Mooie praatjes
De onderwijzer voor de klas, de commissaris voor de
aandeelhoudersvergadering, de reclamemaker voor
de tv, de pastoor op de preekstoel, de makelaar op
de huizenmarkt, de projectontwikkelaar op het gemeentehuis en de professor op het wetenschappelijk
congres – allemaal proberen ze hun gehoor te overtuigen. Tel alle uren die aan overreding worden besteed bij elkaar op, vermenigvuldig ze met de bijbehorende loonvoet, en je komt grofweg op een kwart
van het bnp, zo rekenen Donald McCloskey en Arjo
Klamer ons in het laatste nummer van de American
Economic Review voor1. Blijkbaar draait de hedendaagse economic voor een belangrijk deel op ‘mooie
praatjes’.
Een kwart van de economic besteed aan mooie
praatjes, is dat schrikken! Schaf de praatcultuur af en
je bespaart, alleen al in Nederland, / 125 miljard per
jaar. Koren op de molen van al degenen die toch al
een hekel aan overleg en vergaderen hebben. Zo
eenvoudig is het natuurlijk niet. Als al het gepraat
niets opleverde, was men er al lang mee gestopt.
Maar waar zit dan precies de toegevoegde waarde
van deze conversatie? Waarom zijn we bereid zo’n
groot deel van ons nationaal inkomen aan dit soort
‘improduktieve’ arbeid te besteden?
Het misverstand zit in het woord improduktief.
Om dit te verhelderen, is het nuttig in de economische geschiedenis terug te gaan. In het midden van
de achttiende eeuw ontvouwde Francois Quesnay
(1694-1774), lijfarts van Mme de Pompadour en een
van de grondleggers van de klassieke economic, zijn
‘tableau economique’. Hij beschouwde daarin alleen
de agrarische sector als produktief. Handel en Industrie werden aangeduid als ‘classe sterile’ en ‘classe
passive’; zij voegden in de ogen van Quesnay geen
waarde toe. Zijn tijdgenoot Adam Smith ging een
stap verder en beschouwde de gehele materiele
voortbrenging als ‘produktief; diensten echter telden
bij hem als produktie niet mee. Latere economen beschouwden bij voorbeeld de overheidsuitgaven als
improduktief. Steeds bleek het veel tijd te kosten om
nieuwe, groeiende activiteiten in het economische
denken in te passen.
Dit wordt ook geillustreerd door recentere voorbeelden. Bij elke beurs- of valutacrisis duikt onbegrip
op over de grote aantallen intermediairs die over de
hele wereld hun vaak dikbelegde boterham verdienen met het heen en weer schuiven van vermogenstitels op financiele markten. Wat is de waarde van al
dat geschuif, wat voegt het aan de economic toe? Het
antwoord is natuurlijk dat het bijdraagt aan een betere allocatie van kapitaal. Vragers en aanbieders van
financiele titels worden zo goed mogelijk bediend,
conform hun wensen op het gebied van risico en rendement. De waarde van deze activiteiten is gebaseerd op het nut dat de afnemers eraan ontlenen.
Maar dat wordt vaak niet als zodanig onderkend.
ESB 16-8-1995
Een ander voorbeeld is de kritiek op het nut van
reclame. Wat is het maatschappelijke nut van al die
guldens die worden uitgegeven om de consument ervan te overtuigen dat wasmiddel X witter wast dan Y,
zonder dat objectieve verschillen waarneembaar zijn!
De invalshoek is echter verkeerd. Waar het, uit welvaartstheoretisch oogpunt, uiteindelijk om gaat, is de
beleving van de consument. Het doet er niet toe of
de wasmiddelen objectief gezien eender zijn of niet,
als zij in de beleving van de consument verschillen,
vertegenwoordigen zij een verschillende waarde. In
welvaartstheoretische zin is het enige criterium om te
beoordelen of iets waarde heeft of niet, of de consument (de afnemer) er ‘nut’ aan ontleent. De toegevoegde waarde wordt gevormd door het nut voor de
afnemer.
Zo bezien is ook de praatsector ‘produktief als
de conversatie iets oplevert in de ogen van degene
die wordt aangesproken. Dat kan de vorm aannemen
van extra zekerheid, een groter vertrouwen in het
aan te schaffen produkt of een andere waarde die in
de prijs alleen niet tot uitdrukking komt. Kennis, aldus McCloskey en Klamer, is informatie plus beoordeling, en die beoordeling stoelt op overtuiging. Om
die overtuiging tot stand te brengen, is inzet van
schaarse middelen nodig.
Dat de praatsector niet in de economische modellen zit, zoals de Industrie niet in het model van Quesnay en de dienstverlening niet in dat van Smith, is
spijtig voor de realiteitswaarde van die modellen,
maar daar ligt niemand wakker van. Misschien dat
het ooit nog eens lukt de betekenis van conversatie
en overtuiging op markten te isoleren en in formele
modellen te vangen. Misschien ook is een aanvullende vorm van economiebeoefening nodig waarin de
retorica een prominentere plaats inneemt, zoals
McCloskey en Klamer bepleiten. Maar de echte economic wacht daar niet op. Terwijl de stilzwijgende
arbeid die nodig is om een videorecorder, een computerscherm of een bureaustoel te maken, steeds
minder wordt, groeit de praatsector gestaag. Juist in
een wereld met overvloedige informatie, wordt overtuigen steeds belangrijker.
Hebt u, al lezende hier aangekomen, gemerkt dat
ik u al een aardig tijdje probeer te overtuigen? Ik
hoop dat u het waardeert, dan is het niet voor niets.
Zelf neb ik er een stukje van mijn salaris mee goedgemaakt, dat komt uit die 25% van de economic die
leeft van mooie praatjes.
L. van der Geest
1. D. McCloskey en A. Klamer, One quarter of GDP is per-
suasion, American Economic Review, jg. 85, no. 2, mei
1995, biz. 191-195. Voor een nadere bespreking van dit artikel zie ook de bijdrage van Kalshoven in deze ESB.