De dagbladpers in het jaar
2000
PROF. DR. J.P.S. VAN NEERVEN
In de tweede helft van de twintigste
eeuw zijn de ontwikkelingen in de Nederlandse dagbladpers bepaald door
twee thema’s. Van monopolie naar concurrentie is het eerste thema. In 1950
was de radio nog geen concurrent voor
de dagbladen. Televisie, huis-aanhuisbladen, direct mail en nieuwe media als viewdata en teletekst bestonden
niet of nauwelijks. De concurrentie met
tijdschriften was niet van betekenis. Het
dagblad bezat vrijwel een monopolie,
zowel op het terrein van de informatie
als ook als massareclamemedium.
Door opkomst van nieuwe mediumtypen en ontwikkelingen in de tijdschriftensector is het monopolie van de dagbladen anno 1989 verdwenen en staat
het dagblad in felle concurrentie met
vele andere mediumtypen, zowel op de
informatie- als op de advertentiemarkt.
Het tweede thema dat de geschiedenis
van de dagbladpers in die periode bepaalde, is het concentratie-verschijnsel. Volgens Hemels overleefden van
de 102 zelfstandige dagbladondernemingen van voor 1940 er in 1950 nog
zestig1. In 1990 resteren er van die
zestig nog twintig.
Beide thema’s hangen ten nauwste
samen. De opkomst van nieuwe concurrerende media dwong de dagbladen
tot een ongekende innovatieslag op ieder terrein: journalistiek, techniek, marketing en management. Er moesten
miljarden geihvesteerd worden, het
aantal medewerkers groeide sterk en
het papierverbruik nam aanzienlijk toe.
Schaalvergroting was het onontkoombare antwoord.
Toenemende concurrentie
Deze ontwikkelingen zullen zich in
de komende decennia voortzetten. De
concentratiebeweging is zeker nog niet
afgelopen en de concurrentiestrijd met
de audio-visuele media en de directmarketingmedia zal feller worden. De
kwaliteit van televisiebeelden zal door
‘high definition’ aanzienlijk verbeteren;
door satellieten en kabelnetwerken zal
het aanbod van zenders zowel in aantal
als in zendtijd toenemen; commerciele
ESB 20/27-12-1989
televisie zal het belang van het publieke
bestel zeker gaan evenaren of wellicht
zelfs overtreffen en als we de politieke
programma’s goed verstaan is regionale en lokale radio en televisie, met reclame, niet tegen te houden. De belangrijkste vraag daarbij is of de dagbladen
in de gelegenheid gesteld zullen worden daarin te participeren. Wat ons op
het gebied van nieuwe media als teletekst en viewdata te wachten staat, als
rond 2000 heel Nederland met een
glasvezelkabelnet is uitgerust, valt nauwelijks te voorspellen. Zeker is dat de
‘two way communication’ die daardoor
pas echt mogelijk wordt, een enorme
ontwikkeling zal doormaken. De moderne faxapparatuur heeft in enkele jaren
telex en telegram bijna geheel verdrongen. Hoe zal het straks gaan met beeldtelefoon en meer van dat soort nieuwigheden? Het is niet te voorspellen, maar
zeker is dat voor de dagbladen de concurrentiestrijd alleen maar zwaarder zal
worden. De ontwikkeling van directmarketingmedia, gekoppeld aan op
postcodes gebaseerde informatie en
nieuwe distributietechnieken, staat of
valt met ontwikkelingen op computergebied. Wie tien jaar geleden de thans
gerealiseerde ontwikkelingen op dit terrein had voorspeld, zou als fantast zijn
gekwalificeerd. Wat er de komende decennia op computergebied op ons af
komt, is wel fantastisch, maar geen fantasterij, want veel ligt al op de tekentafel. Direct mail en nog vele andere direct- marketingtechnieken staan pas
aan het begin van hun ontwikkeling en
de dagbladen zullen het merken.
Wil dat nu zeggen dat dagbladen gedoemd zijn te verdwijnen, althans genoegen zullen moeten nemen met de positie
van informatieleverancier voor een kleine elitaire groep van lezers en als reclamemedium derhalve gereduceerd zullen
worden tot een marginaal mediumtype?
Geenszins, maar er zal hard gevochten
moeten worden om de huidige positie te
behouden en verder uit te bouwen.
De uitgangspositie is goed. Enkele
cijfers illustreren dit. De betaalde oplage groeide van 2.840.000 in 1947 naar
4.587.000 in 1989. De kleine stagnatie
medio jaren tachtig is praktisch geheel
overwonnen.
De advertentie-omzetten hebben
zich redelijk hersteld na de conjuncturele terugval in de jaren 1983 en 1984.
De totale dagbladomzet is in tien jaar
met ruim 38% toegenomen tot een bedrag van / 2.630 mln. Door een actief
prijsbeleid enerzijds en door een harde
kostenbeheersing anderzijds zijn de resultaten zeer bevredigend. Volgens het
jaarverslag van de NDP bedroeg in
1988 het rendement 12,5% van de omzet. Voor 1989 wordt ongeveer een zelfde percentage verwacht. Nogmaals, de
uitgangspositie is dus goed, maar er zal
hard gewerkt moeten worden.
De sleutelwoorden voor het dagbladmanagement in de komende decennia
zullen zijn: innovatie, kwaliteit en prijs.
Uitdagingen___________
In zijn uitnodiging om dit artikel te
schrijven vroeg de hoofdredacteur van
ESB de auteurs ‘zich los te maken van
de gebruikelijke wetenschappelijke benadering en hun fantasie de vrije loop
te laten’. Dat is natuurlijk een uitdaging.
Dus vooruit dan maar: wat kan er in de
dagbladpers allemaal gaan gebeuren
tussen nu en het jaar 2000?
Commercialisering
Het zal in de toekomst vooral gaan
om de strijd tussen dagbladen en tijdschriften enerzijds en de audiovisueleen direct-marketingmedia anderzijds.
Het onderscheid tussen dagbladen en
tijdschriften wordt steeds minder relevant. Hun gemeenschappelijke belangen vallen immers steeds meer samen
en daarom zullen zij vanuitdatgemeenschappelijk belang hun krachten moeten bundelen. Verwacht kan worden dat
in de komende jaren NDP en NOTU
elkaar zullen vinden en gezamenlijk
een sterke uitgeversorganisatie gaan
vormen. Dat is niet alleen voorspelbaar
vanuit hun gemeenschappelijk belang,
maar op ondernemingsniveau voltrekt
zich die bundeling reeds in snel tempo.
Praktisch alle grote en middelgrote uitgevers geven zowel dagbladen als tijdschriften uit en het is alleen maar logisch dat deze concentratie uiteindelijk
leidt tot een uitgeversorganisatie.
In de reclamewereld is gei’ntegreerde
communicatie de slogan. Dagbladuitgevers zullen daar op in gaan spelen.
De positie van de dagbladen op de advertentiemarkt wordt op het segment
van de detailhandel steeds zwakker. Dit
blijkt vooral het gevolg te zijn van het
feit, dat detaillisten steeds meer van
direct-mailmedia gebruik maken. De
dagbladen zullen daar met een ant-
1. Joan Hemels, De krant in bedrijf, Ambo,
Baarn, 1983, biz. 249.
1275
woord moeten komen. In Nederland
wordt volgens Nielsen meer dan een
miljard gulden uitgegeven aan joint promotion; dat is rond 18% van de totale
reclamebestedingen. De dagbladen
spelen daarop in met hun aanbod op
het gebied van co-adverteren. Maar dit
aanbod is beperkt tot dagbladen en
huis-aan-huisbladen. Op het gebied
van foldering, instekers en sampling
wordt nauwelijks of geen aanbod gedaan. De dagbladen zullen hun belangrijkste adverteerders, de detaillisten,
creatiever gaan benaderen door een
geintegreerd aanbod van reclamemedia: dagbladen, huis-aan-huisbladen,
folders, instekers, sampling, winkelbladen, kabelkranten, enzovoorts.
Een dergelijk aanbod zal pas effectief worden wanneer de dagbladen een
van hun sterkste en desondanks minst
gebruikte troeven gaan uitspelen: hun
distributie-apparaat. Dagbladen bedienen dagelijks ruim 4,5 miljoen huishoudens. Dat distributie-apparaat is goud
waard, mits het wordt geprofessionaliseerd en wordt verzelfstandigd tot een
onafhankelijk profit-centre binnen de
onderneming.
De automatisering zal steeds verder
worden uitgebouwd. Een gesegmenteerde distributie op basis van postcodegebieden is slechts mogelijk met behulp van de modernste computers. De
tailor-made newspaper, waarbij de
abonnee ‘op maat’ een keuze kan maken uit een groot aantal verschillende
katernen, is aan het einde van de jaren
zeventig als idee opgekomen en in het
begin van de jaren tachtig weer van het
toneel verdwenen. Oorzaak: niet te
overwinnen distributieproblemen. Wellicht dat bij een verdere automatisering
en professionalisering van de distributie
de tailor-made newspaper rond 2000
weer opduikt. Ontwikkelingen op het
gebied van automatisering kunnen ook
leiden tot nieuwe systemen voor de opslag en het gebruik van nieuwsfeiten.
Van het door redacties via persbureaus
en samenwerkingsverbanden ingekochte nieuws verschijnt momenteel
maximaal 20% in de dagbladen. De rest
blijft ongebruikt liggen. Maar die rest
bevat wel een schat aan informatie die
door tijdschriften, nieuwsbrieven en
pocketboeken, enzovoorts, vercommercialiseerd kan worden. In Amerika
en Japan gebeurt dat in toenemende
mate. In Nederland kan dat ook gaan
gebeuren.
Emancipatie
In zijn bijdrage aan het preadvies aan
de vereniging De Nederlandse Dagbladpers (NDP) in 1983 beschrijft De
Kok de ontwikkeling van de redactie
binnen de dagbladuitgeverij. Hij laat
zien hoe de redactie begon als een
groep medewerkers van de uitgever en
aan die uitgever volstrekt onderge-
1276
schikt was. Hij beschrijft de emancipatiestrijd van de redactie, die voorlopig
haar voltooiing vond in het redactiestatuut dat de eigen verantwoordelijkheid
en de onafhankelijkheid van de redactie
regelt. Zowel De Kok als Van Norden
bepleiten in dezelfde bundel opname
van de hoofdredacteur in de directie
van de dagbladuitgeverij. Daardoor
wordt als het ware de emancipatie van
de redactie voltooid. Er zijn vele argumenten om de figuur van de hoofdredacteur/directeurte bepleiten. In het kader van dit artikel wijzen we er slechts
op, dat de hiervoor beschreven exploitatie van de databank van de uitgeverij
zal worden bevorderd als er een uitgeversredactie ontstaat die belast is met
alle publikaties van de uitgeverij. Niet
alleen de krant, maar ook de huis-aanhuisbladen, de nieuwsbrieven, pocketboeken, tijdschriften, enzovoorts. Die
uitgeeffunctie kan alleen optimaal gerealiseerd worden als de hoofdredacteur van die redactie ook uitgever, dus
ook vennootschappelijk directeur is.
Bovendien zal die hoofdredacteur/directeur bij fusies veel meer inhoud kunnen geven aan het handhaven van de
redactionele autonomie, die bij fusies
nogal gemakkelijk aan redacties wordt
gegarandeerd. Gemakkelijk, want de
kwaliteit van een krant is niet alleen
afhankelijk van de mate van onafhankelijkheid van de redactie, maar ook van
factoren als omvang van de krant, technische outillage, omvang redactiebudget, enzovoorts, allemaal factoren die
bij fusies niet onder de journalistieke
garanties vallen, maar die wel direct
invloed uitoefenen op de kwaliteit van
de krant. De hoofdredacteur/directeur
zal op al die punten veel meer kunnen
inbrengen dan de huidige hoofdredacteur, hoe onafhankelijk deze ook mag
zijn.
Innovatie
Innovatie is pas innovatie wanneer
de klant er iets van merkt en er mee
instemt. Innovatie heeft met andere
woorden alles met de produkt-marktrelatie te maken. Daarom is innovatie de
hoofdpijler van strategisch beleid. Kwaliteitsverbeteringen op het gebied van
de redactie zal de lezer meestal wel
opmerken, maar technische verbeteringen die de kosten drukken, maar die
niet in een voor de klant positief prijsbeleid resulteren, hebben minder innovatieve waarde. Het lijkt dan ook na alle
kostenbesparingen onafwendbaar, en
de eerste tekenen zijn er al, dat in de
komende decennia binnen de dagbladpers het terecht veel geprezen collectieve prijsbeleid van de NDP, althans
ten dele, op de helling komt. De concurrentie zal daartoe dwingen en uitgevers
zullen op die noodzaak moeten inspelen, zowel op de lezersmarkt, als op de
advertentiemarkt. Een verder op kos-
tenbesparing gericht innovatief beleid
zal daartoe de ruimte moeten scheppen.
De Europese eenwording in 1992
lijkt tot nu toe aan dagbladuitgevers
voorbij te gaan. Ten onrechte. Het media-onderzoek in Europa is voor de mediaplanner anno 1992 een onhanteerbaar, versnipperd instrument, waar hij
niet mee kan werken. Er zullen Europese standaards voor media-onderzoek
moeten worden ontwikkeld, waardoor
kwaliteit, bereik en kosten van Europese media onderling vergelijkbaar worden. Ook op het gebied van standaardisaties zal er veel moeten gebeuren.
Paginaformaten, kolombreedtes, advertentiemateriaal, inkten en vele procedures dienen in Europees verband
aangepakt te worden. De televisiemaatschappijen en de posterijen in Europa werken al jaren samen. De gedrukte media blijven schromelijk achter
en die achterstand gaat straks in de
concurrentie op Europees niveau veel
geld kosten.
In de serviceverlening aan afnemers
van dagbladen, zowel aan lezers als
aan adverteerders, is de laatste jaren al
veel verbeterd. Maar nog steeds is het
beeld herkenbaar van de ex-monopolist, die zijn streken nog moet afleren.
Service als positief marketinginstrument zal in de dagbladpers nog op vele
punten verbeterd moeten worden.
Onmisbaar
En ten slotte: dagbladuitgevers waren van oudsher te veel geneigd zich
als managers te gedragen die in alle
details in hun bedrijven gekend willen
worden. Als ondernemers zullen dagbladuitgevers zich veel meer met het
strategisch beleid van hun ondernemingen bezig moeten gaan houden. Gelukkig wordt dit de laatste jaren steeds
meer onderkend, want juist deze ontwikkeling zal er toe bijdragen dat dagbladen nog ver in de 21ste eeuw niet
kunnen worden gemist, door niemand
en geen dag!
J.P.S. van Neerven
De auteur is directeur van het Centraal Bureau voor Courantenpubliciteit van de Nederlandse Dagbladpers en bijzonder hoogleraar in de Economie van het Dagbladbedrijf aan de Universiteit van Amsterdam.
2. G.A. de Kok, De verantwoordelijkheid van
de uitgever en de hoofdredactie, in: De verantwoordelijkheid van de uitgever, Amsterdam, 1983.