ECONOMISCH STATISTISCHE BERICHTEN
De opmars van de boekenclub
Zoals ook elders in dit nummer van ESB blijkt, is er
sprake van een verzadiging op de boekenkoopmarkt.
Vorig jaar werden in Nederland 33 mln. boeken verkocht,
evenveel als in 1978. De geldomzet steeg licht van f. 599,3
mln. tot f. 607,3 mln., waarmee de omzetstijging achterbleef bij de geldontwaarding.
Hoewel we aan de ene kant een stagnatie o p de boekenkoopmarkt kunnen zien, kan aan de andere kant een
grote opkomst van de boekenclubs worden waargenomen. De laatste vier jaar steeg het aandeel van de
boekenclubs o p de boekenkoopmarkt met maar liefst
50%. In 1979 werd 24% van de algemene boeken via
boekenclubs gekocht.
Het is niet onbekend dat de boekenclubs voor het bereiken van deze omzetgroei het gebruik van enig agressief marketinggeschut niet hebben geschuwd. Zo worden
de leden door middel van dekbedden, pannensets, theeserviezen en koffiezetapparaten verleid om buren, kennissen en familieleden over te halen zich bij de club aan
te sluiten. Bovendien wordt frequent via paginagrote
advertenties de markt afgetast, waarbij fraaie welkomstpremies potentiële leden over de streep moeten helpen.
De boekenclubs gaan hierbij niet altijd even fijntjes te
werk. Zo maakt de ECI bij de ledenwervin onderscheid
naar doelgroep. Doorgaans worden als wekkomstpremie
drie boeken voor een tientje aangeboden (,,snelle beslissers” ontvangen bovendien een ,,medische vraagbaak”,
waarvan althans de buitenkant doet vermoeden dat dit
werk voor een prikje bij De Slegte kan worden gekocht). In
ECI-advertenties in Vrij Nederland worden vier volwaardige boeken voor een tientje aangeboden (waarmee
zowel iets is gezegd over de marketingbeginselen van de
ECI als over de lezers van Vrij Nederland).
Een ander voorbeeld van een minder gelukkige marketingbenadering kan worden aangetroffen op het bestelformulier van de leden van Boek en Plaat. Op dat bestelformulier heeft de club voor de leden alvast een bestelling uitgekozen en vóórgedrukt. Dit kwartaal gaat het om
Oma5 huis-, tuin- en keukenboek van Geertje Gort.
Als leden geen gebruik willen maken van deze speciale
aanbieding, moet de bestelling worden doorgestreept.
De enige literaire associatie die dit voorbeeld oproept zijn
de praktijken van Boorman in Lijmen van Elsschot.
Hoewel met recht kan worden geageerd tegen sommige
verkoopbevorderende acties van boekenclubs, moet
worden geconstateerd dat de acties wel succes hebben;
de boekenclubs hebben een duidelijke segmentatie o p de
boekenkoopmarkt tot stand gebracht. Hoewel men de
boekenclubs dit succes best mag gunnen, doet zich nu wel
de vraag voor in hoeverre de positie van de boekhandel
door de ontstane situatie wordt bedreigd en (indien dit het
geval is) of de boekhandel de opkomst van de boekenclubs
kan stuiten.
Voor Gen deel van deleden van boekenclubsis het bezoek
aan een boekhandel geen reëel alternatief (vanwege
drempelvrees, maar ook door de afwezigheid van een
boekhandel in de directe omgeving) 1). Daarnaast herbergen de boekenclubs zeker leden die anders hun leeshonger
via de boekhandel zouden hebben gestild. Het bestaan van
boekenclubs heeft dan ook een (waarschijnlijk aanzienlijke) omzetderving voor de boekhandel tot gevolg. Deze
situatie is het gevolg van een oneerlijke prijsconcurrentie:
boekenclubs mogen immers kortingen geven o p boeken,
waar boekhandels zijn gehouden aan de afspraken van de
verticale prijsbinding.
In dit verband is het aardig om te wijzen o p de wat tweeslachtige houding van de uitgevers in deze. Zoals bekend
trekken de uitgevers (en niet alleen de uitgevers) al jaren
ten strijde tegen aanvallen op de vigerende verticale prijsbinding. Het loslaten van de vaste prijs voor het boek zou
tot een onaanvaardbare verschraling van het titelaan-
ESB 16-4-1980
bod leiden. Door prijsstunts van niet-branchegebonden
verkoopkanalen (MAXIS, Albert Heijn) met bestsellers
zou het interne prijssubsidiëringssysteem onder druk
komen te staan, waardoor het voor de boekhandel niet
meer mogelijk zal zijn minder gangbare titels in het
assortiment te handhaven.
Een vergelijking met de positie van de boekenclubs ligt
voor de hand: de boekenclubs kunnen slechts kortingen
geven dank zij een beperkt -en redelijk lopend – assortiment en trekken door middel van prijsstunts kopers
weg bij de boekhandel. Nu doet zich het merkwaardige
feit voor dat uitgeverijen niet alleen leveren aan de boekenclubs, maar-dat sommige uitgeverijen daarin ook
belangen hebben. In 1977 was de NBC voor 50%eieendom
van luwer en voor 50%van ~ u h r m a n n – ~ e t t e r o d e ~ r u n a ,
de Arbeiderspers, de Bezige Bij en Meulenhof hadden
belangen in de ECI; De Telegraaf, Elsevier en enkele grote
platenmaatschappijen waren (te zamen) voor 25% eigenaar van Boek en Plaat. Bovendien komt het niet zelden
voor dat uitgaven slechts tot stand komen als een boekenclub zich garant stelt voor een groteafname. In die zin kan
zelfs worden gesteld dat de boekenclubs een zekere
machtspositie hebben opgebouwd. Het lijkt medat we hier
te maken hebben met een wat merkwaardige selectiviteit
van de kant van de uitgevers, en een zwakke schakel in de
argumentatie ten aanzien van het handhaven van de
verticale prijsbinding.
Nu is geconstateerd dat de boekhandel overwegend
nadeel ondervindt van de boekenclubs is de vraag van
belang of er voor de boekhandel mogelijkheden zijn een
gedeelte van de markt van de boekenhbs naar zich toe te
halen. Daarvoor is het nuttig te weten waarom mensen
lid worden van een boekenclub. Verschillende redenen
zijn te noemen zoals het prijsvoordeel en het gemak van
het thuis kunnen uitkiezen. Een belangrijk argument is
verder dat met name de minder frequente boekenkoper
vanwege het enorme titelaanbod in de boekhandel vaak
moeilijk zelf een keuze kan maken en gaarne gebruik
maakt van de vóórselectie van de boekenclubs. Verder
geldt dat sommigen het kopen van boeken o p zich belangrijk vinden maar er normaal ,,niet toe komen” en zich via
het lidmaatschap van een boekenclub de verplichting
opleggen de boekenkast althans met vier titels per jaar
aan te vullen. Bovendien zijn er nog slimmeriken die voor
één jaar lid worden, daarbij dankbaar profiterend van de
welkomstaanbieding. Ten slotte kan nog even worden
gewezen o p het feit dat leden, vanwege de aantrekkelijke
aanbiedingen voor ,,trouwe leden”, vaak maar moeilijk
afstand kunnen doen van hun lidmaatschap.
Als we deze redenen bekijken, dan moeten er voor de
boekhandel aangrijpingspunten zijn o m zich tegen de
opmars van de boekenclubs teverweren. Indit verband kan
ook worden gewezen o p het succes van het Boek van de
Maand-project, waaruit blijkt dat het weldegelijk mogelijk
is een breed publiek te bereiken. De boekhandel zou er dan
ook goed aan doen o p basis van de succesformule van de
boekenclubs en die van het Boek van de Maand-project te
bezien of er mogelijkheden zijn om een deel van de
boekenclubmarkt voor zich te winnen. Gezien de huidiee
stagnatie o p de boekenkoopmarkt en de weinig 6moeditzende afzet~ers~ectieven het in ieder geval niet
zou
onlogi&h zijn als’waf meer in deze richting zo; worden
doorgedacht.
T. de Bruin
I) Soms wordt erop gewezen dat door het bedienen van deze
groep de boekenclubs de leescultuur stimuleren, waardoor de
boekhandel (op lange termijn) de vruchten hiervan zou kunnen
plukken.
42 1