De essentie van gedragsregels is dat die accepteren dat consumenten onvoldoende in staat zijn om verstandige keuzes te maken, dat bedrijven een prikkel hebben om daar misbruik van te maken, maar dat ‘goed gedrag‘ niet rechtstreeks kan worden afgedwongen met regulering of concrete normen. Met dergelijke gedragsregels kan de industrie makkelijker dan nu worden aangepakt op onzinnige gezondheidsclaims of misleidende reclame.