Distribute van financiele
diensten
H.K. Verkoren*
D
egrote diversiteit in aanbieders van financiele diensten sluit aan bij de
uiteenlopende behoeften van consumenten. Consumenten die al bun bankzaken
zoveel mogelijk zelfwillen regelen met een en dezelfde financiele instelling
prefereren een andere distributiewijze dan consumenten met een minimale
zelfwerkzaamheid en specifieke wensen. Demografische ontwikkelingen en nieuwe
communicatie- en distributiemethoden betekenen dat er ook in de toekomst behoefte
blijft bestaan aan verschillende marketingformules.
In Nederland is sprake van een grote diversiteit in
aanbieders van financiele diensten voor particulieren. Allereerst zijn er de (spaar)banken die via hun
kantoren diensten aanbieden, en de Postbank die
de postkantoren inschakelt. Vervolgens zijn er instellingen die zonder eigen vestigingen werken, en de
clienten thuis bedienen, hetzij schriftelijk, hetzij
door bezoek aan huis. Ten slotte zijn er instellingen
die gebruik maken van intermediairs die op hun
beurt ook weer hun diensten aanbieden in een eigen kantoor dan wel bij de client thuis.
In dit artikel zal worden gepoogd een marketingclassificatiesysteem te ontwikkelen op basis van behoeften van consumenten. Vervolgens worden de
vragers en aanbieders van financiele diensten in dit
systeem ingedeeld, en gerelateerd aan een indeling
in distributiewijzen. Daarna zal worden verkend in
hoeverre ontwikkelingen bij de vraag- en aanbodkant de positie van de diverse aanbieders van financiele diensten zullen wijzigen. Ten slotte wordt aangegeven hoe de NMB Postbank Groep door middel
van haar distributiestrategie op de verwachte ontwikkelingen zal inspelen.
Marketing-classificatie
De dienstverlening kenmerkt zich door het verschijnsel dat de consument zelf een deel van het
produktieproces voor zijn rekening kan nemen. Dit
verschijnsel komt bij voorbeeld voor in de levensmiddelendetailhandel waar een groot deel van de
omzet via zelfbedieningssupermarkten loopt, en bij
benzinestations, waar de pompbediende is verdwenen. Ook in de financiele dienstensector valt dit fenomeen waar te nemen: als een consument een girooverschrijvingskaart invult, neemt hij een deel van
het dienstverleningstraject voor zijn rekening. Zo
kunnen we een eerste classificatie van de financiele
distributievormen maken op basis van de mate waarin de consument zelf het dienstverleningstraject
voor zijn rekening neemt.
Van maximale zelfwerkzaamheid is sprake bij telebankieren: de consument voert zelf de gegevens in
ESB 1-5-1991
de boekingscomputer in, en het werk van de bankemploye beperkt zich tot het laten draaien van de
computer. Van minimale zelfwerkzaamheid is sprake bij de consument waar de loondienstagent van
een verzekeringsmaatschappij, of de onafhankelijke
tussenpersoon ‘s avonds bij de consument thuis
langs komt en alles regelt. Thuisbankieren’ kan dus
zowel staan voor ‘alles zelf regelen’ als voor ‘niets
zelf regelen’. Minimale zelfwerkzaamheid biedt de
consument gemak, daartegenover staan gewoonlijk
prijsvoordeel en privacy bij zelfwerkzaamheid.
Een tweede dimensie bij de classificatie is het onderscheid naar de mate waarin de consument bij meer
instellingen zijn financiele diensten afneemt. Sommige consumenten stellen het op prijs dat ze alle financiele zaken op een plaats kunnen regelen, andere
consumenten hechten daar niet aan. Motieven voor
het op een plaats regelen van de financiele zaken
zijn factoren als ‘nabijheid van een bankfiliaal’ en
‘opgebouwde vertrouwensrelatie’. Motieven voor
het zaken doen met meer aanbieders van financiele
diensten zijn factoren als ‘prijs’ en ‘specialistische
deskundigheid’. Ook komt het veel voor dat de consument een financiering daar regelt waar de onderliggende aankoop gedaan wordt: de hypotheek bij
de makelaar, of de autofinanciering bij de dealer.
Deze dimensie leidt tot enerzijds instellingen die ernaar streven een totaalassortiment aan te bieden, en
anderzijds instellingen die zich specialiseren in een
of enkele produkten. Een wezenlijk onderdeel van
het totaalassortiment is de betaalrekening. De filosofie hierachter is dat iedereen een betaalrekening nodig heeft voor de ontvangst van het inkomen. Als
een client bij een bepaalde bank zijn betaalrekening
aanhoudt kan de bank vervolgens trachten de betreffende client ook daar te laten sparen en lenen. De
twee genoemde dimensies vormen te zamen vier
combinaties die zijn samengevat in label 1.
* De auteur is lid van de Raad van Bestuur van de NMB
Postbank Groep. De auteur dankt D.H. de Leeuw en A.
Derksen voor nuttige adviezen.
C p t doet
Client wil ale zaken
op een plaats afdoen
II
De algemene banken, zoals de ABN-AMRO, de
NMB, de Rabobank en de Spaarbanken bieden ook
alle een totaalassortiment. Zij onderscheiden zich
van de Postbank doordat zij de persoonlijke dienstverlening centraal stellen. Daarom kunnen deze instellingen rechts van de Postbank geplaatst worden.
Client hoeft niet alles
op een plaats af te doen
in
IV
De client moet zelf toch wel wat doen, met name
moet de client naar het kantoor komen. Bij de Rabo
is wat meer sprake van een exclusieve relatie met
de client dan bij de handelsbanken, daarom wordt
Tabet i. Mar-
keting-classifi-
de Rabo iets boven de handelsbanken getekend.
In het kwadrant rechtsboven horen die instellingen
classiflcatie van aanbieders
bel 2 toont. Een bedrijf kan zich bij voorbeeld rich-
die een totaalassortiment bieden, terwijl de client
weinig of niets zelf hoeft te doen. Deze marketingformule is alleen haalbaar voor een kleine en exclusieve clientele. Te denken valt aan banken als de
Crediet- & Effectenbank, en van Lanschot.
ten op die consumenten die zich in het kwadrant
linksonder bevinden: consumenten die er enerzijds
niet aan hechten alle financiele zaken bij een instel-
In het kwadrant linksonder kunnen de ‘direct marketing’-instellingen met een beperkt produktassortiment worden geplaatst. Dit zijn de ‘direct writers’ in
ling af te handelen, en anderzijds bereid zijn een
de verzekeringensector en Robeco in de beleggers-
deel van het produktieproces (verkooporientatie bij
markt.
voorbeeld, of een deel van het transactieproces)
Rechts van de ‘direct writers’ kunnen de gespeciali-
voor hun rekening te nemen. Dit leidt tot een formu-
seerde bedrijven met persoonlijke advisering worden geplaatst, dat wil zeggen de bedrijven die via
catie van defl- classificatie op basis van marketingformule
nanciele markt De verschjiiende consumentenbehoeften leiden tot
verschillende mogelijke marketingformules zoals la-
le zoals onder andere Centraal Beheer hanteert. Het
is mogelijk de diverse marktpartijen in Nederland al-
dus in te delen in het beschreven schema. In label 2
is getrachi een aanlal marktpartijen te plaatsen. Allereerst is een aantal marktpartijen ingetekend die
produkien van de Internationale Nederlanden
Groep verkopen. Het betreft hier de Postbank, de
NMB, de loondienstagenten van de Nationale Nederlanden, de Crediet- en Effectenbank en ‘last but not
least’ de onafhankelijke makelaars en assurantietus-
de onafhankelijke makelaars en assurantietussenper-
sonen opereren, zoals Nationale Nederlanden en Aegon.
Daarnaast, in het kwadrant rechtsonder treffen we
de bedrijven die voor een beperkt assortiment de
consument alle werk uit handen nemen. Het betreft
hier de verzekeraars die werken met eigen loondienstagenten, of via tussenpersonen die ‘s avonds
bij de client thuis alles regelen.
senpersonen. Bij deze laaiste twee groepen moet bedacht worden dat zij niet exclusief voor een financiele dienstverlener werken, zij verkopen produkten
van verschillende marktpartijen. Daarnaast is een
aantal concurrenten op bank- en verzekeringsge-
bied ingetekend.
net;
De Postbank is een instelling die een tolaalassorli-
menl aanbiedt, met als centraal produkt de girorekening. Verder streeft de Postbank naar de nodige
zelfwerkzaamheid bij de consument, waartegenover staat dat de consument een prijsvoordeel
Tabel2. Classiflcatie op basis van marhetingformule
Classificatie op basis van distributienetwerk
De diverse aanbieders van financiele diensten kunnen verdeeld worden in instellingen die:
— hun diensten aanbieden via een eigen kantoren-
^an nalen- Dit laatste wordt het meest expliciet gecommuniceerd via ‘het gratis giropakket’. De Postbank wordt derhalve in het kwadrant linksboven
geplaatst.
— hun diensten aanbieden via een intermediair, die
ook diensten van anderen aanbiedt;
— hun diensten direct, dat wil zeggen zonder kanto-
rennet aanbieden.
Een nadere analyse leert dat de indeling van label 3
is gerelateerd aan de eerder gegeven indeling. De financiele inslellingen die inspelen op de wens van
de consumenl alle financiele dienslen op een punt
af te nemen, hebben voldoende draagvlak voor een
Client doet
nietszetf
Client wfl alle zaM/eK^
op een plaats afdoen
Rabo
”ASM-‘
AMRO
NMB
Crediet-en
effectenbank
Vaftlarischot
Centraal Beheer
gen distributienetwerk. Zij kiezen voor directe bena-
dering van de consumenl via ‘direcl-mail’, telemarketing of huisbezoek, dan wel voor gedeeld gebruik
van intermediairs, als makelaars en assuranlielussenpersonen.
Ontwikkelingen
Makelaars
Client hoeft niet aHes
op een plaats af te doen
eigen distributienetwerk. De financiele instellingen
die slechts een deel van het financiele assortiment
bieden, hebben onvoldoende draagvlak voor een ei-
Assurantietussenpers.
Loondienstagenten
Zowel aan de aanbod- als aan de vraagkanl doen
zich onlwikkelingen voor die van belang zijn voor
hel hierboven geschelsle dislribuliepalroon.
Ontwikkelingen aan de aanbodkant
Aan de aanbodkani speell de autonome onlwikkeling van de lechniek een rol. De afgelopen paar jaar
hebben we de de snelle opkomst van de geldautomaten meegemaakt. In 1985 en 1986 werden de eerste automaten geplaatst. Nu, nauwelijks vijf jaar la-
ter telt Nederland 3.000 geldautomaten, die naar
schatting eenderde van alle geldopnamen voor hun
rekening nemen. Thans zien we de opkomst van
nieuwe fenomenen. Zo kunnen particulieren bij de
Postbank via Girotel letterlijk ‘thuisbankieren’. In
korte tijd is het aantal particuliere Girotelabonnees
toegenomen tot 40.000. Een andere ontwikkeling is
de inschakeling van ‘voice response’-systemen. Bij
Voice response’ communiceert een client met een
sprekende computer. Dit systeem vindt momenteel
ook in de financiele dienstverlening ingang. De Postbank beproeft een toepassing, waarbij een men, na
intoetsing van enkele persoonlijke gegevens, zoals
het inkomen, over de telefoon van de computer
hoort hoeveel globaal geleend kan worden voor
een hypotheek. De Verenigde Spaarbank gebruikt
Voice response’ voor het geven van actuele saldo-informatie aan rekeninghouders. Dit is een klantgebonden toepassing, waarbij de privacy wordt gewaarborgd door het gebruik van een pincode. Deze
Client doet
alles zelf
Client doet
niets zelf
Client wil alle zaken
op €€n plaats afdoen
eigen kantorennet
geer eigen kantoresnnet
Client hoeft niet alles
op een plaats af te doen
direct
marketing
met derden
gedeeld
huisbezoek
kantorennet
Ontwikkelingen aan de vraagkant
opleidingsniveau van de Nederlandse bevolking
ontwikkelingen zullen, als zij de komende jaren op
grote schaal toepassing vinden, leiden tot grotere
zelfwerkzaamheid van de consument. Met andere
woorden, dit is een gunstige ontwikkeling voor de
financiele instellingen links in het schema, zoals de
Postbank, en de ‘direct writers’. De verdere groei
van het aantal geldautomaten en de introductie van
nieuwe technieken als telebankieren en Voice response” leidt tot vermindering van het aantal balietransacties. Dit betekent dat het moeilijker wordt
een exclusief eigen kantorennet in stand te houden,
hetgeen zal leiden tot inkrimping van het net en
naar verkopen van produkten van derden op de
bankkantoren. Zo is de Rabobank recentelijk verzekeringsprodukten van Interpolis en beleggingsprodukten van Robeco via haar kantoren gaan aanbieden. Een andere mogelijkheid, die zoals bekend tot
de nodige commotie heeft geleid, is de mogelijke
verkoop van verzekeringsprodukten van Nationale
Nederlanden via de postkantoren.
De technische ontwikkelingen zouden ook een
voordeel kunnen hebben voor die bedrijven die de
consument thuis laten bezoeken. Laptop-computers,
eventueel via de telefoon verbonden met het eigen
bedrijf, kunnen een geweldige hulp zijn voor de adviseur die bij de consument thuis op bezoek komt,
zowel bij advisering als verkoop en klachtenafhandeling.
ESB 1-5-1991
Tabel 3. Classi-
De belangrijkste ontwikkeling aan de vraagkant is de ftcatie op bavergrijzing van de Nederlandse bevolking. De komen*”*” *
de jaren neemt met name de groep 45-55-jarigen in
tributienetwerk
omvang toe. Dit is een groep die, nadat de kinderen
het huis hebben verlaten, relatief veel kan besteden.
Op financieel gebied betekent dit een toename van
de vraag naar ingewikkelder produkten zoals beleggings-en gecombineerde pensioen/verzekeringsprodukten. Dit is een gunstige ontwikkeling voor de advisering. Enerzijds proberen de banken hierop in te
spelen door het aanstellen van hoog opgeleide adviseurs voor hun VIP-clienten, anderzijds geeft dit ruimte voor gespecialiseerde bedrijven op het gebied van
vermogensbeheer en pensioenopbouw. De toename
van de seniorenmarkt leidt ook tot een toenemende
vraag naar kwaliteit van de dienstverlening, ook al
moet daar een hogere prijs voor worden betaald.
Deze ontwikkelingen zijn in het voordeel van de instellingen rechts in het schema, met name rechtsonder in label 2: de (gespecialiseerde) instellingen die
zich toeleggen op persoonlijke dienstverlening.
Een tegengestelde beweging ontstaat doordat het
nog steeds stijgt, terwijl ook de vertrouwdheid met
apparatuur als personal computers, geldautomaten,
antwoordapparaten, video’s enzovoorts snel toeneemt. De toename van het opleidingsniveau houdt
in dat meer mensen in staat zijn zich zelfstandig te
orienteren en zaken te regelen; de toenemende
penetratie van en vertrouwdheid met apparatuur betekent dat de mogelijkheden ook toenemen. Deze
ontwikkeling is dus weer in het voordeel van de
Postbank, Robeco en de ‘direct writers’.
Strategic NMB Postbank Groep
Inzake de financiele dienstverlening kunnen de consumenten niet over een kam worden geschoren. De
consumenten verschillen in hun financiele behoeften.
Dit betekent dat een aanbieder van financiele diensten die een groot deel van de markt wil bestrijken
met meer dan een marketingformule moet werken.
Dit is de reden dat de NMB Postbank Groep met een
diversiteit aan marketingformules, elk onder eigen label, de particuliere markt in Nederland bewerkt. Deze
marketingformules kunnen we beschrijven met de dimensies: ‘Wie, Wat en Waar’ (zie figuur 1).
‘Wie’ staat voor de gekozen doelgroep. Hier maken
we een driedeling: totale markt, middenklasse en
vermogenden.
‘Wat’ staat voor het assortiment, waar we enerzijds
een onderscheid maken naar de breedte van het as-
Wat: ondiep/breed;
Waar: direct marketing en postkantoren.
De postkantoren zijn geen ‘eigen’ kantoren in juridische zin, maar voeren wel voor Postbank exclusief
financiele produkten van de Postbank.
De NMB bank heeft onderstaande kenmerken:
Wie
totale markt
Postbank
Wie: middenklasse;
Wat: diep/breed;
Waar : eigen kantoren.
Zo zijn er binnen de NMB Postbank Groep nog andere formules (zie tabel 4). De NMS spaarbank verkoopt via het intermediair een breed en ondiep pakket financiele diensten ten behoeve van een groot
publiek; via makelaars o.g. worden hypotheken verkocht en de Crediet & Effectenbank richt zich specifiek op vermogende particulieren met behoefte aan
maatwerk. Door de fusie met Nationale Nederlan-
den wordt dezelfde strategic voortgezet. De inbreng
Wat
Figuurl.
ketingformu-
les Postbank
en NMB bank
sortiment en anderzijds naar de diepte van het assortiment. Een breed assortiment omvat veel produktgroepen, dus bij voorbeeld zowel sparen als lenen
als betalen, een diep assortiment omvat veel pro-
van het assurantietussenpersonenkanaal en loondienstagenten betekent een verdere uitbreiding van
de marketingformules (zie tabel 5).
Ook bij anderen valt het verschijnsel van de multidistributiestrategie waar te nemen. De Verenigde
Spaarbank (VSB) verkoopt haar bancaire produkten
niet alleen via haar eigen kantoren, maar ook via de
onafhankelijke tussenpersonen, waarmee haar fusiepartner AMEV al samenwerkt. Robeco verkoop zijn
produkten niet alleen via de ‘direct marketing’-me-
thode, maar ook via persoonlijke advisering op de
Rabo-kantoren. De Ohra experimenteert met eigen
duktvarianten binnen een produktgroep. Zo ontstaan vier mogelijkheden, te weten: smal/ondiep,
smal/diep, breed/ondiep en breed/diep.
‘Waar’ staat voor de distributievorm. We maken onderscheid in distributie door middel van direct mail
en postkantoren, distributie via tussenpersonen
waar ook andere aanbieders van financiele diensten
gebruik van maken, en distributie via een eigen kantorennet.
banken. De ABN-AMRO heeft een organisatie opgericht die bancaire produkten via tussenpersonen
gaat verkopen.
Deze classificatie vertoont uiteraard overBoven: tabel 4.
Overtge marketingformules NMB Postbank Groep.
Onder: ta-
winkels, als ondersteuning van de “direct marketing’-
len, met name de technische en demografische ontwikkelingen, hebben contraire effecten. Dit betekent dat er ruimte blijft voor verschillende
eenkomsten met de eerder gegeven classificaties.
Een nieuw element is de introductie van het onderscheid naar doelgroep.
Op basis van de dimensies ‘Wie, Wat en Waar’ kun-
nen 36 mogelijkheden onderscheiden worden. Zoveel smaken biedt de NMB Postbank Groep niet.
bel 5. UitbreiWel bewerkt de Groep zoals gezegd via een aantal
ding markemarketingformules de markt.
tingformules
De Postbank bij voorbeeld kan als volgt gekarakteridoor fusie
met Nationale seerd worden:
Nederlanden Wie: de totale markt;
benadering, en is in de pers genoemd in verband
met een mogelijke samenwerking met de SNS-spaar-
Conclusie
De ontwikkelingen die de komende jaren gaan spe-
marketingformules, zowel voor formules die zich
richten op een totaalassortiment, als voor formules
die zich richten op een gespecialiseerd deelaanbod,
zowel voor formules die mikken op doe-het-zelvers
als voor formules die de consument al het werk uit
handen willen nemen. Dit leidt er naar verwachting
toe dat de financiele conglomeraten die in Nederland zijn ontstaan zich alle met een gevarieerd distri-
butie-aanbod op de Nederlandse markt zullen presenteren. Binnen een concern zullen er zowel
bedrijven zijn die een totaalassortiment bieden als
Wie
NMS-spaarbank
Makelaars o.g.
C&Ebank
Wat
Waar
totale markt
breed/ondiep
middenklasse
vermogenden
diep/smal
breed/diep
kant. derden
kant. derden
eigen kant.
bedrijven die zich specialiseren, daarnaast zal binnen een en hetzelfde concern zowel met eigen kantoren als met (onafhankelijke) tussenpersonen, als
via ‘direct marketing’ gewerkt worden. Voor de
NMB Postbank Groep betekent dit dat nadrukkelijk
wordt gekozen voor continuering van de huidige
strategie, dat wil zeggen het bewerken van de markt
Wie
Wat
Waar
Assurantie-
tussenpersonen
Loondienstagenten
460
totale markt
diep/smal
tussenpers.
totale markt
diep/smal
bij klant thuis
met een grote diversiteit aan marketingformules, elk
onder eigen label, en elk met het bijbehorende distributiekanaal, waarbij binnen elke formule actief gewerkt zal worden aan een goede afstemming van de
elementen ‘Wie, Wat en Waar’.
H.K. Verkoren