Vier strategieën voor maatschappelijk ondernemen

Vier strategieën voor maatschappelijk ondernemen
Aute ur(s ):
Graafland, J.J. (auteur)
Bijzonder hoogleraar Economie, onderneming en ethiek aan de Katholieke Universiteit Brab ant.
Ve rs che ne n in:
ESB, 86e jaargang, nr. 4290, pagina 28, 12 januari 2001 (datum)
Rubrie k :
Tre fw oord(e n):

In het debat over maatschappelijk verantwoord ondernemen is de relatie tussen winst en principes niet eenduidig. De relatie tussen
de drie p’s ‘people, planet and profits’, zoals die in de rapporten van Shell naar voren komt, laat zich op verschillende manieren
interpreteren. Dit artikel beoogt deze relatie te verhelderen door een economisch raamwerk te introduceren waarin vier alternatieve
strategieën worden geschetst.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen is in. Veel bedrijven besteden aandacht aan waarden zoals integriteit en ontwikkelen
gedragscodes om verantwoord handelen te bevorderen 1. Bedrijven vinden het in toenemende mate belangrijk om zich als ‘corporate
citizens’ te gedragen. Een onderzoek van het bureau Trendmeter in 1997 onder algemeen directeuren van middelgrote
ondernemingen had als uitkomst dat 78 procent van hen de stelling onderschreef dat de onderneming ook een bijdrage heeft te leveren
aan maatschappelijke problemen 2. Een achterliggend motief is dat maatschappelijk verantwoord ondernemen zich terugbetaalt op de
lange termijn. Dit besef van win-winsituaties beïnvloedt de aard van de bedrijfsvoering.
Het win-winperspectief is echter niet de enige wijze waarop de relatie tussen winst en het leveren van een bijdrage aan maatschappelijke
problemen kan worden geïnterpreteerd. Vaak is er sprake van conflicterende belangen. Soms gaat verantwoord ondernemen gepaard met
kosten die de onderneming ook op lange termijn niet kan compenseren. Ethisch gedrag wordt niet altijd beloond; onethisch gedrag wordt
niet altijd gestraft. Veel hangt af van de wijze waarop consumenten reageren en of zij bereid zijn een bepaalde prijs te betalen voor het
ethisch gehalte van het product dat zij kopen.
Het doel van dit artikel is de relatie tussen winst en principes te verhelderen 3. Hiertoe wordt een economisch raamwerk ontwikkeld
waarin vier verschillende perspectieven op de relatie tussen winst en principes worden geschetst. Elk van deze perspectieven wordt
geïllustreerd met citaten uit de Shell-rapporten, waaronder het rapport Profits and principles uit 1998. Tenslotte wordt bezien welke
positie vanuit strategisch opzicht aanbevelenswaardig is.
De ‘triple p bottom line’
Het begrip ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ of kortweg ‘maatschappelijk ondernemen’ (in de Engelse terminologie ‘corporate
social responsibility’) is volop in beweging en heeft betrekking op een gevarieerd en complex verschijnsel. Uitgangspunt bij
verschillende definities van het begrip maatschappelijk verantwoord ondernemen is dat ondernemen in al zijn aspecten als een
maatschappelijke activiteit wordt gezien 4. Deze maatschappelijke activiteit bestaat in het scheppen van waarde. Daarbij valt niet alleen te
denken aan de economische waarde van de onderneming, zoals die onder andere tot uitdrukking komt in de winstgevendheid van de
onderneming, maar ook aan de sociale en ecologische waarden die de onderneming voortbrengt in de vorm van het effect van het
ondernemingshandelen op de sociale en ecologische verhoudingen. Dit wordt uitgedrukt met de gedachte van de ‘triple p bottom line’.
De drie p’s staan voor profits, planet en people. Dat wil zeggen, voor de mate waarin bedrijven in staat zijn een duurzame ontwikkeling te
realiseren in economisch (profits), ecologisch (planet) en sociaal opzicht (people). In deze benadering handelt de onderneming
maatschappelijk verantwoord als de economische, sociale en ecologische waarde die het voorbrengt voldoet aan de gerechtvaardigde
verwachtingen die de belanghebbenden daarvan hebben.
Zowel van buitenaf als van binnenuit worden aan ondernemingen allerlei eisen gesteld met betrekking tot deze ‘triple p bottom line’. Als
het bedrijf niet aan de economische verwachtingen voldoet, wordt het afgestraft door aandeelhouders en consumenten en zullen
werknemers het bedrijf verlaten. Voldoet het bedrijf daarentegen niet aan milieu-eisen of arbo-voorschriften, dan jaagt het de nietgouvernementele organisaties, de overheid, individuele burgers of werknemers tegen zich in het harnas. Een onderneming die er
daarentegen in slaagt om een juiste balans te vinden tussen economische, ecologische en sociale duurzaamheid, kan op zijn beurt weer
een positieve invloed hebben op de overheid en de burgers. Bijvoorbeeld, de ontwikkeling van milieubesparende productiewijzen stelt
de overheid in staat de regelgeving aan te scherpen, terwijl innovaties in de productsfeer milieubewust consumptiegedrag bevordert. Dit
onderstreept de cruciale rol van bedrijven. De omslag naar een duurzame ontwikkeling zal immers alleen kunnen slagen als daartoe de
geschikte technologie wordt ontwikkeld. Het bedrijfsleven heeft hiervoor de expertise.
Winst en principes: vier perspectieven
Maar hoe verhouden de verschillende p’s zich tot elkaar? Om deze vraag te beantwoorden, reduceren wij de drie dimensies van
economische, ecologische en sociale duurzaamheid tot twee dimensies, te weten winst en principes. Hierbij vatten we onder winst de

economische dimensie en onder principes de ecologische en sociale dimensie. Wat is de relatie tussen winst en principes? Is er sprake
van win-winsituaties of staan ze op gespannen voet? Om dit te onderzoeken maak ik onderscheid tussen het doel van de onderneming
en de restrictie waaronder dit doel kan worden bereikt. Dit levert vier verschillende perspectieven. Ik illustreer de vier perspectieven met
uitspraken uit diverse Shell-rapporten.
Win-win
Het eerste perspectief is dat er geen fundamenteel spanningsveld bestaat tussen winst en principes, maar dat veeleer sprake is van winwinsituaties. Ethisch gedrag is op lange termijn de beste strategie voor een bedrijf. Ik noem dit het win-winperspectief. Een voorbeeld
van een citaat uit een Shell-rapport die dit perspectief weergeeft is dat “new fast-forward advances in climate-friendly technologies could
bring commercial success as well as climate benefits” 5. De win-winsituatie is natuurlijk de meest ideale. De kunst van het management
van een onderneming is inderdaad zoveel mogelijk problemen te vertalen naar een win-winsituatie. Daar is iedereen bij gebaat. Er is dan
geen spanning tussen ‘sollen’ en ‘sein’. Het maakt dan ook niet uit of het bedrijf enkel naar winst streeft of ook waarde hecht aan
principes, omdat beide elkaar toch versterken. Bedrijfsethiek is dan hetzelfde als bedrijfskunde.
De vraag is echter of de set van maatregelen die aan dit perspectief beantwoordt wel voldoende is om duurzaamheid te realiseren.
Bijvoorbeeld, wanneer Shell de relatie tussen winst en principes als een win-winsituatie beschouwt, schat het dan de risico’s wel
voldoende zwaar in? Wordt dit standpunt niet ingegeven door een te optimistisch toekomstbeeld, waardoor te weinig de noodzaak van
ingrijpende en kostbare aanpassingen wordt gezien? Het is in dit verband opvallend dat Shell in zijn toekomstscenario’s een vrij positief
beeld schetst. In het rapport Klimaatverandering: hoe denkt Shell erover en wat doet Shell eraan? hanteert Shell twee
energiescenario’s om de toekomst te verkennen. De uitkomsten zijn opvallend. In beide scenario’s kan de uitstoot van kooldioxide een
maximum bereiken tussen 2020-2030. In twee opzichten lijkt dit hoopgevend. Allereerst: het niveau valt mee. Het door Shell voorspelde
niveau ligt lager dan volgens de lange termijnverwachtingen van anderen. En het tweede is: beide scenario’s komen tot deze conclusie.
Dus het risico is ook beperkt!? Als ik dat vergelijk met CPB-scenario’s dan laten die meestal een grotere bandbreedte zien 6.
Handelingsvergunning
Soms brengt verantwoord ondernemen ook kosten met zich mee, die zich niet vertalen in hogere opbrengsten en de winstgevendheid
negatief beïnvloeden. In dat geval bestaat er een zeker spanningsveld tussen winst en principes en wordt de strategie van de
onderneming bepaald door de doelstelling van de onderneming.
Laten we eerst het geval bekijken waarin de onderneming alleen winst als doelstelling heeft. In de neo-klassieke theorie is de
aandeelhouder de enige legitieme belanghebbende van het bedrijf. Een exponent van deze visie is Friedman 7. Volgens hem heeft een
bedrijf maar één sociale verantwoordelijkheid, namelijk winstmaximalisatie. Omdat een bedrijf een ‘kunstmatige persoon’ is, kan het geen
morele verantwoordelijkheid op zich nemen. Bovendien, zo argumenteert Friedman, zou het nemen van sociale verantwoordelijkheid tot
een onduidelijke mix van politieke en economische belangen leiden, waarvoor het bedrijf geen democratische basis heeft.
Als winst en principes negatief met elkaar samenhangen en winst het enige doel is van de onderneming, zal het bedrijf een oplossing
kiezen waarbij de winst maximaal is en de principes minimaal zijn. Dit minimumniveau aan principes kan veelal niet zelf gekozen worden,
maar wordt opgelegd door de externe omgeving van het bedrijf. Indien niet aan deze minimum eisen wordt voldaan, ontvangt de
onderneming geen ‘vergunning’ om zijn activiteiten uit te voeren. Laten we dit het perspectief van de handelingsvergunning (‘licence to
operate’) noemen. In dit perspectief maximaliseert de onderneming zijn winst onder de restrictie dat de principes voldoen aan het
minimumniveau dat nodig is om een vergunning te krijgen. In sommige gevallen gaat het om een concrete vergunning van de overheid,
zoals in het geval van gasboringen in de Waddenzee. Om deze vergunning te kunnen verkrijgen moet Shell de politici ervan overtuigen
dat zijn activiteiten niet ten koste gaan van de unieke ecologie van de Waddenzee. Meer in het algemeen staat de handelingsvergunning
voor de acceptatie van alle belanghebbenden die een effectieve invloed kunnen uitoefenen op het bedrijf, waaronder naast de overheid
ook consumenten, niet-gouvernementele organisaties en de media vallen. Ook zij moeten worden overtuigd van het moreel
verantwoordelijke karakter van de bedrijfsoperaties teneinde deze activiteiten op een winstgevende manier te kunnen realiseren. Zo niet,
dan riskeert het bedrijf een boycot van consumenten. Een voorbeeld van een citaat uit een Shell-rapport die de relatie tussen winst en
principes in dit perspectief plaatst is: “To continue, it is essential to have endorsement from society – what some call a ‘licence to
operate’.” 8
Het handelingsvergunning-perspectief veronderstelt een actieve rol van de andere spelers in het maatschappelijk krachtenveld. Zij
hebben de taak om zoveel druk uit te oefenen op het bedrijfsleven dat de set van maatregelen die beantwoordt aan het
handelingsvergunning-perspectief voldoende groot is om duurzaamheid binnen handbereik te brengen. Het probleem met dit perspectief
is derhalve dat als de druk vanuit de overheid of burgers om één of andere reden wegvalt, er niet veel meer overblijft van de
duurzaamheidsinspanningen van het bedrijf.
Winstrestrictie
In het handelingsvergunning perspectief veronderstellen we dat bedrijven alleen naar winst streven. Een tegengestelde situatie doet zich
voor wanneer principes centraal staan in de ondernemingsdoelstelling. Sommige bedrijven hechten een hoge intrinsieke waarde aan
ethische standaarden, zoals de ASN-bank. Indien de onderneming onderworpen is aan een restrictie waarbij principes ten koste gaan van
de winst, zal een dergelijke onderneming kiezen voor een combinatie waarin het niveau van de principes maximaal is en het niveau van de
winst minimaal. Dit minimale winstniveau zal de onderneming veelal niet zelf kunnen bepalen, maar zal worden opgelegd door de externe
omgeving, bijvoorbeeld de kapitaalmarkt.
Indien de onderneming niet voldoet aan de minimaal vereiste winstgevendheid, zal de onderneming niet in staat zijn het benodigde
kapitaal te verkrijgen om zijn activiteiten te financieren. Dit overkwam bijvoorbeeld de Consumers United. De stichter ervan richtte een
lokale jeugdgroep op in Washington DC en beloofde iedere jongere dat als ze vrij van drugs bleven, Consumers United hun
opleidingskosten zou betalen. Deze vrijgevigheid trok de aandacht van degenen die de verzekeringsmarkt reguleerden. Zij beschuldigden
Gibbons ervan dat hij onvoldoende aandacht gaf aan de financiële belangen van de geldschieters en spanden een rechtszaak aan tegen
9

de onderneming. In 1993 leidde dit tot het faillissement van Consumers United 9.
Bedrijven die ecologische of sociale duurzaamheid als doelstelling hebben, zullen dus hun keuzegedrag veelal beperkt zien door minimum
rendementseisen die behaald moeten worden om de financiële continuïteit zeker te stellen. Principes worden gemaximaliseerd, maar onder
de voorwaarde dat de winst een acceptabel niveau heeft. Een acceptabele winstgevendheid is een noodzakelijke voorwaarde om de
ecologische of sociale doelstellingen te realiseren. Winst genereert dus de vrijheidsgraden voor verantwoord handelen. Dit zullen we
voor het gemak het winstrestrictie-perspectief noemen. Ook daar zijn enkele voorbeelden van in de Shell rapporten, zoals de uitspraak:
“Profits are essential to sustain a private business: without profits to re-invest, a business ceases to exist and contributes nothing. They
enable us to fulfil our social and environmental obligations.” 10.
Een vraag die bij het winst-restrictieperspectief opkomt is hoe hoog een acceptabel rendement is. Wanneer een onderneming een
bescheiden doelstelling hanteert, die mogelijkheden schept om invulling te geven aan sociale en ecologische duurzaamheid, loopt deze
de kans achter te blijven bij de concurrenten. Is het bedrijf dan nog in staat om voldoende kapitaal aan te trekken? Wanneer de daartoe
vereiste winstgevendheid veel hoger ligt, zijn de vrijheidsgraden om sociale en ecologische doelstellingen na te streven minder groot.
Het gevaar is dan reëel dat met de harde restrictie van economische duurzaamheid de ‘triple p bottom line’ vervluchtigt, zodat er geen
balans meer is tussen de economische, ecologische en sociale prestatie.
Uitruil
Zowel het handelingsvergunning-perspectief als het winstrestrictie-perspectief zijn in zekere zin extreem. In het
handelingsvergunningperspectief streven ondernemingen alleen naar maximale winst, in het winst-restrictieperspectief alleen naar een
hoge ethische standaard. Een meer realistische tussenoptie is dat de onderneming zowel intrinsieke waarde hecht aan winstgevendheid
als aan principes. In dat geval is, zoals in ieder standaard economisch probleem, sprake van een uitruil. Laten we dit het uitruilperspectief
noemen. Een voorbeeld van een citaat uit een Shell rapport die dit perspectief weerspiegelt is: “Sustainable development is about
balance and integration. Integrating the economic, social and environmental aspects of everything we do.” 11
Een raamwerk
We hebben nu vier perspectieven. figuur 1 plaatst de vier perspectieven in een onderling verband. De verticale as geeft het winstniveau,
de horizontale as het niveau van principes. De kromme door de punten A-B-C-D weerspiegelt het verband tussen winst en principes die
de restrictie vormen op het keuzegedrag van de onderneming. Laten we dit de winst-principescurve of kortweg wp-curve noemen. Een
bedrijf zonder principes lijdt verlies en heeft geen toekomst. Dit is het begin van het win-wintraject: hoe hoger de principes, hoe hoger de
winst.

Figuur 1. De vier verhoudingen tussen winst en principes in een raamwerk
De winst-principecurve veronderstelt dat de marginale opbrengsten van hogere ethische principes afneemt met het niveau van principes.
Bijvoorbeeld, de kosten van een verdere verlaging van de kans op een bedrijfsongeval nemen progressief toe als de
veiligheidsstandaard al hoog is. Bij een bepaald punt (punt A) worden de marginale opbrengsten van een additionele investering in
veiligheid negatief. Dit punt markeert de grens van het win-win perspectief. Bedrijven die enkel naar maximale winst streven zullen in dit
punt terecht komen.
Vanaf punt a geldt een negatief verband geldt tussen winst en principes. Er zijn dan drie mogelijkheden. Punt B weerspiegelt het uitruilperspectief. In dit regime hecht de onderneming zowel aan winst als aan principes. Dit wordt uitgedrukt door de isonutscurve U. Deze
curve geeft allerlei combinaties van winst en principes die het bedrijf even veel nut opleveren. De optimale balans wordt bereikt waar de
isonutscurve U de wp-curve raakt.
Indien het minimale niveau aan principes dat noodzakelijk is om te kunnen produceren gelijk is aan P-gestreept, dan behoort alleen het
gedeelte van de wp-curve rechts van punt C tot de keuzemogelijkheden van het bedrijf. Als het bedrijf alleen naar winstmaximalisatie
streeft, is punt C dus het optimale punt. Punt C geeft dus het handelingsvergunning perspectief.
Punt D weerspiegelt tot slot het winst-restrictie-perspectief. Het minimaal vereiste winstniveau is dan P-gestreept, zodat het bedrijf alleen
kan kiezen uit punten die links van punt d liggen. Als een bedrijf alleen principes wil maximaliseren, is punt d dus het optimale punt.
Strategische keuzes
Welke positie is nu optimaal vanuit een strategisch oogpunt gegeven de restrictie zoals tot uitdrukking gebracht met de winstprincipescurve? Moet de onderneming kiezen voor een positie waarbij uitsluitend naar winstmaximalisatie wordt gestreefd en de

interesse in principes vooral extrinsiek gemotiveerd is? Dat wil zeggen: principes worden meegenomen zolang dit de winstgevendheid
van het bedrijf ten goede komt dan wel noodzakelijk is voor de continuïteit van de onderneming, zoals in het win-winperspectief
respectievelijk het handelingsvergunning-perspectief. Of is vanuit strategisch perspectief een intrinsieke betrokkenheid bij principes
geboden? Dat wil zeggen: ook principes hebben een waarde op zich, die los staat van de winstgevendheid, zoals in het uitruilperspectief
en het winstrestrictie-perspectief.
Het voordeel van de eerste twee strategieën is dat deze, indien helder gecommuniceerd, eerlijk zijn. De belanghebbenden weten waar zij
aan toe zijn en de onderneming kan worden afgerekend op haar prestaties met betrekking tot haar winstgevendheid. Waar de
onderneming ook een intrinsieke betrokkenheid bij principes communiceert, is het veel moeilijker om de onderneming ter verantwoording
te roepen, omdat sociale en ecologische prestaties moeilijker in eenduidige criteria te vangen zijn en derhalve lastiger te meten zijn.
Maar toch is deze strategie niet geheel zonder gevaren. Waar duidelijk gecommuniceerd wordt dat de interesse voor principes uitsluitend
extrinsiek gemotiveerd is, zal de onderneming moeite hebben om het vertrouwen van belanghebbenden te winnen die voornamelijk in
principes geïnteresseerd zijn. De verleiding is dan groot om het extrinsieke karakter van de betrokkenheid op principes minder duidelijk te
communiceren. Echter, ook dat kan contraproductief werken. Waar een manager voornamelijk extrinsiek gemotiveerd is, komt dit vroeg of
laat tot uitdrukking in zijn handelen, zodat hij als het ware door de mand valt. Consistente aandacht voor principes is eigenlijk alleen
mogelijk wanneer men intrinsiek daarin geïnteresseerd is

1 S.P. Kaptein, H.K. Klamer en J.C.J. ter Linden, De integere organisatie; het nut van een bedrijfscode, Vereniging NCW, Den
Haag/Amsterdam, 1999.
2 H. van Luijk, Eén stap verder dan ethiek, in: H. Noordegraaf en J. van Workum (redactie), Maatschappelijk verantwoord ondernemen;
een nieuwe fase in het kapitalisme, Kok, Kampen, 2000, blz. 52-65.
3 Voor een meer uitvoerige analyse, zie J.J. Graafland, 2000, Profits and principles: an economic framework, research memorandum 118,
CentER, http://greywww.kub.nl:2080/greyfiles/center/2000/118.html
4 Zie De Baak, Managementwijzer maatschappelijk verantwoord ondernemen, Noordwijk, 2000, blz. 6-7.
5 C. Herkstöter, Reflections on Kyoto, World Economic Forum, Davos, 1998, blz. 3.
6 Zie Centraal Planbureau, 1992, Scanning the future; long-term scenario study of the world economy 1990-2015, Sdu, Den Haag, blz.
230. Ook Shell’s verwachting dat in het jaar 2050 misschien de helft van de energie uit duurzame bronnen kan worden gewonnen lijkt
optimistisch. Je zou kunnen spreken van een stretched target.
7 M. Friedman, The social responsibility of business is to increase its profits, The New York Times Magazine, 13 september 1970.
8 The Shell Report 1998, Profits and principles – does there have to be a choice?, Londen, Shell International, 1998, blz. 18.
9 B. Daviss, Profits from principle; five forces redefining business, The Futurist, maart 1999, blz. 28-33.
10 Zie noot 8.
11 The Shell Report 1999, People, planet & profits; an act of commitment, Londen, Shell International, blz.1.

Copyright © 2001 – 2003 Economisch Statistische Berichten (www.economie.nl)