Met een combinatie van economische en psychologische inzichten kan het natuur- en milieubeleid worden verbeterd, bijvoorbeeld door in te spelen op status-quo-effecten, ongeduld, affect, sociale factoren en ‘nudging’.
ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid
inleiding
Gedragseconomie
in natuur- en milieubeleid
Overheidsbeleid kan effectiever worden als er, naast traditioÂ
nele economische maatregelen en informatieverschaffing,
ook resultaten van gedragseconomisch onderzoek worden
benut. Met een combinatie van economische en psychoÂ
logische inzichten kan het overheidsbeleid worden verbeÂ
terd, bijvoorbeeld door in te spelen op status-quo-effecten,
ongeduld, affect, sociale factoren en ‘nudging’.
gerrit
antonides
Hoogleraar aan de
Universiteit Wageningen
michel
handgraaf
Universitair
hoofddocent aan
de Universiteit
Wageningen
10
G
edragseconomie is een betrekkelijk
jong onderdeel van de economische
wetenschap, en is de tegenhanger
van de economische psychologie.
Gedragseconomie is voortgekomen
uit de analyse van economische besluitvorming en beÂ
studering van feitelijk gedrag door economen in de jaÂ
ren tachtig (zoals Alvin Roth, George Akerlof, Daniel
McFadden en Richard Thaler) terwijl de economische
psychologie is voortgekomen uit de toepassing, vanaf
de jaren vijftig, van psychologische theorie op econoÂ
misch gedrag door psychologen (zoals George Katona,
Herbert Simon, Ward Edwards, Daniel Kahneman en
Amos Tversky). Een aantal van de genoemde wetenÂ
schappers heeft de Prijs van de Zweedse Rijksbank
voor economie (ook wel ‘Nobelprijs’ genoemd) gekreÂ
gen, wat het belang van dit vakgebied onderstreept. De
Society for the Advancement of Behavioral Economics
(www.sabeonline.org) en de International Association
for Research in Economic Psychology (www.iarep.
org) zijn beide opgericht in 1982, en houden regelÂ
matig gezamenlijke conferenties. De beide disciplines
groeien inmiddels steeds meer naar elkaar toe, zoals
onder andere blijkt uit publicaties van economen in
psychologische tijdschriften, zoals het Journal of Economic Psychology, en van economisch psychologen in
economische tijdschriften, zoals het Journal of SocioEconomics (Fetchenhauer et al., 2012).
Gedragseconomie is gedefinieerd als ‘de combinaÂ
tie van psychologie en economie die onderzoekt wat er
in markten gebeurt waarin sommige partijen menselijÂ
ke tekortkomingen en complexiteiten vertonen’ (MulÂ
lainathan en Thaler, 2000). De aandacht is hier gericht
op verschillen met traditionele economische modelÂ
len. Gedragseconomie tracht de verklaringskracht van
de traditionele economische wetenschap te vergroten
door een meer realistische psychologische fundering,
zonder daarmee het neoklassieke economische model
te verwerpen (Camerer et al., 2004). Economische
psychologie is gedefinieerd als een discipline die de
psychologische mechanismen achter consumptie en
ander economisch gedrag onderzoekt (zoals is af te
lezen uit de Aims and Scope van het Journal of Economic Psychology). Het onderwerp van studie maakt hier
De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.
Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013
ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid
het verschil met andere psychologische disciplines die
zich bijvoorbeeld bezighouden met de ontwikkeling
van kinderen, persoonlijkheidsproblemen, relatieproÂ
blemen, et cetera. Traditionele economische modellen
vormen hier niet het uitgangspunt.
Economie en psychologie hebben elk een eigen
invloed uitgeoefend op traditioneel natuur- en milieuÂ
beleid. De eerste door het aanreiken van instrumenten
als kosten-batenanalyse, heffingen en vrijstellingen, en
emissiehandel; de laatste door educatie en voorlichÂ
tingscampagnes (waar psychologen gewoonlijk aan
meewerken), sociale beïnvloeding, en etikettering ofwel
labeling. Veel beleidsinstrumenten zijn gebaseerd op de
veronderstelling dat menselijke besluitvorming rationeel
is, zodat economische prikkels en informatie vanzelf het
beoogde effect teweegbrengen. Op deze veronderstelÂ
ling valt veel af te dingen, aangezien onderzoek heeft
laten zien dat rationaliteit in besluitvorming vaak ver
te zoeken is. Naast rationele kosten-batenanalyse spelen
vele factoren een rol bij beslissingen in het domein van
natuur en milieu, en deze kunnen in beleid worden toeÂ
gepast of ingebed om het effectiever te maken.
Gedragseconomisch beleid kan op velerlei terÂ
reinen worden ingezet. In het bijzonder voor natuuren milieubeleid is het relevant omdat milieugedrag
samenhangt met abstracte menselijke waarden. BoÂ
vendien zijn de gevolgen vaak onzeker, doen zich op
betrekkelijk lange termijn voor, zijn moeilijk te kwantiÂ
ficeren, en hangen mede af van het gedrag van anderen.
Al deze aspecten maken dat besluitvorming die ingrijpt
op het milieu gevoelig is voor psychologische invloeÂ
den die aangrijpingspunten kunnen zijn voor beleid.
Op basis van bestaand wetenschappelijk onderzoek
kan een aantal van deze factoren worden belicht en
toegepast op de vier beleidsterreinen waarop dit ESBdossier zich richt: voedsel, afval, mobiliteit en energie.
Hoewel gedragseconomische factoren kunnen
leiden tot niet-optimale beslissingen, kunnen deze
factoren ook ten goede worden aangewend door er
gebruik van te maken in overheidsbeleid. Dit wijst op
nut en noodzaak van inventarisatie van gedragseconoÂ
mische factoren met betrekking tot het milieubeleid.
Op basis van bestaand wetenschappelijk onderzoek en
de artikelen in dit ESB-dossier kunnen deze factoren
worden belicht en toegepast op de terreinen voedsel,
afval, energie, en mobiliteit (tabel 1). Het overzicht is
gebaseerd op gedragseconomische en economisch-psyÂ
chologische literatuur, waaruit de meest voorkomende
en meest relevante factoren zijn geselecteerd. Dit leidt
Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013
tot enkele zwaartepunten, zoals het consumentengeÂ
drag en, wat betreft mobiliteit, het autoverkeer. Het
overzicht is derhalve niet volledig. Er is geen sprake
van één gedragseconomische theorie maar veeleer van
een verzameling van gedragsbeïnvloedende factoren
(gedragseconomische factoren) en besluitvormingsÂ
processen. Gedragseconomie wordt vaak verward met
nudging, een figuurlijk duwtje om iemand te bewegen
tot bepaald gedrag zonder een beroep te doen op het
denkvermogen. De bekende nudges vormen echter
slechts een onderdeel van de gedragseconomie (KahÂ
neman en Tversky, 2000; Camerer et al., 2004; Ariely,
2008; Antonides, 2011).
Veel gedragseconomisch onderzoek is kleinÂ
schalig uitgevoerd in laboratoriumexperimenten die
slechts beperkt geldig zijn in de dagelijkse praktijk en
voor de gehele populatie. Tegenwoordig worden ook
veldexperimenten uitgevoerd onder meer of minder
gecontroleerde omstandigheden, waardoor de generaÂ
liseerbaarheid en praktische relevantie snel toeneemt.
GEDRAGSECONOMISCHE FACTOREN
Financiële prikkels
De eerste factor die van belang is bij beslissingen in elk
van deze beleidsterreinen, en waar ook vaak het eerst
aan wordt gedacht door beleidsmakers, is het finanÂ
ciële aspect: prijs is een belangrijke factor met een groÂ
te sturende werking op gedrag. Door bepaalde opties
financieel aantrekkelijker te maken en andere minder
aantrekkelijk, kan men beslissingen van consumenten
beïnvloeden. Hierbij valt te denken aan belastingÂ
maatregelen, accijnzen, boetes en subsidies (Meijdam
et al. en Verhoef, in dit dossier). Dergelijke financiële
prikkels kunnen ook negatieve bijwerkingen hebben,
zoals het verdringen van intrinsieke motivatie om miÂ
lieuvriendelijk gedrag te vertonen, of het aanbrengen
van een focus die slechts op financiële aspecten van de
beslissing gericht is, terwijl vele andere aspecten, zoals
bijvoorbeeld het welzijn van toekomstige generaties,
ook van belang zijn.
Sociale factoren
Een tweede factor betreft de verschillende manieren
waarop de sociale omgeving bij beslissingen van belang
is. Allereerst is daar het zogeheten sociale-dilemmaaspect van dergelijke beslissingen (Van Soest et al., in
dit dossier), waarbij eigenbelang en collectief belang
moeten worden afgewogen. In dergelijke gevallen kieÂ
De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.
11
ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid
zen mensen vaak voor hun directe eigenbelang, terwijl
ieders opbrengsten veel hoger zouden zijn als iedereen
voor het collectieve belang zou kiezen (Dawes, 1980).
Een tweede wijze waarop de sociale omgeving een rol
speelt is door middel van sociale normen. Mensen
worden voor een groot deel van hun gedrag gestuurd
door ‘wat de buurman doet’ (descriptieve norm) en dit
effect is sterker naarmate men zich meer met de sociÂ
ale omgeving identificeert. Ook de perceptie van wat
anderen denken dat normaal of goed gedrag is (injuncÂ
tieve norm) beïnvloedt in belangrijke mate individuÂ
eel gedrag (Failey et al., in dit dossier). Verder oefenen
de goedkeuring van anderen en statusverhogende of
statusverlagende effecten invloed uit op bijvoorbeeld
aankoopbeslissingen. In beleid kunnen deze factoren
Financiële prikkels vormen slechts een
onderdeel van mogelijke beleidsmaatregelen
worden toegepast, vaak met een hoge opbrengst en reÂ
latief weinig kosten in vergelijking met financiële prikÂ
kels (Handgraaf et al., 2013).
Individuele factoren
Ten derde kunnen we de individuele factoren (persoonÂ
lijkheid, attitudes, individuele voorkeuren) noemen.
Mensen verschillen op allerlei kenmerken van elkaar die
van belang zijn voor de effectiviteit van maatregelen die
genomen kunnen worden. Belangrijke verschillen zijn
demografische kenmerken, attitudes ten aanzien van
milieugedrag, motivatie en andere persoonlijkheidsÂ
kenmerken. Zo zijn jongeren vaak anders gemotiveerd
met betrekking tot milieu dan ouderen, en huiseigenaÂ
ren zijn meer geïnteresseerd in zonnepanelen dan huurÂ
ders. Onderzoek laat zien dat een goede afstemming
tussen het beleid en de groepen waarop dit gericht is
een belangrijke voorwaarde is voor het slagen ervan.
Kennis
Kennis, de vierde factor, kan worden verkregen door
educatie, opvoeding en ervaring, of een combinatie
hiervan. Voor educatie zijn motivatie, cognitieve vaarÂ
digheid en gelegenheid tot leren nodig – voorwaarden
waar vaak niet aan wordt voldaan. Zo zijn maar weinig
12
mensen bereid zich te verdiepen in hun ecologische
footprint. Concrete, praktische informatie, zoals een
eco-label voor groenten, is echter noodzakelijk op het
moment van actie. Zelfs als mensen ervan overtuigd
zijn dat het nodig is om actie te ondernemen op miÂ
lieugebied, leidt een dergelijke interventie nog steeds
niet automatisch tot het juiste gedrag. Dit heeft te maÂ
ken met een gebrek aan de juiste informatie die nodig
is om het gestelde doel (in dit geval milieubesparing)
te bereiken (Attari et al., 2010; Gardner en Stern,
2008). Het vergroten van specifieke, praktische kennis
op dit gebied is een belangrijke taak van beleidsmakers.
Emoties
Als vijfde factor kunnen we emoties noemen. Zij beÂ
ïnvloeden de aandacht van consumenten, de wijze
waarop informatie wordt verwerkt en uit het geheuÂ
gen wordt opgediept, en het nemen van beslissingen
(Cohen et al., 2008). Voorbeelden hiervan zijn de
reddingen van verdwaalde bultruggen en orka’s, ingeÂ
geven door gevoelens van empathie. Mensen vinden
het beangstigend om na te denken over de effecten van
klimaatverandering en voelen zich schuldig over nietmilieuvriendelijke gedrag. Beleid dient met dergelijke
emoties rekening te houden als het kans van slagen
wil hebben; denk bijvoorbeeld aan het CO2-opslagÂ
debacle in Barendrecht. Emoties spelen ook een interÂ
mediërende rol tussen reclameprikkels en consumenÂ
tenhoudingen ten aanzien van reclame en producten
(Holbrook en Batra, 1987).
Systeem I- versus Systeem II-denken
Ten zesde beschrijft Kahneman (2011) twee denkÂ
systemen die mensen gebruiken bij het nemen van
beslissingen: een associatief, automatisch, intuïtief, en
emotioneel systeem (aangeduid als Systeem I), en een
analytisch, gecontroleerd, rationeel informatieverwerÂ
kingssysteem (aangeduid als Systeem II). Standaard
wordt Systeem I toegepast; pas als dit niet tot een goed
resultaat leidt, wordt Systeem II ingeschakeld. Vrijwel
alle gedragseconomische verschijnselen zijn gebaseerd
op Systeem I-denken, terwijl vrijwel alle economische
standaardtheorieën uitgaan van Systeem II-denken.
Het gebruik van het snelle, intuïtieve systeem is over
het algemeen functioneel, maar leidt soms tot subopÂ
timale beslissingen. Zo zijn mensen erg slecht in het
begrijpen van en rekenen met kansen en risico’s. Ook
het afwegen van winsten en verliezen die gepaard gaan
met verschillende beslissingsopties verloopt vaak niet
De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.
Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013
ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid
rationeel: mensen wegen verliezen meestal te zwaar en
winsten te licht. De perceptie van winsten en verliezen
kan worden beïnvloed door framing, waarbij dezelfde
boodschap op verschillende wijzen verbaal kan worÂ
den uitgedrukt.
Tijd
Een ander belangrijk aspect van de meeste milieubeÂ
slissingen is tijd – de zevende factor uit tabel 1 – met
name korte- versus langetermijnafwegingen. Mensen
zijn sterk geneigd te kiezen voor opbrengsten op de
korte termijn, terwijl nadelen op de lange termijn minÂ
der zwaar worden gewogen (Frederick et al., 2002).
Dit kan slecht uitpakken voor uitkomsten op de lange
termijn. Bovendien is er sprake van een onevenredig
groot ongeduld voor de korte termijn, in vergelijking
met het ongeduld voor de lange termijn. Dit verschijnÂ
sel kan ertoe leiden dat mensen op de lange termijn
duurzamere keuzen prefereren dan op de korte terÂ
mijn, wanneer deze keuzen moeten worden omgezet
in feitelijk gedrag (Read en Van Leeuwen, 1998).
Beleidsterrein Voedsel
Voedselconsumptie is gerelateerd aan maatschappelijÂ
ke problemen van duurzaamheid en gezondheid. Het
marktaandeel van duurzaam voedsel is stijgende, maar
was in 2011 nog slechts 4,5 procent (LEI, 2012). Een
aantal gedragseconomische onderzoeken naar voeding
is reeds gedaan.
Financiële prikkels
Prijs. Een traditionele maatregel om consumptie van
duurzaam voedsel te bevorderen is prijsbeleid. Immers,
naarmate het verschil in prijs tussen duurzaam en nietduurzaam voedsel kleiner is, zal er meer duurzaam
voedsel worden geconsumeerd (Chandon en WanÂ
sink, 2012). Prijsmaatregelen kunnen echter op verÂ
schillende wijze worden genomen. Grofweg komt het
erop neer dat duurzaam voedsel goedkoper wordt via
subsidies, of niet-duurzaam voedsel duurder via hefÂ
fingen. Voor een traditioneel econoom heeft subsidie
of heffing, afgezien van belastingeffecten voor de overÂ
heid, een omgekeerd evenredig effect op aankoopgeÂ
drag. Laboratoriumonderzoek naar de daadwerkelijke
aanschaf van gezonde en ongezonde voedingsproducÂ
ten bevestigt dat een prijsverhoging minder aankopen
tot gevolg heeft en vice versa, maar tevens laat het zien
dat de verhoging van de prijs van ongezonde producÂ
ten leidt tot een significante daling van het aantal geÂ
consumeerde calorieën, terwijl verlaging van de prijs
van gezonde producten leidt tot een verhoging van de
geconsumeerde calorieën (Epstein et al., 2010). In lijn
hiermee vond Putler (1992) een veel sterkere consuÂ
mentenreactie op een prijsverhoging van eieren dan
op een prijsverlaging ervan. Dit resultaat wordt toegeÂ
schreven aan het referentie-effect, waarbij een verlies
(hogere kosten voor eieren) psychologisch veel zwaarÂ
der weegt dan een vergelijkbare winst (lagere kosten).
Gedragseconomische factoren op vier
beleidsterreinen
Tabel 1
Beleidsterreinen
Factoren
Voedsel
Financiële prikkels
Prijs
Afval
Sociale factoren
Descriptieve normen
Mobiliteit
Energie
Prijseffect
Sociale normen
Status
Individuele factoren:
Persoonlijkheid, Attitude
Sociale normen
Milieuhouding
Kennis
Informatie
Emoties
Emoties
Systeem I/Systeem II
Status quo, Framing
Tijd
Ongeduld, AfwisselingsÂneiging
Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013
Informatie
Affect
Status quo, Nudging
Nudging
Status quo
Ongeduld
Tijdvoorkeur
De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.
13
ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid
Sociale factoren
Descriptieve normen. Consumenten kunnen worden
beïnvloed door het waargenomen gedrag van anderen.
Deze descriptieve normen beïnvloeden in sterke mate
dagelijkse keuzen voor voeding en dranken (Melnyk et
al., 2010). Carlsson et al. (2010) gaven respondenten
tijdens een onderzoek informatie over het percentage
ecologische en fair-trade-koffiebonen in een aantal proÂ
ducten, gecombineerd met informatie over het percenÂ
tage consumenten dat het betreffende product kocht.
Hoewel alleen een effect werd gevonden voor vrouwen,
bleek dat consumenten meer ecologische en fair-tradekoffie kozen wanneer ze wisten dat anderen dat ook
deden. Een vergelijkbaar resultaat vinden Vringer et al.
(in dit dossier) voor Nederlandse consumenten.
Een aantal gedragseconomische maatregelen
voor gezonde voeding leent zich ook voor
duurzamen voeding
Emoties
Laros en Steenkamp (2005) wijzen op het belang van
specifieke emoties bij de beoordeling van genetisch geÂ
modificeerd voedsel, functionele voeding, organische
en reguliere voedingsproducten.
Trots en schuld. Specifieke gevoelens van trots
en schuld kunnen bijdragen tot een duurzamer conÂ
sumptiegedrag (Onwezen et al., in dit dossier) omdat
deze gevoelens aangeven in hoeverre het gedrag overÂ
eenkomt met persoonlijke standaarden over duurzame
consumptie.
Systeem I versus Systeem II
Status-quo-neiging. Consumenten zijn in het algeÂ
meen gevoelig voor keuze-alternatieven die gangbaar
zijn of voor de hand liggen. Afwijkingen daarvan worÂ
den minder geprefereerd. Dit verschijnsel leent zich
voor keuzebeïnvloeding door een bepaalde keuze voor
te stellen als de status-quo (Prast, in dit dossier). Levin
et al. (2002) lieten consumenten een pizza bestellen,
waarbij de ene groep ingrediënten kon toevoegen aan
een basispizza, en een andere groep ingrediënten kon
verwijderen van een volledig gegarneerde pizza. De
aanvangssituatie, de status-quo, verschilde sterk tusÂ
14
sen de groepen, en daardoor ook het eindresultaat: de
tweede groep gaf twee maal zo veel geld aan de pizza uit
als de eerste. Downs et al. (2009) introduceerden een
status-quo voor voedingskeuze door aan deelnemers
van een experiment een menu te presenteren met hoog
calorierijke sandwiches, laag calorierijke sandwiches, of
zowel hoog als laag calorierijke sandwiches. In de eerÂ
ste twee menu’s stond in grote letters dat op de achterÂ
kant van het menu andere beschikbare opties werden
genoemd. Deelnemers die het laag calorierijke menu
als standaardoptie hadden gezien, kozen 48 procent
vaker een sandwich met minder calorieën dan deelneÂ
mers die alle sandwiches hadden gezien. Deelnemers
die het hoog calorierijke menu hadden gezien, kozen
47 procent minder vaak de light sandwich. Informatie
geven over de hoeveelheid calorieën per sandwich, of
aanbevolen hoeveelheid calorieën had geen invloed op
de keuze. Wansink en Hanks (2013) tonen aan dat de
plaatsing van gezonde items (fruit, magere yoghurt)
aan het begin van een buffet leidt tot een gezondere
voedingskeuze dan de plaatsing aldaar van relatief onÂ
gezonde items (aardappelen, eieren). Producten aan
het begin van een buffet worden beschouwd als het
meest voor de hand liggende voedingsalternatief, dus
als de status-quo.
Framing. Framing is het verpakken van een
boodschap op een positieve of negatieve manier, met
navenante gevolgen voor het gedrag. Levin en Gaeth
(1988) lieten consumenten een stukje biefstuk proeÂ
ven dat voor de ene groep als 75 procent vet-arm werd
aangeprezen, en voor een andere groep als 25 procent
vet. De eerste groep waardeerde de biefstuk hoger
dan de tweede groep, als gevolg van de gunstige omÂ
schrijving. Ook speelt hierbij het referentie-effect mee,
waarbij ‘vet’ wordt gezien als een negatieve uitkomst
ten opzichte van een referentiepunt (biefstuk hoort
niet vet te zijn) en ‘vet-arm’ als een positieve uitkomst
ten opzichte van een referentiepunt (biefstuk bevat
toch wat vet).
Tijd
Ongeduld. In het algemeen hebben consumenten
een groot ongeduld voor de aanschaf van producten.
Hierbij geldt dat men voor hedonistische producten –
die zintuiglijke en emotionele ervaringen geven, zoals
snacks – nog ongeduldiger is dan voor utilitaristische
producten die meer instrumenteel zijn, zoals gezonde
producten (Read en Van Leeuwen, 1998). Een loÂ
gische uitbreiding is dat niet-duurzame producten
De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.
Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013
ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid
als meer hedonistisch worden gezien dan duurzame
producten, en dus eerder zullen worden gekocht. Van
Beek et al. (2013) vinden eveneens dat oriëntatie op
de korte termijn samenhangt met minder gezond eten.
Het effect van ongeduld is enerzijds verklaarbaar uit
het gebrek aan empathie met de eigen situatie op een
later moment (Loewenstein et al., 2003), anderzijds
uit een gebrek aan zelfbeheersing (Logue, 2000).
Afwisselingsneiging. De voedingskeuze kan neiÂ
gen naar afwisseling, vooral als men voor een aantal
consumptiemomenten tegelijk inkoopt. Simonson en
Winer (1992) vonden dat mensen die één keer in de
week boodschappen deden meer variatie in de smaken
van hun desserts aanbrachten dan mensen die elke keer
opnieuw boodschappen deden. Dit verschijnsel wordt
veroorzaakt door een verwachte smaakverzadiging
(die vervolgens niet optreedt). Dit leidt mogelijk tot
minder gewaardeerde aankopen van de one-trip-conÂ
sumenten en een grotere kans op het weggooien van
het product.
Beleid
Het onderzoek naar reacties op prijzen laat zien dat
ook in traditioneel beleid gedragseconomische kennis
kan worden toegepast. Het onderzoek naar ongeduld
duidt op het belang van empathie met toekomstige
voorkeuren. Mogelijk kan de empathie worden verÂ
groot met behulp van toekomstscenario’s en gebruik
van emoties in overheidscommunicatie (Onwezen en
Antonides, in dit dossier). Een van de krachtigste geÂ
dragseconomische beleidsmaatregelen is het inspelen
op de status-quo, bijvoorbeeld door het standaard aanÂ
bieden van duurzame producten, en dus niet-duurzaÂ
me producten als afwijking van deze standaard te preÂ
senteren. Dit kan bijvoorbeeld door voedselaanbieders
zoals supermarkten en restaurants te motiveren of te
dwingen tot andere labeling, bijvoorbeeld de plaatsing
van duurzaam voedsel op een dominante plek in het
schap in de winkel of op het menu. Ook kan informaÂ
tie over het gedrag van andere consumenten aan het
etiket worden toegevoegd.
Beleidsterrein Afval
De beste manier om het afvalprobleem op te lossen
is het voorkómen van afval (Compendium voor de
Leefomgeving, 2013) door minder consumptie, of
een meer duurzame consumptie. Ook dit gedrag kan
mede door gedragseconomische maatregelen worden
gestuurd.
Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013
Sociale factoren
Normen. Het gedrag van anderen kan ons eigen gedrag
beïnvloeden, en wordt vaak gebruikt als een vuistregel
om gedrag te bepalen. Dit verschijnsel wordt aangeÂ
duid als ‘conformering aan een descriptieve norm’.
Evenzeer kunnen verwachtingen van anderen invloed
op ons eigen gedrag hebben, in de vorm van signalen
die aangeven wat hoort of niet hoort (Dur en VolÂ
laard, in dit dossier). Deze tweede vorm van invloed
is conformering aan een ‘injunctieve’ norm. De beide
sociale invloeden kunnen in strijd met elkaar zijn en
kunnen onafhankelijk van elkaar worden benadrukt.
Cialdini et al. (1990) vonden dat meer straatvuil in
het algemeen leidde tot meer vervuilingsgedrag (inÂ
vloed van een descriptieve norm). Wanneer men een
ander echter papier op straat ziet gooien in een schone
omgeving, leidde dit juist tot minder vervuilingsgeÂ
drag. Het gedrag van deze andere persoon benadrukte
hier de injunctieve norm. Keizer et al. (2008) toonden
aan dat de ene soort van vervuiling (graffiti) ook kan
leiden tot een ander soort van vervuiling (papier op
straat gooien), en zelfs tot schending van geheel anÂ
dere injunctieve normen, zoals het stelen van geld uit
een enveloppe die half uit een brievenbus stak. Zo is
er sprake van een toenemende verspreiding van norÂ
moverschrijdend gedrag. Dit onderzoek is een variant
van het broken window-effect, waarbij een geordende,
schone omgeving vandalisme en escalatie van criminaÂ
liteit voorkómt (Kelling en Wilson, 1982).
Systeem I versus Systeem II
Status-quo-neiging. Een voorbeeld van benutten van
de status-quo-neiging bij afvalgedrag is het standaard
instellen van printers op dubbelzijdig printen (Rutgers
University, 2012). Hoewel het mogelijk was de stanÂ
daardinstelling te veranderen in enkelzijdig printen,
verminderde de hoeveelheid papiergebruik met 44
procent over een periode van vier jaar.
Nudge. Een typisch voorbeeld van een nudge is
het verkleinen van afvalbakken (Ratner et al., 2008).
Dit leidt tot meer problemen bij afvalgedrag, groter
bewustzijn inzake afval, en daardoor tot minder proÂ
ductie van afval. Veel nudges zijn gebaseerd op Systeem
I-denken, reden waarom ze hier worden behandeld.
Beleid
Mogelijke beleidsmaatregelen om afval te voorkomen
zijn: gratis (of goedkoop) verstrekken van duurzame
‘weggooispullen’ (bijvoorbeeld boodschappentassen),
De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.
15
ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid
e-reading, betere planning van de voedselconsumptie,
en het schoon houden van de omgeving. De overheid
kan hierin bijdragen door deze beleidsmaatregelen te
stimuleren, ook als ze door marktpartijen worden ontÂ
wikkeld en uitgevoerd. Een voorbeeld is het verstrekÂ
ken van tablets om de hoeveelheid papieren vergaderÂ
stukken te beperken.
beleidsterrein mobiliteit
Sociale factoren
Sociale normen. Normen kunnen ook een positief
effect hebben op milieuvriendelijk gedrag in het verÂ
keer. Onderzoek laat bijvoorbeeld zien dat niet alleen
financiële redenen en milieuaspecten een rol spelen bij
Statusverhoging van duurzame auto’s
kan de aanschaf ervan stimuleren
leidt dit tot meer brandstof-efficiënte keuzes. Dit efÂ
fect betreft de begrijpelijkheid van het format waarin
de informatie wordt verstrekt, maar is niet gebaseerd
op een meer of minder aantrekkelijke framing (zie onÂ
der Beleidsterrein voedsel).
Emoties
Het gebruik van de auto blijkt niet alleen samen te
hangen met instrumentele motieven (bijvoorbeeld
gemak, vervoer van personen en spullen), maar ook
met symbolische en affectieve motieven (bijvoorbeeld
plezier, avontuur, prestige) en een gevoel van onafhanÂ
kelijkheid. Steg (2005) vond dat symbolische en affecÂ
tieve motieven zelfs beter het gebruik van de auto voor
het woon-werkverkeer verklaarden dan instrumentele
motieven. Een sterk voorbeeld van affect is de toenaÂ
me van autoverkeer en verkeersdoden in de Verenigde
Staten na de terroristische aanvallen op 11 september
2001, als gevolg van de angst om te vliegen (Blalock ,
2009).
Systeem I versus Systeem II
de aanschaf van een Prius, maar dat men in sommige
kringen ook status kan ontlenen aan het rijden in een
‘groene’ auto, wat kan leiden tot de aanschaf van dergeÂ
lijke auto’s (Griskevicius et al., 2010).
Kennis
Informatie. Milieuvriendelijk gedrag wordt niet alleen
belemmerd door gebrek aan aandacht voor het milieu,
een gebrek aan kennis of het niet kunnen vinden van
praktische informatie. Een weinig milieuvriendelijk
gedrag kan ook worden veroorzaakt door onbegrijÂ
pelijk gepresenteerde informatie. Volgens Larrick en
Soll (2008) geloven mensen in de Verenigde Staten
dat benzineverbruik lineair evenredig afneemt met de
toename van de gereden afstand. Dit is toe te schrijven
aan de wijze waarop in Amerika het benzineverbruik
van een auto wordt uitgedrukt, namelijk als afgelegde
afstand in mijlen per gallon (een eenheid, afgekort als
MPG), en niet als verbruik (het aantal gallons per 100
mijl). Zo focussen Amerikanen dus op de afstand die
ze afleggen. Wanneer niet de afstand die je met een
gallon benzine kan afleggen, maar de hoeveelheid benÂ
zine die je voor 100 mijl nodig hebt als uitgangspunt
wordt genomen (zoals we in Europa ook doen: aantal
liters per 100 km) verdwijnt de verkeerde perceptie, en
16
Nudge. Een voorbeeld van nudging in het weggebruik
van automobilisten is het aanbrengen van steeds snelÂ
ler op elkaar volgende lijnen of richels op de weg voor
een gevaarlijke bocht (Thaler en Sunstein, 2009). Dit
geeft de automobilist de indruk dat er harder wordt geÂ
reden, waardoor de neiging ontstaat af te remmen. Dit
is uiteraard precies de bedoeling van de nudge.
Beleid
Informatie alleen lijkt onvoldoende om consumenÂ
ten te bewegen tot minder autorijden en kan zelfs
averechts werken als ze onduidelijk is. Nudging en
inspelen op emoties en sociale normen impliceert alÂ
ternatieve vormen van beleid. De proef Spitsmijden
in Brabant maakte, naast een financiële prikkel van
maximaal honderd euro per maand, gebruik van inÂ
novatieve reisinformatie en een persoonlijk ‘mijdplan’.
Zo werd praktische informatie gecombineerd met een
persoonlijk commitment aan het spitsmijden.
beleidsterrein Energie
In 2012 was het aandeel hernieuwbaar energiegebruik
in Nederland slechts 4,4 procent (Compendium voor
de Leefomgeving, 2013). Een studie in de Verenigde
Staten laat zien dat een laag gebruik van hernieuwbare
energie voor een belangrijk deel te wijten is aan conÂ
sumenten die voor de hand liggende maatregelen achÂ
De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.
Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013
ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid
terwege laten, waardoor ze 23 procent aan energiebeÂ
sparing laten liggen (Allcott en Mullainathan, 2010).
Een aantal gedragseconomische effecten kan worden
ingezet om deze situatie te veranderen.
wel een positief effect kunnen hebben op mensen met
een minder positieve houding. Het is dus van belang
de doelgroep van een interventie goed te kennen (VerÂ
ain et al., 2012).
Financiële prikkels
Kennis
Prijseffect. Evenals bij de vraag naar voeding, zien we
bij de vraag naar olie een asymmetrische reactie op de
prijs ervan. Een prijsverhoging leidt tot veel minder
vraag dan een prijsverlaging tot meer vraag leidt (GaÂ
tely en Huntington, 2002). Evenzo reageert de vraag
naar olie sterker op een inkomensverhoging dan op een
inkomensverlaging. Beide effecten zijn verklaarbaar
uit referentie-effecten.
Informatie. Zelfs als mensen bezorgd zijn, kennis hebÂ
ben over de klimaatverandering en er iets aan willen
doen, dan kan het zijn dat er geen actie wordt onderÂ
nomen aangezien de informatie en kennis om die actie
uit te voeren niet beschikbaar zijn. Het is vaak zo dat
mensen die energie willen besparen, niet weten hoe
dit het beste kan gebeuren, of dat ze incorrecte ideeën
hebben over de juiste wijze van besparen (Brounen, in
dit dossier).
Sociale factoren
Sociale normen. De invloed van de sociale omgeving
op het energiegebruik blijkt uit het feit dat het enerÂ
giegebruik daalt als men wordt geïnformeerd over het
energiegebruik van andere, vergelijkbare huishoudens
(Allcott en Mullainathan, 2010; Rosenkranz et al., in
dit dossier). Dit effect is te danken aan huishoudens
die meer dan de gemiddelde hoeveelheid energie geÂ
bruiken, maar huishoudens met een minder dan geÂ
middeld gebruik gaan juist meer gebruiken (Schultz
et al., 2007). De descriptieve sociale norm heeft kenÂ
nelijk een averechts effect op huishoudens die relatief
duurzaam met energie omgaan. Dit wordt wel het
boemerangeffect genoemd en is te verhelpen door
informatie over de injunctieve norm te geven, bijvoorÂ
beeld door middel van een lachende smiley voor huisÂ
houdens die minder dan gemiddeld gebruiken, en een
huilende smiley voor veelverbruikers. Op deze wijze
wordt duidelijk gemaakt dat het gewenste gedrag een
laag energieverbruik is (Handgraaf et al., 2013).
Persoonlijkheidsfactoren en attitude
In een meta-studie vonden Bamberg en Möser (2007)
een gemiddelde correlatie van 0,42 tussen houding en
gedrag ten aanzien van het milieu. Houding blijkt dus
een belangrijke factor in de voorspelling van het sucÂ
ces van interventies die beogen de milieuhouding te
verbeteren. Recent onderzoek wijst uit dat houdingen
ten aanzien van de omgeving het effect van intervenÂ
ties kan modereren, waardoor dezelfde interventie
verschillende effecten kan hebben op mensen met verÂ
schillende houdingen. Handgraaf et al. (2013) specuÂ
leren dat (kleine) geldelijke beloningen die geen effect
hebben op mensen met een hoog-positieve houding
Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013
Energiebesparing kan toenemen
door informatie over effectiviteit
van maatregelen, en over het
verbruik van anderen
Gardner en Stern (2008) stellen dat mensen de efÂ
fectiviteit van hun handelen verkeerd inschatten. Het
licht uitdoen bij het verlaten van een kamer wordt
vaak gesuggereerd als een manier om energie te beÂ
sparen, terwijl het feitelijk heel weinig bespaart. Ook
noemen mensen vaker gedragsinterventies (zoals het
licht uitdoen of de thermostaat lager zetten) dan effiÂ
ciency-interventies (zoals woningisolatie of apparaten
vervangen door energiezuinige typen) als effectieve
energiebesparende maatregelen (Attari et al., 2010).
Tevens overschatten mensen de besparingen via apÂ
paraten die relatief weinig energie gebruiken (bijvoorÂ
beeld een spaarlamp), maar onderschatten ze mogeÂ
lijke besparingen via zeer energie-intensieve apparaten
(bijvoorbeeld wasdrogers).
Systeem I versus Systeem II
Status-quo-neiging. Referentie-effecten op energieÂ
gebied zijn ook aanwezig bij de keuze van het enerÂ
gieaanbod. In een studie naar de voorkeuren bij een
energieaanbod met een variërende frequentie van elekÂ
De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.
17
ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid
triciteitsuitval werd aan consumenten met regelmatige
uitval gevraagd of ze zouden kiezen voor minder uitval
tegen een hogere elektriciteitsprijs (Hartman et al.,
1991). Aan consumenten die met weinig elektriciteitsÂ
uitval te kampen hadden, werd gevraagd of ze zouden
kiezen voor meer uitval tegen een lagere elektriciteitsÂ
prijs. Beide groepen kozen in meerderheid voor de
eigen bestaande situatie, hoewel deze twee situaties
totaal verschillend waren. Status-quo-effecten treden
ook op bij de keuze tussen gloeilampen en spaarlamÂ
pen (Dinner et al., 2011), de keuze voor ‘groene’ of
‘grijze’ elektriciteit (Pichert en Katsikopoulos, 2008;
Kaenzig et al., 2013), en de installatie van ‘slimme
energiemeters’ (Ölander en Thøgersen, 2013).
Beleid
Ook bij energie geldt dat prijsmaatregelen anders uitÂ
werken bij prijsverhoging dan bij prijsverlaging. Het
status-quo-effect kan worden benut in de woningÂ
bouw (bijvoorbeeld middels een voorschrift om in het
bestek duurzame opties standaard op te nemen) en in
energiecontracten (bijvoorbeeld door groene stroom
standaard aan te bieden, en grijze stroom alleen als de
consument dit expliciet aangeeft). In België wordt de
aanschaf van energiezuinige apparatuur voor lagere
inkomensgroepen gestimuleerd door kortingen op
wasmachines en koelkasten in de vorm van kortingsÂ
bonnen van de netbeheerder.
DISCUSSIE
Specifiek gedragseconomisch beleid
inzetten per beleidsterrein is nodig voor
optimaal resultaat
Tijd
Ongeduld. Consumenten zijn in het algemeen qua
consumptie zeer ongeduldig. Omdat de lagere verÂ
bruikskosten van energiezuinige apparatuur pas een
hele tijd na de aanschaf ervan blijken, is men weinig
geneigd om in dergelijke apparaten te investeren. De
toekomstige baten van verminderd energiegebruik
worden sterk afgewaardeerd in de huidige beleving.
Hausman (1979) kwam uit op een afwaarderingsperÂ
centage van 21 procent per jaar voor energiezuinige
airconditioners. Gately (1980) berekende dat consuÂ
menten die geen energiezuinig model koelkast kopen,
de toekomstige baten afwaarderen met minstens 45
procent per jaar. Marktonderzoeksbureau GfK (GfK,
2009) meldt dat minder dan 2 procent van de koelÂ
kastaankopen van het type A++ (meest energiezuiÂ
nig) was, 23 procent van het type A+, en 70 procent
van het type A. Het type A++ verbruikt echter 50
procent minder energie dan het type A. Het hoge afÂ
waarderingspercentage leidt dus tot weinig aankopen
van energiezuinige apparatuur (Zie ook Vringer et al.,
in dit dossier).
18
De gedragseconomische theorie geeft aan dat gedrag
vaak niet alleen wordt beïnvloed door beredeneerde
overwegingen. Duurzame beleidsmaatregelen die inÂ
spelen op Systeem I, mogelijk in combinatie met maatÂ
regelen die inspelen op Systeem II, zouden daardoor
effectiever kunnen zijn dan maatregelen die uitsluiÂ
tend op Systeem II inspelen. Veel meer dan de absolute
waarde van producten en diensten zijn de verschillen
ten opzichte van een standaard van belang. Beleid kan
hierop inspelen door de standaard te wijzigen, of reÂ
kening te houden met de richting van de verschillen
(duurder of goedkoper, steeds attractiever of steeds
minder attractief, één rekening voor alle energie, of
apart voor gas en elektra).
Tabel 1 geeft aan dat gedragseconomisch beleid op verÂ
schillende beleidsterreinen kan worden ontwikkeld.
Dit betekent niet dat in de lege cellen van deze tabel
geen gedragseconomisch beleid mogelijk is. In dit beÂ
knopte artikel is het niet mogelijk uitputtend alle facÂ
toren en mogelijke beleidsmaatregelen te behandelen
en wordt er slechts een beperkt overzicht van de mogeÂ
lijkheden geboden.
Het fragmentarische karakter van de gedragseconoÂ
mie is inherent aan de complexiteit van het menselijke
gedrag. Echter, dit maakt de generalisatie naar andere
terreinen toe problematisch, en het impliceert dat een
beleid dat succesvol is op het ene terrein niet altijd
even succesvol kan worden ingezet op een ander terÂ
rein. Veelal zal het nodig zijn om vooronderzoek te
verrichten alvorens een beleidsmaatregel in te zetten,
en ook het effect ervan te meten in een evaluatie- of
impactstudie.
Een bundeling van gedragskennis in de vorm van een
beleidsorgaan gemodelleerd naar het Behavioural InÂ
De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.
Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013
ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid
sights Team in het Verenigd Koninkrijk kan gerichte
beleidskennis opleveren over duurzaam gedrag, en
biedt schaalvoordelen boven een meer gefragmenteerd
beleid. Alle bijdragen in dit dossier geven aanzetten tot
de ontwikkeling van dit soort kennis.
shape our decisions. Londen: HarperCollins.
Attari, S.Z., M.L. DeKay, C.I. Davidson en W.B. de Bruin (2010) Public perceptions
of energy consumption and savings. Proceedings of the National Academy of Sciences USA, 107(37), 16054–16059.
Bamberg, S. en G. Möser (2007) Twenty years after Hines, Hungerford, and Tomera: a new meta-analysis of psycho-social determinants of pro-environmental
behaviour. Journal of Environmental Psychology, 27(1), 14–25.
Beek, J. van, G. Antonides en M.J.J. Handgraaf (2013) Eat now, exercise later: the
relation between consideration of immediate and future consequences and healthy behaviour. Personality and Individual Differences, 54(6), 785–791.
Blalock, G., V. Kadiyali en D. Simon (2009) Driving fatalities after 9/11: a hidden
cost of terrorism. Applied Economics, 41(14), 1717–1729.
Camerer, C.F. en G. Loewenstein (2004) Behavioral economics: past, present, future. In: Camerer, C.F., G. Loewenstein en M. Rabin (red.) Advances in behavioral
economics, New York: Russell Sage Foundation, 3–51.
Carlsson, F. en O. Johansson-Stenman (2012) Behavioral economics and environmental policy. Annual Review of Resource Economics, 4(1), 75–99.
Carlsson F., J. Garcia en A. Löfgren (2010) Conformity and the demand for environmental goods. Environmental and Resource Economics, 47(3), 407–421.
Chandon, P. en B. Wansink (2012) Does food marketing need to make us fat? A
review and solutions. Nutrition Reviews, 70(10), 571–593.
Cialdini, R.B., R.R. Reno en C.A. Kallgren (1990) A focus theory on normative conduct: recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of
Personality and social Psychology, 58(6), 1015–1026.
Cohen, J.B., M.T. Pham en E.B. Andrade (2008) The nature and role of affect in
consumer behavior. In: Haugtvedt, C.P., P.M. Herr en F.R. Kardes (red.) Handbook
of Consumer Psychology, New York: Taylor & Francis, 297–348.
Compendium voor de Leefomgeving (2013) Compendium op www.compendiumvoordeleefomgeving.nl, 9 juli.
Dawes, R.M. (1980) Social dilemmas. Annual Review of Psychology, 31, 169–193.
Dinner, I., D.G. Goldstein, E.J. Johnson en K. Liu (2011) Partitioning default effects: why people choose not to choose. Experimental Psychology: Applied, 17(4),
332–341.
Downs, J.S., G. Loewenstein en J. Wisdom (2009) The psychology of food consumption. Strategies for promoting healthier food choices. American Economic
Review, 99(2), 159–164.
Epstein, L.H., K.K. Dearing, L.G. Roba en E. Finkelstein (2010) The influence of
taxes and subsidies on energy purchased in an experimental purchasing study.
Psychological Science, 21(3), 406–414.
Literatuur
Fetchenhauer, D., O.H. Azar, G. Antonides, D. Dunning, R.H. Frank, S. Lea en F.
Allcott, H. en S. Mullainathan (2010) Behavior and energy
Ölander (2012) Monozygotic twins or unrelated stepchildren? On the relations-
policy. Science, 327(5970), 1204–1205.
hip between economic psychology and behavioral economics. Journal of Economic
Antonides, G. (2011) Behavioral economics applied.
Psychology, 33(3), 695–699.
Suggestions for policy making. In: Martin, P., F.M.
Frederick, S., G. Loewenstein en T. O’Donoghue (2002) Time discounting and
Cheung, M.C. Knowles et al. (red.) Handbook of Applied
time preference: a critical review. Journal of Economic Literature, 40(2), 351–401.
Psychology,Chichester, VK: Wiley-Blackwell, 500–524.
Gardner, G.T. en P.C. Stern (2008) The short list – the most effective actions US
Ariely, D. (2008) Predictably irrational. The hidden forces that
households can take to curb climate change. Environment: Science and Policy for
Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013
De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.
19
ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid
Sustainable Development, 50(5), 212–254.
Amsterdam: Elsevier, 1094–1100.
Gately, D. (1980) Individual discount rates and the purchase and utilization of
Ölander, F. en J. Thøgersen (2013) Informing or nudging,
energy-using durables: comment. Bell Journal of Economics, 11(1), 373-374.
which way to a more effective environmental policy? In:
Gately, D. en H.G. Huntington (2002) The asymmetric effects of changes in price
Scholderer, J. en K. Brunsø (red.) Marketing, food and the
and income on energy and oil demand. The Energy Journal, 23(1), 19–55.
consumer: festschrift in honour of Klaus G. Grunert. Harlow ,
GfK (2010) Jaargids 2009. Dongen: GfK.
VK: Pearson, 141–155.
Griskevicius, V., J.M. Tybur en B. van den Bergh (2010) Going green to be seen:
Onwezen, M.C., G. Antonides en J. Bartels (2013) The
status, reputation, and conspicuous conservation. Journal of Personality and So-
Norm Activation Model: an exploration of the functions
cial Psychology, 98(3), 392–404.
of anticipated pride and guilt in environmental behaviour.
Handgraaf, M.J.J., M. van Lidth de Jeude en K.C. Appelt (2013) Public praise ver-
Journal of Economic Psychology, 39, 141–153.
sus private pay: effects of feedback and rewards on energy conservation in the
Pichert, D. en K.V. Katsikopoulos (2008) Green defaults:
workplace. Ecological Economics, 86, 86–92.
information presentation and proenvironmental behavi-
Hartman, R.S., M.J. Doane en C.-K. Woo (1991) Consumer rationality and the sta-
our. Environmental Psychology, 28(1), 63–73.
tus quo. Quarterly Journal of Economics, 106(1), 141-162.
Putler, D.S. (1992) Incorporating reference price effects
Hausman, J.A. (1979) Individual discount rates and the purchase and utilization
into a theory of consumer choice. Marketing Science, 11(3),
of energy-using durables. Bell Journal of Economics, 10(1), 33-54.
287–309.
Holbrook, M.B. en R. Batra (1987) Assessing the role of emotions as mediators of
Ratner R.K., D. Soman, G. Zauberman et al. (2008) How
consumer responses to advertising. Journal of Consumer Research, 14(3), 404–420.
behavioral decision research can enhance consumer wel-
Kaenzig, J., S.L. Heinzle en R. Wüstenhagen (2013) Whatever the customer
fare: from freedom of choice to paternalistic intervention.
wants, the customer gets? Exploring the gap between consumer preferences and
Marketing Letters, 19(3-4), 383–397.
default electricity products in Germany. Energy Policy, 53, 311–322.
Read, D. en B. van Leeuwen (1998) Predicting hunger: the
Kahneman, D. (2011) Thinking fast and slow. New York: Farrar, Straus & Giroux.
effects of appetite and delay on choice. Organizational Be-
Kahneman, D. en A. Tversky (red.) (2000) Choices, values, and frames. Cambridge,
havior and Human Decision Processes, 76(2), 189–205.
VK: Cambridge University Press.
Rutgers University (2012). Print Management Information.
Keizer, K., S. Lindenberg en L. Steg (2008) The spreading of disorder. Science, 322,
www.nbcs.rutgers.edu/ccf/main/print/transition.php.
1681–1685.
Geraadpleegd 4 juli 2013.
Laros, F.J.M. en J.-B.E.M. Steenkamp (2005) Emotions in consumer behavior: a
Schultz, P.W., J.M. Nolan, R.B. Cialdini et al. (2007) The
hierarchical approach. Journal of Business Research, 58(10), 1437– 1445.
constructive, destructive, and reconstructive power of so-
Larrick R.P. en J.B. Soll (2008) The MPG illusion. Science, 320(5883), 1593–1594.
cial norms. Psychological Science, 18(5), 429–434.
LEI (2012) Monitor Duurzaam Voedsel 2011. Den Haag: Ministerie van Economische
Simonson, I. en R.S. Winer (1992) The influence of
Zaken, Landbouw en Innovatie.
purchase quantity and display format on consumer pre-
Levin, I.P. en G.J. Gaeth (1988) How consumers are affected by the framing of at-
ference for variety. Journal of Consumer Research, 19(1),
tribute information before and after consuming the product. Journal of Consumer
133–138.
Research, 15(3), 374–378.
Steg, L. (2005) Car use: lust and must. Instrumental, sym-
Levin, I.P., J. Schreiber, M. Lauriola en G.J. Gaeth (2002) A tale of two pizzas: buil-
bolic and affective motives for car use. Transportation Re-
ding up from a basis product versus scaling down from a fully-loaded product.
search Part A: Policy and Practice, 39(2-3), 147–162.
Marketing Letters, 13(4), 335–344.
Thaler, R.H. en C. Sunstein (2009) Nudge. Improving deci-
Loewenstein, G., T. O’Donoghue en M. Rabin (2003) Projection bias in predicting
sions about health, wealth and happiness. Londen: Penguin
future utility. Quarterly Journal of Economics, 118(4), 1209–1248.
Books.
Logue, A.W. (2000) Self-control and health behavior. In: Bickel, W.K. en R.E.
Verain, M.C.D., J. Bartels, H. Dagevos et al. (2012) Seg-
Vuchinich (red.) Reframing health behavior change with behavioral economics.
ments of sustainable food consumers: a literature review.
Mahwah (NJ): Lawrence Erlbaum Associates, 167–192.
International Journal of Consumer Studies, 36(2), 123–132.
Melnyk, V., E. van Herpen en J.C.M. van Trijp (2010) The influence of social norms
Wansink, B. en A.S. Hanks (2013) Slim by design: serving
in consumer decision making: a meta-analysis. Advances in Consumer Research,
healthy foods first in buffet lines improves overall meal
37, 463–464.
selection. SSRN paper, 2324615.
Mullainathan, S. en R.H. Thaler (2000) Behavioral economics. In: Smelser, N.J.
Wilson, J.Q. en G.L. Kelling (1982) Broken windows. Atlan-
en P.B. Baltes (red.) International encyclopedia of the social and behavioral sciences.
tic Monthly, 249(3), 29–38.
20
De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.
Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013