Het moderne mecenaat
Een van de opmerkelijkste aspecten van de Olympische
Spelen 1984 was ongetwijfeld de mate waarin de ,,commercie” zich op het sportgebeuren heeft gestort. De bedragen
waarvoor het bedrijfsleven tijdens de Spelen tv-zendtijd
heeft gekocht, contracten met topsporters heeft afgesloten
en allerlei andere marketingactiviteiten heeft ondernomen,
lopen in de honderden miljoenen dollars. Dit samengaan van
(top)sport en economie is niet nieuw. Marketingplanners
hebben allang ontdekt dat sportmanifestaties zich uitstekend
lenen om reclameboodschappen bij een groot publiek ingang
te doen vinden, vooral als die manifestaties door miljoenen
kijkers op de televisie worden gevolgd.
In vergelijking met de bedragen die er bij het sponsoren
van sportevenementen omgaan is het sponsoren van kunst
door bedrijven slechts kruimelwerk. Niettemin breidt het
aandeel van de particuliere geldgevers in het totale kunstbudget zich gestaag uit en begint het verschijnsel van financiele
ondersteuning van kunstenaars of kunstvoorstellingen door
particuliere bedrijven hoe langer hoe meer ingeburgerd te raken. Het voorbeeld wordt gegeven door de Verenigde Staten,
waar particuliere fondsen van oudsher al een belangrijkere
rol in het culturele leven spelen dan overheidssubsidies, maar
langzamerhand begint men ook in Europa zijn huiver voor
particuliere financiering van kunstmanifestaties wat te verliezen. Ook in ons land is die ontwikkeling merkbaar. Op een
bijeenkomst vorig jaar in Amsterdam heeft minister Brinkman van WVC zelfs te kennen gegeven dat het bedrijfsleven
,,uit welbegrepen eigenbelang zijn verantwoordelijkheid
voor de ontwikkeling van het culturele leven moet nakomen” 1). Daarbij is het echter niet uitgesloten dat ook het
welbegrepen eigenbelang van WVC en het feit dat de subsidiepotten van de overheid steeds minder gevuld blijken te
zijn, aan die uitspraak ten grondslag liggen.
Hoe het ook zij, er bestaat op dit moment nog veel koudwatervrees voor sponsoring in de kunst. Van kunstenaarszijde is men bang dat de praktijken die in de sportsponsoring
gewoon zijn ook naar de kunstwereld zullen overwaaien en
dat men uiteindelijk in een shirtje van de Kwantum Hallen de
negende symfonie van Beethoven zit te spelen; van de kant
van het bedrijfsleven aarzelt men omdat het meestal moeilijk
is vast te stellen wat het ondersteunen van kunstuitingen nu
eigenlijk voor positieve baten voor het bedrijf in kwestie
oplevert. Naarmate er echter meer voorbeelden bekend worden van vruchtbare samenwerking tussen de kunstwereld en
het bedrijfsleven, valt te verwachten dat het sponsoren van
kunst door bedrijven een steeds normaler verschijnsel in het
culturele leven zal worden.
De motieven van bedrijven om geld in kunstprojecten te
steken zijn van zeer uiteenlopende aard. In sommige gevallen
is het ondersteunen van een kunstvoorstelling eenvoudigweg
een goedkope manier om de naambekendheid te vergroten of
zich voor een bepaalde doelgroep te profileren; veel goedkoper dan het laten vervaardigen en uitzenden van een tv-spot.
In andere gevallen is de kunstsponsoring er meer op gericht
om het ,.image” van het bedrijf wat op te vijzelen. Men
hoopt dan dat er iets van het mooie en goede van de kunstvoorstelling afstraalt op het bedrijf dat de voorstelling finahcieel mogelijk heeft gemaakt. Een dergelijke promotie moet
natuurlijk heel subtiel gebeuren, via kleine lettertjes in het
programmaboekje die de subsidient vermelden, en vooral
niet via banale opschriften of reclame-uitingen die averechts
zouden kunnen werken. Met name sigarettenmaatschappijen, oliemaatschappijen, banken en andere ,,politick gevoelige” bedrijfstakken steken soms aanzienlijke bedragen in
dergelijke,vormen van ,,low profile”-sponsoring. Soms ook
zijn de sponsoractiviteiten van bedrijven niet zozeer bedoeld
voor de afzetmarkt of de politieke markt, maar hoopt men
vooral dat het genereuze bedrijfsbeleid een positieve uitwerking heeft op het eigen personeel of de naaste omgeving van
het bedrijf. Heel wat bedrijven proberen in de plaats van
ESB 29-8-1984
vestiging ,,goodwill” te kweken door lokale muziek- of toneelgezelschappen financieel te ondersteunen. Ten slotte zijn
er sponsors die hun doelstellingen wel heel globaal formuleren. Een voorbeeld is IBM, dat zijn (ruimhartige) sponsorbeleid motiveert met het argument dat het bedrijfsleven baat
heeft bij een harmonische en goed functionerende samenleving waarvan een bloeiend kunstleven (evenals een bloeiend
bedrijfsleven) een onlosmakelijk deel is. Daaraan verbindt
het bedrijf de conclusie dat het dan ook zijn steentje aan dat
culturele leven dient bij te dragen.
Tegenover al deze uiteenlopende motieven van bedrijven
om zich met het sponsoren van kunst bezig te houden, staan
evenzovele voorbehouden van artistieke zijde ten aanzien
van het aantrekken van particuliere gelden. In de eerste
plaats vreest men voor aantasting van zijn artistieke autonomie als het bedrijfsleven de gelden voor kunstvoorstellingen
fourneert, indachtig het aloude spreekwoord: ,,who pays the
piper, calls the tune”. In de tweede plaats is er de angst voor
discontinui’teit: wat gebeurt er als het het sponsorende bedrijf wat slechter gaat of wanneer de operaminnende directeur vervangen wordt door een directeur die van cricket
houdt? Als derde bezwaar wordt genoemd dat het bedrijfsleven alleen bereid is de ,,risicoloze” projecten te subsidieren
en aan de wat gewaagdere, avant-gardistische voorstellingen
zijn vingers niet durft te branden. Ten slotte wordt de vrees
uitgesproken dat een toeneming van de particuliere geldstroom voor de overheid aanleiding zou kunnen zijn om haar
subsidieverlening evenredig te verminderen zodat er per saldo geen cent extra voor de kunst beschikbaar komt.
De ervaringen die in de Verenigde Staten en langzamerhand ook in Europa zijn opgedaan, lijken er echter op te wijzen dat het met de ernst van deze bezwaren wel meevalt. Uit
een enquete in het Verenigd Koninkrijk onder een groot aantal toneel- en dansgezelschappen, orkesten en festivalorganisatoren die met sponsoring te maken hadden, bleek dat in
90% van de gevallen geen enkele poging tot inmenging in het
artistieke beleid was gesignaleerd 2). Misschien is de kans op
inmenging zelfs wel groter als overheden de hand aan de subsidiekraan houden! Ook aan de bezwaren van discontinui’teit
hoeft niet te zwaar te worden getild als de ondersteuning
door het bedrijfsleven, zoals meestal het geval is, vooral op
speciale projecten wordt gericht. Het bezwaar dat het bedrijfsleven vooral de risicoloze projecten selecteert hoeft
evenmin ernstig te zijn omdat men het geld dat daardoor vrijkomt dan voor een meer vernieuwend kunstbeleid kan inzetten. Ten slotte is in het algemeen ook niet gebleken dat de
sponsoring door bedrijven tot een vermindering van de overheidssubsidies heeft geleid. De nieuwe geldstromen bleken
wel degelijk een uitbreiding van het kunstaanbod mogelijk te
maken.
Al met al staat niet a priori vast waarmee de kunst slechter
af is: met het bedrijfsleven als moderne mecenas of met de
overheid als beschermengel. Maar vermoedelijk is zij het
beste af wanneer beide hun plaats in de financiering van het
kunstaanbod innemen. In het algemeen geldt dat het wenselijk is niet uitsluitend van een financier afhankelijk te zijn:
niet van de grillen van de markt, maar ook niet van de grillen
van de politiek. Vanzelfsprekend verlangt het bedrijfsleven
er iets voor terug wanneer het als sponsor van de kunst gaat
optreden, maar wanneer bepaalde waarborgen in acht worden genomen hoeft die tegenprestatie de kwaliteit van het
kunstaanbod op geen enkele wijze te schaden. Integendeel,
het moderne mecenaat kan tot een grotere culturele bloei en
verscheidenheid bijdragen.
L. van der Geest
1) Brinkman: commercie moet betalen aan kunst, NRC Handelsblad, 1 juni 1983.
2) H.A. Goldberg, Seek, and you will be funded, The Times, 20 oktober 1980, in de speciale bijlage over ,,The sponsored arts”.
785