ESB Ceteris paribus
Ceteris paribus
het woord aan…
Jan Willem Bolderdijk
Jan Willem Bolderdijk is universitair docent aan de
Rijksuniversiteit Groningen, en sleepte recentelijk
een Veni-beurs in de wacht. ESB stelde hem een
aantal vragen.
Waar bent u op dit moment mee bezig?
‘Ik onderzoek het beslisgedrag van consumenten bij de aankoop van
duurzame producten. Denk hierbij aan kweekvlees, een product dat
Uit de oude ESB-doos
Langere duur, lagere rente
In veel mindere mate dan de aandeelenmarkt
heeft de obligatiemarkt den invloed der vooral
in politiek opzicht sterk bewogen laatste weken
ondergaan. Op zichzelf behoeft dit natuurlijk
geen verwondering te wekken, want een van de
kenmerken van de obligatiemarkt is – of dient
te zijn – de, vergeleken met de aandeelenmarkt,
grootere stabiliteit; maar dat de koersverliezen
die de goede Nederlandsche beleggingsfondsen hebben geleden
zelfs in de dagen der grootste spanning zoo mimiem bleven, was
méér dan waarop men had mogen rekenen of hopen. Zeker, de –
ondanks eenige afvloeiing van buitenlandsch kapitaal – onverminderd aanhoudende ruimte op de geld- en kapitaalmarkt, zal voor het
koerspeil een steun zijn geweest, waardoor ook het kleine bedrag
Nederlandsche obligaties, dat b.v. na de stabilisatie van den Franschen Franc werd aangeboden, zonder moeite te plaatsen was, maar
zonder het vertrouwen in deze fondsen zou het koersverloop toch
wel anders geweest zijn.
Wautner, W. (1938) Obligatie- en aandeelenmarkt in tijden van kapitaalovervloed en politieke spanning. ESB, 23(1171), 431-433.
574
wordt gezien als klimaatvriendelijk alternatief voor vlees. Uit onderzoek blijkt dat consumenten niet altijd voor duurzame alternatieven
kiezen, ondanks dat ze wel de meerwaarde van dit soort producten
zien. Ik onderzoek waarom. Een mogelijke, tot nu toe niet onderzochte barrière, is dat consumenten bang zijn voor negatieve reacties
uit hun sociale omgeving: ze willen niet worden gezien als ‘heilig
boontje’.
Hoe definieert u een ‘heilig boontje’?
‘Ik zie dit als een persoon die op morele gronden afwijkt van de standaard in de maatschappij. Denk hierbij aan veganisten of vegetariërs.
Uit eerder onderzoek blijkt dat vleeseters zich impliciet aangevallen
voelen door het ‘moreel-superieure’ gedrag van vegetariërs, waarop
zij negatief reageren. Ik wil onderzoeken of hetzelfde mechanisme
mogelijk een rol speelt bij de marketing van alternatieve, duurzamere
voedselbronnen. Zo onderzoek ik bijvoorbeeld wat voor beeld echte
proefpersonen hebben van een fictief persoon op basis van een boodschappenlijstje. Wordt zo iemand aardiger, of juist onaardiger gevonden wanneer hij/zij vooral veel exotische, milieuvriendelijke alternatieven koopt?’
Wat leren we ervan als blijkt dat de consumptiebeslissing wordt beïnvloed door de beeldvorming van anderen om ons heen?
‘Deze kennis kan gebruikt worden om duurzame producten beter
te positioneren. De huidige assumptie is dat consumenten het prettig vinden als ze lezen dat hun product klimaatvriendelijk geproduceerd is. Dat klopt mogelijk voor privé-situaties (we weten dat
mensen zichzelf graag als verantwoordelijk zien), maar in publieke
situaties kleven er mogelijk risico’s aan een dergelijke positionering:
de meeste consumenten willen niet als heilig boontje te boek staan.
Door innovatieve producten minder moralistisch in de markt te
zetten, zouden producten en supermarkten wellicht beter gebruik
kunnen maken van het individuele voornemen om bewust te consumeren, zonder dat dit verstoord wordt door de wens om zich sociaal
wenselijk te gedragen.’
Jaargang 99 (4693) 11 september 2014