Brave new economy

Brave new economy
Aute ur(s ):
Jacobs, D. (auteur)
Hoogleraar strategisch management aan de Rijksuniversiteit Groningen en waarnemend dean van TSM Business School, Enschede. Met dank aan
Maryse Brand en Otto Lappöhn voor commentaar op een eerdere versie van dit stuk. Een uitgeb reide versie van dit artikel is te vinden op
www.tsm.nl/danyjacob s
Ve rs che ne n in:
ESB, 85e jaargang, nr. 4239, pagina 44, 21 januari 2000 (datum)
Rubrie k :
Tre fw oord(e n):

Vooral door de aanhoudende economische groei in de Verenigde Staten wordt er gesproken over een ‘nieuwe econonomie’. Eigenlijk
lopen er twee discussies. Eén over de macro-economische ontwikkeling: het uitblijven van recessie. En één over de opkomst van de
ict-industrie en de economische kenmerken van deze nieuwe sector in de economie.
Een nieuw spook waart over de globe: het spook van de nieuwe economie. Het belooft vele leuke dingen die te mooi lijken om waar te
zijn: het einde van de inflatie, het einde van de conjunctuurcyclus, het einde van de werkloosheid en langdurige economische groei.
Wat er ook van zij, we beleven een boeiende tijd, waarbij op zoveel fronten voortdurend onverwachte ontwikkelingen plaatsvinden megafusies, nieuwe records op de aandelenbeurzen, technologische doorbraken, het ontstaan van nieuwe markten met onduidelijke en
voortdurende wisselende toekomstperspectieven – dat het moeilijk is het overzicht en de kalmte te bewaren. Ondernemingen die
denken het hoofd koel te houden, missen misschien wel essentiële kansen en komen als gevolg daarvan morgen mogelijk voor
onprettige realiteiten te staan.
Ook conceptueel blijkt het moeilijk op deze turbulente realiteit grip te krijgen. Het is daarom niet verbazingwekkend dat voortdurend
nieuwe concepten naar voren worden geschoven: diensteneconomie, informatie-economie, globalisering, netwerkeconomie,
kenniseconomie, ervaringseconomie, interneteconomie, nieuwe economie. In dat rijtje is het laatste concept opvallend leeg, al is het maar
omdat wat vandaag nieuw is, dat morgen niet meer zal zijn. Toch lijkt het nuttig te bekijken of de stellingen van de ‘nieuwe economen’ tot
nieuwe inzichten leiden.
Kort samengevat gaat de discussie over: het ‘verdwijnen’ van de inflatie, ondanks hoge consumptie en een werkloosheid die de voorbije
jaren behoorlijk is afgenomen; een langdurige periode van economische groei, gestimuleerd door nieuwe technologische ontwikkelingen;
en het ontstaan van een immateriële informatie-economie met eigen wetmatigheden.
Ik behandel deze discussiepunten na elkaar. We zullen zien dat bij elk ervan de discussie wordt ingeperkt en wat overblijft, wordt
doorgeschoven naar het volgende punt.
Lage inflatie
Dat de inflatie over een langere periode laag is gebleven, met name in de Verenigde Staten en West-Europa is niet zó verwonderlijk. Ten
eerste zijn we de jaren negentig ingegaan met een hoge werkloosheid, hetgeen op zich al tot loondisciplinering leidt. Bovendien is in
Europa in het kader van het Verdrag van Maastricht alles eraan gedaan om de inflatie laag te houden, inclusief het macro-economisch
beleid en beperkingen op de overheidsfinanciën die daarmee samenhingen. Dat ging allerminst automatisch, ook al is het waar dat het de
laatste jaren door de aanhoudende expansie gemakkelijker geworden is om de Maastrichtnormen te halen en vast te houden. In de VS
was er dan weer een zelfversterkend effect: hoe beter het de Amerikaanse economie verging en hoe slechter de Oost-Aziatische, hoe
sterker de dollar werd en hoe goedkoper de importen. Ook dat droeg bij aan een lage inflatie.
Verder hebben internationale liberalisering en interne deregulering hun steentje bijgedragen om prijsstijgingen te beperken. Maar dat kan
geen afdoende verklaring zijn. Prijsdalingen als gevolg van internationalisering zijn in de regel beperkter dan die verbonden met
technologische ontwikkelingen.
Het lijkt er dan ook op dat de lage inflatie vooral het gevolg is geweest van enerzijds bijzondere conjuncturele factoren, anderzijds van
een consensus onder beleidsmakers dat hoge inflatie ten koste van alles moet worden vermeden. Daarmee blijft de discussie open over
de mogelijk technologische component van de lage inflatie. Ik kom daar verder op terug.
Langdurige economische groei
Wat betreft de economische groei is er natuurlijk wel wat aan de hand, al is het bekend dat technologische doorbraakinnovaties wel
vaker geleid hebben tot langdurige periodes van economische groei. In de literatuur kennen we dat verschijnsel uit de discussie over
lange-termijngolfbewegingen waaraan onderzoekers zoals Kondratieff, De Wolff, Schumpeter, Mandel, Van Duijn, Kleinknecht, en Soete
en Freeman hebben bijgedragen. In de actuele discussie wordt daar opvallend weinig naar verwezen. Bij mijn weten doen enkel Freeman
en Soete dat. Ze hebben het over een nieuwe Information and Communication Kondratieff, die alles zal slaan wat we ooit hebben

meegemaakt: “the biggest technological Juggernaut that ever rolled” 1! Op deze extreme stelling is overigens wel wat af te dingen. Hoe
indrukwekkend computers, internet en e-commerce ook zijn, de revoluties op basis van de auto of van de elektriciteit kunnen tot nu toe
de vergelijking daarmee goed doorstaan.
Maar het is een bekend beeld dat in de opgaande fase van zo’n lange golf de groeifases van de conjunctuur relatief lang duren, terwijl de
recessies relatief kort zijn. Dat hangt samen met het feit dat in eerste instantie de nadruk ligt op productinnovatie, terwijl de productiviteit
maar langzaam toeneemt.
Het productiviteitsdebat
De langdurige economische groei wordt dus mede gestimuleerd door wat veel commentatoren in navolging van Robert Solow de wat
teleurstellende ‘productiviteitsparadox’ noemen: dat je computers overal tegenkomt, behalve in de productiviteitsstatistieken
Recent is er overigens sprake van enig optimisme op het productiviteitsfront. Nadat in de VS de productiviteit in industrie en diensten
van 1972 tot 1995 met gemiddeld één procent per jaar was toegenomen, wordt sinds 1996 een gemiddelde groei met 2,2% waargenomen
en zou in de tweede helft van 1998 en het eerste kwartaal van 1999 op jaarbasis zelfs 3,4% gehaald zijn 2.
Maar ook in de periode 1971-1995 werden meer van dergelijke tussensprints waargenomen. Bovendien bedierf de Amerikaanse
productiviteitsspecialist Robert Gordon de pret met een intussen wereldwijd geciteerd artikel – wel een gevolg van internet -, waarin hij
stelt dat de computerindustrie zelf, goed voor 1,2% van de Amerikaanse productie, volledig verantwoordelijk is voor die
productiviteitsgroei 3. Binnen die sector is van begin 1997 tot begin 1999 de productiviteit met niet minder dan 37% per jaar toegenomen.
Buiten die ene sector is de voorbije tijd de productiviteit zelfs een fractie (0,07% per jaar) afgenomen, niet gestegen!
Voor wat de productiviteit betreft, lijkt de nieuwe economie voorlopig dan ook een Sisyphus-economie, waarin steeds meer geïnvesteerd
moet worden om op dezelfde plaats te blijven staan. Dat blijkt bijvoorbeeld uit het gegeven dat sinds het begin van de jaren negentig de
Amerikaanse ondernemingen hun jaarlijkse investeringen in computers hebben verveertienvoudigd! De gehele ict-sector, acht procent
van de Amerikaanse economie, stond in de periode 1995-1998 in voor niet minder dan 35% van de absolutie groei ervan 4.
Conjunctuurcycli
De snelle economische en technologische slijtage van ict-producten verhindert overigens niet dat zelfs in de ict-sector de
conjunctuurcyclus zijn werk blijft doen. De aangekondigde dood van de conjunctuur-cyclus is ook nu weer voorbarig gebleken. Zelfs
Michael Mandel, economie-redacteur bij Business Week en één van de belangrijkste propagandisten van de nieuwe economie, vond het
enkele jaren geleden nodig erop te wijzen dat de conjunctuurcyclus niet aan het verdwijnen is, maar eerder van karakter verandert 5. Ictinvesteringen lijken een vergelijkbaar volatiel karakter te hebben als andere investeringen in kapitaalgoederen, omdat ze in perioden van
neergang kunnen worden uitgesteld. De top van de conjunctuur hoeft evenwel niet tot de prijsstijgingen te leiden die we van krapte in
de rest van de kapitaalgoederensector kennen, omdat met name immateriële informatieproducten gemakkelijker en zonder veel meerkosten
kunnen worden bijgeproduceerd als de vraag toeneemt (zie verder). Hogere vraag kan hier gemakkelijker worden opgevangen door hoger
aanbod dan in meer traditionele economische sectoren. In die zin kan er ook in zekere mate een dempende werking op de inflatie van
uitgaan.
We mogen evenwel niet vergeten dat grote delen van de ict-sector een materieel-industrieel karakter (computers, kabels, routers) dan wel
een menselijke dienstencomponent (automatisering en andere ict-consultancy) bezitten en daar geldt een dergelijk immaterieel verhaal
niet voor.
Het is interessant om te kijken naar het innovatie- en groeipotentieel van ict. Immers, daarvan kan een matigend effect op komende
recessies uitgaan.
Nieuwe producten en processen
Eén van de spannendste elementen in de discussie over verdere mogelijkheden tot product- en proces-innovatie op basis van ict betreft
de snelle ontwikkeling van handel via internet, e-commerce dus. Daar wordt veel van verwacht en in geïnvesteerd. Met name on-lineveilingen kennen een onverwacht succes. In de gewone consumentenmarkt is de te verwachten ontwikkeling minder duidelijk. Vrij veel
ophef is er bijvoorbeeld over een bedrijf als de internetboekhandel Amazon.com, dat nochtans een product verkoopt dat wel zeer
atypisch lijkt voor deze flitsende e-tijd, voortgekomen uit de informatierevolutie van vijfhonderd jaar geleden. Amazon.com is een van de
vele internetbedrijven waar, zoals blijkt uit de beurskoersen, veel van verwacht wordt, ondanks het feit dat het nog nooit winst heeft
gemaakt. Bovendien is niet helder waar het concept ervan fundamenteel afwijkt van, of bijzondere efficiëntie- of snelheidsvoordelen
heeft in vergelijking met een traditioneel postorderbedrijf 6.
Wel kan men verwachten dat internet voordelen heeft waar het uitwisseling van digitale informatie betreft. Het is dan ook minder
verbazingwekkend dat e-commerce de voorbije tijd vooral explosief is gegroeid in de handel tussen ondernemingen, waarbij via internet
sneller de koppeling tussen informatie-stromen tot stand kan komen die noodzakelijk is voor de coördinatie van hun gezamenlijke
activiteiten naar eindafnemers toe. Forrester Research verwacht dat deze inter-company-trade via internet de komende jaren elk jaar zal
verdubbelen van $ 43 mrd in 1998 tot $ 1,3 bln in 2003. Business-to-consumer e-commerce daarentegen zou in dezelfde periode ‘slechts’
van $ 8 mrd naar $ 108 mrd groeien 7.
Overigens gaat het bij de volgehouden groei als gevolg van een nieuwe technologie, niet enkel om efficiency-verbetering. Dat zou die
groei zelfs kunnen afremmen. De vraag is vooral of er nieuwe producten en diensten tot stand worden gebracht. Enkele jaren geleden
hadden internetgoeroes zoals Nicholas Negroponte van het MIT Media Lab het nog over het verdwijnen van de tussenschakels in de
ketens als gevolg van het doorzichtiger worden van de markt via internet. Nu blijkt dat in plaats van deze ‘desintermediatie’ eerder sprake
is van ‘her-mediatie’: het ontstaan van nieuwe intermediairs die uit de steeds meer dreigende informatie-overvloed die elementen bij elkaar

weten te brengen die voor een specifiek deel van de afnemers van groot belang (kunnen) zijn. Deze zogenaamde
infomediaries specialiseren zich in het klantgericht verpakken van precies de goede informatie voor een bepaalde doelgroep.
We hebben het dan over diensteninnovatie die het best als transactie-innovatie is te karakteriseren. Dergelijke ontwikkelingen in de ecommerce tussen ondernemingen lijken veel efficiency-winst te beloven. Dat is de reden waarom zelfs een scepticus als Paul Krugman
verwacht dat we nu toch voor een doorbraak staan op het punt van de productiviteit 8. Maar Krugman gelooft de rest van het verhaal
over de nieuwe economie niet, zoals blijkt uit de titel van zijn recente boek: The Return of Depression Economics. Met de Amerikaanse
Federal Reserve deelt hij de zorg dat de continue stijging van de aandelenkoersen in het voorbije decennium een zeepbel is die elk
ogenblik uiteen kan spatten, met alle risico’s vandien.
Maar is er niet iets meer aan de hand? Enerzijds had ik het zelf reeds over het feit dat in de opgaande fase van een Kondratieff de
expansieperiodes langer duren dan de recessies. Anderzijds wijzen de aanhangers van de nieuwe economie erop dat door de speciale
kenmerken van de informatie-economie duizendvoudige winst meer dan vroeger in het verschiet ligt. Laten we dat laatste verder
onderzoeken.
Informatieproducten
Interessant voor de discussie over de nieuwe economie zijn producten met een sterke informatie- of kenniscomponent. Informatieeconomen zoals Arrow of Stiglitz wezen er reeds lang geleden op dat de markt voor informatie en kennis zo mogelijk nog complexer is dan
die voor ‘normale’ materiële producten. Ten eerste is er meestal een informatie-asymmetrie tussen verkoper en koper: de koper weet niet
precies wat hij koopt, want anders hoeft hij het niet te kopen. In die zin is deze markt soms (nog) minder transparant dan andere markten
9.
Daar staat tegenover dat informatie en kennis niet zelden het karakter hebben van een publiek goed en daardoor moeilijk toe-eigenbaar
zijn. Veel nieuwe kennis – bijvoorbeeld neergelegd in een tekst of ontwerp – is moeilijk te beschermen. Een derde bijzonder kenmerk dat
hiermee samenhangt is dat van ‘nonrivalrous consumption’: als ik mijn kennis via dit artikel aan u doorgeef, ben ik die kennis (gelukkig)
zelf niet kwijt 10.
Een verder bijzonder kenmerk van informatie-producten is dat het relatief veel kost om ze oorspronkelijk te produceren (denk aan het
schrijven van een goed boek of het ontwerpen van een wat ingewikkelder software-programma) 11. Bovendien is deze productie soms
met veel onzekerheid verbonden: een additionele investering (in inspanning, kennis of geld) leidt niet noodzakelijk sneller tot een goed
product. Daar staat als (soms lastig hanteerbaar) voordeel tegenover dat informatieproducten, eens tot stand gebracht, relatief goedkoop
zijn om te vermenigvuldigen. De marginale productiekosten, bijvoorbeeld van het reproduceren van een softwarepakket, tenderen naar
nul en het vereist dan ook de nodige strategische en commerciële vaardigheid om daaraan geld te verdienen. Dat kan bijvoorbeeld door
er specifieke versies van te maken voor verschillende klantengroepen, er abonnementsystemen van te maken of er anderszins waarde aan
toe te voegen 12.
Sommige auteurs hebben de neiging die onbeperkte reproductiemogelijkheid te zien als bron voor onbeperkte economische groei. Ze
dreigen daarbij te vergeten dat in de informatie-economie de schaarse factor steeds meer de aandacht van consumenten wordt. In
Herbert Simons’ woorden: “a wealth of information creates a poverty of attention” 13.
Netwerkeffecten
Informatieproducten zijn dus gemakkelijk reproduceerbaar, maar niet oneindig consumeerbaar. Dat stelt grenzen aan de duizendvoudige
groei die ‘nieuwe economen’ ons voorspiegelen. Er is evenwel één uitzondering, waar de verspreiding ook in het belang is van de
gebruikers. Dit betreft (informatie-) producten met een netwerkkarakter. Daarvan neemt de waarde toe naarmate meer mensen zijn
aangesloten. Hoe meer mensen een telefoon bezitten, hoe interessanter. Schaarste is hier dus geen economische waarde, integendeel. Dit
leidt tot standaardenoorlogen die overigens niet nieuw of typisch voor de informatie-economie zijn.
In de VS werd de groei (en het nut) van de spoorwegen in de negentiende eeuw lange tijd gehinderd door rivaliserende spoorbreedtes. In
de elektriciteitsdistributie was er lange tijd een gevecht tussen gelijkstroom en wisselstroom 14. Waar tenslotte na een periode van
onduidelijkheid en gevecht één standaard de overhand haalt, ontstaat daarvoor meestal een spiraal van positieve feedback. Men spreekt
dan over een tippy market, een markt die opeens naar één kant doorslaat, waarbij het principe ‘winner takes all’ geldt. Bij een dergelijke
markt is de uitdaging in een vroeg stadium de markt naar je hand te zetten door de standaard ervan te bepalen, bijvoorbeeld door een
eerste versie van je product weg te geven.
In plaats van te suggereren dat alle markten tippy worden – zoals niet weinig ‘nieuwe economen’ doen -, komt het er op aan na te gaan
onder welke voorwaarden dit mogelijk het geval is. Dat is de benadering van Carl Shapiro en Hal Varian – in het verlengde van Brian
Arthurs befaamde boek over positieve feedback in de economie – in hun Information Rules 15. Volgens Shapiro en Varian heeft een markt
de neiging tippy te worden als aan de ene kant het netwerkkarakter van de producten ervan sterk is – en dus bij de klanten geen behoefte
bestaat aan variëteit – en bij de productie sprake is van overtuigende schaalvoordelen 16.
Is er wel behoefte aan variëteit aan de vraagkant, dan zal dit niet gebeuren. Zijn er wel netwerkeffecten, maar geen schaalvoordelen, dan
zal de markt mogelijk ‘doorslaan’ naar één technologie, maar die kan dan wel geleverd worden door verschillende concurrenten, die
daartoe al dan niet een strategische alliantie vormen. Steeds meer zien we dat rivaliserende bedrijven een deel van de patenten bezitten
om de winnende standaard tot stand te brengen. Dat vormt niet zelden de basis voor een op consensus gebaseerde strategische alliantie
die tot de winnende standaard leidt. Maar ook als een bedrijf de meeste constituerende patenten voor een standaard in huis heeft, kan
het er belang bij hebben die (bijna) gratis weg te geven, om zo die standaard te doen winnen: denk aan ibm-compatible pc’s, de Javaprogrammeertaal van Sun Microsystems of de cd van Philips en Sony.

Essentieel bij dit soort netwerkeffecten is het strategisch managen van lock-in en switching costs 17. Klanten moeten eventueel uit een
vorige technologie (bijvoorbeeld de grammofoonplaat) naar de nieuwe gelokt worden en daar nadien weer zo goed mogelijk in worden
opgesloten. Pas op het ogenblik dat dit met voldoende gebruikers gebeurt, nadert de markt het punt waarbij ze doorslaat in de richting
van de nieuwe standaard en de ermee verbonden producten. Microsoft wist WordPerfect te verslaan door Word een onderdeel te maken
van het Office-pakket, waarin andere programma’s direct aan Word werden gekoppeld. Ook dit soort mechanismen is niet nieuw, maar in
de kenniseconomie krijgen ze blijkbaar een prominenter karakter en daardoor ook meer aandacht.
Conclusie
In deze bijdrage heb ik geprobeerd aan te geven dat de lange periode van economische groei die we in de jaren negentig hebben
meegemaakt, niet zo bijzonder is binnen het kader van de groeifase van een lange- termijn-economische golfbeweging die voortgestuwd
wordt door een nieuwe doorbraaktechnologie. In het geval van de ict-golf die we meemaken is daarbij naast het ontstaan van totaal
nieuwe soorten producten en diensten vooral ook het ongeziene niveau van continue technologische en economische slijtage een
bijzondere factor.
Over de langdurig lage inflatie is opgemerkt dat die vooral voortkomt uit een combinatie van succesvol beleid (Maastricht) en een aantal
bijzondere factoren (aanvankelijk hoge werkloosheid, Aziatische crisis). Maar daarnaast kan er wel een effect geweest zijn van het
toenemend belang van informatieproducten die gemakkelijk reproduceerbaar zijn en daardoor bij toenemende vraag minder snel tot
schaarste en prijsverhogingen leiden. Maar waar informatie(-technologie) aan traditionele materiële producten en diensten gekoppeld is,
geldt die regel niet.
De belangrijkste winst van de discussie over de ‘nieuwe economie’ tot nu toe is de hernieuwde aandacht voor de specifieke kenmerken
van informatieproducten enerzijds en voor de mogelijke netwerk-effecten die met nieuwe technologiestandaarden verbonden zijn
anderzijds. Om de mogelijke superwinsten die daarmee gerealiseerd kunnen worden, binnen te halen is het evenwel noodzakelijk deze
kansen te herkennen en strategisch te benutten 18. Met name in spannende markten die dreigen ‘door te slaan’ (tippy markets) is heel
strategisch opereren minstens zo belangrijk als het beheersen van de technologie. Essentiëler is dan ook dat we evolueren naar een
kenniseconomie, waarbinnen het steeds crucialer wordt een geheel van totaal verschillendsoortige vormen van kennis met elkaar te
combineren om succesvol te kunnen concurreren 19.

1 Ch. Freeman en L.L.G. Soete, Work for all or mass unemployment, Pinter, 1994.
2 The Economist, 24 juli 1999.
3 R. Gordon, Has the ‘New Economy’ rendered the productivity slowdown obsolete?, 14 juni 1999,
http://facultyweb.at.nwu.edu/economics/gordon.
4 The Economist, 19 juli 1999.
5 M. Mandel, The new business cycle, Business Week, 31 maart 1997.
6 R. Tomkins, Reinventing the dinosaur, Financial Times, 8 juni 1999.
7 The Economist, 26 juni 1999.
8 NRC Handelsblad, 3 juli 1999
9 Informatie-economen wijzen overigens ook op de informatie-componenten van andere, meer traditionele markten.
10 J.E. Stiglitz, Whither Socialism?, MIT Press, 19994, blz. 149-151.
11 Zie W.B. Arthur, Increasing returns and path dependency in the economy, University of Michigan Press, 1994, blz. 3.
12 Zie C. Shapiro en H. Varian, Information rules, Harvard Business School Press, 1999.
13 Ondermeer geciteerd door Shapiro en Varian, op. cit., blz. 6.
14 Shapiro en Varian, op. cit., blz. 206-121.
15 Zie voetnoot 11 en 12. Mijns inziens is sinds de beroemde boeken Competitive Strategy (1980) en Competitive Advantage (1985) van
Michael Porter in geen ander boek zo helder de lijn gelegd van de industriële economie naar het strategisch management.
16 Op. cit., blz. 188.
17 Een groot deel van het boek van Shapiro en Varian handelt daarover. Overigens leidt ‘lock-in’ niet noodzakelijk tot het ‘doorslaan’ van
de markt. Bankrekeningen en verzekeringen bijvoorbeeld leiden in de regel ook tot een soort ‘lock-in’. Essentieel zijn dus de additionele
voorwaarden: netwerkeffect en schaalvoordelen bij de productie.
18 The Economist (26 juni 1999) komt tot dezelfde conclusie: “All in all, then, e-business is far more about strategy than about

technology”.
19 D. Jacobs, Het kennisoffensief. Slim concurreren in de kenniseconomie , Samsom, 1996/1999.

Copyright © 2000 – 2003 Economisch Statistische Berichten ( www.economie.nl)