Ontwikkelingen in de
levensmiddelenhandel 1950-1978
K. BAKKER – DR. B. NOOTEBOOM – S. VOLLEBREGT*
In de detailhandel hebben zich in de afgelopen dertig jaren grote structurele wijzigingen voltrokken.
Dat geldt in het bijzonder voor de levensmiddelenbranche.
De-sterke schaalvergroting en de
toenemende branchevervaging zijn daarvan goede voorbeelden. In dit artikel wordt aan de hand van
tijd reeksen per winkeltype van omzetten. aantallen vestigingen en assortimenten een beeld gegeven
van de veranderingen in vestigingsdichtheden.
schaalvergroting. levenscycli van winkeltypen.
verschuivingen in marktaandelen en branchevervaging. Onder meer komt duidelijk naar voren
hoezeer supermarkten en discountzaken hun marktaandelen in alle produktgroepen hebben weten te
vergroten ten koste van de gespecialiseerde detailhandel.
Inleiding
In de periode 1950-1980 daalde in de algemene levensmid-.
delenhandel (kruideniers) het aantal vestigingen van ongeveer
2~ tot nauwelijks meer dan ~ vestiging per 1.000 inwoners.
Voor het totaal van de gespecialiseerde
handel in melk en
zuivel, aardappelen, groente en fruit en vlees en vleeswaren
daalde het aantal vestigingen van bijna 3 tot nauwelijks meer
dan I vestiging per 1.000 inwoners.
De schaalvergroting was vooral in de algemene levensmiddelenhandel explosief. Voor het totaal, d.w.z. de schaalvergroting binnen winkel typen plus de schaalvergroting
ten
gevolge van verschuivingen van kleinschalige naar grootschaliger winkeltypen, trad er tussen 1950 en 1970 een vervijfvoudiging op van de gedefleerde gemiddelde omzet per vestiging,
gevolgd door een verdrievoudiging
tussen 1970 en 1980. Deze
ontwikkeling was voornamelijk het gevolg van de verschuiving van kleinschalige naar grootschalige winkeltypen. Binnen elk der winkeltypen (bediening, zelfbediening,
supermarkten, discountzaken)
zien we tussen 1960 en 1974 een
zekere s~bilisatie, gevolgd door een hernieuwde schaalyergroting na 1974.
De verschuiving van kleinschalige naar grootschalige winkeltypen in de algemene levensmiddelenhandel
is te ontleden
in een serie opeenvolgende levenscycluscurven
per winkeltype. Het marktaandeel van de bedieningsbedrijven
in de totale
bestedingen aan voedings- en genotmiddelen
daalde tussen
1960 en 1975 van ongeveer 20% tot ongeveer 2%. Voor de
zelfbedieningsbedrijven
was er in dezelfde periode eerst een
stijging van ongeveer 5% tot ruim 12% (omstreeks 1970) en
daarna een daling tot 9%. Het aandeel van supermarkten
steeg tussen 1963 en 1971 van ongeveer 2% tot ruim 15%. Het
aandeel van de discounters steeg tussen 1971 en 1978 van krap
3% tot ruim 10%. Na 1978 treedt er een stabilisatie op in de
marktaandeelontwikkeling.
De genoemde ontwikkelingen
gaan gepaard met grote
verschuivingen in de marktaandelen
van de gespecialiseerde
handel en de algemene levensmiddelenhandel
in elk der
produktgroepen
van het assortiment.
Zo is in 1978 het
marktaandeel van de kruideniers in de bestedingen aan melk
en zuivel twee keer zo groot als dat van de gespecialiseerde
handel in melk en zuivel. Vrijwel hetzelfde geldt voor de
Pfoduktgroep aardappelen, groente en fruit. De aandelen van
kruideniers en slagers in de bestedingen aan vlees en vleeswaren zijn ongeveer even groot.
90
In dit artikel wordt een overzicht gegeven van een aantal
ontwikkelingen
ten aanzien van vestigingsdichtheid,
schaalvergroting, levenscycli van winkeltypen, marktaandelen
en
branchevervaging
bij verschillende branches en winkeltypen
in de detailhandel in voedings- en genotmiddelen. Zoals reeds
aangegeven blijkt sprake te zijn van een aantal drastische
veranderingen
in deze branches. Wat betreft de nadere analyse, verklaring en prognose van de ontwikkelingen,
moet dit
artikel zich beperken tot wat commentaar en enkele indicaties. Voor meer diepgaande,
modelmatige
studies wordt
steeds verwezen naar andere literatuur.
De cijfers
De hier gebruikte cijfers zijn verzameld in het kader van een
gezamenlijk project van het Economisch Instituut voor het
Midden- en Kleinbedrijf (EIM) en het Econometrisch
Instituut van de Erasmus Universiteit Rotterdam. Doel van het
project was de ontwikkeling van structuurmodellen
van het
aanbod in de detailhandel. De daarvoor benodigde tijdreek~
sen van aantallen vestigingen, omzetten en assortimentssamenstelling per branche en winkeltype 1) waren uit geen
enkele bron rechtstreeks beschikbaar.
Het EIM 2) is er ten
koste van veel tijd en moeite in geslaagd om met gebruik van
een veelheid van verschillende
bronnen te komen tot een
opstelling van dergelijke reeksen 3).
• De schrijvers zijn medewerkers van het Economisch Instituut voor
het Midden- en Kleinbedrijf (EIM), Postbus 96818, 2509 JE ‘s-Gravenhage. Dank is verschuldigd voor commentaar van drs. W. J.
Wijnberg, G. de Jong en drs. A. C. Arts (EIM), J. Erkelens (CPB),
prof. dr. R. J. Mokken (CBS) en drs. W. Mensing (Nieisen).
I) D.W.Z. op het niveau van de standaardbedrijfsindelingen (SBI)
vierde à vijfde digit.
2) De procedure voor de opstelling van de cijfers is ontwikkeld door
drs. P. Rozendal. Voorts hebben behalve de schrijvers van dit artikel
tot de cijfervergaring bijgedragen mevr. M. Weski-van Wijngaarden
en H, A. C. van Schaik.
3) De belangrijkste bronnen waren o.a.: Nielsen, EIM, CRK, CBS,
C~p Nederland, Stichting voor Rationele Distributie, bedrijfschappen, produktschapeen, jaarverslagen en rapporten van diverse
instellingen en bedrijven, literatuur over vestigingsbesluiten, Nederlandse Bakkerij Stichting, RecIa-Janssens Advertising BV, Food
Magazine, Bedrijfseconomisch en Boekhoudkundig Bureau van het
Slagersbedrijf, branchedocumentatie NMB, Middenstandsnota’s,
Nederlands Instituut Agrarisch Marktonderzoek, Economie Intelligence Unit, Slijtersvakblad.
De onderlinge aansluiting en consistentie van de verschillende bronnen waren uiterst gebrekkig, en de daaruit voortvloeiende problemen zijn opgelost met behulp van toetsen op
randtotalen, interpolaties, ramingen, zijdelingse indicaties en
taxaties. Het resultaat heeft daardoor niet hei karakter van
directe en harde waarnemingen. Wij achten het niettemin verantwoord de cijfers te gebruiken als indicatie van globale
trendontwikkelingen, met het voorbehoud dat op grond van
nieuwe informatie zou kunnen blijken dat sommige van de gebruikte cijfers bijstelling behoeven. Als de lezer cijfers enl of
argumenten heeft om resultaten van ons onderzoek in twijfel te
trekken, dan nodigen wij hem of haar uit contact met ons
op te nemen.
Voor het doel van het onderzoek moest worden gestreefd
naar een zekere homogeniteit per winkeltype, ten aanzien van
organisatievorm en winkelformule (assortiment, service, presentatie, prijsstelling e.d.). De cijfers werden hiertoe ingedeeld
in 28 groepen, verdeeld over de kruideniersbranche en de
gespecialiseerde branches van de handel in melk en zuivel
(MeZ); aardappelen, groente en fruit «AGF); vlees en vleeswaren (VI en Vlw); brood, banket en chocolaterie; Tabaksfabrikaten; en dranken. In de kruideniersbranche is er
sprake van 12 groepen: bedieningsbedrijven (BZ), zelfbedieningsbedrijven (ZB), supermarkten (SUP) en discountzaken
(DISC); elk opgedeeld naar grootwinkelbedrijf (GWB), c0öperaties (COOP) en midden- en kleinbedrijf(MKB). Nadere
details omtrent de afbakening worden gegeven in de Appendix.
Voor elk van deze winkeltypen werden reeksen verzameld
van aantallen vestigingen, omzetten en samenstelling van het
assortiment in de volgende artikelgroepen: kruidenierswaren;
melk en zuivel; vlees en vleeswaren; aardappelen, groente en
fruit; banket en chocolade; tabak; dranken; brood; en
“non-food”. Met deze gegevens kunnen nu per winkeltype de
ontwikkelingen worden nagegaan van vestigingsdichtheid,
schaalvergroting, levenscyclus, marktaandelen en branchevervaging.
Figuur la. Vestigingsdichtheid voedingsmiddelen
3
aant.
vest.
……
per
I.
inw.
t
2
~
ɉۢ.~kels MeZ, AGF, VI en Vlw
wi:::; ~ ” .
–
A9F en rijd. winkel
…..
-_…..
Een belangrijke grootheid voor de bepaling van het
voorzieningenniveau is de vestigingsdichtheid, die we definiëren als het aantal vestigingen per 1.000inwoners. Voor een
beschrijving van de ontwikkeling ervan hebben we een
splitsing gemaakt in voedingsmiddelen (figuur la) en genotmiddelen (figuur Ib). Figuur la geeft het verloop aan van: het
totaal aantal winkels in de detailhandel in melk en zuivelprodukten, aardappelen, groente en fruit, en vlees en vleeswaren;
het totaal aantal vestigingen van de levensmiddelenhandel
algemeen assortiment; totaal aantal wijken uit de detailhandel in MeZ en AGF gesommeerd met het aantal rijdende
winkels uit de detailhandel in MeZ; en het aantal broodbakkersbedrijven. Wat onmiddellijk opvalt is de gelijkmatige
afname van het aantal vestigingen per 1.000 inwoners voor
zowel het totale aantal zuivelwinkels, groentewinkels en
slagers als het totale melk- en groentewijken plus het
aantal rijdende winkels MeZ (hetzelfde geldt voor het verloop
van het aantal broodbakkersbedrijven tot en met 1966).
De curve voor de algemene levensmiddelenhandel bevindt
zich tussen beide bovengenoemde curven. Alleen bij het
aantal broodbakkersbedrijven is er een indicatie van een
nadering tot een constant voorzieningenniveau. Voor de
andere groepen zien we een dergelijke afbuiging niet, wat
suggereert dat daar de daling van de vestigingsdichtheid
onverminderd voortgaat. We constateren tevens dat, uitgezonderd het totaal aantal zuivelwinkels, groentewinkels en
slagers de vestigingsdichtheid beneden één vestiging per 1.000
inwoners gedaald is.
.
Is er in figuur la sprake van gelijkmatige afname van het
aantal vestigingen per 1.000 inwoners, figuur 1b vertoont een
ander verloop. De vestigingsdichtheid per 1.000inwoners ligt
ESB 27-1-1982
•••••
,…..,..
1-.,,/-
…..
………………..
o
50
54
58
…..
•••••••
.,…,,/”/…-/..”‘1.
‘….”
broodbakkersbedrijven’-.__
62
66
…
…………….
-._- –.
70
~’J.”/-.
74
78 80
Jaar
Figuur lb. Vestigingsdichtheid genotmiddelen
3
aant.
vest.
per
1.
inw.
t
2
.++++:++++.+
Vestigingsdichtheid
“I-.,,/-~
o
+ ++-++++ •.,..,..,..,..+
det.h. 10 brood, banket en choco -+- + + .
— —- —————————detailhandelin dranken
~
54
~
~
~
m
N
~
Jaar
momenteel voor de drie onderscheiden categorieën: tabakswinkels, banlu:t- en chocoladewinkels en slijters ruim beneden de 0,5. Vooral opvallend is de daling van de vestigingsdichtheid van het aantal tabakswinkels (in ruim elf jaar
gehalveerd) en het redelijk constante niveau van het aantal
slijters per 1.000 inwoners, althans tot 1978.
We hebben een consistentiecontrole uitgevoerd ten opzichte van de cijfers die Bak noemt in zijn Atlas van de distributieve
verzorging. Dit levert een bevredigend resultaat 4). Het ligt
4) Prof. dr. L. Bak noemt in zijn At/as van de distributieve verzorging
een dichtheid in de ,,food-sector” van 3,70 vestigingenper 1.000
inwoners. Onder de ..food-sector” verstaat hij de detailhandel in
voedings-en genotmiddelen,anders dan voor directe consumptie.
Het begripvestigingdefiniëerthijals:eenruimtelijkeeenheidmeteen
duurzameconstructieeneenvastestandplaats,ingerichtnaar deaard
van de bestemmingen als zodanigfunctioneelherkenbaar,toegaJ!kelijkvoor het gehelepubliek. De gekozenomschrijving
sluiteenaantal
distributief verzorgende activiteiten uit (o.a. markt-, straat- en
rivierenhandel).Het totale.aantal vestigingenin de ,,food-sector”
gemetenop 1 januari 1974, ligtvolgensBakop 50.255.Dit is ca. 83%
van het totaal aantal vaste verkoopplaatsenvolgenshet CRK. Dit
percentagehanteren wij om een raming te maken van het aantal
ontbrekende vestigingen in de detailhandel in consumptie-ijs/geringe eetwaren, in vis en wild en gevogelte.Met behulp van dit
gegevenvindenwijdan eendichtheidper 1.000 inwonersmedio 1974
van 3,9.Verruimenwijhet begripvestigingmet de markt-, straat- en
rivierhandel dan komen wij tot een dichtheid van 4,6 per 1.000
inwoners. Een dichtheid van 3,9 vestigingenper 1.000 inwoners
betekent een statistischeconomischdraagvlakvan circa85huishoudens. Voor een dichtheidvan 4,6 ligt dit draagvlak op 72 huishoudens. Deze cijfersliggenredelijkin de lijn der vçrwachtingen,zoals
die uitgesprokenzijn in de atlas der distributieveverzorging.
91
voor de hand te veronderstellen dat het verschil in ontwikkeling tussen voedingsmiddelen en genotmiddelen verband
houdt met een verschil in inkomenselasticiteit. Bij een
toenemende welvaart treedt in het bestedingenpakket een
verschuiving op van basisgoederen met een lage inkomenselasticiteit (voedingsmiddelen) naar luxe goederen met een
hoge inkomenselasticiteit. Voor luxe goederen is er dan meer
ruimte voor een toename of althans een geringere daling van
de vestigingsdichtheid. Dit geldt voor genotmiddelen voor
zover zij inderdaad kunnen worden gezien als luxe goederen.
Het is plausibel dat dit voor tabak niet het geval is. Het is ook
plausibel dat gaandeweg, bij voortdurende stijging van de
welvaart, banket en vervolgens ook dranken minder als luxe
artikelen gaan gelden (dalende inkomenselasticiteiten),
waardoor ook voor deze produkten zich een inkrimping gaat
aftekenen. Een nadere uitwerking van deze gedachtengang op
basis van feitelijke inkomenselasticiteiten heeft nog niet
plaatsgevonden.
De daling resp. geringe stijging van de vestigingsdichtheid
(bij lage resp. hoge inkomenselasticiteiten) houdt voornamelijk verband met de schaalvergroting: een intensieve concurrentie gecombineerd met bedrijfseconomische schaaleffecten
leidt tot een stijging van de schaalgrootte per vestiging,
waardoor de totale omzet van een branche wordt gespreid
over een geringer aantal vestigingen.
Voorts hangt de ontwikkeling van het aantal vestigingen
uiteraard af van ontwikkelingen in de vestigingswetgeving en
prijsregulatie. We gaan daar in dit globale overzicht niet
verder op in. Er is voorts een samenhang met concurrentieverhoudingen en de ontwikkeling van winkelformules, die
ook weer samenhangen met de schaalvergroting. We komen
daarop nog terug.
Schaalvergroting
Als indicator van de schaal gebruiken wij per winkeltype de
gemiddelde omzet per vestiging, gedefleerd met een prijsindex
gewogen naar de gemiddelde assortimentssamenstelling. We
geven deze indicator in de vorm van een indexcijfer met als
basis 1970
100. Voor de winkeltypen buiten de algemene
levensmiddelenhandel geven we de resultaten in de tabel. De
resultaten voor de algemene levensmiddelenhandellaten we
zien in de vorm van een grafiek (figuur 2).
=
Tabel. Indexcijfer van de schaalgrootte per winkeltype (1970 =
100).
1950
Melk en zuivel:
– wijk ……………….
– rijdende winkel ………
– winkel ……………..
Aardappelen. groenten en fruit:
– wijk ……………….
– winkel ……………..
Brood, banket en chooolade …
Vlees en vleeswaren ……….
Tabak ………………….
Dnmken ………………..
60
29
1955
59
46
42
44
34
59
47
37
58
62
68
68
42
40
1960
64
56
49
42
71
84
75
46
1965
1970
1975
1978
88
100
100
100
102
106
111
100
100
100
100
100
100
100
119
104
1044)
107
146
110
123
107
48
66
72
79
86
89
86
81
lOS
110
–
lOS
175
146
a) 1974.
Voor de winkeltypen buiten de algemene levensmiddelenhandel zien we in de tabel alleen voor de tabaks- en drankenwinkels een sterke voortzetting van de schaalvergroting in de
jaren zeventig. Voor de slijterijen zien we vooral in de laatste
peqode (1975-1978) een sterke schaalvergroting, t.W. van
gemiddeld 10% per jaar. Voor de tabakswinkels bedraagt de
stijging in dezelfde periode gemiddeld 6% per jaar. Voor de
slagers is de schaalvergroting het sterkst geweest in de jaren
vijftig. Voor de overige winkeltypen buiten de algemene
levensmiddelenhandel speelde de schaalvergroting zich voornamelijk af in de jaren zestig.
92
Figuur 2. Indexcijfers van de gedefleerde omzet (1970= 100)
per vestiging van de detailhandel in levensmiddelen met een
algemeen assortiment (A LH)
300
200
100
__
:BZ
– – – –
: ZB
………
: SUP
++++:
D1SC
: TOTAAL
__
o
50
II
~
56
~
60
~
64
66
68
70
72
N
M
n
M
Jaar
Bij de algemene levensmiddelenhandel (zie figuur 2) zien we
een explosieve en voortdurende schaalvergroting als we
kijken naar de curve voor deze branche als geheel. Er is sprake
van een vrij constante stijging van gemiddeld 10 Ã 12% per
jaar gedurende de gehele periode 1960-1980. De ontwikkeling
voor de algemene levensmiddelenhandel als geheel is opgebouwd uit de schaalvergroting per Winkeltype en een verschuiving van marktaandelen van kleinschalige naar grootschalige winkeltypen: van bediening naar zelfbediening, van
zelfbediening naar supermarkten en van supermarkt naar
discountzaken. Deze verschuivingen zijn er de oorzaak van
dat het indexcijfer voor de algemene levensmiddelenhandel
als geheel sterker stijgt dan de indexcijfers voor elk der
winkeltypen apart. Op die marktaandeelverschuivingen ko- .
men we later nog terug. De schaalvergroting voor de branche
in haar geheel was tot voor kort voornamelijk het gevolg van
deze marktaandeelverschuivingen.
Per winkeltype zien we voor de discountzaken een voortgaande schaalvergroting sinds hun opkomst in de tweede helft
van de jaren zestig. Het opvallendste verschijnsel in figuur 2 is
de sterke hernieuwde schaalvergroting in de winkeltypen
bediening, zelfbediening en supermarkten vanaf 1975, na ee~
lange periode van stabiele schaalgrootte in de tweede helft van
de jaren zestig en de eerste helft van de jaren zeventig. Wij
menen dat hier sprake is van een verontrustend verschijnsel.
Als deze ontwikkeling juist is (en we hebben vooralsnog geen
redenen om eraan te twijfelen), dan kan men de situatie ten
aanzien van de schaalvergroting in de algemene levensmiddelenhandel als geheel als volgt samenvatten: er is sprake van
een sterke schaalvergroting die tot omstreeks 1975 vooral het
gevolg was van marktaandeelverschuivingen van kleinschalige naar grootschalige winkeltypen. Zoals we in het navolgende zullen laten zien, begon zich in de tweede helft van de jaren
zeventig een stabilisatie af te tekenen in de marktaandelen van
de verschillende winkeltypen. Dat heeft echter geen vermindering van de schaalvergroting tot gevolg in de algemene
levensmiddelenhandel als geheel, omdat er vanaf 1975 sprake
is van een hernieuwde schaalvergroting in elk der winkeltypen
apart.
Nu rest de vraag nog naar de oorzaak van deze laatste
ontwikkeling. Onze hypothese luidt als volgt:
_ er is na 1975 sprake van een sterkere concurrentie als
gevolg van de verwachting van een structurele vermindering van de economische groei, en zelfs daling, van de
consumptieve bestedingen, waartegen alle detailhandelszaken zich wilden indekken door de verwerving van een
hoger marktaandeel;
~
_ de sterkere concurrentie leidt tot een afbrokkeling van de
procentuele bruto marge en daardoor tot een verkleining
van de procentuele netto marge. Dit wordt wellicht
versterkt door de kostenverhoging die voortvloeit uit
verbetering van de service, eveneens veroorzaakt door de
geïntensiveerde concurrentie. Voorts is er na 1975ook om
andere redenen sprake van kostenverhoging, o.a. in
verband met een geringere produktiviteitsstijging dan in
voorgaande jaren 5);
_ de verkrapping van de netto winstmarge leidt per winkeltype tot een stijging van de Z.g. “kritische omzet” (de
omzet waarbeneden men geen positief resultaat kan
behalen).
_ de stijging van de kritische omzet leidt per winkeltype tot
schaalvergroting.
Voor een nadere bespreking van schaaleffecten in de
detailhandel verwijzen we naar Nooteboom 6).
We hebben reeds gewezen op het verband tussen de
schaalvergroting en de in het voorgaande besproken daling
van de vestigingsdichtheid. Bij een gelijkblijvende totale
omzet per winkeltype constateerden we een stijging van de
gemiddelde omzet per vestiging samen met een daling van het
aantal vestigingen. Het is echter mogelijk dat de totale omzet
van een winkeltype verandert, hetzij door een verandering
van marktaandelen, hetzij door een verandering van de totale
consumptieve bestedingen per produktgroep. In de verandering van marktaandelen ligt ook besloten de introductie van
nieuwe produktgroepen in het assortiment van een winkeltypc (met name ook de parallellisatie, waarop we later nog
terugkomen). Het verband is in formulevorm weer te geven
als:
formule moet aan de vraagkant aansluiten bij de welvaart,
levensstijl en mobiliteit van consumenten. In de aanloopfase stijgt de omzet (met name de omzet per vestiging) snel
maar de winst niet, als gevolg van hoge kosten (leergCld)
en lage prijzen om acceptatie van de nieuwe formule tot
stand te brengen:
2. penetratie (versnelde ontwikkeling): als een nieuwe formule aanslaat, stromen klanten toe, stijgen marktaandeel en
winst snel. De innoverende ondernemers worden nagevolgd door voorzichtiger ondernemers;
3. rijpheidsfase (verzadiging): in deze fase vertraagt de groei
en gaat de winst minder snel stijgen. Vaak ontbreekt bij
bedrijven die het vooral in de aanvangsfase commercieel
geweldig hebben gedaan, organisatorische begaafdheid.
Dat gaat zich wreken als er overcapaciteit dreigt en een
nieuwe behoefte aan consolidatie en kostenbesparingen
ontstaat. De verminderde groei van marktaandeel en
winst doet de innovatoren uitzien naar iets nieuws;
4. neergang: in de neergangsfase is weer een andere formule
gevonden die het marktaandeel van het bestaande winkeltype afknabbelt. De winstmarge wordt verlaagd in een
poging dit te voorkomen. Dit doet de minder efficiënte
bedrijven verdwijnen en schrikt toetreders af. Gaandeweg
blijven slechts over de efficiëntste bedrijven, die bedrijven
die zich bevinden in een partiële (ruimtelijke) monopoliepositie en die f>edrijven die niet willen veranderen en
b~reid zijn een laag inkomen te accepteren of nevenactiviteiten te ondernemen. De neergang kan soms worden
beperkt door aanpassingen van de winkelformule, waarbij
men zich óf wel gedeeltelijk conformeert met elementen uit
de nieuwe innovatie óf weljuist het contrast met de nieuwe
innovatie versterkt om daarmee een deelmarkt aan zich te
binden. Dit laatste is ook een vorm van innovatie.
(I)
waarin: ni = aantal vestigingen in winkeltype i;
qi = gemiddelde omzet per vestiging in winkeltype
i’
Figuur 3. Marktaandelen aan voedings- en genotmiddelen
van de detailhandel in levensmiddelen algemeen assortiment
ALH
tMA
Marktaandelen: levenscycli van winkeltypen in de algemene
levensmiddelenhandel
20
Na bespreking van de vestigingsdichtheid en de schaalvergroting wenden we ons nu tot de ontwikkeling van marktaandelen van de verscheidene winkeltypen. We kijken eerst naar
de verschuiving van marktaandelen tussen de verschillende
winkeltypen in de algemene levensmiddelenhandel. We definiëren het marktaandeel per winkeltype als de totale omzet in
voedings- en genotmiddelen van het winkeltype gedeeld door de
totale consumptieve bestedingen aan voedings- en genotmiddelen 7). Het gaat hier om aandelen in de totale markt van
voedings- en genotmiddelen, en het “non-food” aandeel in de
omzetten komt er niet in voor. Teller en noemer zijn
waardecijfers (feitelijke bestedingen in lopende prijzen). De
marktaandelen per winkeltype en voor de algemene levensmiddelenhandel in zijn geheel zijn uitgezet in figuur 3.
Het begrip “Ievenscyclus” wordt meestal toegepast op
produkten of op ondernemingen. Wij passen het begrip hier
toe op winkeltypen die men kan beschouwen als pakketten
goederen en diensten (winkelformules). We geven de levenscycli weer in de vorm van de hierboven gedefiniëerde
marktaandelen.
Men kan in een levenscyclus vier fasen onderscheiden:
1. innovatie (aanloop): een nieuw winkeltype is een specifieke combinatie van factoren als prijsniveau, lokatie, assortiment, gemak bij het kopen, vormen van adverteren,
methoden van fysieke distributie en technieken en diensten in de behandeling van goederen. Een nieuwe winkel-
10
ESB 27-1-1982
.
totaal
40
~arktaandeel van winkeltype i in de consumptieve bestedingen aan produktgroep j;
consumptieve bestedingen aan produktgroep
j.
in
%
30
… … ….;”…. sUP
/_ _
..-:::<::~.~::::~:<~sc
,
HZ
0
so
52
S4
S6
58
60
62
64
66
68
70
72 74
76
78 Jaar
Uit figuur 3 blijkt dat per winkeltype de vier fasen redelijk
goed terug te vinden zijn. Dat geldt niet voor de algemene
levensmiddelenhandel in zijn geheel, omdat die is opgebouwd
uit de onderscheiden winkeltypen. Voor de gehele branche
zien we een gestage en voortdurende stijging van het marktaandeel. Dit hangt samen met een verschuiving van de
gespecialiseerde naar de geparallelliseerde detailhandel. We
komen op deze ontwikkeling in het navolgende terug.
Voor de bedieningsbedrijven zien we een gedeelte van de
5) B. Nooteboom, A new theory of retailing costs, geaccepteerd voor
publikatie in European Economie Review.
6) Idem en van dezelfde auteur, Retailing: applied anaIysis in the
theory of the firm. proefschrüt, J. C. Gieben, Uithoorn! Amsterdam,
1980 en SchaalefTecten en dynamiek in de detailhandel, Maandblad
voor Ãccountancy en Bedrijfshuishoudkunde. juli/augustus 1981.
7) Tijdens het schrijven van dit artikel werd bekend dat in de officiële
statistieken de consumptieve bestedingen zijn gereviseerd. De bijstelling ervan zal ook consequenties hebben voor de hier gebruikte
marktaandelen.
93
rijpheidsfase en de gehele fase van neergang. De voorkeur
voor zelfbediening was zo groot dat “er geen redden meer aan
was”. Om te kunnen blijven bestaan moest een bedieningsbedrijf of wel zelfbedieningsbedrijf worden, of wel zich specialiseren op b.v. delicatessen of reformartikelen. De zelfbedieningsbedrijven vertegenwoordigen een gehele levenscyclus.
De neergang is beperkt gebleven: de ondernemers in dit
winkeltype zijn er kennelijk voor een groot deel in geslaagd
zich aan te passen aan de veranderde omstandigheden.
Wellicht zou men zelfs moeten zeggen dat men zich zo zeer
heeft aangepast dat er sprake is van een vernieuwd winkeltype. Dit is in nog sterkere mate het geval voor de supermarkten, die zich na een rijpheidsfase gedurende de eerste helft van
de jaren zeventig hebben weten op te werken tot een
hernieuwde groei. We vermoeden dat er hier in feite sprake is
van een “supermarkt nieuwe stijl” die wellicht als een apart
winkeltype beschouwd zou moeten worden. Om daarin meer
inzicht te krijgen zou men de gegevens moeten opsplitsen Daar
de diepte van het assortiment, aantal bedieningspunten in de
winkel e.d. Voor de discountzaken zien we een snelle groei,
met na 1976 een indicatie van een afvlakking. Dit laatste
houdt verband met een “relance” van de supermarkt.
In onze bespreking van de diverse fasen van een levenscyclus maakten we gewag van een relatie tussen de marktaandeelontwikkeling en de winstmarge. Voor een analyse en een
modelmatige weergave daarvan verwijzen we naar Nooteboom 8).
Het geheel overziende constateren we dat er in de jaren
zestig en het begin van de jaren zeventig sprake is geweest van
een gefaseerde verschuiving van kleinschalige naar grootschaliger winkeltypen. In het midden van de jaren zeventig begint
zich een stabilisatie van marktaandelen af te tekenen. We
merken op dat de hypermarkten in figuur 3 niet voorkomen,
terwijl de ontwikkeling daarvan de logische volgende stap is.
Die ontwikkeling is echter in Nederland vertraagd en afgestopt. We vermoeden dat dit een belangrijke verklarende
factor is voor de stabilisatie van de marktaandelen van de
bestaande winkeltypen.
Voor de algemene levensmiddelenhandel als geheel zien we
een gestaag stijgend marktaandeel. Dit houdt verband met de
z.g. parallellisatie: de toenemende penetratie van de algemene
levensmiddelenhandel (de z.g. geparallelliseerde handel) in de
markten van andere produkten dan kruidenierswaren die
traditioneel werden verkocht in de gespecialiseerde handel
in voedings- en genotmiddelen.
Figuur 4. Marktaandelen naar produktgroepen van gespecialiseerde detailhandelstypen en de algemene levensmiddelenhandel (ALH).
Marktaandelen aan melk, melk- en zuivelprodukten
75
MA
(%)
t
50
54
58
62
66
70
74
70
74
78
Jaar.
Marktaandelen aan vlees en vleeswaren
75
MA
(%)
t
detailhandel in vlees
en vleeswaren
50
25
o
50
54
58
62
66
78
Jaar
Marktaandelen aan aardappelen, groente en fruit
75
Marktaandelen: parallellisatie
Voor een beschouwing van de parallellisatie vergelijken we
per produktgroep de marktaandeelontwikkeling van de verschillende branches c.q. winkeltypen in de levensmiddelenhandel. Het marktaandeel is hier gedefmiëerd als de totale
omzet in de desbetreffende produktgroep van de branche/winkeltype gedeeld door de consumptieve bestedingen aan de
desbetreffende produktgroep. Het gaat hier dus om aandelen
in de markten per produktgroep in het assortiment. Teller en
noemer zijn beide waardecijfers (feitelijke bestedingen in
lopende prijzen). We beschouwen de volgende produktgroepen: melk en zuivelprodukten; vlees en vleeswaren; aardappelen, groente en fruit; brood; banket en chocolade; dranken; tabak. De resultaten worden gegeven in figuur 4.
Figuur 4 overziende constateren we een duidelijke algemene tendens: daling van de marktaandelen bij de gespecialiseerde handel en stijging bij de algemene levensmiddelenhandel.
Dit is een algemeen bekend verschijnsel. Voor de meeste
produktgroepen is er ook sprake van marktaandeelstijgingen
bij de rijdende winkel 9). Men zou dat “winkeltype” wellicht
ook beter tot de geparallelliseerde handel kunnen rekenen.
De stijging van de marktaandelen van de algemene levensmiddClenhandel is het sterkst voor de melk en zuivelprodukten in de periode na 1966. Sinds dat jaar steeg ook het
94
MA
(%)
t
50
25
.~- _—._~….
……
AGF-wijk—–.
o
50
54
58
62
66
70
74
78
Jaar
8) B. Nooteboom, op. cit., 1981 en idem, Een margemodel voor de
detailhandel, Marketing Jaarboek 1978.
9) Dit komt niet in alle grafieken tot uiting, omdat de marktaandelen
weliswaar stijgen, maar in sommige gevallen qua niveau te gering zijn
om zonder al te veel “gepriegel” in de grafieken tot uiting te komen.
Marktaandelen aan tabak
Marktaandelen aan brood
75
MA
(%)
75
t
MA
(%)
t
50
50
ALH
25
25
MeZ-rijdende winkel
•
o
50
0_
—~:~-ödèn banket
(det.h.)
_.~..58
54
62
66
70
74
o
50
S4
58
62
70
66
74
78
Jaar
78
Jaar
Marktaandelen aan dranken
Marktaandelen aan banket en chocolade
75
75
MA
(%)
MA
(%)
:ALH
ot
t
: banket en choco(det.h., amb.)
: broodbakkersbedrijven
++++: brood en banket (det.h.)
50
so
detailhandel in dranken (slijters)
~
25
25
……..,.,
………………
o
50
S4
58
62
66
70
74
78
Jaar
marktaandeel voor melk en zuivelprodukten van de rijdende
winkels. Deze ontwikkeling ging ten koste van de wijkbewrging, waarin sprake is geweest van een sanering die na een pauze einde van de jaren vijftig/ beginjaren zestig versneld isdoorgezet en pas’ na 1974weer in snelheid afneemt. De gespecialiseerde zuivelwinkels hebben zich in deze markt in verhouding
nog goed staande weten te houden, maar ook daar is er sinds
1970enigszins sprake van een daling van het marktaandeel. In
1978 is het marktaandeel van de algemene levensm’iddelenhandel (:t 50%) twee keer zo groot als dat van de gehele gespecialiseerde branche (zuivelwinkels, wijken en rijdende
winkel) (:t 25%).
De marktaandeelstijging van de algemene levensmiddelenhandel is voor aardappelen, groenten en fruit in de jaren
zeventig minder steil dan voor melk en zuivelprodukten, maar
is in de voorgaande jaren sterker dan voor melk en zuivel,
waardoor over de gehele waarnemingsperiode de stijging:
voor aardappelen, groente en fruit het grootst is geweest,
zowel procentueel als absoluut. De marktaandeelstijging van
de algemene levensmiddelenhandel is gepaard gegaan met een
gestage daling van het marktaandeel van de wijkhandel en,
sinds 1970, een drastische daling van de gespecialiseerde
winkels. We merken op dat in deze branche de concurrentie
voor de gespecialiseerde detailhandel niet alleen komt uit de
hoek van de algemene levensmiddelenhandel, maar ook uit
overige handelskanalen (vooral de markthandel). In 1978 is
het marktaandeel van de algemene levensmiddelenhandel
(:t 43%) 1% keer zo groot als dat van de gehele gespecialiseerde handel (:t 25%).
Voor vlees en vleeswaren zien we dat de marktaandelen
ESB 27-1-1982
MeZ-wijk
”””’O.+-‘
~”.}J(Jf
50
54
58
62
66
.
70
74
78
Jaar
van de algemene levensmiddelenhandel en de gespecialiseerde
handel naar elkaar toe zijn gegroeid, zodat beide in 1978een
marktaandeel hebben van ongeveer één derde. Er zijn indicaties dat na 1974 deze ontwikkeling minder snel verloopt en er
wellicht sprake is van stabilisatie.
Voor brood vertonen de marktaandelen een minder dramatisch verloop, maar ook hier tekent zich de algemene tendens
af, met een snelle groei van de algemene levensmiddelenhandel na 1966, tot een marktaandeel van ongeveer 25% in 1974.
Het aandeel van de brood-en banketdetailhandel vertoont, na
een stijging in de jaren vijftig en stabilisatie in de jaren zestig,
sinds 1970 een daling. Ook voor de broodbakkers is er, na
enig herstel in de tweede helft van de jaren zestig, na 1970
sprake van een daling, die vrij scherp is. Kortom: het ziet er
voor de gespecialiseerde handel in brood niet rooskleurig uit.
Voor banket en chocolaterie daarentegen is er in recente
jaren sprake van een daling van het marktaandeel van .de
algemene levensmiddelenhandel, wat een opvallende uitzondering is op het algemene beeld. Dat neemt niet weg dat
gedurende een lange reeks van jaren het marktaandeel van de
algemene levensmiddelenhandel opvallend hoog is geweest:
ongeveer één derde. Er is in de algemene levensmiddelenhandel kennelijk sprake van een heroriëntatie op deze artikelgroep: na een drastische penetratie in de jaren vijftig en een
stabiel aandeel in de jaren zestig is er in de jaren zeventig
(althans in de eerste helft daarvan) zo te zien sprake van een
terugtrekking uit die markt en, gezien het voorgaande, van
een concentratie op het brood.
Bij de dranken heeft de gespecialiseerde. handel (slijters)
zich redelijk kunnen handhaven. Na 1970 is er echter sprake
95
van een daling. Er is in de jaren zestig een opvallende stijging
van het marktaandeel van de wijkbezorging in de zuivelbranche, gevolgd door een daling in de jaren zeventig. De
stijging van het marktaandeel wordt dan voor een gedeelte
overgenomen door de rijdende winkel. Voor de algemene
levensmiddelenbranche is er, na penetratie in de jaren vijftig
en stabilisatie tegen het eind van die periode en in de eerste
helft van de jaren zestig, na 1966 sprake van een hernieuwde
en sterke stijging van het marktaandeel. Het ziet ernaar uit dat
de algemene levensmiddelenhandel omstreeks 1975 een
marktaandeel van een derde bereikt en daarmee de gespecialiseerde handel voorbijstreeft.
Voor tabak is de marktontwikkeling vrijwel identiek met
die voor vlees en vleeswaren: daling bij de gespecialiseerde
handel van driekwart tot een derde van de markt tussen 1950
en 1978, met een onderbreking van de trend in de laatste helft
van de jaren vijftig. Voor tabak is er echter een sterkere
indicatie dat de groei van het marktaandeel van de algemene
levensmiddelenhandel bij het niveau van één derde zal
afvlakken.
Het geheel overziende constateren we in de tweede helft van
de jaren zeventig een sterke positie van de algemene levensmiddelenhandel voor alle produktgroepen: een marktaandeel
van 40 Ã 50% in melk en zuivel en in aardappelen, groenten en
fruit; van ongeveer één derde in vlees en vleeswaren, in banket
en chocolade, in dranken en in tabak, en van bijna een kwart
in brood. De verklaring van deze ontwikkelingen en de
marktaandeelverschuivingen binnen de algemene levensmiddelenhandel is duidelijk, en vrij algemeen bekend. Eris sprake
van een combinatie van de volgende factoren aan de vraagkant:
– het recreatieve aspect van winkelen geldt de aankoop van
andere goederen dan levensmiddelen;
– gedaalde behoefte aan bediening en voorlichting door de
detaillist;
–
–
–
interesse voor lage prijzen bij geringe service;
voorkeur voor het minder vaak doen van boodschappen,
met een groter aankoopvolume per keer, plus de mogelijkheid daartoe door middel van koelkasten, vrieskasten en
autobezit;
voorkeur voor “one-stop-shopping”, d.w.z. aankoop van
verschillende soorten goederen in één winkel;
grotere mobiliteit, die tot uitdrukking komt in de bereidheid grotere afstanden af te leggen naar grotere winkels;
Aan de aanbod kant spelen de volgende factoren een ral 10):
lagere prijzen bij grotere winkels door schaalvoordelen;
lagere kosten (en dus lagere prijzen) bij zelfbediening;
bij zelfbediening ook meer mogelijkheden voor een breed
assortiment bij een gering arbeidsvolume, en voor een
meer geëgaliseerde capaciteitsbezetting;
in grotere winkels meer mogelijkheden voor aanpassing
van de capaciteit door micidel van deeltijdarbeid;
ruimte voor nieuwe en grote winkels door de ontwikkeling
van nieuwe winkelcentra;
gecentraliseerde verpakking en reclame via massamedia
door industrie, groothandel en de detailhandel zelf;
ontwikkelingen in het voordeel van grootschalige fysieke
distributie, opslag en voorraadbeheer;
positieve terugkoppeling in de schaalvergroting: schaalvergroting- lagere marge- stijging kritische omzetschaalvergroting.
Voor een nadere verklaring van de veranderde marktaandelen zou men ook rekening moeten houden met ontwikkelingen in de vestigingswetgeving en prijsregulatie. We gaan daar
in dit globale overzicht niet verder op in.
Bij deze ontwikkelingen moet men bedenken dat de .
gespecialiseerde handel niet stil is blijven zitten onder de
concurrentiegolf van de algemene levensmiddelenhandel.
Men heeft zich op velerlei manieren geprobeerd aan te passen,
vooral door veranderingen in het assortiment. Een belangrijk
element daarin is de verdieping van het assortiment (uitbreiding van de keuze per artikelgroep) en een aanpassing van
presentatie en service. We hebben geen cijfers om die
ontwikkelingen te laten zien. Een ander element is de
verbreding van het assortiment in de richting van -artikelgroepen die traditioneel niet of slechts ÃŽJi zeer geringe mate werden
verkocht. Dat betekende dat ook de gespecialiseerde branches zich op elkaars terrein gingen begeven. De algemene
levensmiddelenhandel heeft wat dat betreft geen alleenrecht.
Het gevolg van een en ander is de z.g. “branchevervaging”:
de verschillen in assortimentssamenstelling tussen verschillende branches nemen af. Die ontwikkeling kunnen we wel
laten zien.
Branchevervaging
In figuur 5 geven we per branche c.q. winkeltype de
assortimentssamenstelling op verschillende momenten gedurende de waarnemingsperiode. De produktgroep die traditioneel de hoofdactiviteit uitmaakte, en op grond waarvan de
branche-indeling werd gemaakt, is steeds gearceerd. De
figuur spreekt Voor zich: de hoofdactiviteit neemt overal af; in
sommige gevallen (supermarkten en discountzaken) zelfs zo
zeer dat men nu niet meer van een hoofdactiviteit kan
spreken. Het assortiment van de rijdende winkel is van dien
aard dat men dat “winkeltype” misschien beter tot de
algemene levensmiddelenhandel zou kunnen rekenen. Maar
als we dat doen, waarom dan niet ook de melk-en zuivelwinkels, waarvan het assortiment sterk lijkt op dat van de
rijdende winkel? Het is duidelijk dat de traditionele brancheindeling zijn tijd heeft gehad en dat we ons moeten bezinnen
op een andere bedrijfsindeling voor de detailhandel. Velen
10) Ziet voetnoot 6.
96
ALH bedieningszaken
Figuur 5. Assortimentsaandelen per winkeltype
~~ÇI
s(t(J
Detailhandel in vlees en vleeswaren
•••
•••
‘ ~
~
8
••
‘<1Y’ ~
•
.~
1950
1964
1978
ALH zelfbedieningszaken
Detailhandel in aardappelen, groente en fruit – winkel
1951.
1950
1964
1974
1962
1950
1978
1964
1974
ALH supermarkten
s
Detailhandel in melk, melk- en zuivelprodukten – wijk
S
4
I
I
6
4
I
S
3
2
2
4
2
3
1954
3
1964
1974
1967
1974
~
1950
1964
1978
ALH discounters
Detailhandel in melk, melk- en zuivelprodukten – winkel
“
2
1950
~~
~~
…
1964
1978
Detailhandel in melk, melk- en zuivelprodukten – rijdende winkel
bezorgende handel en de sedentaire vestigingen. Dergelijke
verschillen in ontwikkeling zijn waarschijnlijk een veel algemener verschijnsel, maar we kunnen er bij de huidige bedrijfsindeling in de meeste gevallen slechts naar gissen.
K.Bakker
B. Nooteboom
S. Vollebregt
Appendix
1964
1978
hebben dat al gedaan en zoeken het onderscheid, naast de
breedte van het assortiment,
in de diepte ervan, of in de
service, in de wijze van presentatie of in het type vestigingspunt. Ook ten aanzien van de officiële statistiek is een
dergelijke bezinning nodig.
We kunnen deze behoefte ook illustreren aan de hand van
de beschouwing van marktaandeelontwikkelingen
binnen de
algemene levensmiddelenhandel
(zie figuur 3): als we ons daar
hadden beperkt tot de traditionele branche-afbakening,
met
een beschouwing van de .kruideniersbranche
in haar geheel,
hadden we slechts de trendmatige marktaandeelontwikkeling
gezien voor de branche in haar geheel. We hadden dan geen
zicht gehad op de opkomst en het verval van opeenvolgende
winkeltypen binnen de algemene levensmiddelenhandel,
die
toch van groot belang zijn voor consument, ondernemer en
ruimtelijke ordening. Dat inzicht is van belang voor betere
verklaringen en prognoses van ontwikkelingen
ten aanzien
van prijzen, vestigingen, ondernemersinkomen
en dergelijke.
We hadden graag verder willen gaan en een nadere opsplitsing
van supermarkten in verschillende soorten gemaakt, maar de
daarvoor vereiste gegevens zijn ook in niet-officiële statistieken niet of nauwelijks te vinden. Vergelijkbare verschillen in
ontwikkeling tussen verschillende winkeltypen doen zich ook
in andere branches voor. Zo zien we in de branches MeZ
en AGF volledig velischillende ontwikkelingen
voor de
ESB 27-1-1982
Afbakening van winkeltypen naar:
1. organisatievorm: classificatie naar coöperatie (COOP), grootwinkelbedrijf (GWB; ondernemingen met meer dan 100werkzame personen) en midden- en kleinbedrijf (MKB; alle winkels niet
behorende tot COOP of GWB);
2. assortiment: basisclassificatie naar produktgroep met het grootste aandeel in de omzet (hoofdactiviteit), met in sommige gevallen
een nadere classificatie naar de aanwezigheid van andere produktgroepen;
3. service: classificatie volgens de volgende criteria: meer of minder
dan de helft van de omzet behaald in zelfbediening, sedentaire
vestiging dan wel rijdende winkel, incidenteel een nadere segmentatie naar presentatie.
Dit leidde tot de vol~ende indeling in totaal 28 winkeltypen:
a. algemene levensmiddelenhandel, d.w.z. “kruideniers” (ALH),
elk opgedeeld in GWB, COOP en M KB en in bedieningsbedrijven
(BZ), zelfbedieningsbedrijven (ZB), supermarkten (SUP), en
discountzaken (DISC);
b. detailhandel in melk, melk- en zuivelprodukten (MeZ), opgesplitst in: wijk, wijk van bedrijven met winkel en wijk, winkel van
bedrijven met winkel en wijk, winkel, rijdende winkel;
c. detailhandel in vlees en vleeswaren (VI en Vlw);
d. detailhandel in aardappelen, groente en fruit (AGF), Opgl:Srlitst
in: wijk, wijk van bedrijven met winkel en wijk, wmke van
bedrijven met winkel en wijk, winkel;
e. detailhandel in brood, banket en chocolaterie, opgesplitst in
broodbakkersbedrijven (ambacht en detailhandel), brood en
banket (detailhandel), banket en chocolaterie (ambacht en detail,
handel, detailhandel);
f. detailhandel in tabaksfabrikaten, met waar mogelijk een splitsing in tabaksspeciaalzaken, kappers-tabakszaken;
g. detailhandel in dranken (slijters).
97