Krimpende personeelsbestanden, afnemende abonneetallen, tot tranen roerende fusies: Internet en de krant, het is nog geen gelukkig huwelijk.
In journalistieke kringen zelf gaat er geen dag voorbij zonder discussie over de invloed van internet op kwaliteitsjournalistiek – lees: haar verdienmodel. Veel van de krantenjongens hebben vertrouwen dat kwaliteit, op papier, loont, of anders dan toch zeker beloond zou moeten worden. Zij moeten niets hebben van klaagliederen waarin niets dan verdoemenis klinkt voor de papieren media. Vol trots wordt gesproken van de journalistieke bakermat van onze democratie, en vol verwachting over digitale kansen. De laatste tijd gaat het bijvoorbeeld veel over Blendle en Myjour, online platforms waar je inhoud van verschillende kranten naar eigen inzicht kunt bundelen. Prachtige innovatieve concepten, waaruit iets moois groeit. Maar hoe de discussie ook loopt, altijd is er de zwarte wolk die onheilspellend boven de krantenmarkt hangt, gevormd door steeds verder dalende advertentie-inkomsten, die de kranten steeds minder voeden.
Over het waarom hiervan gaan verschillende verhalen rond. In een economische variant staat de prijs van aandacht centraal. Dit concept verwijst naar het bedrag dat adverteerders voor een advertentieruimte betalen om de aandacht van nieuwsconsumenten te krijgen. Wat je veel hoort is dat de verkoop van aandacht digitaal minder oplevert dan analoog en dat analoge opbrengsten van traditionele media lager zijn dan voorheen. ‘Trading analog pounds for digital pennies’ is het gebruikelijke cynische commentaar. Niemand die het serieus toetste, waarop Amerikaans media-econoom Matthew Gentzkow aan de slag ging. Zijn simpele model en boeiende bewijs toont dat aandacht offline tegenover online gewoon ‘trading dollars for dollars’ is.
In zijn model zetten mediabedrijven prijzen waartegen potentiële adverteerders kunnen adverteren, zowel voor als na de invoering van Internet. Twee modeleigenschappen zijn bijzonder. Ten eerste, dat prijzen afhangen van de mate waarin consumenten en adverteerders aan multihoming doen ofwel bij meerdere partijen nieuws respectievelijk advertentieruimte inkopen. Ten tweede, dat prijzen afhangen van het vermogen van media om advertenties te richten op consumenten die deze het meeste waarderen (targeting). Uit het theoretische model volgt dat als de tweede eigenschap de eerste domineert, prijzen op internet hoger kunnen zijn dan in traditionele media. Ook volgt dat de introductie van Internet prijzen voor aandacht voor traditionele media verlaagt.
Interessant aan de empirische methode is dat besteedde tijd op internet en in de krant vergelijkbaar is gemaakt, door allerlei gegevens over tijdsgebruik op te graven. Advertentieopbrengsten van krantenoplagen werden altijd vergeleken met die van unieke maandelijke bezoekers, terwijl een krantenlezer in de praktijk veel langer leest dan een online-bezoeker. Gentzkow houdt daar rekening mee en vindt een drietal resultaten (voor de VS).
Ten eerste is aandacht online duurder dan offline. De advertentie-inkomsten per uur zijn hoger voor digitale kranten (4,24 dollar in 2012) dan voor analoge (1,57 dollar). Dit strookt met de mogelijkheid die internet biedt om advertenties speciaal te richten op hoogopgeleide lezers die veel verdienen. Ten tweede zijn advertentie-inkomsten van kranten aanzienlijk lager in het internettijdperk, terwijl dat bij televisie en tijdschriften niet het geval is. Ten derde zijn advertentie-inkomsten van kranten na de introductie van radio en televisie in respectievelijk de twintiger en veertiger jaren van de vorige eeuw niet gedaald.
Er ontstaat een gemengd beeld van de teloorgang van de prijs van aandacht waarop de krant zolang haar nobele activiteiten bouwde. Enerzijds kunnen cynici hun wenkbrauwen fronzen tot een ‘zie je wel’-blik, want inderdaad heeft internet kranten geen goed gedaan. Omdat ze in traditioneel medialand blijkbaar alleen staan, zijn ze zelfs nog zieliger dan we dachten.
Anderzijds, valt er op internet meer te verdienen dan gedacht. Wat dat betreft is cyber-cynisme in medialand een typisch gevalletje ‘penny wise, pound foolish’.
Auteur
Categorieën