Verzekeringsstrategie
Na de overname van Interpolis door de Rabobank en
de samenwerking tussen de Verenigde Spaarbanken en
AMEV, kondigdede verzekeringsmaatschappij Nationale
Nederlanden (NN) vorige week een fusie aan met de NMB
Postbankgroep. De beurs ontving de voorgenomen fusie
met gemengde gevoelens. Door de samenwerking kan
de verzekeraar profiteren van net kantorennetwerk van
de bank, maar de beurs achtte de prijs die de aandeelhouders daarvoor moeten betalen relatief hoog. Beleggers kennen aan de verwerving van dit distributiekanaal
blijkbaar minder waarde toe dan de verzekeraar zelf. Toch
leert een blik in de verzekeringswereld dat deze strategische zet van groot belang kan zijn. De Europese verzekeringsmarkt wordt in hoog tempo gedereguleerd. Een
goede marketingsstrategie is voor verzekeraars van groot
belang.
De Europese verzekeringsmarkten zijn in een stroomversnelling geraakt door het proces gericht op een gemeenschappelijke interne markt. Daarvoor behoorden de
nationale verzekeringsmarkten tot de strengst gereguleerde markten van Europa. Ter bescherming van de
consument waren de polisvoorwaarden bij voorbeeld per
land op uiteenlopende wijze vastgelegd. Per land werden
de verzekeraars met verschillende wettelijke verplichtingen geconfronteerd wat betreft verslaglegging en financie’le reserves. In een aantal landen liggen de prijzen voor
bepaalde verzekeringen zelfs nog vast. In tegenstelling
tot de Europese bancaire markten, waar de nationale
centrale banken traditioneel voor enige afstemming zorgden, bestond tot voor kort een sterk gefragmenteerde en
ondoorzichtige verzekeringsmarkt. De EG-commissaris
voorfinanciele instellingen, Leon Brittan, is bij het slechten
van deze nationale barrieres echter voortvarend te werk
gegaan. Momenteel is er sprake van een overgangsfase.
Op de zakelijke markt zijn vrijwel alle beperkingen opgeheven, maar op de particuliere markt (met name levensverzekeringen) moet de Europese Commissie nog enige
obstakels opruimen. Nederlandse ondernemingen mogen bij voorbeeld wel verzekeringen in het buitenland
aanbieden, mils zij daartevens een vestiging hebben. Het
uiteindelijke doel van de Commissie is het zogenaamde
‘single insurance passport’, waarmee nationale verzekeraars ondertoezicht van de autoriteiten van nun thuisland
op alle markten van de lidstaten nun produkten mogen
aanbieden. Dit proces zal naar verwachting uiterlijk in
1995 zijn afgerond. Nederland loopt overigens voorop in
deze ontwikkeling. De afschaffing begin dit jaar van de
zogenaamde structuurregeling – een waterscheiding tussen het bank- en verzekeringswezen – leverde de verzekeraars op de Nederlandse markt alvast een passe-partout.
Juist omdat de nationale verzekeringsmarkten tot voor
kort zo beschermd waren, zijn de effecten van de deregulering in de verzekeringssector veel groter dan in andere
sectoren. Om op de openvallende Europese markten
goed in te kunnen spelen, manoeuvreren de verzekeraars
zich in een zo gunstig mogelijke uitgangspositie. Dit spel
begint met het beschermen en verstevigen van de positie
op de thuismarkt, een defensieve strategie die vaak resulteert in strategische samenwerking of fusie. De voorgenomen fusie tussen NN en de NMB Postbank valt in deze
categorie. Men verschanst zich in een thuismarkt om later
sterk te staan als de Europese markt volledig vrij wordt.
Er pleit echter ook veel voor offensieve strategieen. Vooral
door de stijgende welvaart maakt de Zuideuropese markt
een veel sterkere groei door dan het Noordwesten. Duitse, Zwitserse en Franse verzekeraars zijn al koortsachtig
op het overnamepad gegaan en bezitten inmiddels een-
ESB 14-11-1990
derde van de lucratieve Italiaanse en ruim de helft van de
snel groeiende Spaanse markt. Goedkoper, maar veel
moeilijker is het zelfstandig opzetten van een netwerk in
een groeimarkt. En tot slot zal het binnenkort dus ook
mogelijk zijn om vanuit een thuisland een buitenlandse
markt direct te bestoken. Waarschijnlijk beducht voor het
laatste vaart NN een defensieve koers.
De veranderingen in de markt blijken ook uit de centrale
rol die de marketing verworven heeft. De verzekeraars
benaderden de client tot nu toe ruwweg op twee manieren. Ze maken gebruik van een netwerk van bemiddelaars, de verzekeringsagenten, of ze gebruiken de directe
methode, waarbij clienten schriftelijk of door middel van
een telefoontje naar het hoofdkantoor een verzekeringscontract afsluiten. Dit laatste is vooral geschikt voor eenvoudigestandaardproduktenmetondersteuningdooreen
uitgekiende promotie gericht op een specifieke doelgroep
(bij voorbeeld jongeren). De drempel is laag en het produkt goedkoop. Het netwerk van agenten lijkt een typisch
overblijfsel uit de jaren vijftig dat het, waarschijnlijk door
gebrek aan concurrentie, lang goed heeft gedaan. Maar
de agenten zijn relatief duur, de drempel is hoger en het
publiek weet hen moeilijker te vinden. Ze zijn zeer geschikt voorduurdere maatwerkoplossingen, maar voor de
benadering van de particulier lijken ze minder goed bruikbaar. De tactiek om de produkten via het kantorennetwerk
van de banken te slijten is een interessante derde weg.
De kantoren zijn een bekend, vertrouwd en goedkoop
adres, waar het publiek voor geldzaken regelmatig langskomt. Bovendien lijkt dit distributiekanaal een goede
bescherming te bieden tegen de zogenaamde ‘direct
writers’ die de prijs als concurrentiewapen niet schuwen.
Tot slot zou het adequaat benutten van de informatietechnologie op de kantoren een doelgroepgerichte benadering mogelijk kunnen maken. De banken streven al jaren
naar een systeem dat niet uitgaat van produkten als
spaarrekeningen, hypotheken, persoonlijke leningen
enz., maar van doelgroepen zoals jongeren, tweeverdieners en ouderen. De gemeenschappelijke kennis van de
twee ondernemingen zou dit ideaal ook voor verzekeraars
een stapje dichterbij kunnen brengen.
Hoe zal nu de reactie van de concurrentie kunnen zijn?
Van gezamenlijke belangen, zoals het betalingsverkeer
bij banken, is bij verzekeraars nauwelijks sprake. De
markten groeien nog steeds en de toegang tot buitenlandse markten wordt niet meer belemmerd door hoge barrieres. De verzekeraars zullen proberen een zo groot mogelijk deel van de groei binnen te halen. Maar zal het ook
daadwerkelijk tot een concurrentieslag komen? De voorwaarden zijn aanwezig en toch is het zeer de vraag. Het
afromen van de markt heeft tegelijkertijd een tendens tot
concentratie in gang gezet. Vooral in Zuid-Europa zijn
overnames een geliefd middel gebleken om een positie
op een aantrekkelijke markt te veroveren. Verder zullen
concurrenten die nog geen distributienet als dat van NN
bezitten, niet achterblijven. Samenwerkingsverbanden
tussen verzekeraars en banken zijn niet nieuw en er zullen
er nog vele volgen. De fusie zal marktpartijen aansporen
om zich eveneens te verenigen.
Banken opereren in een praktisch verzadigde markt.
Voor hen kan een fusie met een verzekeraar een welkome
differentiate van het produktenpakket betekenen. De verzekeringsmarkten zijn daarentegen volop in beweging.
NN verovert door de fusie een aantrekkelijk marketinginstrument om potentiele concurrenten het hoofd te bieden
en in te spelen op de veranderingen in de markt.
T.P. van Walderveen
1057