Bedrijfskundig
Exportmarketing
DR. B. A. BAKKER*
Inleiding
In dit blad is regelmatig aandacht
besteed aan de Nederlandse export.
De benadering die de auteurs meestal
kozen was de macro-economische. Weinig aandacht werd besteed aan de problematiek van de exporterende ondernemingen, die gezamenlijk de Nederlandse exportinspanning moeten leveren. Bedrijfseconomen bezien de problematiek van de export op ondernemingsniveau. Zij onderzoeken welke problemen de exporterende ondernemingen in
werkelijkheid hebben met hun export.
Het concurrentievermogen van de
Nederlandse Industrie wordt voor een
belangrijk deel mede bepaald door de
managers die ondernemingsplannen maken en die daaraan uitvoering geven.
Op ondernemingsniveau betekent de
concurrentiepositie de sterkte/zwakte
t.o.v. concurrerende aanbieders. En
daarbij speelt het afzetbeleid van de onderneming en de kunde van het management een belangrijke rol.
Het afzetbeleid (marketingbeleid) is
dan wel een omvattend begrip. Het omvat het produkt-, prijs-, distribute-, verkoop- en reclamebeleid van de onderneming. Dus de onderneming heeft heel
wat meer varianten in haar spel om de
knikkers dan verwacht kan worden bij
de beperkte opvatting van concurrentievermogen in termen van bij voorbeeld
prijzen. Ook de kunde van het management beinvloedt in sterke mate de concurrentiepositie. Het management zou
niet bij machte kunnen zijn de onderneming concurrerend te houden. Zo kan
een deelverklaring voor de huidige exportontwikkeling gevonden worden in
een te kort schietend exportmanagement I).
Erkend wordt ook hierdat het kostenniveau van de Nederlandse ondernemingen meer concurrerend moet komen te
liggen, maar de exportontwikkeling van
een individuele onderneming is een
complexere variabele. Het is daarom
zinvol in deze aflevering van ,.Bedrijfskundig” te bezien welke problematiek
mede een verklaring kan geven voor de
huidige exportontwikkeling en welke rol
exportmarketing bij de oplossing daarvan kan spelen.
270
Traditionele export en exportmarketing
Exporteren is het verkopen van de
produkten van de onderneming in het
buitenland. In het Nederlandse bedrijfsleven wordt het exporteren nog wel eens
gezien als de uitvoer van surplusproduktie, c.q. vanovertolligevoorraden. Zulke
exporttransacties zijn dan in wezen opportunistisch en vaak afhankelijk van
de omzetontwikkeling op de binnenlandse markt: het is gelegenheidsexport.
Bij een matige omzetontwikkeling op de
Nederlandse markt wordt door de ondernemingsleiding de mogelijkheid bezien de produkten dan maar elders kwijt
te raken c.q. te spuien, waarbij de verkoopprijs zo nodig op basis van de differentiele kostprijs wordt berekend.
Alhoewel dergelijke transacties een
winstgevende zaak kunnen zijn, blijft dit
,,exportbeleid” weinig systematisch en
heeft niet ten doel het systematisch opbouwen van afzetmarkten in een exportland. Van werkelijk exportbeleid is geen
sprake. Daardoor is de hier bedoelde
export te incidenteel.
Van een systematischer aanpak van de
export, waarbij op de exportmarkt met
beleid wordt geopereerd, is sprake ook
al is het exportbeleid in wezen verkoopofproduktgeorienteerd: het gaat daarbij
om de verkoop van de voor de Nederlandse markt ontwikkelde produkten.
Exporteren is dan bestaande produkten
proberen te verkopen in de exportmarkten om omzetgroei te verkrijgen.
Van het voeren van een marketingbeleid vanuit de onderneming is nog
geen sprake. Een dergelijk beleid wordt
gekarakteriseerd als traditioneel exporteren.
Een traditioneel exportbeleid kan —
onder specifieke omstandigheden t.a.v.
de kwaliteit van het produkt — op korte
termijn succesvol zijn, maar zal op den
duur niet bestand zijn tegen de marketingstrategieen van concurrerende exporteurs en concurrerende binnenlandse
ondernemingen in de exportmarkt. Het
wordt dan noodzaak voor de exporterende onderneming te komen tot een
exportmarketingbeleid. Exportmarketing is het marktgeorienteerd exporteren
van goederen en/ of diensten van de onderneming. Het exportbeleid bestaatdan
uit een marktgericht opereren op de
exportmarkt: met een gei’ntegreerd marketingbeleid inspeten op wensen en verlangens van kopersgroepen indeexportmarkten.
Bij een marktgeorienteerd exportbeleid staan niet de produktiemogelijkheden van de onderneming, maar de behoeften van de onderscheiden exportmarkten en deelmarkten centraal. Wil
de onderneming blijvend een positie op
de exportmarkt innemen, dan zal zulks
alleen kunnen slagen indien zij ook op
de exportmarkt met een marketingbeleid opereert.
Van de onderneming wordt derhalve
verlangd om te schakelen van traditioneel exporteren naar exportmarketing
en het marktgeorienteerde denken zal
daarbij in alle functies en op alle niveaus
van de onderneming moeten doordringen.
Exportmarketing omvat:
• het systematisch zoeken naar de
afzetmogelijkheden in buitenlandse
markten binnen het kader van de bekwaamheden van de onderneming;
voorwaarde hiertoe is de beschikking
over goede exportmarktinformatie;
• een consistent op de buitenlandse
markt of deelmarkt gerichte marketingstrategie, die de mogelijkheden benut die zo’n markt biedt; nader uitgewerkt in doelstellingen en een uitvoerbaar exportmarketingbeleid.
Dit alles wordt vastgelegd in een
exportmarketingplan, dat hierna nog
wordt behandeld.
Exportmarketing bij Nederlandse
ondernemingen
Na hierboven een fasering te hebben
ge’introduceerd in het internationalisatieproces van de onderneming lijkt het
zinvol te bezien in welke fase Nederlandse exporterende ondernemingen verkeren. Uit een onderzoek van Bakker en
Bunt in 1972 bleek dat het exportbeleid
van Nederlandse ondernemingen een
produkt- of verkoopgeorienteerd exportbeleid mag worden genoemd 2).
Uit onderzoek in het eind van de jaren
zeventig blijkt dat in de praktijk van de
exportmanagers de bovengenoemde
conlusie nog geldig blijft en dat het daadwerkelijk exporteren nog weinig marktgericht geschiedt 3). Onder meer kon uit
* De auteur is als wetenschappelijk hoofdmedewerker verbonden aan de vakgroep
Commerciele beleidsvorming van de Erasmus
Universiteit Rotterdam.
1) B. A. Bakker, Export en marketing; naar
een exportbeleid voor Nederlandse onder-
nemingen. Samson, Alphen a/d Rijn, 1980,
biz. 47.
2) B. A. Bakker en J. Bunt, Hei exportbeleid
van middelgrote ondernemingen. Rapport
EMM, 1972.
3) B. A. Bakker, op. cit., biz. 89 e.v.
at onderzoek geconcludeerd worden:
••• van de onderzochte ondernemingen,
die opereren op de buitenlandse markten binnen de EG, verricht 43% geen
regelmatig marktonderzoek. Men kan
zich de vraag stellen op welke informatie de leiding van deze ondernemingen de marketingstrategie in de
exportmarkten dan wel vaststellen;
• van de groep ondernemingen, die in
bepaalde exportmarkten met agenten
werkt, heeft de exporterende onderneming weinig invloed op een belangrijk aantal marketingvariabelen. Hier
kan de vraag gesteld worden of een
exportmarketingbeleid mogelijk is,
als de onderneming op bepaalde marketinginstrumenten in de exportmarkten zo weinig invloed kan uitoefenen;
• de rapportage van agenten en verkoopkantoren aan de exporterende
onderneming is onvoldoende;
• de selectie van entreestrategie in de
exportmarkt geschiedt niet op gronden van marketingtechnische beslissingscriteria.
Blijkbaar verkeren nog veel exporterende ondernemingen in de tweede fase
van het internationalisatieproces: het
produkt- of verkoopgeorienteerde exporteren. De derde fase: exportmarketing wordt te weinig in praktijk gebracht.
Ook Beijen heeft naar aanleiding van een
onderzoek bij de Nederlandse diplomatieke vertegenwoordigers aangegeven,
dat de marketing een zwak punt is bij
de Nederlandse exporteurs 4). Zo mag
geconcludeerd worden dat de ontwikkeling van exportmarketing en van export-
marketingplanning grote noodzaak blijft
voor de exporterende Nederlandse ondernemingen.
portmarkt als doel voor een komende
periode zullen worden gesteld;
— het marketingbeleid op de exportmarkt; de onderneming dient te beslissen t.a.v. het te voeren produkt-,
prijs-, distribute-, reclame- en verkoopbeleid, en de internationale
standaardisatie daarvan;
vergroting die alom plaatsvindt;
— de kosten van research en development. De voortschrijdende technologische ontwikkeling met produktinnovatie dwingt de onderneming
— de exportmarkt-entreestrategie; de
(steeds meer) te investeren in research
onderneming dient te beslissen t.a.v.
de organisatievorm om de exportmarkt te penetreren: het vraagstuk
van een directe of indirecte entreestrategie;
• de uitvoering van het exportmarketingbeleid;
• de controle en de evaluatie van het
exportmarketingbeleid om na te gaan
of de doelstellingen worden bereikt
en/ of bijsturing van het beleid of nieuw
onderzoek gewenst is.
en development;
— de arbeidsproduktiviteit. Door de
nog steeds stijgende arbeidsproduktiviteit zal de afzet vergroot dienen
te worden, indien de onderneming
tenminste niet genoodzaakt wil worden personeel te ontslaan;
— de overcapaciteit. De aanwezigheid
van overcapaciteit in de onderneming resp. de bedrijfstak, kan de
onderneming noodzaken om andere
afzetmarkten dan de thuismarkt te
bewerken;
— de verhoging van lonen en collectieve
uitgaven. Door de voortdurende
De onderneming die wil gaan exporteren of zich systematise!! wil bezinnen
op haar exportbeleid zal het proces moeten doorlopen, dat is weergegeven in
figuur 1. Deze stappen worden in het
navolgende nog nader bezien.
Figuur
I . Schematische
voorstelling
van exponmarketingplanning
Exportmarketingbeslissing
Marktselectie en exportmarketingonderzoek
Exportmarketingstrategie
Exportmarkt-entreestrategie
Exportmarketingplan
Exportmarketingbeslissing
Exportmarketing is het marktgeorienteerd exporteren. Dit vindt zijn neerslag
in het planmatig (en met de marketingconceptie centraal) vastleggen van het
exportbeleid in een exportmarketingplan.
Overweegt een onderneming op exportmarkten te gaan opereren, dan zal
zij in eerste instantie zich duidelijk
Het exportmarketingplan is het mar-
ketingplan voor de exportmarkt en is
opgebouwd uit de volgende delen:
• exponmarketingonderzoek: de situatie-analyse van de omgevingsfactoren
op de exportmarkt. Enerzijds gebeurt
dit om een keuze te maken tussen exportmarkten en relevante marktsegmenten
op te sporen, anderzijds om te bezien
welke mogelijkheden enproblemeninde
exportmarkten zich voordoen en welke
randvoorwaarden gesteld worden aan
de elementen van de marketing-mix van
het exportmarketingbeleid;
• het formuleren van de exportmarketingstrategie, waarbij drie zaken
essentieel zijn:
— de exportmarketingdoelstelling; de
onderneming dient kwantitatief vast
te stellen welke resultaten op de exESB 18-3-1981
dienen af te vragen op welke gronden
zij dit besluit wil nemen. Zo is een aantal redenen te geven, die kunnen leiden
tot de beslissing te gaan exporteren.
Hier worden drie groepen van motiveringen onderscheiden.
1. Motiveringen voortvloeiende uit de
ondernemingsdoelsiellingen. Continu’iteit van de onderneming kan de onderneming dwingen tot export, indien alle
overige alternatieven niet in aanmerking
komen. Ook kan de onderneming gaan
exporteren op basis van betere winstverwachtingen of groei op de exportmarkten;
2. Motiveringen vanuit een noodzakelijke omzetgroei. Omzetgroei voor
de onderneming kan om meer dan een
reden noodzakelijk zijn. Tot deze redenen behoren:
— het produceren op basis van optimale bedrijfsgrootte. Om de ,,economies of scale” in de produktie (maar
ook in marketing) te kunnen behalen
kan het nodig zijn, dat de onderneming zich conformeert metde schaal-
claim op loonsverhoging en de
steeds groter wordende druk op lonen en inkomens voor de collectieve
tiitgaven, wordt de onderneming gedwongen tot realisatie van omzetgroei.
3. Motiveringen vanuit concurrentie-
overwegingen. De ondernemingen in
Nederland worden in toenemende mate
geconfronteerd met de concurrentie
van buitenlandse ondernemingen. Om
een mogelijk geacht omzetverlies te
compenseren, zoeken de Nederlandse
ondernemingen compensatie op de buitenlandse markten. Aanval kan in bepaalde gevallen de beste vorm van verdediging zijn. Wil de onderneming succes hebben met deze aanvallen op de
thuismarkten van haar buitenlandse
concurrenten, dan zal aan het beleid toch
de marketinggedachte ten grondslag
moeten liggen. Aangenomen mag immers worden dat deze buitenlandse
ondernemingen op hun thuismarkt een
ge’integreerd marketingbeleid voeren.
Wil de Nederlandse onderneming op die
markten met succes concurreren, dan zal
zij eveneens daartegenover een weloverwogen ge’integreerd marketingbeleid
moeten kunnen stellen. Voor traditioneel exportbeleid is dan nauwelijks of
geen plaats meer beschikbaar. De Nederlandse ondernemingen dienen gefundeerde marktposities in bijvoorbeeld de EG
op te bouwen, voordat de Nederlandse
ondernemingen de concurrentiestrijd op
deze Euromarkt hebben verloren en
voordat hun positie op de Nederlandse
markt verder wordt aangetast. Dit kan
alleen geschieden indien de onderneming een gei’ntegreerd marketingbeleid
op deze buitenlandse markten voert.
4) K. H. Beijen, Vpordracht NIMA-dag
Marketing en Innovatie, 1979. Zie ook: Orde
van Organisatiekundigen en -Adviseurs: De
Vennootschap Nederland.
271
Indien ten minste een van de hiervoor onderscheiden motiveringen voor
het internationaal gaan opereren geldig
selectie volgens de expansieve methode
toe te passen.
genomen.
Kennis van de exportmarkten is een
eerste vereiste bij het ontwikkelen van
een exportmarketingstrategie voor de
Exportmarketingonderzoek
marktgeorienteerde onderneming. Uitgangspunt voor het exportmarketingonderzoek dient te zijn dat de (markt)-
is, kan de beslissing tot export worden
Bij het formuleren van marketingbeleid zal onder meer rekening gehouden
worden met de — zich steeds wijzigende
• omgevingsfactoren op meso- en
macroniveau. Ook op de Nederlandse
thuismarkt dient bij het vaststellen van
het marketingbeleid rekening te worden
gehouden met de omgevingsfactoren.
Het onderscheidende met de buitenlandse markten is alleen dat vele groepen
van omgevingsfactoren van de binnenlandse markt de marketingfunctionaris
zo ,,eigen” zijn, dat een als het ware vanzelfsprekend beleidspatroon t.o.v. deze
omgevingsfactoren is opgebouwd, hetgeen bij de buitenlandse omgevingsfactoren (nog) niet het geval zal zijn. Het
is wel zo geformuleerd: ,,De kenmerken
van de internationale dimensie komen
niet voort uit een verschillend systeem
van concepten en praktijken, maar worden eerder bepaald door externe variabelen, die verband houden met de culturele, economische, sociale en politieke
omgeving waarin de internationale onderneming haar bedrijvigheden moet
volbrengen” 5). Het zijn de verschillen
in de omgevingsfactoren, die inhoud
geven aan de specifieke problematiek
van de exportmarktselectie en het
exportmarketingonderzoek.
Exportmarktselectie is in feite de sys-
tematische speurtocht naar marktkansen voor de onderneming in de buitenlandse markten, gegeven de specifieke
bekwaamheden van de onderneming.
Er moet daarbij een uitspraak worden
gedaan over de inhoud van twee dimensies, vastgelegd in de ,,exportmarktportfolio”:
• de exportmarktconcentratie: het aantal exportmarkten dat de onderneming kiest;
• de portfolio van markten met gewenste kenmerken: zoekt de onderneming
exportmarkten gelijkvormig aan of
juist gedifferentieerd van de thuismarkt.
De redenen om gelijkvormige buitenlandse markten te selecteren zijn terug
te voeren op de voordelen van standaardisatie van het internationale marketingbeleid. Daarbij zal de onderneming
veelal de expansieve marktselectiemethode toepassen, gebaseerd op de gelijkvormigheid tussen de markten in een
bepaalde regie. De buurlanden lijken
geschikte exportmarkten voor de onderneming, gezien de hoge graad van gelijkvormigheid in economisch en politiek
opzicht. De Nederlandse onderneming
die op deze wijze de Benelux of de Euromarkt gaat bewerken, lijkt de markt272
hogere omzetten per land zal genereren
dan bij de internationaal gestandaardiseerde marketingoperatie; er wordt
immers uitgegaan van een aangepaste
marketing-mix per land. Maar daar
zullen hogere kosten tegenover staan,
informatie ten minste op eenzelfde niveau moet liggen als de (markt)informa-
immers mogelijke schaalvoordelen in
een of meer marketing-mix-variabelen
ontgaan de onderneming.
De exportmarketingstrategie vraagt
tie waarover de concurrenten op de
een gedegen uitwerking van een gedif-
exportmarkten beschikken. Marketingonderzoek in de exportmarkten is in
wezen niet verschillend van marketingonderzoek in de thuismarkt; er kan zich
echter bij onderzoek van de exportmarkten een aantal situaties en proble-
ferentieerde en een gestandaardiseerde
internationale marketingstrategie met
alle mogelijkheden en problemen die
men voordoen die tot een andere aanpak
van het onderzoek leiden.
daarbij een rol kunnen spelen 6).
Exportmarkt-entreestrategie
Een belangrijke overweging bij de
exportmarketingstrategie is de mogelijkheid van het geheel of gedeeltelijk
Entreestrategieen dienen om de onderscheiden marktsegmenten in de buitenlandse markten te bereiken. De directe
entreestrategie is een strategic waarbij
geen derden worden ingeschakeld, hetzij
doordat rechtstreeks aan de afnemer
wordt geleverd, hetzij doordat onderdelen van de onderneming (bij voorbeeld
standaardiseren van het marketingbeleid
verkoopkantoren) in de buitenlandse
voor
markten gevestigd zijn.
Exportmarketingstrategie
de verschillende buitenlandse
markten. Een internationaal gestandaardiseerd marketingbeleid is een marketingbeleid, waarbij het totale marketingbeleid in hoofdlijnen over landsgrenzen is gestandaardiseerd en slechts
op onderdelen verschillen vertoont. De
mate van standaardisatie van beleid zal
vooral worden bepaald door de verschillen in de omgevingsfactoren. Hoe gedifferentieerder de omgevingsfactoren in de
verschillende markten, hoe kleiner de
kans dat een internationaal gestandaardiseerd marketingbeleid mogelijk zal
zijn.
Een gestandaardiseerd beleid t.a.v.
het produkt komt voor in de markt van
industriele goederen (b.v. chemicalien).
Voor een industriele markt geldt dat de
functionele aspecten van het produkt
nationaal en internationaal dezelfde
zullen zijn. Een produktstandaardisatie
in de consumentenmarkt wordt veelal
belemmerd door verschillen in de consumentenvoorkeuren en bij voorbeeld
de warenwetgeving, alhoewel meer gesproken kan worden van bij voorbeeld
een ,,Europese” consument dan voorheen. De standaardisatieproblematiek
zal zich vooral toespitsen op het produkt, de verpakking en de reclame. Dat
is onmiskenbaar omdat daar de ,,economies of scale” als gevolg van standaardisatie groot zijn. Prijsstelling, dis-
tributie en verkoopapparaat zijn veelal
meer nationaal gebonden.
De tegenpool van de standaardisatie
van het marketingbeleid is de differentiatie van het beleid voor de verschillen-
De eenvoudigste vorm van een directe
entreestrategie is vertegenwoordigers
van de exporterende onderneming uit
te zenden naar (potentiele) afnemers in
de exportmarkten. Is de rechtstreekse
verkoop normaliter een begin in het
internationaal opereren, de situatie
waarin een onderneming beschikt over
een aantal buitenlandse verkoopkantoren is veelal een van de eindvormen.
Verkoopkantoren kunnen in omvang
en opzet sterk uiteenlopen: van een
vertegenwoordiger ter plaatse met een
bescheiden kantoor tot een organisatie
die qua omvang en opzet de organisatie
in de thuismarkt evenaart of zelfs overtreft. Het buitenlandse verkoopkantoor
is de verlenging van de marketingorganisatie naar een exportmarkt.
De indirecte entreestrategie is een
strategic waarbij derden worden ingeschakeld, hetzij in de thuismarkt, hetzij
in de buitenlandse markten. De derden
kunnen zowel distribuanten als producenten zijn; als derden worden beschouwd zij die de exporterende onderneming vertegenwoordigen en uitvoering geven aan het marketingbeleid op
de buitenlandse markt.
De indirecte entreestrategie kan bestaan in een individuele vorm, waarbij
de onderneming een min of meer langlopend contract aangaat met een derde,
die voor de onderneming het marketingbeleid in de exportmarkt verzorgt. De
handelsagent is hierbij de meest gebruikte entreestrategie.
de buitenlandse markten. Een marketingbeleid wordt dan een lokaal probleem, een marketingbeleid afgestemd
op de specifieke kenmerken van dat
bepaalde marktsegment in land X. Het
wordt een ,,tailor-made” marketingoperatie, die — naar wordt aangenomen —
5) J. Fayerweather, International business
management, a conceptual framework, 1969,
biz. 3.
6) B. A. Bakker, op. cit., hfst. 7.
De indirecte entreestrategie als een
^cooperatieve vorm bestaat uit gezamlijk opzetten door twee of meer
Figuur 2. Indirecte entreestrategieen;
individuele en cooperatieve vormen
SiioBdernemingen van een onderneming of
Indirecte
entreestrategie
met:
•organisatie, die voor de oprichters/
contractanten als een zelfstandige eenheid de exportactiviteiten van de exporterende ondernemingen gaat verzorgen. De cooperatieve vorm komt vooral
voor bij bedrijven die zelfstandig niet
meer doelstellingen, de exportmarke-
tingstrategie en de controle/coordinatie
van de exportmarketing-operatie.
Individueel
Codperatief
Conclusie
producenten
piggy back
joint selling
licentie
franchising
exportcombinatie
exportkartel
joint venture
over de financiele of managementmogelijkheden beschikken om internationaal
te gaan opereren, of menen dat door het
distribuanten
handelsagent
groothandel
joint venture
De bedrijfseconoom beziet export —
in tegenstelling tot de macro-econoom —
vanuit de exporterende onderneming.
De problematiek in het exportbeleid
gemeenschappelijk opereren belangrijke
synergic- en kostenvoordelen zijn te
behalen. Door het zich gezamenlijk sterk
maken in een nieuwe organisatie kunnen
gebracht. In hoeverre zal bijvoorbeeld
de handelsagent bereid zijn zich aan de
wensen, richtlijnen en beleidslijnen van
de exporterende onderneming te houden? De handelsagent werkt immers als
zelfstandige ondernemer, die zelfstandig
naar winst zal streven, op de wijze die
hem het meest zinvol voorkomt en geheel niet behoeft te stroken met het be-
resultaten worden behaald, die geen
enkele deelnemer individueel had kun-
nen bereiken.
Een overzicht van alternatieve indirecte entreestrategieen is opgenomen
in figuur 2. In een onderzoek zijn de
exportsamenwerkingsvormen bij Nederlandse ondernemingen geinventariseerd
7).
Het grote probleem van de indirecte
entreestrategie is het vastst’ellen van,
de controle over en de coordinatie van
lang van de exporterende onderneming.
Wil de handelsagent ook in de toekomst
voor de exporterende onderneming
een redelijk alternatief blijven, dan zal
de handelsagent zich moeten omvormen
tot marketingagent. Dit betekent van
de zijde van de handelsagent de erken-
het marketingbeleid van de partner(s),
vormend kunnen en zullen zijn.
Voor de keuze van entreestrategie
kunnen beslissingscriteria worden ontwikkeld die verband houden met onder
dan daarbij centraal. Modern exportbeleid van de onderneming gaat uit van
exportmarketing en niet van produktof verkoopgeorienteerd (traditioneel)
exportbeleid. Geconstateerd werd dat in
de praktijk het exporteren echter nog
weinig marktgericht geschiedt. De ontwikkeling van exportmarketing en van
exportmarketingplanning blijft voor de
exporterende Nederlandse onderneming
een grote noodzaak. Een leidraad hiertoe is het exportmarketingplan, waarvan in het onderhavige artikel een aan-
tal onderdelen summier is aangegeven.
B. A. Bakker
ning dat ook hun principalen beleid-
die de buitenlandse markten bewerken.
De partner is immers zelfstandig en het
marketingbeleid zal binnen de samenwerkingsvorm tot stand moeten worden
van de exporterende onderneming staat
7) B. A. Bakker, op. cit., hfst. 8 en 9.