Consumenten zijn bereid meer te betalen voor duurzame goederen. Deze bereidheid neemt toe naarmate meer consumenten de duurzame variant reeds hebben en naarmate de duurzaamheidswinst groter is.
ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid
voeding
Consumentenvoorkeuren voor
duurzamere consumptie
Uit keuze-experimenten blijkt dat bij zowel voedingsmiddelen als grote elektrische apparaten en woningisolatie
consumenten bereid zijn te betalen voor een duurzamere
variant. De wijze waarop de overheid een overgang naar
duurzamer consumeren stimuleert, lijkt voor consumenten
relatief onbelangrijk te zijn.
H
oewel Nederlanders goed op de
hoogte zijn van mondiale duurzaamheidsproblemen, maken zij
in lang niet alle gevallen vrijwillig
de keuze voor duurzamere productvarianten. Dat blijkt onder meer uit het feit dat de
mate waarin de consumptie van een individu het milieu
Mark Koetse
Senior onderzoeker belast, geen relatie heeft met het eigen milieubesef of
bij het Instituut voor waardepatroon (Vringer et al., 2007). Dit terwijl verMilieuvraagstukken duurzaming van consumptie ook al lange tijd beleidsaandacht krijgt. In de jaren negentig spoorde de overheid consumenten aan te verduurzamen, zoals met de
Herman Volcampagne Een beter milieu begint bij jezelf, en door
lebergh
Senior beleidsonder- subsidies op woningisolatie en elektrische apparaten.
Verandering van gedrag blijk dus lastig te zijn.
zoeker bij het PBL
Wanneer koop je nu duurzame producten? En waarom
en het Tilburg Sussluit ons gedrag niet aan bij onze erkenning van de protainability Centre
blematiek? Onlangs bleek uit onderzoek dat bij de beslissing om wel of niet duurzamer vlees of duurzamere
chocolade te kopen, toch vooral het gedrag van andere
Kees Vringer
Beleidsonderzoeker
bij het Planbureau
voor de Leefomgeving (PBL)
Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013
consumenten een belangrijke rol speelt (Vringer et al.,
2013). De bereidheid om bij te dragen bleek namelijk
substantieel groter als men weet dat anderen ook bereid zijn een bijdrage te leveren aan verduurzaming.
Een belangrijke vraag is of dit resultaat ook algemener
geldt, bijvoorbeeld voor producten zoals koelkasten en
tv’s, of voor woningisolatie. Daarnaast is een relevante
vraag of er voor diverse producten verschillen in consumenten voorkeuren zijn voor mogelijke overheidsinterventies.
Een keuze-experiment
Om deze vragen te beantwoorden is er in dit onderzoek gebruikgemaakt van een keuze-experiment via
een online-vragenlijst. Bij een keuze-experiment krijgen de deelnemers meerdere keuzes voorgelegd. Iedere
keuze bestaat uit twee of meer opties die systematisch
van elkaar verschillen voor diverse kenmerken. Uiteindelijk wordt aan de deelnemers gevraagd om bij elke
keuze aan te geven welke van de gepresenteerde opties
hun voorkeur heeft. Er is voor deze methode gekozen
omdat er geen gegevens uit de praktijk beschikbaar waren en omdat het uitvoeren van bijvoorbeeld een veldexperiment wegens fysieke en budgettaire beperkingen
niet mogelijk was. Het gebruik van een keuze-experiment maakt het mogelijk om consumenten te bevragen over meerdere typen producten; in deze studie zijn
dat chocolade, vlees, tv’s, koelkasten en woningisolatie.
Daarnaast zijn twee producten onderzocht die eerder
ook in een semi-veldexperiment zijn onderzocht, te
weten chocolade en vlees (Vringer et al., 2013).
De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.
37
ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid
In het keuze-experiment bestonden de keuzes elke
keer uit twee opties die varieerden op vier of vijf kenmerken, ofwel attributen, te weten: de prijs van het
product, de lengte van de terugverdientijd, de mate
van de totaal behaalde duurzaamheidswinst, de mate
van coöperatie door anderen, en tenslotte het type
overheidsinterventie. De eerste twee attributen zijn
kenmerken van het product zelf, terwijl de andere drie
de maatschappelijke situatie kenmerken. De lengte
van de terugverdientijd is enkel van toepassing op tv’s,
koelkasten en woningisolatie. Bij deze producten verdient de extra investering zichzelf terug via een lagere
energierekening, bij chocolade en vlees niet.
De kenmerken verschillen per voorgelegde situatie
in omvang (meer of minder behaalde duurzaamheidwinst) of soort (de overheid geeft voorlichting of heft
belasting). Tabel 1 toont een voorbeeld van een keuze
uit twee opties met betrekking tot koelkasten. Wanneer
men dezelfde deelnemer meerdere malen een keuze laat
maken, kan men daar zijn of haar voorkeur voor de afzonderlijke kenmerken uit afleiden. Deze voorkeur kan
vervolgens worden uitgedrukt in de betalingsbereidheid, ook wel willingness to pay of WTP genoemd.
In een keuze-experiment wordt aan deelnemers
gevraagd keuzes te maken in een hypothetische situatie. Daarbij ondergaan ze niet de financiële gevolgen
van hun keuzes, wat bijvoorbeeld wel het geval is in
een (semi)veldexperiment. Een bekend risico van dit
Voorbeeld van een te maken keuze uit
twee situaties
tabel 1
Situatie A
U betaalt voor uw
nieuwe zuinige AA+
koelkast
Door de lagere
elektriciteitsrekening
verdient u de hogere
aanschafprijs terug in
Zuinige AA+ koelkasten
worden gekocht door
De overheid
Elektriciteitsverbruik
van alle koelkasten in
Nederland daalt met
38
Situatie B
460 euro
(15% meer dan nu)
540 euro
(35% meer dan nu)
2 jaar
5 jaar
vrijwel iedereen
(ongeveer 90%)
veel mensen
(ongeveer de helft)
geeft voorlichting
over zuinige AA+
koelkasten
stelt strengere normen
zodat alleen zuinige AA+
koelkasten verkocht
mogen worden
45%
30%
type onderzoek is dat respondenten mogelijk keuzes
maken die zij in werkelijkheid niet of anders zouden
maken, waardoor een zogenaamde hypothetical bias
kan ontstaan. Deze bias is waarschijnlijk kleiner bij
een keuze-experiment dan bij andere methoden die
gebruikmaken van beleden voorkeuren, zoals de Contingent Valuation Method (CVM) (Hanley et al.,
1998). Toch is getracht de bias hier zo veel mogelijk
te verkleinen door een zogenaamd cheap talk-script te
gebruiken (Cummings en Taylor, 1999) dat erop gericht is mensen zo veel mogelijk stil te laten staan bij
de gevolgen van hun keuzes. We hebben in onze studie
het script van Carlsson et al. (2005) als voorbeeld genomen. In het door ons uitgevoerde keuze-experiment
kregen de deelnemers na enkele algemene vragen eerst
informatie over het type keuzes dat men voorgelegd
zou krijgen, en vervolgens de cheap talk-tekst. Daarna
kregen de respondenten per product zes keuzes voorgelegd. Ieder product werd geïntroduceerd met informatie over de voor- en nadelen van een duurzamere
productvariant. Hierbij is waar mogelijk de tekst aangehouden die Vringer et al. (2013) aan hun deelnemers
voorlegden. Aan het experiment hebben consumenten
meegedaan van achttien jaar en ouder. De steekproef
is getrokken uit het TNS-NIPO-internetpanel, waarbij rekening is gehouden met representativiteit qua
leeftijd, geslacht, opleiding en woonlocatie. Aan 563
personen is een uitnodiging gestuurd. Daarvan hebben
434 het experiment volledig doorlopen (77 procent
respons, wat gebruikelijk is bij dit panel). In de respons
zijn lageropgeleiden en grote huishoudens licht ondervertegenwoordigd. Het veldwerk vond in november
2010 plaats, tegelijk met het semi-veldexperiment van
Vringer et al. (2013).
Resultaten
Het keuze-experiment geeft zicht op de vraag hoe
consumenten de duurzaamheidsaspecten van de vijf
verschillende producten waarderen, en of deze waardering verschilt per product. Daarnaast is onderzocht
of er tussen producten verschillen zijn in voorkeuren
voor diverse typen van overheidsinterventie. Op basis van deze data is een keuzemodel geschat met een
multinomiaal logit-model. In de modelspecificatie is
telkens de prijs opgenomen als continue variabele, en
zijn de niveaus van de overige drie of vier attributen
opgenomen als binaire (dummy)variabelen. Hierdoor
is inzicht verkregen in mogelijke niet-lineaire verbanden tussen voorkeuren en attribuutwaarden. De schat-
De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.
Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013
ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid
tingsresultaten worden uitgedrukt in de zogenoemde
betalingsbereidheid ofwel de WTP. Hierdoor kunnen
de verschillende attribuutwaarden onderling worden
vergeleken en wordt inzicht verkregen in de relatieve
invloed van deze waarden op de voorkeuren van consumenten. De WTP voor een bepaalde attribuutwaarde
a wordt als volgt berekend:
WTP(a) = –
ˆ
βa ,
ˆ
βp
ˆ
waarbij β a de geschatte coëfficiënt is op attribuutÂ
ˆ
(waarde) a, en β p de geschatte coëfficiënt op het monetaire attribuut, in dit geval de prijs van een product.
In lijn met de verwachtingen vinden deelnemers aan
het keuze-experiment wat betreft alle onderzochte
producten een hogere prijs minder aantrekkelijk.
is voor de tv te zien dat consumenten bereid zijn zeven
procent van de basisprijs van 700 euro te betalen voor
een verkorting van de terugverdientijd met een factor
0,4 – wat gelijk staat aan een verkorting van de terugverdientijd van vijf tot twee jaar. De extra investering wordt
dan, over de gehele levensduur van tien jaar, vijf keer terugverdiend. Voor alle producten bleken de deelnemers
bereid om een hogere aanschafprijs te betalen wanneer
de investering zichzelf sneller terugverdiende. Deze
bereidheid neemt echter minder snel toe naarmate de
terugverdientijd verder wordt verkort. Als bijvoorbeeld
de terugverdientijd voor de tv van vijf jaar wordt verkort
tot drie maanden – de factor terugverdientijd is dan
0,05 (0,25 jaar/5 jaar) – is men bereid slechts zeventien
procent meer voor de tv te betalen, terwijl de extra investering veertig keer wordt terugverdiend over de totale
waardering terugverdientijd
Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013
Kenmerken en ‘variatie in terugverdien–
tijd’ van apparaten en isolatie
Levensduur
(in jaren)
Tabel 2
Basis-aanschafprijs
(in euro)
Tv
10
700
Koelkast
12
400
Isolatie woning
25
250.000
Terugverdientijd van de zuinigere varianten (in jaren)
Kortst
Tv
Langst
0,25
0,75
2
5
Koelkast
1
2
5
9
Isolatie woning
1
2
8
12
De WTP om een verkorting van de
terugverdientijd te bereiken
WTP als aandeel van de basisprijs in procenten
Zoals eerder aangegeven, verschillen producten uit het
veelal dagelijkse voedingsassortiment, zoals vlees en
chocolade, fundamenteel van consumentenproducten
als elektrische apparaten (tv en koelkast) en woningisolatie. Het gaat daarbij immers om investeringen in
apparaten of technieken die normaliter vele jaren meegaan. Bovendien kan een extra investering in zuiniger
techniek op termijn worden terugverdiend. Energiebesparing levert dus niet alleen minder uitstoot van
schadelijke gassen op, maar zorgt ook voor een individuele besparing op de energierekening.
In de opzet van het keuze-experiment zijn aan de
deelnemers de extra kosten gepresenteerd voor een zuiniger variant, alsmede de termijn (aantal maanden of
jaren) waarop die extra kosten kunnen worden terugverdiend. Daarbij is gerekend met realistische (gemiddelde) waarden voor de levensduur van apparaten (in
jaren) en voor de basis-aanschafprijs (tabel 2). Voor
isolatie zijn de aanschafprijzen van een gemiddelde
woning in Nederland met en zonder isolatie gebruikt.
Overigens is de levensduur van het apparaat niet expliciet gemaakt voor de deelnemers van het experiment.
Het is derhalve aannemelijk dat zij hierbij terugvallen
op de door hen ervaren levensduur. Tabel 2 toont de
basis-veronderstellingen met betrekking tot de apparaten en isolatie alsmede tot de onderzochte variatie in de
terugverdientijd voor de energie-efficiëntere varianten.
Figuur 1 geeft weer hoeveel men bereid is te betalen voor het reduceren van de terugverdientijd ten opzichte van de langste terugverdientijd uit figuur 1. Zo
figuur 1
60
50
40
30
20
10
0
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1,0
Factor terugverdientijd t.o.v. langste terugverdientijd
Tv
Isolatie
Koelkast
De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.
39
ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid
levensduur van de tv van tien jaar.
Dit resultaat is opvallend omdat het in de rede
ligt dat een sterke verhoging van de te behalen winst
leidt tot een sterke stijging van de bereidheid tot het
doen van een extra investering. Mogelijk onderschatten mensen hoeveel een verkorting van de terugverdientijd hun financieel opbrengt. Verder valt op dat de
WTP voor een afname in terugverdientijd bij koelkasten veel hoger ligt dan bij tv’s en woningisolatie.
waardering Duurzaamheidswinst
Hoewel prijs en terugverdientijd karakteristieken van
het product zelf zijn, wordt de keuze voor duurzame
productvarianten mede bepaald op basis van de effecten qua verduurzaming die door het kopen van deze
variant kunnen worden behaald. De genoemde duurzaamheidseffecten zijn hier: minder dierenleed (vlees),
Attribuutwaarden duurzaamheidswinst
voor de vijf onderzochte producten
Duurzaamheidswinst
Tabel 3
Kleinste
Grootste
Levensomstandigheden verbeteren voor:
Cacaoboeren (chocolade)
2.500
10.000
50.000
80.000
500.000
Varkens (vlees)
4.000.000
6.500.000
15.000.000
Energieverbruik voor alle tv’s/woningen/koelkasten in Nederland daalt met
(in procenten):
Tv
1
8
30
45
Koelkast
1
8
30
45
Isolatie woning
1
8
30
45
WTP als aandeel van de basisprijs in procenten
WTP voor een hogere duurzaamheidswinst
40
figuur 2
90
80
70
60
50
40
30
20
belang Coöperatie van anderen
10
0
betere arbeidsomstandigheden voor cacaoboeren
(chocolade), en minder energieverbruik en emissies
vanwege energiebesparing (tv’s, koelkasten en woningisolatie). De attribuutwaarden voor de verschillende
producten zijn te vinden in tabel 3.
Consumenten blijken bereid om voor alle onderzochte producten meer te betalen als het voordeel
van een hogere aanschafprijs niet (alleen) bij henzelf
terechtkomt. In figuur 2 is te zien dat men, afhankelijk van het product, voor het hoogste niveau van
duurzaamheidswinst bereid is achttien tot wel tachtig procent meer te betalen ten opzichte van de minimale duurzaamheidswinst uit tabel 3. Vooral voor
chocolade, vlees en koelkasten wil men een (relatief )
hoge meerprijs betalen als de duurzaamheidswinst
toeneemt. De betalingsbereidheid neemt echter minder snel toe naarmate de duurzaamheidswinst groter
wordt. Interessant is ook de lagere betalingsbereidheid
voor de energiebesparing van tv’s en woningisolatie.
Een mogelijke verklaring is dat de bereidheid om voor
duurzaamheidswinst te betalen sterk afneemt naarmate de aanschafprijs van de duurzame variant groter is.
Duidelijk is dat de hier gevonden hoogte van de
WTP voor duurzaamheidswinst omvangrijk tot zeer
omvangrijk is voor alle onderzochte producten. Dit
is moeilijk te rijmen met de keuzes die consumenten
in werkelijkheid maken, bijvoorbeeld voor biologisch
vlees. De resultaten suggereren dan ook dat de hoogte
van de WTP voor duurzaamheidswinst gevoelig is
voor hypothetical bias. De bevinding dat deelnemers
in een keuze-experiment gevoelig zijn voor de omvang
van het te behalen ‘publieke goed’, in dit geval de te
behalen duurzaamheidswinst, is overigens niet nieuw
(Goldberg en Roosen, 2007; Foster en Mourato,
2003). Dat spoort in zekere zin met de bevinding uit
het semi-veldexperiment van Vringer et al. (2013), dat
gelijktijdig is uitgevoerd en waarbij geen relatie werd
gevonden tussen de keuze die deelnemers maakten en
de daarmee te behalen duurzaamheidswinst. Echter, de
resultaten van de twee experimenten zijn niet zonder
meer te vergelijken omdat het semi-veldexperiment gebaseerd is op keuzes die deelnemers maakten in groepsreferenda, terwijl het keuze-experiment is gebaseerd
op de individuele keuzes van de deelnemers.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Een belangrijke bevinding van Vringer et al. (2013) was
dat consumenten eerder geneigd zijn hun consumptie te verduurzamen als anderen dat ook doen, of als
Factor duurzaamheidswinst t.o.v. minimale winst
De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaanKoelkastartikel voor eigen gebruik
om het
Chocolade
Vlees
Tv
Isolatie
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.
Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013
ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid
belang type overheidsinterventie
Tot slot is de consumentenvoorkeur onderzocht wvoor
het type overheidsinterventie waarmee de aanschaf
van duurzamere varianten kan worden gestimuleerd
of afgedwongen. De hier gerapporteerde voorkeur
voor een type interventie in een bepaalde keuzesituatie staat geheel los van het mogelijke effect van de
interventies. We hebben hierbij onderscheid gemaakt
tussen (1) geen overheidsinterventie, (2) voorlichting,
(3) een subsidie op de duurzame productvariant zodat
alle productvarianten dezelfde prijs hebben, (4) een
belasting op de minder duurzame productvarianten
zodat alle productvarianten dezelfde prijs hebben, en
(5) normering zodat er slechts duurzame productvarianten te verkrijgen zijn.
Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013
Gegeven een bepaalde duurzaamheidswinst (zoals
het aantal cacaoboeren dat een beter leven krijgt) en de
coöperatie van anderen, is de WTP voor vrijwel alle typen van overheidsinterventie en voor alle onderzochte
producten relatief beperkt (tabel 4). Daarbij lijkt het
erop dat de overheidsinterventies die al in de praktijk
worden toegepast positief worden gewaardeerd, en de
interventies die (nog) niet worden toegepast negatief.
Zo wordt voorlichting voor alle producten positief gewaardeerd, evenals de subsidies voor woningisolatie.
Opvallend is echter dat de subsidies voor de andere
producten negatief worden gewaardeerd. In het semiveldexperiment van Vringer et al. (2013) leek dat juist
wel een belangrijk middel om in een groep tot een keuze te komen voor de gemeenschappelijk aan te schaffen
duurzamere variant. Belastingen op de niet-duurzame
variant worden steeds negatief gewaardeerd, evenals
productnormering bij de producten uit het dagelijkse
voedingsassortiment. Maar normering van huishoudelijke apparaten wordt positief gewaardeerd.
Deze resultaten sporen min of meer met het huidige door de overheid gevoerde consumentenbeleid.
Dat is immers vooral op voorlichting gebaseerd. Dit
roept de vraag op naar wat oorzaak is en wat gevolg.
Zijn consumenten aan een bepaald type beleid gewend
geraakt, en waardeert men overheidsinterventies op
basis van (positieve) ervaringen? Of heeft de overheid
die interventies toegepast die consumenten positief
waarderen? Op basis van dit experiment is dat niet te
beantwoorden. Wel blijkt uit het semi-veldexperiment
WTP voor een groter marktaandeel
WTP als aandeel van de basisprijs in procenten
ze denken dat anderen dat ook doen. Het is daarom
interessant om vast te stellen of we dit resultaat ook
vinden via het keuze-experiment. Binnen het keuzeexperiment is dit effect onderzocht door het marktaandeel van de duurzame productvariant als attribuut op
te nemen. De attribuutwaarden bedroegen 5, 50 en 90
marktaandeel voor alle vijf onderzochte producten.
Ook in dit experiment zijn er aanwijzingen gevonden voor het belang van de coöperatie van anderen
(figuur 3). Men is bereid vijf tot dertig procent meer
te betalen voor een productvariant indien negentig in
plaats van vijf procent van de bevolking (gemakshalve
aangeduid met marktaandeel) daar ook voor kiest.
Deze betalingsbereidheid neemt duidelijk minder snel
toe naarmate het marktaandeel groeit. Opnieuw is er
sprake van interessante verschillen tussen de producten. Zo vindt men bij het kopen van vlees en koelkasten het kennelijk veel belangrijker dat ook anderen de
duurzame varianten aanschaffen, dan bij het aanschaffen van een tv of woningisolatie. Het is niet onmiddellijk duidelijk wat de verklaring is voor dit verschil,
en verder onderzoek naar de mogelijk achterliggende
factoren is wenselijk.
Ook hier valt op dat de gemeten gevoeligheid
van consumentenkeuzes voor het gedrag van andere
consumenten, omvangrijk tot zeer omvangrijk is met
betrekking tot alle onderzochte producten. Mogelijk
geldt dit ook in werkelijkheid, dat wil zeggen: hoe
meer mensen een duurzaam product kopen, hoe normaler de aanschaf van deze variant wordt, en hoe meer
anderen het ook willen kopen. Het is echter evenmin
uit te sluiten dat ook hier de omvang van dit effect gevoelig is voor hypothetical bias.
figuur 3
30
25
20
15
10
5
0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Marktpenetratie in procenten
Chocolade
Vlees
Tv
Isolatie
De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.
Koelkast
41
ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid
Conclusies
WTP voor overheidsinterventie, in
procenten van de basisprijs
De overheid:
geeft
voorlichting
subsidieert
duurzamer
product
Tabel 4
belast minder
duurzame
product
stelt
normen aan
product
Chocolade (reep)
3
–23
–14
–18
Vlees (kg)
11
–4
–8
–6
Tv (stuk)
5
–5
–1
2
Isolatie
(woning)
3
4
–3
–1
13
–5
–2
8
Koelkast (stuk)
van Vringer et al. (2013) dat als mensen er niet voor
kiezen om duurzamer te consumeren, zij toch de door
de groep opgelegde dwang niet onplezierig vinden. Het
lijkt erop dat men zich conformeert aan de ontstane situatie en deze vervolgens positief beoordeelt.
Literatuur
Carlsson, F., P.T. Frykblom en C.J. Lagerkvist (2005) Using cheap talk as a test of
validity in choice experiments. Economic letters, 89(2), 147–152.
Cummings, R.G en L.O. Taylor (1999) Unbiased value estimates for environmental
goods: a cheap talk design for the Contingent Valuation Method. American Economic Review, 89(3), 649–665.
Foster, V. en S. Mourato (2003) Elicitation format and sensitivity to scope – do contingent valuation and choice experiments give the same results. Environmental and
Resource Economics, 24(2), 141–160.
Hanley, N., D.C. MacMillan, R.E. Wright, C. Bullock, I. Simpson, D. Parsisson en
B. Crabtree (1998) Contingent valuation versus choice experiments: estimating the
benefits of environmentally sensitive areas in Scotland. Journal of Agricultural Economics, 49(1), 1–15.
Goldberg, I. en J. Roosen (2007) Scope insensitivity in health risk reduction studies:
a comparison of choice experiments and the Contingent Valuation Method for valuing safer food. Risk Uncertainty, 34(2), 123–144.
Vringer, K., T. Aalbers en K. Blok (2007) Household energy requirement and value
patterns. Energy Policy, 35(1), 553–566.
Voor zeer uiteenlopende producten en verschillende
typen van duurzaamheidswinst geldt dat niet enkel
het prijsverschil de weerstand bepaalt tegen het kopen
van een duurzamer product. Voor een representatieve
groep Nederlandse deelnemers aan een keuze-experiment blijkt dat deze weerstand afneemt naarmate
meer deelnemers het duurzamere product kopen, en
dat gebeurt ook als de duurzaamheidswinst groter is.
Daarbij moet worden opgemerkt dat de resultaten de
vraag oproepen of de gebruikte onderzoeksmethode
geschikt is om de absolute omvang van de gevonden
effecten accuraat te meten. Met name de betalingsbereidheid voor duurzaamheidswinst, en de gevoeligheid
van de consumentenkeuzes voor het aantal andere
consumenten dat de duurzame productvariant koopt,
zijn dermate groot dat verder onderzoek naar deze
twee factoren gewenst is. Een kortere terugverdientijd
maakt zuinige elektrische apparaten en woningisolatie
aantrekkelijker. Deze verkorting wordt echter relatief laag gewaardeerd, wellicht omdat consumenten
de financiële voordelen onderschatten. Wel of geen
overheidsinterventie en het type overheidsinterventie
lijken voor consumenten relatief onbelangrijk te zijn.
Maar als duurzaamheidswinst (zoals het aantal cacaoboeren dat een beter leven krijgt) een gegeven is,
hebben de deelnemers aan het experiment een voorkeur voor voorlichting vanuit de overheid boven een
overheid die niets doet. Dwingender typen van overheidsingrijpen zoals normering, belastingheffing of
subsidies worden minder gewaardeerd. Het is echter
de vraag in hoeverre voorlichting ertoe leidt dat grote
groepen consumenten ook daadwerkelijk duurzamer
gaan consumeren, zodat de weerstand tegen het kopen
van duurzamere producten voldoende wordt verlaagd
om aanzienlijke marktaandelen te kunnen behalen.
Normering waarbij slechts duurzamere productvarianten zijn toegestaan, heeft uiteraard wel de potentie om
daarvoor te zorgen, en bovendien lijkt de weerstand
tegen normering beperkt te zijn. Ook zorgt normering
ervoor dat een flink deel van de consumenten een bijdrage levert aan verduurzaming, wat voor veel mensen
een positieve stimulans geeft tot de aanschaf van een
duurzamere productvariant. Normering is daarmee
een mogelijk interessante beleidsoptie.
Vringer, K., H. Vollebergh, D. van Soest, E. van der Heijden en F. Dietz (2013) Duurzame dilemma’s. Duurzaam consumeren, het verschil tussen zeggen en doen. Bilthoven:
Planbureau voor de leefomgeving.
42
De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.
Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013