Redactioneel
Frank Lindner
Redacteur ESB
f.lindner@sdu.nl
Zoemen
H
oog aan de hemel staat een heldere ster,
precies boven een stal. Er is een kind geÂ
boren. Drie wijzen komen uit het oosten.
Ze brengen goud, mirre en wierook mee.
Aangekomen bij de plaats van bestemming vertelÂ
len ze het kersverse ouderpaar over hun producten.
Balthasar informeert de vader over zijn mirre. Hij
gebruikt het zelf vaak en het heeft hem al veel werk
uit handen genomen. De moeder wordt door Caspar
gefeliciteerd met de kleine en hij vertelt haar en pasÂ
sant over een probeerverpakking sfeervolle wierook
voor wat meer huislijke gezelligheid in deze donkere
dagen. Het zorgt in veel landen voor verbroedering
en sfeer. Melchior, tenslotte, wijst alle aanwezigen
op zijn nieuwtje: wit goud. Het is niet goedkoop,
maar wel uitstekende belegging. Ook handig voor als
de kleine later wil gaan studeren, misschien zelfs
wel in het buitenland.
Al eeuwen lang wordt mond-tot-mondreclame gezien
als een van de krachtigste marketingmethodes, maar
bedrijven en reclamemakers konden het moeilijk
beïnvloeden of aansturen. Dit beproefde marketingÂ
recept is een paar jaar geleden met het introduceÂ
ren van wat in vaktermen buzzen heet nieuw leven
ingeblazen. Hierdoor is sturing en manipulatie nu
wel mogelijk. En dit nieuwe instrument komt net op
tijd, want mensen krijgen langzaamaan steeds meer
aversie tegen de overvloed aan beeld- en geluidreclaÂ
mes (Reclameweek 42, 12 oktober 2007).
Een buzzer is iemand die vrijwillig een overeenkomst
is aangegaan met een onderneming of marketingÂ
bedrijf. Tegen een vergoeding van de opdrachtgever
(in de vorm van geld of het genot om een eerste
gebruiker van een nieuw product te zijn) zal de buzÂ
zer bij vrienden, collega’s en kennissen ongeremd
en ongevraagd vertellen over zijn/haar bevindingen
van een nieuwigheidje. De buzzer rapporteert aan de
opdrachtgever wie en wanneer hij heeft gebuzzed en
wat de reacties waren. Opdrachtgevers kunnen de
buzzer beïnvloeden middels de vergoedingen die zij
betalen en zij bepalen welke producten en diensten
er gebuzzed moeten worden en welke niet. Mond-totmondreclame is met deze nieuwe modificatie voor
marketeers en bedrijven effectiever geworden. Maar
is het ook relevant en nuttig voor de ontvanger van
de informatie?
Waar veel manieren van reclamemaken door overÂ
heden en lobbygroepen inmiddels aan banden
zijn gelegd is dat bij het buzzen niet het geval.
Reclamefolders kunnen geweigerd worden door een
sticker op de brievenbus, de reclames op tv zijn te
ontvluchten met de afstandbediening en de reclaÂ
mecodecommissie zorgt dat de reclamemakers niet
ultieme vrijheid hebben. Maar een buzzer is niet
tegen te houden. Als tijdens het kerstdiner of de
nieuwjaarsreceptie iemand tegen u aan begint te
praten over een nieuw product of dienst dan is er
een kans dat u gebuzzed wordt.
In de economische wetenschap draait het om hoe
individuen of hele maatschappijen omgaan met de
schaarste van middelen, en de hierbij uiteindelijk
gemaakte keuzes. Keuzes die onder andere worden
gemaakt op basis van beschikbare informatie. Wij
economen realiseren ons inmiddels allemaal wel dat
de mens niet rationeel handelt en dat informatie niet
altijd en overal vrijelijk beschikbaar is. Bovendien is
informatie niet altijd gelijk over alle partijen verdeeld
en bestaat er informatieasymmetrie waardoor keuzeÂ
processen verstoord worden.
Wanneer buzzen door een economische bril bekeken
wordt dan lijkt deze vorm van mond-tot-mondreÂ
clame een instrument om informatieasymmetrie
gericht tegen te gaan. Buzzen is dan een vorm van
specifiek toegepaste signalering vanuit de aanbieder
waardoor adverse selection kan worden beperkt. Wat
dat betreft heeft buzzen een prettige werking; het
instrument zelf is nuttig wanneer de overgedragen
informatie gericht voorziet in de behoefte naar speÂ
cifieke informatie (waar andere reclamemethodes tot
een overvloed aan informatie leiden).
Maar in de praktijk zou er nog wel wat verandering
wat betreft inhoud mogen komen. De huidige geneÂ
ratie buzzers begint in het café of op de werkvloer
namelijk een praatje over mascara of de nieuwste
plaat van een of andere Canadese singer-songwriter.
Er zou een duidelijk onderscheid moeten komen
tussen hetgeen wat echt gebuzzed moet worden om
informatieasymmetrie en adverse selection tegen te
gaan en wat aan de vragende partij zelf kan worden
overgelaten.
Al het gezoem kan als toegespitst signaleringinstruÂ
ment bijdragen aan het verkleinen van de kloof die
informatieasymmetrie heet, nu de juiste inhoud nog.
ESB
21 december 2007
771