Er zijn vier algemene overstapstrategieën voor consumenten op nieuwe markten. Omdat consumenten op
deze markten nog niet vertrouwd zijn met het nieuwe
keuzeaanbod en de nieuwe aanbieders zal dit leiden
tot een afwachtende houding.
arktwerking leidt tot een toename
van de keuzevrijheid die in onze
westerse samenleving door velen
wordt gewaardeerd. Toch is er
een enigszins ambivalente houding. Als er
sprake is van een monopolie en er gaat iets
mis, dan willen burgers kunnen overstappen
naar een betere aanbieder. Maar als alles goed
gaat, vinden mensen het heerlijk om er niet
over na te denken en te blijven waar ze zitten
(Prast, 2005).
Eind 2005 heeft onderzoeksbureau Market
Response, Nederlanders ondervraagd naar hun
ervaringen met de in gang gezette marktwerkingstrajecten. Over het algemeen, zo kwam
uit het onderzoek naar voren, stelt een meerderheid van de Nederlanders meer keuzevrijheid op prijs (zestig procent, maar tegelijk
zien velen door de bomen het bos niet meer
(58 procent).
De anekdote uit 1300 van de ezel die zich
tussen twee even grote en even lekker uitziende hooibalen bevindt, en verhongert,
omdat hij niet kan besluiten aan welke baal hij
als eerste moet beginnen lijkt illustratief voor
de moderne consument. Die kan steeds vaker
kiezen tussen vele opties die allemaal even
aantrekkelijk lijken en daardoor besluit om
maar niet te kiezen …. of over te stappen naar
een nieuwe aanbieder.
M
RUUD HOEVENAGEL
Senior onderzoeker
bij EIM
We leven volgens het Sociaal en Cultureel
Planbureau in een meerkeuzemaatschappij
(SCP, 2003). Zo neemt het aantal momenten
dat we geconfronteerd worden met een keuze
tussen twee of meer producten of diensten
ieder jaar toe. Deze toename vindt plaats
langs drie wegen:
• Allereerst is er sprake van een keuzeverbreding. Zo kunnen we tegenwoordig onze eigen
zorgverzekeraar kiezen, onze eigen notaris,
onze eigen elektriciteits- en gasleverancier
en onze eigen provider voor mobiele of vaste
telefonie.
• Ten tweede is sprake van een keuzeverdieping in de meer traditionele markten. Zo is
het aantal producten in de winkel waaruit
we kunnen kiezen in de loop der jaren
enorm toegenomen. De gemiddelde supermarkt telt nu ruim twintigduizend producten
tegenover vijfhonderd in de jaren zestig.
• Ten derde is sprake van meer keuzemomenten. Supermarkten sluiten tegenwoordig
bijna standaard om acht uur, meubelboulevards zijn bijna iedere zondag open, en op
het internet kan álles áltijd: “Voor wie kan
slapen maar nog niet wil, en voor wie wil
slapen maar nog niet kan: 24 uur per dag
bankierenâ€, zo adverteerde een grote bank
in een commercial.
Niet altijd eenvoudige keuzes
Marktwerking is verantwoordelijk voor de keuzeverbreding. De andere twee, keuzeverdieping
en een toename van de keuzemomenten, zijn
meer uitingen van algemene maatschappelijke
trends zoals globalisering en individualisering.
Voor de individuele consument zijn de precieze
redenen achter de uitdijende keuzevrijheid niet
interessant. Zijn probleem is dat de meerkeuzemaatschappij zich niet altijd openbaart in
eenvoudige, overzichtelijke keuzes. Wanneer
hij bijvoorbeeld probeert om het allerbeste
abonnement voor mobiel bellen te achterhalen, moet hij naar internet gaan en de wereld
ESB
april 2007
15
binnenland
Consumentengedrag
op nieuwe markten
binnentreden van belbundels, activeringskosten, piekuurtarieven, belminuten, tolerantieperiodes en sim-only pakketten.
Je zou kunnen zeggen dat goed kiezen uit veel mogelijkheden vooral een
kwestie van ervaring is. In het begin is het moeilijk, maar als je weet
waarop je moet letten valt het maken van een keuze op den duur wel
mee. Psychologisch marktonderzoek laat zien dat deze stelling niet altijd
opgaat. Zo onderzochten Iyengar en Lepper (2000) hoe consumenten in
een supermarkt jam kiezen. Consumenten die veel alternatieven tot hun
beschikking hadden (dertig soorten jam), vonden het keuzeproces aangenamer dan consumenten die weinig alternatieven hadden (zes soorten).
Echter, consumenten met veel alternatieven vonden de beslissing om te
kiezen moeilijker en vermeden vaker een keuze. Als ze toch kozen, waren
ze minder tevreden met hun keuze en hadden ze meer spijt van hun beslissing dan de consumenten die uit zes soorten jam hun keuze moesten
maken. Ook uit andere onderzoeken komt naar voren dat de keuze voor
een product vaker positiever wordt geëvalueerd wanneer ze uit een kleiner assortiment afkomstig zijn (zie o.a. Boatwright en Nunes, 2001).
Spijt en bezitsneiging
De gevoelde ontevredenheid over de keuze in een situatie van meer
alternatieven is gelieerd aan de zogenaamde regret theory (Bell, 1982).
Uit deze theorie komt naar voren dat consumenten achteraf spijt kunnen ervaren als blijkt dat zij niet de juiste keuze hebben gemaakt. Maar
spijt kan ook vóór een keuzebeslissing een rol spelen (geanticipeerde
spijt). We kunnen ons indenken hoeveel spijt we zullen ervaren als we
een verkeerde keuze maken, bijvoorbeeld wanneer er toch een goedkopere (en betere) zorgverzekeraar is. De mate van spijt wordt onder meer
bepaald door het gemak waarmee men zich een beter alternatief kan
voorstellen. De geanticipeerde spijt kan consumenten ertoe leiden om
maar geen keuze te maken en te blijven zitten waar men zit.
Een dergelijke beslissing wordt versterkt door het endowment-effect
of bezitsneiging (zie o.a. Knetsch, 1989). Onderzoek toont aan dat we
goederen die in ons bezit zijn hoger waarderen dan goederen die nog
niet in ons bezit zijn. Ook laat onderzoek naar bezitsneiging zien dat we
pas bereid zijn om iets af te staan als de (veelal financiële) compensatie hoog genoeg is. Vaak veel hoger dan de kosten die we ooit hebben
gemaakt om datgene dat we hebben in ons bezit te krijgen. Het endowment-effect wordt versterkt door de tijd. Hoe langer we iets in ons bezit
hebben – denk hierbij ook aan de band die in de loop der tijd is opgebouwd met de huidige energieleverancier of zorgverzekeraar – des te
sterker is het endowment-effect.
Verliesaversie
De bezitsneiging kan verklaard worden uit de zogenaamde verliesaversie, een begrip dat Kahneman en Tversky in 1979 introduceerden bij
de beschrijving van hun prospecttheorie. Volgens deze theorie gaat het
bij het keuzegedrag van burgers niet om een objectieve beoordeling van
eindsituaties maar om een beoordeling van veranderingen ten opzichte
van een referentiepunt. En dit referentiepunt beïnvloedt de uiteindelijke
keuze.
16
ESB
april 2007
Verliesaversie heeft te maken met het psychologische feit dat het verdriet van een individu
als hij een bepaald bedrag kwijtraakt, groter
is dan de vreugde als hij precies datzelfde bedrag ontvangt. Uit empirisch onderzoek blijkt
dat een objectief even groot verlies, psychologisch een factor twee zwaarder weegt dan een
even grote winst.
De verliesaversie geldt niet alleen bij financiële zaken maar ook bij dagelijkse keuzebeslissingen. Zo haalt Antonides (2004) in
zijn oratie het voorbeeld aan van biologische
voeding. Wanneer deze voeding wordt vergeleken met gangbare voeding scoort het hoger op
milieuvriendelijkheid (een winst), maar ook de
prijs is hoger (een verlies). Gegeven de verliesaversie waarbij verliezen zwaarder wegen dan
even grote winsten, zullen veel consumenten
het biologische alternatief afwijzen.
Nieuwe en traditionele markten
Wat hebben geanticipeerde spijt, het endowment-effect en verliesaversie te maken met
het consumentengedrag op nieuwe markten?
Voordat hierop een antwoord wordt gegeven,
wordt eerst stilgestaan bij twee essentiële
verschillen tussen het keuzeproces van consumenten op nieuwe markten en op traditionele
markten, te weten een gebrek aan ervaring en
vertrouwen.
Essentieel is dat de keuzeprocessen op
voorheen publieke markten nieuw zijn voor de
burger (die nu dus consument wordt). Er is
weinig ervaring met de verruimde keuzevrijheid. Daarnaast is er ook geen ervaring met
de nieuwe aanbieders op de nieuwe markten.
Omdat er geen ervaring is met het nieuwe
keuzeproces is het voor consumenten moeilijk
om te weten waarop men moet letten bij een
keuze. De nieuwe aanbieders proberen met
unieke aanbiedingen klanten binnen te halen,
wat bij de consument tot extra onzekerheid
kan leiden. Wanneer consumenten informatie
over tarieven en aanvullende diensten complex
vinden, ervaart men onzekerheid (Van Raaij,
1977).
Een min of meer algemene reactie van consumenten die een beslissing moeten nemen over
iets waarmee ze geen ervaring hebben, is dat
ze raad gaan vragen aan familie en bekenden
Een belangrijk aspect
die wel ervaring hebben met
volledig geregeld en kunnen zich incidenten voordoen
dat zich voordoet bij
een dergelijke beslissing.
die een gezonde werking van de markt belemmeren.
nieuwe markten is dat
Dit ziet men bijvoorbeeld
Vertrouwen door ervaring
in de eigen omgeving bij
weinig consumenten
Consumenten krijgen vertrouwen in nieuwe keuzeverbouwingen van huizen.
precies kunnen zeggen processen wanneer zij hierover kennis en ervaring
Het selecteren van een aanopdoen. Maar hoe minder vaak de keuze voorkomt,
nemer gebeurt voornamelijk
wie op die markt het
des te moeilijker wordt het om hiermee ervaring op te
op basis van ervaringen van
beste aanbod doet
doen. Bedenk dat overstappen naar een andere zorgbetrouwbare derden. Een
of energieaanbieder hooguit eens per jaar plaatsvindt.
belangrijk aspect dat zich
Ook op markten waar de vooruitgang snel gaat en (ook de doorgewinvoordoet bij nieuwe markten is dat weinig
terde) consumenten steeds geconfronteerd worden met verbeterde
consumenten precies kunnen zeggen wie op
producten is het moeilijk om ervaring op te doen (denk aan de markt
die markt het beste aanbod doet. Maar wanvan telecommunicatie).
neer familie en bekenden (nog) geen goede
Intermediaire organisaties of personen kunnen op nieuwe markten
informatiebron zijn, is het belangrijk dat andaarom een belangrijke, faciliterende rol spelen. Zij kunnen consumenderen (overheid, instanties, intermediairs) die
ten helpen bij hun keuze (bij de huizenmarkt is dit het geval met de
rol overnemen. De wijze waarop dat gebeurt,
makelaar). Bij nieuwe markten voor energie, zorg en telecom zijn dit
bepaalt in belangrijke mate het succes van de
soort intermediaire organisaties nog niet voorhanden. Wel zijn er veel
nieuwe markt. Denk hierbij aan het vaststellen
vergelijkingssites op internet aanwezig. In hoeverre deze een substituut
van spelregels op de nieuwe markt, het toevormen voor de intermediaire organisaties en personen is onduidelijk.
zicht erop en de communicatie erover.
Het proces om een vertrouwde relatie tussen nieuwe aanbieders en
Voor een goede werking van een nieuwe markt
nieuwe consumenten te krijgen, kan jaren duren (Van der Pligt, 2006).
is het verder van groot belang dat er vertrouwen ontstaat tussen de consumenten en de
Het consumentengedrag op nieuwe markten
aanbieders. Dit vertrouwen kan worden bevornader bekeken
derd wanneer aanbieders meer transparantie
en eenduidigheid bieden bij de keuzes en wan- Bieden de geconstateerde verschillen tussen nieuwe en traditionele
markten – een gebrek aan ervaring en aan vertrouwen – genoeg inzicht
neer ze bijvoorbeeld branchebrede garanties
om het consumentengedrag op nieuwe markten te begrijpen? Nee,
gaan vastleggen. Omdat de markt ook voor
aanbieders nieuw is en in het begin concurren- daarvoor is het nodig om ook te kijken naar het overstapproces op de
nieuwe markten en de betrokkenheid met het product waarom het altie een grote rol speelt, zullen de nieuwkomers
lemaal draait.
op de markt niet direct te porren zijn voor
Bij het overstapproces kan gedacht worden aan de handelingen die
meer transparantie en eenduidigheid.
Of het op de nieuwe markten dan om moeilijke allemaal verricht moeten worden om van aanbieder A naar aanbieder
B over te stappen. Hoe meer en moeilijker de handelingen, hoe minder
of makkelijke keuzes gaat, maakt niet zoveel
snel zal worden overgestapt. Een ander aspect betreft de informatie
uit. Want in principe kan de keuze voor een
die moet worden gelezen om een goede keuze te maken. Om de juiste
zeer complex product heel simpel zijn, bijvoorzorgverzekering te kiezen, moet veel informatie verwerkt worden en
beeld wanneer het keuzeproces gestandaardibeoordeeld (zie in dit verband het artikel van Lackner, Petri en Schram
seerd is en de kwaliteit gewaarborgd. Wanneer
elders in dit dossier). Bij energie gaat het in essentie maar over één
mensen een oud huis kopen moet er een taxavergelijkingsaspect: de prijs van elektriciteit en gas.
tierapport komen over de staat van het huis, is
Het overstapproces heeft ook betrekking op het aantal alternatieven dat
de omgang met verborgen gebreken in de wet
wordt aangeboden. Hoe meer alternatieven, hoe moeilijker de keuze.
vastgelegd en heeft de koper na het tekenen
Een andere belangrijke vraag is: hoe en wanneer kan ik een eventueel
van het voorlopige koopcontract enkele dagen
foute keuze ongedaan maken? Hoe minder omkeerbaar een eenmaal
bedenktijd. Voorts is er veelal deskundige hulp
aanwezig van de makelaar om het keuzeproces genomen keuze is, hoe meer zich gevoelens van geanticipeerde spijt bij
consumenten kunnen voordoen.
te faciliteren. Hiermee wordt de keuzecomEen tweede belangrijk aspect is de betrokkenheid van consumenten
plexiteit voor een groot deel in de procedure
met het betreffende product. Voor een belangrijk deel heeft dit te
van de aankoop beperkt. In nieuwe markten
maken met het financiële gewin dat kan worden gerealiseerd bij overzijn dit soort contextaspecten vaak nog niet
ESB
april 2007
17
stappen. Hoe meer gewin, hoe hoger de betrokkenheid. Anderzijds is
betrokkenheid ook gerelateerd aan kennis over de producten; zo zijn
consumenten die zeer geïnteresseerd zijn in de nieuwste ICT-snufjes
meer betrokken bij de keuzeverbreding die op de telecommunicatiemarkt is gerealiseerd.
Vier overstapstrategieën
Op basis van de laatstgenoemde aspecten kunnen vier overstapstrategieën van consumenten op nieuwe markten worden geformuleerd. Deze
staan in figuur 1 vermeld.
figuur 1
Vier overstapstrategieën van consumenten in nieuwe markten
(kosten om over te stappen)
het overstapproces
Spijt, bezitsneiging, ervaring
100
Strategie I:
Blijven
zitten
Strategie II:
K/B-analyse
uitvoeren
Strategie III:
Alleen bij grote p/kverschillen switchen
0
Het consumentengedrag op de
energiemarkt nader bekeken
Strategie IV:
Direct
overstappen
betrokkenheid met product
(financieel gewin)
100
Verliesaversie
Bron: Hoevenagel en Van der Zeijden, 2006
Wanneer een consument niet veel opheeft met een product (vanwege
een geringe interesse in het product of vanwege een gering financieel
voordeel), terwijl de kosten om over te stappen relatief hoog zijn, is de
beste strategie voor hem om te blijven zitten bij de huidige aanbieder.
Heeft een consument echter veel met een product, en kan er gemakkelijk worden overgestapt, dan zal het credo zijn: direct overstappen.
Wanneer de betrokkenheid met het product hoog is en het overstappen
(nog) niet gemakkelijk, is de te volgen strategie een kosten-batenanalyse
uitvoeren. Tot slot is er nog de mogelijkheid dat de betrokkenheid bij
het product gering is, terwijl ook de overstapkosten laag zijn; in een
dergelijke situatie is de te volgen strategie: alleen overstappen als er
grote prijs-kwaliteitsverschillen zijn.
De eerder genoemde psychologische mechanismen – geanticipeerde
spijt, bezitsneiging en verliesaversie – oefenen invloed uit op de twee
18
ESB
april 2007
assen in figuur 1. Wanneer er bijvoorbeeld
sprake is van veel aanbieders met veel nieuwe
producten zal de geanticipeerde spijt toenemen en daarmee de kosten om over te
stappen. Ook de bezitsneiging – wat ik bezit,
koester ik – maken de kosten van overstappen groter dan in werkelijkheid het geval is.
De verliesaversie heeft vooral invloed op de
financiële voordelen van de nieuwe aanbieder.
Deze moeten (psychologisch) flink groter zijn
om de overstap te wagen. Al met al leiden de
genoemde psychologische mechanismen en
het gebrek aan ervaring tot een verhoging van
de kosten van overstappen en een verlaging
van de betrokkenheid met het product. Dit
impliceert als algemene overstapstrategie voor
het gros van de consumenten: blijven zitten.
De strategie om te blijven zitten wordt op de
energiemarkt – tot verdriet van betrokken beleidsmakers – door veel consumenten gevolgd.
Omdat op de energiemarkt het verhandelbare
product eenduidig van aard is, wordt de mate
van overstappen vooral bepaald door het te
behalen prijsvoordeel. Nu is het overstapproces op de energiemarkt overigens niet zonder
problemen. De klachten die in de afgelopen
jaren in de media breed naar voren zijn gekomen rond het overstappen naar een andere
energieaanbieder verhogen de overstapkosten.
En omdat het prijsvoordeel in het beste geval
enkele tientjes per jaar is, is het credo: blijven
zitten.
Wil de marktwerking in energie in de nabije
toekomst echt aanslaan dan dient het overstapproces veel betrouwbaarder en beter geregeld te zijn. Verder moeten de prijsverschillen
vele malen groter worden. In principe kan dit
bereikt worden door gebruik te maken van de
katalysator die in de zorgmarkt is gebruikt, het
aanbieden van collectieve contracten.
Het consumentengedrag op de
zorgmarkt nader bekeken
Terwijl de situatie van de energiemarkt zich
afspeelt in het eerste en derde kwadrant van
figuur 1, lijkt de situatie op de zorgmarkt zich
af te spelen in het eerste en tweede kwadrant.
De beste
Immers vorig jaar hebben veel
blijkt dat verschillende psychologische mechanismen,
overstapstrategie
consumenten een overstap
zoals spijt, bezitsneiging en verliesaversie, zorgen voor
voor de gemiddelde een verhoging van de overstapkosten en een vermingewaagd. Het lijkt erop dat de
psychologische mechanismen
dering van de betrokkenheid met het product. Omdat
consument is dan
van spijt, bezitsneiging, verconsumenten op nieuwe markten nog niet vertrouwd
ook blijven zitten bij zijn met het nieuwe keuzeaanbod en de nieuwe aanliesaversie en een gebrek aan
ervaring in dit geval niet meer
de huidige aanbieder bieders zal dit leiden tot een afwachtende houding. De
werken. Toch is dit niet het
beste overstapstrategie voor de gemiddelde consument
geval. Bij de markt voor zorgis dan ook blijven zitten bij de huidige aanbieder. Dat
verzekeringen deed zich een ander fenomeen
de zorgmarkt hierop een uitzondering vormt, heeft te maken met de
voor, dat deze mechanismen min of meer
gecreëerde mogelijkheid om via het werk collectieve kortingen te verneutraliseerde. Via de werkgever konden werkkrijgen. Hierdoor gingen de overstapkosten voor veel consumenten flink
nemers een flinke (collectieve) korting krijgen
omlaag. In hoeverre deze strategie ook werkbaar is in de energiemarkt
wanneer men massaal zou overstappen. Deze
is nog onduidelijk.
katalysator heeft – misschien wel onbedoeld
– twee vliegen in één klap geslagen. De betrokkenheid met het product nam toe (meer financieel gewin door de collectieve korting) en de
kosten van overstappen namen af omdat de
werkgever min of meer de kosten-batenanalyse
deed. Het keuzeproces werd door de werkgever vereenvoudigd dus dachten heel veel
werknemers als strategie: overstappen.
LITERATUUR
Dat de katalysator goed heeft gewerkt bewijst
Antonides, G. (2004) Hoe economisch zijn consumenten en
huishoudens? Oratie, WUR.
een onderzoek van Deloitte uit 2006. Uit een
Bell, D. (1982) Regret in decision-making under
registratie van de switchers bleek dat ongeveer
uncertainty. Operations Research, 30(5), 961–981.
tachtig procent van de 25 procent verzekerden
Boatwright, P. en J.C. Nunes (2001) Reducing assortment:
die na invoering van het nieuwe zorgstelsel
an attribute-based approach. Journal of Marketing.
zijn overgestapt, afkomstig was van collectief
65(3), 50–63.
Deloitte (2005) Mobiliteit van zorgverzekerden neemt
verzekerden.
toe: onderzoek naar de verwachte mobiliteit in het nieuwe
Het is echter nog te vroeg om te juichen. De
zorgstelsel. Amstelveen: Deloitte Consultancy.
bedachte collectiviteiten zorgen er namelijk
Hoeveangel, R. en P. van der Zeijden (2006) Kiespijn
ook voor dat de mobiliteit op de zorgmarkt na
of keuzevreugde? Leidraad over het keuzegedrag in nieuwe
2006 flink zal terugvallen. Veel werkgevers
markten. Zoetermeer: EIM.
Iyengar, S.S. en M.R. Lepper (2000) When choice is
hebben namelijk contracten voor meerdere
demotivating. Journal of Personality and Social Psychology.
jaren afgesloten. Het lijkt er op dat de zorg79(6), 995–1006.
verzekeraars eind 2005 de zorgmarkt hebKahneman, D. en A. Tversky (1979) Prospect theory:
ben verdeeld. Pas bij een overgang van een
an analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2),
van de grote collectiviteiten, of bij een grote
263–291.
Knetsch, J.L. (1989) The endowment-effect and evidence
premiestijging bij een van de aanbieders zal
of non-reversible indifference curves. American
er weer enige beweging op de zorgmarkt te
Economic Review, 79(5), 1277–1284.
bespeuren zijn.
Pligt, J. van der (2006) Commentaar op conceptversie
Conclusie
Vier overstapstrategieën zijn onderscheiden
aan de hand van twee aspecten: de kosten
om over te stappen (psychologisch en feitelijk)
naar een andere aanbieder en de betrokkenheid van de burger c.q. consument met het
verhandelbare product. Uit het voorgaande
“Kiespijn of keuzevreugdeâ€. Amsterdam.
Prast, H. (2005) Emotie-economie: de mythe van persoonlijke
financiële planning, oratie, Universiteit van Tilburg.
Raaij, W.F. (1977) Consumer choice behaviour: an information-processing approach, dissertatie, Universiteit van
Tilburg.
Sociaal en Cultureel Planbureau (2003) De meerkeuzemaatschappij: facetten van de temporele organisatie van
verplichtingen en voorzieningen. Den Haag: SCP.
ESB
april 2007
19