De kracht van sociale normen

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

sociale normen

De kracht
van sociale normen
Hoe kan de overheid gedragsverandering op het terrein
van natuur en milieu bewerkstellingen? Meer informatie
helpt maar ten dele. Immers, de zogenaamde actie-waardekloof – de discrepantie tussen persoonlijke waarden en
daadwerkelijk gedrag – wordt hier niet mee gedicht. Een
veelbelovende aanvulling is het gebruikmaken van sociale
normen in beleid.

Kim Fairley
Promovenda aan de
Radboud Universiteit Nijmegen
Mirre Stallen
Postdoctoraal
onderzoeker aan de
Radboud Universiteit Nijmegen
EstherMirjam Sent
Hoogleraar aan de
Radboud Universiteit Nijmegen

O

nze keuzes zijn niet altijd in lijn met
onze waarden. We willen een schone
leefomgeving en geen overbeviste oceanen, en we maken ons zorgen over klimaatverandering. Toch vliegen we naar verre bestemmingen, eten we vis die met uitsterven wordt bedreigd
en stappen we maar mondjesmaat over op groene energie. Deze discrepantie tussen persoonlijke waarden en
daadwerkelijk gedrag wordt de ‘actie-waardekloof ’
genoemd en speelt een cruciale rol bij beslissingen
op het gebied van milieu en duurzaamheid (Flynn et
al., 2010; Stradling et al., 2008). Een belangrijke oorzaak van de actie-waardekloof is dat gedrag niet alleen
wordt bepaald door intenties, maar ook sterk wordt
beïnvloed door onze emotionele en automatische reac-

Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013

ties (Kahneman, 2011; Kollmuss en Agyeman, 2002).
Zo kopen mensen minder biologische producten dan
je zou verwachten naar aanleiding van hun gerapporteerde milieubewuste voornemens, omdat de hoge
prijs van deze producten plotseling te veel pijn doet
op het moment dat ze in de winkel staan (Hughner et
al., 2007) en zo eten mensen automatisch minder vlees
wanneer juist een niet-vegetarische maaltijdoptie van
tevoren als speciale dieetwens aangevinkt moet worden (Prast, 2009).
Wil de overheid gedragsverandering op het terrein van milieu en natuur bewerkstelligen dan is het
niet voldoende om burgers enkel te informeren over
het belang van duurzame keuzes. Immers, de intentie
tot milieubewust gedrag is veelal aanwezig. Een alternatieve, veelbelovende manier om mensen wel te stimuleren tot het maken van meer duurzame keuzes is
het gebruik van sociale normen in beleid. Onderzoek
in de sociale en cognitieve (neuro)wetenschappen leert
waarom sociale normen een sterke invloed hebben op
gedrag. Sociale normen zijn dan ook, al dan niet succesvol, ingezet als hulpmiddel bij interventies gericht
op gedragsverandering.
Descriptieve en injunctieve sociale
normen

Dat het gedrag van mensen wordt beïnvloed door het
gedrag van anderen is een bekend gegeven in de psychologie. Mensen hebben een sterke drang om zich

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

27

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

aan te passen aan de keuzes en opvattingen van anderen en doen dit vaak automatisch en onbewust (Epley
en Gilovich, 1999; Tajfel et al., 1971). In de sociale
psychologie worden er twee soorten sociale normen
onderscheiden: descriptieve en injunctieve (Cialdini
et al., 1990). Descriptieve normen verwijzen naar het
gedrag van anderen en naar onze beleving van wat
mensen in onze omgeving over het algemeen doen en
laten, ongeacht of anderen dat gedrag goed- of afkeuren. Injunctieve normen betreffen een waardeoordeel
en verwijzen naar de perceptie van welk gedrag door
anderen als goed of fout wordt gezien. Welke norm

Als huishoudens door middel
van flyers op de hoogte worden gesteld
van het gemiddelde energieverbruik
in de buurt, verminderen ze
hun energieverbruik
met acht procent
de grootste invloed heeft op gedrag zal afhangen van
de situatie. Zo is het algemeen bekend dat het niet de
bedoeling is om afval te laten slingeren (injunctieve
norm), maar laten mensen toch snoepverpakkingen op
bioscoopstoelen liggen wanneer anderen dat ook doen
(descriptieve norm).
Interventies gericht op gedragsverandering kunnen handig inspelen op de ingewortelde neiging tot
conformiteit. Zo laat een experiment in de Verenigde
Staten zien dat het hergebruik van hotelhanddoeken
kan worden gestimuleerd door hotelgasten te informeren over het gedrag van andere gasten (Goldstein
et al., 2008). Hotelgasten blijken hun handdoeken
vaker nog een keer te gebruiken als niet alleen verduidelijkt wordt dat dit bijdraagt aan een schoner milieu,
maar als ook aangegeven wordt dat andere hotelgasten eveneens hun handdoek meerdere malen gebruiken. Eenzelfde effect doet zich voor bij pogingen het
energieverbruik van huishoudens terug te dringen
(Schultz et al., 2007). Als huishoudens door middel
van flyers op de hoogte worden gesteld van het gemiddelde energieverbruik in de buurt, verminderen
28

ze hun energieverbruik met acht procent op de korte
termijn (gemeten op de dag na ontvangst van de flyer)
en met zes procent op de lange termijn (gemeten na
drie weken). Een belangrijk gegeven hierbij is wel dat
deze vermindering alléén wordt gemeten bij huishoudens die in eerste instantie meer energie dan gemiddeld verbruiken én waarbij dit hoge verbruik met een
sip-kijkende smiley wordt aangegeven (injunctieve
norm). Deze smiley is belangrijk want als de injunctieve norm in deze context niet benadrukt wordt, dan
vindt er een zogenoemd boemerangeffect plaats in de
huishoudens die minder energie dan gemiddeld verbruiken. Dat wil zeggen, deze huishoudens beginnen
juist méér in plaats van minder energie te gebruiken
als ze op de hoogte zijn van het gemiddelde verbruik.
Dit effect treedt op omdat deze huishoudens enkel zijn
blootgesteld aan de descriptieve norm die in hun geval
een energieverbruik aangeeft dat hoger ligt dan hun
eigen verbruik. Om te voorkomen dat mensen die al
het gewenste gedrag vertonen dat gedrag juist in ongewenste richting aanpassen, is het dus belangrijk dat
beleidsmakers zowel de descriptieve als de injunctieve
norm duidelijk communiceren.
Implementatie in beleid

De bevinding dat sociale normen kunnen worden gebruikt om duurzaam gedrag te stimuleren, wordt langzaamaan vertaald naar toepassingen in de praktijk. Zo
probeert het in 2007 opgerichte Amerikaanse bedrijf
OPOWER om het energieverbruik van huishoudens
terug te dringen door energiebesparingstips te combineren met zowel descriptieve als injunctieve informatie
over het energieverbruik van buren. Een vergelijkingsonderzoek van 80.000 huishoudens laat zien dat deze
aanpak succesvol is en dat het OPOWER-programma
het gemiddelde energieverbruik met ongeveer twee
procent succesvol weet te verlagen. Eind 2009 hadden
al twintig Amerikaanse staten dit programma in hun
beleid geïmplementeerd, waaronder zes van de tien
grootste (Allcott, 2009).
Een andere interventie die door beleidsmakers
is toegepast, komt voort uit een experiment dat werd
uitgevoerd op de universiteit van Roskilde met als doel
om straatafval tegen te gaan (A. Maaløe Jespersen,
2012). In deze studie wordt geprobeerd om rondslingerend afval te verminderen door groene voetstappen
op de grond te schilderen in de richting van afvalbakken. Het succes van de voetstappen is enorm en leidt
tot een afname in straatafval van 46 procent. De ver-

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

onderstelling is dat de groene voetstappen zowel de
locatie van de afvalbakken als de sociale injunctieve
norm (geen afval laten slingeren) verduidelijken. De
gemeente Kopenhagen heeft deze bevinding ter harte
genomen en recent groene voetstappen op de trottoirs
aangebracht richting 1500 prullenbakken (S. Maaløe
Jespersen, 2012).

hoogst als de hotelgasten worden geïnformeerd over
het milieubewuste gedrag van een eerdere hotelgast
die op dezelfde kamer als de betreffende hotelgast was
verbleven (Goldstein et al., 2008). Alvorens sociale
normen in beleid te implementeren is het dan ook belangrijk dat beleidsmakers een goed beeld hebben van
de identiteit van hun doelgroep.

Voorzichtigheid geboden

Traditionele benadering

Gezien het veelbelovende succes van interventies met
sociale normen is het belangrijk om te benadrukken
dat deze aanpak niet altijd succes heeft. Of mensen
zich laten leiden door een sociale norm is afhankelijk
van zowel de mate waarin mensen zich met anderen
identificeren als in hoeverre zij gevoelig zijn voor de
gecommuniceerde sociale norm. Zo laat een studie in
2010 onder 35.000 Californische huishoudens zien
dat informatie over het gemiddelde buurtenergieverbruik meer effect heeft bij mensen met een hoog milieubewustzijn en een liberale politieke voorkeur dan
bij mensen met een conservatieve politieke voorkeur
(Costa en Kahn, 2011). Een mogelijke verklaring voor
dit verschil is dat in de huishoudens met een conservatieve politieke voorkeur eerder een ongewenst boemerangeffect plaatsvindt omdat deze huishoudens
minder waarde hechten aan de injunctieve norm van
duurzaam gedrag. Kortom, een uniforme berichtgeving kan verschillende effecten hebben als de deelnemers van de interventie niet allemaal even gevoelig zijn
voor de gebruikte sociale norm.
Een tweede belangrijke factor die het succes van
sociale normen in beleid beïnvloedt, is de mate waarin
mensen zich met de referentiegroep identificeren.
Mensen nemen vooral het gedrag van anderen over
wanneer zij het gevoel hebben een gemeenschappelijke deler met deze anderen te hebben (Stallen et al.,
2013). Klassieke gedragsstudies in de sociale psychologie laten bijvoorbeeld zien dat mensen een grotere
voorkeur hebben voor groepsgenoten dan voor nietgroepsgenoten, zelfs wanneer het duidelijk is dat een
groepsindeling volledig willekeurig is en enkel voortkomt uit een arbitraire indeling aan de hand van bijvoorbeeld het gooien van kop of munt (Billig en Tajfel,
1973; Tajfel et al., 1971).
Zo laat de eerder beschreven interventie waarin
het langere gebruik van hotelhanddoeken wordt gestimuleerd, zien dat conformiteit het sterkst is wanneer
de hotelgasten zich met de referentiegroep kunnen
identificeren: het hergebruik van handdoeken is het

Waarom zou de overheid eigenlijk sociale normen als
beleidsinstrument voor natuur- en milieubeleid inzetten als economen in het algemeen een heel ander arsenaal aan instrumenten voorstellen? Wanneer we pogen
om gedragsveranderingen op het gebied van milieu en
duurzaamheid middels traditionele, financiële prikkels
te bewerkstelligen, zouden deze extrinsieke beloningen wellicht de intrinsieke motivaties van mensen om
milieuvriendelijk te handelen, kunnen verdringen. En
dit kan een nadelig effect hebben dat zich niet makkelijk laat oplossen op de lange termijn.
De resultaten van een veldexperiment met een
kinderopvang in Israël illustreren hoe het koppelen
van een financiële straf aan een gewenste gedragsverandering negatief kan uitpakken (Gneezy en Rustichini, 2000). Hoewel ouders wisten dat ze verondersteld
werden om hun kinderen vóór een specifieke tijd op
te halen bij de kinderopvang, werden de consequenties
van te laat zijn aanvankelijk nooit gecommuniceerd
naar de ouders. De leiding van de kinderopvang besloot vervolgens kleine boetes (ongeveer drie dollar
in die tijd) te geven als ouders hun kinderen te laat
bij de opvang ophaalden. Dit resulteerde juist in een
toename van het aantal keer dat ouders hun kinderen
bij de kinderopvang te laat ophaalden. Toen de boete
werd ingesteld, en de leiding hiermee dus de expliciete
injunctieve norm benadrukte betreffende het gewenste
gedrag, was de consequentie duidelijk en hing er een
prijskaartje aan de optie om je kind(eren) na sluitingstijd op te halen. Ouders dachten hun recht simpelweg
te kunnen afkopen, en begrepen niet dat de boete hun
duidelijk had moeten maken dat te laat komen niet
door de beugel kon. Zelfs toen de financiële straf werd
afgeschaft, kwamen ouders die in het verleden boetes
hadden betaald veel vaker te laat dan ouders die in een
controle groep zaten.
Een additioneel probleem bij de inzet van traditionele, financiële prikkels in het kader van natuur- en
milieubeslissingen is dat deze juist de indruk kunnen
wekken dat de ware sociale norm is dat mensen niet

Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

29

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

willen bijdragen aan een gemeenschappelijk milieudoelstelling (Fuster en Meier, 2010; Gneezy en Rustichini, 2011). Mensen zullen dan niet snel geneigd
zijn om zich te conformeren aan het juiste duurzame
gedrag omdat zij denken dat de omgeving dat ook niet
doet.
Tot slot dient er goed in ogenschouw genomen te
worden waarom mensen precies willen bijdragen aan
gemeenschappelijke doelstellingen op het gebied van
natuur en milieu. Mensen doen vrijwilligerswerk, recyclen hun afval en eten minder vlees omdat dit goed
voelt en ze hiermee willen tonen dat ze betrokken en
bewuste burgers zijn. Op het moment dat er een beloning wordt gekoppeld aan een milieudoelstelling, rijst
de vraag: recycle je omdat het goed is, of omdat je er
beter van wordt? Dit kan het imago van een welwillende burger schaden, en wederom drijven financiële
prikkels de intrinsieke motivaties om ‘het goede’ te
doen weg (Frey, 1998).
Overigens is er niets principieels mis met het inzetten van traditionele, financiële prikkels als dit het
gedrag van mensen structureel in de juiste richting
beweegt, maar het karakter van milieu-, natuur- en
duurzaamheidsvraagstukken vraagt vaak om een andere aanpak.
Verandering perceptie

Als traditionele, financiële prikkels maar beperkt
bruikbaar zijn, rest de vraag of de invloed van sociale
normen daadwerkelijk zo groot is dat mensen hun
gedrag structureel aanpassen. Om op deze vraag antwoord te geven, is het van belang te weten hoe sociale
normen mensen beïnvloeden. Kennis over de wonderlijke werking van het brein levert hierbij nieuwe
inzichten op. Het combineren van gedragsstudies met
neurowetenschappelijk onderzoek leert ons namelijk
veel over de motivaties die ten grondslag liggen aan
onze beslissingen. Een recent neurowetenschappelijk
onderzoek laat zien waarom men zich zo sterk laat beïnvloeden door het gedrag van anderen (Klucharev et
al., 2009).
Wanneer iemands mening afwijkt van die van
anderen, dan wordt er in het brein een zogenaamd
foutsignaal gemeten. De kracht van dit foutsignaal
bepaalt vervolgens in hoeverre iemand zijn mening
aan de groepsmening aanpast. Hoe sterker het signaal,
hoe groter de aanpassing. Interessant is dat dit foutsignaal hetzelfde signaal is dat in de hersenen gevonden
wordt als mensen onbedoeld iets verkeerd doen, zoals
30

op het verkeerde knopje van de lift drukken of iemand
per ongeluk met een andere naam aanspreken. Dit betekent dat het zich niet conformeren aan de groep in
het brein hetzelfde wordt ervaren als het maken van
een simpele fout, die vervolgens leidt tot een aanpassing van de mening van het individu aan de mening
van de groep. Daarnaast laat neurowetenschappelijk
onderzoek zien dat groepsdruk soms zo sterk kan zijn
dat het zelfs de individuele waarneming van de omgeving kan veranderen (Berns et al., 2005). Bovendien
kunnen traditionele, financiële prikkels in het kader
van gedragsveranderingen op het gebied van natuur en
milieu een averechts effect hebben dat zich ook niet
gemakkelijk laat corrigeren. Het conformeren aan de
groep is een biologisch mechanisme dat ons automatisch stuurt in ons gedrag. Juist daarom is de toepassing
van sociale normen een middel dat burgers een duwtje
in de juiste richting geeft wanneer zij keuzes maken die
de leefomgeving aangaan.
Conclusies

Als het inzetten van sociale normen ter bewerkstelliging van gedragsverandering inderdaad succesvol is,
resteert de vraag of politici bereid zouden zijn dit te
doen. Immers, politici zijn uiterst voorzichtig met het
doorvoeren van maatregelen op het gebied van milieu,
natuur en duurzaamheid wanneer de burgers deze als
onaanvaardbaar beschouwen. Zo besloten de gemeentes van Manchester en Edinburgh in Groot-Brittannië
om congestieheffingen niet door te voeren, en in Londen werden plannen om deze heffingen uit te breiden
ook afgewezen vanwege het simpele feit dat deze maatregelingen veel publiekelijk rumoer veroorzaakten (De
Groot en Schuitema, 2012).
Juist gezien het verzet tegen de inzet van traditio–
nele, financiële prikkels, en het averechtse effect dat het
teweeg kan brengen, zouden de Britse gemeentes sociale normen moeten overwegen. Maar het uitgebreid
informeren van burgers over het belang van duurzame
keuzes zal de actie-waardekloof niet dichten. Juist bij
milieu- en natuurvraagstukken spelen sociale normen
een grote rol omdat de meerderheid welwillend is
om zich te conformeren aan duurzaam gedrag, maar
mensen simpelweg niet altijd handelen naar hun waardes. Als de intentie tot milieubewust gedrag bij velen
veelal aanwezig is, zouden beleidsmakers descriptieve
en injunctieve normen als communicatiemiddel in
overweging moeten nemen. Immers, sociale normen
functioneren als een biologisch mechanisme met als

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013

ESB Dossier Gedragseconomie voor milieubeleid

resultaat het zich conformeren aan de groep middels
individuele gedragsverandering.
Om het pleidooi voor de kracht van sociale normen af te sluiten, nog een kleine test. Een nationaal
park in Arizona kampt met de diefstal van fossielen
en gebruikt als slagzin: “Uw erfgoed wordt dagelijks
vernield door de diefstal van maar liefst veertien ton
versteend hout per jaar.†Vervolgens experimenteert
het met twee alternatieven: “Vele bezoekers hebben
versteend hout uit het park gestolen waardoor schade
aan het bos wordt aangericht†(vergezeld van een afbeelding van drie personen die hout meenemen). Of
“Verwijder alstublieft geen versteend hout opdat het
bos behouden kan blijven†(vergezeld van een afbeelding van een enkele persoon die hout steelt met een
rode cirkel met doorgetrokken lijn over zijn hand).
Welke van deze twee slagzinnen had een cruciaal effect
op de afname van diefstal? Cialdini (2003) laat zien
dat dit de tweede is.

Costa, D.L. en M.E. Kahn (2011) Energy conservation ‘nudges’ and environmentalist ideology: evidence from a randomized residential electricity field experiment.
Journal of the European Economic Association, 11(3), 680–702.
Epley, N. en T. Gilovich (1999). Just going along: nonconscious priming and conformity to social pressure. Journal of Experimental Social Psychology, 35(6), 578–589.
Flynn, R., P. Bellaby en M. Ricci (2010) The ‘value-action gap’ in public attitudes
towards sustainable energy: the case of hydrogen energy. The Sociological Review,
57(2), 159–180.
Frey, B.S. (1998) Not just for the money. Cheltenham: Edward Elgar.
Fuster, A. en S. Meier (2010) Another hidden cost of incentives: the detrimental effect
on norm enforcement. Management Science, 56(1), 57–70.
Gneezy, U., S. Meier en P. Rey-Biel (2011) When and why incentives (don’t) work
to modify behavior. Journal of Economic Perspectives, 25(4), 191–210.
Gneezy, U. en A. Rustichini (2000) A fine is a price. Journal of Legal Studies, 29(1),
1–18.
Goldstein, N.J., R.B. Cialdini en V. Griskevicius (2008) A room with a viewpoint:
using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of
Consumer Research, 35(3), 472–482.
Groot, J.I.M. de en G. Schuitema (2012) How to make the unpopular popular? Policy characteristics, social norms and the acceptability of environmental policies.
Environmental Science and Policy, 19-20, 100–107.
Hughner, S., P. McDonagh, A. Prothero, C.J. Schultz II en J. Stanton (2007) Who
are organic food consumers? A compilation and review of why people purchase
organic food. Journal of Consumer Behaviour, 6(2-3), 94–110.
Kahneman, D. (2011) Thinking, fast and slow. New York: Arrar, Straus and Giroux.
Klucharev, V., K. Hytönen, M. Rijpkema, A. Smidts en G. Fernández (2009) Reinforcement learning signal predicts social conformity. Neuron, 61(1), 140–151.
Kollmuss, A. en J. Agyeman (2002) Mind the gap: why do people act environmentally and what are the barriers to. Environmental Education Research, 8(3),
239–260.
Maaløe Jespersen, A. (2012) Green nudge: nudging litter into the bin. Artikel op

Literatuur

www.inudgeyou.com.

Allcott, H. (2009) Social norms and energy conservation.

Maaløe Jespersen, S. (2012) Copenhagen implements green footprint nudge. Artikel

Journal of Public Economics, 95(9-10), 1082-1095.

op www.inudgeyou.com.

Baltussen, W.H.M., et al. (2005) Neurobiological corre-

Prast, H. (2009) Vegetarisme moet de sociale norm worden, de vleeseter de uitzonde-

lates of social conformity and independence during men-

ring. Artikel op www.mejudice.nl

tal rotation. Biological Psychiatry, 58(3), 245–253.

Schultz, P.W., J.M. Nolan, R.B. Cialdini, N.J. Goldstein en V. Griskevicius (2007)

Billig, M.G. en H. Tajfel (1973) Social categorization and si-

The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms. Psycho-

milarity in intergroup behaviour. European Journal of Social

logical science, 18(5), 429–34.

Psychology, 3(1), 27–52.

Stallen, M., A. Smidts en A.G. Sanfey (2013) Peer influence: neural mechanisms

Cialdini, R.B. (2003) Crafting normative messages to pro-

underlying in-group conformity. Frontiers in human neuroscience, 7 (maart), 50.

tect the environment. Current Directions in Psychological

Stradling, S., J. Anable, T. Anderson en A. Cronberg (2008) Car use and climate

Science, 12(4), 105–109.

change: do we practise what we preach? In: Park, A., J. Curtice, K. Thomson, M.

Cialdini, R.B., R.R. Reno en C.A. Kallgren (1990) A focus

Phillips, M. Johnson en E. Clery (red.) British social attitudes: the 24th Report. Lon-

theory of normative conduct: recycling the concept of

den: Sage, 139–161.

norms to reduce littering in public places. Journal of Perso-

Tajfel, H., M.G. Billig, R.P. Bundy en C. Flament (1971) Social categorization and

nality and Social Psychology, 58(6), 1015–1026.

intergroup behaviour. European Journal of Social Psychology, 1(2), 149–178.

Jaargang 98 (4672S) 8 november 2013

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

31