SPECIAAL NUMMER
MARKETING
o
47e JAARGANG – 13 JUNI 1962 – No. 2341
Bureau
Veidkamp
brengi- uw,..
marîd.
i’n beeld
Snelle verzameling, exacte analyse enoverzichte-
lijke rapportering van alle gegevens die u.voor uw
marketing-beleid in en buiten Nederland nodig
hebt.
JVELDKAMP
BUREAU VOOR MARKTIN FORMATIE EN
OPINIE-ONDERZOEK
Amsterdam, Keizersgracht 434, Tel. 35192
0000:
o&oaoo
0000000
c000000*c 3GC OOco
• Uit alle windrichtingen
komen dagelijks waardevolle gegevens
bij ons binnen, die wij ter beschikking
stellen van onze cliënten ter ondersteu-
ning van hun exportactiviteit. Wendt
U voor nadere inlichtingen tot één van
onze 170 kantoren.
DE TWENTSCHE BANK
Uw financiële raadsman
000c: :OGOOO000 ocoOOQcoO*GOOOOOOOO)C )000
K.C. SLIJK
Schiedamsevest 44 d – Rotterdam-1
1.1.010.119111(2 IiJn.n)
L4ketaars In onroerende goederen.
Vertrouwensopdrachten.
LJf
‘
I
m
h
%
I
s
t
r
atIU voor Verenigingen
van Eigenaren (Appartementenwet)
emIddel1ng bij aan- en verkoop
1
van appartementen (horizontalé
1
verkoop). Specialisten sedert 1951.
•
• TAXATIES bij aan- en verkoop,
voor .successieaangiften, enz.
•
HYPOTHEKEN
GRATIS
op aanvraag beschikbaar:
“t4.A.B n.y.-NI.uws” – ons maandblad, waarin
r.gelmallg .anfrekke!IJke aanbiedingen wiliedig
omschreven worden opgenomen.
E CON 0 MIS CH-
STATISTISCHE BERICHTEN
Uitgave van de Stichting Het Nederlandsch Economisch Instituut
Adres voor Nederland:
Pieter de Hoochweg 118, Rotterdam-6.
Telefoon redactie: (010) S 29 39. Administratie: (010)
3 80 40. Giro 8408.
Privé-adres redacteur-secretaris:
Drs. A. de Wit, Sleedoorn-
laan 17, Rotterdam-12, tel. (010) 18 36 32.
Bankiers:
R. Mees en Zoonen, Rotterdam, Ban que de Corn-
merce, Koninklijk Plein 6, Brussel, postcheque-rekening
260.34.
Redactie-adres voor België:
Dr.!. Geluck, Zwijnaardse Steen-
weg 347, Gent.
Abonnementen:
Pieter de Hoochweg 118, Rotterdam-6.
Abonnementsprjjs:
franco per post, voor Nederland en de
Overzeese Rjjksdelen (per zeepost)
f.
29,—, overige landen
f.
31,— per jaar (België en Luxemburg B.fr. 400). Abonnementen kunnen ingaan met elk nummer en slechts
worden beëindigd per ultimo van een kalenderjaar.
Losse exemplaren van dit nummer f. 2.
Advertenties:
Alle correspondentie betreffende advertenties
te richten aan de N. V. Koninklijke Nederi. Boekdrukkerj
H. A. M. Roeiants, Lange Haven 141, Schiedam, tel. (010)
6 93 00, toestel 1
of
3.
Advertentie-tarief!.
0,36 per mm. Contract-tarieven op aan-
vraag. Rubrieken ,,Vacatures” en ,,Beschikbare krachten”
f.
0,72 per mm (dubbele kolom). De administratie behoudt
zich het recht voor om advertenties zonder opgaaf van
redenen te weigeren.
546
E.-S.B. 13-6-1962
Nederlands hoogovencement voor een der grootste betonwerken ooit uitgevoerd:
de spuisluizen in het Haringvliet, onderdeel van de Delta-werken
Op de foto links ziet u een van de 22 moten, die
tussen twee eindschotten, door middel van voor- –
spanning, tezamen de z.g. Nabla-liggers vormen
-_-
waaraan de stalen segmentschuiven van de sluizen’.
50 kg
worden opgehangen. Elke moot is 2 m diken weegt
250 ton; een complete ligger is 60
rn
lang en wedgt
ENCI
8700 ton. Voor de afsluiting van het Haringvliet zl
HOFANORM
bijna 500000 m3 beton nodig zijn. De uitwaterings-
–
.
•UIDEN
HOLLAND
sluizen (inclusief de Nablaliggers .e.d.) worden
–
gebouwd door de N.V. Nesturn, te Hellevoetsluis.
E.-S.B. 13-6-1962
547
ZIAIRIK TIXG
ij
UWZIL
v
IR-
De taak van de marketing-functionaris is het formuleren en tot uitvoering
brengen van de verkoop- en reclamepolitiek. Marketing is het over-
bruggen van de afstand tussen de fabrieken de consument. Zo zijn
alle aspecten van marketing gericht op de consument. –
MARKTONDERZOEK
Het door wetenschappelijk statistisch On-
derzoek verkregen beeld van de – steeds
wisselende – gebruiksgewoonten en de
preferenties van de consument is de basis
waarop de marketing-functionaris zijn be-
leid ten aanzien van produktontwikkeling,
rèclame, verkoop, kostprijs, enz., baseert.
VERKOOPAFDELING
PRODtJKTONTWIKKELING
• De markten waarop Unilever haar produkten
verkoopt worden gekenmerkt door sterke con-
currentie. Wil Unilever haar positie behouden
‘of verbeteren, dan zal zij wat de kwaliteit van
haar produkten betreft aan de spits moeten
blijven staan. Hiervoor is intensieve,voortdu-
rende research en produktontwikkeling nodig.
RECLAME
De merkartikelen die Unilever produceert bereiken
de consument via de groot- en kleinhandel. De
contacten met groot- en kleinhandel lopen via de
verkoopafdeling. Het is de taak van de verkoop om
de medewerking van groot- en kleinhandel bij de
verkoop en distributie van onze produkten zo effi-
ciënt mogelijk te organiseren.
De taak van de reclame is de consu-
ment op de hoogte te stellen van het
bestaan van de produkten, de juiste
wijze van hun toepassing en gebruik.
Naast deze informatieve functie heeft
de reclame ook een verkoopstimu-
lerende functie.
In al deze activiteiten staat de marketing-functionaris in het middelpunt. Hij is verantwoor-
delijk voor de beleidsformulering, waarbij hij onder andere rekening zal moeten houden met
internationale aspecten. Hij stelt de plannen op en fungeert bij de uitvoering daarvan
;
als
coördinator. Planning is daarbij een belangrijk facet: de verschillende activiteiten moeten
nauwkeurig op elkaar zijn afgestemd.
UNILEVER N.V.,BURG. S’JACOBPLEIN 1, ROTTERDAM, TELEFOON 114400
(2′
0
548
‘E.-S.B. 13-6-1962
een voörheeld van geslaagde industrialisatie
–
De spreuk die op het monument van de afsluitdijk
Aldus werkt Fiesland niet alleer an de t oekomst
prijkt ,,Een völk dat leeft, werkt aan zijn toekomst”
van eigen provincie, maar ook aan die an de onder-
is
typerend voor de geest welke het moderne
nemingen, die besluiten op het industrialisatie-
Friesland bezielt.
project in te haken.
–
Doelbewust wordt gewerkt, subsidie en premie
De Friese industrialisatie-raad staat elk dynamisch
worden bij vestiging verleend, goedkope industrie-
initiatief met raad en daad terzijde.
terreinen liggen klaar, werkkrachten staan geréed,
‘De ondernemer die vooruit kijkt, kijkt naar
industrieën worden aangetrokken!
Friesland.
Dit zijn de 11 kernen Bergum Dokkum Drachten Harlingen – Heerenveen – Koot
stertille (gem Achtkarspelen) Leeuwarden Lemmer Oosterwolde Sneek Wolvega
Flieslathid kait i.i boiiwe,1
Inhichtingen;de Industrialisatie-raad dr Friese Kernen, Sophialaan 1, Leeuwarden, fel, (05100) 28144-28145.
E.-SB. 1-6-1962
¼
.0-
549
t
0-
–
–
-.
1
–
/
BANK EN EXPORT
Ook het bankwezen speelt een belangrijke rol
bij de afzet van uw produkten, met name bij
de export.
Exporteurs die nieuwe buitenlandse afzet-
gebieden zoeken, kunnen profijt trekken van
door hun bank verleende bemiddeling bij het
leggen van contacten met geïnteresseerde im-
porteurs en agenten in andere landen.
Daartoe mede in staat gesteld door een net
van correspondenten over de gehele wereld,
kunnen wij betrouwbare inlichtingen geven
over afzetmogelijkheden in het buitenland,
alsmede over eventuele voorschriften terzake
van invoer, transfer e.d.
Speciaal in de Euromarkt hebben wij goede
contacten, zowel voor bank- als assurantie-
• zaken. Via
Eurofin S.A. werken wij samen
met een groep Europese banken, die zich ten
doel stelt de bestudering en zo mogelijk de.
oplossing van financiële en bancaire pro-
blemen die onze cliënten in het kader van de
E.E.G. ondervinden.
Wij nodigen u’derhalve uit, zich met ons in
verbinding te stellen, wanneer u overweegt
•
de export van uw produkten ter hand te
nemen of uit te breiden. Onze wekelijkse
•
publicatie
,,Handelsvoorlichting”
zenden
wij u op aanvraag gaarne gratis toe.
In deze geest trachten ook wij het onze bij
te dragen tot de bevordering van de Neder-
landse export.
R. MEES & zooNEN:
S
»
Bankiers & Assurantiemakelaars
1
• –
ROTTERDAM
S
Exportfiran’ciering, Documentaire, Incasso’s
A1le.Verzekerin9en
550
A
;
,
Er ontbreekt nog
één
specialist
• aan Uw bedrijf.’…
Géén onderneming met oog voor verant-
woorde bedrijfsvoering zal het belang vân
specialisten willen ontkennen.
Toch missen vele ondernemingen de hulp
van een economisch-pensioenadvisëur, die
terzake van alle facetten op zijn gebied
deskundig is.
Een feit js, dat in de premie voor de pen-
sioenregeling een marge voor een ttussen.
persoon ingecalculeerd is. De vérzçkering..»
nemer heeft het – geldswaardige – recht,
de economisch.pensioenadviseur.als tussen-
persoon aan te wijzen. Door deze aanwij-
zing ontvangen de belanghebbenden die –
voortdurende, juridisch- en economisch-
deskundige bijstand* waarop zij recht
hebben.
Fa. A. 0. Beuthvan Wickevoort Grommelin
Economische Pensioenadviseurs
Rubenstraat 89 – Amsterdam-Z.
Tel. 020-725410 •
* ,,De weg uit de pehsioèndoolhoj” is op aanvraag gratis’..
voor direc fles of fondsbesiuren verkrijgbaar. –
:- •• »
•
•:—
E.-S.B. 13-61962
ECONOMISCH-STATISTISCHE BERICHTEN
UITGAVE VAN DE STICHTING HET NEDERLANDSCH ECONOMISCH INSTITUUT
•
.47e JAARGANG
–
S
N,o.2341
13 JUNI 1962
/
MARKETING
*
INHOUD
Blz.
What is marketing
anyway?”,
door
Prof.
Dr. P. J. Verdoorn
…………………………………..
552
Marktonderzoek in het
ndernemingsbeleid,
door Dr. J. van Rees
……………………………….
556
Technieken van het marktonderzoek,
door A. Bakker
…………………………………………
558
Enige aspecten van het artikelbeleid, door Drs. S. de Leve en Drs. J. W. van der Ben
………………….
561
Het
prijsassrtiment,
door Prof. Dr.
W. J. van de Woest jjne
……………………………………
563
De keuze van de distributiekanalen, door Drs. C. F. A. Weterman
………………………………..
567
liet besturen van een vertegenwoordigersorganisatie,
door Drr. J. L. Wag
…………………………
569
Reclame en het marketing-concept,
door Drs. P. Th. van Leeuwen
………..
572
Het psychologisch marktonderzoek, door Mevr. Dr. M. Zeldenrust-Noordanus
…………………….
575
De stille revolutie op de exportrnarkten,
door Drs. C. de Koning
………………………………….
577
Literatuur
over
marketing
……………………………………………………………..
580
COMMISSIE VAN REDACTIE: Ch. Glasz;
L. M. Koyck; H. W.
Lambers; J. Tinbergeîi; J. R. Zuidema.
Redaèteur-Secretaris: A.
de Wit. Adjunct Redacteur-Secretaris:
M.
Hart.
COMMISSIE VAN
ADVIES VOOR BELGIË: F. Collin; J. E. Mertens de Wilmars;
J. van Tichelen; R. Vandeputte; A. J. Vlerick.
–
S
•
S.
E.-S.B. 13-6-1962
AUTEURSRECHT VOORBEHOUDEN
551
–
–
t
„Marketing is concerned with goods and people.
Its function is to match consumer needs with appro-
priate goods and services. Marketing, as compard
with economics, examines the detailed processes by
which the extremely diversified needs and wants of
individual consumers can be satisfied by identifying
the most appropriate counterparts withiii the equally
heterogeneous array of available products. This
remarkable feat of matching heterogeneous demand
with heterogeneous supply is effected through an
elaborate network of activities which can be broadly
characterized as searching and sorting”.
WROE ALDERSON.
In het land’van zijn herkomst wordt de term ,,marketing”
officieel omschreven als ,,alle activiteiten van het bedrijfs-
leven die de stroom van goederen en diensten leiden van
producent naar verl5ruiker of uiteindelijke consument”.
Typisch voor deze omschrijving, evenals voor de boven
weergegeven persoonlijke – maar daarom nog geenszins
verwerpelijke – opvatting van de heer
Alderson
1),
is de
sterke tegenstelling die wordt gecreëerd tussen produktie
enerzijds en afzet anderzijds. Misschien. zelfs wordt deze
tegenstelling wel te sterk gezien. Maar hoe dit ook zij,
het Vijfde Internationale Marketing en Distributie Congres
dat dezer dagen te Scheveningen wordt gehouden, is een
gerede aanleiding om zich rekenschap te geven van de
ontwikkeling in de gedachtenwereld, die op het inter
–
mediaire niveau tussen wetenschap en praktijk deze acti-
viteiten weerspiegelt. Want naast marketing als een bundel
activiteiten heeft men tevens het leervak marketing zoal3
dit wordt gedoceerd op business-school en universiteit.
Wie zich interesseert yoor de prehistorie, zij verwezen
naar een studie van de nestor op dit gebied,
Paul D.
Converse: ,,The Beginning of Marketing Thought in the
United States, with Rerniniscences of some of the Pioneer
Marketing Scholars”
2).
Naast namen uit de tweede helft
van de vorige eeuw, die ons minder aanspreken, vinden wij
daar behandeld mannen als Cherington, Duncan
en
Nystrom,
Copeland, Starch
en
Clark,
die reeds v66r de jaren twintig
als exponenten van uiteenlopende ontwikkelingsrichtingen
konden gelden. Schematiserend ziet men namelijk reeds
dân, dat het gehele vakgebied uiteenvalt in drieën, of liever:
in drie wijzen van benadering. Ons wederom conformerend
aan het Amerikaanse spraakgebruik, onderscheidt men
namelijk – ook nu nog de ,,functional approach”, de
,,managerial apporach” en de ,,marketing research”.
De functionele benadering.
De functionele benadering concentreert zich op de op-
eenvolgende schakels in de distributiekanalen; zij vertegen-
woordigt het beschrijvend, institutioneel-technische aspect
en, wat theoretisch ongetwijfeld belangrijker is, zij analy-
seert de functies van de telkens betrokken schakel. Ten
onzent vindt men deze benaderingswijze belichaamd in het
leervak Organisatie en Techniek van de Handel, en –
,,What is
marketing
1
anyway ?”
meer analytisch – in de leer-van de Externe Organisatie.
Voorbeelden van deze analyses vindt mn in sommige
publikaties yan de Stichting voor Economisch Onderzoek
der Universiteit van Amsterdam, zoals:
,,De Functie van
voorraadhoudende Groothandel in Ijzer en Staal”
3).
Ook waarde-oordelen
zijn
mogelijk t.a.v. de doelmatig-
heid van distributiemethoden en handelsactiviteiten. Daar-
bij richt de analyse zich dan veelal op het totaal der han-
dels- en distributie-activiteiten, dat t.a.v. een bepaald pro-
dukt wordt verricht. Is bijv. voor de bouw van een be-
paald type woning empirisch bekend uit hoeveel verschil-
lende plaatsen materiaal moet worden aangevoerd, be-
nevens het aantal firma’s, ton-kilometers en overladingen
enz., dat daarbij betrokken is, dan kan het hoe en waarom,
alsmede de doelmatigheid dezer activiteiten worden be-
oordeeld tegen de achtergrond van de
in feite
voor dit
doel vereiste functies. Dit oordeel voltrekkend voor de
volkshuishouding als geheel, kan de functionele benadering
uitmonden in een eminent rapport als
,,Does Distribution
Cost Too Much?”
4).
Eén der resultaten van dit destijds
(1939) nogal geruchtmakend rapport kan aldus worden
samengevat, dat voor consumptiegoederen het gemiddelde
aandeel van de totale verkoop-, distributie- en transport-
kosten
59
pCt. van de detailprijs bleek uit te maken; een
resultaat dat ook nâ de oorlog de geesten van economisten
van naam, als
Le wis
en
Kaldor
heeft beziggehouden. Ook
kwantitatief mag klaablijkeljk het belang van
Alderson’s
twee-deling: ,,searching and sorting” tegenover ,,produ-
cing” zeker niet worden onderschat. Evenmin behoeft het
belang van de gemeenschap bij een goede Organisatie dezer
activiteiten betoog.
,Managerial approach”.
Worden precies dezelfde activiteiten bezien vanuit de
belangensfeer van de afzonderlijke onderneming, dan krijgt
men de ,,managerial approach”. Sprekend in het daarbij
gebruikelijke vakjargon, wordt de ondernemer als een
,,policy-maker” gezien, die bij zijn verkooppolitiek een
aantal instrumenten hanteert. Eén daarvan is de kwaliteit,
een ander de prijs. Weer andere behoren tot het ruime
gebied van de verkoopbevordering: vertegenwoordigers,
,,pre-service” en reclame. Belangrijk is evenzeer een juiste
,,Journal of Marketing”, 62, 2,
April 1962, blz. 14.
Austin: ,,Bureau of Business Research”, The University,
of Texas,
1959, pp. VIII, 89.
2)
Uitg. H.E. Stenfert Kroese, Leiden
1955, pp. VII, 192.
4)
,,The Twentieth Century Fund”, New York 1939, pp.
XVII, 403.
552
E.-S.B. 13-6-1962
keuze van distributiekanalen en wederverkopers. Van emi-
nent belang en dit alles overkoepelend is de juiste samen-
stelling van het assortiment als geheel. Binnen bepaalde
grenzen nu kan de ondernemer deze instrumenten variëren,
en het gaat er maar om de juiste combinatie, de juiste
,,markeiing-mix”, te vinden. Duidelijk vindt men de grote
lijnen dezer gedachte neergelegd in het voortreffelijke leer-
boek van
Dean: Managerial Econo,nics
(1951). Het volle
gewicht komt
bij
deze benadering te liggen op de vraag,
hoe de afzonderlijke ondernemer in concreet gegeven om-
standigheden zijn verkoopprijs en reclame moet bepalen,
hoe het vertegenwoordigerscorps moet worden georgani-
seerd, aan welke handelsschakels de voorkeu moet worden
gegeven enz.
Vanzelfsprekend lopen deze benaderingswijze en die
van de, eerstgenoemde, ,,functionele” geleidelijk in elkaar
over. Afgezien hi&van is het duidelijk dat beide be-
schouwingswijzen niet onafhankelijk van elkaar zijn. Im-
mers, de generalisaties tav. de taak van een bepaalde
handelsgeleding, die gebaseerd zijn op de functioneel ge-
richte analyse, geven een eerste aanwijzing voor de samen-
stelling van het verkooppolitiek-beslissingspatroon waar-
mede de voorgaande bedrijfstak te rekenen heeft. Maar,
omgekeerd, moeten de verkooppolitieke mogelijkheden er
wenselijkheden van deze voorafgaande schakel in aan-
merking worden genomen, wil mén tot een realistisché
functie-omschrijving komen van de daarop volgende scha-
kel. Ter zake is hier daarom een verzuchting als: ,,Would
it be possible for the school of business administratioi
to do more to further the understanding of the
nature
of business, rather than to focus so much on the manage
ment of business?” ). ‘De interdependentie van beide me-
thoden wordt eerst recht duidelijk zodra de .producent bij
zijn verkooppolitiek nieuwe distributiemethoden in aan-
merking moet nemen, zoals het zelfbedieningsbedrijf of
het ,,shopping-center” aan de periferie van de grote stad:
,Marketing-research”.
Los van de twee genoemde aspecten staat, als derde
en laatste, de marketing-research: het commerciële markt-
onderzoek. In de eerste plaats valt hieronder ,,market-
analysis”, d.w.z. het marktonderzoek in de meest enge zin,
ter bepaling van ,,sales potentials”, hoe men deze dan
ook wenst te definiëren. Een belangrijke plaats wordt
voorts ingenomen door de doelmatigheidsbeoordeling der
verkooppolitieke instrumenten. Daarbij gaat het in den
regel om vrij ver doorgevoerde specialisaties, als ,,package-
research”, ,,product-testing”, ,,advertising-” en ,,dis-
tribution-research”. In een ander vlak ligt ,,consumer-
research” met zijn motievenonderzoek, zijn ,,brand-image-
research” enz.
Een meer sociologisch getinte loot van dezelfde stam is
het onderzoek der zgn. ,,reference-groups”. Daarbij gaat
het om de vraag welke groepen of groeperingen als ,,spraak-
makende gemeente” voor een bepaald produkt de door-
slag geven voor de wijze waarop het zal worden geaccep-
teerd. Een onderzoek van weer geheel andere allure, de
,,selling-cost-research” – ofschoon een noodzakelijk sluit-
stuk op dit alles – wil tot op heden nog niet recht van de
grond komen. De. oorzaken hiervan liggen betrekkelijk
diep, nI. in de moeilijkheid een numeriek, aanwijsbaar
5)
Spencer, John A.: ,,Mic/iican Business Review”, July 1960,
blz., 17.
verband te leggen tussen verkoopkosten t.b.v. elk der in-
strumenten afzonderlijk en het totale verkoopresultaat.
Markante ontwikkelingen na de tweede wereldoorlog.
Van de tendenties, die kenmerkend zijn voor de ont-
wikkeling na de tweede wereldoorlog, mogen de volgende
worden gereleveerd.
Opvallend is het nog steeds toenemend aandeel der
hand- en leerboeken die termen als ,,management”,
,,policy”, dan wel ,,decision” in de titel voeren, en zich
daarmee openlijk scharen aan de
zijde
van de ,,managerial
approach”. Zoals gezegd, gaan beide benaderingen ge-
leidelijk in elkaar over. Doch de grotere nadruk op de
ondernemer als ,,policy-maker” bij de verkoop heeft als
voordeel met zich gebracht, dat de probleemstelling t.a.v.
velerlei verkoop-politieke instrumenten thans scherper kan
worden geformuleerd.
Tegelijkertijd, en mede als gevolg van dit laatste, vol-
trekt zich een ontwikkeling in tweer1ei richting. Enerzijds
ontstaat een nauwere aansluiting van de theorie van de
verkoop
bij
de
theoretische economie
– herinnerd zij aan
het reeds genoemde werk van
Dea,i,
of, om een latere
exponent te noemen:
Hoivard’s ,,Marketing Management:
Analysis and Decision”
6)
– en, omgekeerd, van de theo-
retische economie bij de
leer van de verkoop.
Voorbeelden
zijn hier:
Brem’s ,, Product Equilibriuni under Monopclistic
Competition”
en de ,,sales maximization hypothesis” zoals
zij nog kort geleden door
Baumol
is geformuleerd
7).
Anderzijds heeft men als logische pendant van deze scher-
pere formulering de wiskundige uitwerking van verkoop-
politieke vraagstukken, of – meer plechtig gezegd – het
gebruik van
modellen.
Op zichzelf gezien betreft het hier
een grote vooruitgang. Zelfs de beste handboeken over
verkooppolitiek (men denke hier bijv. aan die van
Phelps
en
Nystroin)
komen veelal niet verder dan een blote op-
somming van beleidsmaatregelen, elk vergezeld door een
overzicht der daarmede samengaande voor- en nadelen.
Wat dus ontbreekt is een systematische afbakening der
casusposities, waarin de betrokken maatregel beter dan
andere tot succes zal leiden. Deze te eisen is vanzelf-
sprekend onbillijk. Hiervoor zijn de bepalende factoren
op het gebied van de verkoop te veelvuldig en, qua inter-
actie, te gecompliceerd. Het grote voordeel van het ge-
bruik van modellen is daarom de verplichting die het op-
legt een nauwkeurig omlijnde casuspositie als uitgangspunt
te nemen, zodat men van meet af aan vaste grond onder
de voeten heeft. Dit voordeel betekent echter tevens een
begrerzing. Het kiezen van een scherp omschreven uit-
gangspunt houdt praktisch veelal in, dat men het probleem
beperkt tot slechts één enkel instrument. Alle andere
worden dan als onveranderlijk beschouwd. Toepassing van
,,operations-research” leidt daardoor in den regel niet tot
een ,,optimum optimorum”, doch alleen maar tot een
partieel optimum, waarvan helaas de’ betekenis nog wel
eens wordt overschat. Een goed leesbaar doch bperkt
overzicht van wat ten deze reeds werd bereikt biedt de
verzamelbundel van
Bass, Buzzel
e.a.:
,,Mathematical
Models and Methods in Marketing”
8),
Stemt de beoordeling der geboden resultaten wellicht
teleur, men bedenke dan dat, zolang de invloed der be-
Homewood, 111.; irwin,
1957.
Cambridge, Mass.; Harvard University Press,
1951;
Business Behavior, Value and Growt/i,
New York: Macmillan,
1959.
Homewood, 111.: Irwin,
1961, pp. XI, 545.
E.-S.B. 13-6-1962
‘
553
.,
langrijkste instrumenten en hun interactie niet op redelijk
betrouwbare wijze kan worden gekwantificeerd, een par-
tieel optimum altjd nog beter is dan in het geheel geen
optimum. Om een voorbeeld te geven: het feit dat men
omtrent de optimale hoogte van het totale reclamebudget
« in het onzekere tast, mag nimmer een reden zijn om niet
een optimale verdeling van een eenmaal gegeven budget
dver verkoopgebieden resp. -media na te streven. En ook
al weet men niet precies de juiste opbrengstverhouding
– tussen de extra gulden, besteed aan vertegenwoordigers
en die besteed aan reclame, dan is dit nog géén reden de
selectie der wederverkopers aan het toeval over te laten.
Ook afgezien van alle ,,operations-research”, blijft in een
• . veel algemener vlak hetzelfde gelden. Ons referérend aan
-; een nog steeds gehoorde en gerechtvaardigde klacht: het
feit .dat het jiiste aantal vertegenwoordigers soms niet
precies kan worden angegeven, wettigt niet de verspihing
hen ongetraind op pad te laten gaan.
Marktverwijding en Euromarkt.
Zien wij het wel, dan ligt het kernvraagstuk méér bij
de juiste onderlinge afstemming der instrumenten dan bij
het beheersen der deelgebieden. Dit vraagstuk wordt des
te meer acuut als gevolg van de marktverwijding, teweeg-
gebracht door de Euromarkt. Deze laatste vraagt namelijk
veéleer aanpassing van de ,,marketing-imx” in haar geheel
dan gedeeltelijke wijziging op één enkel punt: zeg, kwaliteit
of prijs. Daarbij zijn vanzelfsprekend vele aspecten werk-
zaam. Eén daarvan zullen
wij
isoleren en iets uitvoeriger
bèhandelen. Denkend in termen van een simpel model,
• -. heeft men, wat de totale kosten per eenheid betreft, te
rekenen met twee omstandigheden. Als eerste geldt dat
• de produktiekosten per eenheid dalen – niet zozeer met
de bedrijfsgrootte maar met de omvang van de afzonderlijke
produktieserie.
Blijft deze laatste voor een bepaald produkt
klein, dan zijn de kosten per eenheid noo&zakelijk hoog.
Een sprekend voorbeeld hiervan is in deze kolommen
destijds door
Prof.
Wisselink
gegeven
9).
Als tweede omstandigheid geldt, dat de verkoopkosten
per eenheid daarentegen stijgen, niet zozeer met de totale
afzet als wel met het te bereiken
marktaandeel
voor dat
produkt. Kunnen bij een klein marktaandeel de kosten
der verkoopbevordering minimaal blijven, zij stijgen vrij
steil wanneer het aandeel groter wordt: zeg, 20 pCt. of
meer, om tenslotte bij een bepaald punt prohibitief te
worden. Tegenover de dalende produktiekosten bij groter
-. wordende series staan dus stijgende kosten van .de ver-
koop. Gegeven een bepaalde produktiecapaciteit en markt-
grootte is het daarom voor een onderneming voordeliger
tot assortimentsverbreding over te gaan zodra
bij
het
,,terugdraaien” tot een kleiner marktaandeel de relatieve
stijging der produktiekosten als gevolg van het inkorten
der produktieseries geringer is dan de besparing op ver-
koopkosten. In een bëlangrijk, doch zeer omzichtig gesteld
– artikel, dat terecht met de ,,Alpha Kappa Psi Award”
werd onderscheiden, signaleert
Wendeil R. Smith
deze ten-
dens voor de Verenijde Staten
10).
Zij is ongetwijfeld ook
in de hand gewerkt door de groter geworden flexibiliteit
der moderne massa-fabricatie.
9).
,,Hoe viert men deze sloep?” in
,E.-S.B.”,
no. 1886 van
22 juli 1953.
10)
,,Product Differentiation and Marketing Segmentation as
Alternative Marketing Strategies” in
,,Journal of Marketing”,
XXI, 1, July 1956, pp. 3-8.
(N,B.: ,,differentiatie” wordt hier
– -.
door dè auteur gedefinieerd t.o.v. produkten van concurrenten, –
* niet tav. andere onderdelen van het eigen assortiment).
554
1
«
,1
elk aandeel
‘Vereenigd
Bezit van
1894′
vormt in
feite een
deskundig
samengestelde
aandelen-
portefeuille
Dit is mogelijk, omdat ‘Ver-
een igd Bezit’ een beleggingsmaat-
schappij is, die de gezamenlijke
inbreng van haar aandeelhouders
belegt in ca. 200 zorgvuldig ge.
selecteerde fondsen. Zodoende
wordt een belang verkregen bij
tal van bedrijfstakken in bin-
nen- en buitenland. Elk aandeel
‘Vereenigd Bezit van 1894’
verschaft U een aantrekkelijk
rendement met beperking van
risico.
Alle banken en commissionairs
kunnen U inlichten.
N.V.VEREENIGD
BEZIT VAN
1894
De- voordelen van aandelenbezit met
beperking van risico.
WESTERSINGEL
54,
ROTTERDAM
(1.M.)
–
–
E.-S.B. 13-6-1962
VERZAMELING VAN ONTBREKENDE GEGEVENS
z
Enqultes bij:
FASEN
Eigen
Gezinnen
Bedrij-
r
1
VAN
edrijf
1
ven
)
.
DE
E
UO
AUDIT
0
rote
Analytische Kleine
Sequentie-
Klein, usal.,
o o
0
9
ZZ
o
<
Informeel sieekproej steekproef
steekproef analyse
seqtgnt.
;
.
Q>
2
3
4
5
6
7
8
9
101112
13
1.
Opzet van de audit
0
0
0
X
– .
EFFECTIEVE
Kwantitatievgeven
–
–
–
L._[
[
x
x
xJj
PLAATS’)
Divergentie
X
X
analyse’)
Onderzoek markt-
x
ontwikkeling’)
Kwalitatieve gegcsens
DIAGNOSE
0
0
0
FUNCTIONELE
0
0
0
0
0
0
PLAATS’)
J
X
=
OPTIMALE
PLAATS
STATISTISCHE ANALYSE
0
z
Lat
Regressie-
analyse
CL
o
•
.
.0.
0 0
–
11
>
Markten en Co currenten
.x
x
x
x
x
x
X)Ç
XX
X
xxx
x
n
x
en Instrumeiiten
1
10
IN
I
De verschillende technieken van marktonderzoek en hu.n toepassingsmogelijkheden bij de ,,marketing audit”
1) 2)
0 = voornamelijk kwalitatieve gegevens (meningen,
dc.);
X= voornamelijk kwantitatieve gegevens.
9 Vg!. Ferber-Verdoorn,
lac.cU.,
blz. 490.
2
1 De ,,feed-back’ tussen de verschillende fasen is niet aangegeven.
3
1 Behoort tot het onderzoek van de
structuur
van de markt.
9
Wederverkopers resp. eindverbruikers (bij industriële verkopen).
Treedt evenwel onder overigens gegeven omstandig-
heden een marktverwijding op, dan heeft dit tot conse-
quentie dat een zelfde hoeveelheid kan worden afgezet
bij een geringere marktquote. Als gevolg van ^een gemeen-
schappelijke markt komt daardoor het punt waar assorti-
mentsverbreding voordelig wordt niet onbelangrijk hoger
te liggen, omdat het voordeel vân de langere produktie-
serie,niet meer wordt te niet gedaan door scherp stijgende
verkoopkosten. Dit voorbeeld ziet af van nieuwe initiële
verkoopkosten die marktverwijding met zich brengt, maar
het belicht althans voor één aspect het ,,overall” karakter
van de aanpassing die wordt gevraagd.
Coördinatie van onderzoektechnieken.
–
Evenals bij
de verkooppolitiek zelf is ook
bij
het onder-
zoek de juiste coördinatie, in dit geval de coördinatie van
onderzoektechnieken, wellicht het meest brandende vraag-
punt. Vooreerst geldt, dat het aantal uiteenlopende tech:
nieken, dat de onderzoeker ter beschikking staat, steeds
groter en groter wordt, terwijl bij een meer bewust ge-
voerde verkooppolitiek één en hetzelfde onderzoekresul-
taat kan worden dienstbaar gemaakt aan verschillende
doeleinden. Een geslaagd motievenonderzoek bijv. kan
tegelijkertijd materiaal opleveren ten behoeve van:
het reclamethema;
–
de produktontwikkeling;
het verkoopgesprek van de vertegenwoordiger.
Dusdoende Vangt men drie vliegen in één klap.
Een betrekkelijk recente onderzoekprocedure, die al-
thans ten dele voorziet in de behoefte aan coördinatie,
E.-S.B. 13-6-1962
9
IncI. ,,attitude scaling’, ,, brand-image research”, onderzoek
,.reference groups’ etc.
4
1 tncl. andere associatiemaatstaven.
.
9
Alleen ex-post-voorspellingen.
zowel aan die tussen de verkooppolitieke instrumenten
onderling als aan die tussen de diverse technieken van –
onderzoek, is de periodieke
marketing-audit.
Naar analogie
van de financiële controle door de accountant, ‘beoogt zij
een systematische beoordeling van het verkoopbeleid. Het’
vraagstuk van de juiste organisatie van de ,,audit” en de
daarbij vereiste coördinatie der toe te passen technieken
is in de laatste
tijd
van verschillende zijden belicht 11).
Een overzicht van de logische opeenvolging der etappes
waarin de audit zal plaatsvinden geeft de tabel. Tevens
is aangegeven welke technieken in elk der etappes ter be-
schikldng staan: hetzij voor het verzamelen van de be-
nodigde gegevens, hetzij voor het analyseren van reeds
beschikbaar materiaal. Organisatorisch laat deze marketing-
‘audit zich zeer wel inpassen in het systeem der bedrjfs-
budgettering. De audit is immers het analytische hulp-
middel par excellence om
bij
de nacalculatie der verkoop-
taken de verantwbordeljkheid te leggen waar zij behoort.
Tevens levert zij door haar marktdiagnose en de bepaling
der functionele plaats met het systematisch efficiency-
onderzoek der verkooppolitieke instrumenten de bouw-
stenen, waaruit de prognose en het verkoopplan kunnen
worden opgetrokken.
‘u-Gravenhage.
/
Prof. Dr. P. 1. VERDOORN.
11) Om. Ferber, R., en Verdoorn, P. J,:
,,
Research Methods
in Economics and Business;
Macmillan, New -York: 1962, Ch.
XI: ,,The complete Marketing Audit”, Ook: ,,American
Management Association, Marketing Division”:
,,
Analyzing
and Impro ving ,,Marketing Performance”: ,,Markefting Audits
in Theory and Praclice”
(Management Report Nr. 32); New
York, 1959, pp. 139.
555
5-
Marktonderzoek in het ondernerningsbelçid
Marktonderzoek wordt vaak aangeduid als een hulp-
middel bij het bedrijfsbeleid, dat een antwoord kan geven
op de vragen: wat en wââr men kan verkopen, wanneer
en aan wie, hoe dit het beste kan gebeuren en tegen welke
prijs. Deze pragmatische wijze van voorstellen bezit on-
getwijfeld voordcien in een tijd waarin publikaties floreren
die als titel hebben: ,,Hoe moet ik … ‘?”, of ,,Hoe word
ik … ?” en ,,Wat is … ?”. Hieruit blijkt immers het streven
naar een praktische aanpak van de dingen.
Wie deze vragen stelt, wil in de regel een of ander doel
bereiken, wat da’n met zich brengt, dat men weerstanden
van de omgeving moet overwinnen. Om dit goed te kunnen
doen, zal men die omgeving moeten kennen en begrijpen,
waarom zij die weerstanden opwerpt. De vraag ,,waarom”
dient dus aan de reeds genoemde reeks te worden toe-
gevoegd en als wij haar dan in haar geheel overzien, lezen
wij er in ieder geval een streven naar een zekere systematiek
in. De aard van de vragen impliceert vervolgens, dat dit
marktonderzcek een bijdrage kan leveren tot vele aspec-
ten van het bedrijfsbeleid, beginnend
bij
de produkt-
ontwikkeling en eindigend
bij
de afzet en eventueel service,
dus tot alle aspecten van de ,,marketing”.
Sarncnhangen met het ondernemingsbeleid.
Het zal duidelijk zijn, dat een optimaal en dynamisch
gebruik van marktonderzoek alleen kan worden verwacht
bij een zeer bepaalde oriëntering van de ondernemings-
leiding. Wij zien deze vooral in:
Ten eerste het bewuste streven naar
conlinuïteit.
Uiter-
aard zal ieder bedrijf ernaar streven in stand te blijven.
Dit is evenwel niet hetzelfde als het voeren van een politiek
op lange termijn om ook zijn relatieve positie in stand te
houden en het treffen van de maatregelen, die daarvoor
nodig
zijn.
Deze politiek eist, dat men zich bepaalde doel-
einden voor ogen stelt en naar de meest efficiënte middelen
zoekt deze te bereiken, daarbij trachtend het aantal onzeker-
heden in de werkingssfeer zoveel mogelijk te beperken.
Ten tweede het werken op grond van
taakstellingen.
In vele bedrijven kent men deze in de vorm’van budgetten.
Men moet evenwel constateren, dat de basis, die aan deze
budgetten ten grondslag hoort te liggen – namelijk een
verstandige en verantwoorde verkoopbegroting – veek’l
ontbreekt. In dit verband kan een woord van een voot-
malig leider van een der grote Amerikaanse automobiel-,
bedrijven worden aangehaald.
Hij
zei: ,,Iedereen kan leren
binnen een budget te blijven; ik heb echter nog maar
zelden een budget gezien, dat wnïrd was om er binnen te
blijven”. Behalve in de budgetten, zullen de taakstellingen
hun neerslag vinden in plannen voor de kore termijn
(tot
5
jaar) en de lange termijn.
Ten derde de oriëntering op de verbruiker.
Het is niet
voldoende een produkt te brengen in een uitvoering
waarmee en op een wijze waarover, men zelf tevreden is.
De verbruiker moet tevreden zijn. Technici vinden vaak,
dat zij om hun prestaties geprezen moeten worden; de
consument vindt, dat een goed produkt tegen een lage
prijs hem eenvoudigweg toekomt.
Van ,,praktische” intuïtie naar wetenschappelijke
syste-
matiek?
Bij deze oriëntering verschuift het accent van de bedrijfs-
voering van afwachten en opportunisme naar doeleinden
en systematiek. Subjectieve elementen en intuïtie zu1
1
en
daaimee niet zijn verdwenen, maar de intuïtie wordt
daarmee als het ware op een hoger plan gebracht. Vele
leiders van ondernemingen vinden dit moeilijk te verteren.
Zo schreef onlangs (,,Algemeen Handelsblad” van 17 mei)
de heer Fokkema, directeur van de Nederlandse Export
Combinatie, dat het ,,Fingerspitzengefühl” uit de mode
is geraakt en dat voor de ,,superieure intelligentie” van
de ondernemer de wetenschappelijke bénaderingswijze in
de plaats is gekomen. Dit zou als akelige consequentie
hebbe, dat het hem, die ,,met beide benen in de praktijk
staat en het gegoochel met cijfers. . . meemaakt. . . soms
wel eens angstig te moede wordt”. Gelukkig zal er geen
reden tot somberheid zijn, aldus de heer Fokkema, als
,,naast of boven de wetenschappelijke analysator plaats
blijft voor die pure ondernemer” die weet wat hij wil.
Dit is dus een ,,stem uit de praktijk” die,
blijkens
verdere
opmerkingen in het artikel, meer waarde hecht aan een
empirische benadering van de problemen dan aan een
van tevoren weloverwogen procedure, gebaseerd op de
huidige stand vat wetenschap en kennis. Deze stem drukt
het bouderend uit door te zeggen: ,,Ze moeten tegen-
woordig eerst een boekje over de zwaaftekracht lezen,
voor ze een brandkast kunnen verzetten’.
Wij kunnen bepaald niet het inzicht van de schrijver
delen inzake de wetenschappelijke benadering, of zouden
wij liever moeten zeggen: de systematische benadering.
Wij zijn het wèl met hem eens, dat er naast of boven de
analysator plaats moet zijn voor de ondernemer, met of
zonder het etiket ,,superieure intelligentie”. Die twee vullen
elkaar aan. Wij weten – uit ônze praktijk – dat intuïtie
en dadendrang bij lange na niet voldoende zijn om. de aan
het begin van dit artikel opgesomde reeks vragen – die
trouwens ook door de heer Fokkema worden genoemd –
te kunnen beantwoorden. De ,,pu’re ondernemer” zal
moeten aangeven waar
hij
naar toe wil, zijn specialisten
zullen hem moeten helpen. Zonder deze doelbewuste
ondernemer, wiens intelligentie hem zal laten profiteren
van de ervaring en wetenschap van ande’ren, zal markt-
onderzoek niet de juiste plaats in het beleid kunnen in-
nemen.
Buiten-economische aspecten
van het marktoiderzoek.
Marktonderzoek is niet alleen een aangelegenheid van
economen. Als hulpmiddel voor het
bedrijfsbeleid
is het
onder meer een controlemiddel op de actie van het bedrijf,
gezien van het standpunt van de verbruiker. Deze nu .is
niet een wezen, dat alleen reageert op economische prik-
kels en geleid wordt door puur rationele overwegingen.
In wezen is de markt een sociaal verschijnsel. Willen wij
de consument, die wispelturige koning, op de juiste wijze
kunnen bedienen, dan moeten wij hem begrijpen en zelfs
kunnen âangeven, hoe hij het volgende ogenblik zal han-
delen. Om dit io juist mogelijk te kunnen doen, zal men
moeten putten uit verschillende gebieden van wetenschap
en kennis. Speciaal
bij
duurzame goederen kent men het
probleem van de produktontwikkeling, waarvan de vorm-
geving een belangrijk aspect is. Vormgeving is niet: op
het laatste moment ergens eën rond hoekje of een aardig
kleurtje aan geven. Het is evenmin het oordeel van de
werkmeester, dat het ,,lekker in de hand ligt”. .Het is wèl
een industrieel ontwïkkelingsproces, waarin kenni. omtrent
556
E.-S.B. 13-6-1962
gebruiksgewoonten, handelingsprocessen en koopgewoon-
ten systematisch wordt verwerkt. Aan deze ontwikkeling
zitten dus psychologische, economische, sociale, ergono-
mische en technische kanten.
Sectoren van marktonderzoek.
Systematisch gezien, zien wij de volgende gang van zaken,
gestimuleerd door technische of commerciële overwegingen.
Onderzoek ter vaststelling van de huidige consumpt ie
en van de potentiële markt.
Dit betekent het verzamelen
van feiten över de omvang en de samenstelling vah het
aanbod en van de vraag. De analyse van het aanbod zal
technisch, zowel als commercieel moeten zijn georiënteerd,
in die zin’, dat de technische analyse zich zal concentreren
op de eigenchappen van hetgeen wordt aangeboden,
terwijl de commerciële analyse zich zal concentreren op
de omvang van de toepassingsmogelijkheden. De mede
door deze informatie bepaalde gedachtengangen zullen
een concrete neerslag vinden in een voorlopige prijs-
berekening, die zal aangeven, of wij boven of beneden de
eventueel reeds geldende prijs voor een produkt van
vergelijkbâre kwaliteit en toepassingsmogelijkheden liggen.
Diepergaand onderzoek als onderdeel van de produkt-
ontwikkeling, zjjn neerslag vindend in de technische speci-
ficaties.
Onderzoek gericht op het vinden van de middelen om
de haalbare taakstelling zo efficiënt mogelijk te realiseren.
Jn dit verband komen als onderwerpen naar voren: de
betekenis van de mogelijke verkoopkanalen; de omvang
en samenstelling van het reclamebudget; de omvang en
samenstelling van de kopersgroepen op wie men zich zal
willen richten; de aard van de boodschap die men wil
brengen, mede gezien de ,,image” die het publiek van
het bedrijf heeft of die mer. wil kweken; de indeling van
de verkoopdistricten en de taakstelling, die pei distriçt
verantwoord is.
Uiteraard zal in een dynamisch proces het accent meer
of minder sterk op een van deze fasen komen te liggen,
maar in principe zal de lopende waarneming ons voor
nieuwe tendenties moeten waarschuwen, zodat al naar
gelang daarvan in de ene of de andere fase met bepaalde
tussenpozen diepergaande onderzoekingen zullen worden
ingesteld.
Samenhangen met de
verschillende bedrijfsfuncties.
Het zal na het voorgaande aanspreken, dat markt-
onderzoek, namelijk het
systematische
onderzoek naar
vraag en aanbod op een markt en van de middelen om
op de meest doelmatige wijze als aanbieder op te treden,
een belangrijk instrument is om de interactie tussen het
bedrijf en zijn sociaal bepaalde markten te analyseren, als
aanwijzing voor de politiek op,korte en lange termijn.
PSYCHOLOGISCH EN ECONOMISCH MARKTONDERZOEK
Markeinr
adviseurs
BUREAU
–
Herengracht
113
Amsterdam tel.
020-245315
Het zal dan evenzeer duidelijk zijn, dat dit systematisehe
onderzoek pas dan tot
zijn
recht zal komen, wanneer de
resultaten ervan in de verschillende functies van het bedrijf
kunnen doorwerken, namelijk:
in de
technische
sector voor de produktontwikkeling;
in de
commerciële
sector voor de bepaling van de taak-
stelling en voor het gebruik van de middelen ter realisering
daarvan;
in de
administratieve
sector als basis voor de taakstel-
lende begroting, met op langere termijn het financierings-
plan.
De ondernemingsleiding zal als coördinator optreden,
maar
zij
zal alleen dan een optimaal resultaat bereiken,
als
zij
zelf bepaalde doeleinden kan aanwijzen.
Te ruime objectbepaling?
Velen zullen onze omschrijving van wat marktonderzoek
voor het bedrijf kan doen misschien zeer ruim vinden.
..Wij ontkomen daaraan echter niet, als wij ons op het
standpunt plaatsen, dat 1. de produktie plaatsvindt ten
behoeve van de consumptie en dat dit in het bedrijf conse-
quenties heeft voor de produktontwikkeling en de
,,marketing” en dat 2. de continuïteit gediend is met een
zo planmatig mogelijke bedrijfsvoering op basis van doel-
stellingen. Bovendien moet worden opgemerkt, dat ook
uit het oogpunt van de technieken van onderzoek en van
de efficiency van de enquête vele onderwerpen, die niet
met de omvang en de samenstelling van de markt te maken
hebben, maar eer betrekking hebben op de ,,marketing”,
kunnen worden samengevoegd.
De plaats van het marktonderzoek in de organisatie.
Gezien het brede werkterrein van het onderzoek, zal de
bedrjfsaft’eing, die er zich mee belast – uiteraard zal
deze zich in het bijzonder bezig houden met de confrontatie
van intern en extern statistisch materiaal – direct aan de
topleiding ondergeschikt moeten zijn. In grote bedrijven
zal men de figuir aantreffen, dat de centrale afdeling
vooruit geschoven posten in de belangrijke produkt-
groepen heeft om dichter bij het dagelijks gebeuren te
staan, maar dit doet aan het principe niets af. In het alge-
meen kan men zich in dit opzicht niet al te doctrinair
tonen, gezien de vele variatiemogeljkheden die worden
bepaald door de aard van het produkt en, de daarmee
samenhangende produktie- en verkooporganisatie. Belang-
rijker dan dit alles achten wij het, dat in een
bedrijf
de
houding bestaat dat men wil weten in plaats van voelen;
dat die wetenschap op peil wordt gehouden en dienstbaar
wordt gemaakt aan het doel van het bedrijf. Iedere ervaring
kan verouderen, omdat de omstandigheden veranderen en
daarom geldt, naar een onsterfelijk woord: ,,It ain’t the
things we don’t know what makes us
50
ignorant, it are
the things we know that ain’t so”.
Anderen behandelen in dit nummer een aantal facetten
en methoden van ,,marketing”. Het leek ons goed in het
bovenstaande met een enkel woord in te gaan op wat men
,,de praktijk” noemt, doch die enerzijds wordt gekenmerkt
door daadkracht en ondernemerslust, anderzijds door een
gebrek aan systematiek en efficiency. Hoezeer marktonder-
zoek kan bijdragen tot de systematiek van het bedrijfs-
beleid in een groot aantal sectorên, hopen wij bovendien
te hebben aangetoond, waarbij wij nog als laatste stelling
poneren, dat niets zo praktisch is als een goede theorie.
Eindhoven.
. Dr. J. VAN REES.
E.-S.B.
13-6-1962
557
Technieken van hét ‘marktonderzoek
Inleiding.
In het marktonderzoek wordt een aantal technieken en
methoden toegepast, waarvan terecht gezegd kan worden
dat het in de loop der jaren belangrijk is toegenomen en
dat elke techniek of methode – het verschil tussen beide
zullen wij gemakshalve veronachtzamen – steeds aan
verbetering onderhevig is. Dit is maar goed ook, want de
‘problemen die de marktonderzoekers worden vorgelegd
zijn tegenwoordig van een meer gecompliceerd karakter
dan bijv. een tiental jaren terug. –
De bedoelde technieken betreffen zowel de bronnen
waaraan de gegevens worden ontleend, als dè waarneming,
– . de meting zelve, dus de wijze waarop de gegevens worden
verkregen. Globaal gesteld kan men zeggen dat voor het
“,. marktonderzoek de volgende bronnen voor en technieken
van verzameling van gegevens in aanmerking komen:
– eigen bedrijf
– elders beschikbare gegevens (ondernemersorganisaties,
instellingen, publikaties).
– enquêtering
– registratie en observatie.
Marktonderzoek begint
in eigen huis.
Het ligt voor de hand om bij een marktonderzoek eerst
na te gaan wat in het eigen bedrijf
of uit eigen kennis reeds
beschikbaar is. Niettemin komt het nog vaak voor dat er
bedrijven zijn, die onvoldoende van deze bronnen gebruik
maken, ten dele voortvloeiende uit het feit dat de desbe-
treffende gegeveiis slechts in ruwe vorm beschikbaar zijn
en nog een bewerking en analyse vereisen, tén dele ook
verklaarbaar doordat gedacht wordt dat de externe markt-
onderzoeker het probleem maar alleen moet oplossen (hij
wordt er toch vodr betaald!) en dat daarvoor geen hulp
van de opdrachtgever zelf nodig is.
Het behoeft geen betoog dat dit ernstige misvattingen
• zijn. De waarde van de gegevens van en de kennis omtrent
het eigen bedrijf
kunnen naar onze mening niet hoog ge-
noeg worden aangeslagen; zij dienen uiteraard geïnventa-
riseerd en geanalyseerd te worden, waarbij de bekende
statistische technieken van analyse – waar wij in dit ver-
band niet verder op behoeven in te gaan – èn het verge-
lijken met objectieve maatstaven – vooral wat de eigen
kennis betreft, buitenstaanders konden het wel eens beter
‘
s
-weten, hoezeer dat ook onwaarschijnlijk moge lijken! –
een grote rol spelen. –
—
Het nagaan in hoeverre deze bron gegevens ten behoeve
-. -. –
van de gestelde marktproblemen kan verschaffen, diënt
dan ook steeds
de eerste stap te zijn
bij
elk marktonderzoek.
..Wat is
er elders beschikbaar?
Het is vaak verrassend te constateren hoe vele gegevens
uit diverse externe bronnen te putten zijn. De belangrijkste
bronin dit verband is hier te lande uiteraard het Centraal
Bureau voor de Statistiek, van welk bureau een dankbaar
– gebruik kan worden gemaakt om gegevens omtrent pro-
duktie, in- en uitvoer, verbruik,
prijzen,
inkomen enz. enz.,
gegevens die
bij
vrijwel elk marktonderzoek een rol spelen,
te verkrijgen. Voorts zijn er ondernemersorganisaties die
voor de desbetreffende
bedrijfstak
nuttige gegeèbs ter
beschikking stellen, de Economische Voorlichtingsdienst,
Kamers van Koophandel en Fabrieken en nog een aantal
andere instellingen op beperkter terrein werkzaam. Ook
publikaties vormen vaak eön gerede bron van informatie
voor ,marktanalytische doeleinden.
Het spreekt vanzelf dat het in verband brengen van ge-
gevens uit eigen bedrijf met die welke van elders zijn ver-
kregen een noodzakelijke
tweede slap
in de opbouw van
een marktonderzoek is. –
Waar niet is, zeil’ verzamelen!
–
Indien de gegevens in de eerdergenbemde bronnen niet
voorhanden zijn – zelden zullen deze bronnen voor een
marktonderzoek alles geven wat men weten wil -, dan
zal men ze zelf moeten verzamelen, de
derde stap.
Men
kan in het algemeen stellen, dat dit het geval is
bij
gegevens
omtrent gebruiks- en koopgewoonten, penetratie van recla-
me, marktaandelen, voorkeuren en wensen, matieven enz.
Gesteld dat de gegevens de uiteindelijke consument be-
treffen, dan zal men deze consument dus moeten enquête-
ren; indien men iets van de haiidel wil weten, dan dus win-
keliers en/of grossiers en/of importeurs vragen; is de
industrie de afnemer der vervaardigde produkten, dan het
industriële bedrijfsleven.
Dë daarbij toegepaste techniek is de zgn.
steekproef-
enquête,
waarbij uit de populatie een steekproef wordt
,,getrokken”, bijv. 2.000 huisvrouwen, 300 winkeliers enz.
aan wie de gegevens die men voor het onderzoek nodig
heeft worden gevraagd. Hier
rijzen
onmiddellijk enige
problemen, waarvan de belangrijkste zijn die van de steek-
proeftrekking en -grootte en die van de wijze waarop de
vragen worden gesteld welke de verlangde gegevens moeten
verschaffen.
Steekproeven.
De steekproef dient representatief te zijn, d.w.z. dat de
gegevens die men uit ,deze steekproef, welke ten opzichte
van de populatie altijd zeer klein is, verkrijgt overdraag-
baar moeten zijn op de gehele populatie, uiteraard binnen
bepaalde marges. Er zijn verschillende methoden van steek-
proeftrekking, waarbij steeds als principe moet worden
aangehouden dat de trekking
aselect
is, d.w.z. dat iedere
,,teleenheid” een even grote kans heeft om in de steekproef
te worden opgenomen, dat er dus geen enkele, voorkeur
bij dit steekproeftrekken een rol speelt. –
Deze methode is het beste uitvoerb.ar indien er een
registratie van de populatie (personen; gezinnen, industriële
bedrijven, winkelbedrijven, hotels enz.) beschikbaar is en’
uit deze registratie willekeurig adressen kunnen worden
getrokken. Aangezien deze niet steeds beschikbaar is, moet
de trekking van de steekproef vaak op een andere manier
gebeuren, waartoe o.a. de quota-, area- en startadressen-
methode ter beschikking staan.
In dit artikel moeten
wij
over de steekproeftrekking kort
zijn; wij volstaan derhalve met de volgende opmerkingen.
Elke steekproef is pas dan goed, indien is voldaan aari de
voorwaarde dat zij
vbldoende groot –
gezien ten opzichte
van de probleemstelling— en
representatief
is.
Men vergisse
zich in dit verband niet: een kleine steekproef kan goed.
zijn en een grote slecht!
558
/
/
E.-S,B. 13-6-1962
Elke methode van steekproeftrekking heeft haar voor-
en nadelen; bovendien brengt enquêtering bij verschillende
steekproeftechnieken ook andere kosten met zich. De keuze
tussen deze technieken wordt dan ook zowel bepaald door
de technische mogelijkheid en de te verkrijgen nauwkeurig-
heid âls door de kosten.
Hoe groot moet de steekproef zijn?
De voor het onderzoek benodigde mate van nauwkeurig-
heid dr gegevens welke uit de enquête worden verkregen
enerzijds en de kosten
anderzijds
beïnvloeden de te kiezen
grootte van de steekproef.
Men kan het ook aldus zeggen,
dat de nauwkeurigheid en de kosten functies zijn van de
grootte van de steekproef. Het ligt voor de hand, dat de
nauwkeurigheid van steekproefuitkomsten toeneemt naar-
mate de steekproef groter is, zij het niet recht evenredig,
en dat de kosten stijgen
bij
toenemende steekproefgrootte,
evenmin recht evenredig
1).
Een ieder die dus in het kader van een marktonderzoek
een enquête instelt of laat instellen, wordt daarbij voor de
noodzaak geplaatst de grootte van de steekproef te bepalen
door afweging van nut en kosten bij alternatieve grootten
van de steekproef.
Daarbij is Wat het eerste betreft, vaak
meer bepalend de noodzaak om van
substeekproeven
uit-
komsten met een bepaalde mate van nauwkeurigheid te
verkrijgen dan de verlangde nauwkeurigheid der totale
uitkomsten. Zo zal men bijv. als farikan niet alleen ge-
interesseerd zijn in het gebruiks- en kooppatroon van de
gehele bevolking ten aanzien van het produkt in het alge-
meen en het eigen produkt c.q. merk in het
bijzonder,
doch
ook in de verschillen die zich in dit patroon in de onder-
scheidene en voor de marketing politiek relevante bevol-
kingsgroepen (naar welstand,
leeftijd,
geografisch gebied
e.d.) voordoen.
Het is dringend nodig, dat het bovenstaande goed wordt
overwogen alvorens de steekproefgrootte vast te stellen.
Dan
kan worden voorkomendat er èf een te grote steekproef
wordt gekozen en achteraf blijkt dat een deel van de ver-
kregen informatie van geen waarde is omdat
zij
voor de
oplossing van de probleemstelling niet nodig is, ôf een te
kleine, waardoor men informatie zou missen die – helaas
achteraf gezien – toch nodig is.
Er heersen vaak nog verkeerde voorstellingen omtrent
de steekproefgrootten.
Zij
die met deze materie nog niet
in aanraking
zijn
geweest, kunnen zich moeilijk voorstellen
dat met steekproeven van enkele honderden of enkele
duizenden – afhankelijk uiteraard van de probleemstelling
en de aard van de te onderzoeken populaties (zie boven) –
reeds betrouwbare uitkomsten worden verkregen. Daar
komt nog iets anders
bij.
De
uitkomsten van elke’ steekproef
dragen een stochastisch karakter. Dit betekent, dat het
steekproefresultaat en het resultaat dat men zou hebben
verkregen indien de gehele populatie zou zijn ondervraagd,
1)
Kosten van voorbereiding en analyse blijven ten dele gelijk.
PSYCHOLOGISCH EN ECONOMlSCH MARKTONDERZOEK
Marketing adviseurs
F
–
BUREAU
Herengracht 113 Amsterdam tel. 020-245315
niet precies aan elkaar gelijk behoeven te
zijn.
De steek-
proefuitkomsten zijn
binnen bepaalde marges
exact. Deze
marges gelden bovendien met een bepaalde
waarschijnlijk-
heid
(kans).
Gelukkig is het zo dat het er voor vele beleidsbeslissingen
– ook op het gebied van de marketing – niet toe doet of
een bepaalde uitkomst exact bijv. 29 pCt. is
(bijv.
een markt-
aandeel van 29 pCt.), doch dat het voldoende is dat men
weet dat het tussen 28 en 30 of tussen 27 en 31 ligt (met
gegeven waarschijnlijkheid). Merkwaardig genoeg worden
velen door een getal, als het eenmaal gedrukt staat, ge-
imponeerd, in die zin dat zij onvoorwaardelijk geloven
dat het zô is en niet anders. Statistisch denken is niet een
ieder eigen – helaas meer niet dan wel -, en het voren-
staande is dus wel
begrijpelijk,
maar het kan in gegeven
omstandigheden gevaarlijk zijn, vooral waar het gaat om
het vergelijken van twee of meer uitkomsten, en het inter-
preteren van het verschil tussen déze uitkomsten, wat slechts
dan zinvol is indien dit verschil
statistisch significant is.
Methoden van enquêteren.
In grote lijnen gezien kan dit schriftelijk en mondeling
gebeuren.
Bij
de eerste methode worden de formulieren met
de vragen waarop men het antwoord wil weten aan de
personen of bedrijven in de steekproef opgenomen toege-
zonden, in het tweede geval worden deze door enquêtrices
en enquêteurs bezocht en worden de vragen mondeling
gesteld.
De eerste methode is – laten wij dat maar duidelijk
stellen – in het algemeen gesproken te verwerpen. Afge-
zien van andere bezwaren krijgt men geen uitkomsten ener
repr&sentatieve steekproef, aangezien slechts een klein deel
der verzonden formulieren wordt terugontvangen en dit
deel afkomstig is van een selecte groep, nl. bestaande uit
personen die altijd alles wat ze krijgen toegezonden in-
vullen – coupons uit advertenties niet in de laatste plaats—,
en uit personen die vlot met de. pen zijn, schrijvers van
ingezonden stukken inbegrepen. Alle anderen – door de
bank genomen, het is natuurlijk nooit zo zwart-wit als
hier wordt geschilderd – laten verstek gaan
en van diegenen
weet men dan niets.
Het is zeer gevaarlijk om op de gegeVens
van bijv. de 10 pCt. die geantwoord heeft, dicht te varen;
gevaarlijke klippen liggen dan
nabij
en een schipbreuk is
niet uitgesloten. Niettemin wordt deze methode nog wel
toegepast, omdat
zij
zo voor de hand ligt, zo gemakkelijk
en zo goedkoop is (lees: lijkt) en tenslotte 10 pCt. van
20.000 formulieren nog
altijd
2.000 is! Soms konit men
dan na afloop op de gedachte, een deskundige te raadplegen.
Indien dat een werkelijk deskundige is, dan zal zijn advies
onverbiddelijk luiden, dat het om verdere narigheid te
voorkomen het beste is, de formulieren naar de prullemand
te doen verhuizen. Aardig klinkt dat natuurlijk niet, maar
doeltreffend is het wel. Hiermede is dan weer eens bewezen,
dat goedkoop duurkoop kan zijn.
Natuurlijk komen er schriftelijke enquêtes voor, die een
goed resultaat opleveren Het zou wel vreemd zijn, indien
er ook hier geen uitzondering ware, die de regel bevestigt.
Dit
zijn
dan in de regel enquêtes onder personen, die
moeilijk te bereiken zijn en van wie verwacht mag worden
dat zij in het onderwerp van de enquête uitgesproken
geïnteresseerd zullen zijn of enquêtes onder bedrijven.
Hadden wij dit laatste niet vermeld, dan zouden wij het
voortreffelijke werk van het C.B.S., met zijn vele schrifte-
lijke enquêtes
bij
bedrijven, groot onrecht hebben aange-
E.-S.B. 13-6-1962
559
dan Dat bij dee enquêtes veelal en wettéljke verplich
ting tot beantwoording der gestelde vragen bestaat, is in
dit verband uiteraard wel van enig belang!
Vragen stellen is bijzonder moeilijk.
,,Vragen staat een ieder
vrij”
en ,,één gek kan meei
vragen dan tien wijzen kunnen beantwoorden” zijn enkele
zegswijzen, die er al op duiden dat vragen niet verboden is,
maar ook dat niet alle vragen tot een zinvol antwoord
kunnen leiden. Er kan dan ook gerust gesteld worden, dat
de vraagstelling in een enquête – of dat nu voor een markt-,
een opinie- of sociologisch o’nderzoek is maakt niet uit
bijzonder belangrijk is en ook bijzonder moeilijk.
Alleen reeds door de wijze waarop de vraag wordt ge-
steld, de woordkeus, een lichte suggestie, positieve of nega-
tieve formulering, kunnen de ântwoorden worden bern-
vlded. Het gevaarlijke daarbij is, dat de ondervraagde noch
de ondervrager zich hiervan bewust behoeven te zijn. De ge-
makkelijkste en ongevaarlijkste vragen – in dit opzicht –
zijn dan ook die, welke naar feiten vragen, zoals naar
het bezit van goederen, het met vakantie geweest zijn,
leeftijd, al moet men ook dan scherp formuleren en er geen
twijfel over laten bestaan wat men precies bedoelt. Maar
zodra het om meningen gaat, voorkeuren en afkeuren, om
riiotivèringen, wordt het veel moeilijker. Gelukkig heeft
inen, door’ervaring – en schade en schande ook! – wijs
geworden, een aantal vraagtëchnieken ontwikkeld, die een
beïnloeding van de ondervraagden door de vraagstelling
zelve zoveel mogelijk uitsIuite. In het kader van dit artikel
kunnen
wij
er slechts enkele nomen
2):
– de methode van het voorleggen van een aantal bewe-
• ringen (,,statements”) betrèffende het onderwerp van
onderzoek, met de vraag of men het daarmede eens of
oneens is dan wel geen mening heeft;
– de split-run techniek: de helft van het aantal onder-
vraagden in de steekproef krijgt de vragen in bijv. een
p’ositiéf gestelde vorm voorgelegd, de andere helft nega-
tief; de üitkomstenwbrden als gemiddelden berekend,
zodat een eventuele invloed van de positieve resp. nega-
tieve formulering wordt geëlimineerd (deze, techniek
wordt ook elders in de enqu&è toegepat).
de schaaltechnieken (,,scaling”).
Voorts mag niet vergeten worden dat een
proefenquête
ook dient om de vraagstelling te testen.
Iegisfratie en observatie.
Een andere techniek. van waarneming is die, v’ilgens
welke bij
een .representatieve steekproef uit branches van
de detailhandel de verkoopcijfers van bepaalde artikelen
en merken daarvan worden
geregistreerd,
volgens de for-
;
mule inkoop plus beginvoorraad minus eindvooraad (zgn.
• retail audit). Deze gegevens worden verzameld door enquê-
teurs van het bureau van marktonderzoek, die dus geen
enkel belang
bij
de beantwoording hebben, die volkomen
objectief kunnen zijn. De uitkomsten geven een goed beeld
vân de ontwikkeling van de verkoop-af-winkel, niet alleen
van de artikelen als zodanig, doch ook van de inerken
*aaronderdeze artikelen worden verkocht, aldus defabri-
kanten c.q. importeurs in staat stellend de verkopen van
,.het eigen produkt en van de belangrijkeconcurrenten.bij de
laatste schakel in de keten producent-consument volg-
tijdelijk te analyseren..
2)
Zie ook het artikel in dii nummer van mvr. Dr. M. ZeI-
denrust-Noordatius.
– –
‘. ,.•’
–
–
-. Regist?atie viiidt ok plaats
bij
.de zgn.
consumer panel
techniek, dan echter door de ondervraagden zelf. Bij deze
techniek laat men de subjecten in de steekproef opgeno-
men,
bijv.
huisvrouwen, alle uitgaven voor bepaalde pio-
dukten of diensten gedaan in boekjes noteren, met produkt
en merk
erbij.
Deze boekjes worden periodiek ingezonden
of opgehaald en de gegevens ervan verwerkt. Deze gegevens
betreffen de aankopen door de consument; de volgtijdelijke
vergelijking
bij
eenzelfde groep gezinnen (eenzelfde groep
gedurende een zekere
tijd)
blijkt hier een overeénkömstig
nut te hebben als
bij
de retail audit techniek, de tegen-
hanger ervan. Vergelijkbaar hiermede zijn de
budget-
statistieken.
Alle eerder geschetste methoden, behalve die van de
retail audit, stellen de te onderzoeken ,,teleenheid” (persoon
of bedrijf – het laa{ste wordt dan toch weer een persoon! -)
duidelijk in de positie van geënquêteerd te worden. Dit
conditioneert de ondervraagde onmiddellijk, hetwelk be-
tekent dat alle zaken die met
zijn
cultuur, opleiding, ijdel-
heid en emotie te maken hebben; bijzondei voorzichtig
benaderd moeten worden. Ook die zaken waarbij een groot
beroep op zijn of haar herinneringsvermogen moet worden
.gedaan, door
bijv.
reconstructie van het koopgedrag te
vraged, zijn gevaarlijk.
Voor zover dat mogelijk en verantwoord is – dit zeggen
wij er uitdrukkelijk bij – is
observatie
een oplossing. Het
is duidelijk dat de mogelijkheden daartoe niet zo groot
zijn, de in de voorgaande zin bedoelde beperkende voor-
waarden in acht nemende. Deze techniek heeft, voor zover
ons bekend, dan ook alleen toepassing gevonden
bij
obser-
vatie in winkels (zelfbedieningsbedrijven), o.a. door ver-
borgen camera’s, van het feitelijke gedrag in de koopsituatie
en bij het volgen van het oog
bij
lezen van dagbladen en
andere periodieken, vooral van de advertenties daarin. De
techniek is kostbaar, vooral omdat een voldoend aantal
observaties moet worden gedaan willen de uitkomsten
statistische betekenis hebben.
Een vorm van observatie is ook de zgn.
kooptest.
-In het kader van de marketing politiek is het van groot
belang de houding van de wederverkopers tegenover produkt
en merk te weten alsmede de wijze waarop de consument
wordt voorgelicht en geadviseerd. Bij rechtstreekse vraag-
stelling is het gevaar niet denkbeeldig, dat de ,vederverkoper
een geconditioneerd, beïnvloed, antwoord geeft, nog afge-
zien van het feit dat
zijn
personeel anders kan handelen
dan hij denkt.
Bij
de kooptest doen enquêtrices of enquêteurs
zich voor als poteiitiële koopsters of kopers; zij memoieren
de gang van zaken, de gebezigde argumenten enz. en no-
teren deze
nk
het verlaten van de winkel. Alleen op deze
wijze kan een
objectief beeld
van het gedrag van de weder-‘
verkoper of zijn personeel tegenover produkt en merk
worden verkregen.
Keuze wt het assortiment van technieken.
Alle geschetste technieken en methoden zullen niet steeds
alle voor een onderzoek nodig zijn. De aard van de pro-
bleemstelling is bepalend voor de keuze uit het ,,assorti-
ment”. Uiteraard zal in een aantal gevallen de keus niet
moeilijk zijn, in andere weer wel, omdat zowel de ene als
de andere techniek zou kunnen worden toegepast. Het zijn
dan de ervaring en het gez6nde oordeel die de doorslag
moeten geven, waarbij uiteraard ook de kosten een rol
kunnen spelen. Het zou echter verkeerd zijn om het onder
–
zoek uitsluitend te richten op het beschikbare geld. Hoewel
wij zeer goed begrijpen
dat het aardse sljk nu eenmaal een
560
Ë.-s.B. 13-6-1962
–
f
rol speelt, achten wij het toch beter om het onderzoek op
te zetten zoals het zou moeten gebeuren
om de gegeven
probleemstelling volledig te dekken,
en eerst daarna – in-
dien dit te veel zou gaan kosten – na te gaan op welke
onderdelen kan worden bezuinigd. Men weet dan precies,
wat buiten het onderzoek moet blijven of op welke punten
de nauwkeurigheid minder wordt. Dit is verre te verkiezen
boven het zich vleien met de (vaak ijdele) hoop dat het zo
ook wel zal gaan en dat wie weet het onderzoek toch wel
alle gegevens zal opleveren. Nog afgezien van de mogelijk-
heid dat men de onderzoeker zo zou dwingen met opper-
vlakkiger en minder betrouwbare methoden te werken.
Rapport.
De gegevens die zijn verzameld komen tenslotte in een
rapport terecht. Dit moet uiteraard alle relevante gegevens
vermelden en een antwoord geven op de gestelde problemen.
Rapporteren is een vak op zichzelf. Objectiviteit, duidelijk-
heid, logische opbouw, leesbaarheid, verantwoorde con-
cludering zijn elementen die aan een goed rapport inherent
zijn.
Er moet mee gewerkt worden,
hetgeen inhoudt, dat
opmerkingen die wel interessant zijn doch geen wezenlijke
bijdrage leveren tot de oplossing van de problemen, er niet
in mogen voorkomen, dat overdreven gewichtigdoenerij ten
aanzien van de techniek van onderzoek moet worden ver-
meden (wie daar toch beloefte aan gevoelt zette dit in een
bijlage, die toch niet wordt gelezen!) en dat last but not
least – persoonlijke meningen er niet in mogen voorkomen,
tenzij daar uitdrukkelijk om is gevraagd en dit duidelijk is
aangegeven.
‘s.Gravenhage.
A. BAKKER.
Enige aspecten van het artikelbeleid
,,Product mix”.
In de economie spelen optimale combinaties een belang-
rijke rol. In de
praktijk
zijn deze constructies niet altijd
gemakkelijk hanteerbaar, maar
zij
vormen voor een ratio-
nele benadering van de meeste vraagstukken een onmisbare
steun. De onderneiner streeft ernaar zijn doel te bereiken,
door middel van een optimale combinatie van de hem ter
beschikking staande produktiefaôtoren,
terwijl
hij met
betrekking tot het verkoopbïeid – als onderdeel van het
totale ondernemersbeleid – wordt geconfronteerd met de
,,marketing mix”. Prof. Verdoorn, die in Nederland aan de
,,marketing mix” enige jaren geleden meer bekendheid
gaf, spreekt over een combinatie van een vijftal instrumen-
ten, t.w. de prijs, de kwaliteit, de verkoopbevordering, de
distributiekanalen en het assortiment. Een optimale situatie
is dan bereikt, indien noch door een
wijziging
in het gebruik
van één der instrumenten noch door een andere combinatie,
een verbetering van de netto-winst mogelijk is.
Gaan wij op de problematiek van de ,,marketing mix”.
dieper in, dan zien
wij
dat men voor ieder der afzonderlijke
instrumenten tot een soortgelijke constructie kan komen.
Ook het reclamebudget is een resultantevan een dergelijke
-;,mix”. Zo kan men het samenstel van factoren dat bepalend
is voor het artikelbeleid met Alexander c.s.
1)
samenvatten
in de woorden ,,product mix”. Deze ,,product mix” impli-
ceert dan een streven naar een optimaal artikelassortiment,
terwijl daarnaast per artikel de variabele elementen als
merk, technische specificatie, yormgeving enz. eveneens
optimaal gecombineerd zijn.
Dat de ,,product nix” een zeer essentieel onderdeel van
de ,,marketing mix” vormt en daarmee van het onder-
nemersbeleid, behoeft
nauwelijks
toelichting. Constateert
men in de
praktijk
dat goede artikelen nog geen succes
garanderen, indien deze door middel van een slecht ge-
voerde reclame of een gebrekkige verkooporganisatie moe-
ten worden verkocht, omgekeerd laat het geen twijfel dat
zelfs bij een doeltreffende reclame en verkooporganisatie
een onvolkomen produkt, op lânge termijn gezien, geen
enkele kans maakt.
) Alexander, Cross ‘and Cunningham: ,,Industrial Mar-
keting”.
E.-S.B. 13-6.1962
Met betrekking tot de vaststelling van het artikelbeleid
kunnen wij een tweetal fasen onderscheiden. De eerste fase
omvat de
,,product planning”,
waarbij de ondernemer’zijn
artikelassortiment vaststelt. In de tweede fase vindt de
,,product development”
plaats, waarbij men per produkt
tracht de meest gunstige combinatie van hoedanigheden
te benaderen.
Artikelbeleid in een veranderende maatschappij.
Het ligt voor de hand dat in een dynamische maat-
schappij ook het artikelbeleid een voortdurende evolutie
doormaakt.
Was in de gildentijd de produktie afgestemd op de wensen
van de individuele afnemer – men produceerde op bestel-.
ling -, in de jaren na de industriële revolutie’ werd de
artikelkeuze grotendeels bepaald door de technische ont-
wikkeling. In laboratoria en werkplaatsen ontwikkelden
de technici het produkt, waarna de koopman erop uittrok
om er een markt voor te vinden. Hoewel de situatie mis-
schien iets te eenvoudig geschetst is, moet het duidelijk
zijn, dat het accent vooral op de techniek kwam te liggen.
De laatste jaren zijn wij er getuige van, dat het accent
opnieuw wordt verlegd. Men spreekt nu van ,,consumer
orientated marketing”, waarin de erkenning ligt opgesloten,
dat een wisselwerking tussen de ondernemer en zijn af-
nemers noodzakelijk is. Mc Carthy
2)
formuleert dit kort
en bondig: ,,Marketing should start, with the consumer
not the plant”. Hoewel zijn taak initiërend is, behoort de
ondernemer zich systematisch te oriënteren over de be-
hoeften van zijn afnemers.
De accentverlegging in het ondernemersbeleid is natuur-
lijk niet toevallig. De economische en sociale ontwikkeling
na 1945 vergt ook voor het artikelbeleid een andere be-
nadering. De gestegen welvaart heeft een toenemend aantal
produkten binnen het bereik van grote groepen consumen-
ten gebracht. Was het misschien vroeger niet rendabel
bepaalde artikelen in het assortiment op te nemen, de
toegenomen vraag maakt dit nu in vele gevallen wel
mogelijk. De consumenten besteden’ relatief minder aan
primaire goederen, terwijl voor het resterende deel van het
2)
Mc Carthy: ,,Basic Marketing”.
561
•1
inkomen de aanwendingsmogelijkheden aanzienlijk zijn
toégenomen.
Het is bekend welk een tempoversnelling de welvaart in
West-Europa en met name in Nederland sinds 1953 heeft
doorgemaakt. Dit blijkt bijv. uit de toeneming van het
volume van de particuliere consumptie per, hoofd van de
bevolking. Deze was procentueel in de periode 1953-1960
tweemaal zo groot als in de hausse van de jaren twintig.
De verrassend snelle groei van de vraag en de zich snel
wijzigende bestedingsgewoonten, een proces dat door de
verkorting van de werktijd (vrije’zaterdag) een extra impuls
kreeg, stellen hoge eisen aan het artikelbeleid van de onder-
nemer.
Is enerzijds een ruime vraag naar vele artikelen ontstaan,
anderzijds heeft ook de technische ontwikkeling het mo-
gelijk gemaakt dat een voortdurende stroom van verbeterde
en nieuwe artikelen op de markt wordt aangeboden. Na
de oorlog zijn wij geconfronteerd met een groot aantal
nieuwe vindingen en toepassingen op het gebied van de
chemie, fysica en elektronica. Nylon, plastic, transistors
zijn begrippen geworden en hebben het leven een ander
aanzien gegeven. Er zijn voorbeelden te over van fabrikan-
ten, die heden ten dage 50 pCt. of meer van hun omzet
realiseren in artikelen, die zij
5
of 10 jaar geleden nog
niet voerden.
Ook de ontwikkelingen in het distributievlak hebben
hun consequenties voor het artikelbeleid. Reeds de ver-
breding van de goederenstroom veroorzaakt wat financie-
ring, ruimte enz. betreft in de distributiekanalen de nodige
spanningen,
terwijl
daarnaast nieuwe distributievormen als
zelf bedieningswinkels, supermarkten, postorderbedrijven
enz. speciale eisen stellen aan assortiment, verpakking en
merkenpolitiek.
De Euromarkt is geen theoretische conceptie meer. Bin-
rienkort zullen vôor het goederenverkeei binnen de E.E.G.
de invoerrechten reeds tot de helft zijn teruggebracht. Aan
de ene kant is een verscherping van de concurrentie het
gevolg. De invoerstatistieken en een blik op de etalages
leren ons hoe groot en gesorteerd het aanbod van buiten-
landse produkten is. Aan de andere kant schept de Euro-
markt een groot afzetgebied, waardoor men tot grotere
produktie-eenheden en dus tot meer efficiënte produktie-
technieken kan komen. Een grotere afzet biedt vele voor-
delen, maar houdt ook grotere risico’s in, indien de visie
op de marktontwikkeling onjuist blijkt te zijn.
Door het tempo waarin de veranderingen zich voltrekken
ziet de ondernemer zich
bij
het opstellen van zijn artikel-
beleid voor een veelheid van problemen en onzekerheden
geplaatst.
Het is niet voldoende dat men de veranderingen signa-
leert, de ondernemer zal naar middelen moeten zoeken
om de onzekerheden zoveel mogelijk te beperken.
,,Product planning”.
Om tot een juiste ,,product planning” te komen zal een
grondige studie moeten worden gemaakt van de mogeljk
heden die in markt en onderneming besloten liggen. Het
modernemarktonderzoek stelt de ondernemer in staat om
zich een dynamisch beeld te vormen van de omvang en
samenstelling van de markt, waarop hij zich beweegt of
wil gaan bewegen. Door een continue en systematische
marktitiformatie zal hij kunnen beschikken over gegevens
betreffende het bezit en gebruik van artikelen, het aankoop-
proces en de koopplannen voor de toekomst. Uit deze
gegevens kunnèn artikel- en merkenvoorkeuien worden
afgeleid, terwijl tevens inzicht wordt verkregen in de vraag
via welke distributiekanalen de aankopen plaatsvinden.
Bovendien zal
blijken,
in hoeverre tijdens de periode die
aan de aankoop vooraf gaat, de keuze van artikel en merk
is beïnvloed.
Via marktinformatie zal men moeten komen tot een
anticipatie op de behoeften aan nieuwe artikelen. Zo zal
de fabrikant van huishoudelijke artikelen op de hoogte
moeten zijn van de tijdsbesteding van de huisvrouw en
haar waardering van de verschillende werkzaamheden.
Daarbij moet worden vastgesteld aan welke artikelen zij
prioriteit geeft om de betrokken werkzaamheden te ver-
lichten, te perfectioneren of te veraangenamen. In de sector
van de professionele artikelen zal de ondernemer voort-
durend op de hoogte moeten blijven van de ontwikkelingen
die zich in de produktieprocessen van
zijn
potentiële af-
nemers voordoen en door een intensief contact de behoef-
ten leren peilen. Op grond van een sluitend systeem van
marktinformatie kan men een overzicht maken van die
artikelen, waarvan opneming in het programma gewenst
is en van die artikelen, waarvoor men de activiteiten beter
kan staken.
Het is duidelijk dat men het potentieel van de onder-
neming moet projecteren tegen de gevonden marktmogelijk-
heden. Het potentieel van de onderneming hierbij gezien
in de meest uitgebreide zin: de beschikbare arbeidskrachten,
de reeds verworven kennis, de technische outillage, ‘de
Organisatie, de financiële middelen enz. Binnen de onder-
neming zal moeten worden nagegaan welke consequenties
een assortimentswijziging zal hebben t.a.v. de binnen- en
buitenorganisatie, de produktie- en researchcapaciteit, wat
de invloed zal zijn van het bbstaande merk- en firmabeeld
op de acceptatie van het nieuwe artikel enz.
Bij
de beant-
woording van deze vragen kan nog het alternatief ,,buy
or make” in de discussie worden betrokken. Men behoeft
niet altijd de fabricage in eigen hand te houden. Er zijn
vele vormen van samenwerking met andere ondernemingen
mogelijk.
,Product development”.
Indien een ondernemer in principe besluit zijn assorti-
ment te wijzigen, dan zal in de fase van de ,,product
development” aan de geplande artikelen vorm en inhoud
moeten worden gegeven. De gegevens die men hiervoor
moet verzamelen dragen een ander karakter dan die, welke
men nodig heeft voor de ,,product planning”. De hoeda-
nigheden van de produkten zullen zo nauwkeurig mogelijk
moeten worden afgestemd op de behoeften van de afnemers.
Zowel voor de professionele als voor de consumenten-
artikelen zal o.m. moeten worden nagegaan in welke om-
geving, onder welke omstandigheden en op welke wijze de
artikelen worden gebruikt. In ons voorbeeld van huis-
houdelijke apparaten zullen vaak gedetailleerde bewegings-
studies moeten worden gemaakt om het artikel op een
juiste
wijze
aan het arbeidsproces aan te passen. Daarna
zal men een aantal proefmodellen moeten ontwikkelen,
PSYCHOLOGISCH EN ECONOMISCH MARKTONDERZOEK
Markesing adviseurs
1
–
BUREAU
Herengracht 113 Amsterdam tel. 020-245315
562
.
E.-S.B. 13-6-1962
waarbij de gevonden basiselementen in verschillende com-
binaties voorkomen. In de vorm van zgn. ,,product test”
kan vastgesteld worden aan welke combinaties van tech-
nische eigenschappen, vorm en kleur de potentiële kopers
de voorkeur geven. Teneinde een zo reëel mogelijke af-
spiegeling van de wensen te verkrijgen zal het meermalen
noodzakelijk zijn met behulp van psychologisch markt-
onderzoek het ,,waarom” van deze wensen af te tasten.
De voorkeuren van de toekomstige kopers zal men steeds
moeten relateren aan de prijs, die zij voor de betreffende
combinaties willen betalen. De fabrikant kan wel menen
dat een bepaalde verbetering of additionele gebruiksmoge-
lijkheid zeer aantrekkelijk is, hij zal zich ervan moeten
overtuigen of het prijseffect,wel strookt met de waardering
van de koper. Meertens
3)
spreekt in dit verband van
,,nutswaarderingseffect”.
Met behulp van de resultaten van ,,product planning”
en ,,product development” zal aan het artikelprogramma
definitieve inhoud kunnen worden gegeven.
Artikelbeleid in de komende jaren.
Aan het artikelbeleid zullen in de komende jaren hoge
eisen worden gesteld. Het is niet te verwachten dat het
3)
Meertens: ,,De organisatie van de verkoop”.
geschetste tempo van de ontwikkelingen zal vertragen.
De risico’s voor de ondernemer behoeven echter niet even-
redig toe te nemen. Hij beschikt immers over belangrijk
meer informatiemogeljkheden dan vroeger. Wij denken
aan de vele nuttige gegevens welke overheidsinstellingen en
bedrijfsorganisaties kunnen verstrekken en aan het vele
binnen- en buitenlandse studiemateriaal. Daarnaast zijn
de technieken van het marktonderzoek de laatste jaren
belangrijk verbeterd en staat de ontwikkeling hiervan
bepaaldelijk niet stil. Ook voor de middelgrote en kleine
ondernemingen ligt het binnen de financiële mogelijkheden
meer zekerheid te verkrijgen over het toekomstige gedrag
van hun afnemers. Tenslotte is de administratieve bericht-
geving door de komst van moderne elektronische appara-
tuur aanzienlijk verbeterd. De informatie is als gevolg
hiervan niet alleen versneld, maar er kunnen ook bereke-
ningen worden gemaakt, waarvoor men vroeger zou terug-
schrikken.
Het construeren van de ,,product mix” is niet langer
een theoretische bezigheid, de moderne ondernemer kan
hem ook in de dagelijkse praktijk op een verantwoorde
wijze benaderen. Hierdoor is hij in staat door middel van
een weloverwogen artikelbeleid de marktmogelijkheden
te benutten.
S. DE LEVE.
Eindhoven.
J.
W.
VAN DER BEN.
Het prjsassortiment
Prijsaanpassing aan koopkrachtverschiilen..
Omdat in onze maatschappij de produktie ,,voor de
markt” plaatsvindt, heeft de ondernemer, of hij producent
dan wel handelaar is, behoefte aan kennis van die markt,
dus aan marktanalyse.
Wij willen thans een bepaalde eigenschap van die markt
in ogenschouw nemen, nI. dat deze gevormd wordt door
individuen met een sterk
verschil in koopkracht.
Deels
vloeitd.it verschil voort uit verschil in inkomen. De onder-
nemer staat tegenover kopers met een inkomen van f. 4
f 5.000 per jaar, maar ook tegenover kopers met een
inkomen van f. 40 á f. 50.000 per jaar. Dat is een Ver-
houding van 1 tot 10. Verder heeft hij in iedere inkomens-
laag te maken met mensen die, om welke reden dan ook,
een relatief grote respi een relatief kleine behoefte aan
zijn artikel hebben. Als een ondernemer aan iedereen zou
willen leveren en daarbij volledig ieders consumenten-
surplus zou willen afromen, dan zou
hij
zijn produkt of
zijn dienst tegen verschillende prijzen moeten aanbieden,
Rekening houdend met de verschillen in inkomen en
met de dringendheid van de behoeften in iedere inkomens-
laag zou hij voor dat doel waarschijnlijk een verhouding
van 1 tot 40 tussen zijn laagste en zijn hoogste prijs moeten
aanhouden. Wij kennen evenwel geen gevallen waar zulk
een sterke prijsdiscriminatie voorkomt. Trouwens ook
kleinere prijsdiscriminaties, bijv. met een verhouding van
1 tot 2 of 3, zijn alleen onder heel speciale omstandig-
heden mogelijk. Hiervoor is namelijk nodig dat degene
die het goed of de dienst goedkoop ontvangt deze niet
door kan leveren aan hen die voor een hoger bedrag belast
worden. Aan die voorwaarde is voldaan
bij
persoonlijke
diensten en als de producent een monopolistische weg
heeft om zijn produkt
bij
de uiteindelijke consument te
brengen (bijv. de elektriciteitsbedrijven).
E.-S.B. 13-6-1962
Mogelijkheden voor prjjsdiscriminatie.
In het algemeen wordt zelfs een geringe prijsdiscriminatie
belet doordat de ,,goedkope” exemplaren concurrentie
aan de ,,dure” aandoen. De consument heeft immers
keuzevrijheid. Wil men prijsdiscrintinatie toepassen dan
zal men dit op een zodanige wijze moeten doen, dat d
consument uit
vrjje wil
het duurdere prefereert boven het
goedkope. Geheel onmogelijk is dit niet, getuige de prijs-
politiek, bijv. van volksuniversiteiten, die de consumenten
de keus laten tussen drie prijsklassen voor zelfde diensten.
Ook
bij
concerten heeft men zo iets, maar daarbij treedt
toch een essentieel nieuw element op: men zit namelijk
op verschillende rangen en dus is het duidelijk wie meer
en wie minder betaald heeft. Ook heeft men de keus tussen
,,galaconcerten”, ,,gewone” uitvoeringen en volksconcer-
ten, waarbij een zelfde orkest dezelfde werken uitvoert.
Er is zo een sociale distinctie verbonden aan de prijs die
men betaalt. Sterker nog is dit verschil bij oudere schouw
–
burgen. De prjsdiscriniinatie is hier groter, maar wie
van de goedkope aanbieding gebruik maakt, krijgt dit
,,sociaal” zeer duidelijk te merken, zelfs zijn koffiekamer
is een andere. Daar waar men niet zulk een grote sociale
discriminatie kent, bijv. in de bioscooptheaters, is de
prijsdiscriniinatie ook direct veel kleiner
Prijsdiscriminatie bij
roerende goederen.
Wie evenwel roerende goederen levert, heeft deze moge-
lijkheden van prjsdiscriminatie niet. Om van het verschil
in koopkracht te profiteren zal hij andere middelen moeten
toepassen om de consument
in vrijheid
het duurdere te
laten kiezen en wel ondanks de concurrentie van het
goedkopere. Het middel om van verschil in koopkracht
te profiteren is het brengen van het goed in verschillende
prijsklassen en dit is slechts mogelijk als er tevens, althans
563
in de ogen van de koper, kwaliteitsverschillen zijn. Meestal
gaat dit gepaard met kostenverschillen. Zoals Ricardo
het verband tussen graanprjzen en pachtkosten om-
gedraaid heeft door te zeggen: ,,Corn is not high because
a rent is paid, but a rent is paid because corn is high”,
kunnen wij nu ook het verband tussen prijzen en kosten
omdraaien: hogere
prijzen
wordt niet betaald omdat de
kosten hoger zijn, maar er worden hogere kosten gemaakt
om hogere
prijzen
mogelijk, d.w.z. voor de consument
acceptabel, te maken.
Prijsdiscriminatie en
sociale distinctie.
Niet alle produkten lenen zich daarvoor in de zelfde
mate. Bij goederen die een ,,sociale distinctiewaarde”
hebben resp. door de politiek van de producent hebben
verkregen, is een grotere
prjjsrange
(verhouding tussen
goedkoopste en duurste kwaliteit) mogelijk dan
bij
goederen
die zulk een betekenis missen.
Wij
zien dit duidelijk bij
textiel. Dames bovenkJeding heeft een grotere sociale
distinctie dan damesonderkleding. In overeenstemming
hiermede is voor japonnen een prijsrange van 1 tot 10 of 15
niet ongewoon, maar
bij
ondergoed vinden
wij
een veel
kleinere range, nI. 1 tot 3 â 4.
Bij vele voedingsmiddelen zijn de mogelijkheden voor
het afromen van het consurnentensurplus nog veel kleiner
en is vaak een prjsrange van 1 tot 14 â 2 .het maximum,
tenzij het weer produkten zijn die bestemd zijn als cadeaus
te fungeren. Door speciale verpakking kan men dan
komen tot een prijsrange van buy. 1 tot 2 á 3. Typische
,,jubileumgeschenken” als buy. sigarenaanstekers, vul-
pennen, kunstaardewerk enz. laten weer zeer grote prijs-
ranges toe, bijv. 1 tot 20 â 40.
Technische superioriteit.
Technische superioriteit kan ook een middel zijn om de
consument naar zijn koopkracht te laten betalen. Waar de
technische verschillen en de behoefte daaraan zeer sterk
uiteenlopen, zoals
bij
fototoestellen, is zelfs een prijsrange
van 1 tot 100 niet onmogelijk. Maar als wij de auto alleen
om zijn technische prestaties zouden kopen, dan zou een
prjsrange van 1 tot 4
(bijv.
van f. 5.000 tot f. 20.000) wel
het maximum zijn. Teneinde tot een grotere prjsrange te
komen, bijv. van 1 tot 8 â
15,
is een beroep op de sociale
distinctie weer noodzakelijk.
Wie produkten in de hogere
prijsklassen
vervaardigt zal
zich goed rekenschap moeten geven van de oorzaken
waardoor zijn produkt de hogere produktiekosten kan
dragen. De technische superioriteit is daarvoor op zich
zelf een onvoldoende grond. Het is misschien technisch
wel mogelijk een fiets te bouwen die f. 500 moet kosten,
maar daarvoor is (praktisch) geen afzet te vinden. De
prijsrange van 1 tot 3 â 34 zou dan overschreden worden.
In vele gevallen zal een bepaalde producent niet in de
gehele prjsrange voorzien, maar kiest hij daaruit een deel.
Technische en commerciële redenen kunnen daartoe leiden.
Vele handelaren daarentegen kunnen ôf de gehele range
èf een belangrijk deel daarvan aanbieden. Alleen de
typische volkszakn zullen zich tot het lage deel en typische
exclusief zaken zullen zich tot het hoge deel beperken.
Marktanalyse, prijsrange, prijs-
en kwaliteitssprongen.
Voor de marktanalyse is het van belang na te gaan hoe
groot voor een bepaald, artikel de prijsrange is en welk
564
ROTTERDAMSCHE BANK
VOORLICHTING OP HET
GEBIED VAN DE INTER-
NATIONALE HANDEL EN
HET INTERNATIONALE
BETALINGSVERKEER
MEER DAN 335 VESTIGINGEN IN NEDERLAND
(1. M.)
deel men daarvan voor zijn prijsassortiment kiest. Voert
men een assortiment van ongelijksoortige artikelen dan
is het veelal noodzakelijk voor alle artikelen die men voert
een overeenkomstig deel van de maatschappelijke prijs-
range te voeren, tenzij de range van een bepaald.artikel
zeer klein is.
Heeft men eenmaal de prijsrange voor zijn artikelen
gekozen, dan komt de vraag hoe men deze in zal delen,
m.a.w. welke
prijs-
en kwaliteitsprongen rationeel zijn.
Zijn de afnemers deskundig, zodat
zij
kleine verschillen
in waarde nog als reëel ervaren, dan moeten de prijs-
sprongen ook klein zijn, bijv. van
5
pCt. Zijn de afnemers
hiertoe niet in staat dan zijn grote prjssprongen, buy, van
20 â 30 pCt., nog aanvaardbaar. Tenzij men twee volkomen
gelijke goederen naast elkaar aanbiedt, zal in vele gevallen
een prijsverschil van f. 1 tot f. 1,05 niet, maar een prijs-
verschil van f. 1 tot f. 1,20 wèl door vele consumenten als
een reëel prjsverschil worden ervaren, terwijl een verschil
van f. 1 tot f. 1,30 als groot zal worden aangevoeld.
Tussen de grootte van de prjsrange, de grootte van de
prijssprongen en het aantal kwaliteitsklassen bestaat
uiteraard verband. Wanneer zich een prjsrange van 1 tot 3
voordoet en de rationele prijssprongen 20 pCt. bedragen
zijn de volgende prijzen (uitgedrukt in dé laagste prijs)
mogelijk:
1, 1,20 1,44.1,74 2,10 2,50 en 3.
Hier hebben
wij
6 prijssprongen en 7 prijzen. Het reken-
kundig gemiddelde van de hoogste en laagste prijs is dan
1
3
2. Het meetkundig gemiddelde is de ,,middelste
prijs”, nl. 1,74. Hiervoor geldt 1: 1,74 = 1,74 : 3.
Theorie en ervaring leren dat onder normale omstandig-
heden tegen deze middenprijs de grootste omzet verkregen
wordt, mits men erin geslaagd is kwaliteitsverschillen aan
te brengen, die in de ogen van de afnemer
adequaat zijn
aan de prjssprongen van 20 pCt. Is dat niet het geval, dan
treden onregelmatige afwijkingen op. Wanneer bijv. de
kwaliteit die tegen 1,44 verkocht wordt relatief, t.a.v. de
prijs, zeer goed en de,kwaliteit voor f. 1,74 m’aar matig is,
zal de top in de verkoop bij f. 1,44 kunnen worden ver-
wacht. Dit is dan een duidelijke aanwijzing dat de kwali-
E.-S;B. 136-1962
–
.
-.–.-
(
A
29
teitsverschillen in de ogen van de afnemer
niet adequaat zijn aan de prijsverschillen.
Het prijsassortiment is dan niet optimaal.
Natuurlijk is hiermede niet alles over de
rationele prijsindeling van het assortiment
gezegd. In de
praktijk
moet nog met vele
andere factoren rekening worden gehouden.
Zo zal de consument verwachten dat, wan-
neer bijv. elektrische lampen van verschil-
lende lichtsterkte worden aangeboden, de
kleinere lampen iets goedkoper zijn dan de
grotere. Ook zal men prijzen als f. 1,44 en f. 1,74 afronden
tot f. 1,45 en f. 1,75.
De relatie tussen prijzen en hoeveelheden in de praktijk.
Onder bepaalde voorwaarden mogen wij aannemen,
dat het verband tussen prijzen en hoeveelheden log. nor-
maal is. D.w.z. dat op log. normaal grafisch-papier de
desbetreffende punten op een rechte lijn liggen. Van de
vele, op dit gebied verrichte onderzoekingen, geven wij
eerst het materiaal over bontmantels (figuur 1). Boven de
f. 1.000 werd 3,3 pCt. van het aantal stuks verkocht en
beneden de f. 200 11,1 pCt. De overige gegevens vindt men
Fig.1
Sotes
of lody.furcoots. Amsterdant
1952
u•u••uiu •1
•
___
IUUUII
•liIUIïI!I
Polo.
pot Opot
9060000
3.3
3.3
–
750.1000 01.3 00.6
506. 750 50.5 29.5
306-
500 37.6 002
.-
–
200. 320 22.2
56$
(220 11.1
Fig.
2
S,nau cigors in Bonelun – Belgiurn
1957
2.50 –
2160 –
5.50 –
125 –
1.00 –
0060 –
070 –
0060 –
E.-S.B. 13-6-1962.
in de figuur. Zoals men ziet liggen de prijs-hoeveelheids
punten praktisch op eeri rechte lijn. Het zelfde ziet men bij
de cigarillos in België (figuur 2). Ook daar kan men door
de grafiek een duidelijke rechte lijn trekken. Dit wijst erop
dat er daar met de prijzen en kwaliteiten niçts bijzonders
aan de hand is.
De overeenkomstige grafiek voor de cigarilloverkoop
in Nederland (figuur 3) geeft evenwel een typische af-
wijking te zien. Het prijsassortiment bleek hier abnormaal
te zijn. Wij trokken daaruit destijds de conclusie, dat er
naar alle waarschijnlijkheid in Nederland een niet ge-
Fig.
3
IN
Small cigars in
9050500.
HolLand
1957
F.
0.12
–
-..-..—–..-
–
t
Js.uup111au
10.411
vvl va[IgL1,
1111541 WCI 10.(tu hij
deze
ujluer-
steunen en soms zelfs nieuwe mogelijkheden wijzen
(vide het cigarillos voorbeeld).
Amsterdam.
i
Prof. Dr. W. J.VAN DEWOESTIJNE.,-
565
4I
JU 00 SU »0 10
50
90
05
50
pet
pot
ToOnt
.00..
Prioj
.
Nu/nh.,
F. 0.12
M
high.,
91.000.000
9.00w 06.0
–
.16
100.000.000
–
Total
155.000.000
–
S..
9.lgiunm. Canotu.ian: Holland
M.
n.gl.01.d IS.
u595
./n010Oignr.
exploitesrde markt voor goedkope cigarillos (prijzen van
f. 0,06 en f. 0,05) moest zijn. Hoewel de praktici uit de
branche deze cônclusie, volledig verwierpen, werd een
fabrikant bereid gevondën een proef met cigarillos van
6 cent te nemen. Overeenkomstig onze theoretische analyse,
maar in strijd met wat ,,de mannen van de praktijk”
dachten, bleek deze introductie een succes. Sindsdien
hebben dan ook verscheidene andere fabrikanten dit
initiatief gevolgd.
Wijmenen met,het bovenstaande te hebben aangetoond
dat zowel de log. norinale verdeling van prijzen en hoeveel-
– heden als de concepties van de pnijsrange en de prijs-
sprongen nuttig kunnen zijn voor marktanalytische doel-
einden. Maar het interpreteren van de verschijnselen die
door middel van deze apparaten worden waargenomen, eist
nog veel ervaring, commercieel inzicht en soms zelfs geluk.
Er is dan ook geen sprake van dat de rekenmeester de
1
.
–
……….. 1…….
…._.._…
…..1 i……_
2
5
50
00
30 40 55 50 70
50
90
95
56
pot
Total aal..
P,100
Nu/nh.?
Str. t.600nd high., 113. 000.000
B.law Str. 530
052.200.000
Total
529.000.000
..
–
/
W(orld~wld
~
e
m
service
McCANN-ERICKSON (NEDERLAND) N
.
V.
J
ADVERTISING AND MARKETING
WESTBLAAK 32
–
ROTTERDAM -TEL. 010-132470 -TELEX 22441
566
.
.
E.-S.B. 13-6-1962
De keuze van de distributiekanalen
De fabrikant, die een bepaald produkt of een bepaalde
,,range” van produkten wil verkopen, dient zich er over
uit te spreken langs welke kanalen hij dit produkt of deze
produkten naar zijn uiteindelijke afnemers toe zal zenden
en hoevèel schakels hij daarbij zal inlassen. Hij kan zich
beperken tot distributie-organen die onder zijn directe ver-
antwoordelijkheid en volgens zijn richtlijnen werken. Hij
heeft dan de distributiefunctie volledig geïntegreerd.
Hij kan daarnaast ook gebruik maken van distributie-
eenheden, die economisch zelfstandig staan (dilferentiatie).
In beide gevallen moet hij de effectiviteit van het gehele
distributiesysteem overzien.
Hij
moet beoordelen of de
gevolgde distributiemethode voldoende verkoopniogelijk-
heden voor zijn fabrikaten ontsluit. Hij moet nagaan of
de ingeschakelde distributie-organen commercieel en eco-
nomisch rationeel kunnen werken en door hem te be-
werken zijn. Hij moet tenslotte vaststellen of de uiteindelijke
afnemer
bij
dit distributiesysteem aan zijn trekken komt.
Belang van de keuze.
De belangrijkheid van de keuze van effectieve distributie-
kanalen blijkt duidelijk uit de wijziging in de marktpositie
welke een gevolg kan
zijn
van een andere aanpak. Enkele
praktijkvoorbeelden demonstreren dit.
– Een beschuitfabrikant verwierf zich in een stabiele,
zelfs wat inkrimpende markt op verrassende wijze een
stijgend marktaandeel door zijn produkt exclusief via
bakkers te verkopen. Zijn succes is te danken aan het be-
nutten van aanvankelijk ongebruikt pousseervermogen bij
deze detailhandeisbranche.
– Een wollenstoffenfabrikant schakelde een zelfstandig
werkende agent uit. Hij stelde daarvoor eeneigen verkoop-
organisatie in de plaats. Het meer directe contact met de
confectie leidde tot omzetvergroting. Hier was sprake van
een verhoging van de agressiviteit in de verkoop. In plaats
van passief afwachten welke orders binnenkwamen trad
een actieve orderwerving op, waardoor ook een betere
aanpassing van de collectie aan de behoeften
bij
con-
fctionairs werd bereikt.
– Een onbekend kauwgummerk kreeg een goede markt-
positie door de distributie te centraliseren
bij
de sigaren-
handel. Impulsieve aankopen werden lierdoor gestimuleerd,
waardoor de totale vraag steeg. De stijging van de vraag
kwam grotendeels
bij
dit distributiekanaal en daarxiiee bij
dit merk terecht.
Bij de keuze van het gewenste distributiepatroon gaat
de fabrikant uit van de koopgewoonten van de uiteindelijke
afnemers, die het produkt in vrijwel ongewijzigde. vorm
voor eigen gebruik (consumentengoederen) of voor aan-
wending in het produktieproces (producentengoederen)
benutten. Eigenlijk is dit nog te statisch uitgedrukt. Bij de
keuze en de herziening van de keuze zal de fabrikant uit-
gaan van de verschuivingen in de koopgewoonten, m.a.w.
van de, thans nog niet algemeen verbreide, maar zich reeds
aanmeldende koopgewoonten van de toekomst. Deze toe-
komstoriëntatie legt de grondslag voor een duurzaam
succes.
Bij de meeste consumentengoederen en
bij
tal van pro-
ducentengoederen is de afstand tussen producent en laatste
afnemer zo groot, dat het doelmatig is tussenpersonen
in te schakelen: De kwantitatieve verhoudingen lopen te
sterk uiteen voor een direct contact. Voor een meelfabri-
kant is het doelmatig bloem te leveren in tonnen of wagon-
ladingen. Voor een consument is het doelmatig bloem te
kopen in 500-grams-verpakking. Willen beide instanties
doelmatig verkopen en kopen, dan is een transmissiestelsel
nodig, een ontkoppeling. In de Verenigde Staten wordt
iiaar schatting 95 pCt. van de consumentengoederen en
40 pCt. van de fabrieksmatig vervaardigde producenten-
goederen door bemiddeling van tussenschakels afgezet.
Integratie of differentiatie?
In sommige gevallen zal een fabrikant de distributie-
organen in eigen hand willen houden. Dat zal vooral doel-
matig zijn indien zijn verkoopassortiment vrijwel overeen-
komt met het inkoopassortiment, waaruit de uiteindelijke
afnemer zijn keuze wil maken. Wij zien dit bijv.
bij
benzine
en olie, bij schoenen,
bij
,,foundations”. Meestal lopen
beide assortimenten te veel uiteen. De consument wil
bloem kôpen uit een collectie die tal van andere artikelen
en merken omvat. De meelfabrikant zou daarom een dis-
tributie-orgaan moeten integreren, waarin
zijn
produkt
slechts enkele procenten van het totale assortiment uit-
maakt. Voor, de individuele fabrikant is dat niet interessant.
In vele gevallen staat de fabrikant dus voor het probleem
dat hij economisch zelfstandige, gedifferentieerde dis-
tributie-eenheden ertoe moet brengen ook zijn produkt
in hun apparaat op te nemen. Zijn produkt zal geen succes
worden als de potentiële kopers – gegeven hun koop-
gewoonten en hun meestal geringe bereidheid tot zoeken
en tot marktverkenning – het niet gemakkelijk kunnen
krijgen. Deze kopers hebben meestal zoveel alternatieven
dat de fabrikant enkel afzet krijgt als hij zijn produkt
direct
bij
de gegadigden op het moment van hun keus
onder ogen weet te krijgen. Het gevecht om de gunstigste
plankpositie in een zelfbedieningswinkel is daarvoor ty-
perend. –
De daartoe vereiste spreiding kan de fabrikant alleen
krijg.m indien het voeren van
zijn
produkt economisch
interessant is voor de tussenpersonen. Hij zal dus pas
succes hebben als zijn verkoopbeleid parallel loopt met
een gezond inkoopbeleid
bij
zijn directe tegenspelers in
de distributiesector.
Lange termijn-beslissingen.
Bij deze keuze van distributiekanalen gaat het vooral
om lange-termijnbeslissingen. Uitschakeling of inschakeling
van de groothandel is geen besluit, waarop men morgen
Adverteren in ,,E.-S.B.”
getuigt van
feeling voor marketing
E.-S.B. 13-6-1962
567
weer terug kan komen. Het opbouwen van een dealers-
organisatie, het inrichten van regionale depots enz. vergt
tijd en aanloopkosten, die pas op langere termijn rendabel
worden.
Het gaat daarbij bovendien om beslissingen, die het
overige commerciële beleid sterk kunnen. fixeren in een
bepaalde richting. Een bewuste keuze voor distributie via
zelf bediening en/of automaten werkt door in geheel de
produkt- en vormgevingspolitiek. Integratie van de dis-
tributie leidt tot een assortiment, dat vaak sterk afwijkt
van het produktiegamma van een fabrikant die aan ge-
differentieerde distributie-organen verkoopt en die daar-
door een grotere economische vrijheid heeft.
Anderzijds dienen de principiële beleidslijnen die men
t.o.v. de distributie ontworpen heeft, regelmatig gerevi-
seerd te worden. Er is een ,,feed-back” nodig om vast te
stellen of de omstandigheden, die in het verleden een
bepaalde keuze zinvol maakten, nog wel dezelfde zijn.
Het huidige distributiepatroon kwam voort uit een meng-
set van economische rationaliteit en historische willekeur
of toeval. Wat vreger economisch rationeel was, is het
thans wellicht niet meer. Daardoor ontstaan nieuwe
mogelijkheden, komt er ruimte voor nieuwe initiatieven,
die meer aangepast
zijn
aan de trend in de huidige ont-
wikkeling. Enkele van deze markante wijzigingen in de
situatie willen wij hier in zeer kort bestek aanduiden.
Voortgaande marktverbreding.
De huidige ontwikkeling wordt allereerst gekenmerkt
door de voortgaande marktverbreding. De ontwikkeling
in. de Europese economische landenassociaties vormt daar-
van een exponent. Gestimuleerd door een politiek een-
heidsstreven en gedragen door een fundament van eco-
nomische rationaliteit worden kunstmatige grenzen tussen
regionale gebieden weggevaagd.
Ook nationaal doet zich datzelfde verschijnsel voor.
Vroeger kon een fabrikant een goede, hechte marktpositie
opbouwen in een beperkt rayon, één of enkele provincies
ômvattend. Door tal van oorzaken wordt een dergelijke’
positie meer en meer ondergraven. De consument oriën-
teert zich in steeds sterkere mate nationaal. De handel koopt
landelijk in. Wat voor de oorlog een sterk merk in het
noorden was, is door de verbreding van het blikveld ge-
worden tot een secundair merk, dat landelijk geen gezicht
heeft en daarom in het noorden ook niet meer wordt aan-
gekeken. ‘Voor de fabrikant betekent dit dat hij
zijn
distri-
butieteirëin en zijn distributiemethode geheel zal moeten
herzien.
Voortschrijdende marktverbreding maakt voorschrj den-
de specialisatie bij de fabrikanten mogelijk en gewenst.
Op zichzelf gezien is dit een vèrsterkende factor voor de
zelfstandige handel. Daarôm mag men verwachten dat de
differentiatie in de distributiewerkzaamheden eer toe dan
af zal nemèn.
Koopgewoonten van consumenten.
Een tweede wijziging, die de aandacht vraagt, is die in
0
PSYCHOLOGISCH EN ECONOMISCH MARKTONDERZOEK
Marketing
adviseurs.
F
BUREAU
Herengracht 113 Amsterdam tel. 020-245315
de koopgewoonten van de consument. De consument
wordt welvarender. Hij kan daarom hogere eisen stellen
aan de distributie en hij doet dat ook. Hij wil een grotere
collectie overzien, hetgeen extra ruimteen grotere omzet
vraagt.
Hij
(of vaker nog
zij)
wil de artikelen zelf kunnen
keuren en kiezen, hetgeen andere expositie- en verkoop-
methoden vergt. Mede daardoor groeit de behoefte aan
grotere distributie-eenheden en aan meer omvattende
parallellisatie. Voor de fabrikant betekent deze wijziging
in de distributie vaak een volledige herziening van zijn
assortiments- en verkooppolitiek.
Machtsverhoudingen.
Een laatste markante wijziging, waarop in dit beperkte
overzicht nog gewezen moet worden, is die in de machts-
verhoudingen tussen fabrikant en distributie-organen.
Een sprekend voorbeeld daarvan is de economische con-
centratie die zich binnen enkele decennia doorzette in de
kruidenierswarenbranche. De besluitvorming
bij
de in-
koop, dus het tegenspel t.o.v. de fabrikant, lag vroeger
versnipperd over duizenden zelfstandig inkopende detail-
handelaren. In plaats van deze atomistische inkoop is nu
de collectieve besluitvorming getreden, waarbij de eigen-
lijke beslissingen genomen worden op enkele tientallen
knooppunten.
“Eenzelfde wijziging voltrekt zich thans in hoog tempo,
o.m.
bij
de schoenhandel. De fabrikant komt hier vrij
plotseling – doch het was allang te voorzien en het ini-
tiatief had veel beter (voor de fabrikant)
bij
hemzelf kunnen
liggen – voor machtige inkoopcombinaties te staan.
Eertijds was hij de grote man, de machtige fabrikant te-
genover de kleine winkelier. Nu
zijn
de rollen omgekeerd.
Zo kan men meer wijzigingen in het huidige bestel aan-
wijzen, welke duidelijk
raantonen
dat voor vele fabrikan-
ten een herziening van hun distributiebeleid dringend is
geboden. De gesignaléerde verschuivingen lijken misschien
op het eerste oog alle te werken ten detrimente van de
fabrikant, doch zij openen
bij
nadere analyse ook nieuwe
mogelijkheden. Wil men deze benutten, dan moet men
nagaan hoe de commerciële strategie vanuit de op gang
zijnde wijzigingen in het distributieproces herzien moet
worden. En die herziening zal dan niet alleen leiden tot
een nieuwe keuze van de distributiekanalen, maar ook
doorwerken op de overige marktpolitiek: t.o.v. de omvang
van de te bewerken markt, de merkartikelvorming, de
produkt- en verpakkingspolitiek enz.
Amstelveen.
Drs. C. F. A. WETERMAN.
(1. M.)
N.V.SLAVENBURG S BANK
0
568:
E.-S.B. 13-6-1962
Het besturen van
een vertegenwoordigersorganisatie
Organisatiemogelijkheden bij de verkoop.
Vele van de problemen, verbonden aan het leiden van
een vertegenwoordigersorganisatie, komen voort uit het
feit dat de verkoopprocessen zich in veel mindere mate
yan de directiezetel uit laten beheersen dan de fabricage-
processen. We kunnen dit verschil wellicht het best ver-
duidelijken door te verwijzen naar een badpakkenfabrikant
die wèl in staat is, luchtconditionering in
zijn
fabrieks-
ruimten toe te passen, doch die zijn markt niet kan kli-
matiseren. Het effect vari zijn verkoopinspanning laat zich
dus, op meer korte zicht althans, minder goed voorspellen
dan dat van zijn fabricage-inspanning. Nochtans heeft
de ondernemer hier nog de meest neutrale van alle tegen-
spelers, de natuur, tegenover zich waarvan het gedrag,
statistisch gezien, vrij stabiel is. Een beheersingsprobleem
van veel principiëler aard wordt geschapen door de activi-
teiten van zijn concurrenten die bewust tegenspel leveren,
en die met onze ondernemer ‘dingen naar de voorkeur
van de gebruikers of tussenhandelaren.
Bij deze basisproblemen komt nog het eigen karakter
van de ambulante verkooporganisatie die weinig of geen
onmiddellijke oogcontrole toestaat, ten eerte docir de
verspreiding waarin men werkt, en bovendien door de
aard van de verkoopdialoog met de klant die .door een
controlerende instantie slechts verstoord zou kunnen
worden. Op steun en bijstand van zijn meerderen en zijn
collega’s behoeft de verkoper op het moment van zijn
werkproblemen niet te rekenen.
Deze werksituatie heeft uiteraard invloed op het mensen-
type dat zich in de verkoop kan handhaven en ontwikkelen:
het individualisme van de werknemer wordt erdoor be-
vorderd, en menig ondernemer ervaart dan ook dat de
vertegenwoordiger, hoe beminnelijk dan ook in het
menselijk contact, ,,moeilijk te leiden” is in vergelijking
met de kantooremployé.
Ondanks al deze tegenstribbelende factoren poogt de
ondernemer zijn greep op de markt te verstevigen. Vooral
waar
hij
zich ‘geconfronteerd ziet met een markt die de
kenmerken van massaliteit vertoont, hetzij op het niveau
van de consument, hetzij op dat van handel, ambacht of
industrie, worden hem voldoende tendenties tot wetmatig-
heid geboden om er verkoopprogramma’s op te baseren.
Als gevolg van de neiging, de markt zoal niet te beheer-
sen dan toch te beïnvloeden, zekt de verkoopleiding aller
–
eerst de greep op de eigen organisatie te verstevigen. Dit
uit zich zowel in het tot ontwikkeling brengen van een.
vrij. ver gedetailleerde programmering der vertegenwoor-
digersactiviteiten, als in het versterken van leiding, verkoop-
technische bijstand, en controle te velde. Bezinning op .de.
eigenlijke taak van de verkoopbuitendienst in het geheel
van dë commerciële Organisatie is hierbij geboden. Al
naar gelang de branche waartoe men behoort, het niveau
waarop verkocht wordt; en de positie die men zelf in zijn
branche inneemt, valt het accent op één der hoofdtaken
die in ijwé1 elke vertgnwo6rdigésarbefd te besjeuren
zijn: een
distributieve,
eëri
acquisitievéof
èèn
proh6tib,ilè:
Disfributieve aspecten.
Het distributievo aspect van het vertegenwoordigers-
werk overheerst in de verkoop van’ sterke merkartikelen
in – de sfeer der massa-verbruiksartikelen, althans in de
klassieke béschouwingen daarover. Het beeld dat gemeen-
lijk in dergelijke beschouwingen wordt gewekt, is er één
van een door reclame gecreëerde publieksvraag die zo sterk
zou zijn dat de tussen fabrikant en consument gelegen
handelsgeledingen yerplicht zouden zijn, de geadv.erteerde
merkartikelen in voorraad te houden.
De vertegenwoordiger van de sterke merkartikelen zou
hierbij., vrijwel uitslujtend.. tot taak hebben, de tijdige en
voldoeiide herbevoorrading van de handel te verzorgen
en deze functie iseen
bij
uitstek distributieve. Het is vooral
dit taakelement dat zich
bij
uitstek leent voor een ratio-
nele, bedrijfseconomische- aanpak van het vertegenwoor-
digerswerk. Te onzent was het vooral
L. Meertens,
die de
– beginselen van deze aanpak duidelijk heeft uiteengezet.
Gebruik makend van kennis of van plausibele hypothesen
omtrent de concentratie van het omzetpotentieel in de te
bewerken branches, en omtrent het experimenteel bepaald
of verondersteld verloop van de omzet
bij
wisselende
contactfrequentie,
•
wordt zowel het aantal te bewerken
adressen als de ‘
optimale contactfrequentie vastgesteld,
– waarmede de vertegenwoordigerstaak – in bezoeken per
jaar uitgedrukt – dan is bepaald.
Het is duidelijk dat in de
bij
uitstek distributieve taak-
verrichting van de buitendienst slechts weinig bewegings-
vrijheid behoeft over te blijven voor de individuele ver-
tegenwoordiger. Ook al laat men de lijst der te bewerken
adressen op tactvolle
wijze
tot stand komen in een schijn-
overleg met’de ieteeÏiwdordiger: er is in feite slechts één
rationele aanpak die slechts op enkele ondergeschikte
• punten voor amendering vatbaar is: de concurrentiële druk
op bepaalde marktsegmenten die tot aanpassingen kan
nopen, de groeimogelijkheden van thans nog niet rendabele
adressen, en dergelijke overwegingen.
-. Nu is de verkooptechnische passiviteit van de tussen-
handel, waarop de beklemtoning van de distributieve ver-
tegenwoordigerstaak gebaseerd kon zijn, voor sommige
brânches een overwonnen toestand, en voor weer andere
branches hoogstens een toekomstmogelijkheid met vele
alternatieven. Zelfs in een door merkartikelen overheerste
markt van het hiervoor geschetste, en gestileerde, type zijn
er irnr èrs steedi ondernemers geweest die zich niet be-
dienden van een op de massale consumentenmarkt gericht
reclamebudget, doch die
t
door een selectief distributie-
beleid en stimulering van de verkopersactiviteit tot een
zekere marktpositie wisten te gei’aken. De vertegenwoor-
diger met een acquisitieve hoofdtaak is op een dergelijke
markt dus het natuurlijk complement van de overwegend
distributieve vertegenwoordiger.
Sedert de tweede wereldoorlog heeft de distribuerende
handel zich trouwens in een aantal landen volgens nieuwe
• integratieformules gereorganiseerd (men denke aan de
• ‘vrjwillige fihiaalbedrijven die een eigen, bewust gekozen,
E.:S.B-.,:13-6-19,62
569
HET
NIMM
ONDERZOEKERSTEAM
bestaat uit psychologen,
economen en
socioloen
•
in samenwerking met marketing deskundigen
werkt op een basis van:
1
5-Jarige ervaring, verkregen in ongeveer
•
300 onderzoeken op uiteenlopende gebieden
beschikt over:
•
specialisten’voor het diepte-interviewen
•
een landelijk gespreid interviewersnet
•
een landelijk
gespreid
enquéteursnet
•
eigen
IBM-apparatuur
•
computer-programma’s
verricht:
•
motievenonderzoek
•
marktonderzoek
•
opinie- en attitude-onderzoek
•
merkbeeldonderzoek
•
company image onderzoek
–
•
product-tests
•
verpakkngstests
•
advertentietests
ton behoeve van:
•
produktontwikkeling
•
marketing
•
reclame
•
personeelswerving
•
public relations
ra
Voor onderzoek op
INTERNATIONAAL NIVEAU
1NTERNA TIONAL
cangesioten bij:
W
Aøngesloten leden om.: Infratest GmbH, München / Synergie Roc. Parijs-
Brussel / M.I.t..,
Londen / Misura SpA, Miloan / AS Marknadsbyran, Stock-holm / Merkedsanalyse, Kopenhagen! N.I.M.M.. Amsterdam / Market Facte
Inc.. Chicago-New York-Toronto! Marketing Center Co., Ltd.. Tokio / INESE,
Sao Paulo / A.S.R.B. Ltd.. Melbourne /
O.A.E.. Buenos Aires.
NEDERLANDS INSTITUUT VOOR MOTIVATION & MARKETING RESEARCH
Amsterdam – Amste!straat 9-11 – te!. 244931 /244932
– directeur: drs A.A.J. van den Broecke
570
.
E.-S.B. 13-6-1962
commercieel beleid voeren), op zodanige wijze dat er van
een passief afwachten van de merkvraag der consumenten
geen sprake meer is. We komen op de reactie van fabri-
kantenwege nog terug.
Acquisitieve aspecten.
Gaan we nader in op de verkoper met een acquisitieve
hoofdtaak, dan vinden we hem hoofdzakelijk in branches
waar weliswaar vaak reclame wordt gevoerd, doch waar
het karakter der koopbeslissingen zodanig is dat reclame
alléén een artikel of een dienst nog niet doet opnemen in
een patroon van manifeste voorkeur of van regelmatig
terugkerende aankopen.
In deze branches kan men soms met recht zeggen dat
de vertegenwoordigersorganisatie tot taak heeft aan de
onbekende klant te verkopen, want de individuele relatie
bij wie orders worden geboekt, kent men immers (nog)
niet. Desondanks is de Organisatie van het contact met de
potentiële afnemer veelal als variant van de hiervoor ge-
schetste werkwijze op te zetten. Men kent Weliswaar niet
de individuele cliënt met wie men tot zaken zal komen,
maar zowel door raadpleging van de eigen historische ver-
koopgegevens als door marktanalytische voorstudies van
de markten in kwestie kan men de groepen – naar leeftijd,
welstandsklasse, beroeps- of bedrjfsgi oep enz. – vaststellen
waarbij de trefkansen a priori het glootst te achten zijn.
Hoewel er in dergelijke branches dan geen sprake meer
kan zijn van een routeplanning als in de levensmiddelen-
industrie, kan men tôch tot een ordelijke werkwijze komen
met een centrale planning der vertegenwoordigersactivi-
teiten op de achtergrond. De ruimte die in een dergelijke
planning wordt ingebouwd voor de ,,zelforganisatie” van
de verkoper is dan echter noodzakelijkerwijze groter.
Opvallend is dat men
bij
bedrijven in deze branches
nogal eens bespeurt dat men (door.centralistische mode-
tendenties gedreven?) aan wérk- en routeplanning begint,
doch dan, ofwel geheel vergeet dat men de als individu
toch nog steeds onbekende klant moet benaderen en tot
een starre bureaucratisering komt, ofwel verzuimt, de ver-
kopers een deugdelijke opleiding tot ,,zelforganisatie” te
geven. Na enige tijd verwerpt men dan moedeloos de
planning van het vertegenwoordigerswerk als zodanig on-
der het motto: ,,Hebben wij al geprobeerd, gaat
bij
ons
niet!”. Opleiding tot zelforganisatie, stimulering ervan en
controle erop
zijn
echter zulke essentiële elementen
bij
het
leiden van acquisitieve buitendiensten, dat men er niet aan
mag
voorbijgaan
en nochtans mag beweren, ernst te hebben
gemaakt met het proberen van vertegenwoordigersplanning.
Promotionele aspecten.
De promotionele taak van de vertegenwoordiger zien
we hoofdzakelijk daar optreden waar de zuiver distribu-
tieve functie via intermediaire handelaren geschiedt, zodat
bij de te bezoeken wederverkoper . geen directe order te
boeken valt. De eerste taak van de verkoper zal hier ge-
woonlijk zijn het versnellen van de omzetsnelheid van zijn
produkten op het detailhandelsniveau door technische bij-
stand aan de wederverkoper te leveren, die er – zelfs
wanneer het. een fihiaalchef zou zijn van een winkelmaat-
schappij – belang
bij
kan hebben, de hek naar
zijn
ver
–
kooppunt te vergroten, of mee te profiteren van een lokale
of tijdelijke stroomversnelling in de verkoop van de arti-
kelen in kwestie.
Hier nôg sterker dan in de hiervoor geschetste gevallen,
is het kiezen van de te bewerken adressen en de frequentie
waarmede ze worden benaderd, een taak voor de verkoop-
leiding geworden waarbij voor een deel wellicht dezelfde
overwegingen gelden die
bij
de opstelling van het klassieke
bewerkingsplan van kracht zijn, doch waarbij nieuwe ele-
menten hun intrede doen in de beoordeling van de waarde
der verkooppunten, en waarbij zich coörclinatieproblemen
stellen met regionaal te voeren reclamecampagnes, alsmede
met verkoopbelangen in wellicht geheel andere delen van
het land.
De vertegenwoordiger zal hier een geheel andere figuur
worden, die enkele trekken gemeen heeft met de midden-
standsadviseur, daarenboven de mogelijkheden en tech-
nieken van plaatselijke en streekreclame kent, en tot slot
nog voldoende verkoperschap bezit om zich subjectief in
te zetten voor de verkoop van juist zijn artikelen en artikel-
groepen. Ook hij voert een verkoopgesprek, doch het zal
rond andere thema’s opgetrokken zijn dan het overwegend
acquisitieve of het distributieve gesprek.
De kwaliteit van het contact.
–
Met het noemen van dit ,,verkoopgesprek” zijn we ge-
komen op een tweede punt van programmering der ver-
tegenwoordigersactiviteiten. Het baat weinig, de kwantiteit
der contacten met afnemers en afnemersgroepen op te
voeren, als men niet zorgt voor handhaving en opvoering
van de kwaliteit der contacten.
Van oudsher is de verkoper de man geweest die een
reputatie van ,,goede prater” vertegenwoordigde. De goede
prater heeft in onze tijd echter de concurrentie te ver-
duren van de goede
spreker
die via de massacommunicatie-
media tot ieders gehoor kan doordringen, en hij zal getraind
moeten worden in de technieken van de ,,professional” bij
het geven van voorlichting omtrent zijn artikel.èn
bij
het
helpen ontwikkelen van de bewust ervaren behoefte zijner
potentiële cliënten.
Zeker gaat het hierbij niet alleen om het leren struc-
tureren en formuleren van het argumentarium, hoe funda-
menteel dit onderdeel van het verkopende werk ook is!.
Evenmin alleen om het aanleren van de technieken om
de potentiële klant over contactweerstanden, discussie-
weerstanden en beslissingsweerstanden heen te heli,en
al is het evenzeer de taak van de verkoopleiding deze –
vroeger uitsluitend als van natuurlijk talent afhankelijke –
technieken door training te helpen ontwikkelen.
Het gaat daarnaast ook om het zodanig instrumenteren
– van de verkoper met audio-visuele middelen dat de heden-
daagse klant, die aan sterke prikkels gewend is, zich nog
laat boeien door, een gesprek dat inhoudelijk gezien de
moeite waard is doch dat een krachtige presentatie ver-
eist om door te dringen.
Commercieel tussenkader.
De opleiding tot verkooptechniek is een opleiding tot
zelforganisatie, want tijdens het met de klant gevoerde
verkoopgesprek zijn de mogelijkheden om de verkoop-
leiding organiserend te laten optreden zeer gering. Noch-
tans
stijgt
in de wat omvangrijker moderne verkoop-
organisatie vrijwel alom de behoefte aan een commercieel
tussenkader dat te velde de leiding vertegenwoordigt, om
door werkvoorbereiding, door instructie, door controle,
door demonstratie, en door individuele stimulering de
objectieven van de verkoopleiding te helpen verwezen-
lijken in de vorm van door de vertegenwoordiger te be-
halen deeltaken. –
In menige onderneming gaat het hiëraicheren van de
E.-S.B.
13-6-1962
571
‘biiitendiènst met de nodige pijngepaard. I4et beschiklare
reservoir waaruit het- commerciële rniddenkâder’ ge-
recruteerd moet worden is beperkt. Te vaak maakt meii
de fout, de sterverkoper zonder didactische gaven tot chef-
vertegenwoordiger te bombarderen, meer uit vrees hem
te passeren dan omdat men van hem leiding en besturing
van de buitendienst verwacht.
En bovendien is het mensenmateriaal in de verkoop-
organisatie, zoals in de aanhef van dit artikel beschreven,
beminnelijk maar weerbarstig-individüalistisch. De mo-
derne fabrikantenvertegenwoordiger is zich zijn afstamming
van de vrije handelsâgentwellicht nauwelijks meer bewust,
doch deze afstamming doet zich nog in vele opzichten
gelden. Wellicht komt dit mede door zijn honorering die
gewoonlijk met vele modificaties gegroeid is uit de agenten-
piovisie, typische bezoldigingsformule die leiding aan de
buitendienst en integratie van de buitendienst in het geheel
der ondernemingsactiviteiten belèmmert, althans afremt.
Vergeleken met de beheersbaarheid der gemechaniseerde
of geautomatiseerde produktieprocessen is de besturing
van de verkoopactiviteiten, door ingenieursbril bezien,
waarschijnlijk nog een vrij povere zaak. Krachtens de aard
der commerciële processen in een samenleving waarbij
mèn de vrijheid van de consument respecteert kan het in
de verkoop echter nimmer gaan om volstrekte beheersing,
slechts om doelgerichte beïnvloeding. Naar deze maatstaf
gemeten is er in menige industriële onderneming in de
afgelopen jaren grote winst geboekt, en zal er in de ko-
mende jaren verdere Winst te boeken zijn.
De Bilt.
Drs, J. L. WAGE.
Reclame -.ent het marketing-concept
De term ,,marketing” is blijk&ns een publikatie van de
Internationale Kamer van Koophandel het eerst door een
reclame-expert als titel voor een boek gebruikt
1).
Al
sedert jaren hebben reclamedeskundigen bovendien een
groot aandeel in de literatuur over dit onderwerp. Dit is
begrijpelijk, omdat de marketing-denkwijze of aanpak,
die men aanduidt met het ‘begrip ,,marketing-concept”,
het werk van dé .reclameman verdiept, dit plaatst in het
gewenste commerciële kader en het bovendien haalt uit
een sfeer van ongecontroleerde artisticiteit.
Teneinde marketing als organisatievorm en beleids-
discipline succesvol te doen functioneren, is een situatie-
studie ‘nodig over de doeleinden en de marktpositie van
de onderneming, die in documenten behoort te worden
vastgelegd. In dit kader moet er ook voor een op de markt
te brengen produkt een marketing- of afzetplan zijn.
Hiervan maakt het hoofdstük reclame een meer of minder
belangrijk onderdëel uit naarmate reclame’als middel tot
massale beïnvloeding van de afzetmarkt effectiever’ kan
worden gebruikt.
yoor het reclaméprogranmia dient binnen het raam van
het afzëtplan een strategie te worden vastgesteld. Deze
strategie heeft drie facetten: .
De benadering van de waarde van de reclame als
factor in de totale commerciële ispanning, dus als instru-
ment in de marketing-mix.
De taakstelling voor en de uitvoering van de reclame
‘binnen de mogelijkheden en doeleinden van het commer-
ciële beleid: wat voor thema’s moèten gehanteerd worden;
‘op wie vooral moet de reclame gericht worden; welke media
zijn in dit verbandhet meest geschikt; hoeveel moet er
in de diverse media geïnvesteerd worden.
De bepaling van het effect ‘van de reclame, dat,
evenals de taakstelling, zo goed
mogelijk
gemeten moet
worden vanuit de marketing-denkwijze.
Reclame als instrument in de marketing-mix.
In de praktijk’ van het bédrijfsieven ‘wordt’ de reclame
vaak ‘nog beoordeéld aan de hand
,
van’ vérmoedens en
) ‘Ralph Sïar Butler: ,,Marketing Methods”, vermeld in het I.C.C.-rapport: ,,Education and Training in Advertising” door
‘PrÉL’-F. Elvinger,’Parijs (1960);
gevoelsargumenten Dit is echter een wat vreemdè.stand-
‘puntbepaling in het licht van de marketing-methodiek.
De waarde van de reclame als middel om het marketing-
proces te versnellen en doelmatiger te doen verlopen moet
onder uiteeniopende omstandigheden – zoveël mogelijk
worden bepaald op grond van feitelijke gegevens. Haar
‘taak is’ hoofdzakelijk voorbereiding van de verkoop door
het stimuleren en richten van de vraag en het afzwakken
van fluctuaties in de vraag. Reclame vergroot de verkoop-
kansen door bekendmaking, overreding, herinnering en
beeldvorming. Haar voordelen kunnen worden samengevat
in de punten: vergroting van omzet en marktaandeel,
kostenverlaging per eenheid produkt en vervanging vah
meer kostbare marketing-methoden.
Typerend voor het gebruik van reclame is het cmpagne-
‘begrip. Binnen een reclameplan of programma bestaat
,,de reclamecampagne” uit een of meerdere campagnes,
die onderling een eenheid moeten vormen. Naar analogie
‘van militaire campagnes zijn hier tactische en strategische
aspecten te onderkenne’n, waarvan de eerste vaak het meest
spectaculair zijn, maar meestal niet de belangrijkste.’
De betekenis van de reclame als tactische operatie hangt
samen met de soepelheid van haar toepassingsmogelijk-
heden. Terwijl het verkoopinstrumentarium vele facetten
kent, die voör de naaste toekomst vas’tliggen,
zijn
er ten
aanzien van de reclame zovele varianten, dat dit middel
er
bij
uitstek één is van verrassing. Bovendien heeft een
‘niet Ïe onderschatten deel van de budgetten tegenwoordig
betrekking op allerlei vormen van ,,hard-selling”- en
actiereclame, die door de weloverwogen opzet en hun
suggestiviteit op korte termijn soms sprekende effecten
‘sorteren.
De stiategische waarde van de reclame, zoals die samen-
‘hangt met het begrip themareclame, vergt bezinning op
haar duurzame mogelijkheden en beperkingen. Het beleid
‘moet dan vooral gericht zijn op beeldvorming. Door het
creëren resp. versterken van ,een goede ,,eigennaam”
‘moet de reclame een zodanig gunstige gevoelshouding en
opini’e bewerkstelligen, dat er een voorkeursbeeld – een
,,image” – ontstaat over produkt, merk of onderneming.
Dit begrip ,,in’,ge” uit de psychologie is de laatste jaren
‘in de reclameleer ‘èvergenomen en ontwikkeld tot eefi
–
‘572•
.
‘
‘
–
E.-S.B.
13’6-1962
eerste beginsel voor reclame en reclame-onderzoek.
Opgevat als produkt-, merk- of ondernemingsbeeld wordt
het – zoals de experts thans algemeen aannemen – niet
alleen bepaald door technische eigenschappen aan de kant
van produkt en onderneming, maar door alle – ook
denkbeeldige – kwaliteiten, die de kopers in de markt er
collectief aan verbinden, daarbij uitgaande van hun koop-
motieven en eigen omstandigheden. Het is duidelijk dat de
reclame, die tot taak heeft dergelijke marktbeelden te hel-
pen vormen, versterken of corrigeren, deze taak in concreto
alleen kan vervullen binnen bepaalde behoeftenpatronen,
zoals die mede beïnvloed worden door buy. technische
vooruitgang en levensstandaard. –
Behalve dat er een spontane vraag dient te zijn – uit
hoofde van een primaire behoefte – moet dus, wil de
reclame als marketing-instrument van blijvende waarde
zijn, de mogelijkheid bestaan door de reclame een additio-
nele ideewaarde te verbinden aan produkt, merk of onder-
neming. Doordat dergelijke images zich kenmerken door
gt ote stabiliteit en con tinuïteit en gewoonlijk slechts lang-
zaam veranderen, kan de reclame een langdurig effect
hebben, al is dit er ook eerst na verloop van tijd, en dan
kunnen produkt en omzet a.h.w. de reclame blijvend
dragen.
Voorwaarde voor een succesvol gebruik van reclame is
dan verder dat men zich de noodzakelijke reclamekosten
op de markt in kwestie moet kunnen veroorloven. Naast
wat mogelijk is in het kader van kosten en opbrengsten
zijn in dit verband van belang gezichtspunten als: de fase
in de levenscyclus van het produkt (in latere fases kan de
reclame-inspanning geringer zijn), de aard en de omvang
van de concurrerentie in de betrokken branche en de
omzetbrengende kracht van de andere verkoopinstrumen-
ten. Vrijwel altijd immers zijn het kwaliteits- en prijs-
niveau, de service, de massale of selectieve distributie en de
persoonlijke verkoopkunde factoren, die in meerdere of
mindere mate meespelen. In de meeste omstandigheden is
reclame een versterking van deze instrumenten; in maar
weinig gevallen kan men het geheel zonder reclame stellen.
Het komt vooral aan op een juiste taxatie van de gunstigste
combinatie van reclame en de bij een bepaalde prijs-,
marge- en distributiepolitiek af te zetten hoeveelheden.
Het moet tegenwoordig mogelijk zijn met behulp van
mathematische marketing-modellen en computersimulatie-
methoden voor elk instrument, dus ook voor de reclame,
in de marketing-mix in concrete gevallen de geëigende
positie te bepalen. Vooralsnog zal meestal het benodigde
statistische materiaal ontbreken en bovendien is dat funda-
mentele onderzoek kostbaar en tijdrovend. Yoor de mar-‘
keting-leiding is het theoretische ideaal dus nog onbereik-
baar. Het moet echter wel benaderd worden door zoveel
mogelijk op basis van feiten te beslissen
2)•
PSYCHOLOGISCH EN ECONOMISCH MARKTONDERZOEK
Marketing adviseurs
•
BUREAU
Herengracht 113 Amsterdam tel. 020-245315
Taakstelling en uitvoering der reclame.
De doeleinden van de reclame hangen af van het mar-
keting-plan. Belangrijk is dat deze doeleinden zo specifiek
mogelijk worden omschreven. Het zijn de normen, waarop
de campagne met precisie moet worden afgestemd en aan
de hand waarvan de resultaten kunnen worden gemeten.
Een effectieve reclamecampagne is maar zelden mogelijk,
wanneer alleen als algemeen doel wordt gesteld: ,,meer
omzet” of ,,verbetering van marktaandeel” en dit nog
afgezien van het feit, dat taxaties daaromtrent nooit geheel
nauwkeurig zullen zijn. De taakstelling moet duidelijk en
onomwonden het antwoord geven op de vraag: ,,Wat ver
–
wachten we precies van de reclame?”. Als een campagne
meer dan één doel moet dienen, mag er ook geen mis-
verstand bestaan over wat het eerste doel dient te zijn.
Doeleinden kunnen er vele zijn: de introductie van een
nieuw produkt of premie-artikel; het uitlokken van direct
contact met prospects ten behoeve van buitendienst of
afnemers; het optrekken van een zwak aan een sterk artikel;
het wegnemen van geconstateerde vooroordelen of zonder
meer het klimaat scheppen voor een reeds ingevoerd merk.
Uitgangspunten kunnen ook voortvloeien uit allerlei
basismetingen, bijv. naar merkbekendheid, merkpreferentie,
behoeftenpatroon, koop- en gebruik situaties, en merk-
beeld. Het is duidelijk, dat waar een merk- of onderne-
mingsbeeld zich laat meten en beïnvloeden, een concretere
formulering van campagnedoeleinden mogelijk is.
Hierbij is natuurlijk ook van principieel belang op welke
marktgroepen de reclame moet worden gericht. Alleen
de reclame van nationale adverteerders voor de massa-
markt appeleert aan het publiek als geheel. Het gaat’ er
meestal om dât segment van de markt te selecteren, waarop
de campagne met de meeste kans op effect kan worden
gelanceerd. Men moet dus zo goed mogelijk rekening
houden met reële onderverdelingen in de markt, die samen-
hangen met de verschillen in koopkracht, leeftijd, enz. en
de mate van beeldvorming, over onderneming, produkt of
merk, kortom met verschillen in koopgedrag er het zich
bewust
zijn
hiervan. Het is m.a.w. gewenst de prospects
met een zodanige precisie te definiëren, dat a.h.w. van te
voren kan worden ,,berekend” voor welke reclamebood-
schap in relatié met produkt en onderneming de meest
geïnteresseerde marktgroepen het gevoeligst zullen zijn.
Om tot de juiste benadering te komen, wordt tegenwoordig
dus
bij
voorbaat het koopgedrag verkend mede via psy-.
chologische technieken, welke eerder aan de orde komen
dan voorheen, toen de toegepaste psychologie eerst aan
bod kwam bij de vormgeving van de campagne, nl. bij
layout en copy.
Dan is het zaak na te gaan hoe wij de prospects op de
meest economische wijze kunnen bereiken. Doel is hier
uiteraard een zo groot mogelijke ,,impact”
bij
de aspirant-
kopers en niet een zo groot mogelijk bereik van de totale
markt. Hiervoor is nodig een combinatie van media, de
beste media-mix, waarbij men rekening heeft te houden
met gezichtspunten als kosten-efficiency, netto bereik,
verhouding formaat en frequentie, continuiteit en het
overtroeven van concurrerende reclame. De keuzeproble.
matiek die hier ligt is er één van experimenteren en het
tegen elkaar afwegen van alternatieven, waarvo6r in de
Verenigde Staten zelfs al computers worden ingeschakeld.
2).
R. S. Weinberg: ,,An analytical approach to advertising
– expenditure strategy”,’ New York, 1960; . ,,How Dii Pönt
measures ad resuits”, Tide, september 1958.
E.-S.B. 13-6-1962
.
.573
Om het bereik te bepalen in alle relevante socio-econo-
mische marktvariaties kan een reeks van persoonlijke ken-
merken, bijv. over welstand (bezitspatroon, bruto gezins-
inkomen) en
leeftijd
gezinshoofd van betekenis zijn. Derge-
lijke gegevens vindt men o.a. in lezerskringrapporten van
uitgevers van de persorganen, die met 62,7 pCt. van de
f. 600 mln, aan reclame-uitgaven in Nederland nog altijd
veruit de belangrijkste dragers van de reclameboodschap
zijn.
Zijn de kwantitatieve gegevens over de media dus in
ruime mate voorhanden, hun kwalitatieve publiciteits-
waarde dient nog meer, ook in
cijfes,
te worden benaderd.
Kwalitatieve media-research hangt samen met de atmosfeer
van de media, met lees-,
kijk-
en luistergewoonten, die de
perceptie van de reclame eveneens beïnvloeden. Door mid-
del van ,,impact”-onderzoek op intermedia-basis, waarbij
onder perceptie alleen verstaan wordt reclameherinnering,
is er op dit terrein de laatste jaren al meer inzicht ver-
kregen. Maar de wens naar meer zal sterker worden,
zeker als het zgn. Nationaal Advertentie-Media-Onderzoek,
waarvan de eerste resultaten tegen het einde van dit jaar
beschikbaar komen, althans voor de persmedia in –
kwantitatieve – hiaten zal hebben voorzien.
Is de taak van de reclame vastgesteld, dan
rijst
de vraag
van de omvang van het reclamebudget. De zgn. taakstellen-
de reclamebudgettering helpt de doeleinden van de cam-
pagne te verwezenlijken doordat het budget wordt opge-
bouwd uit de daarvoor noodzakelijke kosten. Deze
begrotingstechniek laat zich – nu de taakstelling met
behulp van marktanalytische technieken-beter kan worden
benaderd – in toenemende mate in allerlei mengvormen
toepassen. Deze methodiek is te verkiezen boven het
afleiden van de reclameposten vanuit een fixum. Zowel
het vaste percentage van de omzet (hetzij over het af-
gelopen jaar, hetzij gericht op het komende jaar, ôf op een
combinatie van beide), als het kengetal dat georiënteerd
is op de reclame-uitgaven van concurrenten, zoals deze
vast te stellen
zijn
bijv. met behulp van de Budgetten-
controledienst van het Cebuco, hebben dan ook hun
beperkingen. De reclame is immers toekomstgericht en de
doelstellingen, ook voor adverteerders in dezelfde branche,
kunnen zozeer uiteenlopen, dat dergelijke gegevens niet
zonder meer maatgevend kunnen zijn.
Gebonden aan de doelstellingen is ook de themakeuze
het copypatroon en de vormgeving van de campagne.
De creatieve groep die de campagne samenstelt, dient dan
ook uit te gaan van: de ,,image”, het voorkeursbeeld dat
moet worden opgebouwd; de marktgroep die moet worden
bereikt en het campagnebegrip dat moet spreken uit thema,
appel, benadering enerzijds, en een inventief gecoördineerd
inediagebruik anderzijds Men moet in woord en beeld –
in7 een goed evenwicht van waarnemings- en kennisgevende
elementen – dezelfde taal spreken als diegenen, die men
wil benaderen. De reclamepsychologische technieken, bijv.
die van associaties, die voor het bereiken van dit doel
gebruikt worden, zijn uiteraard onderhevig aan evolutie.
De reclame is fuier mede afhankelijk van het scheppend
vermogen van gebonden kunstenaars.
Nu de nadruk meer komt te liggen op visuele en ook
auditieve elementen
3),
en dus minder op het gedrukte
woord, moet men er op attent
zijn
dat de reclame overeen-
komstig haar doelstelling toch informatief is en blijft, en
voldoende
tijd
laat tot merkbeeldvorming. De functie van
8)
Twintig miljoen T.V.-gezinnen in ‘West-Europa kunnen
inschakelen op de reclame-T.V.
deze creativiteit valt immers steeds meer samen met de
functie van de reclame zelf, nu het reclamevolume voort-
durend oploopt, zonder dat mogelijk de
tijd,
die het publiek
eraan besteedt naar rato toeneemt. De juiste taakstelling
en de controle op een bekwame uitvoering kunnen voor-
komen dat de campagne wordt belast met onvervulbare
taken. Door dit beleid verkrijgt men een reclame, die de
onderneming een eigen gezicht geeft en die – mits stelsel-
matig doorgevoerd – de gelegenheid biedt de voorsprongs-
premie van ,,individualiteit in marketing” te incasseren.
Het reclame-effect in de marketing.
Er
zijn
in het algemeen geen absolute maatstaven noch
van kwantitatieve noch van kwalitatieve aard om reclame-
resultaten te meten. Alle methoden van de omzetregistre-
rende typen tot de ,,impact-” en merkbeeldmetingen geven,
hoe waardevol ook, slechts fragmentair inzicht en kunnen
alleen in combinatie met elkaar het uiteindelijke reclame-
effect aan het licht brengen. Deze controles behoren vooral
gericht te zijn op de relatie tussen oorzaak en gevolg, waar
–
bij een gunstige correlatie tussen omzet en reclame in
beginsel niet voldoende is. Is zo’n directe omzetcontrole
niet realiseerbaar, dan zal in ieder geval wel een controle
op de communicatie der reclame moeten worden nage-
streefd.
De resultatencontrole moet altijd staan in het teken van
het meten van de juistheid van de ook op basismetingen
tot stând gekomen taakstelling. Hebben we de juiste
campagnedoeleinden vastgesteld; was het navorsen van
onze prospects, van ons segment in de markt, correct?
Hebben we de geëigende media met de best-gerichte bood-
schap benut? Slagen wij inderdaad in de opbouw van het
merkbeeld, dat
wij
nastreven? Is de coördinatie tussen
reclame en andere inspanningen bevredigend? Is m.a.w.
in ons totale marketing-mix elke factor in zijn optimum
benut?
Deze aanpak, die voortvloeit uit het marketing-concept,
is een normatieve gedragslijn. Waar de taakstelling voor
iedere onderneming verschillend is, zal deze controle ook
steeds anders worden geconcretiseerd. Hoe eenvoudig dit
alles klinkt, deze denk- en werkwijze krijgt in de praktijk
van ons bedrijfsleven minder aandacht dan mogelijk is.
Weliswaar zijn er trends naar een nauwkeuriger vaststel-
ling en bewaking van de reclamedoeleinden, maar de
toepassing van de daarvoor ontwikkelde technieken
4)
evenaart nog niet die van corresponderende technieken ter
bevordering van de efficiency op het terrein van produktie
en administratie.
Samenvattend
is de conclusie dat reclame – als instru-
ment van marketing – meebrengt dat haar mogelijk-
heden en resultaten moeten worden gewaardeerd in het
kader van het totale commerciële beleid. Voor alles is
nodig dat de taak die de reclame kan vervullen zo goed
mègeljk wordt vastgesteld. Die taakstelling en de voort-
durende waarneming van afwijkingen hiervan zijn het
kompas waarop het reclamebeleid moet varen. Het mar
–
keting-concept eist van marketing-leiders en reclame-
experts, dat zij geën ,,lippendienst” bewijzen aan een
modebegrip doch metterdaad gegevens hanteren die de
werking van de reclame beter controleerbaar maken.
Amsterdam.
Drs. P. Th. VAN LEEUWEN.
4)
Sedert 1960 verschijnt een uitstekend vakblad: Journal of
Advertising Research. Zie ook: Dr. W. van Rijckeghem: ,,De
meting van het publiciteitseffect”, Gent 1961, en Bowickström:
,,About methods to measure the effectiveness of advertising”
O.E.E.C., Parijs 1961.
574
.
E.-S.B.
13-6-1962
Hét psychologisch marktonderzoek
Reeds lang voor de tweede wereldoorlog zijn psycho-
logen en psychiaters werkzaam geweest op het terrein van
het marktonderzôek, vooral in Duitsland. Dat men hun
intrede op dit terrein meestal stelt op een later
tijdstip,
en
daarbij de Verenigde Staten als bakermat aanwijst, is
anderzijds niet te verwonderen. De zeer sterke groei van
het psychologisch marktonderzoek vond plaats na de
tweede wereldoorlog; de stimulering kwam toen voor een
groot deel uit de Verenigde Staten, evenals de wat gerucht-
makende publiciteit.
De uitgave van Vance Packards bestseller ,,The hidden
persuaders” gaf een stoot aan die ontwikkeling, ook in
Nederland. De voorstelling die Vance Packard gaf van het
psychologisch marktonderzoek was eenzijdig. De psycho-
logen hebben veel kritiek gehad op deze voorstelling van
zaken, ook op de theoretische achtergronden van waaruit
Packard redeneerde. Maar het boek werd gelezen, o.a. door
de potentiële opdrachtgevers van deze psychologen.
Rees enerzijds enige angst voor de – ten onrechte –
als mogelijk beschreven manipulatie van onbewuste drjf-
veren, anderzijds groeide de belangstelling voor onderzoek
dat een antwoord zou kunnen geven op de vraag ,,waarom”.
Terwijl het economisch-statistisch marktonderzoek veelal
adequaat is waar het gaat om het bepalen van ,,waar”,
,,wat”, ,,wie” en ,,hoe” op het gebied van het consumenten-
en detaillistengedrag, is het psychologisch marktonderzoek
vooral waardevol
bij
beantwoording van de ,,waarom”-
vragen. Het spreekt wel vanzelf dat deze vragen in veel
gevallen niet geïsoleerd gezien kunnen worden, maar deel
uitmaken van marktonderzoek in het algemeen, waaraan
de psycholoog een’ bepaalde
bijdrage levert.
Onderwerpen van
psychologisch marktonderzoek.
Het psychologisch marktonderzoek vindt toepassing
bij de volgende problemen:
bij
onderzoekingen naar de psychologische achter-
gronden van het gebruik van verschillende produkten (de
daarbij behorende gewoonten, attitudes, vooroordelen,
emoties, motiveringspatronen);
bij
onderzoekingen naar de psychologische achter-
gronden van het gebruik van verschillende
merken
van
produkten;
bij
onderzoekingen naar de ,,werking” van propa-
gandamateriaal (reclame in verschillende vormen);
bij onderzoekingen naar de karakteristieken van
verpakkingen
van produkten, zoals die ,,verwerkt” worden
in de belevingswereld van gebruikers en niet-gebruikers
van die produkten;
bij
onderzoekingen die in de public-relations-sfeer
liggen: bijv. welke instellingen, emoties, ideëen en voor-
oordelen bestaan er ten aanzien van goederen of diensten
leverende maatschappijen (bij afnemers, bij potentiële
werknemers);
bij
onderzoekingen die gericht zijn op het vinden van
de psychologische voorwaarden die een optimaal gunstig
commercieel resultaat mede garanderen
bij
de ontwikke-
ling en marketing van nieuwe produkten of merken.
Uit deze opsomming van problen(en blijkt wel dat het
psychologisch marktonderzoek zich sterk bezig houdt
met de ,,belevingskant” van het menselijk gedrag, met de
betekenis en functie die bepaaldë objecten voor de ondër-
zochten hebben. Enkele voorbeelden ter verduidelijking:
een fauteuil kan voor bepaalde mensen de functie hebben
van statussymbool, poederkoffie kan beleefd worden als
een produkt voor nonchalante huisvrouwen, het roken
van zware shag kan gezien worden als uiting van manne-
lijkheid, een
bedrijf
kan beleefd worden als bedreigend
voor de middenstanders -, en deze belevingsvormen be –
invloeden het gedrag t.o.v. fauteuils, poederkoffie, zware
shag en’ het bedrijf in kwestie.
Methoden.
De gegeven voorbeelden zijn uiteraard simplificaties.
De achtergronden van de meeste gedragingen zijn complex.
De methoden van onderzoek dienen dan ook gericht te
zijn op het verkrijgen van inzicht in deze complexiteit.
Bovendien dienen de methoden van het psychologisch
marktonderzoek ertoe zoveel mogelijk informatie over de
belevingskant van het gedrag en over de achtergronden
daarvan te verzamelen, zonder dat men teveel afhankelijk
is van het vermogen tot ,,zelf-observatie” (introspectie)
van de ondervraagde personen.
Directe onder
vragingomt
rent
de achtergronden van het eigen gedrag levert veelal onvol-
doende informatie op, vooral waar de ondervraagde
personen zich die achtergronden (causale verbanden) –
niet geheel bewust zijn.
Dat betekent niet – zoals ten onrechte wel vaak wordt
verondersteld – dat er hier sprake zou zijn van de invloed
van ,,diep” onbewuste factoren in de persoonljkheids-
structuur, van verdrongen wensen en van complexen.
Het betekent veeleer dat de ondervraagden bepaalde fac-
toren niet in causaal verband gezien hebben met hun eigen
gedragingen. Wanneer men dat uitdrukt door te zeggen dat
er sprake is van een onbewuste invloed, dan betekent dat
slechts het onvoldoende bewust zijn van de ondervraagde
van die invloed, die hij nog niet onder woorden heeft ge-
bracht. M.a.w. er
is sprake van een hypothese van de
onderzoeker, een hypothese die in het psychologisch
marktonderzoek evenals in ieder ander onderzoek binnen
een empirische wetenschap getoetst moet worden.
Directe ondervraging levert dus enerzijds onvoldoende
informatie ten gevolge van het feit dat de, ondervraagde
zich bepaalde verbanden niet bewust is, anderzijds ook
doordat in de interview-situatie een ieder geneigd is te
reageren in overeenstemming met de normen die nu een-
maal voor een dergelijke intermenselijke relatie (contact
tussen lieden die elkaar niet kennen) gelden. Dat betekent
dat men vragen (en zeker vragen die beginnen met ,,waar-
om”) zal beantwoorden op een wijze waarmee men een
beeld van zichzelf geeft dat met deze normen in overeen-
stemming is. De antwoorden op deze vragen geven dan een
yertekening te zien in de richting van dat genormeerde
beeld: ieder toont zichzelf aan de ander gaarne als degelijk,
zuinig, rationeel, verstandig enz.
Vele methoden van het psychologisch marktonderzoek
zijn dan ook indirecte methoden, niet teveel vergend van
het introspectieve vermogen, zoveel mogelijk voorkomend
dat men uitsluitend antwoordt vanuit het sociaal aanvaard
;
bare.
Men stelt de methoden van het psychologisch markt-
onderzoek vaak als
kwalitatieve ,nethoden
tegenover de –
kwantitatieve methoden
van het economisch marktonder-
E-S.B. 13-6-1962
–
–
575
zoek. Daarmee wordt het karakter van de psychologie als
empirische wetenschap ten onrechte ontkend. Een empiri-
sche wetenschap zonder ,,tellen en meten” is onbestaan-
baar. Er bestaat dan ook geen tegenstelling tussen kwali-
tatieve en kwantitatieve methoden. Een onderzoek zonder
metrieke kanten is véôr-wetenschappelijk en doet slechts
dienst voor het opwerpen van hypothesen.
Kwalitatief is het psychologisch marktonderzoek in een
eerste fase, waarin hypothesen gevormd worden. Deze
hypothesen behoeven toetsing, waarbij tellen en meten
noodzakelijk is. Het is dus ook niet zo dat in het psycho-
logisch marktonderzoek uitsluitend met betrekkelijk kleine
steekproeven wordt gewerki. Hoe omvangrijk het onder
–
zoek zal zijn hangt af van de aard van de vraagstelling en
van de gewenste nauwkeurigheid.
Bij een onderzoek dat tot doel heeft het exploreren van
psychologische samenhangen, zonder dat gegevens ver-
zameld behoeven te worden over de intensiteit en extensiteit
van de als werkzaam genoemde factoren, zal met een
geringere steekproef volstaan kunnen worden dan bij een
onderzoek dat ook tot doel heeft gegevens te leveren
omtrent intensiteit en extensiteit
(bij
hoeveel personen,
hoe sterk).
Het interview.
Het psychologisch marktonderzoek, heeft het interview
als belangrijkste instrument. Het interview kan verschil-
lende vormen hebben, afhankelijk van het doel van het
onderzoek, en in het interview kunnen bepaalde tech-
nieken worden ,,ingebouwd”. Men kan interviews onder-
scheiden in: Vrije interviews, semi-gestructureerde inter-
views en geheel gestructureerde interviews.
Het vrije interview
wordt ook diepte-interview genoemd,
in verband met de opvatting dat een dergelijk interview
kennis omtrent diepe, onbewuste motivaties
OP
het spoor
zou komen. Daar hiervan over het algemeen geen sprake
is, terwijl ook nimmer werd aangetoond dat deze diepe,
onbewuste motivaties een belangrijke rol spelen op het
gebied van de consumenten- of detaillistenpsychologie,
geven wij de voorkeur aan de term vrij interview.
Daarmee wordt minder gezegd over de resultaten, meer
over de techniek. Er wordt geïnterviewd zonder gestruc-
tureerde vragenlijst, wel aan de hand van een aantal
probleempunten. De meeste vragen zijn ,,open vragen”,
de antwoord-categorieën staan niet bij voorbaat vast, en
de interviewer heeft voortdurend de gelegenheid terug te
grijpen op eerder gegeven antwoorden door zijn vragen
aan te passen âan de situatie, de loop van het gsprek, de
persoon van de geïnterviewde. In een fase van hypothese-
vorming is deze techniek zeer geschikt.
Het semi-gestructureerde interview
combineert de voor-
delen van de Vrije met die van de gestructureerde methode.
Binnen het kader van een aantal vaste vragen en test-
technieken moet de interviewer een gesprek opbouwen,
ongericht doorvragen en door middel van eigen vrije
vragen het beeld afronden.
Van de
technieken
die in het interview kunnen worden
,,ingebouwd”, kunnen de volgende genoemd worden:
– de situatietest:
een situatie wordt geschetst en men
vraagt wat de reactie van een bepaald persoon op die situ-
atie zal zijn. De situatie kan verbaal gegeven zijn, of in een
tekening worden weergegeven, waarbij de bepaalde
persoon voorzien is van een ,,balloon” (populair vertaald
als leuterlus);
– aanvulzinnen:
niet afgemaakte zinnen worden voor-
gelegd met het verzoek deze aan te vullen. Door middel
van zinnen als ,,mensen die x gebruiken vind ik .. . .
,,als je dat pakje opent denk je . . .
– persoonsbeschrjjvingen:
gevraagd wordt een be-
schrijving te geven, al dan niet aan de hand van een lijstje
met karaktereigenschappen, van een bepaalde groep per-
sonen, gebruikers van bepaalde produktep, merken, mensen
met bepaalde gewoonten enz.;
– personificatietests:
naar analogie van reclame-
filmpjes wordt gevraagd bepaalde produkten of merken
als personen te laten optreden, een gesprek te laten voeren
en deze te beschrijven;
– boodschappenljjstjes:
een beschrijving wordt gevraagd
van de huisvrouw die een bepaald boodschappenlijstje
zou hebben opgesteld. Men werkt met twee groepen van
ondervraagden die ieder geconfronteerd worden met één
boodschappenlijstje, waarbij de ene lijst slechts op één
punt van de andere lijst verschilt;
–
Vrije en gecontroleerde woord-associatiemethoden:
men vraagt de geïnterviewde het eerste woord te noemen,
dat hem of haar bij een bepaald object te binnen schiet,
dan wel
bij
een lijst van woorden een voorgeschreven
manier aan te geven in hoeverre deze woorden met het
object
zijn
geassocieerd. Speciaal bij deze laatste methode
zijn in de loop der jaren
verfijnde
meettechnieken ont-
wikkeld;
– attitudeschalen:
door middel van speciaal ontworpen
schalen wordt de instelling van de proefpersoon tegenover
een bepaald object gemeten. Deze schalen – die het nodige
vooronderzoek vergen opdat zij aan nauwkeurig om-
schreven statistisch&eisen voldoen – bestaan uit een aan-
tal beweringen waarbij de ondervraagde moet aangeven
in hoeverre hij of zij het al dan niet met een bewering eens
is. In het kader van psychologisch marktonderzoek werden
op deze wijze schalen ontworpen voor het meten van de
instelling van de huisvrouw tegenover huishoudelijke
adviezen en kritiek, van de mate van bevrediging in het
huishouden, van de instelling tegenover bepaalde vormen
van kamerverwarming, koffiezetten, sparen van zegels,
merkentrouw enz.
Het grote voordeel is dat deze exacte meettechniek ook
in een enquête gehanteerd kan worden, wanneer de voor
het speciale doel gewenste inhoud door middel van psycho-
logisch vooronderzöek is geconstrueerd.
Het spreekt wel vanzelf dat voor alle technieken geldt
dat het gebruik hiervan door de onderzoeker
in feite belangrijker is dan de techniek zelf. Pas wanneer
de gevormde hypothesen zijn getoetst – en de grote aan-
tallen personen die hierin dienen te worden betrokken
noodzaken tot gestructureerde vragen die enquêteurs
kunnen stellen – kunnen conclusies worden getrokken
waarop men bedrijfsbeslissingen kan baseren.
Het waarnemingsonderzoek.
Tot slot dient een recente ontwikkeling in het psycho-
(I.M.)
PSYCHOLOGISCH EN ECONOMISCH MARKTONDERZOEK
Marketing adviseurs
1
BUREAU
Herengracht 113 Amsterdam tel. 020-245315
576
E.-S.B. 13-6-1962
logisch marktônderzoek genoemd te worden, nl. het waar-
nemingsonderzoek. Terwijl het interviewend marktonder-
zoek methoden betrok uit het arsenaal van de klinische en
sociale psychologie, is men recentelijk meer aandacht gaan
besteden aan de mogelijkheden die de experimentele
waarnemingspsychologie opent voor onderzoek van visueel
materiaal, dus van advertenties, affiches en verpakkingen.
Door middel van laboratoriumexperimenten – veelal
gecombineerd met interviews – worden de visuele kwali-
teiten onderzocht. De herkenbaarheid op afstand, bij
vluchtige waarneming, onder bepaalde hoeken,
bij
bepaal-
de verlichting, de subjectieve indruk van de grootte,
onderzoekt men met, ten dele speciaal voor dit doel ont-
worpen, instrumenten die exacte meting mogelijk maken.
Wij noemen de tachistoscoop, de hoekmeter, de subjec-
tieve grootte-meter, de perimeter, de afstandsmeter, de
refiexiemeter, de vervagingsmeter en de oogbewegings-
camera.
Ontwikkelingsfase van het psychologisch marktonderzoek.
Het psychologisch marktonderzoek is betrekkelijk
nieuw; de eerste stormachtige ontwikkeling is achter de
rug; de samenwerking binnen het kader van het markt-
onderzoek is wel gevonden; de aandacht voor. ontwikke-
ling en verbetering van onderzoektechnieken is groot.
Rotterdam.
Dr. M. ZELDENRUST-NOORDANUS.
De stille revolutie
op de exportmarkten
1
Het is een curieus feit dat er geen exportliteratuur van
enige betekenis bestaat in het land dat met zijn schrijflust
een der relatief grootste grafische industrieën ter wereld
onderhoudt, en meer dan de helft van zijn nationaal pro-
dukt buiten de landsgrenzen verkoopt. Dit verontrust wel
het minst de mensen, voor wie dergelijke literatuur in de
eerste plaats geschreven zou worden: de exporteurs en
vaklieden in de exporterende ondernemingen. Zij kunnen
een massa redenen noemen waarom niet over export-
politiek en exporttechniek geschreven wordt.
Welke bestendige prijspolitiek is überhaupt mogelijk in
een constellatie van zich dagelijks wijzigende invoer-
rechten, transportkosten, heffings- en subsidieregelingen?
Hoe kan men een assortimentsbeleid voeren, als de ene
helft van de
ex6ort
bestaat uit tweedekeusgoederen van
fout ingesteldé machines en de andere helft luxewaren
omvat voor een veeleisende internationale clientèle van
beperkte omvang? Kan men een investeringspolitiek bou-
wen op de luimen van douanebeambten? En is het mogelijk
om doelbewuste acquisitie te ondernemen in een buiten-
land dat zelfs een Minister van Buitenlandse Zaken naar
zijn zeggen te groot is?
Er past een bescheiden neen op deze vragen, als antwoord
een econoom die de grillen en vlagen van het export-
vak niet uit eigen ervaring kent. En nochtans, er is reden
om het daar niet
bij
te laten, en toch wat te gaan rommelen
op de begrippenzolder van de economie. Er zijn immers
tekenen die erop wijzen dat de exportpositie van de Neder-
landse industrie snl kan afkalven als er niet tijdig wordt
gezorgd voor een hechter fundament dan alleen maar de
langjarige ervaring der routiniers.
Een zo’n teken is de snel voortschrijdende integratie
van de Westeuropese economieën. Dit proces
grijpt
in
wezen veel dieper dan uit een Verdrag van Rome valt af
te lezen. Men ziet dit ook aan de omstandigheid dat de
Britse industrie al bezig is met volle kracht koers te wenden
ofschoon er nög geen enkele garantie bestaat dat de onder-
handelingen tussen Groot-Brittannië en de E.E.G. inder-
daad resultaat zullen hebben.
Het zijn de autarkische economieën van West-Europa
die wegsmelten
bij
gebrek aan oorlogskoude en zich op
Europese schaal tot een nieuwe, groté autarkie verenigen.
Pas na de tweede wereldoorlog werd de politieke vrede
tussen de Europese grootmachten een feit, en behoeft noch
Frankrijk, noch Duitsland, noch Groot-Brittannië een eigen
nationale industrie voor militaire doeleinden te onderhou-
den, of de levensmiddelenvoorziening door een eigen land-
bouw veilig te stellen. Men kan deze zaken nu op Europese
schaal aanpakken en heeft zulks ook gedaan; de assem-
blage van Starfighters is geheel Europees, zo goed als de
lunchtafel van de doorsnee-Nederlander dat thans is!
Voor exporterende bedrijven hèeft deze ontwikkeling
zeer ernstige consequenties. Exportvakkennis
bijv.
ver-
andert totaal van karakter. V66r de tweede wereldoorlog
was exporteren
bij
uitstek een zaak van legale spitsvondig-
heid,sluwheid om tussen de mazen van het net door te
kruipen, handigheid en armslag in prijsonderhandelingen,
relaties, en durf om zich in vreemde landen te bewegen
en zich in vreemde talen uit te drukken. Sommige van deze
talenten zullen nog lange tijd hun geldigheid behouden –
bijv. talenkennis – maar men kan toch zeggen dat in
grote lijnen het beeld totaal is gewijzigd.
Economen hebben juristen vervangen in de departe-
menten van internationale handel; er wordt nu niet meer
dagelijks gemorreld aan invoerrechten en quota’s, maar
er wordt gecoördineerde Europese politiek op lange ter-
mijn bedreven. De internationale handel is geen partijen-
handel meer, maar wordt een continue goederenstroom,
even bestendig als binnenlandse materiaalvoorziening.
Met een beetje ficudiaire marktkennis, wat savoir-faire,
en een agent hier en daar, komt thans geen exportprogram-
ma meer van de grond. Er is grondige kennis van een markt
nodig om de potentiële vraag juist te taxeren ën in de eigen
richting te leiden; ook aan de
inkoopzijde
is de blik ver-
ruimd, zijn de eisen scherper gesteld en wordt op ver-
korting van de distributieweg aangestuurd.
In sommige opzichten is de ontwikkeling paradoxaal.
Er is nu in exportmarkten vaak minder commerciële
krachtsontplooiing nodig dan vijfentwintig jaar geleden;
de kwaliteitseisen worden immers voortdurend verder op-
geschroefd, kosten verleggen zich van werving naar
research en service-verlening, de macht van groot-inkopers
neemt snel toe-en maakt versplinterde acquisitie over-
bodig. Anderzijds gaan traditionele handelsschakels als
de importeur, de grossier en de agent tekenen van verval
vertonen; in de huidige tijd bereikt één goedbewapende
eigen verkoper vaak meer dan een net van distributeurs
op de exportmarkten!
E.-S.B. 13-6-1962
577
In commercieel opzicht is er dus even goed behoefte
aan diepte-investeringen als in fabrieksmatig opzicht ge-
voeld wordt. Wie de progressie van Duitse industrieën
in de Euromarkt gadeslaat, en ziet hoe de Deense land-
bouwindustrie vordert zelfs daar waar ze tegen E.E.G.-
prioriteiten moet optornen, krijgt zo
zijn
twijfels over de
waarde van de klassieke exportmethoden. Nog steeds ver-
kopen velen ,,met de blote handen”, dat wil zeggen met
de welbespraaktheid van de bereisde Roei en de wel-
sprekend.heid van het énige argument: een lage prijs!
Er zijn bedrijven die de eerste aanvallen van georgani-
seerde, systematisch werkende buitenlandse concurrentie
hebben beantwoord met verdere prijsconcessies. Dit kan
men doen in een land waar de industriële lonen het laagst
zijn op Spanje en Zuid-Italië na, met een welhaast vol-
maakte arbeidsvrede, waar de invoerrechten het geringst
zijn na die van onze naburige Freie Marktwirtschaft en
waar directeuren genoegen nemen met salarissen die in
het buitenland lachwekkend aandoen. Dit zal echter niet
meer kunnen in de E.E.G.-provincie Nederland, door
buitentarieven ommuurd, waar de inkomens
zijn
opge-
trokken naar Frans niveau, de sociale voorzieningen op
Italiaanse leest zijn geschoeid en de grenspendels met
Duitsland wel zorgen dat de lonen niet opnieuw achter-
blijven.
Wat voor de versteviging van onze nationale export-
positie vôôr alles nodig is, is het afrekenen met de export-
,,theorie” zoals die ingang gevonden heeft in sommige
boekjes en cursusbijeenkomsten, en die, de enkele wijder-
spannende, begrippen uitgezonderd, in feite niet meer
behelst dan vuistregels en recepten voor detailproblemen,
die vaak ook nog antiek
zijn.
De exporttheorie houdt niet
op
bij
de wetenschap dat men in India geen koe op blikjes
condensmelk moet afbeelden. Voor deze detailproblemen
staat een menigte specialistische helpers klaar. Het is bij
de werkelijke beleidsproblemen – en met name voor de
investeringsbeslissingen – dat de bruikbare bedrijfs-
economische theorie een gaping veitoont. In de komende
regels zal getracht worden voor enkele van de meest urgente
praktische vragen een overbrugging naar de theorie te
geven. Dit zal in vijf stappen worden gedaan, die een
samenhangend geheel van beleidselementen voor de export
introduceren.
1. .Onderzoek naar de krachtbronnen van het bedrijf.
Welbeschouwd heeft exporteren precies hetzelfde doel
als binnenlandse verkoopactiviteit. Afgezien van de
misschien nog door enkele ondernemers gevoelde maat-
shappeljke plicht Nederland aan deviezen te helpen, of
van nevenbedoelingen in het persoonlijke vlak, gaat het –
ook
bij
de export om de winstverwachting op lange termijn.
De bedrjfswinst is nooit een zuivere optelsom van trans-
actiewinsten. Ze is eerder te beschouwen als het saldo van
winsten en verliezen dat weerspiegelt hoe selectief het
bedrijf te werk is gegaan
bij
het samenstellen van een
artikelassortiment en het af bakenen van de kring van
klanten ir binnen- en buitenland. Men doet er daarom
zeer goed aan, ter voorb’èreiding van een bewuster gevoerd
exportbeleid, te laten onderzoeken in welke artikelen en
op welke markten potentieel de grootste winstkansen
schuilen.
Een dergelijk onderzoek waaiert in vier richtingen uit.
Kostprjstechnische analyses wijzen uit hoe de winst-
gevendheid is van de verschillende assortimentsdelen.
Omzetanalyses tonen aan welke artikelen en markten in
PSYCHOLOGISCH EN ECONOMISCH MARKTONDERZOEK
Markesing adviseurs
1
BUREAU
Herengracht 113 Amsterdam tel. 020-245315
(1. M.)
het verleden de grootste verkoper hebben opgeleverd.
Voorts dient het onderzoek om de snelst expanderende
markten en de concurrentieel zwakst bezette marktsegmen-
ten op het spoor te komen. Organisatorisch-intern onder-
zoek kan ook tot de vrijmaking van winstpotentieel leiden.
Als een organisatiedeskundige de oorzaak weet weg te
nemen van een voortdurende twist tussen exportmanager
en produktieleider is er een rem op de verdere ontwikke-
ling losgezet!
Dit is een ambitieus programma. Het is echter nadruk-
kelijk niet alleen voor internationale concerns weggelegd,
zo systematisch te werk te gaan. In de praktijk blijkt
veelal dat een half procent van de omzet ruim voldoende
is om alle organisatorische en commerciële research te
financieren, en zelfs bedrijfjes met minder dan een miljoen
gulden omzet kunnen van zulke research profiteren.
Onderscheiden van investeringsgordels.
Zou men als exporterend ondernemer strikt rationeel
handelen dan zouden alle transacties, die geen uitzicht
bieden op een
blijvende
relatie van voldoende omvang,
moeten worden ontweken. Men kan immers de verzwaring
van vaste kosten, ontstaan door mechanisering en auto-
matisering in de produktie, alleen opvangen met een
,,fabriek van omzet”! Als men de kostprijscalculatie goed
onder de knie heeft, kan natuurlijk een soepeler houding
tegenover incidentele orders worden ingenomen. Essentieel
zal echter voor grotere
bedrijven
toch wel blijven, te
onderscheiden tussen:
– de thuismarkt, die voldoende liquide gelden oplevert
om de fabriek draaiend’ en rendabel te houden;
– een gordel van expansiemarkten, waar men bewust
aanloopverliezen neemt teneinde meer gebied bij de
thuismarkt te kunnen inpolderen;
– een buitenzone waar slechts incidenteel verkocht wordt
tegen prijzen die iedere afzonderlijke transactie winst-
gevend doen zijn.
Het principe van de investeringsgordel kan niet alleen
op de geografisch begrensde markten, maar ook op het
assortiment en op de klantenkring worden toegepast. Het
is bijzonder boeiend in dit verband de ontwikkeling van
een bedrijf als Philips te bestuderen, waar men in alle
omzetdimensies het principe van het ,,aanbreien” heeft
gevolgd, met niet gering resultaat.
Scheppen van continuïteitsvoorwaarden.
Wie’niet ziende blind is kan voorzien wat, als gevolg van
de Euromarkt-ontwiklcelingen, staat te gebeuren in de
meeste industriële bedrijfstakken. Prijsstijgingen
bijv.
zullen
in Nederland onontkoombaar zijn. Als Nederland aan
zijn Verdragsverplichtii’igen op tijd voldoet, zullen lonen
en materiaalkosten met tientallen procenten stijgen, afge-
zien van de mogelijke dempende werking van de produk-
tiviteitsverhoging.
Men moet die
prijsstijgingen
feitelijk reeds ná onder
ogen dur’en zien. Voor ondernemingen die goedkope
578
E.-S.B. 13-6-1962
massaartikelen vervaardigen noodzaakt de ontwikkeling
tot versnelde automatisering van de produktie, waarvoor
zware investeringen, en derhalve een goede verstandhouding
met de kapitaalmarkt, vereist
zijn.
Ondernemingen in de
zware industrie, die vroeger de produktie hebben gedecen-
traliseerd om het betalen van invoerrechten te ontwijken,
zullen wellicht de buitenlandse produktie wer moeten
overbrengen naar een centrale fabriek van optimale
grootte. Het heeft weinig zin meer om fabriekjes in Duitse,
Belgische of Franse grenspiaatsen te handhaven alleen om
over produktiepunten in het buitenland te beschikken;
deze landen zijn immers ook binnenland geworden.
Bedrijven die produkten met een hoge inkomenselasticiteit
leveren – diensten en luxe-artikelen – zullen snel toe
moeten naar een bedrijfsvorm waarbij de afdelingen voor
service-verlening en voor kwaliteitsresearch centraal staan.
Alle Nederlandse bedrijven zullen trouwens danig aan-
dacht moeten geven aan de reputatievan artikel en bedrijf;
als marktonderzoeker stuit men telkens weer op een
reputatie ‘an goedkoopte, schamele kwaliteit en onbe-
holpen vormgeving die Nederlandse produkten in het
buitenland hebben – soms volkomen onverdiend! Alleen
als deze en andere continuïteitsvoorwaarden geschapen zijn,
kan men met vertrouwen in de goede afloop beginnen aan
een meerjarig exportprogramma.
4. Integraal gebruik van het commercieel palet.
In de commercieel-economische literatuur is het ge-
bruikelijk om commercieel beleid te zien als een ,,mix”
van een reeks elementen. J. L. Wage
1) onderscheidt zes
van zulke elementen: artikel-, assortiments-, prijs-, ser-
vice-, distributie- en acquisitiebeleid. Daarnevens lijkt het
van belang te onderscheiden naar de manier waarop winst-
vergroting tot stand kan worden gebracht
2
)
.
:
– door marktverbreding, die meer kopers binnen de
invloedssfeer trekt;
– door rnarktverdieping, die de verkochte hoeveelheid
per koper opvoert;
– door marktvernieuwing, die een snellere rotatie van
duurzame goederen met beperkte levensduur bewerk-
stelligt;
– door marktverfijning, die prijzen en winsten opvoert
zonder het fysiek omzetvolume zélf te veranderen;
– door marktvermenigvuldiging, die een toevoeging van
geheel nieuwe markten aan de bestaande inhoudt.
Men realisere zich goed welk van deze doelen iedere
investering in een buitenlandse markt dient, en tevens of
de investering in een alternatieve aaniending niet méér
zou kunnen opleveren!
Het meest urgent lijkt voor exporterende bedrijven thans-
wel de marktverfijning. De situatie waarin Nederland
• 1)
Drs. J. L. Wage. ,,Verkoopleiding en Verkooporganisa-
tie”, N. Samsom N.V., 1961.
2)
Ontleend aan: Max Adler en Drs. C. de Koning:
,,Markt onder zoeklicht”, N. Samsom NV., in druk.
verkeert – een reputatie van goedkoopte, gekoppeld aan
een arbeidsintensief produktie-apparaat dat grote loons-
verhogingen moet opvangen – is feitelijk levensgevaarlijk:
Veroveren van een tuk Euromarkt op het scherp van de
prijssnede lijkt onder de huidige omstandigheden op eco-
nomische zelfmoord.
5.
Volgen van een strikt etappeschema.
Niets, is zo bevorderlijk voor de gemoedsrust van een
exportmanager en de systematiek van zijn werk, dan een
etappegewijs opgesteld schema van maatregelen die hij
voornemens is te gaan uitvoeren. Planning ,,uit het blote
hoofd” verdisconteert altijd gelukjes en meevallers, maar
houdt geen rekening met tegenslagen en fouten. In de
praktijk blijkt een drie-fasen-indeling voor onderzoek en
daarop gebaseerde maatregelen uitstekend te voldoen:
In de
oriënteringsfase
gaat de marktonderzoeker over
een breéd front van markten na, welke de bestaande vraag
is, op welke prjsetages de vraag zich concentreert, en
welke belemmeringen van heel of half legale aard de in-
voer in de weg zouden kunnen staan. Deze gegevens zijn
elementair van aard, stellen de ondernemer in staat in-
.vesteringen te doseren, prioriteiten vast te stellen en zijn-
expansiegebied in te delen in bestaande open markten,
bestaande geprotegeerde markten en markten waar nog
geen vraag van enige omvang bestaat.
De
analysefase
blijft beperkt tot de meestbelovende
markten die uit de eerste fase zijn overgebleven. Dit onder-
zoek richt zich op het concurrentie-, distributie- en con-
sumptiepatroon, belicht de structuur van de markt, ana-
Iyseert de totale omzet in zijn geledingen en trendmatige
ontwikkeling, en signaleert de -,,king-size” kopers en
wederverkopers met wier individuele commerciële macht
rekening te houden is. Met deze informatie gewapend kan
de exportleiding uitvoeringsmaatregelen gaan treffen,
vooral op het organisatorisch vlak: een legaal statuut
ven1ierven, een hoofdkwartier inrichten en een eerste
bemanning recruteren.
De
experimentele fase
brengt de Organisatie in het
/ geweer. In een regionale en
tijdelijke
begrenzing kunnen
produkten en benaderingsmethoden worden getest. De
resultaten van de testfase leiden tot het definitief uit-
stippelen van het commercieel beleid en het aanvullen van
het ontbrekend stuk verkooporganisatie.
Wie de vaderlandse nuchterheid weet te bewaren en zijn
ervaringen – goede en slechte! – tot logische conclusies
verwerkt, kan, mits hij over investeringsruimte beschikt, de
Euromarkt-concurrentie zeer wel baas. Theoretische kennis
van economie is daarvoor niet nodig. Doch wie voortgaat
te geloven in onze onoverwinneljkheid op exportgebied,
zijn krachten blijft versnipperen over honderd-en-een
exportmarkten, en liever op de vingertoppen vertrouwt
dan op een feitelijk marktanalytisch rapport in de akte-
tas, gaat een periode van pijnlijke
bewustwording tegemoet.
De Bilt.
Drs. C. DE KONING.
MARKETING-SERVICE
Bureau voor marktonderzoek en commercieel-economische adviezen
Graaf Florislaan 1 – HILVERSUM – Telefoon (02950) 15564
–
b.g.g. 17862
E.-S.B. 13-6-1962
579
Literatuur over marketing
Prof. Dr. P. J. Verdoorn: Grondslagen en techniek van de
marktanalyse.
H. W. Stenfert Kroese N.V., Leidén
1957, Tweede ongewijzigde druk, 667 blz., f. 30.
De zes hoofdstukken omvatten:
Doel en
werkwijze
der marktanalyse (o.a. marktanalyse
ten behoeve van de onderneming).
De grondslagen der marktanalyse (de marktstructuur
en haar kengetallen, het onderzoek der marktsituatie
en het onderzoek der marktontwikkeling).
De techniek der marktanalyse (de techniek der enquête,
– der statistische analyse en marktdiagnose- en prog-
nose).
Marktanalyse voor bijzondere doeleinden (resp. markt-
analyse ten behoeve van de export en bepaling der ver-
koopquota).
Voorbeelden uit de
praktijk
der marktanalyse.
Ondernemer en marktanalyticus (normen voor het
marktanalytisch rapport).
In een tweetal bijlagen zijn ondergebracht resp. een over-
zicht van recente budgetstatistieken in binnen- en buiten-
land en een indeling van Nederland in 130 verzorgingsge-
bieden.
Drs. J. L. Wage: Verkoopleiding en verkooporganisatie.
Tweede druk. N. Samsom N.V., Alphen aan den
Rijn 1961, 471 blz., f. 24,75.
Dit boek beoogt een bijdrage te leveren ten aanzien van
een aantal punten, welke in vele industriële ondernemingen
en ook voor vele meer uitgesproken haridelsondernemingen
ctueel zijn. Er worden niet alleen specialistische verkoop-
technische inzichten uitgedragen, doch ook achtergronden
en samenhangen gegeven, waarvan de kennis voor de
vorming van verkoopleiders essentieel is te achten.
De veertien hoofdstukken omvatten:
Plaatsbepaling van de commerciële functie• in de
– onderneming.
De techniek van de verkoop nader beschouwd.
De structuur van de verkooporganisatie.
Recrutering en selectie van verkopers.
De opleiding van het verkooppersoneel.
De comriiunicatie tussen verkoopleiding en verkopers.
Rayonering en rayonbewerking.
De verkoopstatistiek.
Overige verkoopdocumentatie.
De behandeling en analyse van verkoopkosten.
De bezoldiging van verkooppersoneel.
De vergoeding van reiskosten.
De reclame in de verkooporganisatie.
De sociaal-economische betekenis van de verkoop.
Richard D. Crips: Sales planning and control.
McGraw-
Hill Book Company Inc., New York – Toronto –
Londen 1961, 402 blz., f. 36,95.
De auteur, die gedurende ruim twintig jaren ervaring
heeft opgedaan met ,,marketing management”, beoogt met
dit boek een gids te verschaffen voor ,,scales planning and
control”.
Hij
meent dat in de literatuur tot dusver aan
deze ,,marketing”-sector weinig aandacht is besteed. Hij
gaat uit van een aantal veronderstellingen, w.o. een be-
langrijke mate van ,,leegloop” van produktiecapaciteit,
intensieve concurrentie en ingrijpende marktveranderingen.
In samenhang hiermede doet zich de wenselijkheid voor
van: ,,lower marketing costs, through stronger marketing’.
Het boek is in eerste instantie geschreven voor hen die
werkzaam zijn ,,in marketing and marketing management,
in industry to day”. De volgende grepen uit de inhoud
geven een indruk van de gedetailleerde behandeling:
First step in sales control: measuring territorial potentiâls
– How to measure territorial variations in sales performance
– How to find your sales soft spots – How to crystallize
variations in sales performance by products and product
types – How to apply objective measuFement to sales
costs and sales-force performance – How to develop and
use objective standards in planning and controlling field
sales activities – Specific steps you can take to increase
marketing strength and reduce marketing costs.
Richard D. Crips: Marketing réserarch organisarion and
operation.
American Management Association Inc.,
New York 1958, 70 blz., f. 10,35.
Dit boekje h’eeft betrekking op de resultaten van een
enquête t.a.v. organisatie en wijze van werken van ,,mar-
keting research” in
195
Amerikaanse ondernemingen.
Gegevens worden verstrekt over om. de uitgaven ten
behoeve van ,,marketing research”, de salariëring van de
betrokken functionarissen en over het consulteren van
Zo juist verscheen:
JOS. E. VAN ACKER
Bewuste commerciele
beleidsvoering
Dit uitvoerige werk
wil
de ondernemer behulpzaam zijn
bij het uitstippelen van zijn commercieel beleid.
Schrijver behandelt het commercieel onderzoek, het com-
mercieel actieprogramma (t.o.v. produkt, distributiekana-len, acquisitie, reclame, vertegenwoofdigerspparaat, prijs
enz.) en de commerciële Organisatie.
Het werk verscheen aan de Rijksuniversiteit te Gent. Om-
vang 464 blz. Geb.
f
32.
Voor Nederland: N. Samsom N.V. Uitgever – Alphen
aan den Rijn.
Bestelt uw exemplaar bij:
De Wester Boekhandel
Nieuwe Binnenweg 331, Rotterdam,
Telefoon 32076
•
53941
GESPECIALISEERD OP ECONOMISCH GEBIED!!
Een uitvoerige catalogus welke wij samensteldeit voor
onze expositie op het Vijfde Internationale Congres voor
Marketing en Distributie (13 – 14 – 15 juni) wordt u op
verzoek gaarne toegezonden.
580
–
E.-S.B. 13-6-1962
adviesbureaus. Voorts wordt een beeld gegeven van de
toepassi ngsfrequentie van de verschillende technieken.
Colin Mclver: Marketing. Business Publication Ltd.,
Londen 1961, 177 blz., f. 9,15.
De auteur behandelt voornamelijk ,,large-scale mar-
keting” (zijn ervaring heeft vooral betrekking op grote
ondernemingen); De twintig hoofdstukken omvatten o.m.
marketing organisation (resp. the agency and the corn-
pany side) – what the marketer should know about the
consumer (and) about distribution -, marketing a con-
sumer service – marketing overseas – sales organisation and
administration – purchasing and production – marketing
and creative advertising – developing a new product –
the name, the pack and the price – sales forecasting and
budgeting.
Motivation research and depth comniunication.
The Green
Meadow Foundation, Rüschlikon (Zürich) 1960, 130
blz., f. 6,60.
Dit boekje is een weergave van de bijdragen en de
discussie binnen het kader van het achtste internationale
congres in
1959.
Behandeld worden: the transformation of
consurner demands (G. Bergier), market analysis: how
consumers make their choice (M. Abrams), the role of
advertising (F. Oulès), motivation research and depth
communication (E. Dichter), motivation research in rela-
tion to public opinion research and market analysis
(Elisabeth Noelle-Neumann), depth research and depth
communication as ethical problems (Th. M. Garrett),
depth communication in politics (R. König) en comments
of a businessman (G. Duttweiler).
Dr. Pierre-Mathieu Snel: Structuur en dynamiek van de
detailhandel in de Verenigde Staten van Amerika.
Tweede druk. Uitgeversmij. N.V. Standaard-Boek-
handel, Amsterdam-Antwerpen 1962, 363 blz., f. 17,50.
In
zijn
voorwoord constateert de auteur dat er in de
Westerse landen nog geen werk is verschenen waarin het
onderwerp van de distributiebedrijven van de Verenigde
Staten in zijn geheel wordt behandeld. In deze leemte
tracht hij te voorzien.
Samenvatting van de inhoud:
Deel 1. Inleidende beschouwingen:
Hoofdstuk 1. Taak en functies van de detailhandel.
De bepaling van de kostprijs in de detail-
handel.
Prijspolitiek en prjsbepaling.
De consumenten en de detailhandel..
De distributiekanalen van de consump-
tiegoederen.
Deel II. Structuur en ontwikkeling van het detailhandels-
kleinbedrijf.
Deel III. Structuur en ontwikkeling van de grootdistributie-
bedrjjven.
Hoofdstuk 10. De warenhuizen.
De grootwinkelfihiaalbedrijven.
De vrijwillige filiaalbedrijven.
De eenheidsprijsbedrijven.
De verzendhuizen.
Hoofdstuk 15. Zelf bedieningsbedrijven en supermarkets.
De moderne winkelcentra of shopping
centers.
De rabatzaken of discount houses.
De automatenverkoop.
Deel IV. Beknopte verklaring van de ontwikkeling der ver-
schillende detailhandelsvornien en conclusies.
N. A. H. Stacey en A. Wilson: The Changing Pattern of
Distribution.
Business Publications Limited, Londen
1961, 380 blz., f. 25,65.
De auteurs (resp. ,,economic and marketing adviser”
van ,,The General Electric Company Limited” en ,,mana-
ging director” van ,,Industrial Market Research Limited”)
stellen dat naast een tweede industriële ook een tweede
commerciële revolutie aan de gang is.
Samenvatting van de inhoud:
/
Hoofdstuk 1. Evolution of the ,,Service Economy”.
2. Retail Distribuion in Great Britain.
12
3. Wholesalers and the Wholesale Function.
New Forces Acting on the Distributive
Channels.
American Retrpspect.
Productivity in the Retail Treads.
.Future Trends in Retailing.
Wholesaling and the New Intermediaries.
Producers’ Role in Distribution.
Consumers’ Stake in Distribution.
II. 1low of Goods.
12.. Costing the Channels.
Infiuence of Hire-Purchase.
Distributive Problems in British-Euro-
pean Trade.
jg
Bij het hoofdbureau van het
Rijksarbeidsbureau
afdeling
Research
te ‘s-Gravenhage moet worden voorzien in de
vacature van: –
MEDEWERKER
belast met arbeidsmarktonderzoek.
Taak: zelfstandig bestuderen en verwerken van arbeids-
marktgegevens en samenstellen van adviezen en rapporten
over onderwerpen van belang voor de ontwikkeling op de
arbeidsmarkt.
Vereist: doctoraal-examen Economie; voorkeur wordt ge-
geven aan bekendheid met de methoden van mathema-
tisch-statistische analyse en de toepassing daarvan op
economische en sôciale vraagstukken.
Ook degenen die dit jaar het doctoraal examen afleggen
kunnen meiiedingen.
Bezoldiging in de rang van hoofdcommies. Salarisgrenzen
f
729,— en 933,— per maand, exclusief huurcompensatie
en vakantietoeslag.
Uitv. so1licitties iiiet vermelding van leeftijd, ôpleiding
en ervaring onder no. 6008/7 188 (in linkerbovenhoek env.
en brief) aan het bureau Personeelsvoorziening van de
Rijksoverheid, Prins Mauritslaan 1, ‘s-Gravenhage.
E.-S.B. 13-6-1962
1
–
581
Ch. F. Phillips en Delbert J. Duncan: Marketing, principles
and methods.
R. D. Irwin, Inc.; Homewood, ilhinois
1961; Tweede druk, 779 blz.,
f.
31,65.
De auteurs (resp. President van ,,Bates College” en
,,Professor of Marketing” aan de universiteit van Cali-
fornië) streven in dit boek naar het niveau van een cursus
• in ,,basic marketing”, waarbij tevens de ,,businessman”,
die een globaal beeld van ,,marketing” wenst te verkrijgen,
aan zijn trekken kan komen. Uit de onderstaande samen-
vatting van de inhoud blijkt de opvatting dat voor een
juiste aanpak van ,,marketing” moet worden uitgegaan
van de consument.
Part. 1 – The scope of marketing
Part. 2 – The market for consumer’s goods
Part. 3 – Retailing consumer’s goods
Part. 4 – Wholesaling consumer’s goods
Part.
5
– Marketing industrial goods, including raw
materials
Part. 6 – Marketing policies and practices
Part. 7 – Marketing activities and the government.
E. Jerome McCarthy: Basic marketing, a managerial
approach.
R. D. Irwin, Inc. Homewood, illinois 1961,
Vierde druk, 770 blz., f.
31,65.
Samenvatting van de inhoud:
Section A. Marketing in our economy-introduction.
Section B. Marketing is consumer orientated
(o.a. final
consumers: what are they – consumers: how
they behave, how they buy – marketing
research).
Section C. Product
(o.a. developing a product – product
policy – implementing product policy – final
consumer goods — industrial goods).
Section D. Place
(o.a. developing place strategies –
retailing – wholesaling – * transporting,
storing and financing – selection of channels.
Section E. Promotion
(o.a. personal selling – mass
selling).
–
t
*
–
Section F. Pr’ic’e
(o.a. Price determination – ricing
objectives – price policies – price legislation
and pricing strategy).
Section G. Marketing management and control
(o.a.
integration the marketing mix).
Section H. Marketing in our economy
(o.a. marketing as an
economic institution does not cosi too much).
De auteur, doceert ,,marketing management” aan de
,,University of Notre Dame”.
Lyndon 0. Brown: Marketing and distribution research.
The Ronald Press Company, New York
1955,
Derde
editie,
561
blz., f. 29,85.
In dit boek behandelt de auteur (o.a. lector in ,,marketing
research” aan de Columbia Universiteit en vice-directeur
van een research-onderneming) methoden, toepassingen,
wetenschappelijke grondslagen en. samenhangen met
ondernemingsactiviteiten op uitvoerige wijze. Methoden,
ervaringen en resultaten van vooraanstaande Amerikaanse
specialisten en ondernemingen verwerkt hij hierbij.
Samenvatting van de inhoud:
–
Part. 1. Principles
of
marketing and distribution research
(o.a. organisation of marketing and distribution
research – types of marketing research –
scientific method – basic marketing research
methods).
Part. 2. Marketing and distribution research practice
(o.a.
marketing research procedure – the situation
analysis – the informal investigation – planning
the formal research project – the principles of
sampling – planning the sample for marketing
research – collecting marketing data).
Part. 3. Specialized fields and techniques
of
marketing and
distribution research
(o.a. motivational research
– operations research – the panel technique –
methods of quantitativ’e market analysis –
distribution research – sales research – adver-
tising research – product research – marketing
trend analysis – industrial and institutional
marketing research).
Te bestellen
bil Uw boekhandelaar dan
wel rechtstreeks bij de uitgever N.V.
Koninklijke Nederlandse Boekdrukkerij
H.
A. M.
Roelanits Afd 8
te Schttdam.
IlIIIII1IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIlIIIIIlIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII
Adverteer
in ,,E.-S.B.”
–
hIIIIIIIIIIIIlIIIIlIlIIIIlIIIIIIIIIIII!!IIIIIlIIlIIIIIIIIIIIIIIIIlIIlII
582
DE TWENTSCHE BANK
N.V.’
Gecombineerde ‘Maandstaat op 31 mei
1962
Kas, Kassiers en Dag.
Kapitaal
. .
.
.
.1
55.000.000,-
geldieningen
.
.f
206.615.350,14
Reserve
………..
41.000.000,-
Nederlands
Deposito’s
op Termijn,,
695.494.217,40
Schatkistpapier .,,
362.300.000,-
Crediteuren
.
.
.
.
.
.
…
839.851.303,31
Ander Overheidspapier,,
107.413.431,08
Geaccepteerde Wissels •,
524.648,15
Wissels
……….,
-15.956.290,89
Door Derden
Bankiers in Binnen- en
Geaccepteerd
–
.,,
29.277,43
Buitenland……90.275.176,09
Kassiers en Genomen Effecten, Syndic aren en
Daggeldleningen,,
2.000.000,-
Waarden…….
76.887.030,46
‘
Overlopende
Saldi en
Prolongaties en Voor-
,
Andere Rekeningen,,
50.414.518,46
schotten tegen Effecten,,
64.348.452,66
Debiteuren
…….,
748.671.884,60
Deelnemingen
(mcl.
Voorschotten).
6.846.348.83
–
Gebouwen……….
5.000.000,-
t
1.684.313.964,75
f1.684.313.964,75
E.-S.B. 13-6-1962
–
.
1
-t
–
GEMEENTE EMMEN
Bij dc gemeen te Emmnen is vacant cle betrekking van
directeur van de centrale boekhouding
en het woningbedrijf
Nmasl, de zorg voor cle boekhouding win enkele
gemeen tebed rijven omvat de taak van deze functionaris
de dagelijkse leiding van het beheer en de exploitatie
van ongeveer 6500 woningen. 1-Tij is secretaris-penning-
meester van de stichting Emmer Centraal Woning-
beheer, aan welke stichting het beheer van de gemeente-
.1 ijke woningwetwoningen is toevertrouwd.
Salaris (inclusief AOW-compensatie)
t
f 13.206
1
–
– t 16.662,— (8 jaar), verhogingen). Aanstelling boven
het minimum is mogelijk. I.Z.A.-regeling. Verplaat-
singskosten volgens gemeentelijke regeling.
Voor de vervulling van deze vacature is vereist het
bezit van de akte- M.O. boekhouden of een daarmee
gelijkstaande hedrij fseconomische opleiding, technische
belangstelling en organisatievermogen. Ervaring in
gelijksoortige functie strekt tot aanbeveling.
Sollicitaties, met vermelding van referenties, dienen
voot 1 juli a.s. te worden ingediend hij burgemeester
en wethouders van Emmen.
Telkens en telkens blijkt ons weer,
hoezeer de nog steeds snel groeiende
lezerskring van onze uitgave
HOTEL
RESTAURANT
,3
–
tet Witte 2üaard”
Groenezoom 245
Rotterdam-Zuid -Tel. 192030
Bij de Nederlandse Unie van Schadeverzekeraars
i een functie van
Adjunct
–
secretaris
–
vakant.
–
Voor de vervulling van deze vakatre komen in aai-
merking economen en juristen met enige jaren ervaring
doch niet ouder dan 40 jaar.
Sollicitaties, welke vertrouwelijk, zullen worden be-
handeld, worden gaarne ingewacht l)ij de Algemene. –
Secretaris, p/a Riouwstraat ifl:- I.e ‘s-Gravenhage.
deze wegwijzer, speciaal voor de parti-
culiere belegger, wat inhoud, actualiteit
en objectiviteit betreft waardeert.
Dit heeft vele redenen: het bevat
wekelijks:
le Interessante (hoofd)artikelen, die
steeds actuele onderwerpen des-
kundig behandelen.
2e Een uitvoerig en levendig, bijna
dynamisch geschreven beursover-
zicht, de stemming goed weer-
gevend
3e Door een ieder te hanteren fonds-
‘
analyses, volgens een eign prak-
tisch systeem, enig voor Nederland.
4e Een chronique scandaleuse, fair en
onderhoudend geschreven en uiter-
aard zonder sensatie.
5e Een leerzame vragenrubriek, ad-
viezen voor velen inhoudend.
–
6e Gegevens omtrent vele fondsen
(ook van incourante) telkens
wanneer hieromtrent iets te mel-
den vilt.
Wij zenden u op uw verzoek gaarne
gratis een 2-tal proetnummers ter
kennismaking.
Adm. Bel-Bel, Postbus 42, Schiedam.
IIitIIlIIIIlIIlIIIIIIIIIIIlIIIIItIIIIIIIIllIIIIIIIIlIIIIlIIIIIIIlIIlII
-.
Bij de Rijksdienst voot liet Nationale Plan zijn 1e
vervullen de functies van
–
HOOFD VAN HET BUREAU
AGRARISCHE AANGELEGENHEDEN en
HOOFD VAN HET BUREAU
INDUSTRIËLE AANGELEGENHEDEN
Deze functies omvatten het behandelen van de agra-
rische resp. industriële vraagtukken hij de studies en
alviezén op het gebied van de ruimtelijke ontwikkeling
in Nederland en het vertegenwoordigen van de Dienst
hij diverse contacten op nationaal en regionaal niveau.
Gevraagd worden academici (opleiding landbouw-
kundig ingenieur, resp. economie of economische
geografie) met ruime visie op de te behandelen vraag-
stukken en zo mogelijk met ervaring in planologisch
werk, in staat zelfstandig
01)
te treden en met goede
zin voor samenspel.
Salaris afhankelijk van leeftijd en ervaring.
El igenh. geschr. soli, onder no. 2-1151/7188 (in linker
bovenhoek brief en env.) aan’ het bureau Personeels-
voorziening v. d. Rijksoverheid, Prins Mauritslaan 1,
Den Haag.
•
..
.
‘
‘
1
‘S
1
–
s
E.-S.B. 13-6-1962
583
,
• –
4
1
0
<
*
Wat is de omvang van de
service die U met ‘Uw
reclamebudget rootof
klein – van Uw reclame-
•
bureau ‘koopt? Niet de
R OT
grootte van Uw budget,
[
–
maar de instelling van het
bureau dat U tot adviseur
kiest is bepalend voor de
serviceverIeningWelnu,de
service die U van Braun
EN KLEINE
$”
ontvangt wordt niet
meten naar het aantal nul-
en van Uw budget, maar is
precies zé groot om van
Uw campagne een succes
BUDGETTEN
te maken. Misschien in
sommige ogen een onzake-
• lijk standpunt? In onze
ogen echter de enige weg-
om goede campagnes te
creëren. * Braun is een
• full service teâm van 21
man. ‘ri ”Jong” bureau
• ADVIESBUREAU VOOR RECLAME
ERKEND ADVERTENTIEBUREAU
–
en nog steeds groeiende.
SERVICEBUREAU BRAUN N.V.
–
NIEUWE BINNENWEG 175
–
ROTTERDAM. – TELEFOON 54785
• 584
•
–
•
E.-S.B. 13-6-1962
120-01-8 aH
13
Markt
en onderneming.
Een verantwoor.d ondernemersbeleid houdt rekening met interne
• en externe factoren. Binnen de eigen organisatie zijn het o.a. inkoop,
productie, calculatie, verkoop, bedrijfsleiding. Invloeden van buiten
af zijn b.v. concurrentie, marktpositie, credieten, service, personeels-
gebrek. De ondernemer moet beide kanten kennen, coördineren
en in verantwoorde banen leiden.
01
Siemens levert als moderne hulpmiddelen in de organisatie electro.
nische en electro-mechanische systemen voor elk gebied van bedrijfs-
leven en overheid.
Siemens-Selex
installaties
organiseren
de interne informatiestroom
met de beproefde Siemens-verreschrijftechniek. De
Productograaf re-
gistreert automatisch productie, uitvaltijden, storingsoorzaken en
overwerk van productiemiddelen.
Telecollecta
legt werktijden, gereed-
schap- en materlaalvèrstrekking vast.
Slemens-Datex
is de techniek, die zorgdraagt voor
het
overbrengen
van
informatie via telecommunicatiekanalen.
Siemens Informatieverwerkende Systemen automatiseren de administra-
tieve
en
wetenschappel!jke routinewerkzaamheden en leveren exacte
gegevens voor de besluitvorming van deondernemer.
ri
NEDERLANDSCHE SIEMENS MAATSCHAPPIJ N.V.
POSTBUS 106 . s-GRAV ENHAGE -TELEFOON 183850
AELE € N VE RTEG E NWOO R 0 G NV VAN
SIEMENS&HALSKE AKTIENGESELLSCHAFT
BERIIN -MONCMEN
E.-S.B. 13-6.1962
585
ADVIEZENop
het gebied van de
MARKETING
MARKTONDERZOEK
R. H. HAENTJENS
VERKOOPPLANNING
marketing consultant
VERKOOPTAKTIEK
REKLAMEBELEID
Heliotrooplaan 258 – Den Haag – Telefoon (017) 37 16 84
haak gebruik van
de rubriek
VACATURE
S
voor het oproepen van sollicitanten voor leidende
functies. Het aantal reacties, dat deze annonces
ten gevolge hebben, is doorgaans uitermate be-
vredigend; begrijpelijk: omdat er bijna geen
grote instelling is, die dit blad niet regelmatig
ontvangt en waar het niet circuleert!
ID 1111111111
waar u heengaat
de
gaat metu mee!
V
minifon, de haniige
zokdicteermachine
van 8 ons,
die – dank
zij
werking
op batterijen,
autoaccu of lichtnet –
overal paraat is.
thans in 3 modellen:
Attaché
voor dictaat
onderweg of op kantoor;
Speciaal
voor ononder-
broken opname tot 5 uur
Hifi
ook voor perfecte
muziekopname
(tot 12.000 Hz.);
t-
Vraag prospectus
kantaaiiriacftines
17.11
en virmeld a.u,b. het
model waarin u belang
stelt.
ROTTERDAM, Goudsesingel 108. tel. (010) 120196 AMSTERDAM, Keizersg;acht 480. tel. (020) 33898 HENGELO, Enschedesestraat 39. tel. (05400) 8565
586
E.-S.B. 13-6-1962
RAIFFEISEPIBAIIK
DE SPAARBAMK
MET VOLLEDIGE BANKSERVICE
U vindt die bankservice bij.. 860 vestigingen,
welke aangesloten zijn bij
de Coöperatieve Centrale Raiffeisen-Bank te Utrech.
Een sterke bank.
Met ruim 3 miljard aan ineIegde spaargelden.
”
Betalingen gaan per bankgiro veilig,
vlug en gemakkelijk door heel Nederland.
S
E.-S.B. 13-64962
S
587
E.-S.B. 13-6-1962