnen inspelen
A

ESB 9-7-1986

Van fruithandel naar fruitmanagement in Rotterdamse
haven.
(foto: Fruit Stevedores Rotterdam vof)
en inkoopbeleid. Beter voorraadbeheer en toenemende
flexibiliteit in inkoop betekent het terugdringen van de
voorraadhoudende functie van de supermarkt naar de Industrie. Bij de Industrie is dit (mede) aanleiding tot het omstellen van de fabricage van lange series naar flexibele automatisering om kortere series snel te kunnen produceren
zonder grote omstelkosten en met verkleinen van de voorraden. Dit betekent weer meer aandacht voor de logistiek,
strakkere normen qua levertijd en kwaliteit aan toeleveranciers en een toenemende druk op communicatietechnologie. Een dergelijk proces roept weer wijziging in management-accounting op, zoals de herverdeling van baten en
lasten.
Voorbeeld 5: Hotelwezen
In het hotelwezen zien we ook ketenvorming optreden.
De informatietechnologie doet hier zijn intrede, bij voorbeeld in de vorm van reserveringssystemen. De intergratieverschijnselen tussen het hotelwezen en het internationale personenvervoer betekent bij voorbeeld doorkoppeling van vliegtuigboekingen met die van hotels. De mogelijkheden van breedbandige telecommunicatievoorzieningen worden onderzocht voor teleconferencing-faciliteiten
in de hotelketen Holiday Inn. Dit is een opmerkelijke herdefinitie van een hotel dat opmerkelijke diensten voor reizigers levert en zich nu juist richt op mensen die niet willen
reizen. In het hotelwezen kunnen nog andere ontwikkelingen worden gesignaleerd. In stedelijke centra zien we topaccomodaties verschijnen: hotels met eersteklas restaurants, uitgebreide faciliteiten voor congressen en bijeenkomsten, voor de gezondheidscultus e.d. Deze faciliteiten
hangen dan weer samen met de aantrekkelijkheid van een
stad vanuit zakelijk, wetenschappelijk, recreatief en toeristisch oogpunt. Naast deze stedelijke hotels zien we faciliteiten in landschappelijk aantrekkelijke gebieden die
naast toeristische faciliteiten ook een breed scala aan faciliteiten bieden vooropleiding, training en vergaderen. Integratie tussen hotel, horeca en vrije-tijdsvoorzieningen is
ook te zien in verschillende ontwikkelingen, zoals Epcot
(Florida) en Club Mediterranee.
Voorbeeld 6: Rotterdam of de noodzaak van informatie-infrastructuur
Het project Strategie en Automatisering Rotterdam
(SAR) omvatte het ontwikkelen van een beleidsstrategie
voor de Rotterdamse haven en regio in opdracht van de
673

Rijnmondraad, de gemeente Rotterdam, in casu het Gemeentelijk Havenbedrijf, de werkgeversorganisatie
Scheepvaartvereniging Zuid (SVZ), de Kamer van Koophandel en het Ministerie van Economische Zaken 21). Het
ging daarbij om de volgende punten:
– de bedrijven, de overheden enz. van de regio bewust
maken van de betekenis van de nieuwe informatie- en
telecommunicatietechnologie;
– de definitie en planning van de informatie-infrastructuur voor de Rotterdamse haven en Industrie binnen
een integratief concept;
– de ontwikkeling van proces- en produktinnovaties;
– de begeleiding van de herdefiniering en herstructureringsprocessen;
– onderzoek naar de kwaliteit van de arbeid en het
bestaan.
In de diagnosefase is een concentrische benadering gevolgd. Uitgaand van ontwikkelingen in de VS en Japan is
een onderzoek ingesteld naar de ontwikkelingen in Europa, met name in West-Duitsland, Frankrijk, Engeland,
Zweden en Italie. Onderzoek is gepleegd naar veranderingen in internationale spelregels en naar structurele veranderingen in de vervoersstromen, mede onder invloed van
nieuwe technologie. Op basis van deze onderzoekingen
en discussies met belanghebbenden is een concept geformuleerd: Rotterdam informatiehaven. Vanuit dit concept
is een scenario voor de gewenste ontwikkeling van de infrastructuur afgeleid. In samenhang daarmee is sprake
van een groot aantal produkt- en procesinnovaties alsmede van initiatieven om de kwaliteit van het management,
de arbeid en het bestaan te verbeteren. De infrastructurele
innovatie betreft in de eerste plaats de creatie van een
breedbandige ge’integreerde informatie-infrastructuur met
faciliteiten voor tekst, data, beeld en geluid. Deze
informatie-infrastructuur dient via conversiefaciliteiten de
varileit van de omgeving te kunnen beantwoorden. In dit
kader is onderzoek verricht naar de technische en logische aspecten van de communicatievoorzieningen. Daarnaast is aandacht besteedt aan ‘database’-ontwikkelingen, ‘decision-support’systemen en de mogelijkheden
van identificatie en ‘scanning’. In termen van produktinnovaties wordt aandacht besteed aan ‘inland terminals’, de
spoorwegen, de aansluiting van landbruggen, ‘warehousing’ enz.

De handel als strategisch knooppunt
De dienstensector neemt in de economie als geheel een
centrale positie in. De sterke verwevenheid van de
dienstensector met andere sectoren houdt in dat verschillende probleemgebieden nauw met elkaar verbonden zijn.
De opkomst van nieuwe informatietechnologie versterkt
het grensoverschrijdende karakter van de diensten nog
meer. Wij zouden ook kunnen zeggen: de dienstensector
op zich is een elegante afbeelding van deze integratieverschijnselen. Ten einde een operationele ingang te vinden
voor verder onderzoek en actie geven wij hier een aantal
overwegingen.
De handel is voor Nederland vanouds erg belangrijk. De
stalling wordt wel aangehangen dat de industrialisatie van
ons land nooit die opgang heeft gekregen als in de ons omringende landen doordat handel in de Nederlandse volksaard een traditioneel grate plaats heeft behouden. Anderen wijzen op de geografische ligging en de (relatieve)
grondstoffenarmoede, waardoor de handel (hand in hand
met transport) belangrijk was en is. Nederland heeft een
comparatief voordeel in de handel en het transport door
geografische ligging, van kennis, ervaring, contacten en
imago. Door nieuwe informatietechnologie met een wereldomspannend karakter zou Nederland dat comparatieve voordeel op het terrein van de internationale handel wel
eens spoedig kunnen verliezen. De vanouds benodigde
concentratie van handelsfuncties en – activiteiten in Ne-

derland zou – dank zij moderne informatieverwerking en
communicatietechniek – op den duur kunnen vervallen:
de activiteiten kunnen gedistribueerd over de hele wereld
plaatsvinden met gelijktijdige volledige informatie op iedere gewenste plaats. ‘Handel’ raakt bovendien aan alle andere subsectoren van de dienstensector en aan de overige
sectoren (formeel en informeel). Onderzoek en actie
dwars door bestaande grenzen wordt door het onderwerp
‘handel’ sterk bevorderd.
Op grand van deze overwegingen is een nader onderzoek naar de toekomst van Nederland als wereldhandelscentrum van strategische betekenis. Uit dit onderzoek zal
moeten blijken hoe bedreigingen door de opkomende informatietechnologie van het Nederlandse comparatieve
voordeel op handelsgebied het hoofd kan worden geboden. Zoals uit het voorgaande is gebleken zullen voor het
ontwikkelen van effectieve tegenstrategieen oude concepten en definities moeten worden bijgesteld. Zo zou een
herdefinitie van het begrip handel nodig zijn. Handel wordt
niet langer geograf isch bepaald, maar wordt bepaald door
infrastructurele zwaartepunten van de informatietechnologie. In dit licht moet bij voorbeeld ‘Nederland, handelsland’ worden vervangen door ‘Nederland, organisator van
handelsketens over de gehele wereld’. Dit biedt aanknopingspunten voor bedrijven en instellingen die zich met
handel bezighouden, maar ook voor het beleid van de betrokken overheden.

H.J. van Dongen
G.G.J.M. Poeth
G. Slagmolen
PJ. Tack
21) H.J. van Dongen en G.G.J.M. Poeth, Rotterdam ofde noodzaak
van een infrastructuur voor informatie, Interfaculteit Bedrijfskunde/werkgroep Scitech, Delft, 1983.