Prijsbinding of prijssubsidie?

Toers o p taak

Prijsbinding of prijssubsidie?
DRS. G . DE JONG

Verticale prijsverbinding
Elk boek heeft in ons land een vaste
verkoopprijs, waar en door wie het ook
wordt gekocht. De prijs van het boek is
wat we noemen ,,collectief verticaal
prijsgebonden”.
Geconstateerd kan
worden dat het boek een van de laatste
bolwerken is waar de verticale prijsbinding tot nu toe heeft stand gehouden.
Zo’n twintig jaar geleden waren vaste,
verticaal gebonden prijzen voor met
name merkartikelen een heel gewone
zaak. Om maar eens wat te noemen: voor
elektrische huishoudelijke apparaten,
vervoermiddelen, radio, televisie, fotoartikelen, grammofoonplaten, uurwerken, tabaksartikelen, cosmetica en farmaceutica was de prijsbinding bijna volkomen; bij de kruidenierswaren gold dit
voor 30 a 40% van de artikelen en in de
schoeisel- en textielbranche ging het om
ongeveer 40% van het aanbod I).
Gesteld kan worden dat de mate waarin de prijsbinding kan worden gehandhaafd mede afhankelijk is van de mate
waarin ze door de ondernemers in de
bedrijfskolom wordt aanvaard. Zo komt
verticale prijsbinding ook tot stand.
Ze moet gezien worden als ,,een sluitstuk o p een individueel gekozen of gezamenlijk overeengekomen marktstrategie. De verticale prijsbinding is dan het
symptoom en de bezegeling van onderliggende machtsverhoudingen” 2). Hieruit vloeit voort dat bij het wijzigen van
de machtsverhoudingen in de bedrijfskolom ook de prijsbinding o p de tocht
kan komen te staan. Dit laatste zal bijvoorbeeld het geval zijn wanneer nieuwe
ondernemers op de markt voor het prijsgebonden artikel willen penetreren en als
middel daartoe de prijs willen verlagen.
In de tweede plaats is de verticale
prijsbinding voor haar voortbestaan afhankelijk van de overheid. Weliswaar
zijn prijsbindingsregelingen niet verboden op grond van de Wet economische
mededinging, maar ze kunnen wel, wanneer het algemeen belang dat naar het
oordeel van de minister van Economische Zaken vereist, onverbindend
worden verklaard. Wij kennen o p dit
punt geen verbodswetgeving, maar misbruikswetgeving. Op deze wijze is in
1964 een groot aantal prijsbindingsrege-

lingen gesneuveld bij algemene maatregel van bestuur, omdat de mededinging o p het handelsniveau door deze
regelingen te zeer zou worden beperkt
met alle nadelen voor een efficiënte
distributie van dien.
Het ligt voor de hand te veronderstellen dat beide genoemde oorzaken
voor het zwakker worden en verdwijnen
van verticale prijsbindingen tegelijkertijd zullen optreden. Wat de ontwikkeling in ons land betreft kunnen we stellen dat de regering zeker niet achter de
ontwikkelingen in het bedrijfsleven is
aangelopen. maar veeleer daarop is
vooruitgelopen.
De boekenbranche heeft echter van de
mogelijkheid om ontheffing van de onverbindend verklaring te verzoeken gebruik gemaakt en deze ook verkregen.
Momenteel is de regeling weer in discussie
dit artikel is er een voorbeeld
van – omdat de Europese Commissie
zich volop bezighoudt met de vraag of
de regeling strijdig is met artikel 85
van het Verdrag van Rome. Mocht dit zo
zijn dan bestaat de kans – omdat Verdat de regeling
drag boven wet gaat
onverbindend moet worden verklaard.
In dit artikel wordt allereerst kort de
inhoud van de prijsbinding in de boekenbranche uiteengezet. Vervolgens wordt,
hoewel niet uitputtend, ingegaan op de
bezwaren die tegen de regeling worden
ingebracht en o p mogelijke gevolgen
voor de boekenbranche bij opheffing
van de regeling. Daarna worden enkele
punten aangevoerd die bij een beoordeling van deze gevolgen moeten worden
overwogen. Ten slotte worden enkele
opmerkingen gemaakt over de rol die de
overheid hierin zou kunnen spelen.

houden één particuliere prijs voor gelijksoortige exemplaren van elk van zijn
boeken vast te stellen, welke zal gelden
bij de verkoop van dat boek aan de
consument/gebruiker”. Uitzonderingen
bevestigen ook hier de regel en zijn ook
alle vastgelegd in het reglement. Deze
uitzonderingen betreffen bijvoorbeeld
intekenprijzen, serieprijzen, combinatieprijzen (,,twee halen, één betalen”), de
prijzen door boekenclubs vastgesteld en
dergelijke. Ook alle mogelijke kortingsregelingen zijn in het reglement opgenomen.
Uitgevers en boekhandelaren kunnen
zich door de VBB laten erkennen of
registreren en zijn dan gehouden zich
aan het regelement te houden. Levering
aan niet-erkende of niet-geregistreerde
boekhandelaren mag alleen geschieden
wanneer deze zich aan de vaste prijs
houden. Schoolboeken en wetenschappelijke boeken worden aan deze handelaren helemaal niet geleverd. Overigens
geldt voor de levering een prijsgrens van
f. 35 per boek. Daartegenover mogen
de boekhandelaren geen boeken betrekken van niet-erkende uitgevers, behalve
wanneer het boeken betreft met een
prijs beneden f. 35 per exemplaar. Op
deze manier is het kringetje aardig rond
en kan het boekenkartel eigenlijk alleen
worden doorbroken – als tenminste
iedereen zich aan de regels houdt doordat niet-erkende uitgevers aan nieterkende of niet-geregistreerde boekhandelaren gaan leveren.

–

–

Reglement
De prijsbindingsregeling voor de boekenbranche is vastgelegd in het Reglement voor het handelsverkeer van boeken in Nederland (VBB), dat door de
Vereeniging ter bevordering van de belangen des Boekhandels wordt uitgegeven. In deze vereniging werken uitgevers en distributeurs van boeken samen. De kern van het reglement is
artikel 5, dat luidt: ,,De uitgever is ge-

Zonder prijsbinding
Het laat zich raden dat in de jaren
zestig en ook daarvóór er uitvoerig is
gediscussieerd over de voor- en nadelen
van verticale prijsbinding. Het heeft
weinig zin deze discussie hier nog eens te
herhalen, vooral niet omdat de discussie
zich kenmerkte door het tegenover elkaar stellen van onbewezen stellingen;
bovendien waren de argumenten reversibel, in die zin dat beide partijen zich
van dezelfde argumenten bedienden die
dan uiteraard diametraal verschillend
werden geïnterpreteerd 3).
Als belangrijkste bezwaar tegen de
verticale prijsbinding wordt aangevoerd

I ) Zie Consumenten Contact Orgaan, Het
vraagstuk van de verticale prgsbinding uit
consumentenoogpunt bezien, Den Haag,
1960, blz. 2-3; drs. H. Willems, Pro en contra
de verticale . .
prijsbinding, De Economist,
1964, blz. 106.
2) Commissie Economische Mededinging,
Verricale ~riisbindinx, Advies uitgebracht
aan de siaatssecretaris van Ecoiomische
Zaken, Den Haag, 8 april 1963, blz. 35.
3) Zie voor een overzicht van deze argumenten Commissie Economische Mededinging,
t.a.p. en ook prof. dr. W. J. van de Woestijne,
Rapport Commissie Economische Mededinging over verticale prijsbinding (I), ESB,
14 augustus 1963, blz. 752.

dat hierdoor de prijs van het boek
kunstmatig te hoog wordt gehouden.
Door de prijsbinding o p te heffen worden boeken goedkoper met alle voordelen van dien voor de consument. Nu
doet zich de gelukkige omstandigheid
voor dat in het kader van het Struktuuronderzoek boeken aan de mogelijke
consequenties van een loslaten van de
prijsbinding voor het boek ruimschoots
aandacht wordt besteed. Dit structuuronderzoek wordt in opdracht van de
Koninklijke Nederlandse Uitgeversbond
en de Nederlandse Boekverkopersbond
uitgevoerd door een extern adviesbureau. De rapportage geschiedt onder verantwoordelijkheid van een Structuurcommissie die werkt onder voorzitterschap van de Nederlandse Herstructureringsmaatschappij (NEHEM).
Deze commissie bestaat verder uit vertegenwoordigers van werkgevers en
werknemers uit de boekenbranche en
van de overheid.
Het structuuronderzoek beperkt zich
in zijn analyse tot de primaire reacties
op het loslaten van de prijsbinding. Inmiddels heeft echter de VBB ook de
secundaire reacties doorgerekend 4).
In de berekeningen in dit laatste rapport wordt verondersteld dat het loslaten van de prijsbinding zou kunnen
leiden tot een prijsverlaging voor bestsellers van 30%. Deze veronderstelling is
geformuleerd in overleg en na consultatie van mensen ,,uit het vak” en moet
daarom niet van alle realiteit ontbloot
worden geacht. De consequenties voor
het aanbod van algemene boeken (dat
zijn alle boeken behalve de school- en
wetenschappelijke boeken) zijn als volgt
samen te vatten:
5% van de titels, met 25% van de omzet, de z.g. bestsellers en een deel van
de ,,steady sellers”, wordt 30% goedkoper;
– 15% van de titels, met 55% van de
omzet, de z.g. ,,steady sellers”, blijft
in prijs gelijk;
– 40% van de titels, met 15% van de
omzet, de z.g. ,,normal sellers”,
wordt 60% duurder;
– 40% van de titels, met 5% van de omzet, de z.g. ,,slow sellers”, verdwijnt
uit de markt.
–

Per saldo betekent dit, bij een gelijkblijvende consumptie, een prijsstijging
van gemiddeld bijna 4%. De overige gevolgen voor de boekenbranche zijn
onder meer dat:
44% van het aantal assortimentsboekhandels verdwijnt;
de omzet zich concentreert bij warenhuizen en boekhandels die zijn aangesloten bij een keten; dit zijn boekhandels met een smal assortiment;
b de omzet van de boekenclubs wordt
gedecimeerd;
8 1.500 arbeidsplaatsen direct en nog
een paar duizend indirect o p de tocht
komen te staan;
8 het voorzieningsniveau met betrekESB 16-4-1980

king tot d e beschikbaarheid van boeken (die is gekoppeld aan de aanwezigheid van een voldoend aantal assortimentsboekhandels) wordt aangetast
en wel met name in de drie noordelijke provincies, Limburg, Zeeland, de
kop van Noord-Holland en d e Achterhoek;
de concentratie zowel aan de zijde
van de uitgeverij als aan die van de
handel zich versterkt zal doorzetten.
Vele kleine uitgeverijen zullen het niet
meer kunnen bolwerken en verdwijnen of worden door hun grote broers
opgeslokt;
het aantal debuten drastisch zal verminderen, verliesgevend als deze over
het algemeen zijn 5).

Beoordeling
Om tot een beoordeling te kunnen
komen van de hierboven geschetste niogelijke ontwikkelingen plaats ik vooraf
drie opmerkingen.
In de eerste plaats moeten we ons
realiseren dat de geschetste ontwikkelingen door het loslaten van de prijsbinding een schokeffect veroorzaken dat
echter qua karakter niet wezenlijk verschilt van een ontwikkeling die reeds
jaren lang gaande is. Wat is er namelijk
aan de hand. Het schrijven, uitgeven en
verkopen van boeken is in hoge mate een
arbeidsintensief proces. Van de omzet
o p de boekenmarkt, f. 1,5 mrd. in 1980,
wordt ca. 80% aangewend als beloning
voor de factor arbeid 6). De sterk opwaartse druk van deze loonintensiteit
op de kosten wordt al jarenlang niet
voldoende gecompenseerd door stijging
van de produktiviteit en van de prijzen.
Dit resulteert in een verandering in de
structuur van de boekhandel in de richting van steeds meer verkooppunten die
worden gekenmerkt door hoge omzetsnelheden (en dus een smal assortiment) en door parallellisatie. O p deze
wijze is bijvoorbeeld d e afgelopen dertig jaar het marktaandeel van de voorraadhoudende boekhandel afgenomen
van 90% naar 60% 7), terwijl het marktaandeel van boekenclubs, supermarkten
en ketenboekhandels is toegenomen.
Voor de assortimentsboekhändel en
voor het voorzieningsniveau betekent
het loslaten van de verticale prijsbinding
dus wel een klap, maar het laat niet onverlet de noodzaak maatregelen te treffen om een o p deze punten toch al ongunstige ontwikkeling het hoofd te kunnen bieden.
In de tweede plaats moeten we wijzen
o p het z.g. interne subsidiëringssysteem
zoals dat momenteel nog functioneert
binnen de uitgeverij en de boekhandel.
Dit systeem houdt in dat met behulp
van de uitgave en verkoop van bestsellers en ,,steady sellers” d e uitgeverij en
de handel over middelen kunnen beschikken o m ook de z.g. ,,moeilijkew
boeken, die o p zich verliesgevend zijn, in

hun fonds/assortiment op te nemen. Het
loslaten van de verticale prijsbinding zal
aan dit externe subsidiëringssysteem
versneld een einde maken.
In de derde plaats moeten we vaststellen dat er als gevolg van het loslaten
van de verticale prijsbinding duidelijk
winnaars en verliezers zijn. De winnaars
zijn de kopers van bestsellers, de warenhuizen en de ketenboekhandels. Ook
de grote uitgeversmaatschappijen zullen
weinig nadelige gevolgen ondervinden.
De verliezers zijn de kopers van ,,moeilijke” boeken en wel speciaal die in de
hiervoor genoemde ,,bedreigdemregio’s,
de assortimentsboekhandels, sommige
auteurs, kleine uitgeverijen en de boekenclubs. Meer toegespitst o p d e boekenconsument, om wie het uiteindelijk allemaal draait, kunnen we zeggen dat een
derde van het totaal aantal consumenten in ons land regelmatig boeken
koopt; een ander derde deel koopt af en
toe een boek en de rest koopt nooit
boeken. Als we ervan uitgaan dat het
derde deel dat af en toe eens een boek
koopt zich daarbij beperkt tot d e aanschaf van bestsellers of steady sellers dan
kunnen we vaststellen dat de opheffing
van de verticale prijsbinding voor hooguit een derde deel van het kopend publiek nadelig is. Het gaat hier dus o m een
minderheidsprobleem.

Winst of verlies?
O m tot een oordeel te kunnen komen
of er door de opheffing van de verticale
prijsbinding per saldo sprake is van
winst of verlies dient een afweging
plaats te vinden: Het verlies van een
groot deel van het nu nog aanwezige
titelbestand is onherroepelijk. Daarnaast zullen d e consumenten die regelmatig boeken aanschaffen zich, zeker
voor zover ze in de ,,bedreigdewregio’s
wonen, aanzienlijk meer moeite en kosten moeten getroosten o m boeken uit
het overgebleven bestand te kunnen
verwerven. Ten slotte is het ontstaan
van steeds meer witte plekken o p de
landkaart met betrekking tot het voorzieningsniveau een collectief verlies.
Daar staat tegenover dat de kopers van

4) Vereeniging ter bevordering van de belangen des Boekhandels, S. M. Bertina, De
gevolgen van het loslaten van de vaste prijs,

Amsterdam, maart 1980.
5) Zo vermeldt de Stichting Wetenschappelijk Bureau D’66 in haar rapport Het (bedreigde) boek in de samenleving, november 1979,
blz. 3-4 op gezag van de Stichting Speurwerk
Boek: ,,Van alle literaire debuten in de jaren
1973 tot en met 1975 is bijna driekwart (74%)
verliesgevend geweest. In 1975 was 77% van
het aantal debuten verliesgevend en in 1973
zelfs 8 2 F .
6) Bertina, t.a.p., blz. 5.
7) Vereeniging ter bevordering van de belangen des Boekhandels, Het boek in maatschappelijk economisch en sociaal opzicht,

Amsterdam, 1977, blz. 20.

bestsellers een prijsvoordeel genieten en
bovendien meer boeken zullen aanschaffen.
Bij deze afweging spelen ,,intangiblesV
(de niet in geld waardeerbare effecten),
zoals de genoemde uitdunning van het
titelbestand en de regionale aantasting
van het voorzieningsniveau, een rol.
Bij een bij uitsluiting overlaten van
deze afweging aan het marktmechanisme zullen deze ,,intangiblesW
niet o p hun
waarde worden geschat. Er zijn daarom
politieke beslissingen vereist. De vraag
wordt dan hoe het met deze politieke
beslissingen is gesteld, waarbij we in het
achterhoofd moeten houden dat géén beslissing ook een waardering van de
,,intangiblesWinhoudt, namelijk dat ze
waardeloos zouden zijn.
Wat dit betreft kunnen we kijken naar
andere delen van het midden- en kleinbedrijf waar zich ten aanzien van het
voorzieningsniveau soortgelijke ontwikkelingen hebben voorgedaan. Minister
Boersma, de bewindsman van Sociale
Zaken in het vorige kabinet, kwam
daartoe in zijn Interimnota inkomensbeleid 8) met de gedachte van een minimuminkomen voor alle ondernemers in
het midden- en kleinbedrijf voor zover
ze een functie ten aanzien van het in
stand houden van een minimumvoorzieningsniveau ter plaatse vervulden. De
concrete ,,fellow up” die deze gedachte
heeft gekregen in de Nora minimumdistriburievoorzieningen 9 ) laat echter
zien dat de waardering van een minimaal voorzieningsniveau in de politieke
besluitvorming inmiddels drastisch is gedaald.
Of het met betrekking tot de waardering van het voorzieningsniveau voor
boeken even slecht is gesteld kan niet
zonder meer worden aangenomen. Een
belangrijk additioneel element in de
politieke besluitvorming is namelijk de
culturele waarde die aan een volwaardig
titelbestand, en dito voorzieningsniveau,
wordt gehecht. Een aanwijzing daarvoor
kan worden gevonden in de recentelijk
– met alleen de Boerenpartij tegen aangenomen motie-Mertens waarin ,de
regering krachtig wordt gesteund in
haar streven om de verticale prijsbinding
voor het boek te handhaven en wordt
verzocht ,,maatregelen te nemen mocht onverhoopt die handhaving onmogelijk blijken – de daarvan te verwachten nadelige gevolgen voor pluriformiteit en inkomens van auteursluitgevers/boekhandels op te vangen” 10).

Evaluatie
Handhaving van de verticale prijsbinding betekent een keuze vóór het interne
subsidiëringssysteem.
Waarbij dan
meteen de kanttekening moet worden
geplaatst dat deze beslissing alléén
het interne subsidiëringssysteem niet
redt. Er zijn in de politieke besluitvorming dus verdergaande stappen nodig.

De vraag is nu of dit interne subsidiëringssysteem superieur is aan het
anders ervoor in de plaats te stellen
subsidiëringssysteem door de oveheid,
zoals in de motie-Mertens is voorgesteld.
Om deze vraag te beantwoorden biedt
Pen in zijn Huizingalezing I I) enige
overwegingen, die naar analogie voor de
situatie op de boekenmarkt kunnen
worden gebruikt. Pen constateert dat de
massacultuur de neiging heeft kleinere
culturen te verdringen. Wij zouden zeggen dat bestsellers het ,,moeilijke” boek
uit de markt verdrijven. Het aanbod
voor deze ,,slow sellers” valt weg. De
consumenten die er nog waren komen
in de kou te staan, terwijl zij toch recht
hebben o p hun eigen cultuur; ,,. . . een
kleinere cultuur wordt verdrongen door
de brute, kwantitatief sterkere. Dan

Deze rubriek wordt verzorgd
door het Instituut voor Onderzoek
van Overheidsuitgaven
wordt ook de vrijheid aangetast, en het
is de taak van de overheid deze vrijheid
te beschermen” 12).
De vraag is dan echter wie door de
overheid wèl en wie door de overheid
niet moet worden gesubsidieerd. De
overheid moet kiezen, want de bomen
– en zeker die van het overheidsbudget
– groeien niet tot in de hemel. Maar
deze keuze vereist, in de woorden van
Pen, bij de overheid de aanwezigheid
van een culturele ideologie, van een
hiërarchie van culturele waarden. Zonder deze rangorde van voorkeuren dreigt
de overheidsinspanning te verworden tot
een dun laagje overheidssubsidie dat

wordt uitgesmeerd over allen die zich
aandienen als producent of verspreider
van culturele waarden. In de plaats van
een culturele ideologie treedt dan het
,,piepsysteemw, waarbij degene die het
hardste piept de meeste overheidssteun
ontvangt. Maar toch, als het er uiteindelijk o p aankomt, durft ook Pen de overheid deze verantwoordelijkheid voor het
opstellen en hanteren van een hiërarchie
van culturele waarden niet toe te vertrouwen. Immers ,,wantrouwen is een
noodzakelijk ingrediënt voor de democratie, en van het pluralisme. Dus zal het
in de cultuurpolitiek wel modderen blijven, zoals overal. Modderen, gekenmerkt door geldgebrek en door vage
nota’s van CRM” 13). Daarom lijkt het
mij toch maar beter de verticale prijsbinding voor het boek en daarmee het
interne subsidiëringssysteem te handhaven en te voorkómen dat middels
kamerbrede moties-Mertens ongedacht
grote stromen overheidsuitgaven als
gouden bergen in het vooruitzicht worden gesteld, die uiteindelijk niets anders
dan muizen kunnen baren.

G . de Jong

8) lnterimnota inkomensbeleid, Tweede
Kamer, zitting 1974-1975, 13 399, nr. 2, blz.41.
9) Minimum distributieve voorzieningen.
Tweede Kamer, zitting 1978-1979.15 397 nr. 1.
10) Motie van het lid Mertens C.S., Tweede
Kamer, zitting 1979-1980. 15 800, hoofdstuk
XVI, nr. 78.
I I) Prof. dr. J. Pen, De cultuur, het geld en
de mensen, Amsterdam, 1974.
12) Pen, t.a.p., blz. 37.
13) Pen, t.a.p., blz. 47.