Veranderingen in de structuur
en de concurrentieverhoudingen op de
Nederlandse personenautomarkt
C. J. P. DE BOER*
Sinds het midden van de jaren zestig is met succes een aantal nieuwe. hoofdzakelijk Japanse
automerken op de Nederlandse markt gebracht. De oligopolistische marktstructuur bood de
bestaande aanbieders kennelijk onvoldoende bescherming tegen deze toetreders. In dit artikel
worden een beschrijving en analyse gegeven van de ontwikkeling van de Nederlandse
personenautomarkt in de periode 1955-1980 met de nadruk op de periode 1970-19801). De
sindsdien opgetreden ontwikkelingen zijn zoveel mogelijk verwerkt. Aandacht wordt ook
geschonken aan de verschillende instrumenten waarmee de concurrentiestrijd op de
Nederlandse personenautomarkt is gevoerd.
De wereld-automarkt
De Europese en Amerikaanse auto-industrie wordt sinds het
einde van de jaren zestig geconfronteerd met een sterk afnemende groei in de verkopen. Deze daling van het groeitempo van de
binnenlandse afzet dwong de tot midden jaren zestig hoofdzakelijk nationaal georienteerde autoproducenten tot vergroting van
him exportinspanningen (zie label 1). Dit proces, waarin alle op
dat moment leidende ondernemingen meededen, leidde tot de
interpenetratie op voorheen onbetwiste nationale markten. De
uitzondering was Japan, dat door zijn marktstructuur en importrestricties de nationale markt vrijwel volledig af wist te schermen
voor de import van personenauto’s.
Sinds 1978 is sprake van een absolute daling in de verkopen.
De readies op deze ontwikkelingen liepen uiteen. De Amerikaanse en Europese autoproducenten trachtten in de jaren zeventig door fusie, overname en versterkte samenwerking hun positie te handhaven, evenwel zonder noemenswaardig resultaat.
In dezelfde periode (1970-1980) nam het aantal merken van
Japanse origine toe. Maar naarmate het aantal Japanse merken
toenam, stagneerden of daalden de marktaandelen van de ,,gevestigde” Japanse automerken. De reactie van de Japanse ondernemingen werd gekenmerkt door toenemende rationalisatie en
automatisering aan produktiezijde. Daarmee bleven zij vooralsnog de Europese en Amerikaanse ondernemingen, die hun inspanningen tot voor kort sterk richtten op fusie, overname en samenwerking, een stap voor. Maar aan een afzetcrisis voor de Europese en Amerikaanse merken ontkwamen in 1981 ook de JaTabel 1. Ontwikkeling van de marktaandelen van buitenlandse merken in een aantal landen, in procenten van de nieuwe
registraties
Land
1958
1965
1968
1970
1973
1974
1975
1976
1977
Verenigde Statett . . . . . .
9,3
6,1
10,5
14,7
15,2
15,7
18,2
14,7
18,5
Wesl-Duitsland…….
Franlcrijk . . . . . . . . . . . .
10,4
1,4
20,4
21,4
22,5
19,8
22,8
22,2
8,3
14,3
26,7
17,9
33,2
27,8
21,7
22,9
2,5
25,9
20,8
27,8
27,4
57,2
94,6
24,9
20,3
Verenigd Koninkrijk . .
11,3
14,9
11,7
5,1
33,2
37,4
45,4
96,8
97,5
Bron: H. Kox. De personenaulo-industrie, Tilburg, 1981, aangevuld met cijfers voor Nederland.
ESB 3-11-1982
panse merken niet. De afzetcrisis van de laatste jaren is deels een
gevolg van een naar verzadiging tenderende automarkt, deels
van een stagnerende economische groei.
De Nederlandse automarkt
Nederland kent traditioneel nauwelijks een eigen autoindustrie; de enig overlevende autoproducent is Volvo Car, die grotendeels op de been gehouden wordt door omvangrijke overheidssteun. Van de verkochte personenauto’s in Nederland werd
in 1977 97,5% geimporteerd.
In een aantal opzichten is de Nederlandse automarkt uniek en
aantrekkelijk als springplank naar de Europese automarkt 2). Er
zijn geen tegen bepaalde landen of merken gerichte protectionistische maatregelen 3). Er bestaat een zeer dicht distribute- en
servicenetwerk, in tegenstelling tot een aantal andere landen in
Europa. De concentratie van marktaandelen is laag en er is sprake van een zeer gedifferentieerd aanbod in alle marktsegmenten,
waardoor de consument veel vergelijkingsmogelijkheden heeft.
De producent moet derhalve terdege rekening houden met zijn
concurrenten in een zelfde marktsegment.
Ontwikkeling van de verkopen
De autoverkopen in Nederland zijn na de tweede wereldoorlog
in een snel tempo toegenomen van 60.000 in 1955 naar 585.000
* De auteur dankt prof. dr. H. W. de Jong en drs. R. Hengeveld voor hun
kritische opmerkingen bij het concept voor dit artikel.
1) Zie ook H. W. de Jong en C. J. P. de Boer, Competition and concentration in the passenger car market of the Netherlands. Structure, conduct
and performance during the seventies. Commission of the European
Communities, Brussel, 1981.
2) Mitsubishi vestigde om deze reden naar hoofdkwartier voor Europa in
Rotterdam (Het Financieel Dagblad, 6 februari 1980) en Chrysler gebruikte Nederland voor de Europese introductie van zijn K-car (Management Plus, 10 September 1980). Nissan Motors (producent van Datsun)
overweegt de Haarlemmermeer als vestigingsplaats voor een distributiecentrum van Datsunonderdelen voor Europa en het Midden-Oosten
(NRC Handelsblad, ISmei 1982).
3) Dit afgezien van de EG-importhefFmg die momenteel 10,8% bedraagt.
1177
Figuur I. Ontwikkeling van de verkopen van personenauto’s in
Figuur 3. Jaarlijkse procentuele groei van het aantal nieuw ge-
registreerde personenauto’s (Vijfjaars
Nederland
voortschrijdend gemid-
delde met 1955 als basisjaar)
600
550
500
450
400
350
300
250
1
200
150
= 100
55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81
jaren —————•.
DC met •> »• •* gemarkeerde lijn is het vijtjaars voortschrijdend gemiddelde.
Bron: zie voetnoot I.
in 1978 (zie figuur 1). Sindsdien dalen de Jaarlijkse autoverkopen
fors. In 1981 zijn ongeveer 390.000 personenauto’s verkocht, en
in het eerste kwartaal van 1982 zijn zelfs 8 percentagepunten
minder auto’s verkocht dan in het eerste kwartaal van 1981. De
autodichtheid — algemeen gedefmieerd als het aantal inwoners
per auto – is van 40 in 1955 gedaald tot 3,3 in 1980 (zie figuur 2). Evenals in andere ontwikkelde landen neemt de neerwaartse groei van de autodichtheid sinds enkele jaren duidelijk
af.
Figuur 2. Autodichtheid 1958-1979 (aantal inwoners per personenauto)
‘6
’77 ’78 ’79
Bron: H. Kox, De personenauto-industrie. Tendenties to! verplaatsing van produklie naar periferielanden, Tilburg, 1981. Aangevuld met cijfers verkregen uit RAI-publikaties.
Dit verschijnsel en de afnemende groei — sinds een aantal ja-
ren zelfs een absolute daling — in de autoverkopen wijst op een
markt die verzadigd raakt. De vervangingsaankopen gaan dan de
nieuwe aankopen overheersen 4). De nieuwe aankopen zijn de
verkopen aan degenen die voor de eerste maal een personenauto
aanschaffen. Een stijgend percentage vervangingsaankopen van
het totaal betekent een ruimer aanbod op de tweede-handsmarkt, wat via lagere prijzen zowel de nieuwe als de vervangings-
1958-1965; 1966-1970; 1974-1978. Uit de vijfjaarlijksegroeipercentages met 1965 als basis komt heel duidelijk de neergaande groei van de verkopen sinds 1965 tot uiting (figuur 3). Deze
trend is onderbroken door een korte maar hevige opleving tussen
1974 en 1978.
In de eerste periode overheersten de Europese en Amerikaanse
merken. Er was sprake van een sterke marktconcentratie; ruim
80% van de markt (in aantallen personenauto’s) was in handen
van acht merken. De resterende 20% was verdeeld over ruim zestig merken, waarbij de merken in de hogere prijsklassen overheersten (BMW, Mercedes, Volvo). Ford, Opel, Volkswagen en
Fiat waren de belangrijkste merken met in 1964 te zamen bijna
55% van de Nederlandse markt.
De tweede periode (1966-1970) kenmerkte zich door een sterke penetratie van Japanse merken. Zij hadden, niet zozeer door
hun individuele marktaandeel, als wel door hun aantal in 1970
al ruim 3% van de Nederlandse markt veroverd (Toyota, Datsun, Mazda, Honda). Tegelijkertijd daalde de concentratiegraad 6). De grootste vier merken hadden in 1970 nog maar 45%
van de Nederlandse markt in handen (Opel, Ford, Fiat, Volkswagen). Opel handhaafde zijn positie, Ford en Fiat in mindere
mate. Volkswagen daarentegen moest een groot marktaandeel
prijsgeven — een daling met 30% met als belangrijkste reden het
te lang vasthouden aan het ,,kever”-model, dat in die jaren niet
meer beantwoordde aan de sterk gediflerentieerde vraag. De Japanse merken wisten hun aandeel in de periode 1970-1972 te
verdrievoudigen ten koste van vooral de Europese automerken.
Het aandeel van de vier grootste merken daalde daarmee tot
42,9% (Opel, Fiat, Ford en Simca). Volkswagen raakte wederom
vraag drukt. Bovendien was de relatief goedkope Japanse auto
een concurrent voor de ingeruilde Europese middenklasser met
als gevolg dat de vraagprijs voor gebruikte personenauto’s onder
druk kwam te staan. In 1980 was zelfs sprake van een gemiddelde prijsdaling van gebruikte auto’s met 20% 5).
Op basis van de verkoopontwikkeling in figuur 1 kunnen globaal drie perioden worden onderscheiden waarin sprake was van
een continu en hoog groeitempo in de autoverkopen:
1178
4) Volgens schattingen van de RAI (Vereniging van automobielimporteurs) en de Bovag (Bond van Garagebedrijven) is reeds meer dan 70% van
de aankopen vervangingsaankopen.
5) de Volkskrant, 17 februari 1981.
6) De concentratiegraad is het marktaandeel van de n grootste ondernemingen (CN). Meestal hanteert men de C4.
een derde van zijn marktaandeel kwijt en wist pas in 1974 door
de introductie van de ,,Golf’ de neergaande trend in het marktaandeel te stoppen. Europese merken die hun positie voortdurend verbeterden waren in deze periode Renault en Peugeot. Dit
kan grotendeels verklaard worden uit hun relatief sterk gedifferentieerde aanbod met de nadruk op kleine modellen.
In de derde periode, 1974-1978, trad een versnelling op in de
groei van de autoverkopen, die zich zowel qua aantal merken als
Figuur 4. Merken gerangschikt volgens hun marktaandeel in
de automarkt in Nederland
marktaandeel concentreerde bij de Japanse merken. Tussen
1972 en 1978 verdubbelden de Japanse merken hun marktaandeel tot bijna 20%, waarbij de laatst geintroduceerde merken het
snelst groeiden (Mazda, Honda en Mitsubishi). Fiat en Simca
kregen na 1973 te maken met een dalend marktaandeel, met als
gevolg dat Fiat in 1974
en Simca in 1977
hun plaats in de top
kwijtraakten. Het gestaag stijgende marktaandeel van Renault
resulteerde in 1974 in een vierde plaats en in 1976 in een derde
plaats onder de grootste merken, die sindsdien bleef gehandhaafd. Opel en Ford wisten hun positie na een korte inzinking
in het midden van de jaren zeventigte herstellen. Het marktaandeel van Peugeot schommelde in de jaren zeventig rond 6,5%. In
1980 zakte Peugeot onder invloed van toenemende concurrentie
van Datsun, Toyota en Honda naar een achtste plaats.
Na 1978 stootten de Japanse merken door tot een marktaandeel van 26,4%
in 1980.
Dat was een voorlopig hoogtepunt,
want sindsdien daalde het Japanse aandeel, hoewel een aantal
nieuwe merken terrein winnen (Isuzu, Subaru en Daihatsu). In
de marktaandelen van de ondernemingen in andere handen over
te gaan. In deze periode versterkten de Japanse merken hun positie op de Nederlandse markt en was er sprake van een eveneens
sterk wisselend groeitempo van de verkopen (zie figuur 3). Na
1981 bedroeg het Japanse aandeel op de Nederlandse markt nog
maar 23,5% en in het eerste kwartaal van 1982 lag hun marktaandeel ruim 6 percentagepunten lager dan in de overeenkomstige periode van het jaar daarvoor.
Uit dit overzicht blijkt dat alleen Opel en Ford zich sinds 1970
bij de grootste vier merken hebben kunnen handhaven, zij het
voor Ford ten koste van een aanzienlijk marktaandeel. De belangrijkste nieuwkomer bij de top-vier is Renault, van nummer6 in 1970 naar nummer 3 in 1980. Bij de top-tien zijn de
verschuivingen nog groter. Sinds 1970 zijn hieruit Simca (nu
Talbot geheten), Daf (nu Volvo Car), Austin (British Leyland) en
geillustreerd aan de hand van label 2 en figuur 4. Daaruit blijkt
Fiat verdwenen. Daarentegen treffen we in 1981
dat de concentratie tot 1975
vijf Japanse
merken aan bij de top-tien, waarvan er echter eind maart 1982
nog maar drie op deze ranglijst voorkomen. Dit alles duidt op
een levendige concurrentie en zou steun kunnen geven aan de
conclusie dat de marktmacht van de leidende producenten betrekkelijk beperkt is. Wij zullen deze conclusie trachten te toetsen met behulp van indices als de marktflu’i’diteit, de concentra-
tiegraad en het prijsverloop.
1978
neemt de marktflu’i’diteit onder de grootste merken weer
toe. Op de vraag welke middelen in de concurrentiestrijd de belangrijkste rol speelden, kom ik later terug.
Concentrate en deconcentratie van marktaandelen
De richting waarin de concentratiegraad zich ontwikkelt, is
een van de indicatoren die informatie verschaft over de markt-
structuur. De ontwikkeling in de concentratiegraad kan worden
afneemt, wat vooral ten goede komt
aan de relatief kleine merken (marktaandeel < 5%).
Van 1975
tot 1980 neemt de concentratie onder de grootste drie merken
weer toe. Dit geldt eveneens voor de merken met in 1975 een
marktaandeel kleiner dan 5% en groter dan 1,5%. Deze concentratie en deconcentratie gaat ten koste van de marktpositie van
de merken met de rangnummers 4 tot en met 9 en hoger dan 16.
Een andere, wellicht veelzeggender indicator voor de mate van
(de)concentratie is het aantal merken met een marktaandeel
> 3%. Behoorden in 1965
Concurrentie- intensiteit
Door berekening van de marktflu’i’diteit krijgen we een beeld
van de ontwikkeling van de concurrentiestrijd 7). Daartoe worden de werkelijke veranderingen tussen twee tijdstippen in de
nog slechts zeven merken tot deze
groep, in 1980 was dit aantal verdubbeld tot 14, waarvan vijf Japanse merken en twee Europese merken (Peugeot en Volvo, de
laatste mede door de inlijving van de Daf-personenwagendivisie).
marktaandelen van de grootste ondernemingen gemeten ten opzichte van de grootst mogelijke veranderingen. Deze verhouding
levert een percentage op dat varieert tussen 0% (stabiele verhoudingen) en 100% (volledige instabiliteit) 8).
Voor de automarkt in Nederland varieerde de marktflui’diteit
binnen 80% van de markt (in aantallen stuks) van 4% in
1966-1967 via 9% in 1969-1970 en 7% in 1974-1975 tot 6% in
1980-1981. Minimumwaarden werden berekend in 1971-1972
en 1977-1978 van respectievelijk 4% en 3%.
Afgezien van de topwaarden in 1969-1970 (introductie van de
eerste Japanse merken in ons land) blijkt dat met name in de periode 1972-1978 sprake was van een tamelijk grote concurrentie-intensiteit : van het ene jaar op het andere blijkt circa 7% van
Tabel 2. Concentratiegraad op merkniveau, aantal verkochte
Tabel 3. Concentratiegraad op concernniveau, aantal verkochte auto’s in procenten van de totale verkoop
1967
1970
1975
1979
1980
C| …………………..
16.1
15,0
12,6
16,0
15,4
Cj …………………..
44.0
40,3
33,7
42,7
37,7
82,9
83,1
72,5
74,5
72,5
C4 …………………..
c, …………………..
De richting van de ontwikkeling van de concentratiegraad op
concern- en merkniveau verschilde tussen 1970 en 1980 niet:
beide concentratiegraden daalden, zowel voor de vier grootste als
auto’s in procenten van de totale verkoop
1967
c……………………
c, …………………..
c, …………………..
c, …………………..
c^……… ………….
c,6…………………..
ESB 3-11-1982
1970
1975
1979
1980
29,0
25,0
35,3
45,4
19,7
27,8
35,9
61,8
75,8
84,0
25,8
34,6
42,1
62,9
79,1
89,1
23,5
32,2
39,7
61,5
79,4
90,9
41,7
52,6
78,7
87,9
92.9
77,2
87,3
93.3
7) H. W. de Jong, Dynamische markttheorie, Leiden, 1981.
8) Uitgaande van de rangordening naar marktaandeel binnen 80% van de
markt (in aantallen stuks) zijn de absolute vcrschillen in marktaandeel
per merk tussen twee tijdstippen gecumuleerd en gewogen met de som van
de marktaandelen van deze merken op de voor de meting gekozen tijdstippen.
1179
voor de acht grootste merken, met minstens 10 percentagepunten. De merkconcentratie daalde het sterkst (zie tabellen 2 en 3).
Kennelijk waren de fusies en overnemingen in de onderzochte
periode in elk geval wat betreft de Nederlandse markt niet voldoende om het marktaandeel te handhaven en de penetratie van
nieuwe merken te voorkomen.
Prijspolitiek
het bieden van een hoge inruilwaarde een belangrijk middel om
de afzet van nieuwe auto’s te stimuleren.
In vergelijking met hun Europese en Amerikaanse concurrenten introduceerden de Japanners hun modellen begin jaren zeventig complect en tegen relatief lage prijzen. Toen de Japanners
midden jaren zeventig hun aandacht verbreedden naar de modellen in de hogere prijsklassen werden zij zelfs concurrenten
voor de circa twee jaar oude ingeruilde Europese en Amerikaan-
De intensiteit van de concurrence kan niet alleen worden ge-
se middenklassers met als gevolg dalende prijzen op dit segment
van de markt van gebruikte auto’s 14). In de steeds groeiende
meten aan de marktflui’diteit, maar ook aan de prijsontwikke-
markt, waarvan tot 1978 sprake was werd dit grotendeels gecom-
ling. De gemiddelde prijs van personenauto’s vertoont een vrijwel continu stijgend verloop. Om twee redenen is deze maatstaf
evenwel niet betrouwbaar als indicator voor het prijsgedrag. In
de eerste plaats toonde in de afgelopen tien jaar de consument
een steeds grotere voorkeur voor auto’s uit de hogere prijsklassen
(zie label 4) 9). In de tweede plaats zijn de genoteerde prijzen
lijstprijzen. De werkelijke prijs kan door de hoogte van de inruilprijs en kortingen van deze lijstprijs afwijken 10).
In de jaren zestig ontwikkelden de prijzen zich nominaal vrij
stabiel, in de jaren zeventig stegen de prijzen aanzienlijk sterker,
maar niet voor alle merken in hetzelfde tempo. Personenauto’s
penseerd door de stijgende absolute verkopen. Van openlijke
prijsconcurrentie lijkt tot deze datum, althans bij de grootste
merken nauwelijks sprake te zijn geweest.
Deze indruk wordt bevestigd door insiders, die echter tegelij-
kertijd vermelden dat de korting als percentage van de omzet
sterk is gestegen, het aantal verkoopacties is uitgebreid en de ver-
kooppromotie werd gei’ntensiveerd. Dit duidt op een verkapte
concurrence waarvan inruilacties, kortingen en accessoires een
belangrijk element vormen. Na 1978 zijn de absolute verkopen
sterk gedaald. Sindsdien komt naast de concurrentievormen die
al zijn genoemd de nadruk sterker te liggen op een intensieve per-
in de prijsklasse van f. 5.000-f. 9.000 verdubbelden de laatste
soonlijke benadering, zowel in de verkoop als in het werkplaats-
tien jaar in prijs. Modellen die in 1969 nog f. 17.000 kostten,
hadden in 1980 al lijstprijzen van f. 39.000. De verschillen in het
tempo van prijsstijging zijn niet eenvoudig te verklaren. Uiteenlopende aanpassingen op het gebied van motorvermogen en uitvoeringen vormen naast verschuivingen in ruilvoeten, inflatie en
belastingverhoging slechts partiele verklaringen voor de uiteen-
onderhoud.
Niet-prijsconcurrentie
Was de prijsconcurrentie tot medio 1978 van ondergeschikt
belang, dan doet zich de vraag voor wat de verklaring voor de in-
lopende prijsontwikkelingen van personenauto’s. Daarom is het
stabiliteit van de marktaandelen in de afgelopen 10 a 15 jaren
moeilijk vast te stellen in hoeverre er sprake is van prijsconcurrentie.
Beperken we ons evenwel tot de lijstprijzen van de individuele
merken, dan blijkt dat de goedverkopende modellen van Opel,
kan zijn. Produktdifferentiatie, verkooppromotie en distributie-
beleid zijn eveneens middelen om de verkoop te stimuleren.
Prijsconcurrentie is een veel agressiever marktbenadering en
Ford, VW, Datsun en Honda relatief snel in prijs zijn gestegen,
daarentegen — in enge vorm: merken, modellen en uitvoeringen
vooral na 1973. De sterkste prijsstijging vertoonden de merken
in de hogere prijsklassen: Mercedes gevolgd door BMW, Volvo
aandelen. Toenemende vraag, onder invloed van de consumentenvoorkeur voor auto’s uit de hogere prijsklassen en een groter
marktaandeel maakten het de leidende ondernemingen in dit
— werken aanzienlijk langzamer door, gezien de lange ontwerptijd (3-5 jaar). Bovendien is de uitwerking subtieler waardoor de
resultaten van kwantitatieve onderzoeken moeilijk te interpreteren zijn.
De auto is ook reclame-intensiever geworden, vooral omdat
deze politick minder kostbaar is dan modelwijziging of differen-
marktsegment mogelijk steeds hogere prijzen voor hun produk-
tiatie van produktkenmerken. De kleine merken besteden per
ten te vragen. Merken zoals Daf, Fiat, Citroen en British Ley-
procent marktaandeel meer aan reclame dan de grote merken
Ford en Opel. Door deze ontwikkeling is de autobranche in Nederland sinds enkele jaren de grootste adverteerder met in 1980
bijna f. 100 mln.
en Saab. Dit zijn de merken met vrijwel continu stijgende markt-
land verloren marktaandeel en lieten slechte resultaten zien of
hadden afzetproblemen aan het eind van de jaren zestig ondanks
de geringe prijsverhogingen in vergelijking tot de succesvolle
merken.
Volgens een in 1981 verschenen studie was tot midden jaren
zeventig in de VS zeer duidelijk en in West-Europa in mindere
mate sprake van een systeem van ,,administered pricing” 11).
Dit is een systeem waarbij een of meer leidende ondernemingen
hun prijzen vaststellen op basis van de kosten bij een gemiddelde
capaciteitsbezetting op langere termijn plus een normatief gesteld winstpercentage (,,target return rate”). In Europa is dit systeem moeilijker te doorzien door het bestaan van verschillende
nationale valuta’s. De Europese Commissie ziet overigens genoeg redenen om een onderzoek in te stellen naar de verschillen
in de autoprijzen (voor belastingen) in de onderscheiden lidstaten 12).
De voortdurende stijging van prijzen, ook op de Nederlandse
markt en zelfs onder dalende economische groei bij onder druk
staande marktaandelen, geeft steun aan de veronderstelling dat
prijsconcurrentie in het afgelopen decennium, in elk geval tot
1978 voor de Europese en Amerikaanse merken van ondergeschikt belang is geweest 13). Het is evenwel niet onwaarschijnlijk
dat de ,,economies of scale” althans bij de leidende ondernemingen zijn doorgevoerd, zodat de verhoging van de kosten van de
produktiefactoren heeft doorgewerkt in de prijs.
Vraag is wat er is gebeurd in het gebied tussen lijstprijs en uiteindelijk door de koper betaalde prijs — onder invloed van inruilwaarde, kortingen en accessoires. Het aandeel van de vervangingsaankopen in de totale verkopen van personenauto’s is
steeds meer toegenomen. Om vijf nieuwe auto’s te verkopen
moeten er vier worden ingeruild of op de tweedehandsmarkt
worden afgezet. In een naar verzadiging neigende automarkt is
1180
werkt vooral op korte termijn. Reacties op produktdifferentiatie
Met behulp van een rangcorrelatiecoefficient is het mogelijk
om een indruk te krijgen van het verband tussen reclame-uitgaven en marktaandeel 15). Dit levert als resultaat voor het jaar
1978 een rangcorrelatie van 0,84. Dit is hoog wanneer we deze
waarde zetten naast de maximale waarde +1 (volledige correla-
tie). Tussen 1978 en 1980 daalde de rangcorrelatie naar 0,62.
Deze dating vormt de uitdrukking van het feit dat ondanks ge-
lijkblijvende verhoudingen in de bestedingen aan reclame de Japanse merken hun marktaandeel sterk wisten te verbeteren ten
koste van een aantal Europese merken; klaarblijkelijk is in deze
periode de rol van reclame niet van doorslaggevende betekenis
geweest in de concurrentieverhoudingen.
9) In 1970 kocht minder dan 5% van de kopers een auto boven de
f. 13.000. In 1980 was dit percentage, rekening houdend met het feit dat
dezelfde auto in 1980 meer dan f. 17.000 kostte, al opgelopen tot ruim
45%.
10) De lijstprijs is de prijs zoals deze door de importeur wordt vastgesteld
en gepresenteerd als officiele verkoopprijs.
11) H. Kox, De personenauto-industrie, Tilburg, 1981, biz. 52.
12) RAI, Rai-actueel, nr. 16, 1982.
13) Dit zou in overeenstemming zijn met de veronderstelling van De
Jong, die stelt dat prijsconcurrentie op de grens van rijpheids- en stagnatiefase minder efficient wordt, omdat de prijselasticiteit van de vraag dan
inmiddels is afgenomen. H. W. de Jong, Dynamische markttheorie, Leiden, 1981, biz. 111.
14) de Volkskrant, 17 februari 1981.
15) Toegepast is de rangcorrelatie-coefficient van Spearmann. Bron: H.
Rijken van Olst, Algemene slalistiek. Assen, 1974, biz. 195.
Het aantal modeller) binnen 80% van de Nederlandse markt is
Het succes van de Japanse merken
van 1970 tot 1979 toegenomen van 83 naar 119 en het aantal
merken binnen deze groep van 9 naar 13. De produktdifferentia-
De belangrijkste verklaring voor het succes van de Japanse
tie is dus toegenomen. Dat spreekt niet alleen uit het aantal modellen en de omvang van de reclame-uitgaven maar ook uit de
merken in de eerste helft van de jaren zeventig moet worden ge-
zocht in hun sterke produktiviteitsgroei, relatief lage nominale
inhoud van reclame, waarin steeds vaker naast de lijstprijs wordt
uurlonen en voor een deel in de goedkope yen. Daardoor konden
gewezen op andere aspecten zoals uitvoeringen, service en extra
zij zich een prijsvolgend gedrag veroorloven en kregen ze, mede
accessoires. Al dan niet imaginaire differentiaties, zoals brandstofverbruik, onderhoud, service, veiligheid en levertijd, krijgen
eveneens meer nadruk in de verkooppromotie.
Om de reactiesnelheid op de produktdifFerentiatie te vergroten
door relatief lage pechcijfers een image van een goedkoop, goed
en betrouwbaar produkt 17).
Het streven naar een hoge arbeidsproduktiviteit vormde in het
begin van de jaren zeventig een belangrijk onderdeel van de
en daarmee de omloopsnelheid, passen de autoproducenten nog
marktstrategie van de Japanse merken. Zij specialiseerden zich
een aantal andere methoden toe, namelijk: verkorting van de
op een beperkt marktsegment (weinig modellen, prijsklassen en
modelcyclus van 3 naar 2 jaar en geplande veroudering 16).
Het distributiebeleid heeft een veel zwaarder accent gekregen
onder de niet-prijsconcurrentiefactoren. Tussen 1960 en 1980 is
het aantal dealers in Nederland toegenomen van 1.340 naar
4.280. Ruim 80% van deze toename vond plaats in een periode
met sterk stijgende verkopen. Exclusiviteit bij de verkoop is een
belangrijk middel in de concurrentiestrijd. Met een verzadigd ra-
kende markt en een afnemende concentratiegraad zijn steeds
minder merken in staat de exclusiviteitseis — verkoop van
slechts een merk — bij het dealerschap te handhaven. Japanse
merken die hier penetreerden konden daarvan profiteren door
multidealerschappen aan te gaan en dealers van slechtlopende
merken een eigen franchisecontract aan te bieden. Belangrijk
element in de Japanse distributiepolitiek is het grote aantal dealers in vergelijking tot de gevestigde grote merken. Ook de kleine
merken in de hogere prijsklassen bedienen zich van een relatief
groot aantal dealers om hun verkooppromotie te ondersteunen.
cylinderinhoudklassen). Datsun, Toyota en Honda concentreerden hun modellen vrijwel geheel in de klasse 1.000-2.000 cc en
in de prijsklasse f. 6.000 tot f. 9.000 (1970). Sinds het midden
van de jaren zeventig verbreedden de Japanse merken hun modellenpolitiek naar personenauto’s in de hogere prijsklassen met
een grotere cylinderinhoud. Daarmee versterkten zij in dit
marktsegment de concurrence voor de Europese en Amerikaanse merken.
In de loop van de jaren zeventig werd de manoeuvreerruimte
voor de Japanners evenwel aanzienlijk kleiner: de yen steeg sterk
in koers en de nominale uurlonen waren al in 1974, op de VS en
West-Duitsland na, de hoogste onder de autoproducerende landen. De arbeidsproduktiviteit in de Japanse auto-industrie kan
echter nog niet worden geevenaard door de andere autoproducenten. Het succes van de Japanse merken steunt mede op de
hechte arbeidsorganisatie, de versneld ingevoerde automatisering en de nadruk op de toelevering van onderdelen uit andere
bedrijven 18).
Marktaandeel en cylinderinhoud
Fusie, overname en samenwerking
De afzet ingedeeld in cylinderinhoudklassen laat zien dat de
voorkeur van de consument is verschoven naar modellen met
een grotere cylinderinhoud (label 4). ..Upgrading” — het op de
Om na de tweede wereldoorlog aan de toenemende vraag te
kunnen voldoen en het marktaandeel te vergroten vonden ver-
markt brengen van personenauto’s met sterkere motoren,
schillende fusies en overnemingen plaats (British Leyland ont-
luxueuzer uitvoering, meer uitvoeringen en meer accessoires —
stond uit 12 merken, Volkswagen uit 3, Fiat uit 4). De fusies en
overnemingen in deze periode zijn wellicht het beste te karakte-
is een politick waarmee kopers in een naar verzadiging neigende
markt gestimuleerd worden sneller tot vervanging over te gaan.
De producenten die de marktverzadiging niet tijdig onderkenden en niet tijdig meegingen in het proces van ,,upgrading” heb-
riseren als expansief cooperatief gedrag. Toen de Europese
markt verzadigd raakte en de concurrentie op de nationale markten toenam werd het cooperatieve gedrag defensiever van aard.
ben, naar blijkt uit het onderzoek met betrekking tot de Nederlandse markt, marktaandeel moeten inleveren. Voorbeelden
hiervan zijn Citroen, Fiat, Daf, Simca en Volkswagen, waarbij
De begin jaren zestig opkomende Japanse producenten stelden
de merken die zich het langst bleven concentreren op de laagste
overnemingen die sindsdien hebben plaatsgevonden, waren
hoofdzakelijk bedoeld om te overleven (Peugeot-Citroen-Talbot; Volvo-Daf).
prijs- en cylinderinhoudklassen het grootste marktaandeel kwijtraakten.
Tabel 4. De verkopen ingedeeld naar cylinderinhoudklasse, in
procenten van de totale verkoop
zich agressiever op en concurreerden niet alleen onderling maar
eveneens met Europese en Amerikaanse merken. De fusies en
Naast dit proces van horizontale concentratie is er sprake van
steeds meer verticale integratie, met name voonvaartse integratie
naar de afzetmarkt door de overneming van importbedrijven.
Daarmee trachtten de producenten een grotere greep te krijgen
1970
Kleinerdan 1 0 0 cc …….
.0
1 0 0 2 0 0 cc…………
.0-.0
1975
1979
1980
1981
op het verkoopbeleid en de onder druk staande marktresultaten
32
66
24
73
5
77
4
81
7
80
gedragen zich, voor zover ze nog zelfstandig zijn, niet anders dan
te vergroten of in elk geval te handhaven. De auto-importeurs
de autoproducenten, want ook hun resultaten staan onder druk.
Bron: zie voetnoot I , aangevuld met rccente gegevens op basis van CBS-cijfers.
Bovendien moeten zij zich verweren tegen autoproducenten die
hen willen overnemen. Volkswagen, Fiat en Peugeot deden daar-
De Japanse merken daarentegen penetreerden in het begin van
de jaren zeventig met modellen in de 1.000-2.000 cc-klasse en
concentreerden zich aanvankelijk op de middenprijsklassen met
over te nemen 19).
toe al eerder pogingen maar slaagden er toen niet in de import
kleine, relatief goedkope auto’s. Midden jaren zeventig stootten
zij evenwel met succes door naar de hogere prijsklassen met
auto’s met een grotere cylinderinhoud, waarvoor op dat moment
nog groeikansen bestonden. Tot dat moment opereerden daar
maar een beperkt aantal merken, die ieder een specifiek markt-
segment hadden.
Een van de belangrijkste oorzaken van het omslaan van de stijging in het Japanse marktaandeel is een toenemende vraag naar
kleine zuinige auto’s; de belangrijkste Europese en Amerikaanse
merken houden daar sinds kort in hun modellenpolitiek rekening mee. Een aantal belangrijke Japanse merken (Datsun, Mitsubishi en Mazda) zijn zich sterker gaan concentreren op de
> 2.000 cc-klasse. Hun marktaandelen zijn daardoor relatief gedaald.
ESB 3-11-1982
16) Tussen de perioden 1957-1967 en 1969-1976 daalde de gemiddelde
levensduur van personenauto’s met 1 jaar tot 9 jaar. Zie Veerman en de
Wolf, De levensduur van personenauto’s, ESB, 3 januari 1979.
17) Het Financieel Dagblad, 29 juli 1980.
18) H. Kox, op cit., biz. 194. Herman noemt twee elementen uit de Japanse industriele organisatie die het expansionisme en de progressieve
orientatie ondersteunen: 1. hoge vaste arbeidskosten op grond van het
traditionele en patriarehale systeem van ,,lifetime-employment”, 2. het
enorme beroep op bankleningen en de hoge verhouding vreemd/eigen
vermogen, die zware rente- en aflossingslasten met zich brengen. S. Herman, Corporate control, corporate power, Cambridge University Press,
Cambridge, 1981, biz. 333.
19) Financieel Economisch Magazine, deeember 1978.
1181
Met ingang van 1982 is Leonard Lang niet langer Fiat-importeur 20). Fiat neemt dan de import in eigen handen zonder het
importbedrijf Lang over te nemen, wat duidelijk maakt dat voorwaartse verticale integratie door de importeur geen voldoende
bescherming tegen overneming van de importactiviteiten door
de autoproducent biedt. En in januari van dit jaar werd bekend
dat de import en distributie van Peugeot in Nederland worden
Tot het midden van de jaren zestig kende de wereldautomarkt
een hoog groeitempo. Om aan de toenemende vraag te voldoen
werden niet alleen de produktiecapaciteit uitgebreid maar vonden ook enige fusies en overnemingen plaats, die zoals gezegd
grotendeels als cooperatief expansief gedrag beschouwd kunnen
worden 27).
troen-Talbot-combinatie 21). De maatschappijen Talbot, British Leyland, General Motors, Ford, Citroen en Volvo hebben al
Naarmate de vervangingsvraag de nieuwvraag gaat overheersen ontstaat er overcapaciteit. Dit leidt aanvankelijk tot verhoogde concurrentie (lagere prijzen, meer kortingen), maar wanneer blijkt dat de markt zich niet herstelt, maken de betrokken
veel eerder de import in Nederland in eigen handen genomen.
ondernemingen onderlinge afspraken over marktaandelen en
Verder zijn sinds begin 1981 de importeurs van Mercedes en
BMW door de respectieve fabrikanten ingelijfd. Tot voor enkele
jaren streefden de Japanse merken geen voorwaartse verticale integratie na, maar sinds 1981 hebben onder meer Daihatsu, Datsun en Honda de importmaatschappij in Nederland gei’ntegreerd
of zijn daarmee in een vergevorderd stadium 22).
Horizontale concentratie en verticale integratie leggen, voor
zover zij in cijfers kunnen worden weergegeven, slechts een deel
rikaanse en Japanse ondernemingen 23). Het doel hiervan lijkt
duidelijk: in een oligopolistische markt met potentiele concurrentie van nieuwkomers zijn nieuwe vormen van controle nodig.
Daar horen naast de reeds genoemde methoden ook toe produktievestigingen in elkaars belangrijkste afzetmarkten of het ,,lenen” van overcapaciteit, een werkwijze die onder andere de Ja-
prijzen, of respecteren elkaars marktpositie. Eris dan sprake van
een geringe concurrentie-intensiteit, het cooperatieve gedrag
overheerst. Lukt dit niet dan wordt getracht door middel van fusie, overname en samenwerking de marktpositie te handhaven.
Toetreding door nieuwe ondernemingen wordt sterk bemoeilijkt
doordat de verkoopinspanningen (reclame, distributie, promotie) steeds meer kosten vergen.
Zo zag de situatie er in het midden van de jaren zestig uit. De
reactie van de autoproducenten was enerzijds meer produktdifferentiatie om daarmee nieuwe markten aan te boren. Dit is
slechts een tijdelijke oplossing en gaat gepaard met hoge kosten
van modelontwikkeling. Anderzijds trachtten de grote autoproducenten hun exportactiviteiten uit te breiden. Dit had tot gevolg dat de rivaliteit op zowel binnen- als buitenlandse markten
toenam, met als belangrijkste middelen: prijsbeleid, produktdifferentiatie, verkooppromotie en distributiebeleid. Om nu te
voorkomen dat de instabiliteit verder zou toenemen, kwamen
steeds meer fusies, overnemingen en samenwerkingsverbanden
panse producenten succesvol toepassen 24). Tegen deze achter-
tot stand. Het karakter hiervan bleek veel defensiever. Dit proces
grond bezien zal de roep om protectionistische maatregelen door
de Europese en Amerikaanse producenten tegen de Japanse
auto-import de interpenetratie in de afzetmarkten, vooral van
Japanse zijde, alleen maar versterken.
duurt nog steeds voort.
Bovenstaande kenmerken typeren de overgang van de expansie- naar de rijpheidsfase. Op grond van de produktcyclustheorie
zou het aantal aanbieders in deze fase afnemen en het oligopolistisch karakter van de markt worden versterkt. De opkomst van
de Japanse merken, uit een vrijwel volledig afgeschermde markt
aan het einde van de jaren zestig en het begin van de jaren zeventig, doorkruiste dit beeld. Door lagere prijzen in een mindere
ontgonnen marktsegment en de nadruk op de verkooppromotie
en het distributiebeleid wisten zij in te breken in de hegemonic
van Europese en Amerikaanse merken.
overgenomen door een dochteronderneming van de Peugeot-Ci-
van de marktstructuur bloot. De afgelopen twee decennia laten
een diversiteit aan samenwerkingsvormen (leveringscontracten,
minderheidsdeelnemingen, gezamenlijke research en distributie,
gezamenlijke onderdelenproduktie) zien tussen Europese, Ame-
De produktcyclus
In het voorgaande zijn enkele structuur- en gedragskenmerken
van de automarkt beschreven. Vraag is in hoeverre deze factoren
in een logisch verband kunnen worden geplaatst. De produktcyclustheorie vormt daarbij een hulpmiddel. Deze theorie heeft als
centrale hypothese dat de groeicycli van produkten een samenhang vertonen met structurele veranderingen 25).
De produktcyclus kan worden voorgesteld door de ontwikkeling van de omzet of — in de auto-industrie — door de aantallen
verkochte stuks af te zetten op een tijdschaal. De lengte en de
amplitude van deze curve zal per land, per periode en per produkt verschillen. De Jong deelt de groeicyclus in in een introductie-, een expansie-, een rijpheids- en een stagnatiefase.
De introductiefase kenmerkt zich door hoge toetredingsbarrieres. De innovator heeft op grond van technologische en juridische toetredingsbarrieres een monopolistische positie. In de autobranche loopt deze periode voor de Verenigde Staten en Europa bepaald niet synchroon. In Europa en ook voor ons land
duurt zij waarschijnlijk tot het midden van de jaren vijftig 26).
Aan het einde van de introductiefase neemt de winst per eenheid
produkt door verbeteringen in het produkt en de produktietech-
nologie snel toe. In de expansiefase treedt een sterke marktgroei
op. Door de steeds betere winstverwachtingen en dalende technologische barrieres worden steeds meer concurrenten aangelokt
om met een eigen produkt op de markt te komen. In deze fase is
het produkt nog nauwelijks gedifferentieerd. Om aan de vraag te
voldoen wordt de produktiecapaciteit sterk uitgebreid.
Wanneer we alleen kijken naar de afzet op de nationale markten dan blijken de produktcycli in de verschillende landen niet
eender van vorm en lengte. In de Verenigde Staten is de rijpheidsfase waarschijnlijk al omstreeks 1950 bij een tamelijk lage
autodichtheid (3,75) ingegaan. In Nederland is hiervan pas nu
sprake, evenwel bij een nog lagere autodichtheid (3,3). En veel
meer zal dit cijfer niet dalen, doordat Nederland in tegenstelling
tot de Verenigde Staten — waar ook in de rijpheidsfase de autodichtheid nog verder is gedaald (figuur 2) — een verhoudingsgewijs goed ontwikkeld openbaar vervoer heeft.
Overcapaciteit op produktieniveau karakteriseert de stagnatiefase. Afbouwen van deze overcapaciteit, zo werd beweerd, is
zonder ingrepen van buiten af niet haalbaar. ledere autoprodu-
20) de Volkskrant, 4 februari 1981.
21) RAI, Rai-aclueel, nr. 2, 1982.
22) RAI, Rai-acnieel, nrs. 5.8. 11, 14, 1982.
23) Enkele voorbeelden uit Japan:
— Mitsubishi neemt een aandeel in Honda en Isuzu sluit een samenwerkingsovereenkomst met Mazda;
— Nissan, fabrikant van Datsun bezit indirect een belang in Subaru;
— Daihatsu is een onderdeel van Toyota;
— Chrysler heeft belangen in de motorenfabriek van Mitsubishi en distribueert Mitsubishi-auto’s onder eigen merknaam in de VS;
— General Motors bezit % deel van Isuzu, die onder de merknaam Opel
auto’s voor de Amerikaanse markt produceert.
Bron: Hamaker en Van de Werd, Concentratie in de West-Europese
auto-industrie, VU-scriptie, Amsterdam, 1981.
24) Produktie van Honda’s door British Leyland; Datsunfabricage samen met Alfa Romeo.
25) H. W. de Jong, op. cit., 1981.
26) Bovag, Perspectiefonderzoek, deel 4, Utrecht, 1981; H. Kox, op. cit.,
Tilburg, 1981, biz. 82.
27) H. W. de Jong en A. P. Jacquemin, Markets, corporate behaviour and
the state. Den Haag, 1976, biz. 120.
1182
cent zit gevangen in het prisoners dilemma en denkt: ,,laat de
concurrent maar beginnen met het afstoten van capaciteit, dan
kan ik mijn marktaandeel handhaven”. Nochtans is de voortdurende overheidssteun voor de noodlijdende auto-industrie geen
stimulans geweest om de overcapaciteit weg te werken. Dit gegeven, naast de opkomende Japanse concurrentie, de verzadiging van de belangrijkste nationale markten en de onvoldoende
aandacht voor de mogelijkheden van ,,upgrading” en de gevolgen van een dalende economische groei, hebben in de jaren zeventig voor steeds meer noodlijdende autoproducenten, importeurs en dealers gezorgd.
De dalende groei van het personenautobezit, de afnemende
groei van de vraag en sinds 1978 zelfs een absolute daling, doen
ESB 3-11-1982
veronderstellen dat er momenteel sprake is van de overgang van
de rijpheids- naar de stagnatiefase. Aan de aanbodzijde reageren
de producenten met versterkte produktdifierentiatie, meer nadruk op verkooppromotie en distributiebeleid. Dit gaat gepaard
met grote inspanningen op reclamegebied. Onder deze omstandigheden nemen zowel de verticale integratie als de horizontale
concentratie toe, enerzijds om concurrenten uit te schakelen, anderzijds om meer greep te krijgen op het distributieniveau om zodoende de kosten te drukken en de resultaten veilig te stellen. De
overblijvende aanbieders kunnen dan slechts door middel van
parallel prijsgedrag de stagnerende afzetontwikkeling compenseren.
Beide bewegingen, verticale integratie en horizontale concen1183
tratie, hebben zich in de afgelopen tien a vijftien jaren voorge-
steun van moedermaatschappijen. deelnemende partners, sa-
daan. Dit heeft echter voor de meeste merken en concerns niet
menwerkingsovereenkomsten en overheden, onder meer in de
geleid tot een vergroting van het marktaandeel. Dit is onder meer
vorm van financien, kennis, onderzoek, onderdelentoelevering
een gevolg van de sterke interpenetratie op voorheen nationaal
georienteerde markten en komt voor wat betreft Nederland tot
uiting in een dalende concentratiegraad (tabellen 1, 2, 3). De opkomst van de Japanse merken heeft dit proces versterkt.
De rijpheids- en stagnatiefase kenmerken zich eveneens door
en het verschaffen van toegang tot distributiekanalen, zijn ook
kleine merken in staat geweest op de automarkt te penetreren.
De opkomst van nieuwe merken als Hyunda, Suzuki en Daihatsu, die verbonden zijn met grote ondernemingen of overheden,
getuigen hiervan.
een vergrote belangstelling voor diversificatie naar andere sectoren. Enerzijds heeft deze ontwikkeling ten doel de risico’s meer
Het zijn met name de Japanse merken geweest die aanvankelijk door middel van prijsconcurrentie, en later met veel aan-
te spreiden. Anderzijds kunnen de geaccumuleerde kapitalen
dacht voor de distributie en de verkooppromotie, de hegemonic
niet meer verantwoord in nieuwe capaciteit voor autoproduktie
ge’mvesteerd worden 28). Ook bij de grote importeurs en dealers
manifesteert zich deze trend, vooral door diversificatie naar
brancheverwante activiteiten, zoals carrosseriebouw, automati-
van Europese en Amerikaanse merken wisten te breken. Door
een unieke produktiestructuur en nauwkeurige afstemming van
het aanbod op de minder ontgonnen marktsegmenten legden zij
aan het eind van de jaren zestig de basis voor hun succes. On-
sering, onderdelenverkoop, autoleasing, financiering en groeps-
danks de fusies, overnemingen, en later de versnelde rationalisering aan de produktie- en distributiezijde van de Europese en
Amerikaanse merken, kon de Japanse opmars in de jaren zeven-
vervoer.
Deze beschrijving met behulp van de fasenindeling volgens de
produktcyclustheorie laat in elk geval zien dat deze theorie als
analytisch instrument bruikbaar is.
tig niet worden geremd. Met andere woorden, concentratie is
lang niet altijd een geslaagd middel om een bedreiging te keren.
De concurrentie op de Nederlandse automarkt is van uiteenlopend karakter. Ontwikkelden de nominale prijzen zich in de
Conclusie: de wisselwerking van concurrentie en marktstrategie
jaren zestig vrij stabiel, in de jaren zeventig was sprake van een
Nederland vormt door het ontbreken van importbeperkende
maatregelen en een lage concentratiegraad een belangrijke
de. De mate waarin de prijzen bij de onderscheiden merken stegen, vertoonde opvallende parallelliteit met hun succes op de
springplank naar de Europese markt. Toetredingsbarrieres, met
Nederlandse automarkt. In de jaren zeventig en dan met name
als belangrijkste factor schaalvoordelen in de produktie en dis-
tot 1978 werd de officiele verkoopprijs (de zogenaamde lijstprijs)
scherpe nominale stijging ten opzichte van de voorgaande perio-
tributie, zijn in de praktijk niet onoverkomelijk gebleken. Met
als een van de belangrijkste concurrentieparameters verdrongen
door andere prijs- en niet-prijsparameters, zoals produktdifferentiatie, inruilprijzen, kortingen, accessoires en talloze andere,
al dan niet imaginaire difterentiaties.
Sinds kort lijkt sterk onder invloed van de na 1978 absoluut
gedaalde verkopen en de gestegen overcapaciteit prijsconcurren-
tie weer belangrijker te worden, wat blijkt uit de inhoud van de
in intensiteit en in omvang toenemende reclameboodschappen.
De nadruk op de prijzen is daarin opmerkelijk. De duurdere
merken moeten daarbij als een aparte categorie worden beschouwd.
De eerder gesignaleerde parallelliteit tussen prijsklassepolitiek
en marktsucces komen we ook tegen bij de cylinderinhoudklassepolitiek. Tot 1980 nam de voorkeur voor zwaardere motoren
toe; sindsdien verschuift de belangstelling — vooral onder invloed van de inkomensontwikkeling en de sterk gestegen ener-
gieprijzen — weer enigszins naar de auto’s met kleinere, zuiniger
motoren.
De succesvolle strategic van de Japanse merken heeft de Europese en Amerikaanse ondernemingen aan het denken ge-.
zet.Sinds anderhalf jaar richten de Europese en Amerikaanse
merken zich weer sterker op de prijs- en cylinderinhoudklassen
in het midden van het aanbod. Dit in tegenstelling tot de Japan-
ners, die voor een belangrijk deel zijn voortgegaan met de upgrading” van hun produktaanbod. Daarvoor betalen zij — cumulatief — de tol door een daling van hun marktaandeel: die bedroeg in 1981 bijna 3 percentagepunten en in het eerste kwartaal
van 1982 6 percentagepunten. Hieruit blijkt wederom — wij signaleerden dat al eerder — dat de idee van ,,Japan Inc.”, die twee ‘
jaar geleden de ronde deed, een mythe is.
Het is wel de vraag of de Europese en Amerikaanse merken het
verloren terrein volledig kunnen terugwinnen. De Japanse concurrentie laat zich niet meer wegdenken. Bovendien zal men rekening moeten houden met toenemende concurrentie uit de derde wereld en Oost-Europa. Maar wat wel uit de recente ontwikkelingen blijkt, is dat de marktmacht van grote ondernemingen,
althans in de autobranche, betrekkelijk is.
C. J. P. de Boer
28) H. W. de long, op. cit., hoofdstuk 6: Mitsubishi realiseert 65% van
zijn omzet buiten de auto-branche; de Volkskrant, 19 mei 1981: Volvo
diversificeert naar de handel, chemie en wapensector; Het Financieel
Dagblad, 24 mei 1978: Volkswagen onderzoekt mogelijkheden tot diversificatie.
1184