Heb geen vrede met tevredenheid

Heb geen vrede met tevredenheid
Aute ur(s ):
Verhoef, P.C. (auteur)
De auteur is verb onden aan de capaciteitsgroep Marketing en Organisatie van de Faculteit (auteur)
Economie aan de Erasmus Universiteit Rotterdam.
Ve rs che ne n in:
ESB, 86e jaargang, nr. 4332, pagina 844, 2 november 2001 (datum)
Rubrie k :
Tre fw oord(e n):
marketing

Niet de tevredenheid van klanten maar de verandering hierin is bepalend voor het aankoopgedrag.
Welke onderneming streeft er nu niet naar tevreden klanten? Een hogere tevredenheid leidt immers tot de aankoop van meer
producten. Het belang van tevredenheid als stuurvariabele wordt benadrukt door het feit dat tevredenheid in de door veel bedrijven
gebruikte ‘balanced scorecard’ als belangrijke variabele wordt gezien, die regelmatig moet worden gemeten.
Maar doet meten weten? De relatie tussen tevredenheid en aankoopgedrag wordt in de literatuur regelmatig betwijfeld 1. In dit artikel
presenteren we de resultaten van een onderzoek bij een financiële dienstverlener, waarbij we deze vraag concreet beantwoorden. Voordat
we echter de belangrijkste resultaten hiervan presenteren, zullen we de theoretische onderbouwing van de relatie tussen tevredenheid en
koopgedrag van klanten behandelen.
De theorie
Vanuit een economische invalshoek kan de subjectieve verwachte waardetheorie worden gebruikt om de relatie tussen tevredenheid en
koopgedrag te verklaren2. Deze theorie veronderstelt dat consumenten hun nut trachten te maximaliseren bij de aankoop van goederen
en diensten. Het nut van een in de toekomst te consumeren dienst is echter onbekend. Consumenten kunnen wel een inschatting maken
van dat nut. Men spreekt dan over de verwachte waarde. Deze inschatting zal gebaseerd zijn op de opgedane ervaringen met een
dienstverlener. Wanneer deze goed zijn, zal de verwachte waarde hoog zijn. Het niveau van deze verwachte ervaringen wordt gemeten
via tevredenheid. Men mag er vanuit gaan dat tevreden klanten een grotere kans hebben om bij de dienstverlener te blijven en meer
producten af te nemen.
Discrepantie
In empirische studies wordt veelvuldig een positief verband tussen tevredenheid en door de consument zelf gerapporteerde
koopintenties gevonden 3. Desondanks wordt er in de praktijk vaak geklaagd dat ook tevreden klanten het bedrijf verlaten. Deze
discrepantie kan door twee methodologische problemen worden verklaard. Ten eerste doen consumenten lang niet altijd wat ze zeggen te
gaan doen. De voorspellende kwaliteit van koopintenties is daardoor niet altijd even goed. Ten tweede beïnvloeden antwoorden op
vragen over tevredenheid en koopintentie elkaar in vragenlijsten waar deze variabelen tegelijkertijd worden gemeten. Dit leidt tot een
overschatting van de onderlinge correlatie.
Dynamiek van klantrelaties
Naast deze methodologische problemen zijn er ook theoretische verklaringen voor de afwezigheid van een verband tussen tevredenheid
en loyaliteit. Een eerste belangrijke verklaring is dat relaties met klanten dynamisch zijn. Over de tijd hebben klanten verschillende
ervaringen met hun dienstverlener. Deze kunnen positief en negatief zijn. De meting van tevredenheid is vaak echter een momentopname.
Op dat moment kan een klant zeer tevreden zijn. Door een nieuwe ervaring kan deze mening opeens veranderen en het gedrag sterk
beïnvloeden. Deze nieuwe ervaring is echter niet meegenomen in de meting. Hierdoor wordt de voorspellende kracht van tevredenheid
minder. Dit probleem doet zich vooral voor bij ondernemingen die over de tijd veel interacties hebben met hun klanten.
Andere factoren
Een tweede verklaring is, dat naast tevredenheid veel andere factoren het gedrag van klanten beïnvloeden 4. Belangrijk hierbij zijn vooral
omgevingsfactoren, die vaak niet beïnvloedbaar zijn voor de onderneming. In de verzekeringsmarkt kan bijvoorbeeld bij een
baanwijziging vanwege collectieve contracten de huidige ziektekostenverzekeraar ingewisseld moeten worden voor een andere
verzekeraar.
Een andere, vaak gegeven verklaring waarom bedrijven niet in staat zijn om een verband te vinden tussen tevredenheid en het
koopgedrag van klanten, is dat de relatie tussen tevredenheid en loyaliteit niet lineair is. Concreet stelt men, dat er alleen een effect is bij
zeer hoge en zeer lage tevredenheidsscores. In dit geval zal men het verband dus niet lineair moeten modelleren maar bijvoorbeeld

kwadratisch.
Kijken naar dynamiek
In het vervolg presenteren we de resultaten van een onderzoek, waarin we het verband tussen tevredenheid en koopgedrag bij een
financiële dienstverlener trachten te vinden. Daarbij is vooral gekeken naar de dynamiek in klantrelaties. We bekijken of een verandering
in de tevredenheid het koopgedrag beïnvloedt.
Er is gekozen voor een financiële dienstverlener vanwege de volgende twee redenen. Ten eerste wordt bij financiële dienstverleners veel
belang gehecht aan lange termijn relaties met klanten. Ten tweede wordt in deze branche het gedrag van klanten zeer goed bijgehouden
in gegevensbestanden. Dit maakt het mogelijk om tevredenheid te vergelijken met het daadwerkelijk gedrag. De lage aankoopfrequentie
bij financiële producten vormt geen probleem omdat een grote steekproef is genomen.
Onderzoeksopzet
In oktober 1999 zijn 2300 klanten van een Nederlandse financiële dienstverlener ondervraagd over hun tevredenheid. Hierna is hun
gedrag een jaar lang gevolgd. Dit gaat tegenwoordig relatief makkelijk, omdat het koopgedrag van klanten bij deze aanbieder wordt
bijgehouden in een gegevensbestand. In oktober 2000 zijn de klanten die meewerkten aan het onderzoek wederom gebeld om naar hun
tevredenheid te vragen. Met deze meting kan worden vastgesteld of de tevredenheid van de individuele klant in de tijd veranderd is.
Doordat er gebruik is gemaakt van een panelstudie, vallen er klanten uit. We hebben van 1108 klanten twee metingen.
De tevredenheid is gemeten door aan klanten op een vijfpuntsschaal (1 = zeer ontevreden, 5 = zeer tevreden) te vragen hoe tevreden ze
zijn over een aantal belangrijke elementen van het dienstverleningsproces van de onderneming, zoals de bekwaamheid van het personeel
en de kwaliteit van de dienstverlening. De antwoorden op deze vragen zijn gemiddeld en vormen de totale tevredenheidsscore.
De afhankelijke variabele is het verschil in het aantal afgenomen producten over de tijd. Dit wordt berekend als het aantal afgenomen
producten in oktober 2000 minus het aantal afgenomen producten in oktober 1999.
Vervolgens zijn twee modellen geschat. In het eerste model is de tevredenheidsscore uit 1999 opgenomen. In het tweede model is het
verschil in tevredenheid tussen 2000 en 1999 toegevoegd. In de twee modellen is niet alleen de tevredenheid meegenomen als
afhankelijke variabele.
In beide modellen werd gecontroleerd voor het koopgedrag voorafgaand aan de meetperiode. Er mocht verwacht worden dat klanten die
tot oktober 1999 nog maar weinig producten hadden afgenomen, gedurende de meetperiode een grotere kans zouden hebben om een
extra product aan te schaffen. Daarom zijn ook de voor oktober 1999 aangekochte producten in de regressievergelijkingen opgenomen.
De resultaten
We hebben een regressiemodel gebruikt om de modellen te schatten. In de tweede kolom van tabel 1 staan de resultaten van het model
waarin we alleen het aantal in 1999 aangekochte producten en de tevredenheidsscore in 1999 als verklarende variabelen hebben
meegenomen. De verklaarde variantie in het model is met zes procent relatief laag. Kennelijk verklaren, zoals reeds theoretisch werd
verondersteld, andere factoren het gedrag van klanten. Bij navraag bij klanten van het bedrijf bleek dat wijzigingen in de persoonlijke
sfeer een belangrijke reden waren om bijvoorbeeld de ziektekostenverzekering op te zeggen. De tevredenheidsscore in 1999 heeft geen
invloed op veranderingen in het aantal aangekochte verzekeringen. Tenslotte heeft, zoals verwacht, het aantal aangekochte producten in
1999 een negatief effect. De invloed van tevredenheid in 1999 op het gedrag in het jaar daarop is dus nihil.

Tabel 1.Geschatte coëfficiënten van de invloed van tevredenheid en veranderingen hierin op het koopgedrag in oktober 2000a
variabele

constante
tevredenheid 1999
verschil tevredenheid 2000-1999
totaal aantal producten in 1999
evaluatie

model 1
(n = 1108)
-0,37**
-0,01
-0,12**
R2 = 0,06

model 2
(n = 1108)
-0,62**
0,06
0,11*a
-0,12**
R2 = 0,07

* significant op 5%-niveau; ** significant op 1%-niveau.
a. Bijvoorbeeld: een coëfficiënt van 0,11 bij de verandering in tevredenheid betekent, dat bij een een verhoging van 1 punt op een 5puntsschaal van tevredenheid de gemiddelde klant 0,11 meer producten gaat afnemen.

In de derde kolom staan de resultaten van het tweede model, waarin veranderingen in tevredenheid zijn meegenomen. De verklaarde
variantie in dit model blijft laag, maar is wel significant gestegen. Het is niet verrassend dat we wederom geen effect vinden van de
tevredenheidsscore uit 1999. Veranderingen in tevredenheid hebben wel een duidelijk significant effect.
Besluit
Het alleen aansturen op de absolute tevredenheidsscore is niet zinvol. De voorspellende kracht van deze variabele is vaak slecht.
Ondernemingen moeten juist de veranderingen in tevredenheid meten. Is de onderneming bijvoorbeeld in staat geweest om over de tijd
bij voldoende klanten de tevredenheid te verhogen? Om deze veranderingen te meten is continu onderzoek onder klanten benodigd.

Ondernemingen hebben vaak de neiging om in één keer bij heel veel klanten naar de tevredenheid te vragen. Het is echter zinvoller om
continu bij een kleinere groep klanten onderzoek te doen. Zo kan de onderneming beter rekening houden met de dynamiek in de relaties
met haar klanten

1 Zie onder andere T.O. Jones en E.W. Sasser, Why satisfied customers defect, Harvard Business Review, jrg. 73, nr. 6, 1995, blz. 88-100.
2 R.L. Oliver en R.S. Winer, A framework for the formation and structure of consumer expectations: review and propositions, Journal of
Economic Psychology, jrg. 8, 1987, blz. 469-499.
3 Zie voor een overzicht D.M. Szymansky and D.H. Henard, Customer satisfaction: a meta-analysis of the empirical evidence, Journal of
the Academy of Marketing Science, jrg. 29, nr. 1, 2001, blz. 16-35.
4 Zie voor een uitgebreid model A.S. Dick en K. Basu, Customer loyalty: toward an integrated framework, Journal of the Academy of
Marketing Science, jrg. 22, nr. 2, 1994, blz. 99-113.

Copyright © 2001 – 2003 Economisch Statistische Berichten (www.economie.nl)