ontwikkeling
ILLUSTRATIE: LOEK WEIJTS
Nadelige gevolgen
van te veel keuze
Een groter aanbod van goederen en diensten lijkt
gunstig maar heeft ook negatieve gevolgen voor consumenten. Veel alternatieven zorgen voor informatieoverdaad, en daarmee een moeilijk keuzeproces. De
(verwachte) opportuniteitskosten van de niet-gekozen
alternatieven, de status-quo neiging en verwachte
spijt bemoeilijken de keuze of zorgen ervoor dat
consumenten de keuze uit- of afstellen.
FRED VAN RAAIJ EN
MANON DE GROOT
Hoogleraar en onderzoeker aan de Universiteit van Tilburg
4
ESB
et rationele keuzemodel gaat ervan
uit dat mensen nauwkeurig alle
keuzeopties onderzoeken en de
alternatieven tegen elkaar afwegen.
Bij een klein aantal alternatieven is dit goed
te doen, maar bij een groot aantal alternatieven wordt deze taak steeds omvangrijker
H
april 2007
en moeilijker tot zelfs onmogelijk. Enerzijds
is keuzevrijheid voordelig, anderzijds is deze
keuzevrijheid nadelig, omdat het de beslissing
wat te kiezen kan bemoeilijken.
Volgens de economie is veel keuze gewenst,
omdat het nut van een alternatief in vergelijking met andere alternatieven beoordeeld
kan worden (ordinale nutsvergelijking). Ook is
de kans groter dat uit een groot aantal alternatieven een bij de wensen passend alternatief gevonden kan worden. Daarnaast zijn
belangrijke consumentenrechten het recht
op informatie (prijsaanduiding, kwaliteit) en
het recht op een vrije productkeuze. Vanuit
deze economische, juridische en politieke
benadering is een groot keuzeaanbod gunstig
en gewenst.
Naast voordelen heeft veel keuze ook nadelen,
sumenten voelen als ze moeten kiezen in een situatie met veel keuze.
zoals de gedragskosten van een (te) groot
Een verkeerde keuze is de eigen schuld en dit versterkt de negatieve
keuzeaanbod (Verhallen en Van Raaij, 1986).
emoties van geanticipeerde spijt en ontevredenheid (Schwartz, Ward,
Ten eerste zijn dat de tijdkosten: de tijd die
Monterosso, Lyubomirsky, White en Lehman, 2002).
we nodig hebben om informatie te verzamelen, Gebleken is dat meer keuze nauwelijks aan onze kwaliteit van leven
te verwerken en om een beslissing te nemen.
en ons welzijn bijdraagt (Loewenstein, 1999; Schwartz, 2005). In het
Deze tijd had ook aan iets anders besteed
algemeen gaan we er in de Westerse maatschappij op vooruit, maar
kunnen worden (opportuniteitskosten). Ten
draagt deze vooruitgang niet bij aan ons welbevinden (Easterbrook,
tweede zijn er de kosten van een foute beslis2004). Een groter aanbod is een zich duidelijk onwikkelende trend,
sing. Mensen maken fouten als zij beslissingen maar de gevolgen ervan zijn niet altijd even positief.
nemen, vooral als de beslissing gecompliceerd
Determinanten van keuzegedrag
is. Als het aantal keuzealternatieven groot is,
Om tot een keuze te komen moeten we informatie verzamelen en verwordt de beslissing moeilijk en vallen mensen
werken. Informatieverwerking kent drie determinanten die omschreven
terug op eenvoudige beslissingsregels (Van
worden in het MAO-model (Batra en Ray, 1986) of het Triade-model
Raaij, 1977). Moeite en inspanning zijn ook
(Poiesz, 1999). De determinanten zijn motivatie, bekwaamheid/capagedragskosten. Is de beslissing te moeilijk of
citeit (ability) en gelegenheid (opportunity).
te inspannend, of zijn er te
De motivatie van consumenten hangt af van hun
veel alternatieven, dan wordt
Het aanbieden van
interesse in en betrokkenheid bij de producten die
de beslissing uitgesteld of
ze kopen en gebruiken. Bij hoge interesse en betrokzelfs vermeden. Een verveel keuzeopties
kenheid zijn consumenten bereid meer tijd en moeite
keerde keuze wordt vooral
heeft dus (in principe) te besteden aan het inwinnen van informatie en aan
gemaakt als men weinig
een goede keuze. De motivatie kan verschillen voor
informatie of kennis bezit.
voordelen, maar
verschillende producten en diensten. De motivatie en
Tenslotte zijn er de psychobelemmert vaak het
betrokkenheid bij de aankoop van een cadeau voor
logische kosten. Te denken
valt aan negatieve emoties
gemak en de motivatie een goede vriendin is hoger dan bij onze dagelijkse
boodschappen. Het overheidsbeleid van marktwerking
als angst (onzekerheid) voor
waarmee een keuze
en hierdoor meer keuzealternatieven gaat uit van sterk
spijt en teleurstelling van een
foute beslissing.
gemaakt kan worden betrokken consumenten die bereid en in staat zijn de
alternatieven zorgvuldig te beoordelen en het voor hen
Het aanbieden van veel
beste alternatief te kiezen.
keuzeopties heeft dus
Bekwaamheid of capaciteit betreft de mate waarin men in staat is om
(in principe) voordelen, maar belemmert
informatie over de alternatieven te begrijpen en te verwerken. Men
vaak het gemak en de motivatie waarmee
kan hierbij denken aan iemands intelligentie, de mate waarin iemand
een keuze gemaakt kan worden. Dit werd
informatie kan opnemen en verwerken en persoonlijkheidskenmerken.
aangetoond door onderzoek van Iyengar en
Consumenten zijn echter beperkt in hun capaciteiten om informatie te
Lepper (2000) naar de keuze van jam in
verwerken; door Simon (1957) begrensde rationaliteit genoemd. Een
een supermarkt. Er waren twee displays,
gevolg van deze beperking is dat we vaak uitwijken naar eenvoudigere
met 24 en met zes verschillende jams. Het
vuistregels die onze beslissingen aanzienlijk gemakkelijker maken (Van
display met 24 jams trok meer kijkers dan
Raaij en Antonides, 1997). De bekwaamheid van consumenten wordt
het display met zes jams, maar de verkoop
voorts bepaald door voorkennis over de alternatieven en opleidingsniveau.
verschilde significant. Bij het display met zes
Gelegenheid, tenslotte, heeft te maken met de omstandigheden en de
jams kochten dertig procent van de klanten
tijd. Zijn de omstandigheden goed genoeg om de informatie te kunnen
een potje, maar bij het display met 24 jams
verwerken? Zijn er geen storende factoren zoals afleiding en drukte? Is
slechts drie procent. De mensen met veel
er voldoende tijd? Een pianist die een piano wil kopen kan belemmerd
keuze vonden de beslissing te kiezen moeiworden in zijn keuze als hij temidden van omgevingslawaai een piano mag
lijker, vermeden vaker een keuze, en als ze
uitproberen. Een potentiële koper voor een auto kan onvoldoende inschattoch kozen, waren ze minder tevreden en
ten wat de waarde van de auto voor hem is bij een testrit van slechts vijf
hadden ze meer spijt van hun beslissing. De
minuten (tijdgebrek). Als de omstandigheden ongunstig zijn door tijdsdruk
onderzoekers suggereren dat dit veroorzaakt
of afleiding, zijn beslissingen vaak suboptimaal (Wright, 1974).
werd door de verantwoordelijkheid die con-
ESB
april 2007
5
Framing
Ook de manier waarop de informatie wordt aangeboden, bepaalt hoe
consumenten de informatie verwerken en beslissingen nemen. Er is
veel onderzoek in de psychologische literatuur naar hoe de presentatie
van informatie de keuze en beslissingen van consumenten beïnvloedt
(Dawes, 1988). Een voorbeeld is framing (Tversky en Kahneman, 1981,
1986), de formulering van de keuzealternatieven in positieve (winst)
of in negatieve (verlies) termen. Levin, Schreiber, Lauriola en Gaeth
(2002) deden een onderzoek waarbij aan een groep consumenten een
pizza met alle ingrediënten werd aangeboden, waarbij ingrediënten
konden worden weggelaten en de prijs navenant daalde. Aan een andere groep werd een lege pizzabodem aangeboden waarbij ingrediënten
konden worden toegevoegd en de prijs navenant steeg. Consumenten
bleken meer geld te besteden aan een pizza als ze ingrediënten konden weglaten dan wanneer ze ingrediënten konden toevoegen. Een
verklaring hiervoor is dat bij weglaten de nadruk ligt op verlies, terwijl
bij toevoegen de nadruk ligt op winst. Verliezen wegen psychologisch
zwaarder dan even grote winsten (prospecttheorie van Kahneman en
Tversky, 1979). Daarom lieten mensen minder ingrediënten weg dan
dat zij ingrediënten toevoegden. Soortgelijke resultaten werden gevonden bij het weglaten of toevoegen van opties bij een autoverzekering
(Johnson, Hershey, Meszaros en Kunreuter, 1993).
Motivatie, bekwaamheid en gelegenheid zijn niet onafhankelijk van
elkaar. Consumenten met beperkte bekwaamheden hebben meer last
van gebrekkige informatie dan consumenten met sterke capaciteiten, of
sterk gemotiveerde consumenten hebben minder last van afleiding in
de omgeving dan minder gemotiveerde consumenten. De factoren kunnen elkaar dus versterken of verzwakken. Dit suggereert dat, als gunstige combinaties gekozen worden, de beste beslissing genomen wordt.
Als dat zo zou zijn, dan zouden slimme mensen die erg gemotiveerd zijn
en zich in goede omstandigheden bevinden, de beste keuzen maken.
Maar het is bekend dat mensen slechts een beperkte hoeveelheid
informatie kunnen opnemen en verwerken en fouten maken in hun beoordelingen en beslissingen als ze te veel informatie moeten verwerken
(Kahneman, Slovic en Tversky, 1982; Kahneman en Tversky, 2000).
Kiezen kan moeilijk zijn
Onderzoek naar informatieoverdaad gaat terug naar de jaren 1970–1980
(Jacoby, 1977; Van Raaij, 1977). In deze stroming van onderzoek stond
centraal hoe en in welke mate consumenten overladen kunnen worden
door productinformatie. Informatieoverdaad wordt bepaald door het
aantal beschikbare alternatieven en hun complexiteit. Naarmate de
informatieoverdaad toeneemt, wordt een geringer percentage van de
informatie verwerkt en neemt de kwaliteit van de beslissing af. Ook
kan informatieoverdaad leiden tot verwarring en ontevredenheid van de
beslisser.
Opportuniteitskosten
Het idee iets te verliezen als we een alternatief niet kiezen, zorgt ervoor
dat opportuniteitskosten een beslissing moeilijk maken. Niet-gekozen
6
ESB
april 2007
alternatieven hebben namelijk ook hun positieve eigenschappen. De impact van opportuniteitskosten neemt toe naarmate onderlinge
vergelijking tussen de alternatieven gemakkelijker is. Brenner, Rottenstreich en Sood
(1999) vroegen mensen hoeveel ze maximaal
bereid waren te betalen voor abonnementen
op tijdschriften, videofilms of vliegreizen.
Hierbij werd de mate waarin onderlinge vergelijking tussen de producten mogelijk was
gevarieerd. Naarmate er minder vergelijking
mogelijk was, waren mensen bereid meer te
betalen. Ook vonden Brenner et al. (1999) dat
alternatieven (restaurants, snacks, cadeaus)
die gegroepeerd aangeboden werden, minder
vaak gekozen werden dan wanneer diezelfde
alternatieven apart aangeboden werden. Hun
verklaring voor deze resultaten was dat onderlinge vergelijking de de opportuniteitskosten
verhogen. Als de opportuniteitskosten te hoog
worden, kan het er zelfs toe leiden dat mensen
een beslissing uitstellen of afstellen (inactie).
Opportuniteitskosten hebben meer effect
wanneer beslissers maximizers zijn (mensen
die het best mogelijke alternatief willen) dan
wanneer ze satisficers zijn (mensen die genoegen nemen met een alternatief dat voldoet aan
hun eisen) (Schwartz, 2005).
Status-quo neiging
In veel situaties waar consumenten een product of dienst gebruiken, kunnen ze overgaan
naar een ander alternatief. Bekend is dat als
mensen gevraagd wordt of ze een bestaande
situatie (de status quo) willen veranderen, ze
hiertoe niet vaak bereid zijn, zelfs al zou de
nieuwe situatie een vooruitgang zijn ten opzichte van de huidige situatie. De tendens om
vast te houden aan de huidige situatie wordt
de status-quoneiging genoemd (Samuelson
en Zeckhauser, 1988). Een verandering van
de status-quo wordt gezien als een verlies van
de huidige situatie. Hierdoor worden alternatieven die wijzen op een verlies ten opzichte
van de huidige situatie, sterker afgewezen
dan alternatieven die wijzen op een winst ten
iopzichte van de huidige situatie. Toen inwoners in New Jersey en Pennsylvania gevraagd
werd om hun huidige autoverzekering te ruilen
voor de andere (de huidige verzekering in de
Geanticipeerde
ene staat was het alternatief
kómen dat we een fout opnieuw begaan of dat we ons
spijt maakt een
in de andere staat) bleken de
niet goed voorbereiden op wat ons kan overkomen. We
keuze moeilijker;
meeste inwoners niet te willeren ervan voor de toekomst (Byrne, 2005). Emoties
len ruilen. In New Jersey gaf
spijt achteraf maakt die kunnen optreden bij tegenfeitelijk denken zijn spijt,
slechts twintig procent aan te
schaamte, hoop en opluchting.
het dat we minder
willen ruilen van autoverzekering; in Pennsylvania was dat
Spijt
genieten van de
25 procent (Johnson, Hersey,
Consumenten kunnen spijt ervaren als achteraf blijkt
keuze die we
Meszaros, en Kunreuther,
dat zij niet de juiste keuze hebben gemaakt. Dit is
1993). Zeker als de ervaring
spijt achteraf. Spijt kan ook vóór een beslissing een
gemaakt hebben
met een product of dienstverrol spelen. We kunnen ons indenken hoeveel spijt
lening niet tot ontevredenheid
we zullen ervaren als we een verkeerde keuze maken
heeft geleid, of als er weinig geanticipeerd
(geanticipeerde spijt), bijvoorbeeld als er een goedkopere (en betere)
wordt op toekomstige, persoonlijke verandezorgverzekeraar blijkt te bestaan. Of als de vakantiereis die we geboekt
ringen, is de status-quoneiging sterk. Verder
hebben elders goedkoper blijkt te zijn. Alleen een consument die nog
brengt verandering overstapkosten met zich
moet kiezen, kan geanticipeerde spijt ervaren. Alternatieven worden
mee. Overstapkosten bestaan uit zoekkosten
vaak niet gekozen vanwege de verwachting er later spijt van te krijgen.
om een ander alternatief te vinden en het
Geanticipeerde spijt maakt een keuze moeilijker; spijt achteraf maakt
risico dat er iets fout gaat bij de overstap, bijhet dat we minder genieten van de keuze die we gemaakt hebben.
voorbeeld fouten in de energierekening bij de
Mensen ervaren vaak negatievere emoties (meer spijt) als zij wel gehanoverstap naar een andere energieleverancier.
deld hebben (bij voorbeeld overgestapt zijn) en de uitkomst blijkt negatief te zijn, dan wanneer zij niet gehandeld hebben en de uitkomst blijkt
Tegenfeitelijk denken
negatief te zijn (Kahneman en Tversky, 1982; Kahneman en Miller,
Tegenfeitelijk denken (counterfactual thinking)
1986; Gilovich, 1991). Stel, belegger De Wit besluit zijn aandelen van
betreft de voorstelling die we hebben dat
bedrijf A te verkopen (actief). Belegger De Zwart overweegt aandelen
bepaalde situaties ook anders hadden kunnen
A te kopen maar ziet er toch van af (inactief). De koers van aandeel
zijn (Byrne, 2005). Zo kunnen we ons met
A blijkt daarna sterk te stijgen. De Wit heeft dan meer spijt van zijn
anderen vergelijken, of kunnen we producten
gedrag (verkopen) dan De Zwart (niet kopen). In het algemeen hebben
die we kopen met andere producten vergelijmensen meer spijt van iets doen dan van iets niet doen.
ken. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen Spijt hangt samen met een aantal factoren. De mate van spijt wordt
situaties die beter en die slechter hadden kunonder meer bepaald door de verantwoordelijkheid die men ervaart bij
nen zijn. Positief tegenfeitelijk denken behelst
het maken van een keuze en het gemak waarmee men zich een beter
gedachten aan situaties die beter zijn dan de
alternatief kan voorstellen. Verder blijkt spijt ook samen te hangen
huidige situatie; negatief tegenfeitelijk denken
met de uitkomst van een beslissing, of gekozen is de status quo te
behelst gedachten aan situaties die slechter
veranderen, en of de beslissing ongedaan gemaakt kan worden (Tsiros
zijn dan de huidige situatie. Tegenfeitelijk
en Mittal, 2000). Uitkomsten die negatief zijn, veroorzaakt zijn door
denken heeft vaak de vorm van: “Wat zou er
actie, of onomkeerbaar zijn, resulteren in de meeste spijt. Overigens
gebeurd zijn, als ik beter had opgelet; attenter
zijn dit de effecten op korte termijn; op lange termijn zijn de effecten
was geweest; de folders beter had gelezen;
omgekeerd. Mensen hebben meer spijt van dingen die ze niet gedaan
een deskundige had geraadpleegd?â€. Hoe
hebben, zoals hun studie niet hebben afgemaakt.
gemakkelijker positief tegenfeitelijk denken is
Persoonlijkheidskenmerken staan ook in verband met spijt. Mensen die
voor te stellen, des te negatiever de beoordeeen hoge mate van spijt ervaren, zijn vaker ontevreden over hun leven,
ling van de huidige situatie. Negatief tegenzijn minder optimistisch en zijn depressiever dan mensen die minder
feitelijk denken kan positieve emoties teweegspijt ervaren. Mensen die een hoge mate van spijt ervaren, vergelijken
brengen over de huidige situatie: het had ook
zich vaker met anderen dan mensen die minder spijt ervaren (Schwartz
slechter gekund.
et al., 2002). Ook ervaren maximizers meer spijt dan satisficers.
Tegenfeitelijk denken kan functioneel zijn.
Consequenties van foute beslissingen
Mensen die op straat zijn beroofd, denken
Ongeacht de uiteindelijke keuze zullen consumenten met de conseveel na hoe ze dit hadden kunnen voorkómen.
quenties te maken krijgen. De omvang van de consequentie speelt
Tegenfeitelijk denken kan ons helpen te voor-
ESB
april 2007
7
hierbij een belangrijke rol. Een foute dessertkeuze kunnen we snel
ongedaan maken (de volgende dag kiezen we gewoon wat anders) en de
financiële gevolgen zijn minimaal. Bij een verkeerd gekozen stedenreis
is dat niet zo. We moeten een jaar wachten en de financiële gevolgen
zijn groter. Sommige consequenties van foute beslissingen zijn ernstiger
dan andere. Neem weer het voorbeeld van de zorgverzekering. Zitten
we vast aan onze huidige zorgverzekeraar voor de rest van ons leven, of
kunnen we nog overstappen. Als het een onherroepelijke keuze is, zal
dit ons beslissingsproces moeilijker maken.
Suggesties en beleidsaanbevelingen
Een groot aanbod is niet alleen een probleem voor de consument, maar
ook voor de marketeer. Wordt de beslissing te moeilijk, dan kan dit
ertoe leiden dat consumenten vasthouden aan producten en merken
waarmee ze bekend zijn, of waarin ze vertrouwen hebben. In sommige
gevallen kan een groot aanbod leiden tot uitstel of zelfs helemaal geen
keuze. Hieronder worden enkele suggesties gedaan om het keuzeproces
voor consumenten minder moeilijk te maken.
Vermindering van het aantal alternatieven, bijvoorbeeld van dagelijkse
gebruiksgoederen, vermindert behalve de hoeveelheid informatie
die verwerkt moet worden, ook het aantal niet-gekozen alternatieven
en daarmee de opportuniteitskosten. Zo merkte de eigenaar van
het pizzarestaurant dat een menukaart met honderdvijftig pizza’s
minder verkoop opleverde dan een menukaart met veertig pizza’s.
Supermarkten maken een voorselectie van het aantal merken van een
product dat ze in het assortiment opnemen, bijvoorbeeld drie merken
sinaasappelsap. De beslissing van Procter & Gamble om het aantal
soorten shampoo te reduceren van 26 naar vijftien resulteerde in een
stijgende verkoop van tien procent (Osnos, 1997). Uiteraard kan de
overheid niet het aantal aanbieders van zorgverzekeringen reduceren.
Vermindering van het aantal alternatieven kan op productniveau, maar
ook op groepsniveau. Door producten te groeperen in categorieën wordt
het voor de consument gemakkelijker door eerst te beslissen uit welke
categorie een keuze gemaakt moet worden (Chernev, 2005). Als die
keuze gemaakt is dan valt een groot aantal alternatieven af. Niet voor
niets staan de gerechten op de menukaart vaak gegroepeerd in categorieën als vlees, vis, vegetarisch. Of is de wijn onderverdeeld naar
druivensoort of streek van herkomst. De vraag is of de aanbiedingen
van zorgverzekeraars, telecombedrijven, energieleveranciers en internetproviders zinvol gecategoriseerd kunnen worden.
Versterk de gemaakte keuze bij de consument
Is een keuze eenmaal gemaakt, dan treden er psychologische processen op die de juistheid van de keuze versterken, bijvoorbeeld een
overwaardering van het gekozen alternatief en een onderwaardering van
niet-gekozen alternatieven: “Voor deze prijs krijg ik niets betersâ€. Bij
consumenten die gekozen hebben kunnen met vervolgacties mogelijke
twijfels worden weggenomen en kan hun keuze bevestigd worden. Een
voorbeeld zien we bij de aankoop van elektronica met daarin een begeleidende notitie waarbij de fabrikant de koper feliciteert met de aan-
8
ESB
april 2007
koop (en daarbij vaak ook redenen aangeeft
waarom dit de beste keuze is).
Benadruk voldoening-gevend gedrag
Door consumenten duidelijk te maken dat
goed genoeg ook goed is, kan mogelijk voorkomen worden dat consumenten te hoge verwachtingen ontwikkelen, te ambitieus op zoek
gaan en uiteindelijk niets kiezen. Voldoeninggevend (satisficing) gedrag ten aanzien van
het meest prominente productkenmerk,
bijvoorbeeld de belfunctie van een mobiele
telefoon, is een eerste stap om voldoeninggevend gedrag in het algemeen te stimuleren.
Als consumenten duidelijk voor ogen hebben
waarvoor ze een product nodig hebben, kan
een keuze sneller worden gemaakt zonder te
letten op andere functies die waarschijnlijk
toch niet gebruikt zullen worden, zoals een
ingebouwde camera of mp3-speler.
Bied hulp bij keuze
Consumenten kunnen geholpen worden in het
maken van hun keuze. Zijn bepaalde criteria
bekend, dan is het mogelijk om hulp te krijgen
bij het uitkiezen van een zorgverzekering. Dit
kan gedaan worden met een beslissingsboom
waarbij consumenten stap voor stap geleid
worden naar een voor hen geschikt alternatief. Webwinkels zoals Amazon.com, helpen
klanten door op basis van hun koopgedrag uit
het verleden suggesties te doen voor boeken
of cd’s. Keuzehulp bespaart gedragskosten
van tijd en moeite (zie hiervoor de bijdrage
van Benedict Dellaert elders in dit dossier).
Zo is het bij de koop van een huis mogelijk
om criteria en voorkeuren op te geven waarna
de makelaar op zoek gaat naar een passend
huis. Stemwijzer.nl en Kieskompas.nl zijn
online keuzehulpen voor het kiezen van een
politieke partij. Zorgverzekeringen 2006 van
de Consumentenbond is een keuzehulp voor
het kiezen van een zorgverzekering. In het artikel van Iris Lackner, Marcella Petri en Arthur
Schram in dit dossier wordt het gedrag van
consumenten die op zoek zijn naar informatie
over ziektekostenverzekeringen geanalyseerd.
In een toekomstscenario voor marketing
beschrijven Poiesz en Van Raaij (2007) de
Virtual Guardian Angel (VGA), een systeem
dat, voorzien van informatie over klanten,
deze klanten kan adviseren over de aankoop
en het gebruik van producten en diensten.
Een VGA kan er bovendien voor zorgen dat
de toekomstige consequenties van een keuze
worden meegewogen. Het gaat er niet om
elke keuze apart te optimaliseren, maar het
gaat erom de samenhang en totaliteit van
keuzen te optimaliseren. De VGA kan op den
duur met kennis van de preferenties van de
consument het kiezen van de consument zelfs
overnemen.
LITERATUUR
Batra, R. en M.L. Ray (1986) Situational effects of advertising repetition: The moderating influence of motivation, ability, and opportunity to respond. Journal of Consumer
Research, 12(3), 432–445.
Brenner, L., Y. Rottenstreich en S. Sood (1999) Comparison, grouping, and preference.
Psychological Science, 10(3), 225–229.
Byrne, R.M.J. (2005) The Rational Imagination. Cambridge, MA: The MIT Press.
Chernev, A. (2005) Feature, complementarity and assortment in choice. Journal of
Consumer Research, 31 (4), 748–759.
Dawes, R.M. (1988) Rational Choice in an Uncertain World. San Diego, CA: Harcourt
Brace Jovanovich.
Easterbrook, G. (2004) The Progress Paradox. New York: Random House Trade Paperbacks.
Gilovich, T. (1991) How we Know what isn’t so. The Fallibility of Reason in Everyday Life.
New York: The Free Press.
Iyengar, S.S. en M.R. Lepper (2000) When choice is demotivating. Journal of Personality
and Social Psychology, 79(6), 995–1006.
Conclusie
Jacoby, J. (1977) Information load and decision quality: Some contested issues.
Concluderend kunnen we stellen dat een
beleid van marktwerking en een groot aanbod
van producten en diensten kan falen bij de
laatste schakel van de keten: de consument
die niet staat of bereid is veel informatie te
verwerken en goede keuzes te maken. Op
basis van de factoren die oorzaak hiervan
kunnen zijn, hebben we enkele maatregelen
aangegeven om de keuzetaak voor consumenten te vergemakkelijken en zo consumenten te
helpen te kiezen uit een complex aanbod.
Journal of Marketing Research, 14(4), 569–573.
Johnson, E.J., J. Hershey, J. Meszaros en H. Kuhnreuter (1993) Framing, probability
distortions, and insurance decisions. Journal of Risk and Uncertainty, 7(1), 35–53.
Kahneman, D. en A. Tversky (1979) Prospect theory: An analysis of decision under risk.
Econometrica, 47(2), 263–291.
Kahneman, D. en D. Miller (1986) Norm theory: Comparing reality to its alternatives.
Psychological Review, 93(22), 136–153.
Kahneman, D., P. Slovic en A. Tversky (red.) (1982) Judgment under Uncertainty:
Heuristics and Biases. New York: Cambridge University Press.
Kahneman, D. en A. Tversky (red.) (2000) Choices, Values, and Frames. New York:
Cambridge University Press.
Kahneman, D. en A. Tversky (1982) The simulation heuristic. In D. Kahneman,
P. Slovic en A.Tversky (Eds.) Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. New York:
Cambridge University Press.
Levin, I.P., J. Schreiber, M. Lauriola en G.J. Gaeth (1998) A tale of two pizzas: Building
up from a basic product versus scaling down from a fully-loaded pizza. Marketing
Letters, 13(4), 335–344.
Loewenstein, G. (1999) Is more choice always better? Social Security Brief: National
Academy of Social Insurance, No. 7, oktober 1999.
Osnos, E. (1997) Too many choices? Firms cut back on new products. Philadelphia
Inquirer, D1-D7, 27 september 1997.
Poiesz, Th.B.C. (1999) Gedragsmanagement. Wormer: Inmerc.
Poiesz, Th.B.C. en W.F. van Raaij (2007) Strategic marketing and Future Consumer
Behaviour. Introducing the Virtual Guardian Angel. Cheltenham: Edward Elgar.
Raaij, W.F. van (1977) Consumer Choice Behavior: An Information Processing Approach.
Tilburg: Katholieke Hogeschool, dissertatie.
Raaij, W.F. van en G. Antonides (1997) Consumentengedrag. Den Haag: Boom-Lemma.
Samuelson, W. en R. Zeckhauser (1988) Status quo bias in decision making. Journal of
Risk and Uncertainty, 1(1), 7–59.
Schwartz, B. (2005) The Paradox of Choice: Why More is Less. New York: HarperCollins
Publishers.
Schwartz, B., A. Ward, J. Monterosso, S. Lyubomirsky, K. White en D.R. Lehman (2002)
Maximizing versus satisficing: Happiness is a matter of choice. Journal of Personallity
and Social Psychology, 83(5), 1178–1197.
Simon, H.A. (1957) Models of Man. New York: John Wiley.
Tsiros, M. en V. Mittal (2000) Regret: A model of its antecedents and consequences in
consumer decision making. Journal of Consumer Research, 26(4), 401–417.
Tversky, A. en D. Kahneman (1981) The framing of decisions and the psychology of
choice. Science, 211(4481), 453–458.
Tversky, A. en D. Kahneman (1986) Rational choice and the framing of decisions.
Journal of Busines, 59(4), 5251–5259.
Verhallen, T.M.M. en W.F. van Raaij (1986) How consumers trade off behavioural
costs and benefits. European Journal of Marketing, 20(3/4), 19 34.
Wright, P. (1974) The harassed decision maker: time pressures, distractions, and the
use of evidence. Journal of Applied Psychology, 39(5), 555–561.
ESB
april 2007
9