Jrg. 52, editie 2605

ECC,NOMISCH-STATISTISCHE BERICHTEN

9 augustus 1967

52ejaargang, no. 2605

verschijnt wekelijks

COMMISSIE VAN REDACTIE:

L. H. Kiaassen; H. W. Lambers; P. J.
Montagne; J. Tinbergen; A. de Wit.

REDACTEUR-SECRETARIS:

A. de Wit.

ADJUNCT REDACTEUR-SECRETARIS:

P. A. de Ruiter.

kil

COMMISSIE VAN ADVIES VOOR BELGIË:

F. Collin; J; E. Mertens de Wilmars;
J. van Tichelen; R. Vandeputte; A. J.
Vlerick.

SECRETARIS COMMISSIE VAN ADVIES
VOOR BELGIË:

J. Geluck.

Een brok Bankhistorie …….
791

Dr. M. Weisgias:

Marketing en E.E.G .

…..
792

Drs. J. H. van der Marel:

Enkele aspecten van P.T.T.-

tarieven

…………….
796

Dr. A. D. Bonnet:

De moderne jeugd in de

marketing

(11)

………..
799

Prof Dr. C. D. Jonginan:

Geld- en kapitaalmarkt ….
802

Mededelingen

voor

econo-

misten

………………
803

Recente publikaties

………
804

Een brok Bankhistorie

A

LLEEN bij de Nederlandsche Bank (denk erom: met esseha) kan het

gebeuren dat de man, die de geschiedenis van de Bank in de eerste
tien lustra beschrijft, veel later ook de tweede vijftig jaar voor zijn

rekening mag nemen. Niet verwonderlijk – zou je zeggen – voor een

instelling welks onlangs afgetreden President kennelijk liever het voorbeeld
van een zijner Voorgangers, die de Bank pas op zijn 81ste (eenentachtigste)

verliet, had gevolgd, althans blijkens Holtrops verzuchting ,,Andere tijden,

andere zeden” in het voorwoord van het jongste stuk Bankgeschied-

schrijving waar hij dit late afscheid memoreert. Dit verlangen om dôôr ie

gaan moet ook Mr. A. M. de Jong hebben bezeten, de chroniqueur van

de Bank. Zijn
Geschiedenis van de Nederlandsche Bank
ligt nu in vijf dikke,

gebonden boekdelen voor ons, bijna 3500 blz. voor f.
125
(geen particuliere

uitgever doet het voor die prijs). De eerste twee delen behelzen de periode

1814-1864 en verschenen voor de eerste maal in 1930; zij zijn nu langs

fotografische weg herdrukt. De drie overige hebben op het tijdvak 1864-

1914 betrekking en kwamen ditjaar gereed, op een tijastip dat de auteur

–
na een diensttijd van veertig en een directeurschap van twintig jaar
bij de Bank – de pensioenleeftijd reeds geruime tijd had overschreden.

De Jongs geschiedenis is, vooral over de tweede vijftig jaar, veel meer

dan een gedenkboek. Het is een stuk economische geschiedenis, uiteraard

sterk monetair gericht, maar toch duidelijk de algemeen-economische

achtergrond van het Bankbedrijf belichtend. De groei van het handels-

bankwezen in de vorige eeuw, de gang van zaken op muntgebied (met name

de felle pennestrjd in de jaren tachtig over de muntstandaard) en de ge-

schiedenis der staatsfinanciën staan daarbij uiteraard op de voorgrond.

De schrijver behandelt achtereenvolgens in de drie delen over de tweede
vijftig jaar (de eerste twee delen, welke dus reeds eerder verschenen, laat

ik verder buiten beschouwing; daar had mijn voorganger in 1930 maar

wat aan moeten doen) de ontstaansgeschiedenis van de Bankwet van 1863;

de laatste jaren van de zilveren standaard, de jaren van vertraagde groei

(1875-1889), de
wetswijzigingen
van 1888 en 1903 en tenslotte de periode

van 1889 tot 1914, onder de titel ,,Op breder basis”. Voorts is er nog een

afzonderlijk onderdeel
,,Bijzondere
onderwerpen”, waaronder wat bio-

grafische fragmenten. De vijfde en laatste band wordt in zijn geheel in
beslag genomen door 184 ,,Documenten tot de geschiedenis der Bank,

1864-19l4″

Zelfs een zaak die zich eigenlijk maar slecht leent om te worden ver
–

woord in een zo statig proza (statig als de Bank zelf) als dat van De Jong,

ni. de affaire-Pincoffs, krijgt enige aandacht. Dit financieel schandaal ver-

wekte in 1879 nog meer opschudding dan de zaak-Teixeira de Mattos in

1966. Geen wonder, Pincoffs immers wist er
bijtijds
tussenuit te knijpen,

hetgeen uiteraard veel meer tot de verbeelding spreekt dan zoiets alledaags

(nou ja, alledaags) als het in de gevangenis belanden van Drs. F. Bovendien

was Pincoffs lid van de Eerste Kamer en wat men ook moge zeggen van

onze senatoren, historische parallellen op dit punt zijn ondenkbaar. Als je

De Jong in zijn (bankiers)hart zou kunnen schouwen,zou je vast en zeker

constateren dat hij deze smet op het bankiersblazoen liever onbesproken

had gelaten.
Hij
behandelt deze
kleurrijke
geschiedenis dan ook slechts

voorzover ,,een en ander in het kader van de geschiedenis van de Neder-

landsche Bank van belang is”.

De Jongs ,,Geschiedenis” is geen boek dat je bij wijze van spreken in

één adem uitleest, maar dat is zelden het geval bij belangrijke boeken. En

belangrijk is
hij
toch wel, deze brok economische en financieel-institutionele

geschiedenis.
dR

791

Marketing en E.E.G *
Enige aspecten van marketing-beleid

in het kader van door de vorming van de E.E.G.

vereiste industrieel-structurele aanpassingen

V

OOR een beschouwing, welke slechts ruimte laat voor

een zeer globale behandeling van enige aspecten van

marketing-beleid in het kader van door de vorming

van de E.E.G. vereiste industrieel-structurele aanpassingen,

kan met de weinig genuanceerde definitie worden volstaan,

dat marketing de gehele keten van activiteiten omvat,

die het produkt brengt van producent naar consument.

Van belang is te onderstrepen, dat deze activiteiten zich
niet alleen tot de eigenlijke verkoop beperken. Hun aard

en de wijze waarop deze worden uitgeoefend zijn voor de

diverse bedrijven uitôraard verschillend en worden door de

totstandkoming van de E.E.G. dan ook van bedrijf tot

bedrijf verschillend beïnvloed. Het effect van deze invloed

wordt vooral bepaald door de nieuwe marktverhoudingen,

waaronder een bedrijf als gevolg van de totstandkoming

van de E.E.G. zijn onderscheiden produkten dient af te
zetten. Het is dan ook duidelijk dat het niet mogelijk is
om in dit bestek een voor alle ondernemingen paskiare

analyse te geven van de vele invloeden die de E.E.G. op

het marketing-beleid heeft of kan hebben.
Volstaan moet

worden met een bespreking van enige algemene tendenties,

die bepalend zijn voor de richting waarin de marketing-

problematiek als zodanig zich in de E.E.G. globaal zal

ontwikkelen.

De E.E.G. leidt tot een potentieel grotere markt, waar-

binnen wettelijke en administratieve maatregelen een vrij
verkeer van goederen, diensten, personen en kapitaal niet

of minimaal belemmeren. Het essentiële van deze situatie is,

dat politieke grenzen hun economische betekenis groten-

deels hebben verloren. Een gevolg hiervan is dat het

mededingingspatroon, waaronder het bedrijfsleven op

deze markt moet werken, verandert en dat dit laatste zich

veelal in een situatie van aanzienlijk sterkere concurrentie

gesteld ziet. Dit leidt tot een aantal essentiële consequen-

ties voor het marketing-beleid, die tal van ondernemingen

tot structurele wijzigingen van hun organisatie nopen.
Het betreft hier een geleidelijk proces, dat vele onder-

nemingen reeds gedurende de huidige overgangsperiode
tot diverse voorbereidende maatregelen noopt, en waar-

mede zij op de volledige voltooiing van het Europese

integratieproces vooruitlopen.

Het door de zes regeringen en de Europese Commissie

tot dusverre gevoerde beleid, alsmede de gedurende de

laatste tien jaren steeds sterkere onderlinge verstrengeling

van de economieën van de betrokken landen, rechtvaar-

digen de verwachting dat ook de nog resterende stappen

tot vrijmaking van de E.E.G.-markt zullen worden ge-
nomen. Deze laatste stappen worden op hun beurt be-
vorderd door de mate waarin het bedrijfsleven daarop

anticipeert.

Structurele
krachten naar
economische integratie

Het bij het ondernemingsbeleid vooruitlopen op de

volledige vrij making van de door de zes landen bestreken

markt is te meer zakelijk-realistisch te verantwoordèn,

omdat aan de éénwording van de Europese markt structu-

rele krachten ten grondslag liggen, die deze éénwording

als het ware van binnen uit voortstuwen. Deze krachten

worden door de op de vorming van de E.E.G. gerichte

politiek van de lid-staten versterkt. Gesteld kan worden,

dat het Verdrag van Rome een geïnstitutionaliseerd ant-

woord is op immanente ontwikkelingen, die het E.E.G.-

gebeuren tot een historische noodzaak van de tweede heift

van de 20e eeuw maken. Dit betekent overigens niet, dat

wij deze ontwikkelingen zonder meer over ons heen dienen

te laten gaan. De regeringen en volken van de zes landen

– hopelijk spoedig samen met Engeland en andere

E.F.T.A.-landen – behoren daar richting aan te geven

door het Verdrag van Rome waar nodig meer concrete

inhoud te geven en de uitvoering van dit Verdrag zoveel

mogelijk te bevorderen.

Bedoelde structurele krachten doen zich in het bijzonder

gedurende de laatste twee decennia gelden en vinden met

name vooral hun uitdrukking in de steeds toenemende

ontwikkeling van wetenschap en technologie. Deze nood-

zaakt het industriële bedrijfsleven in toenemende mate

tot meer kapitaalintensieve produktieprocessen. Deze

stijgende kapitaalintensiviteit is voorts bevorderd door de

krappe arbeidsmarkt van de naoorlogse jaren. Ten einde

de hiervoor nodige investeringen rendabel te maken is veelal

produktie op grote schaal vereist. Deze produktie op grote

schaal dwingt tot afzet op grote schaal. Dit schept de toe-

nemende nood.zaak om het economisch effect van meestal

toevallig bepaalde politieke grenzen te verminderen en zelfs

geheel op te heffen. De beantwoording van de vraag in
hoeverre dit ook invloed heeft op het voortbestaan van

politieke grenzen zelf wordt hier terzijde gelaten.

De economische openlegging van
•
politieke grenzen

wordt bevorderd door de onderlinge toenadering van

consumptiegewoonten en leefpatronen. Deze groeien

binnen de E.E.G. – en in ruimer verband binnen de

westerse wereld – steeds meer naar elkaar toe als gevolg

van de uitwerking van diverse factoren, die de consument

zich in versterkte mate doen openstellen voor consumptie-

gewoonten en leefpatronen uit andere landen dan het zijne.

De bijna duizelingwekkende ontwikkeling van de com-
municatiemiddelen draagt daartoe veel bij. De televisie

brengt bij steeds meer consumenten een onbegrensde
buitenwereld in hun huiskamer. Zij nemen niet alleen

kennis van op hun eigen land gerichte programma’s, maar

tevens van buitenlandse, die hen indringend voorlichten

over hetgeen buiten het eigen land geschiedt. Vooral ook

de grensoverschrijdende televisie- en overige reclame bren-

gen hen in nauw contact met concrete buitenlandse pro-

dukten.

* Bewerkte tekst van een voordracht, gehouden op 4 maart
1967 voor de postdoctorale leergang Europese Integratie aan de
Nederlandse Economische Hogeschool te Rotterdam. Deze
tekst zal ook worden gepubliceerd in het in het najaar te
verschijnen boek
Gevolgen voor de Europese industrie van de
ontwikkelingen in de E.E.G. in
de reeks Europese Monografleën,
Uitgeverij Kluwer te Deventer. –

792

Een andere factor die het naar elkaar toe groeien yan

leef- en consumptiegewoonten bevordert is de sterke toe-

neming van het internationale toerisme. Steeds grotcre

groepen van de beyolking brengen hun vakantie buiten de

eigen landsgrenzen door. Niet alleen draagt daartoe bij,

dat een steeds groter deel van de beroepsbevolking jaarlijks
twee of drie weken vakantie heeft met behoud van inkomen

en voorts veelal een additionele vakantietoeslag ontvangt,

de reismogelijkheden tegen voortdurend lager tarief schep-

pen daartoe ruimere mogelijkheden. Het Middellandse-

Zeebekken is voor de huidige Nederlandse vakantieganger

nauwelijks verder en moeilijker bereikbaar dan in voor-

oorlogse jaren de Belgische Ardennen. Niettemin heeft het
vel.e jaren geduurd alvorens ook in Nederland de in België

sinds lang gebruikelijke patates frites algemene ingang

vonden.
–

De stijging van het inkomen per hoofd in Europa heeft

ook anderszins dan via het internationale toerisme, een

positieve invloed op de toenadering van consumptie-

gewoonten. Wanneer gezegd wordt, dat de Italiaan een

typische macaroni-eter is en de Nederlander een typische

aardappel-eter, dan geldt dit slechts tot een bepaalde

inkomensgrens. Het zijn de laagste inkomensgroepen die

zich in sterke mate tot specifieke nationale consumptie-
gewoonten beperken, aangezien deze gewoonten veelal

vooral betrekking hebben op produkten, die in het des-

betreffende land relatief goedkoop zijn. Met de stijging van

de minimum inkomensgrens nemen de bedoelde regionale

en nationale – op relatief lage prijzen van bepaalde

produkten gebaseerde – verschillen in gebruiksgewoonten

af enkomt een meer gelijkgericht levenspatroon tot gelding.

Dit betekent (gelukkig!) niet, dat men alom dezelfde leef-

en consumptiegewoonten gaat aannemen, en dat er in de

EEG. en de overige Westerse wereld een vervlakte een-

heidsconsument zal ontstaan: in Italië zal men meer

macaroni blijven eten en in Nederland meer aardappelen,
maar de aanvankelijke scherpe verschillen terzake nemen

bij. een toeneming van het inkomen geleidelijk af. Dit geldt

te meer voor produkten buiten de’voedingsmiddelensector,

ten aanzien waarvan de consument, mede op klirnatolo-

gische gronden, van nature, sterk behoudend is. Zo be-

vordert de door de stijging van het inkomen in bredere

kring plaatsvindende introductie van de wasmachine een

meer internationaal gebruik van overeenkomstige was-

middelen.

Samenvattend valt te constateren, dat ter toepassing van
de wetenschappelijke en technologische ontwikkeling een

steeds grotere noodzaak ontstaat voor produktie op. grote

schaal; anderzijds vervult de toenadering van consumptie-

gewoonten en leefpatronen binnen de Westerse wereld een

belangrjjke voorwaarde om deze massaproduktie ook

massaal af te zetten.
Deze voorwaarde vormt een wezenlijke

kracht tot economische afbraak van politieke grenzen.

Het is dan ook als bijna onvermijdelijk te beschouwen,

dat een Europese gemeenschappelijke markt – hoe moei-

zaam ook – tot stand moet en zal komen..

Concentratie en specialisatie van produktie

Zoals eerder opgemerkt, is versterkte concurrentie een

van de wezenlijke consequenties van de E.E.G.-markt.

De ondernemer is door de afbraak der economische grenzen

steeds minder gebonden aan afzet op zijn binnenlandse

markt; hij heeft meer mogelijkheden om met zijn pro-

dukten op buitenlandse markten te penetreren. Aangezien

zijn buitenlandse concurrent dezelfde mogelijkheden heeft,

ondervindt hij op zijn oorspronkelijke nationale markt een

sterkere mededinging, terwijl
hij
zelf op andere markten.

tot verscherpte concurrentie bijdraagt. Een belangrijke

factor bij deze versterkte concurrentie is, dat voor onder-

nemingen buiten de E.E.G. de gemeenschappelijke markt

een steeds grotere aantrekkingskracht krijgt. Amerikaanse

ondernemingen bijv., die niet gebonden zijn aan reeds

bestaande belangen in de E.E.G., kunnen met relatief

minder moeilijkheden dan reeds in de E.E.G. gevestigde
ondernemingen de beslissing nemen om vanuit de meest

doelmatige E.E.G.-vestigingsplaats en met de meest

rationele ondernemingsomvang de E.E.G.-markt te bè-

werken. De hieruit voortvloeiende additionele concur-

rentie vormt een belangrijke impuls tot versnelling van

het aanpassingsproces, dat het Europese bedrijfsleven uit

hoofde van de E.E.G. moet ondergaan.

Met de totstandkoming van, de E.E.G. zullen de eco-

nomische grenzen binnen de gemeenschappelijke markt in

feite verdwijnen. Een onderneming,. die voorheen slechts

haar eigen nationale markt met haar produkten voorzag,

ziet hierdoor de gehele E.E.G.-markt als potentieel afzet-

gebied opengesteld. Vooral indien zij ondanks de oor-

spronkelijk bestaande belemmeringen haar produkten op

de markten van andere lid-staten wist af te zetten, worden
deze exportmogelijkheden thans vergroot. Met name voor

Nederland is dit een gunstige ontwikkeling omdat Neder-

land van oudsher een land is dat niet protectionistisch is

ingesteld. Relatief waren de Nederlandse, later de Benelux-

invoerrechten laag, waardoor reeds in het verleden een

grote mate van concurrentie op de eigen Nederlandse

markt bestond. Door de totstandkoming van de E.E.G.
zal deze relatief minder in kracht toenemen dan indien
Nederland een protectionistisch land zou zijn geweest.

Hier staat tegenover dat het Nederlandse bedrijfsleven een

veel grotere markt dan de oorspronkelijke Nederlandse kan

benaderen, die voor een deel – met name Frankrijk en

Italië – véér de vorming van de E.E.G. relatief meer

protectionistisch was dan de Nederlandse en ook uit dien

hoofde relatief meer mogelijkheden biedt.

Ten einde aan de versterkte concurrentie het hoofd te
kunnen bieden en deze ook zelf effectief te kunnen uit-

oefenen, zal het bedrijfsleven zich zodanig moeten aan-

passen, dat het de door de grotere markt geboden voordelen

van schaalvergroting ook inderdaad kan benutten. In vele

gevallen zal dit een herstructurering van het oorspronke-

lijke, overwegend op nationale afzet georiënteerde pro-

duktie-apparaat vereisen, alsmede een herziening van het
tot dusverre gevoerde marketing-beleid. Deze herstructu-

rering zal erop gericht moeten zijn om maximale ,,eco-

nomies of scale” te bereiken, hetgeen minimale kosten per

eenheid produkt veronderstelt. De hiertoe vereiste bedrijfs-

capaciteit kan ertoe leiden, dat het meer doelmatig is om

de aanvankelijk in verschillende, voor afzonderlijke natio-

nale markten werkzame, fabrieken verzorgde produktie

in een geringer aantal. fabrieken te concentreren. Ook is

denkbaar, dat het in elk van de oorspronkelijke fabrieken

vervaardigde assortiment van produkten wordt verminderd

en dat aldus tussen deze fabrieken een zekere mate van

specialisatie tot stand wordt gebracht, hetgeen dan even-

eens voordelen van produktie op grote schaal oplevert.
Niet is uitgesloten dat een onderneming zich zowel ge-

noopt ziet tot .concentratie van produktie in een geringer
aantal fabrieken als tot specialisatie van produktie tussen

deze fabrieken.

Deze concentratietendens zal zich niet alleen voordoen

bij ondernemingen, – die over meer produktie-eenheden

E.-S.B. 9-8.1967

793

beschikken. Ook indien het een onderneming met één

fabriek betreft, is in vele gevallen capaciteitsvergroting

en/of specialisatie te verwachten. In dit geval zal een

dergelijke onderneming onder invloed van de gewijzigde

concurrentieverhoudingen veelal naar een collega/concur-

rent uitzien, die zich aan dezelfde omstandigheden zal

moeten aanpassen. Dit zal meestal aanvankelijk tot eniger-

lei vorm van samenwerking leiden, die ten einde effectief

te zijn dikwijls in een fusie zal uitmonden. Deze fusies be-

hoeven zich niet tot ondernemingen in eenzelfde land te

beperken, zij het dat dit in eerste instantie wel de meest

gebruikelijke weg blijkt te zijn. Binnen deze fusies vindt

dan de eerder aangeduide concentratie en specialisatie

plaats.
Het is duidelijk, dat met dit industriële herstructurerings-

proces betrekkelijk veel
tijd
gemoeid is. Veelal zal immers

eerst worden getracht om met de bestaande bedrijfs-

structuur de nieuwe concurrentieverhoudingen tegemoet

te treden. De bestudering en vooral het ervaren van het

effect daarvan zal pas tot het treffen van de geschetste

maatregelen dringen, waartoe meestal diep ingrijpende

beslissingen moeten worden genomen.
Het ljjkt dan ook

niet teveel gezegd, indien wordt vastgesteld dat de structureel-

industriële aanpassing aan de totstandkoming van de E.E.G.

pas de laatste jaren aan de gang is en vooral in de komende

jaren haar volle omvang zal krijgen. De tot dusverre plaats-
gevonden anticipatie van het bedrjjfsleven op een voltooide
gemeenschappelijke markt heeft zich – zoals uit de handels-

statistieken blijkt – vooral voltrokken in het vlak van ver-

grote in- en uitvoer binnen de E.E.G.

De verzorging van een geografisch grotere markt uit

een beperkter aantal fabrieken dan oorspronkelijk het

geval was, brengt met zich mede dat de in deze fabrieken
ver.vaardigdè produkten over een grotere afstand moeten

worden vervoerd, terwijl tevens de noodzaak kan ontstaan

om een stelsel van depots in het leven te roepen, waaraan

aanvankelijk geen behoefte bestond. Tegeno’ver de lagere

produktiekosten per eenheid produkt staan aldus hogere

transport- en depotkosten. De optimum bedrijfsomvang

wordt dan ook bepaald, zowel door de produktiekosten

als door de vervoer- en ôepotkosten. Dit betekent, dat

voor bepaalde produkten – vooral indien deze zwaar of

volumineus zijn èn relatief weinig waardevol – het niet of

nauwelijks interessant is om uit hoofde van de E.E.G.

tot capaciteitsvergroting van bestaande fabrieken over te

gaan. Het voordeel van verlaagde produktiekosten per

eenheid produkt zal dan zeer spoedig meer dan gecompen-

seerd worden door verhoogde transport- en depotkosten.

Uiteraard kan deze capaciteitsvergroting niettemin wen-

selijk blijken, indien binnen de oorspronkelijke geogra-

fisch beperkte markt, als gevolg van door de E.E.G.

bevorderde welvaartsstijgi ng of gewijzigde concurrentie-

verhoudingen, een grotere afzet mogelijk blijkt.

Marketing-flexibiliteit versus
produktie op grote schaal

Ter doelmatige aanpassing aan de E.E.G.-markt speelt

naast de factoren produktie-, transport- en depotkosten

een andere factor een rol, die voor de totale beoordeling

van de voordelen van produktie op grote schaal een grote,

vaak overwegende, rol speelt. Deze betreft het te voeren

marketing-beleid. Ten einde ook inderdaad voordelen van

produktie op grote schaal te kunnen genieten, is vereist

dat zoveel mogelijk in grote series wordt geproduceerd.

Dit wil zeggen, dat een zekere mate van standaardisatie

van de produktie nodig is. De producent dient zich daartoe

beperkingen op te leggen in het aantal door hem vervaar-

digde produkten dan wel in de variëteiten van eenzelfde

produkt.

Hij zal als gevolg daarvan in mindere mate tegemoet

kunnen komen aan specifieke consumeritenvoorkeuren

dan in de oorspronkelijke situatie, toen zijn op een geogra-
fisch beperkte afzet gerichte bedrijf zich op meer gedetail-

leerde wijze aan deze voorkeuren kon aanpassen. Bij

produktie op grote schaal staat dan ook tegenover het

voordeel – tot een zekere grens – van lagere kosten per

eenheid produkt, het nadeel van een geringere marketing-

flexibiliteit: het bewerken van gespecialiseerde deel-

markten wordt aldus bezwaarlijk of zelfs prohibitief.

Dit betekent, dat de betrokken ondernemer van de

verzorging van bepaalde markten zal moeten afzien en

deze zal overlaten aan ondernemingen, die uit hoofde van

hun produktdifferentiatie een meer lokale betekenis hebben.

Dit is onder meer een rechtvaardiging voor het voort-

bestaan, ook binnen de gemeenschappelijke markt, van

kleine en middelgrote ondernemingen, die zich blijven

richten op relatief kleine deelmarkten. Voor -deze onder-

nemingen is het voordeel van relatief hoge marges op een

betrekkelijk kleine markt groter dan veelal geringere

marges op een ruimere markt, die voor hen als gevolg van

de daartoe vaak vereiste betrekkelijk hoge investeringen

(bijv. reclame) moeilijk of niet bereikbaar is.

Dit betekent echter niet, dat het kleine bedrijf zich niet
aan de door de E.E.G.-vorming gewijzigde concurrentie-

verhoudingen zal moeten aanpassen en daarbij niet met
moeilijkheden te kampen zal hebben. Voor tal van deze

bedrijven zal de E.E.G. dan ook vaak een te zware opgave

betekenen. Vele andere kleine en middelgrote bedrijven

ztillen echter ongetwijfeld
–
bestaansgronden vinden in de

hierboven aangeduide voorziening van de ,,hoeken van de

markt”. De betekenis van deze ,,hoeken” neemt door de

geschetste toenadering van – dé consumptiegewoonten en

leefpatronen overigens eerder af dan toe. –

Hiernaast vindt deze categorie bedrijven vaak een eco-

nomisch verantwoorde functie als toeleveringsbedrjf van

sterk geconcentreerde ondernemingen. In dit verband kan

naar de Verenigde Staten worden verwezen, alwaar mam-

moetbedrijven, zoals General Motors, General Electric

en andere zich afhankelijk hebben gesteld van duizenden

middelgrote, sterk gespecialiseerde bedrijven, waarvan de

personeelsomvang meestal geringer dan tweehonderd is.

Enige componenten van marketing-beleid

De geschetste ontwikkelingen hebben op vrijwel alle

componenten van het marketing-beleid grote invloed.

Enkele hiervan zullen thans in het kort worden aangeduid.

Van essentiële betekenis is de beslissing over de vraag,

welk gebied een onderneming binnen de E.E.G. tot één

marketing area
kan rekenen en waarvoor zij één ge-

coördineerd marketing-beleid dient te voeren. Voor zover

de totale E.E.G.-markt met bijna 200 miljoen inwoners als

potentieel afzetgebied in aanmerking kan komen, zal zij
deze uit hoofde van marketing-beleid veelal moeten op-

splitsen. De taalgrenzen zullen daarbij eerder bepalend

voor de diverse areas zijn dan de nationaal-politieke gren-

zen. De betekenis van deze taaigrenzen dient echter niet

te worden overschat. Landen als Zwitserland en België

bewijzen, dat taalverschillen geen onoverkomelijke barrière

vormen voor één gecoördineerd, op diverse taalgebieden

gericht m.rketing-beleid. De hieruit bijv. voortvlöeiende

noodzaak van meertaligheid op bepaalde verpakkingen

blijkt vaak zelfs een verkoop-pluspunt te vormen.

794

Ook binnen de grote landen in de E.E.G. – Duitsland,

Frankrijk en Italië – alwaar door de meeste ondernemingen

een centraal marketing-beleid wordt gevoerd, blijkt

overigens vaak de wenselijkheid om in de uitvoering daar-

van een zekere mate van decentralisatie toe te passen.

Deze, decentralisatie zal binnen de E.E.G. evenwel niet te

ver mogen worden doorgevoerd, ten einde de voordelen

van marketing op grote schaal niet verloren te doen gaan.

Dit geldt met name voor het reclamebeleid, het merken-

beleid, alsmede de markt- en produktresearch.
Voor zover bepaalde produkten voor de gehele E.E.G.-

marki of een belangrijk deel daarvan op grote, gestandaar-

diseerde schaal worden vervaardigd, zal ook de
reclame

daarvoor een ruime mate van gestandaardiseerd inter-

nationaal karakter moeten hebben. Dit ‘geldt vooral voor

merkartikelen. Internationalisatie van reclame-activiteit

veronderstelt overigens niet een voor alle nationale deel-

markten volstrekt ‘ uniforme reclame. Internationale

reclamecampagnes zullen aan specifiek nationale situaties

moeten worden aangepast. Waar het vooral om gaat is

dat eenzelfde hoofdthema met overeenkomstige grond-
motieven wordt gebruikt, waardoor bij de consument in

diverse landen gelijk gerichte associaties mèt betrekking
tot eenzelfde artikel worden opgewekt, hetgeen op zich-

zelf een bijdrage zal vormen tot de internationale toe-

nadering van consumptiegewoonten.

Nauw verwant met het meer internationaal gerichte

reclamebeleid zal ook het
merkenbeleid
binnen de E.E.G.

een meer internationale grondslag dienen te krijgen.

Het internationaal onder eenzelfde merk op de markt

brengen van een produkt verhoogt de mogelijkheid om

dit op grote schaal te produceren, terwijl ook de daaraan

gepaard gaande internationale reclame – mede uit hoofde

van de relatief lagere kosten – de afzet daarvan zal

bevorderen.

Het is niet strikt noodzakelijk, dat een onder één merk

in alle EEG-landen ten verkoop aangeboden produkt

tot in alle details in alle betrokken landen identiek is.

Bepaalde aanpassingen aan nationale smaken kunnen

vereist zijn. Een merk moet echter wel alom eenzelfde

belofte ten aanzien van het onderhavige produkt waar

maken. Een produkt als bijv. Cola moet overal essëntieel
dezelfde kenmerken hebben; het zal echter wel in de ver-

schillende gebieden iets in smaak mogen verschillen, omdat

de waardering voor zoet en minder zoet niet in alle landen

exact dezelfde is.

Ook marktresearch
en
produktontwikkeling
vereisen

een meer Europese aanpak. Dit betekent niet, dat het oog
alleen gericht dient te zijn op afzet op de Europese markt

als geheel. Daarbinnen wllen voor de meeste bedrijven

één of meer deelmarkten zeer relevant blijven. Waar het

in dit verband evenwel om gaat is om te voorzien hoe het

Europese integratieproces en vooral de eerder geschetste

toenadering van consumptiegewoonten en leefpatronen op

deze deelmarkten uitwerken. Dit zal een verantwoorde

anticipatie van het bedrijfsleven op dit proces zeer ten

goede komen. Reeds bestaande produkten zullen her
–

nieuwd getoetst moeten worden om uit Europees gezichts-

punt de vereiste aanpassingen te ondergaan, terwijl bij de

introductie van nieuwe produkten daar’mede terstond

rekening kan worden gehouden.

Van essentieel gewicht daarbij is vooral het door de

totstandkoming van de vrije markt teweeg gebrachte effect

op de
prijsvorming.
Aanvankelijk binnen de E.E,G. op

de markt gebrachte overeenkomstige produkten konden

uit hoofde van invoerrechten en andére grensbarrières tot

op zekere hoogte tegen verschillende prijs worden aan-

geboden. Met het opheffen van bedoelde belemmeringen

zal door intra-handelsverkeer van deze produkten een

tendens tot prijsegalisatie ontstaan, welke als gevolg van

de hierdoor bevorderde concurrentie naar de laagste prijs

zal tenderen. Een streven om dit door een afzonderlijk

nationaal merkenbeleid tegen te gaan zal op de langere

duur moeilijk houdbaar blijken.
De door de E.E.G. bevor-

derde druk op de prijzen – op zichzelf een van de doeleinden

van de gemeenschappelijke markt ter verhoging van het

reële wel vaartspeil – zal tot behoud van de rentabiliteit van

de betrokken ondernemingen haar compensatie moeten

vinden in de voordelen van produktie en marketing op grote

schaal.

D

E algemene achtergrond, welke in deze beschouwing

aan het E.E.G.-effect op het marketing-beleid is

gegeven, heeft tot enkele globale penseelstreken

geleid. Voor de moderne schilderkunst moge dit voldoende

zijn, niet echter voor het concrete ondernemersbeleid. Dit

behoeft een mèer exact figuratief beeld van de markt,

waarop de betrokken onderneming haar produkten ver-

koopt of diensten verleent. De geschetste tendenties zijn

niettemin voor elke ondeineming van belang. Zij vormen

het hoofdbestanddeel van het bos van problemen, waar-

binnen elke ‘onderneming zelf zal moeten onderzoeken,

welke bomen haar in het bijzonder tot wegwijzer moeten

dienen, ten einde haar taak op winstgevende wijze continu
te kunnen verrichten.

De huidige overgangsperiode naar een economisch

– en op den duur ook politiek – geïntegreerd Europa

wordt gekenmerkt door een doorbreking van vele tradi-

tionele marktconstellaties. Deze herstructuréring wordt

vooral gekenmerkt door zich wijzigende concurrentie-

verhoudingen. De aanpassing daaraan – onder meer door

produktie op grotere schaal, concentratie van bedrijven,

zich wijzigende reclame-activiteiten enz. – kan voor tal

van ondernemingen een pijnlijk proces zijn, dat zich niet
zonder spanningen en breuken voltrekt. Wij zijn daarvan

in Nederland thans getuigen, alwaar fusies en andere

rationalisaties dagelijks plaatsvinden, welke ten dele een

verklaring vormen van de omstandigheid dat het begrip

werkloosheid thans actueel is.

Evenals tot dusverre de verruiming van het handels-

verkeer binnen de E.E.G. zal ook het meer structurele

aanpassingsproces van het bedrijfsleven, dat nog in zijn

beginfase verkeert, op langere ‘duur een -positief effect op

de verdere economische groei hebben.
Van groot belang

daarbij is, dat het huidige economisch-politieke beleid een

verdere afremming van de economische groei weet te voor-

komen, opdat het bedrjjfsleven zich in een expansief eco-

nomisch klimaat aan de door de E.E.G. bevorderde nieuwe

verhoudingen kan aanpassen en de aan deze aanpassing

inherente fricties zo soepel mogelijk kan opvangen.
De eerder geschetste aan de E.E.G. ten grondslag lig-

gende structurele krachten maken het vrijwel onmogelijk

om het Europese integratieproces te beëindigen. Vertraging

van de economische groei of erger nog economische

teruggang zouden de ernstige consequentie kunnen hebben,

dat weer naar beschermende maatregelen wordt gegrepen

om de onvermijdelijke E.E.G.-aanpassingsfricties in beperkt

nationaal verband op te vangen. Een economisch groei-

klimaat, op zichzelf door de E.E.G. bevorderd,
is
dan ook

een belangrijke voorwaarde voor een voortgaande ont-

wikkeling van de E.E.G.

Wassenaar.
Dr. M. WEISGLAS.

E.-S.B. 9-8-1967

‘

‘

795

Enkele aspecten van P.T.T.-tarieven

Het bedrijfskarakter

D

E activiteiten van P.T.T. zijn sterk verwant aan die

van een particulier bedrijf, Ook P.T.T. verleent

individueel aanwijsbare diensten aan de gebruiker,

die daarvoor als tegenprestatie een tarief betaalt op ba-
sis van kosten. Het bedrijfskarakter, dat een streven in-

houdt naar een minstens sluitende exploitatie, is reeds

af te leiden uit de taakbeschrijving van P.T.T.
1).
Daar-

in wordt namelijk gesproken van een taakvervulling

,,met inachtneming van de regelen van -goed bedrijfs-

bestuur”.

Men hoort vooral de laatste tijd nogal. eens de me-

ning verkondigen dat (volledige) kostendekking niet no-

dig is. Een laten vallen van deze eis zou echter tal van

nadelen meebrengen:

–
hèt bedrijfskarakter zou verloren gaan, hetgeen on-

gunstige repercussies kan hebben op de efficiency;

– een minder juiste allocatie van produktiemiddelen

zou het gevolg kunnen zijn;

– de concurrentie – voor zover aanwezig – zou ,,on-

eerlijk” tegemoet worden getreden;

– het principe, dat ieder voor de diensten die hij ge-

niet, zelf moet betalen, zou worden verlaten.

Behalve voor het gehele bedrijf wordt gestreefd naar

kostendekking voor de grote dienstonderdelen en tevens

– met het oog op de financiering van de investeringen –

naar een aanvaardbaar rendement
2).
Voor zover deze

doeleinden niet bereikt worden, treden, mutatis mutan-

dis, dezelfde nadelen op.

Het maatschappelijk karakter

Het bedrijf vormt een deel van de centrale overheid:

het is een overheidsbedrijf. De positie van overheidsbe-

drijf heeft ten gevolge, dat de vrijheid van handelen van

het bedrijf, zowel op de verkoopmarkten van zijn dien-

sten als op de inkoopmarkten van de produic-tiefactoren,

aan meer beperkingen onderhevig is dan van particu-

liere bedrijven. Meer concreet gezegd: de vrijheid van
P.T.T. is beperkt ten aanzien van de omvang en finan-
•ciering van de investeringen, het personeelsbeleid, de

omvang van het dienstenpakket en de tar.ievenpolitiek.

Een veelheid van motieven
–
heeft -geleid tot overheids-

exploitatie van – de verschillende P.T.T.-diensten. Bij de

postdienst was het motief van de steden voor de naas-

ting van de particuliere postbedrijven •in de eerste helft

van de 18e eeuw de verwerving van de inkomsten van

de posterijen
3).
Bij de telegraaf waren het overwegin-

gen van politieke en militaire aard alsmede de behoef-

te aan een aaneengesloten telegraafnet, die de Staat in
1852 deden besluiten zelf aan de aanleg en exploitatie

van telegraaflijnen .te gaan deelnemen
4).

De overheidsexploitatie van de telefonie, die in de

laatstejaren van de vorige eeuw een aanvang nam, was

in de eerste plaats gegrond op de behoefte aan centra-

lisatie, zodat volgens een vast plan gewerkt zou kunnen

worden
5).
Daarnaast speelde ook •het argument van de
geldelijke opbrengsten een rol. Toen de gemeenteraad

van Amsterdam op 18 april- 1895 besloot tot gemeente-

exploitatie van de telefoon, was dit omdat de voordelen

voor de stedelijke kas bij eigen bestuur veel groter zou-

den zijn dan bij het geven van een concessie
0).

De voornaamste reden voor oprichting van de Post-

cheque- en Girodienst in 1918 was de omstandigheid

dat geen andere instelling het cheque- en giroverkeer op

uitgebreide schaal ter hand nam en de aanwezigheid

van postkantoren in praktisch alle plaatsen van Neder-

land
7)
,

–

Voor de oprichting van de Rijkspostspaarban-k in 1881

was het belangrijkste argument het kleine aantal spaar-
banken en de geringe openstellingstijd -daarvan. Daar-

naast lieten de openbaarheid van bestuur en de wijze

van belegging te wensen over
8)
.

–

Al deze argumenten overziende – kan worden gecon-

stateerd dat -thans -verschillende daarvan veel aan be-

tekenis hebben ingeboet. Daarvoor -in de plaats worden

echter weer andere argumenten aangevoerd voor over-

heidsexploitatie zoals beheersing van de conjunctuur.

Naast de overheidsstatus is voor de tariefvorming van

belang de monopoliepositie die P.T.T. voor een belang-
rijk gedeelte van haar activiteiten inneemt. Ten aanzien

van het vervoer van brieven en briefkaarten heeft het

bedrijf een wettelijk monopolie
9);
in de telecommuni-

catiesector -is P.T.T. de enige concessionaris. De hier-

boven genoemde motieven voor exploitatie door de

overheid golden mutatis -mutandis eveneens voor een

monopolistische marktpositie.

Ter verdediging van het •briefpostmonopolie -wordt

thans wel aangevoerd de, in de Grondwet
10)
vastge-

Organiek besluit
P.T.T. 1955.

–
Vgl.
Rapport van de commissie van advies inzake de
rechtspositie van het Staatsbedrijf der PTT
(het zgn. rapport-
Goedhart) dd. 20
mei
1963,
blz.
15.
Dr. E. A. B. J. ten Brink:
Het Nederlandse Postwezen
vroeger en nu,
Amsterdam
1956,
blz.
36.
Dr. E. A. B. J. ten Brink en C. W. L. Scheil:
Gescliie-
denis van de Rijkstelegraaf 1852-1952,
‘s-Gravenhage
1954,
blz.
26, 244, 298.
Mr, P. G. Knibbe: Telefoonverkeer en tele! oon beleid
in Nede,land,
Leiden
1931,
blz.
82.
0)
Gedenkboek Ge,neentetelefoon A ,nsterda,n 1896-1936,
Amsterdam
1936,
blz.
8.
De Bosch Kemper: ,,Postcheque- en Girobank” in
De Economist, 1906,
blz.
799.
De Rijkspostspaarbank 1881-1931,
‘s-Gravenhage
1931,
blz. 10-11.
Postwet
1954,
art. 1, lid 1. Grondwet art.
173.

(I.M)

796

legde, onschendbaarheid van het briefgeheim. Tevens

dat door dit monopolie wordt voorkomen, dat concur-

rerende bedrijven de financieel aantre.kkelijkste sectoren

ter hand nemen en P.T.T. met de rest laten zitten. Een

meer moderne motivering van de ,,natuurlijke” mono-

poliepositie in de telecommunicatiesector is, dat hier-

door de grote maatschappelijke verspillingen worden

ontgaan, die het gevolg zouden zijn van het optreden

van meer bedrijven.

De overheidsstatus en de monopoliepositie impliceren

een zekere maatschappelijke functie. . Zo wordt in de
reeds geciteerde taakomschrijving van P.T.T. gezegd,

dat het bedrijf tot taak heeft de aan haar opgedragen

diensten ,,zo goed mogelijk aan hun maatschappelijke
bestemming te doen beantwoorden”.

Men stelt wel dat deze maatschappelijke functie in-

houdt ,,een zo goed mogelijk dienstbetoon aan het pu-

bliek
……
tegen zo laag mogelijke tarieven”
11).
Dit zou

geconcretiseerd kunnen worden als een afwezigheid van

excessieve w.insten, een zekere un.iformi•teit van tarieven

(geen verhoogd tarief voor een brief naar moeilijk be-
reikbare plaitsen) enz.

Deze interpretatie van de maatschappelijke functie

van het bedrijf is niet in strijd met het bedrijfskarakter

als men ,,z•o goed mogelijk” resp. ,,zo laag mogelijk”

interpreteert als met inachtneming van op zijn minst

kostendekking. Niettemin is het gevaar van aantasting
van het bedrijfskarakter latent aanwezig.

De mening wordt wel verkondigd dat de maatschap-

pelijke functie van P.T.T. tevens meebrengt, dat bij de

rentabiliteitsbeoordeling, behalve met de bedrijfskosten

en -opbrengsten ook rekening moet worden gehouden

met de maatschappelijke kosten (bijv. de kosten van

het wachten van het publiek voor de loketten) en de

maatschappelijke opbrengsten (buy. de opbrengst van

de bevordering van de cultuur door middel van nieuws-

bladen). Dit standpunt zou meebrengen dat deficitten

op bepaalde bedrijfsonderdelen resp. diensten niet weg-

gewerkt kunnen worden door afstoting of tanefverho-

ging in geval er sprake is van een algemeen belang.

Met deze interpretatie van de maatschappelijke func-

tie van het bedrijf stuit men in optima forma op het

dualisme in de taak van een overheidsbedrijf. Als het

namelijk gaat om belangrijke verliezen – gedacht wordt

bijv. aan verzending van nieuwsbladen en niet aan die

van braillestukken – komt de continuatie van de pro-
duktie uit eigen middelen en daarmede het .bedrijfs-

karakter in het gedrang. Er is hier sprake van een collec-

tief element in de behoeften en evenals bij de zuiver

collectieve behoeften, behoeften d:ie illeen bij de collec-

tiviteit als zodanig bestaan, is tarifering per prestatie

niet (geheel) mogelijk.

Aan te bevelen is, de financiering van deze tekorten

uit de algemene middelen te doen geschieden door mid-

del van openlijke subsidies. In tegenstelling tot finan
–

ciering door middel van onzichtbare subsidies komt

dan namelijk het bedrijfskarakter niet in gevaar, terwijl

tevens de normale budgettaire procedures voor subsi-

diëring gevolgd kunnen worden met alle voordelen daar-
van, zoals verdediging in het parlement door de Minister,

die voor deze subsidies verantwoordelijk is.

Onlangs heef t ook de president-directeur van de Ne-

derlandse Spoorwegen zich uitgesproken voor een over-

heidsvergoeding wegens het, om sociale of strategische

redenen, verplicht onderhouden van verliesgevende ver-

bindingen
12).
In een recent rapport over de Deutsche

Bundespost, opgesteld door een commissie van deskun-

digen, wordt eveneens gepleit voor een volledige ver-

goeding van dergelijke ,,Politische Lasten” uit de alge-

mene middelen
13).

Optimale verkeersomvang

Het is niet rationeel te. achten om het principe van

kostendekking ook uit te strekken tot de afzonderlijke

diensten van de bedrijfsonderdelen. Het moet mogelijk

zijn dat ut overwegingen van bedrijfsbelang de verhou-

ding tussen tarief en produktiekosten bij verschillende

diensten binnen een bedrijfsonderdeel verschilt.

Een voorbeeld van een dergelijke tariefdifferentiatie
wordt gevormd door de tarieven voor brieven en druk-

werken. Hoewel de kosten nagenoeg •gelijk zijn, ligt bij

stukken tot 20 gram het huidige brieftarief aanzienlijk

hoger (67 pCt.)’ dan het drukwerktarief. Deze tarief-

differentiatie vindt haar grond in de elasticiteit van de

vraag, die voor brieven kleiner is dan voor drukwer
–

ken
14)
Dit is onder meer toe te schrijven aan de om-

standigheid dat de Post een monopolie heeft voor het

vervoer van brieven en niet voor dat van drukwerken.

Er bestaat verwantschap tussen dèze tar.iefdifferentia-

tie en het door Amerikaanse spoorwegmaatsohappijen

toegepaste principe van ,,oharging what the traffic will

bear”. Verwantschap in clie zin, dat bij de tariefvaststel-

ling gebruik wordt gemaakt van de kennis aangaande

de elasticiteit van de vraag
15).
Het verschil met de

Amerikaanse spoorwegpraktijk is echter dat die een

instrument was om via zo hoog mogelijke tarieven te
komen tot een zo groot mogelijke winst
le),
terwijl de

verschillende tar.ifering voor brieven en drukwerken bij

P.T.T. bedoeld is om via een groter verkeer voor beide

diensten samen en derhalve lagere gemiddelde kosten

per eenheid
7
) een ruimere dienstverlening resp. lagere

tarieven mogelijk te maken dan zonder tariefdifferen-

tiatie. .

Optimale bezettingsgraad

Een voorbeeld van een tariefdifferentiatie ter berei-

king van een optimale bezettingsgraad, is het onderscheid

bij de interlokale gesprekstarieven tussen de normale

tijd en de avond-, zaterdag-, zondagtijd.

Het telefoonverkeer gedurende de avond- en nachturen

en gedurende het weekeinde is relatief van geringe om-

vang. In deze tijd is de apparatuur lang niet volledig

bezet. Tegen deze achtergrond moet het AZZ-tarief

worden gezien, dat sedert juli 1961 geldt voor de avond-

en nachturen en voor het weekeinde en dat tweederde

van het normale tarief bedraagt. Met de invoering van

dit lage tarief werd naast een verschuiving van verkeer

van drukke naar stille uren het aantrekken van extra

verkeer in de stille uren beoogd.

11)
Memorie van Antwoord betreffende Aanwijzingswet
P.T.T.
1954,
blz. 3, 2e kolom.
II)
Het Parool,
28 maart 1967.
Vgl.
Gu lach ten der Sach verstândigen-Komm ission für
die Deutsche Bundespost vo,n 6 November 1965,
Bundes-
druckerei Bonn, blz. 99, 144, 44.
Vgl.
Détermination du prix de revient des prestations
posiales,
Collection d’études postales, Bureau international
de l’union postale universelle, Berne 1964, blz. 126, 128, 129.
Dezelfde gedachte is aan te treffen bij de ongelijke
péages van de Franse marginalisten. Zie bijv. M. Boiteux:
,,Sur la gestion des monopoles publics astreints â l’équilibre
budgétaire” in
Economeirica
van januari
1956,
blz. 36.
Vgl. C. Colson:
Transporis ei Tarifs,
Parijs 1908, blz,
737
Vgl. M. S. Baratz:
The cconamics af the postal ser-
vice,
Washington 1962, blz. 70.

E.-S.B. 9-8-1967

.

797

Het valt te overwegen aan deze gedachte verdere uit-

breiding •te geven. De morgenuren vertonen een sterke

piek in het verkeer. Door het tarief in de middaguren
lager te stellen dan in de morgenuren zou een gelijk-

matiger bedrijfsbezetting kunnen worden bereikt
18).

Voor een dergelijke tarifering zouden enige technische

voorzieningen moeten worden getroffen, welke echter

weinig ingrijpend zijn.

Tariefverlaging buiten de verkeerspiek (bij ‘gelijkblij-

vende tarieven tijdens de piekuren) heeft uiteraard slechts

zin bij een zekere elasticiteit van de vraag. Anders toch

zou alleen opbrengstderving optreden. Dit verklaart het,

door Hotelling beschreven, op het eerste gezicht para-

doxale verschijnsel van hogere tarieven van Amerikaanse

spoorwegmaatschappijen in de winter, ondanks de aan-

zienlijke leegloop in dat jaasgetijde, dan in de zomer.

Dè reden hiervoor is, dat de vraag naar winterreizen,

vanwege het meer zakelijke karakter, minder elastisch
is dan de zomervraag
10).

Een ander voorbeeld van een dergelijke tariefdifferen-

tiatie zou zijn een differentiatie naar de mate van uit-

stelbaarheid van de verwerking van de post. Deze dif-

ferentiatie staat momenteel in postale kringen zeer in

de belangstelling. Zo heeft het Bureau international de

l’Union postale universelle hierover in december
1965
een enquête gehouden onder de leden-landen
20).

De redenering van de voorstanders is de volgende.
Het leeuwedeel van de post wordt in de namiddag en

avond aangeboden. Dit leidt tot een verkeerspiek in die

uren, waarop de capaciteit aan mensen en apparatuur

zal moeten worden gebaseerd. Door lagere tarieven zal

de uitstelbaarheid worden bevorderd, waarvan afviakking

van de verkeerspiek en daling van de kosten het gevolg

zullen zijn. Terzijde zij opgemerkt, dat de effectuering

van het onderscheid tussen ,,snelle” en ,,langzame” post

tal van problemen zou oproepen, zoals de extra sorte-

ring en de voor de ,,langzame” post noodzakelijke op-

slagruimte. –

Uit de gegeven voorbeelden blijkt, dat ‘het hier een

andere tariefdifferentiatie betreft dan bij de brieven

en drukwerken. Hier gaat het voornamelijk om een ge-

lijkmatiger verkeer, daar om een groter verkeer. Hier

is sprake van lagere kosten uit hoofde van minder ver-

antwoordelijkheid van het verkeer buiten de piek voor
de overcapaciteit
21);
.bij ‘brieven en drukwerken zijn de
kosten nagenoeg gelijk.

Overigens vermindert het verschil tussen de tariefdif-

ferentiatie bij brieven en drukwerken en bij ui’tstelbare

en niet-u’itstelbare (langzame en snelle) Post bij verwa-

tering van het adagium ,,’s avonds gepost ‘s morgens

besteld” voor wat betreft bepaalde categorieën van druk-
werken.

Aanpassing van vraag en aanbod

In het voorgaande is de vraagzijde van de markt al

enige malen naar voren gekomen. De vraag is een

functie van het tarief: hoe hoger het tarief hoe geringer

in het algemeen de vraag. Het is derhalve mogelijk om

via het tarief de vraag enigszins te reguleren ter berei-

king van een evenwicht tussen vraag en aanbod.

Om een actueel voorbeeld te noemen in deze tijd van
grote aantallen wachtenden op een telefoonaansluiting:

een verhoging van het entreegeld en het abonnement

bij de telefonie zal een verminderende invloed hebben op

de vraag naar telefoonaansluitingen. Hierbij stûit men

echter op de prijsgedragsregels
22),
die in het algemeen

alleen doorberekening van externe kostenstijgingen (bijv.

ingekochte grond- en huipstoffen) toestaan.’ Slechts’ ‘in

geval van ongunstige rentabiliteit kunnen ook loonstij-

gingen geheel of gedeeltelijk worden doorberekend.

Hieraan ligt de gedachte ten grondslag, dat deze loon-

stijgingen in het algemeen moeten worden .goedgemaakt

door produktiviteitsverhogingen.

Ten aanzien van het verhogen van de produktiviteit

heeft P.T.T. echter niet dezelfde mogelijkheden als par-

ticuliere bedrijven. P.T.T. kan namelijk uit hoofde van

zijn maatschappelijke functie verliesgevende taken in

hèt algemeen niet afstoten. Het is onder meer uit dezen

hoofde dat de Minister van Verkeer en Waterstaat on-

langs de stelling verkondigde, dat de prijsgedragsregels
voor P.T.T. slechts in beperkte mate toepasbaar zijn
23).

R

ECAPITULEREND kan worden gesteld, dat P.T.T.

dient te streven naar tarieven, die op zichzelf, dan

wel gemiddeld met andere, minstens kostendek-

kend zijn. Bij realisering hiervan kan worden gesproken

van een zinvol dienstbetoon, waarbij onder zinvol dienst-

betoon in dit geval van individuele ‘behoeften wordt

verstaan een dienstbetoon, dat ‘zodanig door het publiek

wordt geapprecieerd, dat het bereid• is een tarief op

basis van de kosten te betalen. Er zijn, behalve de ‘kost-

prijs, tal van andere factoren die ‘de tarieve’npolitiek

van P.T.T. bepalen, zoals rendement, culturele en sociale

overwegingen, optimale verkeersomvang, concurrentie-

verhoudingen, optimale bezettingsgraad, waardr.ing

door de gebruiker en de prijspolitiek van de overheid.

Van een aanvaardbaar ‘tarief ‘kan worden gesproken,

indien de verschillende relevante factoren op een juiste

wijze tegen elkaar zijn afgewogen.

‘s-Gravenhage.

Drs.
J. H. VAN DER MAREL.

Vgl. M. Canes:
Telephones – public or private?,
The
institute of economic affairs, Londen 1966, blz.
45.
H. Hotelling: ,,The general welfare in relation to
problems of taxation and of railway and utility rates” in
Econo,netrica
van juli 1938, blz. 263.
Questionnaire B: Nouvelle base pour la tarification des
envois de Ja poste aux lettres, Annexe á la lettre-circulaire
C 6400 du 8 décembre
1965,
‘Bureau international de lUnion
postale universelle.
Vgl. G. Wegmann:
Die geineinwii
–
tschaftlichen G,-und
–
sötze in der Tarifpolitik der Deutschen Bundespost,
Heidel-
berg 1964, blz. 60-61, 122-123.
Nederlandse Staatscourant van 23 mei 1966.
Verslag Tweede Kamer betreffende behandeling be-
groting P.T.T. 1967 dd. 4 januari 1967, blz. 826 en Nota
n.a.v. het eindverslag van de commissie van rapporteurs van
de Eerste Kamer betreffende begroting P.T.T. 1967 dd. 23
maart 1967.

(1.1W.)

De voordelen van aandelenbezit met beperking van risiço: aandelen

798

De moderne jengd

in de. marketing
(II)

*

Wieen wat is de nieuwe jeugd?

Een nieuw verschijnsel.

•

V

ÔÔRhet eind van de achttiende eeuw bestond er hele-

maal geen jeugd in de zin van dit artikel. De jeugd

is ontdekt door Victor Hugo en Rousseau. Het is

vooral Prof. van den Berg, die in zijn opmerkelijk boek

A’Ietabletica
hierover een interessant liöht laat schijnen.
Voordien waren ‘de jongeren als de ouderen: het waren

kine volwassenen. Zij deden als de ouderen, spraken

zo, leerden zo. De 19e eeuw is de eerste eeuw, waarin

het kind kind mocht zijn en ook was.

De beroemde ,,vlegeljaren” stammen pas van na 1800,

de puberteilt ‘als aparte en gecompliceerde levensfase is

pas ongeveer rond 1900 ontdekt; het woord en begrip

,teenagers” komt niet éerder dan in 1930 op voor de

groep die door de Duitsers zeer veelzeggend, maar neu-

traal, werd aangeduid niet de term ,,Halbsta,rke”, voor-

dat deze werd toegekend aan jeugdigen die zich mis-

droegen. De van de puberteit weer onderscheiden fase

van de adolescentie is de allerjongste loot aan de stam

van de volwassenwording. Het verschijnsel van de koop-
krachtige jeugd’ is van ongeveer dezelfde leeftijd, nl. on-

geyeer 20 jaar.

De jeugd en haar subfasen zijn ontstaan door de ver
–

lengi:ng van de levensduur van de mens. In 1800 had de

gemiddelde Nederlander bij zijn geboorte nog maar

een levensverwachtirig van 29 jaar voor mannen en 35

jaar voor vrouwen; in 1965 was dit eöhter ‘ruim. 71 resp.

bijna 76 jaar. geworden. Voor andere landen, geldt mu-

tatis mutandis hetzelfde. Hiernaast – of misschien wel

als gevolg lervan – staat dan nog het jeugdiger worden

of blijven van de mens. (De ,,vergrijzinig” van de hevol-

king is een, statistische werkelijkheid, de verjonging jeen

psychologische).

De puberteit, de teenager-tijd, is vooral •de peri’ode

van het zichzelf zoeken, van de eenzaamheid en het niet
begrepen worden, van de ,,St’urm und Drang”. De daar-

na komende adolescentie is ‘de Fase waarin de jonge mens

zich in ,,trial and error” probeert te integreren in de

wereld der valwassenen – die, zich in de moderne tijd

echter meer en meer terugtrekt – het al volwassen wil-

len zijn zon’der het werkelijk te ‘zijn, het zoeken van de

ander. Het is het tijdperk der verbroken verlovingen

en van de ‘beroepswisselingen, van het nog niet ,,zijn

draai” hebben gevonden.

Een tamelijk warrige leeftijd, deze ,’,years ‘between
childhood and aduithood”, ondanks alle reeds verwor-

Ven inzichten toch ;,still remaining en i’li-defined ‘no

man’s land” zeggen Berelson en Steineir zo terecht (aan-

gehaald in Newsweek).
Het is de leeftijd van de ambiva-

lentie van het ,,zwei Seelen in einer Brust”, vol emoties

en veranderingen. Het ‘is echter in ‘de ‘nieuwe tijd ook

de leeftijd geworden met een geheel eigen nieuwe wereld,

een ‘eigen bestaan. Zij ‘zijn iets, deze jongeren, i’n tegen-
ste’lling• ‘tot de vroegere jonge generaties. Zij voelen dat

ook, en zijn er trots ‘op en blij mee.

De jeugd kleedt zich ‘anders dan de volwassenen, heeft

baar ‘eigen taal, muziek en dans, een eigen gemeen-

schapspatron ook. De jongeren zijn niet meer onderge-

schikt ‘aan de volwassenen; neen, er is een kenmerkende

afstand tussen de jeugd en ‘de volwassenen: zij staan

n ââst elkaar, piraktisch gel ij’kgerechtigd en gelijkwaardig.

Er wordt naar de jeugd geluisterd, haar seni is gaan

gelden op allerlei gebied. ‘Ook in de politiek, zoals we

juist in •de laatste tijd goed zijn gaan merken.
De jeugd is géén eenheid.

De jeugd valt uiteen in talrijke subgroepen, die vrij

los van ‘elkaar staan en zich vaak hevig en kleurrijk van

elkaar onderscheiden, vermengen en weer saheiden als

de brokken in een kaleidoscoop. Graf Blücher waar-

schuwde dan ook voor de vergissing die men ‘zou ma-

ken als men de ‘jeugd als een eenheid zou zien, en be-

naderen..

Daar is de verdeling in ‘ ,,zak’geldklassen” in de jon
gere groep – een nieuwe soort gelddemocratisering ‘die

dwars d’oor alle oude standen gaat -, de verdeling’ in

stads- en plattelandsjeugd; in arbeidende tegenover nog

schoolgaande en tegenover studerende jongeren, vrou-

welijke tegenover ‘manlijke jeugd enz. ‘Daar is vooral

de verdeling in de voor fdéze jeugd zo kenmerkende

sterk samenhangende feitelijke groepen, groepjes, clubs,

bendes. Deze typische •groepsvorm’ingtn vervullen de

duidelijke jeu:gdbe’hoefte aan sociaal houvast aan elkaar
tegen de ,,onvriendelijke buitenwereld”. Door de 4gr’oep

wordt ‘dé ,,Halbstarke” tot ,,Vallstarke”, mits hij of zij

zic’h ‘aanpast aan de tin de groep geldende, ongeschreven

m’aar vaak zeer strenge, gedragsrege’ls.

De grote voorkeur van jongeren voor bioscoopbe-

zoek, feestjes ‘ed. komt voort uit ‘dezelfde ,,groeps’be-

hoe’fte”. Ook het verschijnsel van ‘het toenemen,d ‘aantal

huwelijken op jeugdige leeftijd hangt hier ten dele mee

samen. De jongere ‘die deze geborgenheid en dit ‘hou-

vast ‘in de groep niet kan vinden, ‘dreigt aan vereena-

ming ten dffer te vallen en daarmee o.’a. aan verdoven-

de middelen, die hem de gelegenheid geven tot vluchten
uit de vijandige werkelijkheid van een voortdurend meer

en zwaardere eisen stellende maatschappij.

* (1) in
E.-S.B.
van 2 augustus jl., blz.
775-778.

(I.M.)

1
VEREENIGD, BEZIT VAN A994.

E.-S.B. 9-8-1967
‘

799

De jeugd is onrustig, de jeu’gd,narkt is sterk wisselend.

De grondtoon van de jeugdihouding is onrust; het is

de groep der ,,c’haingeiings”. De daarmee vetbonden ken-

merken zijn ondernemingsiust, onzekefheid met o.a.

daarmee gepaard gaande zekerhei’ds-overoornpensatie,

ongenuanceerdheid in opvattingen en spreken, ‘haast om

veel te leren en te ondervinden in zo kort mogelijke
tijd – daardoor ook kennachtigheid en wars’heid van

franje en veriuioring -, heftigheid en snelle wisseling.

van smaken, ‘app’reci’aties en mode.

De jeugd is de zoekende generatie, vooral ook zoe-

kende naar werkelijkheid en
rwaatlhei,d
in wat ‘aich aan

haar ‘voordoet. De jeugd is ,,s’nel” in 1gedachte en ge-

drag, heeft behoefte aan geestelijke en lichamelijke be-

weeglijkheid (s’hockmode, muziek en dans als voorbeel-
den), is in de groei en heeft daarom ook calorierijk voed-

sel nodig (zoals siacks en suikeiihou;dende dranken).

Haar stijl ketimerkt zich door wisse&vali’igheid, felheid en

uitgesprokenheid, en door het ‘opensi aan voor nieuws.

Deze merktekens zien we ook terug in haar koopge-

drag. Zij ‘is een ,,lustige” ‘kopnrsgroep, die niet alleen

koopt terwille van de materiële zaken, maar zeker ook

terwille van ‘het ondervinden en het zich onafhankelijk
en bezitter ‘voelen. Van de jongeren vindt 67 pCt. win-
kelen een van de leukste bezigheden.

De moderne jeugd is ontwikkeld.

Behalve dat de moderne jeugd talrijker, welvarender,

beter gevoed, on’afh’ankelijker en invioedrijker ‘is ‘dan de

vroegere jeugd is zij ook meer intellectueel ontwikkeld.

De ,,t’estsoores” blijken ‘hoger te zijn. Dit uit zich o.a. bij

het kopen. De moderne jeugd ‘is op consumptief gebied

behalve een groep van ,,emotion’al buyers” ook een groep

‘van ,,sophistioated buyers” en – ‘zoals Diavid Riesman

het noemt – ,,consumer tirainees”. Zij staan meer open

voor nieuwe dingen dan de ouderen, zij zijn tevens kri-
tischer en oriiafha’nkelijker in hun oordeef’v’orming. Zij

treden de ‘reclame tegemoet, muar eisen er meer van dan

kreten en show.

Ettelijke oorzaken zijn ervoor ‘aan te wijzen dat deze

jeu’gd meer ontwikkeld is dan de jeugd in de tijd toen

hun ouders en grootouders jon’g waren. in ‘de eerste

plaats heeft het onderwijs zich sterk uitgebreid en over

de bevolking verspreid. Deze verspreiding zal nog veel

verder gaan dan nu al het ‘geval is. In
Wending
schrijft

Prof. Albed: ,,de moderne maatschappij verlangt van de

massa der werknemers een zekere mate van geletterd-
heid èn de betkwaamlieid om ‘het ‘gelede’ook functio-

neel te kunnen toepassen”. Katona zegt in
Die neuen

Küuferschichten
dat opleiding een beslissende factor is

geworden, ook in de economie.

Denison en Drucker (aangehaald door Albed) toon-

den aan dat de economische ‘groei van de Verenigde

Staten én van de Sowjet-Unie voor een belangrijker deel

aan de kwaliteitsverbetierinig van ‘de arbeid ‘te danken is

dan veelal wordt aangenomen. ‘De knitidk d’aarop, dat

de opieidiingsverbeteri’n’g een gevolg en niet een oorzaak

is van eco,nomisdhe groei, miskent o.’i. ‘het een, maar

geeft tegelijkertijd het andere ook aan. Onderwijs- en

ople’idingsvarbeteaiing stimuleert economische groei en

economische groei stimuleert daarna weer ‘verdere on-

derwij’sverbetering. –

Hoezeer het onderwijs en het niveau ervan is toege-

nomen, blijkt uit tal van gegevens. Jean Fourastié ver
–

meldt in zijn
Les 40,000 heures
‘dat de igemiiddeide mens

in 1840 lezen noch schrijven kon, terwijl hij nu tot zijn

17e jaar op school of universiteit is. Vian de Wetduitse

studenten komt 74 pCt. uit iairbeldersmálieus, un Neder-

land 10 pOt., ‘in Frankrijk en België lP/ pOt., in En.-

geland zelfs 26 pCt. Voor de Verenigde Staten bestaat

een schatting die dit percentage stelt op 3 á 5 maal het

Europese gemiddelde. In de Verenigde Staten had in

1957 al 80 pCt. van de jongeren ,,ihigh school” of meer;

van de groep tussen 16 en 21 jaar was ‘in 1964 de helft

nog op school of universiteit. in Nedeilland is het aantal
uniiversiteitsstudettten van 1947 tot 1960 tgegtegen met

93 pOt. tegenover een bevolkingstoenamu ‘van 13 pCt,

in diie periode.

Onderwijs op school of opleidingscursussen zijn niet

de enige bron meer. Een enorm ‘opvoedende werking

gaat op dit terrein uit va’n ‘de radio, televisie en verdere

mass’amed:ia, zoals ook Fourastié opmerkt. De serieuze

televisie in Nederland verdient ‘hier o.ï. ‘wel een ‘extra

compliment. Dat ‘bijv. de televisie een dergelijke invloed

heeft, komt o.a. naar voren ‘in een recent plan van de

Japanse overheid om de leerplichtleeftijd niet alleen te

verhogen, maar 66k te verlagen – ot de kleuterleeftijd

– omdat… . het kind door de ‘televisie ‘al eerder on-

derwijsrijp is.

Daarnaast is de toenemende reoltime ‘van niet te on-

derschatten betekenis voor de onitwilçkeiirtg van ‘de jeugd

op het gebied ‘van.de koopku’nde. Dat de ‘huidige jeugd

in ‘haar koopgedrag ‘anders is dan de gemiddelde oudere,
zal ‘dan ‘ook ‘geen verwondering wekken. Zij zoekt m’eer

naar werkelijke informatie, gaat minder ‘af op vertrouw-

de merken en ‘artikelen, laat zich minder voorlichten

door de verko’per maar neemt liever zelf de opsohriften

op de verpdkkinigen in ogenschouw, laat zich minder

verleiden door ,,mooie” reclam ‘doch meer leiden door

informatieve ‘recl’ame (mits deze kernachtig en goed ‘ge-

bracht is).
Dit jonge geslaéht is moeilijk meer te overreden, te

overrompelen. Het kiest en koopt nuchterder, verstandi-

ger ook dan vele volwassenen. Ook tav. ‘luxe en genoe-

gens gaat ‘het ‘deze jeugd om de werkelijkheid ‘van de

waarde (voor hââr) die zij kan krijgen voor haar geld,

niet om schone overbodigheid of ‘overbodige schoon-
heid. Dat emotionele waarde ook waarde kan zijn, be-

hoeft hier geen betoog: emotionele waarde is echter

geheel wat ‘a’n’ders dan dure schijn. De moderne jeugd

doorziet schijn snel.

De jeugd heeft een nieuw eigen idee over gezag.

We beleven steeds sterker de ,,vaderloze maatschap-

pij”, zeggen de Duitse psydhoiooig/’avts Mïtsciierlich en

Prof. van den Berg. De werkelijke vader wordt onzicht-

baarder in zijn beroep. De vad’erfiguu’r ‘als syntbool van
autoritei’t, overgeie’verde orde, het ,,over u ‘gestelde ge-

zag” en als ,,Lei’tibild” verdwijnt eveneens.

Het nieuw aanvaarde gezag is dat wat wordt erkend

op grond van wer’kelijke prestatie, meer weten en meer

kunnen. O.a. ‘de Utrechtse hoofdcommissaris Offers

h’eef t ‘dit ‘onlangs terecht aangeduid. Het is niet zo dat ‘de

huidige jeugd niets meer aanneemt van volwassenen,

,,does not trust anyone over 30″ gelijk de kreet van de

Aumerikuaanse ,,campus rebellion” luidde. ,,Was der Va-
ter mag, kann gut sein” is de nieuwe gronduregel voor het

gezag van volwassenen. De jeugd wil wel aanvaarden,

maar ‘behoudt zich het nader
onderzoek voor. Zijn

,,Leitbilder” vindt de jongere dan ook niet alleen. bij zijn

kameraden of vrkndinnen, de ,,peergroups”; ‘maar ook

bij sommige ouderen, zoals het meest markante voor-

800

beeld, President Keniiédy, laat zien. In Jarnes Bond vindt

hij het zeker ‘n:iet.

De jeu gdtaal is gevaarlijk terrein voor volwassenen.

Te snel beeldt de volwassene zich in dat hij zich kan

inleven in het bestaan der jongeren, zo laat Prof. van

dein Berg ons waairschuwend horen. Dit ‘geldt zeker voor

de taal der jeugd, dit geheel eigen jargon, dat voor haar-

zelf zeer belangrijk is, maar voor de oudere vol voet-

engels en ïdemnren zit. O.a. door ide voorkomende meer-

duidi:gheid van woorden.

Volwassenen die zich verstouten de jeugdtaal in bijv.
advertenties te gebruiken, zullen door de jeugd niet al-

leen gemi’nacht, maar ook niet goed begrepen worden

tenzij de ,,volwassene” in feite zelf nog tot de jeugd ‘be-

hoort. Het feit dat de jeugd ,,hip” wil ‘zijn, ‘geeft aan de
oudere nog niet het reoht noch de gelegenheid, om ‘ook

,,’h!ippe” taal te berigen tegenover de jongeren. Helt klinkt

dan namelijk onecht en opgesdhroefd en er is weinig dat

door de jongeren ‘meer ‘wordt afgewezen. ,,Laten de

ouders ouders zijn”, is hun uitspraak hierover, die we

allerwegen kunnen tegenkomen.

Dat de zelf nog jonge redactie van h.et jeugdbiad

Hit week
de ‘advertenties voor de ‘adverteerders is ‘gaan
schrijven, is dan ook succesrijleer gebleken dan toen zij

door de ‘adverteerders werden ‘gemaakt. De moeilijkheid

van deze taal wordt nog vergroot doordat zij – even.-

als de ‘andere ve schijningsvormen – wisselender is dan

vernioedelijk enige andere taal ter wereld. De eigen taal

is een symbool van een eigen zelfstandihei’d, ook van

de moderne jeugd.

De bewerking van de jeugdmarkt

D

E ‘echte marketing uit ‘zich altijd in ‘het ontwerpen

van een verantwoorde en visionaire marketing-

strategie en het uitvoeren ‘daarvan met een doel-
treffende taktiek. Is de aandacht voor de taktiek bij ‘het
bewerken van de volwassenen al van groot belang, van

veel meer belang is zij nog bij het benaderen van de

jongere. De jeugdmarkt stelt door haar snelle wisselin-

gen, haar aparte kenmerken en haar speciale commu-

nicatiepatronen, zwaardere eisen aan de marketing-tak-

tiek dan enige andere markt.

Het zou te ver voeren om al hetgeen op het gebied van

de jeugdbewerking ‘hier en elders reeds is ervaren, weer

te geven. Het is veel en gevarieerd. Enkele .grondregels,

die ten ‘dele in ‘het boveartaande reeds ‘hebben d’oor’ge-

klonken, mogen vanwege hun belang misschien nog

worden geiresurneerd:

• De jeugd-marketing vereist een nog groter verant-

woordel ij kheidsgevoel daai de volwassenen-marketing.

De jeugd is immers – ondanks haar kritische instel-

ling – sterker ontvankelijk voor goede èn kwade invloe-

den, vooral door ‘haar eniotionalitei.t.

•Deze m’aîiikeving vereist een ‘bijzonder sterke inleviing

in de ,,prospects” en in alle zozeer van elkaar ver-

schillende en veranderende facetten van deze jonge

wereld.

• Het zich zelf zijn is een hoolidvoorwaarde voor het

behalen van succes bij de jeugd. Ook-voor de jeugd-

marketing geldt nog steeds liet woord van de 19e eeuwse

dichter Beets:

,,Waar de kinderen een rol vermoeden,

Zijt ge ‘t spel èn ‘al uw iin
,
v1
,
00d kwijt”.

H’et veronachtzamen van deze grondregeis zal de

vruchten niet ‘doen rijpen. De juiste matr’keting echter,

gebouwd op ‘goed, advies en goede inzichten, kan een

voortreffelijk ‘resultaat op deze nieuwe, belangrijke

markt iopleveren.

Birgambacht.

Dr. A. D. BONNET.

Literatuur:

Die Absatzwirtschaft,
september 1966, no. 18, ,,Die heutige
Jugend gibt es nicht” door Kl. Hattemer n.a.v. een voor-
dracht van Graf Blücher.
Vendre, 1966, no.
447
en
452,.
artikelen van J. C. Fauvet:
,,Publicité auprès des jeunes”.
Revue der Reclame,
1966, 19 oktober en 14 december, en
Expres der Revue der Reclame,
1966, blz. E 129 en E 174. Konsonanz, 13
juli 1966: ,,Die Jugendmrkte in verschiede-
nen Landern”. Newsweek,
21 maart 1966: ,,The Teenagers”. Wending,
april 1967, Prof. Dr. W. Albed: ,,Economische
groei, onderwijs en beroepsbevolking”.
Economic intelligence Unit,
Retail Business, juli 1966, no.
101: ;,The influence of youth in the U.S.A.”.
Die neuen Kiiujersc/,ichten,
Das Verhaltnis von Hersteller
und Verkkufer (gebund. voordrachten), IM. Econ Verlag,
1966.
Prof. Dr. J. H. van den Berg:
Metabletica,
1964.
Textielvisie, 10
maart 1967: ,,Young eist eigen stijl en eigen
verkoopsfeer”.
Documenta iie Bulletin Hoofdbedrijfschap Detail/iandel/
Volkskrant,
12 april 1967.
Handelsblau, 13
maart 1967, Werner Osel: .,,Mit Shock, Beat und Carnaby”.
C.B.S.:
Zakboek 1966
en
Maandschrif t,
november 1966.
Ariadne,
18 januari en 15 maart 1967.
Nieuws van. de V.T.l.,
17 februari 1966.
Het Financieele Dagblad,
17/19/21 september en 19/21 ok-
tober 1966.
Intermediair,
9 juni 1967, Prof. 0. G. Erdholm: ,,Leeftijd en
werk”.
Feiten en Cijfers,
1966/1967,
en vele verdere bladen. Om. is gebruik gemaakt van de
MIRO documentatie voor marketing en van de Afdeling
Documentatie van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel.

(I.M.)

E.:s.B. 9-8-1967

.

801

Geld- en kapitaalmarkt

GELDMARKT

O

MDAT de weekstaatdatum dit jaar precies op
31 juli viel kan het bedrag aan uitstaande bank-
biljetten als het nauwkeurige ultimo-cijfer worden
beschouwd. Het blijkt dan, dat de bankbiljettencirculatie
haar zomertop reeds achter zich heeft gelaten. Immers
27 juni was de stand f. 8.481 mln., 3 juli f. 8.935 mln., zodat mag worden aangenomen, dat het cijfer per eind
juni omstreeks f. 9 mrd. is geweest. Vergelijking met het ultimo-cijfer van juli (f. 8.523 mln.) leert dat de seizoen-
inkrimping in juli ongeveer f. 500 mln, heeft bedragen. Het belangrijkste deel van deze bij de banken terug-
gekeerde middelen is echter naar de Schatkist doorge-
stroomd, voor een belangrijk deel, mogen wij aannemen, door het opnemen door de Staat van kasgeldieningen. De
liquiditeit der banken is dan ook onder ten dele Vrij-
willige druk blijven staan, hetgeen blijkt enerzijds uit het
voortdurende lage tegoed van de banken bij de Neder-
landsche Bank en anderzijds uit het hoge bedrag, dat aan disconteringen en voorschotten in rekening-courant blijft
uitstaan. De marktsituatie is in een hoge rente voor dag-
geldieningen tot uiting gekomen. Op de open markt heeft
de rente de neiging boven het door de commissie voor het
vaststellen van de daggeldrente vastgestelde percentage
uit te gaan.
In de op 31juli eindigende zevendaagse periode is de
centrale bank de geidmarktinstellingen weer verder te
hulp gekomen door de aankoop van dollars. Het bedrag
der goud- en deviezenreserves van de centrale bank liep
met f. 246 mln, op. Het totale bedrag, dat de banken uit
hoofde van swapaffaires hebben aangegaan, bedraagt
volgens het geldmarktoverzicht van F. J. Sandbergsn
f. 440 min., waarvan het overgrote deel in augustus vervalt.
Hierdoor zal kasliquiditeit naar de Nederlandsche Bank
stromen. Hier staat tegenover, dat de seizoenmatige in-
krimping van de bankpapieromloop in augustus waar-
schijnlijk nog zal voortschrijden, hetgeen de bankliquiditeit
zal verlichten.

KAPITAALMARKT

D

E activiteit op de emissiemarkt is in juli 1967 zeer
beperkt gebleven. Aandelenemissies hebben in het
geheel niet plaats gehad. Aan obligaties is f. 187,8
mln. geplaatst, waarvan f. 128,7 mln. ten behoeve van de
Bank voor Nederlandsche Gemeenten. Toch is het cijfer
over de periode januari/juli 1967 nog boven dat van het
overeenkomstige tijdvak van 1966 gebleven, zoals uit
onderstaande cijfers duidelijk wordt:

jan/juli
jan/juli
1966

1967

Rijk
……
………………
f.

248,8 mln.

f.

545,1 mln.
Lagere Overheid
…………

..f. 409,7 mln.

f. 724,7 mln.
Particuliere sector

f. 562,5 mln.

f. 154,4 mln.

Totaal

………………..
f. 1.221,0 mln:

f. 1.424,2 mln.

Uit de splitsing van de cijfers in verschillende rubrieken
blijkt dat de emissiemarkt tot nu toe in 1967 voor het
leeuwedeel een overheidsaangelegenheid is geweest. Zowel
het Rijk als de lagere overheid (wat de laatste betreft
fungeert alleen de Bank voor Nederlandsche Gemeenten thans als het verzamelende lichaam voor alle gemeenten
en provincies), hebben hun beroep krachtig doen stijgen.
Met name de financiering van de lagere overheid beweegt
zich hierdoor in gezondere banen dan verleden jaar.

Een beroep op de kapitaalmarkt wordt doorgaans
gedaan om financieringsmiddelen te verkrijgen voor de uitoefening van het bedrijf.
Bij
banken ligt dit anders.
Hun werkkapitaal bestaat uit van derden aangetrokken
middelen in de vorm van rekening-couranttegoeden,
termijndeposito’s én spaargelden. Uitgifte van aandelen
om met de opbrengst het actieve bankbedrijf te financieren
zou ook een nogal kostbare handeling zijn. Dat nochtans
de Amro-Bank de uitgifte van f.
25,5
mln, gewone aan-
delen tegen
f.
30 per aandeel van f. 20 nominaal, hetgeen
– zouden wij nog in procenten rekenen – een emissie-
koers van 150 zou betekenen, heeft aangekondigd, heeft
dan ook andere redenen. De belangrijkste is, dat in ver-
band met de groei der banken het eigen vermogen relatief
daalt. Het solvabiliteitspercentage, zoals gedefinieerd
volgens de richtlijnen ingevolge art. 11. van de Wet Toe-
zicht Kredietwezen, voor alle handelsbanken, dat eind
1951 nog 50 pCt. was, bedroeg eind 1959 30 pCt. en was ultimo 1966 tot 20 pCt. gedaald. Theoretisch zou men de
stelling kunnen verdedigen, dat wanneer een bank maar
zorgt, dat de stille reserves groot genoeg zijn om verliezen ongezien op te vangen, de grootte van het eigen vermogen
er niet zo veel toe doet. In de praktijk bestaat echter de
behoefte een buffer zichtbaar te maken, terwijl bovendien..
de solvabiliteitseisen van de Nederlandsche Bank een rol
spelen.
Na de emissie waardoor het kapitaal f. 200 mln, zal
bedragen en nadat eind 1967 uit de winst f. 6 mln, aan de
open reserves zal zijn toegevoegd, zal het zichtbare ver-
mogen van de bank f. 400 mln. bedragen. Een tweede,
minder belangrijke reden is dat de emissie de positie der
aandeelhouders verbetert. Immers zij ontvangen de laatste
jaren f. 24,43 mln, dividend. Op het vergrote kapitaal
zal met een gelijke uitkering van f. 2,80 per aandeel het
totale dividend f. 28 mln. worden.
Wanneer de grote banken tot deze stap besluiten rijst
de vraag of de kleinere banken niet dezelfde richting op-moeten. De groei bij deze instellingen is in het algemeen
sterker geweest dan bij de grote banken, zoals in het laatste
jaarverslag van Van Lanschot nog eens is becijferd.

KOERSSTAAT

Indexcijferu aandelen

29 dec.

H. &L.

28 juli

4 aug.
(1953 – 100)

1966

1967

1967

1967
Algemeen
………………
270

322-268

318

320
internationale concerns
…….
351

417-343

411

412
industrie
………………..
269

330 – 270

325

328
Scheepvaart
……………..
108

121 -107

118

118
Banken en verzekering
……..
154

176- 155

174

176
Handel enz . ……………..

138

159-138

155

155
Bron:
A.-N.P.-C.B.S., Prijscourant.

Aandelenkoersen a).
Philips
………………….
f. 78,70

f. 98,70 f. 97,80
Unilever, cert
…………….
1′. 86

f. 90,90 f. 91,20
Kon. Petroleum
………….
f. 122,40

f. 130,90 f. 131,50
A.K.0
………..
……….
f. 53.80

f. 53,90 f. 55,40
K.L.M
………………….
f. 352

f. 346

f. 334
Hoogovens, n.r.c . ………… f. 55,60

f. 91

f. 90
E.M.S., nieuwe
…………..
–

f. 25,60 f. 23,50
Kon. Zout-Ketjen
…………
463

704

706
Zwanenberg-Organon
……..
f. 152,70

f. 176

f. 176,50
Robeco
…………………
f. 193

f. 212,40 f. 214,80

New York.
Dow Jones Industiials

786

902

924

Rentestand.
Langlopende staatsobligaties b) 6,43

6,21

6,19
Aandelen: internationalen b)..

5,0

4,9 c) lokalen b)
………
5,1

4,6 c)
Disconto driemaands schatkist-
papier
………………..
5

4+

4+

Aangepast voorkapitaalwijzigingen.
Bron:
Amsterdam-Rotterdam Bank.
20 juli 1967.

C. D. JONOMAN.

(I.M.)

administratie

Besteedt uw
1

ponskaart- en pons-

1
1

bandinvoer. En met

1

problemen?
administratieproblemen
1

magneetband eenheden
t

Bedrijfsadministratie-
uit. Aan Bedrijfs-
1

en verwisselbare
1

kntoor Holland NV.,
adminislratiekantOOr
schijvenpakketten.
1

Coolsingel49.Rotterdam

esteecit

S

ze
Liit

Holland N.V. Daar staan
2 computers tot uw
1

Efficiënt voor ul
1

Wijzullenhetugraaguit-
i

Tel. 010-116155. Cen
t

trum voor Elektronische •
beschikking. Met
1

leggen en voorrekenen.
1

Informatieverwerking.

802

MEDEDELINGEN
VOOR
ECONOMISTEN

HARKNESS FELLOWSHIPS

De Commonwealth Fund, een particuliere Amerikaanse

Fundatie inNew York, biedt drie â vijf ,,Harkness Fel-

lowships” aan Neder-landers aan voor een studieperiode

in de Verenigde Staten van 12 tot 21 maanden, ingaande

september 1968.

Met uitzondering van de,medische, natuur- en exacte

wetenschappen komen alle mogelijke studiegebieden in

aanmeiking, dus ook die, waar in Nederland geen univer-

sitaire opleiding mogelijk is, zoals bijv. schone kunsten,
journalistiek ed. Wel wordt uiteraard verwacht, dat men
in die vakken, evenals het geval is met universitaire op-
leidingen, de daarvoor bestaande hogere opleiding heeft

voltooid. Zeer hoge eisen worden gesteld wat betreft’

deskundige kennis en persoonlijke capaciteiten; leeftijd

van ca. 25 tot ca. 30 jaar.

Zij, die naar deze beurzen willen solliciteren, kunnen

zich, onder opgave van leeftijd, opleiding en eventuele

huidige werkkring, tot 30 oktober 1967 voor nadere in-

lichtingen en formulieren wenden tot het Nederland-

Amerika Instituut, Museumplein 4, Amsterdam.

1111
~1 l
i
,
5
,11
“
T
~.

Telkens en telkens blijkt ons weer

hoezeer de nog steeds snel groeien.

de lozerskring van onze uitgave

deze wegwijzer, speciaal voer de

particuliere belegger, wat inhoud,

actualiteit en objectiviteit betreft,

waardeert.

Dit heeft vele redenen het beva

wekelijks

le Interessante (heofd)artikelen, die

steeds actuele onderwerpen des.

kundig behandelen.

2e Een uitvoerig en levendig, bijna

dynamisch geschreven beursover.

zicht, de stemming goed weer.

gevend.

3e Door een ieder te hanteren fonds.

analyses, volgens
een
eigen prak-

tisch systeem, enig voor Neder-

land.

4e Een chronique scandaleuse, fair

en onderhoudend geschreven en

uiteraard zonder sensatie.

5e Een leerzame vragenrubriok, ad.

viezen voor velen inhoudönd.

6e Gegevens omtrent vele fondsen

(ook van incourante) telkens

wanneer hieromtrent iets te mei-

den valt.

Wij zenden u op uw verzoek gaarne

gratis een 2-tal proefnummers ter

kenniimaking.

Adm. Bel-Bel, Postbus 42, Schiedam.

E.-S.B. 9-8-1967

G]MEENTE

UTRECHT.

Een

ECONOOM

met belangstellingvoor gemeentelijk economisch beleid

kan vorden geplaatst als beleidsmedewerker op het

bureau Economische Zaken ter Secretarie.

Hij
zal worden belast met het in hoge mate
–
zelfstandig

behandelen van bepaalde deeltaken, behorende tot dè

gemeentelijke belangenbehartiging op economisch

terrein, w.o. de middenstandsaangelegenheden en

saneringsvraagstukken.

In aanmerking komt een doctor(andus) in de economie

met ervaring, liefst in een overheidsfunctie.

Aanstelling afhankelijk van ervaring in een refendaris-

rang.

De gunstige secundaire arbeidsvoorv’aarden van de ge-

meente zijn van toepassing (geen aftrek premie

A.O.W./A.W.W. è 10,2 pCt., ziektekostenvoorziening

I.
Z
.
A., verplaatsingskostenregel ing, enz.).

Schriftelijke sollicitaties gaarne binnen 10 da-

gen na het verschijnen van dit blad te richten

aan Burgemeester en Wethouders van de ge-

meente Utrecht.

‘803

Recente publikaties

A. A.
Wempe: Belastingrecht voor het

examen moderne bedrijfsadministratie en

het staatspraktijkdiploma. Muusses,

Purmerend, 18e druk 1967, 267 blz.,

f. 13,50.

In deze nieuwe druk is het Besluit

op dè dividendbelasting 1941 vervangen

door de Wet op de dividendbelasting

1965.
Voor het overige is deze druk

– behoudens noodzakelijke wijzigingen

en aanvullingen – gelijk aan de vorige.

Drs.
A. G. Jacobs: Interest-, disconto-

en logaritmentafels. Van Goor, ‘s-Gra-

venhage z.j., 154 blz., f.
25.

De hoge rentestand heeft de behoefte

doen ontstaan aan tafels die ook in

de hogere percentages met kleine

fracties opklimmen. Aan deze actuele

vraag beantwoordt dit boek. Alle

tafels vangen aan met 3 pCt. en lopen

op tot 8 pCt.: de interesttafels met
1/4
pCt., de discontotafels met
1
pCt.

Aan de tafels gaat een korte inleiding

vooraf bij wijze van geheugensteuntje.

Nu maar hopen dat met maximaal

8 pCt. ook de toekomstige behoefte zal

zijn gedekt!

Ibde rijksoverheid vraagt

voor het
Ministerie van Verkeer
en Waterstaat

t.b.v. het Directoraat-Generaal van het Verkeer te s-Gravenhage

plv. hoofd van de afdeling internationale

binnenvaart

7-088910936

die, na een korte inwerkperiode, zal worden belast met de

behandeling van internationale vervoerpolitieke vraagstukken op

het gebied van de Rijn- en Binnenvaart, alsmede het voeren van

internationale onderhandelingen daarop betrekking hebbende.

Vereist: academische opleiding (econoom met juridische belang-

stelling of een jurist met economische belangstelling) met bij

voorkeur enige jaren ervaring, hetzij in de ambtelijke dienst,

hetzij op het gebied van het vervoer.

Belangstelling voor internationale verhoudingen en een redelijke

kennis van de moderne talen strekken tot aanbeveling.
Salaris, afhankelijk van lèeftijd, ervaring en bekwaamheid, max.
f2005,- per maand.

voor het Rijksinkoopbureau

te s-Gravenhage

jong econoom vac. nr
. 7-081110936

Taak: commerciële en economische research ter bepaling van het

inkoopbeleid.

Vereist: doctoraal examen economie; commerciële aanleg;

goede mondelinge en schriftelijke uitdrukkingsvaardigheid
;

beheersing van de moderne talen strekt tot aanbeveling.

Leeftijd max. 35 jaar.

Salaris, afhankelijk van ervaring en leeftijd, tussen f1089,- en

f1689,- per maand. Promotiemogelijkheden aanwezig.

Schriftelijke sollicitaties onder het bil de gewenste functie vermelde
vac. nr
. (voor elke vacature
een afzonderlijke
brief) zenden aan
Bureau Personeelsvoorziening en Bemiddeling van de Rijks
Psychologische Dienst, Prins Mauritslaan 1, ‘s.Gravenhage.

AOW-premie voor Rijksrekening. De salarissen zijn exclusief 6% vakantie-
uitkering.

Abonneert U op

DE ECONOMIST

Maandblad onder redactie

van

Prof. P. Hennipman,

Prof. A. M. de Jong,

Prof. F. J. de Jong,

Prof. P. B. Kreukniet,

Prof. H. W. Lambers,

Prof. J. Tinbergen,

Prof. J. Zijlstra.

*

Erevoorzitter:

Prof. G. M. Venijn Stuart.

*

Abonnementsprijs f. 30; voor

studenten f. 15.

*

Abonnementen worden aan-

genomen door de boekhandel

en door uitgevers

bE ERVEN F. BOHN

TE HAARLEM

804

Actuele problemen van sociaal recht.

Informatiecyclus 1965-1966. Stan-

daard Wetenschappelijke Uitgeverij,
Antwerpen 1966, 288 blz., Bfr.
395.

Deze bundel bevat de voordrachten

gehouden in het kader van de Infor-

matiecyclus ,,Actuele problemen van

sociaal recht”, welke door de Faculteit

der Rechtsgeleerdheid van de Katho-

lieke Universiteit Leuven in het acade-

misch jaar 1965-1966 werd georga-

niseerd.

Onder de bijdragen telden wij er

o.a. een van Dr. G. M. J. Veldkamp:

,,Tendensen in het Nederlandse sociale

recht”. De overige voordrachten had-

den vrijwel alle betrekking op de Bel-

gische situatie.

1

1

Li
“
1111

N.V. NEDERLANDSE STAATSMIJNEN

Gevestigd te Jieerien

Uitgifte

van

(100.000.000,-
6112010
20-jarige obligaties 1967

in stukken van nominaal f 1.000.- aan toonder

tot de koers van 99’12 pCt.

Aflossing geschiedt & pan, in 10 gelijke jaarlijkse termijnen, vervallende telkenjare op 1 september, voor
de eerste maal op 1 september
1978.

Vervroegde algehele of gedeeltelijke aflossing is toegestaan van 1 september
1978
af, uitsluitend op 1sep-
tember van elk jaar, in de jaren
1978
t/m
1982 â 101
1
/% en daarna á 101%.

Ondergetekenden berichten, dat zij de inschrijving op bovengenoemde uitgifté openstellen op

•

donderdag 17 augustus 1967

van des voormiddags
9
uur tot des namiddags 3 uur,

bij hun kantoren te
Amsterdam, Rotterdam, ‘s-Gravenliage, Eindhoven, Utrecht en Heerlen,
voor zover aldaar gevestigd, op de voorwaarden van het prospectus van uitgifte d.d.
9
augustus
1967.

Exemplaren van het prospectus en inschrijvingsbiljetten, alsmede – tot een beperkt aantal – exemplaren
van de statuten en van het verslag over het boekjaar
1966
van de N.V. Nederlandse Staatsmijnen zijn
verkrijgbaar bij de inschrijvingskantoren.

Amste.rdam

1W L ILTU4Ii

Eindhoven•
9
augustus
1967.

Utrecht

AMSTERDAM-ROTTERDAM BANK N.V.

ALGEMENE BANK NEDERLAND N.V.

MEES & HOPE

HOLLANDSCHE BANK-UNIE H.V.

NEDERLANDSCHE CREDIETBANK N.V.
NEDERLANDSCHE MIDDENSTANDSBANK N.V.

PIERSON, HELDRING
&
PIERSON

COÖPERATIEVE CENTRALE BOERENLEENBANK

COÖPERATIEVE CENTRALE RAIFFEISEN-BANK

E.-S.B. 9-8-1967

805

4I

Eigenlijk alles

op het gebied van

geiummerd

controle-drukwerk

aan rollen

0

ROELANTS

SCHIEDAM

afd. waarde-drukwerk

Efficiency

bespoedigt

Uw contacten

met gegadigden

*

WILTON-FIJENOORD NV.

SCHIFDAM

Op onze Afdelingen Hoofdadministrafie en Bedrijfs.»
administratie bestaan vacatures vöor een

jong

bedrijfs
‘
è
–
c
1
on
‘.’
ó
–
ó
~
m

De gedachten gaan uD naar afgestudeerden, die zich
hebben gespecialiseerd in kosten- en winstbepalings-
• vraagstukken.

Beide functies omvatten in hoofdzaak analyse en inter-pretatie van financiffie en andere bedrijfsgegevens.

• Soli icitaties te richten aan bovengenoemde maatschappij,
postbus 22, Schiedam.
,

Indien

Uw telefoonnummer

in Uw onnonce

moet worden

opgenomen,

vermeld dan

tevens het

NETNUMMER

806