De groei van lowcost-luchtvaartmaatschappijen als Ryanair, EasyJet en Norwegian is een van de meest in het oog springende gevolgen geweest van de liberalisering van de Europese luchtvaartmarkt in de jaren negentig. Het aandeel van lowcost-luchtvaartmaatschappijen in het aantal intra-Europese stoelen groeide van 2 procent in 1992 tot 48 procent in 2015. Het aandeel van netwerkmaatschappijen als KLM en Lufthansa daalde in dezelfde periode van 66 procent tot 38 procent. De concurrentie van lowcost-maatschappijen heeft bovendien de opbrengsten van de netwerkmaatschappijen onder druk gezet.
Naast kannibalisatie van het vervoer van netwerkmaatschappijen is de groei van lowcost-maatschappijen het gevolg van marktgeneratie: het lage kostenniveau stelt hen in staat lagere ticketprijzen in de markt te zetten, waardoor de vliegbereidheid van consumenten toeneemt. Daardoor vliegen er meer mensen voor de eerste keer en vliegt men frequenter.
Een goed voorbeeld van het marktgeneratie-effect is de toetreding van Ryanair tot de route Amsterdam–Dublin in oktober 2015. Aer Lingus was jarenlang de enige aanbieder op deze route, waardoor de prijzen hoog waren. Met de komst van Ryanair is het herkomstbestemmingsvervoer tussen Amsterdam en Dublin verviervoudigd. Het aandeel van Aer Lingus daalde van 100 procent naar 20 procent, de absolute hoeveelheid passagiers die Aer Lingus vervoerde verminderde licht. En met de toetreding van Ryanair daalden ook de ticketprijzen van Aer Lingus.
De marktgeneratie op een route als Amsterdam–Dublin heeft verschillende bronnen. Enerzijds zijn er passagiers die anders niet gereisd zouden hebben, maar door de lage prijs en de toename in reisopties nu wel. Anderzijds is er substitutie vanuit andere vervoersmiddelen en bestemmingen. In het geval van Amsterdam–Dublin zal van substitutie vanuit andere vervoersmiddelen geen sprake zijn. Wel vindt bestemmingssubstitutie plaats: consumenten kiezen met de goedkope nieuwe Ryanair-vlucht voor een weekendje Dublin, in plaats van een andere Europese hoofdstad. Marktgeneratie op de route Amsterdam–Dublin kan dus gepaard gaan met degeneratie op andere markten.
