Interview met Uri Gneezy

413Jaargang 100 (4713 & 4714) 9 juli 2015
Interview met
Uri Gneezy
BANKEN, CULTUUR EN PRIKKELS
Z
ou er economische activiteit bestaan in een
wereld waarin niemand elkaar vertrouwt?
Wat als er een parallel financieel systeem zon –
der bonussen zou bestaan; hoe zou dat wer –
ken? Tot welke loopbaanverschillen zou wille –
keurige toewijzing van tweelingen aan ouders en pleegouders
leiden? Het zijn vragen die boven komen drijven tijdens een
college van gedragseconoom Uri Gneezy bij het Tinbergen
Instituut in Amsterdam. Gneezy – hoogleraar aan de Rady
School of Management in Californië en deeltijdhoogleraar
aan de Universiteit van Amsterdam – daagde de studenten
uit om hun gedachten de vrije loop te laten. Dit is, in zijn be –
leving , de eerste stap naar een interessante onderzoeksvraag. Dat Gneezy (1967, Tel Aviv) een ervaringsdeskundige
is als het gaat om boeiende onderzoeksvragen is duidelijk.
Bekend is vooral zijn bevinding met Aldo Rusticchini in
2000 dat een boete voor ouders die hun kinderen te laat
ophalen bij de kinderopvang averechts uitpakte. Na invoe –
ring van het boetesysteem bij zes kinderdagopvangcentra
in het Israëlische Haifa verdubbelde de tijd dat ouders hun
kinderen te laat ophaalden juist. En toen de boete na twaalf
weken weer was ingetrokken, bleven ouders hun kinderen
later ophalen dan vroeger. De morele verplichting om op
tijd te komen, was verworden tot een afkoopbare dienst. Met zijn vragende houding is het Gneezy, die in 1997
promoveerde bij Eric van Damme in Tilburg (“de beste in
zijn vak”) een doorn in het oog dat overheidsbeleid nog al –
tijd zo sterk leunt op neoklassieke aannames. Dat beleidsef-
fecten verkeerd uitpakken zoals bij de kinderopvang in Haifa
gebeurde, kan volgens hem dan ook bij al het beleid en overal
gebeuren. “We moeten gedrag niet aannemen maar bestude –
ren voordat we beleid grootschalig uitzetten.” De vraag is hoe.
Waarom heeft overheidsbeleid gedragseconomische
inzichten nodig?
“De reden dat de boete in de studie bij de kinderdagopvang
in Israël verkeerd uitpakte, is dat de betekenis van de inter –
actie veranderde. Om die reden kunnen beleidsmaatregelen
ook zulke hele uiteenlopende en verrassende effecten heb –
ben. Je ziet het bijvoorbeeld in de gezondheidszorg. Als
de prijs verandert van nul naar iets, dan volgt een enorme
consumptieverlaging. Dit kan al het geval zijn als je bijvoor –
beeld maar tien euro voor een medicijn of behandeling re -kent, in veel gevallen haast een symbolisch bedrag. Of een
zorg verzekeraar niets of iets rekent voor zorggebruik kan
dus al heel veel uitmaken voor de uiteindelijke gezondheid
van een verzekerde. Ook omgekeerd kan het rekenen van
kleine bedragen grote gevolgen hebben. In een experiment
dat we deden mochten deelnemers zoveel koekjes eten als
ze wilden. Opvallend genoeg aten ze veel meer als deze vijf
cent per stuk kostten dan als ze gratis waren. Blijkbaar was
de betekenis van de keuze ineens veranderd.”
Hoe krijgen we beleid meer gedragseconomisch onderlegd?
“Door veel te experimenteren. Als je grootschalig beleid wilt
invoeren, begin dan op kleine schaal met uitproberen. Een
voorbeeld is een computer voor elk kind om schoolresulta
–
ten te verbeteren. Dit probeerden we op kleine schaal uit,
maar testscores bleken niet te verbeteren. Dit wil niet zeggen
dat ze niks aan de computers hebben. Wel dat je duur beleid
beter eerst op kleine schaal kunt uitproberen en toetsen. Het
denkproces voordat een beslissing valt, zou een testfase
moeten bevatten. Het feit dat je ervaring hebt en goede
resultaten hebt geboekt, wil niet zeggen dat een volgend
beleidsproject succesvol zal zijn. Vooral bij fundamentele,
belangrijke beleidsvragen zou men meer moeten experi-
menteren. En bij langlopende projecten waarbij je eigenlijk
geen idee hebt of ze werken.”
Hoe krijgen we beleidsmakers en politici zover om meer
te gaan experimenteren – een gebruik dat in Nederland
overigens al langzaamaan op gang komt.
“We maken weleens grapjes omdat politici maar wat zou –
den aanklooien. Maar vaak zijn ze slim en welwillend ge –
noeg om empirisch bewijs te gebruiken. En je ziet inder –
daad goede initiatieven van de grond komen, met als meest
in het oog springende voorbeeld het Behavioral Insights
Team (BIT) in het Verenigd Koninkrijk, dat beleid onder –
bouwt met gedragseconomische inzichten. Aan de andere
kant geldt dat beleidsmakers soms gewoon snel moeten be –
slissen. Maar ook dan is het beter als ze op empirie kunnen
teruggrijpen en deze helpen door te ontwikkelen.”
Moet je om een goed experiment op te kunnen zetten niet
flink doorgeleerd hebben?
“Experimenteren hoeft helemaal niet moeilijk te zijn. Je GELIJN
WERNER
Eindredacteur
van ESB
Banken, cultuur en prikkels ESB

ESB Banken, cultuur en prikkels
414Jaargang 100 (4713 & 4714) 9 juli 2015
laat bijvoorbeeld studenten eerst gewoon een spel spelen in ‘het
lab’. Als dat gebeurd is, pas je het experiment aan, totdat je een
resultaat hebt dat werkt. Het voordeel van het lab is dat je het
effect van een enkele verandering geïsoleerd kunt bestuderen,
dus zonder dat er iets anders verandert. Daarna doe je idealiter
dat wat wij noemen lab in the field. Bijvoorbeeld met hande –
laars in het veld, zoals onderzoekers van het onderzoeksinsti-
tuut CREED aan de Universiteit van Amsterdam deden op de
veilingmarkt voor bloemen. Bloemenhandelaars gedragen zich
immers mogelijk heel anders dan studenten in een lab. Via het
lab, en dan het veld, kom je in kleine stapjes tot meer inzicht.”
U noemt het Britse Behavioral Insight Team. De associatie
komt op met nudges, het populaire begrip dat verwijst naar
de manier waarop keuzes worden gepresenteerd. Zou u
kunnen uitleggen waarom gedragseconomie meer is dan
keuzes anders presenteren alleen?
“Nudges zijn belangrijk, al worden ze vaak weggezet als gewoon
maar handige trucjes waarmee je gebruik kunt maken van irra –
tionaliteiten. Maar het boeit me niet of mensen irrationeel zijn.
De onderzoeker Dan Ariely liet zien in hoeverre mensen irrati-
oneel zijn, maar wat mij betreft is dat nutteloos. Het maakt me
niet uit of mensen vergissingen maken. Ik wil gewoon weten wat
mensen willen en waarom. En inzicht daarin gebruiken om hun
gedrag te veranderen; niks geen trucjes.”
Misschien dat u het verschil tussen gedragseconomie in het
algemeen en nudges in het bijzonder kunt schetsen aan de
hand van uw eigen onderzoek.
“Laatst deed ik, samen met Elizabeth Keenan en mijn vrouw Ay –
elet Gneezy, onderzoek naar overhead aversion bij schenking aan
goede doelen. Mensen geven niet genoeg aan goede doelen en je
wilt ze overtuigen meer te geven. Het probleem is dat mensen
niet willen betalen voor overhead: de administratiekosten en
het salaris en de andere vaste lasten. We vinden het logisch dat er
salaris en computers betaald moeten worden, maar emotioneel
willen we dat niet. We willen wel een euro voor een arm kind
geven, maar dan moet het geld wel helemaal naar dat kind gaan. In de experimenten lieten we de overhead dekken door een
denkbeeldige rijke weldoener. Eerst in het lab. De experimenten
varieerden in het aandeel overheadkosten en in de dekking ervan.
We vroegen mensen om honderd dollar weg te geven aan een van
de opgegeven goede doelen. In het experiment zonder overhead
koos tachtig procent voor donatie aan het goede doel. In het ex –
periment met vijf procent ongedekt daalde het aandeel donaties
iets en bij vijftig procent ongedekt daalde het sterk. Maar in het experiment waarin de overheadkosten volledig gedekt waren, was
er geen probleem voor deelnemers, die gaven alsof er geen over
–
headkosten waren. Dan het experimentele veldonderzoek, met vier treatments .
Bij de eerste kregen 10.000 mensen een brief met de vraag of ze
geld wilden geven, enkel met informatie over het goede doel. Bij
de tweede kregen 10.000 andere mensen dezelfde vraag , maar dan
met het bericht dat iemand al 10.000 dollar had gedoneerd. We
weten van eerder onderzoek dat mensen dan meer geven. Bij de
derde treatment zeiden we dat de 10.000 dollar was gebruikt als
een matching grant. In de tweede en derde treatment werd sig –
nificant meer gedoneerd dan in de eerste, maar niet verschillend
van elkaar. In de laatste treatment zeiden we, er is 10.000 dollar
die alle overheadkosten dekt. Nu verdubbelde het geschonken be –
drag. Dekking van overheadkosten heeft dus een gigantisch effect
op donatiegedrag.”
Dat is een interessant resultaat. Impliceert het ook dat een
overheid actief zou moeten deelnemen in financiering van
goede doelen. In Nederland heeft de overheid zich op dit vlak
meer teruggetrokken de laatste jaren.
“In algemene zin suggereert het onderzoek dat welwillende
geldschieters ervoor zouden kunnen kiezen om een geldwer –
vings mechanisme te sponsoren, zoals het mechanisme waarbij
andere donaties niet meer opgaan aan overheadkosten. Zo ont –
staat een multiplier-effect. Dit is het soort redeneren dat we naar
aanleiding van de onderzoeksresultaten proberen te stimuleren. Of een overheid dit moet doen, vind ik lastiger te zeggen.
In de Verenigde Staten geven mensen meer dan in Europa, juist
misschien omdat de Amerikaanse overheid het niet doet. In
New York is er een liefdadigheidsinstelling genaamd de Robin
Hood Foundation. Deze dekt alle overheadkosten bij de dona –
ties die je doet. Met andere woorden, hier zit een bunch of rich
people die zo’n mechanisme subsidiëren. Zij zijn overtuigd ge –
raakt dat een goed doel hierbij gebaat is en geven daar om. Dit
lijkt me eigenlijk een betere manier dan via de overheid. Mijn
zienswijze is dat mensen niet van belasting betalen houden. Als
we zelf geven, ervaren we meer impact. Vanuit economisch per –
spectief is belasting ook slecht in die zin dat het beslissingen
verstoort. Of je voor dit doel belasting moet verhogen, is meer
een ideologische vraag. In de VS is veel van wat in Europa van –
zelfsprekend is, niet gebeurd. Zoals een ziek kind dat niet naar
de dokter kan, omdat zijn ouders het geld opdrinken. De over –
heid moet de kosten dekken, maar niet van alles. Een laptop
zou niet per se door de overheid betaald moeten worden. Er
zijn geen free lunches. Als je meer belasting vraagt, gaan min –
der mensen werken. Als je overheid geld geeft, vinden ze beste –
dingsmogelijkheden, maar niet zonder offer. En dan is het fijn
dat particulieren instappen.”
En waarom was dit meer dan een psychologische nudge, dan
een marketingtrucje?
“Omdat je naar voorkeuren kijkt: ik geef meer als iemand an –
ders de kosten dekt. Het is niet dat iemand stiekem probeert
gebruik te maken van mijn zogenaamde irrationaliteiten. Nee,
er is gewoon een partij die iets doet waar ik wat aan heb. Emo –
tioneel voel ik me beter als ik weet dat het geld naar de laptop
gaat en niet naar een salaris. Dat is een echt effect. Ik denk ook
dat het beeld dat BIT geeft van wat je met gedragseconomie
kunt bereiken, enigszins vervormd is. Het gaat niet om mislei-
“Het boeit me niet of mensen
irrationeel zijn. Ik wil gewoon weten
wat mensen willen en waarom”

Banken, cultuur en prikkels ESB
415Jaargang 100 (4713 & 4714) 9 juli 2015
ding van mensen of uithalen van trucjes. Het gaat om leren wat
mensen willen. Een bewering dat iemand niet rationeel maar
emotioneel is, is bijzonder dom. Het kan zelfs rationeel zijn om
je beslissingen op emotie te baseren. Je kunt een autoverkoper
niet leuk vinden en dus diezelfde auto voor tweehonderd euro
meer bij een andere dealer kopen.Dat hoeft absoluut geen ver-
gissing te zijn.”
Hoe gaat u om met de veelgehoorde kritiek dat
gedragseconomische bevindingen in een bredere context aan
waarde verliezen?
“Dit is ook de kritiek die we bij het overhead-project kregen.
We werkten in het lab met studenten die in werkelijkheid nooit
iets aan goede doelen schonken. Maar juist daarom voerden we
ook een veldexperiment uit. Dan heb je wél de mensen te pak –
ken die relevant zijn om te leren hoe mechanismen werken, in
diverse omgevingen. Argumenten tegen brede implicatie gaan
wat mij betreft bij een goede lab-to-field-opzet niet op.”
Gezien uw expertise op het vlak van prikkels en gedrag
vroeg ik me af hoe u aankijkt tegen de bonuscultuur in het
bankwezen.
“Ik denk dat bankiers gewoon prikkels volgden. Ze zijn van
zichzelf niet goed of slecht. Dat is ook niet relevant. Voor mij is
de hele crisis een kwestie van prikkels geweest. De persoon die
mij in 2006 een hypotheek verkocht, had prikkels om mij die
hypotheek te verkopen. Hij verdiende er geld aan en liep geen
enkel risico. Hij huurde iemand in die kon vaststellen dat ik de
lening kon krijgen. Ook die had een prikkel om de hypotheek
verstrekt te krijgen. Vervolgens verkocht de bank de lening aan
Wall Street, die verkocht het aan je pensioenfonds. Iedereen
had prikkels om zo veel mogelijk uit de deal te halen en risico’s
door te schuiven. Als ik er niet in slaag mijn hypotheek terug
te betalen, dan is dat een probleem voor mij en mijn pensioen –
fonds, niet van die bankiers en traders. Het probleem met de
incentives was: ze waren op een manier gestructureerd waarop
ze motiveerden om zo veel mogelijk hypotheek te verstrekken,
zonder risico te lopen.”
Hoe kunnen bankiers beter worden gemotiveerd?
“De beloning moet rijmen met langetermijndoelstellingen. Je
moet minder kijken naar fluctuaties in resultaten op de korte
termijn en meer naar de trend. Volgens mij kun je als bank de
bonussen het beste helemaal afschaffen. Het probleem ermee is
dat ze vrijwel altijd op de korte termijn zijn gericht en op meet –
bare targets. Bankiers denken daardoor minder aan investering
voor de lange termijn of voor de samenleving als geheel. Het gaat
hierbij ook niet alleen om het geld maar vooral ook om het sig –
naal dat van de bonus uitgaat over wat belangrijk is: dat het om
de korte termijn gaat. Als je een bonus achterwege laat, dan zeg je
eigenlijk, we zijn niet in de korte termijn geïnteresseerd. Geld is
dus behalve op zichzelf ook als signaal een kanaal waarlangs meer
motivatie ontstaat voor bankiers – bestuurders en uitvoerders –
om zich op langetermijnbelangen te richten en risico’s te nemen
die daarmee samenhangen.”
Is het niet goed voor een bank als deze dankzij motiverende
bonussen meer verkoopt?
“We moeten sowieso af van betaling op basis van hoeveel men –
sen verkopen. Heb je weleens een auto in de VS gekocht? Nou, dat is een bijzonder onplezierige ervaring. Autoverkopers lie
–
gen en bedriegen. De reden is dat ze geld krijgen voor de ver –
koop van auto’s en voor niets anders. De grootste autodealer is
CarMax, die de beloningsstructuur volledig veranderde. Er is
een vaste prijs en er is geen onderhandeling meer mogelijk. Ze
lopen elke auto goed na. En er is een niet-goed-geld-terug-ter –
mijn van enkele weken. Ze zullen je misschien nog steeds willen
overtuigen dat de auto goed is, maar niet om meer te betalen,
en ze zullen niet liegen dat de auto niet deugt. De auto’s zijn iets
duurder, maar je weet dat ze goed zijn en het proces als geheel is
veel prettiger. De formule is extreem succesvol, met nu al hon –
derden filialen verspreid over de VS. Mensen vinden het prettig en kopen er steeds meer auto’s.
Hetzelfde zou voor bankiers kunnen gelden. Ze zijn slecht ge –
motiveerd. Denk aan brokers in effectenmarkten en verkopers.
Op korte termijn zullen ze meer verkopen, maar ze zullen ook
liegen en bedriegen – als deel van de menselijke natuur. Betaal
ze gewoon een goed salaris, maar geen bonus.”
Een argument voor bonussen is ook dat het talent
kan binnenhalen. Kan een bank talent binden zonder
bonusregeling?
“Natuurlijk, de argumentatie berust op een misvatting. Alsof
bankiers puur gedreven zijn door bonussen. Mensen zullen een
positie als bestuurder bij ABN niet weigeren als er geen bonus
is. Veel mensen, misschien niet iedereen, zouden de bank ook
gewoon besturen voor tonnen. Ze zouden de status hebben van
een bankbestuurder en ze zouden gewoon hun werk zo goed
mogelijk willen doen. Neem ABN Amro, een bank met een
geschiedenis die bijna 200 jaar teruggaat. Vroeger betaalden ze
er ook niet met bonussen. Als de zaken minder gingen, gaven
ze gewoon kortetermijnwinst op. En voordat de bank in 2009
een staatsbank werd, verdienden de bestuurders veel meer dan
de huidige zeven ton en veel meer op basis van bonussen. Ken –
nelijk kun je ook voor die zeven ton gewoon goede mensen krij –
gen die hun werk goed willen doen. Zonder bonussen en met
lagere beloningen gaan mensen niet minder maar meer moeite
doen voor het langetermijnbelang van de bank.”
U bent er vurig over. Is er bewijs voor?
“Nee. Je moet veldexperimenten uitvoeren. Maar waar het
mij om gaat, is: hoe kun je een omslag bewerkstelligen in de
beloningscultuur? ABN Amro zou bijvoorbeeld moeten zeg –
gen: wij worden wereldleiders in fatsoenlijk beloningsbeleid bij
banken. We betalen geen kortetermijnbonussen meer en pro –
beren een signaal af te geven dat we het beste voor hebben met
klanten. Als klant denk ik dan: oké, ik overhandig jullie mijn
geld. Dit vergt echter een omslag in de manier waarop ze bin –
nen banken werken en denken. En ja, voor de lange duur zijn
absoluut experimenten nodig om meer te leren over de werking
van prikkels binnen banken.”