onderwijs
Studie-evaluaties en
m
 arktaandelen van universiteiten
Universiteiten doen hun best om hoge studentevaluaties
te krijgen voor hun curriculum. Er wordt gewoonlijk vanuit
gegaan dat hogere evaluaties een positief effect hebben
op het marktaandeel van de universiteit. In dit artikel wordt
aangetoond dat dit niet altijd zo hoeft te zijn.
N
on-profitorganisaties stellen een hoge
prioriteit aan het leveren van een goede
service. Dit is ook het geval voor hogescholen en universiteiten. Voor de aankomende student die een keuze tussen deze instellingen maakt, is het tegenwoordig eenvoudig om
kwaliteitevaluaties van universiteiten te verkrijgen.
Deze evaluaties worden gepubliceerd op internet
en in de pers. Het is dan eenvoudig te zien welke
instellingen goed scoren, en welke niet. Er wordt
door universiteiten belang gehecht aan de evaluaties
omdat het sterke vermoeden bestaat dat hogere
evaluaties zullen leiden tot hogere instroom van studenten. Op universiteiten worden onderwijsevaluaties
tegenwoordig ook als belangrijk stuurinstrument voor
verbetering aan het onderwijsprogramma gebruikt.
Voor de positieve relatie tussen evaluatie en marktaandeel is echter geen empirisch bewijs. Uit intern
onderzoek bij universiteiten blijken studenten vooral
te kiezen voor de universiteit die dicht bij hun huidige woonplaats ligt, zodat ze hun vriendenkring en
sociale activiteiten niet hoeven op te geven. Hierdoor
zouden evaluaties mogelijkerwijs geen effect kunnen hebben. In deze studie wordt onderzocht wat
de relatie is tussen evaluaties en marktaandelen. De
studie is een vervolg op het ESB-artikel van Franses
en Verhoef (2007).
Gegevens
Erjen van Nierop,
Peter Verhoef en
Philip Hans Franses
Universitair docent en
hoogleraar aan de RijksÂ
universiteit Groningen,
hoogleraar aan de Erasmus
Universiteit Rotterdam
216
ESB
Voor het onderzoek worden zes jaar aan gegevens
over studentenevaluaties van opleidingen aan twaalf
universiteiten in Nederland verzameld uit de jaarlijkse
uitgave van het weekblad Elsevier waarin deze gegevens gerapporteerd worden. Dit geeft een steekproef
van 835 waarnemingen. In dit onderzoek wordt studenten van verschillende opleidingen en universiteiten
gevraagd de totale opleiding te beoordelen met een
rapportcijfer van 1 tot en met 10. Daarnaast wordt
gevraagd om verschillende elementen van de opleiding een rapportcijfer te geven. De marktaandelen per
studie-universiteitcombinatie worden berekend door
het aantal studenten dat aan een universiteit voor een
bepaalde studie kiest te delen door het totale aantal
studenten dat de studie kiest. Voor elke universiteit
en studie wordt ook de evaluatie van concurrerende
4 april 2008
universiteiten berekend, op basis van nabijheid. Als
concurrerende universiteiten worden diegene beschouwd die in de buurt liggen van de betreffende
universiteit. Als de studie slechts op een of twee
andere plaatsen wordt aangeboden, worden alle
universiteiten meegenomen als concurrent. Dit geldt
bijvoorbeeld voor technische studies. De aanname is
hier dat voor studies die op slechts weinig universiteiten worden aangeboden, zoals technische studies,
eerder alle steden overwogen zullen worden.
Tabel 1 toont de geanalyseerde universiteiten, de
gemiddelde evaluatie per universiteit en het aantal
nieuwe studenten in de dataset. Ook wordt het gemiddelde studiemarktaandeel per universiteit weergegeven. Een spreidingsdiagram hiervan is te zien
in figuur 1. Deze figuur kan het alomtegenwoordige
vermoeden van een positief verband tussen  valuatie
e
en marktaandeel niet bevestigen. In de analyse
wordt hier dieper op ingegaan. Door ook te controleren voor type studie en de cijfers van concurrerende
universiteiten, kan een preciezere uitspraak hierover
gedaan worden.
In het spreidingsdiagram hiernaast (Figuur 1) lijkt er
geen verband te zijn tussen evaluatie en marktaandeel van een universiteit-studiecombinatie. Hierbij
wordt echter geen rekening gehouden met variabelen
als type studie en concurrentie, en ook niet met het
feit dat effecten tussen universiteiten mogelijkerwijs
verschillen. Om deze reden wordt er een econometrisch model ontwikkeld waarbij (de natuurlijke
log van) het marktaandeel van de universiteitstudiecombinatie te verklaren valt uit het totaalcijfer
dat aan de studie gegeven is, gecorrigeerd voor
mogelijke andere effecten. Aangezien de Elsevierevaluaties in het najaar gepubliceerd worden, worden
de cijfers van vorig jaar gebruikt, omdat de toekomstige studenten alleen hierover kunnen beschikken.
Het effect van deze eigen evaluatie van vorig jaar
mag variëren over universiteiten, omdat deze specifieke kenmerken hebben, zoals ligging en grootte.
De verschillende elementen van de opleiding worden
niet meegenomen, omdat ze sterk gecorreleerd zijn
met het totaalcijfer. Andere verklarende variabelen
die meegenomen worden, zijn dummy’s voor alfa- en
bètaopleidingen, en het eerder beschreven cijfer van
concurrerende universiteiten.
Resultaten
In tabel 2 zijn de resultaten te zien van bovenstaand
model. Ten eerste blijkt dat de effecten inderdaad
tussen universiteiten verschillen. In het bijzonder
blijkt voor de TUD, TUE en UU een positief effect
van evaluatie gevonden te worden. Voor de VU en UM
is het effect echter negatief. Voor de overige zeven
universiteiten wordt geen significant effect gevonden.
Figuur 1
Evaluatie van de studie versus het marktaandeel van de studie.
Simulatie
Om meer inzicht te krijgen in de effecten van evaluatie op marktaandeel, wordt een simulatie uitgevoerd
voor enkele universiteiten in de dataset. De evaluatie wordt gevarieerd van 6,5 tot 7,9. Deze waarden
komen in de dataset daadwerkelijk voor. Het effect
op het marktaandeel van drie universiteiten (TUD,
TUE en UU) wordt berekend. Voor de overige verklarende variabelen worden een alfa-studie voor
UU en bèta-studies voor TUD en TUE gekozen. De
kwaliteitsevaluatie van de concurrent wordt vastgezet op 7. Figuur 2 geeft de effecten van de evaluatie
op marktaandeel weer. De resultaten laten zien dat
voor deze universiteiten het marktaandeel stijgt met
de kwaliteit die studenten eraan toekennen. Dit is
vooral te zien voor TUD. Blijkbaar kijken studenten
voor deze universiteit in grote mate naar de gerapporteerde evaluaties.
Voor UU wijken de resultaten af van die van de twee
technische universiteiten. Ten eerste zijn marktaandelen lager dan voor de technische universiteiten.
Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de studies
die aangeboden worden, minder uniek zijn. Ten
tweede heeft UU meer concurrentie van andere
universiteiten, zodat een toename in rating niet zo’n
sterk effect heeft.
Discussie van de resultaten
De vraag is wat de reden is van de gevonden effecten. Waarom blijkt in een aantal gevallen het
effect van evaluatie negatief te zijn? Opvallend is
dat een van de universiteiten waarvoor een positief
effect gevonden wordt, een centrale ligging heeft
(UU). De UU is goed te bereiken met het openbaar
vervoer, een belangrijk argument voor studenten.
Als de universiteit dan ook hoge evaluaties scoort,
is het relatief eenvoudig om voor deze universiteit
te kiezen. De andere twee universiteiten met posi-
tieve effecten bieden technische studies aan, en blijkbaar wordt voor dit type
universiteit sterker naar de evaluaties gekeken. Opvallend is ook dat een negatief
concurrentie-effect gevonden wordt (Tabel 2). Als de concurrentie hoger scoort,
wordt een lager marktaandeel verwacht.
Er kan dus geen eenduidig verband tussen marktaandeel en eigen kwaliteitsevaluaties vastgesteld worden. Een mogelijke reden hiervoor is dat Nederlandse
studenten graag in de buurt van hun huidige woonplaats blijven (Sá, Florax en
Rietveld, 2004). Voor technische studies is dit aanmerkelijk moeilijker, omdat
deze slechts op drie plaatsen in Nederland worden aangeboden. De wisselkosten
voor deze studenten zijn ongeveer gelijk voor de drie aanbieders, waardoor het
voor de studenten nuttig wordt om naar de kwaliteitsratings te kijken. Niettemin
blijkt dat met een stijging van de evaluatie met een punt, wat zeer moeilijk te
bereiken is, slechts een marktaandeeltoename van twee tot drie procentpunt
bereikt kan worden, waarbij verondersteld wordt dat de concurrerende universiteiten geen toename in kwaliteit weten te bereiken. Een andere mogelijke verklaring voor het negatieve effect van evaluaties is dat studenten aspecten overwegen als reputatie en studie-omgeving (bijvoorbeeld aantrekkelijkheid van de
stad), die niet in de kwaliteitsrating verwerkt zijn (Sá, Florax en Rietveld, 2004;
DesJardins, Dundar en Hendel, 1999).
De gevonden negatieve effecten zijn verrassend, maar in de wetenschappelijke
literatuur is dit al eerder gevonden (Anderson, Fornell en Lehmann, 1994). Een
verklaring hiervoor is dat kleinere universiteiten een hogere kwaliteit kunnen
Tabel 1
Gemiddelde evaluatie, studentenaantallen en marktaandelen per universiteit.
Universiteit
Universiteit van Amsterdam
Vrije Universiteit
Technische Universiteit Delft
Technische Universiteit Eindhoven
Rijksuniversiteit Groningen
Universiteit Leiden
Universiteit Maastricht
Radboud Universiteit Nijmegen
Erasmus Universiteit Rotterdam
Universiteit van Tilburg
Universiteit Twente
Universiteit Utrecht
Afkorting
Gemiddelde evaluatie
UvA
VU
TUD
TUE
RUG
LEI
UM
RUN
EUR
UvT
UT
UU
totaal
6,99
7,08
6,85
7,12
6,97
7,13
7,15
7,05
7,05
7,06
7,17
7,1
7,06
Totaal aantal nieuwe
studenten
11.618
7.261
2.054
2.595
11.411
9.623
6.573
11.488
11.853
6.710
3.291
13.138
97.615
ESB
Gemiddeld marktaandeel per studie (%)
19
9
36
41
16
16
11
16
20
13
21
22
18
4 april 2008
217
bieden, omdat ze voor wat betreft het studieprogramma meer in staat zijn in te
spelen op de specifieke wensen van de minder heterogene studentengroep. De
twee universiteiten met negatieve effecten hebben inderdaad niet een zeer hoog
marktaandeel. Ze hebben bovendien een specifieke positionering, die een homogenere groep studenten kan aantrekken.
Hoewel in het onderzoek geen sterke gevolgen worden gevonden van de tevredenheid met de universiteit, wordt wel een significant negatief hoofdeffect
gevonden, namelijk van de evaluatie van concurrerende universiteiten. Dit effect
is vrij sterk, wat suggereert dat de potentiële studenten de kwaliteit van concurrerende universiteiten meenemen in hun keuze. Als een bepaalde universiteit
zich met een concurrerende studie onderscheidt, kunnen studenten juist deze
universiteit voor die studie kiezen. Onze resultaten impliceren dat de concurrentieratings belangrijk zijn. Dit is reeds benadrukt in onderzoeken die het verband
tussen individuele klantentevredenheid en klantenloyaliteit analyseren (Gupta en
Zeithaml, 2006).
Tabel 2
Modelresultaten.
Alfa-opleiding
Bèta-opleiding
Evaluatie van dezelfde opleiding van de
concurrent
Eigen kwaliteit (evaluatie vorige jaar)
Resultaat
0
+
–
UvA
0
Conclusie
De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat de kwaliteitsgevolgen beperkt
zijn. In dit artikel is beargumenteerd dat de wisselkosten een belangrijke barrière
vormen om te studeren aan een universiteit die verder van de thuisplaats ligt.
Figuur 2
Effect van rating op marktaandeel voor drie universiteiten.
+
TUE
+
RUG
0
LEI
0
–
RUN
Naar aanleiding van het onderzoek kunnen twee belangrijke implicaties voor
(onderwijs)management geformuleerd worden. Aangezien geen duidelijk positief
effect van kwaliteitsclassificaties wordt gevonden, kan men zich ten eerste afvragen of men zich op deze classificaties als belangrijke maatstaven zou moeten
concentreren voor het beheren van academische programma’s bij universiteiten.
Hoewel de resultaten geen sterke gevolgen van evaluaties voor het marktaandeel
tonen, zijn deze classificaties zeker belangrijk voor universiteiten en studenten,
en wel om de volgende redenen. De hogere classificaties die studenten aan
de gevolgde studies geven, verbeteren namelijk de werknemerstevredenheid
en vervolgens mogelijkerwijs ook de werknemersprestaties. Tegelijkertijd kan
het interactiekosten met studenten (bijvoorbeeld toe te schrijven aan minder
klachten) verlagen. Vanuit een openbaar beleidsperspectief gezien is het voorts
zeer belangrijk om in de hedendaagse kennisgedreven economie onderwijs van
uitstekende kwaliteit aan te bieden.
Een tweede kwestie betreft de concurrentie tussen universiteiten. De Europese
overheden pogen nu deze concurrentie te bevorderen. Maar de universiteiten in
West-Europa hebben slechts een beperkt aantal concurrerende tactieken, omdat
de studenten door de overheid financiering krijgen en elke universiteit dezelfde
toelage ontvangt. En omdat de universiteiten ook identieke prijzen hanteren,
kunnen ze hoofdzakelijk op kwaliteit concurreren.
–
TUD
UM
Implicaties
VU
0
EUR
0
UvT
0
TUT
0
UU
+
marktaandeel per studie-universiteitcombinatie wordt  erklaard uit onderv
staande variabelen, waarbij het effect van eigen evaluatie  ussen univert
siteiten mag verschillen. De betekenis van de symbolen is als volgt:
– = negatief effect, 0 = geen effect, + = positief effect
Bovendien, hoewel de evaluaties tussen universiteiten variëren, zijn de verschillen niet zeer groot.
Om de concurrentie tussen universiteiten te verhogen, hebben de overheden twee opties. Ten eerste
kunnen ze beleidsmaatregelen invoeren om wisselkosten te verlagen, zodat studenten makkelijker
kunnen wisselen tussen universiteiten. Daarnaast
zouden campagnes de aankomende studenten
ervan kunnen overtuigen dat het juist interessant
is om verder van huis te studeren. Ten tweede zou
een belangrijke beleidsverandering kunnen zijn om
universiteiten de mogelijkheid te geven ook op prijs
te concurreren. Dit zou impliceren dat de collegegelden van universiteiten en hun programma’s
kunnen variëren. Deze variatie zal studenten ertoe
bewegen om de ontvangen kwaliteit voor de betaalde
prijs (prijs-kwaliteitverhouding) in ogenschouw te
nemen. Dit is een vrij verregaande maatregel, omdat
deze breekt met de jarenlange Nederlandse traditie
waarin de collegegelden voor alle universiteiten en
studies gelijk zijn.
Literatuur
Anderson, E., C. Fornell en D. Lehmann (1994) Customer
satisfaction, market share, and profitability: findings from
Sweden. Journal of Marketing, 58(3), 53–66.
DesJardins, S., H. Dundar en D. Hendel (1999) Modeling the
college application decision process in a land-grant university.
Economics of Education Review, 18, 117–132.
Franses, P.H. en P. Verhoef (2007) Onderwijskwaliteit aan
Nederlandse Universiteiten. ESB, 92(4519), 600–602.
Gupta, S. en V. Zeithaml (2006) Customer metrics and their
impact on financial performance. Marketing Science, 25(6)
718–739.
Sá, C., R. Florax en P. Rietveld (2004) Determinants of the
regional demand for higher education in The Netherlands: a
gravity model approach. Regional Studies, 38(4), 375–392.
218
ESB
4 april 2008