Over de berg van overvloed
Sinds het einde van de tweede wereldoorlog hebben de westerse landen de levensstandaard van hun bevolking voortdurend zien stijgen. Consumenten raakten gewend aan een jaarlijkse toeneming
van hun koopkracht. Ze ontwikkelden in
de loop der tijd stijgende verwachtingen
en daarmee een verlangen naar het verkennen van steeds nieuwe consumptiemogelijkheden. Een hele generatie heeft
de berg van overvloed beklommen. Met
iedere stap omhoog dienden zich nieuwe
vergezichten op onontdekte consumptiemogelijkheden aan.
Behalve aangenaam, was het verkennen van de hoge top van de berg ook
leerzaam. Op de top van de berg van
overvloed staat de boom der kennis. De
consumenten hebben de vruchten van
die boom geproefd en zullen nimmer de
smaak van dat fruit vergeten.
Dit leerproces heeft er toe geleid dat er
– anders dan tien, vijftien jaar geleden
– nog maar weinig dure, aparte, exclusieve of bijzondere produkten zijn die het
voorrecht zijn van specifieke groepen
consumenten met hogere inkomens. Bijna alle goederen zijn in het vizier en binnen het bereik gekomen van vrijwel
iedereen, en zijn daardoor ook doorgedrongen tot ieders verlanglijstje. Het
klassieke verband tussen inkomensklasse en consumptieve bestedingen is losser geworden doordat de kennis over dit
type produkten zich in alle lagen van de
bevolking verspreid heeft. Bijgevolg zijn
de consumentenvoorkeuren minder
voorspelbaar geworden.
Aan de verminderde voorspelbaarheid
hebben de jaren van koopkrachtdaling,
die rond 1980 begonnen toen overheden
op hun keynesiaanse schreden terugkeerden, het hunne bijgedragen. De dalende bestedingsmogelijkheden hebben
de stijgende aspiraties hardhandig gefrustreerd. Op deze ontwikkeling hebben
consumenten zeer verschillend gereageerd met als gevolg dat tamelijk vastliggende bestedingspatronen in beweging
zijn gekomen. Een van de mogelijkheden
om te ontsnappen aan de schaarbeweging van toenemende keuze en afnemende koopkracht is het verwerven van
additioneel inkomen. Betaald werk door
gehuwde vrouwen is zo’n inkomensbron,
maar ook het zwart of grijs klussen. Daarnaast hebben consumenten een tweede
mogelijkheid in nog ruimere mate benut:
het bezuinigen door uitstellen, kritisch
onderzoeken en heroverwegen van de
consumptieve bestedingen.
Wie de technieken en strategieen van
ontwijken, uitstellen en kiezen onderzoekt, komt in een wereld vol verrassingenen – vaak slechts schijnbare – irrationaliteiten terecht. Voor alle consumenten geldt dat het bezuinigen sterk be’invloed wordt door de voorkeursrangordening die men in het verleden heeft gevormd. De verscheidenheid daarvan is
ESB 11-6-1986
Dreesmann
echter zo groot dat een gemakkelijk voorspelbaar patroon van bezuinigingen niet
te vinden is. Sommige mensen beknibbelen op een ‘ouderwetse’ manier op de
laatst ontdekte behoeften en produkten.
Anderen evenwel houden uit alle macht
vast aan die laatst ontdekte en verkregen
behoeften en bezuinigen meer op oudere
behoeften.
Uiteraard begint het bezuinigen veelal
met een prijsbewuster aankoopgedrag,
vooral bij dagelijkse goederen met een
lage expressieve waarde. Van een duur
merk stapt men over op een goedkoop
merk, men wacht langer op regelmatig
terugkerende aanbiedingen, of men
koopt grotere ‘voordeel’-verpakkingen.
Een andere strategic is het beperken van
de consumptie, wat ruimere bezuinigingsmogelijkheden biedt dan de eerste
strategie. Vooral voor minder noodzakelijke luxe-goederen, zoals wijn, gebak, limonade en uit eten gaan, is dit een beproefde aanpak. Echter, ook het uitstellen van reparaties en onderhoud valt binnen deze strategie. Bovendien kan men
in dit verband denken aan het schrappen
van complete subcategorieen uitgaven,
wat voornamelijk door jongeren en lagere-inkomensklassen wordt toegepast.
Tussen de twee strategieen in ligt substitute van lagere kwaliteiten voor hogere
en van goedkopere soorten voor
duurdere.
Op duurzame consumptiegoederen
kan men bezuinigen door goedkopere
produkten te kopen, of juist duurdere die
langer meegaan, minder onderhoud vergen, of die – bij kleding – minder modegevoelig zijn. Het uitwijken naar degelijk en
duurzaam zien we vooral bij hogereinkomensklassen, terwijl ook opleiding
en leeftijd een rol spelen. Uitstellen wordt
bij duurzame goederen het meest toegepast; onzekerheid ten aanzien van werk
en inkomen, maar ook ten aanzien van
de prijsontwikkeling spelen een grote rol
op b.v. de huizenmarkt. Meer doe-hetzelven kan ook als een bezuinigingsstrategiewordengezien, maar dit soort uitgaven kan men ook uitstellen.
De verschillende strategieen van bezuiniging zijn de afgelopen vijf jaar intensief benut, maar lang niet altijd in overeenstemming met de theorie. Econometrisch onderzoek naar de inkomenselasticiteiten op korte en lange termijn
voor tientallen soorten goederen, bevestigt de indruk dat de magere jaren tot
een minder voorspelbaar consumentengedrag hebben geleid. Een plotselinge
inkomensdaling blijkt voor sommige goederen tot een grotere bestedingsdaling
op korte termijn te leiden dan voor andere. Dat viel te verwachten, maar niet dat
in enkele gevallen de korte-termijnbesparing groter is dan die op lange termijn.
Verbazing wekt ook de uitkomst dat bij
een terugkeer naar het oude inkomensniveau de uitgaven aan bepaalde goederencategorieen waarop sterk werd bezuinigd, bij lange na niet op het oude niveau
terugkeren, terwijl bij andere goederen
juist een uitgavenherstel optreedt dat de
bezuiniging overtreft. Een plotselinge inkomensdaling gevolgd door een even hoge inkomensstijging veroorzaakt kennelijk blijvende en versnelde veranderingen
in de consumptieve voorkeuren.
Voor het bedrijfsleven betekent de
transformatie van de consument en de
markt dat men meer zal moeten letten op
de individuele behoeften en koopwensen
en minder moet denken in termen van
behoefteverschillen die parallel lopen
met inkomens- en statusklassen. Markten die ongedeeld waren zullen zich
opsplitsen in deelmarkten. Om de vraagzijde van die markten succesvol te kunnen benaderen zullen nieuwe marketingtechnieken nodig. Het proces van
schaalverkleining dat begon bij de individualisering van consumentenvoorkeuren, zal zich via de markt voortplanten in
het hele produktieproces. De post-industriele samenleving zal bovenal gekenmerkt worden door kleinschaligheid.
563