Vorige week startte de Amerikaanse overheid een zaak [pdf] tegen Apple en een aantal uitgevers wegens het vormen van een kartel op de markt voor e-books. Dat belooft een langdurige zaak te worden die veel economische tongen los gaat maken.
Wat is er aan de hand? De markt voor e-books in de VS werd gedomineerd door Amazon en zijn Kindle e-reader. Effectief koopt Amazon e-books in bij de uitgever en verkoopt ze door aan de consument, een model dat in de literatuur bekent staat als wholesale pricing.
Toen Amazon er een gewoonte van maakt e-books voor slechts 9.99 dollar van de hand te doen waren uitgevers daar niet blij mee. Apple bood aan om ook e-books via Apple apparaten aan te bieden, maar dan via het agency model. In zo’n model bepaalt de uitgever de prijs die de consument betaalt, en krijgt de distributeur, Apple, een vast percentage, in dit geval 30%. Dat riekt naar verticale prijsbinding, in de VS niet per se illegaal.
Maar Apple wilde ook de zekerheid dat boeken die via Apple worden aangeboden kunnen concurreren met die bij Amazon. In het contract werd daarom een “most favored nation” clausule bedongen: als via een andere distributeur (lees: Amazon) hetzelfde boek goedkoper wordt aangeboden, verplicht de uitgever zich er toe dat boek ook voor diezelfde prijs via Apple aan te bieden. Het effect ligt voor de hand: niet dat alle boeken bij Apple even goedkoop worden als bij Amazon, maar juist dat alle boeken bij Amazon even duur worden als bij Apple. En dat is volgens de Amerikaanse overheid precies wat er gebeurde. Op deze manier worden prijzen van e-books kunstmatig hoog gehouden.
Het feit dat alle uitgevers die afspraak samen met Apple maken duidt bovendien op verboden horizontale afspraken: misschien niet direct prijsafspraken, maar dan toch op z’n minst afspraken over hoe de prijs wordt gezet.
Er zijn nog veel meer aspecten die in deze zaak een rol spelen: ten eerste de concurrentie tussen het Amazon-platform Kindle, en het Apple platform iPad. Een typisch gevalletje van tweezijdige markten dus. Ten tweede dat Amazon op de markt voor e-books min of meer monopolist was, en Apple dat monopolie juist probeerde te doorbreken. Ten derde treden uitgevers ook alleen maar op als agent van auteurs, hier een mening van een van hen. Tenslotte heeft ook de EU een onderzoek aangekondigd, al zijn details daarvan nog niet bekend. Uiteraard geldt in de EU de dominantie van Amazon niet.
Hoe dan ook, een en ander wordt ongetwijfeld vervolgd. Meer achtergrond en commentaar hier, hier, hier en hier, veelal sceptisch. Hier staat een modelletje dat laat zien dat agency pricing niet noodzakelijk slechter is dan wholesale pricing. Dit artikel [pdf] geeft ook een aardige achtergrond.
Auteur
Categorieën