Canon deel 17: Gedragseconomie

486Jaargang 100 (4716) 27 augustus 2015
ESB Gedrag
Canon deel 17:
Gedragseconomie
H
et rationele en egoïstische mensbeeld
van de econoom staat sterk onder
druk: verwachtingen bevatten syste –
matische fouten, tijdsvoorkeuren zijn
inconsistent, en mensen zijn vaak soci-
aler dan verondersteld. Gedrag reageert vaak minder sterk
dan gedacht op informatievoorziening en financiële prik –
kels, en wordt beïnvloed door schijnbaar triviale zaken als
frames, labels en defaults. Een verklaring is dat ons denken
bepaald wordt door twee neuronale systemen. Systeem 1
kunnen we Intuïtie noemen; het werkt snel en onbewust,
en is gebaseerd op indrukken, ingevingen en gevoelens.
Systeem 2 kunnen we Redenatie noemen; het werkt traag ,
vergt energie, en is gebaseerd op bewuste overwegingen en
afwegingen. Naarmate we minder tijd en energie hebben,
zal ons gedrag in sterkere mate gebaseerd zijn op Systeem 1
en in mindere mate op Systeem 2.
Kahneman, D. (2011) Ons feilbare denken, Amsterdam: Business Contact.
1
HEURISTIEKEN
Herbert Simon heeft er al in de jaren vijftig op ge –
wezen dat de meeste (alle) mensen alleen beperkt
rationeel (kunnen) zijn en voor de rest irrationeel zijn (Si-
mon, 1957). Beperkt rationele keuzes zijn vaak geen opti-
male beslissingen (optimizing ) maar beslissingen die goed
genoeg zijn (satisficing ). Een belangrijke uiting van beperkt
rationele keuzes is het gebruik van heuristieken. Een heu –
ristiek is een praktische, veelal onbewuste manier om een
beslissing te nemen. De gedragseconomie (en psycholo –
gie) heeft een aantal heuristieken geformuleerd die door
veel mensen bij belangrijke beslissingen worden gebruikt:
naïeve diversificatie (een voorkeur voor diversiteit als er
meer keuzes zijn); anchoring (een voorkeur om informatie
te gebruiken die als eerste wordt gegeven of op een andere
niet-relevante manier bijzonder is); familiariteitsheuristiek
(beslissingen worden genomen op basis van informatie uit
het verleden, omdat wordt aangenomen dat die ook voor
het heden van toepassing is); beschikbaarheidsheuristiek
(beslissingen worden genomen op basis van informatie die
snel mentaal beschikbaar is, en niet op basis van objectieve
criteria); representativiteitsheuristiek (situaties worden be –
oordeeld op basis van prototypische situaties die men in
gedachten heeft); conformatie-bias (de menselijk tendens
om naar informatie te zoeken en/of deze zodanig te inter –
preteren dat ze overeenkomt met de al opgevatte vooroor –
delen); hindsight bias (tendens om uitkomsten achteraf als
voorspelbaar te bezien, ofschoon er vooraf geen objectieve
basis voor was) (Gigerenzer en Gaissmaier, 2011).
Simon, H.A. (1957) Models of man; social and rational. Oxford (VK): Wiley.
Gigerenzer, G. en W. Gaissmaier (2011) Heuristic decision making.
Annual Review of Psychology, 62, 451–482.
2
EGOCENTRISME
Naast onze begrensde cognitieve vermogens zitten
we soms ook onszelf in de weg bij een objectieve oor –
deelsvorming. Zo’n negentig procent van ons vindt dat hij
(met name hij) een meer dan gemiddeld goede chauffeur is.
Als partners aangeven welk deel van het huishouden zij ge –
woonlijk voor hun rekening nemen, dan lopen de percenta –
ges vaak op tot ver boven de honderd procent. Verder heb –
ben we de neiging om succes aan onszelf toe te schrijven en
falen aan de omstandigheden. Ook zijn we zelf sociaal, eer –
lijk en milieubewust, en zijn het anderen die een probleem
vormen. Dit egocentrisme heeft belangrijke economische
gevolgen. We geven twee voorbeelden. Omdat onderhan –
delende partijen allemaal vinden dat zij het gelijk en de re –
delijkheid aan hun zijde hebben, is het vaak veel moeilijker
tot een vergelijk te komen dan je als buitenstaander zou
vermoeden. Het aanbieden van meer objectieve informatie
helpt dan niet, omdat beide partijen geneigd zijn om infor –
matie op een gekleurde, self-serving manier te interpreteren
(Babcock en Loewenstein, 1997). Managers van bedrijven
GEDRAG
JAN POTTERS
Hoogleraar aan de
Universiteit van
Tilburg
ARNO RIEDL
Hoogleraar aan de
Universiteit Maas-
tricht
ADRIAAN
SOETEVENT
Hoogleraar aan de
Rijksuniversiteit
Groningen

Gedrag ESB
487Jaargang 100 (4716) 27 augustus 2015
hebben vaak geen gebrek aan zelf vertrouwen. Dit kan ech –
ter doorslaan tot overmoed, waardoor ze hun eigen kennis
en kunde overschatten en de waarde van de organisatie op
het spel zetten door onverantwoorde investeringen (Came –
rer en Lovallo, 1999, Malmendier en Tate, 2008).
Babcock, L. en G. Loewenstein(1997) Explaining bargaining impasse: the

role of self-serving biases. Journal of Economic Perspectives, 11(1), 109–126.
Camerer, C. en D. Lovallo (1999) Overconfidence and excess entry: an
experimental approach. American Economic Review, 89(1), 306–318.
Malmendier, U. en G. Tate (2008) Who makes acquisitions? CEO overconfi-
dence and the market’s reaction. Journal of Financial Economics, 89(1), 20–43.
3
REFERENTIEPUNTEN
Systeem 1 is gevoelig voor het registreren van ver –
anderingen en verschillen. Hierdoor wordt de psy –
chologisch waarde (nut) van een toestand niet uitsluitend
bepaald door de uiteindelijke uitkomst, zoals een bepaalde
mate van rijkdom, maar ook door de afwijking tussen deze
uitkomst en een referentiepunt. Individuen met dezelfde
keuzemogelijkheden en voorkeuren maar met verschil –
lende referentiepunten kunnen daardoor andere keuzes
maken. Een implicatie van de mogelijkheid dat iemands
marginale substitutievoet afhangt van een referentiepunt is
dat zijn of haar indifferentiecurves elkaar kunnen gaan snij –
den. Bijvoorbeeld wanneer de bereidheid om inkomen te
ruilen voor vrije tijd afneemt met het referentie-inkomen. Experimenteel onderzoek (Kahneman et al. , 1990)
over het endowment effect ofwel ‘dotatie-effect’ laat zien dat
bezitters van een goed hieraan een hogere waarde toeken –
nen dan niet-bezitters. Dit resultaat weerlegt het theorema
van Coase dat stelt dat de initiële allocatie van eigendom
geen invloed heeft op de uiteindelijke economische ef-
ficiëntie die de markt tot stand brengt. Bij meer ervaren
handelaren doet het dotatie-effect zich overigens niet of in
mindere mate voor (List, 2003). Referentiepunten kunnen voortkomen uit iemands
uitgangspositie (status-quo bias), de uitkomst die resulteert
wanneer er niets wordt gedaan (inertie) of iemands verwach –
tingen omtrent de uitkomst. Recente modellen (Köszegi en
Rabin, 2006) introduceren stochastische referentiepunten,
waarbij het referentiepunt niet één vast punt is maar alle mo –
gelijke uitkomsten in beschouwing neemt. Los van de finan –
ciële vergoeding geeft verzekerd zijn in geval van schade een
prettig gevoel omdat men het afzet tegen de situatie waarin
men niet verzekerd was. Echter, indien er géén schade op –
treedt, is verzekerd zijn juist onprettig omdat ‘men zich niet
had hoeven te verzekeren’. Beide effecten worden meegeno –
men in het besluit om zich al dan niet te verzekeren.
Kahneman, D., J.L. Knetsch en R.H. Thaler (1990) Experimental tests
of the endowment effect and the Coase theorem. Journal of Political
Economy, 98(6), 1325–1348.
Köszegi, B. en M. Rabin (2006) A model of reference-dependent prefe
r –
ences. Quarterly Journal of Economics, 121(4), 1133–1165.
List, J.A. (2003) Does market experience eliminate market anomalies?
Quarterly Journal of Economics, 118(1), 41–71.
4
VERLIESAVERSIE
Niet alleen ijken mensen de consequenties van hun
keuzes aan referentiepunten, ook is de psychologi-
sche impact van een negatieve verandering ten opzichte van
dit referentiepunt groter dan van een positieve verandering
van dezelfde omvang. In verschillende experimenten komt
er naar voren dat mensen een loterij met gelijke kansen op
winst en verlies pas aantrekkelijk vinden als het te ontvangen
bedrag bij winst minstens 2 tot 2,5 keer zo groot is als het
te betalen bedrag bij verlies (Tversky en Kahneman, 1991). In een empirische studie naar de huizenmarkt laten
Genesove en Mayer (2001) zien dat verliesaversie verklaart
waarom bij dalende prijzen het aantal transacties op de
woningmarkt daalt: verkopers zijn afkerig om de prijs te
verlagen tot onder de aanschafprijs. Hierdoor verkopen zij
hun woning minder snel maar ontvangen uiteindelijk wel
een hogere prijs. Ook de geobserveerde anomalie in finan –
ciële markten dat beleggers de neiging hebben om aandelen
te verkopen die in waarde zijn gestegen en de verliezers in
portefeuille te houden, kan worden toegeschreven aan ver –
liesaversie.
Genesove, D. en C. Mayer (2001) Loss aversion and seller behavior:
evidence from the housing market. Quarterly Journal of Economics,
116(4), 1233–1260.
Tversky, A. D. Kahneman (1991) Loss aversion in riskless choice: a
reference-dependent model. Quarterly Journal of Economics, 106(4),
1039–1061.
5
AFNEMENDE GEVOELIGHEID
Als u vijf euro korting kunt krijgen op een dvd van
vijftien euro dan bent u eerder geneigd daarvoor om
te rijden dan wanneer u vijf euro korting kunt krijgen op

ESB Gedrag
488Jaargang 100 (4716) 27 augustus 2015
een smartphone van driehonderd euro. Dit noemen we ‘af-
nemende gevoeligheid’. Het verschil tussen tien en vijftien
euro voelt groter aan dan het verschil tussen 295 en 300
euro. Afnemende gevoeligheid heeft een aantal opmerke-
lijke gevolgen, met name in combinatie met referentiepun –
ten. Het impliceert risicomijdend gedrag als het gaat om
positieve veranderingen (de waarderingsfunctie is concaaf
in het positieve domein), maar risicozoekend gedrag als het
gaat om negatieve veranderingen (de waarderingsfunctie is
convex in het negatieve domein) (Tversky en Kahneman,
1981). Dit wordt ook wel het reflectie-effect genoemd.
Een beroemde illustratie is het ‘probleem van de Aziatische
ziekte’. Als de consequenties van verschillende beleidsopties
om een ziekte te bestrijden worden geformuleerd in termen
van het aantal levens dat kan worden gered (dus in termen
van winst) dan kiezen mensen meestal voor de meest vei-
lige beleidsoptie. Is de formulering echter in termen van
het aantal levens dat verloren zal gaan (dus in termen van
verlies) dan kiezen mensen voor een meer risicovolle optie.
Tversky, A. en D. Kahneman (1981). The framing of decisions and the
psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458.
6
MENTAL ACCOUNTING EN NARROW BRAC-
KETING
Mental accounting is de verzamelnaam voor cogni-
tieve processen die verband houden met het ordenen, eva –
lueren en bijhouden van financiële zaken (Thaler, 1999).
Belangrijke elementen van mental accounting zijn: hoe
mensen de waarde van een transactie ervaren (blijdschap
over een vermeende buitenkans); het onderbrengen van
uitgaven (huishoudgeld, kleedgeld) en inkomsten (loon,
vakantiegeld) in verschillende categorieën ofwel potjes; en
het maken van financiële keuzes zonder ze in onderlinge sa –
menhang met elkaar te zien (narrow bracketing ), zoals het
apart kiezen van de beste zorg verzekering en de beste reis-
verzekering zonder oog te hebben voor hun gecombineerde
impact op de blootstelling aan potentieel financieel nadeel.
Ieder van deze drie elementen betekent een schending
van de neoklassieke notie dat ‘een euro een euro is, onge –
acht zijn herkomst of hoe hij wordt besteed’ ( fungibility of
money) . Geld in verschillende mentale accounts zijn met
andere woorden geen perfecte substituten. De vraag naar
de empirische relevantie van mentale rekeningen is lastig te
beantwoorden omdat mentale rekeningen impliciet en dus
niet direct observeerbaar zijn. Veel studies richten zich dan
ook op het aantonen van schendingen van fungibility of-
wel verwisselbaarheid. Kooreman (2000) laat bijvoorbeeld
zien dat een extra euro aan kinderbijslag tot een grotere
toename van de uitgaven aan kinderkleding leidt dan een –
zelfde toename in looninkomen.
Kooreman, P. (2000) The labeling effect of a child benefit system.
American Economic Review, 90(3), 571–583.
Thaler, R.H. (1999) Mental accounting matters. Journal of Behaviorial
Decision Making, 12(3), 183–206.
7
PRESENT BIAS
Een belangrijke vraag bij de modellering van inter –
temporele voorkeuren is hoe het instant-nut dat aan
consumptie in verschillende perioden wordt ontleend met
elkaar kan worden vergeleken. Het door Samuelson geïn –
troduceerde exponentiële discounted utility-model herleidt
de waarde van het nut van consumptie in iedere toekom –
stige periode naar het nu door het te vermenig vuldigen met
een exponentiële verdisconteringsvoet die valt op te vatten
als het gewicht dat een individu nu toekent aan zijn welzijn
in een toekomstige periode. Dit model leidt tot tijdsconsis-
tente keuzes: wie nu zijn consumptie zodanig over de tijd
spreidt dat de som van zijn verdisconteerd nut maximaal
is, zal in toekomstige perioden geen aandrang voelen om
dit uitgestippelde consumptiepad te herzien. Echter, in de
praktijk lijken de gevolgen voor ons welzijn nú een dispro –
portioneel gewicht te dragen: we stellen onplezierige klus-
sen uit en geven anderzijds gretig toe aan verleidingen die
we meteen kunnen genieten. Dit idee van present-biased preferences is geformaliseerd
in de quasi-hyperbolische verdisconteringsvoet (Laibson,
1997). In de modellering wordt verder een onderscheid
gemaakt tussen mensen met tijdinconsistente voorkeuren
die zich hiervan bewust zijn en daarop ook anticiperen (so –
phisticates), en zij die zich hiervan niet bewust zijn (naifs).
Een invloedrijke studie naar hoe mensen uit een aanbod
van sportschoolabonnementen kiezen, laat zien dat men –
sen die voor een abonnement kiezen gemiddeld duurder uit
zijn dan wanneer ze ieder bezoek apart betalen, Ook blij –
ven klanten met een maandabonnement vaker langer dan
een jaar lid dan klanten met een jaarabonnement (Della –
Vigna en Malmendier, 2006). Dit wijst erop dat mensen
zowel hun discipline om naar de sportschool te gaan als
hun krachtdadigheid om een abonnement te beëindigen
overschatten.

Gedrag ESB
489Jaargang 100 (4716) 27 augustus 2015
DellaVigna, S. en U. Malmendier (2006) Paying not to go to the gym.
American Economic Review, 96(3), 694–719.
Laibson, D. (1997) Golden eggs and hyperbolic discounting. Quarterly
Journal of Economics, 112(2), 443–477.
8
SOCIALE VOORKEUREN EN RECIPROCITEIT
In het standaardmodel van de homo economicus
wordt meestal ook verondersteld dat mensen ego –
istisch zijn en altijd alleen voor hun eigen materiële winst
gaan. De alledaagse ervaring leert al dat dit niet altijd het
geval is: mensen geven immers geld aan goede doelen en
fooien in restaurants. Dit zou binnen het kader van het
egoïsme-model kunnen worden verklaard als mensen aan
goede doelen geven omdat ze daarmee kunnen opschep –
pen en fooien geven omdat ze verwachten ooit weer in het
restaurant terug te komen. Experimenten tonen echter aan
dat zelfs onder volledige anonimiteit en éénmalige interac-
tie mensen bereid zijn om hun geld met andere mensen te
delen. De experimenten wijzen ook uit dat niet iedereen
even vrijgevig is, dat de egoïst bestaat en dat vrijgevigheid
en egoïsme ook afhankelijk zijn van het kader waarin de be –
slissing om te delen moet worden genomen. Een gerelateerd fenomeen is dat mensen wederkerig
handelen, zelfs als het kostbaar is. Mensen zijn bijvoorbeeld
geneigd om een positieve bejegening met positief gedrag
of uiting te beantwoorden en een negatieve bejegening
met een negatief gedrag of uiting. Zulk gedrag kan in een
alledaagse situatie consistent zijn met het rationeel egoïs-
tisch model wanneer het niet kostbaar is of als wederkerig
gedrag (in verwachting ) in de toekomst weer wordt gere –
ciproceerd. Experimenten hebben ook hier aangetoond
dat kostbare positieve en negatieve reciprociteit ook plaats
vindt als er geen baten of minder kosten in de toekomst
kunnen worden verwacht. Dit heeft potentieel belangrijke
consequenties voor het ontwerp van instituties en (arbeids)
contracten (Fehr et al ., 1993). Zo geeft het idee van giften –
uitruil, als voorbeeld van positieve reciprociteit, aan dat
bij onvolledige arbeidscontracten een hoger loon voor de
arbeiders door hogere arbeidsinzet tot hoger profijt voor
de ondernemer kan leiden. Om het gedrag van de sociale
en reciproque mens te kunnen verklaren werden er in de
gedragseconomie een reeks alternatieve modellen ontwik –
keld (Dufwenberg en Kirchsteiger, 2004; Fehr en Schmidt,
1999).
Dufwenberg, M. en G. Kirchsteiger (2004) A theory of sequential reci –
procity. Games and Economic Behavior, 47(2), 268–298.
Fehr, E. en K.M. Schmidt (1999) A theory of fairness, competition, and
cooperation. Quarterly Journal of Economics, 114, 817–868.
Fehr, E., G. Kirchsteiger en A. Riedl (1993) Does fairness prevent market

clearing? An experimental investigation. Quarterly Journal of Economics,
108(2), 437–459.
9
VERDRINGINGSEFFECTEN EN SOCIAAL
IMAGO
Een zeer voor de hand liggende voorspelling is dat
gewenst gedrag gestimuleerd wordt door het financieel te
belonen. Toch zit hier soms een belangrijke adder onder
het gras. Extrinsieke prikkels kunnen invloed hebben op
onze intrinsieke motivatie. Zo zijn sommige mensen min –
der geneigd bloed af te staan als er een financiële beloning
tegenover staat. De bereidheid om aan een enquête mee te
doen, neemt soms af als er een kleine geldelijke beloning
tegenover staat. Ook komen ouders hun kinderen nog va –
ker te laat ophalen van de crèche als er een boete wordt in –
gesteld voor te laat komen (Gneezy en Rustichini, 2000).
Deze effecten doen zich vooral voor indien de financiële
prikkel bescheiden is (bijna iedereen zal een enquête invul –
len voor duizend euro). Toch stellen verdringingseffecten
de economische theorie voor een belangrijke puzzel. Hoe
kan het dat verschillende motieven om iets te doen (sociaal
en eigenbelang ) elkaar verdringen in plaats van versterken?
Het antwoord dat steeds bredere steun verwerft in de ge –
dragseconomie is dat mensen zich bekommeren om hun
sociale imago. Als sociaal gedrag financieel geprijsd wordt,
dan draagt het minder bij aan iemands sociale imago.
Verdringingseffecten en de rol van sociaal imago zijn nog
steeds onderwerp van veel discussie en onderzoek (Ariely et
al. , 2009). Dit betekent dat de theoretische implicaties nog
niet volledig zijn uitgekristalliseerd. Het belang ervan staat
echter niet ter discussie.
Ariely, D., A. Bracha en S. Meier (2009) Doing good or doing well? Im –
age motivation and monetary incentives in behaving prosocially. Amer-
ican Economic Review, 99(1), 544–555.
Gneezy, U. en A. Rustichini (2000) A fine is a price. Journal of Legal Stud-
ies, 29(1), 1–17.

ESB Gedrag
490Jaargang 100 (4716) 27 augustus 2015
10
GEDRAGSECONOMIE EN BELEID
(‘NUDGES’)
De gedragseconomische inzichten van de af-
gelopen decennia hebben ook hun uitwerking op hoe eco –
nomen en beleidsmakers naar de effecten van economisch
beleid (zouden moeten) kijken. De term ‘libertair pater –
nalisme’ ofwel nudging heeft zich dan ook ingebed in de
discussies over economisch beleid. Libertair paternalisme
of het gebruik van nudges houdt als het ware het midden
tussen de traditionele beleidsingreep in economische acti-
viteiten door middel van regels en belastingen en het laisser
faire-principe dat elke inmenging van de overheid in econo –
mische activiteiten afwijst. De term refereert aan het idee
dat het mogelijk en legitiem is om het gedrag van mensen
door het inrichten van de keuze-architectuur en het geven
van bepaalde informatie te beïnvloeden terwijl de keuze –
vrijheid gewaarborgd blijft. Een belangrijk element in een keuze-architectuur is de
default ofwel standaardoptie, dat wil zeggen de keuze die al
vastligt als er geen actieve keuze wordt gemaakt. Het instel –
len van een standaardoptie kan vergaande consequenties
hebben. Zo hebben landen waar het een actieve keuze is
om geen donor te zijn een veel hoger aandeel orgaandonors
dan landen waar het een actieve keuze is om wel orgaan –
donor te zijn. Ook kan het (pensioen)sparen sterk worden
beïnvloed door het vastleggen van de standaard-spaarvoet. De informatie die keuzes beïnvloedt, gaat vaak over
hoe mensen in de omgeving zich gedragen. Als mensen we –
ten dat hun buurt gemiddeld veel energiezuiniger is dan zij –
zelf, dan gaan ze vaak meer moeite doen om ook energie te
besparen. Nudges werden als beleidsinstrument tot nu toe
vooral in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk
toegepast, en er is volop discussie over de legitimiteit ervan.
Opponenten vinden dat het vaak niet duidelijk is wat de
goede keuzes zijn en hebben ethische bedenkingen omdat
nudging mensen in een bepaalde richting duwt. Beide ar –
gumenten zijn legitiem, maar zijn in feite geen argumenten
tegen nudges maar tegen overheidsingrepen als zodanig.
Thaler, R. en C. Sunstein (2003) Libertarian paternalism. The American
Economic Review, 93(2), 175–179.
ESB canon van de economie
Onderwijseconomie ◊ Monetaire economie ◊ Internationale en ontwikkelingseconomie
◊ Ondernemerschap ◊ Woningmarkt ◊ Innovatie ◊ Arbeidsmarkt ◊ Openbare financiën ◊ Economische Geschiedenis ◊ Energie ◊ Gezondheidseconomie ◊ Milieueconomie ◊ Marketing ◊ Sociale zekerheid
◊ Internationale monetaire economie ◊ Personeel & Organisatie ◊ Gedragseconomie ◊ Pensioenen ◊ Financiële markten
◊ Marktordening ◊ Governance ◊ Ruimtelijk ◊ Groei & Conjunctuur
VOlGENDE KEER IN DE ESB CANON VAN DE ECONOMIE: PENSIOENEN