:CONOMISCH STATISTISCHE BERICHTEN
I
De consument als mens
Het is altijd weer verrassend o m te zien hoe mensen
proberen de economische problematiek voor anderen te
verhelderen. Daarbij wordt dan vooral gewerkt met voorbeelden waar de mensen zich iets bij kunnen voorstellen.
We moeten de schouders eronder zetten en tegelijk de
broekriem aanhalen, omdat de ondernemers, met het
water tot aan hun lippen, met de rug tegen de muur staan.
In een, naar het mij voorkomt, laatste poging o m deernst
van de economische situatie inzichtelijk te maken, heeft
premier Van Agt vorige week ook een heldere vergelijking
gemaakt: er zit mot in de franje van ons vloerkleed. Als we
niet oppassen zal de mot over enige tijd ook de rest van
het vloerkleed hebben aangetast.
Ik hoop wel dat hiermee het arsenaal aan economische
beeldspraak is uitgeput. Na deze vondst van Van Agt (mot
in de franje, dat kan inderdaad nooit goed gaan) lijkt me
in ieder geval een scherpzinniger analyse van de economische problemen overbodig. Nu het erop lijkt dat het
overgrote deel van de burgers min of meer overtuigd is
van het feit dat er in de komende jaren niet zo vreselijk
veel te verdelen valt, is het belangrijker om niet alleen
laandacht te schenken aan de noodzaak van matiging,
maar tevens aan de vraag waarop de mensen dan het
beste zouden kunnen bezuinigen.
Aan die vraag zijn economen echter nog nauwelijks
toegekomen. Dat is niet zo vreemd, want deeconomie heeft
een traditie waarin altijd met een brede boog om
consumentenvoorkeuren werd heengelopen. De economische theorie gaat voor het gemak uit van ,,revealed
preference” 1): Het koopgedrag weerspiegelt de individuele voorkeuren. Consumenten handelen volkomen rationeel. Iemand gaat naar de MAKRO voor een klopboor en
komt terug met een klopboor en vier winstpakkers:
revealed preference! De consument reageert alleen op
prijzen. Hij maximaliseert zijn nut endat is het geval indien
de grensnutten van de goederen evenredig zijn met de
prijzen. Havo- en Atheneumleerlingen kunnen deze
tweede wet van Gossen (helaas) zò reproduceren.
Zo eenvoudig is de theorie. Maar ook economen weten
dat de praktijk heel wat gecompliceerder is en dat in werkelijkheid naast de prijzen andere factoren invloed hebben op het besluitvormingsproces van gezinshuishoudingen. Met name in de economische psychologie is veel onderzoek verricht naar de werkelijke motieven van consumenten en naar de invloeden die consumenten in het
consumptieproces ondervinden. In een onlangs verschenen boekje, De consument is ook maar een mens van Theo
Poiesz 2), wordt uitgebreid o p dit onderzoek ingegaan.
Nagegaan wordt welke interne en externe factoren van
invloed kunnen zijn o p het menselijk handelen in de
verschillende fasen van het consumptieproces. Het zal u
niet verbazen dat uit de onderzoekingen die Poiesz
aanhaalt een andere consument naar voren komt dan de
koele, verstandig afwegende, homo economicus van de
economische theorie. Het blijkt dat er inderdaad tal van
factoren zijndie onbewust meespelen inde beslissingenvan
de consument.
De reclame is daar natuurlijk een goed voorbeeld van.
Hoewel veel consumenten (misschien wel het merendeel)
ervan overtuigd zijn dat reclame onmogelijk hun bestedingspatroon kan beïnvloeden, blijkt dat inde praktijk wel
degelijk het geval te zijn. Poiesz noemt o.a. een onderzoek
van Smith en Engel (1968). Twee groepen proefpersonen
kregen ieder een advertentie van een bepaald automerk. In
de ene advertentie werd de auto opgesierd doorde bekende
aantrekkelijke dame, indeandereadvertentie werd de auto
,,kaalwafgebeeld. De auto met vrouw werd – zowel door
mannen als door vrouwen! – positiever beoordeeld dan
dezelfde auto zonder vrouw.
De consument kan dus gemakkelijk worden misleid,
maar dat kan geen verrassing zijn. Opmerkelijker is
misschien het feit dat consumenten niet zelden zich zelf
misleiden. Een mooi voorbeeld is het onderzoek van
Cardozo (1965). Een groep proefpersonen kon van
Cardozo een pen krijgen. Er waren twee soorten pennen,
goedkope en dure, die de proefpersonen van tevoren te
zien kregen. Een deel van d e groep moest vervolgens een
nogal inspannende opdracht uitvoeren o m een pen te verdienen, het andere deel behoefde daarvoor veel minder
moeite te doen. Alle proefpersonen kregen na afloop
van de opdracht de goedkope pen. Bij de beoordeling van
die goedkope pen bleken de personen die er harder voor
hadden moeten werken een positiever oordeel te geven
dan degenen die er minder voor hadden hoeven te doen.
Cardozo verklaart dit resultaat vanuit de neiging van
mensen tegenvallende resultaten (goedkope pen) Positiever te beoordelen om zo de ,,disharmonie-ervaring” van
een tegenvaller te verminderen. M.a.w., soms steken consumenten gewoon hun kop in het zand.
De positie van de consument lijkt al met al niet sterk.
Toch zou het, nu veel consumenten in de komende jaren
voor het probleem zullen staan hun bestedingspatroon
aan te passen aan een negatieve inkomensontwikkeling,
niet onaantrekkelijk zijn indien (een deel van) dat
probleem zou kunnen worden opgelost door bedachtzamer te consumeren. De bedoeling van het boekje van
Poiesz is ook o m de consumenten inzicht te geven in de
besluitvorming in het consumptieproces, bewust te maken
van alle interne en externe verleidingen, en o p basis vandat
inzicht aan te geven o p elke wijze we onze consumptiebeslissingen zouden kunnen verbeteren.
Poiesz doet veel suggesties. We moeten door fraaie
verpakkingen heenkijken, ons niet laten misleiden door
C&A-prijsjes en minder gevoelig zijn voor .,stuntprijzen”.
Bij de aanschaf van een duurdere auto moeten we niet
alleen kijken naar de aanschafprijs, maar ook naar de
kosten o p wat langere termijn: benzineverbruik, verzekering, wegenbelasting en onderhoud. We moeten ook
oppassen met commerciële cadeaus, omdat daarbij het
gevaar bestaat dat we ons minder kritisch opstellen ten
opzichte van de gulle gever enz. Het zijn zeker zinnige
suggesties, maar in feite komen ze erop neer dat we niet die
fouten moeten maken die de proefpersonen in al die
onderzoekingen wel hebben gemaakt. Daarom ben ik er
lang niet zeker van of d e aanbevelingen van Poiesz veel
resultaat zullen hebben bij de lezers van zijn boekje. Een
consument is immers ook maar een mens.
T. de Bruin
I) Een aardige kritiek op het uitgangspunt van de ,,revealed
preference” vind ik: Tibor Scitovsky, ïñe ,joyless economy.
Londen, 1976.
2 ) Theo Poiesz, De consument is ook maar een mens. Het Spectrum. Utrecht, 1980. 223 blz., f. 19.50.