Concurrentie-analyse van
de herencosmetica
P.K. ]agersma*
D
e herencosmeticamarkt is een groeimarkt. Door het hoge winstniveau en de lage
toetredingsbarrières vindt er op dit moment een felle concurrentie plaats op
distributieniveau. De distribuanten bewegen zich en masse naar het exclusieve
segment. Wanneer de consument eenmaal vertrouwd is met het produkt, zullen prijs
en advies belangrijker worden. Ook de locatie waarop het produkt wordt
aangeboden zal in de toekomst een grotere rol gaan spelen.
De cosmetica-industrie is een moderne internationaal
georiënteerde industrie, waarvan de produktie voornamelijk geconcentreerd is in Frankrijk, Italië, WestDuitsland, de Verenigde Staten en Groot-Brittannië.
Of er nu sprake is van een hausse of een baisse, de
cosmeticamarkt vertoont een opgaande groeicurve.
De cosmeticamarkt is een onderdeel van de luxe-goederenindustrie. De mondiale cosmeticamarkt vertegenwoordigde in 1989 ongeveer tien miljard dollar
(de omvang van de mondiale luxe-goederenindustrie
bedroeg ongeveer $ 52 mrd). Extrapoleren we de huidige groeicijfers van de cosmeticaverkopen
(ongeveer 10% over 1992), dan kunnen we stellen dat we
met een attractieve markt te maken hebben.
De herencosmeticamarkt
is een deelmarkt van
de cosmeticamarkt. Het assortiment aan herencosmetica bestaat thans ujt drie produktgroepen:
geuren,
lichaamsverzorgingsprodukten
en huidverzorgingsprodukten. Geuren en lichaamsverzorgingsprodukten bevinden zich aan het begin van de groeifase.
Huidverzorgingsprodukten,
een overigens klein maar
zeer winstgevend segment, verkeren in het aanvangsstadium (‘pioniersfase’) van de produktIevenscyclus.
In dit artikel zal, door middel van een descriptieve analyse, de contouren van de concurrentie in de
als weinig transparant bekend staande markt voor
herencosmetica in kaart worden gebracht. In het onderzoek is vooraleerst getracht inzicht te verkrijgen
in de factoren die de felheid van de concurrentie in
de Nederlandse herencosmeticamarkt
bepalen.
Het artikel bestaat uit een conceptueel kader om
de behandeling van de cosmeticamarkt in het algemeen en de herencosmeticamarkt
in het bijzonder
toe te lichten. Het kader werd gevonden in de zg.
bedrijfstakcyclus en de waardeketen. Vervolgens
worden de factoren in kaart gebracht, die te zamen
de felheid van de concurrentie in de herencosmetica-
markt bepalen. Het artikel sluit af met een korte
schets van enkele potentiële toekomstige ontwikkelingen en een evaluatie.
De benodigde informatie om de determinanten
van de felheid van de concurrentie in de herencosmeticamarkt te kunnen bepalen, werd langs drie wegen
verworven:
• een analyse van de jaarverslagen van de distribuanten;
• telefonische interviews met ‘terzake-kundigen’
(inkopers, ‘brandmanagers’ en directeuren) en;
• diepte-interviews (met managers op verschillende
hiërarchische niveaus).
Deze drie sporen-aanpak maakte het mogelijk een
nauwkeurig beeld te krijgen van een marktsegment,
waar tot voor kort nog weinig over bekend was.
De hedrijfstakcyclus
Alle ondernemingen
doorlopen een levencyclus1.
Tellen we de levenscycli van alle ondernemingen,
die tot een bedrijfstak behoren, bij elkaar op, dan
krijgen we de Z.g. ‘bedrijfstakcyclus’. Bedrijfstakken
kunnen het ene moment winstgevend zijn – in dat
geval domineert het streven naar expansie – en op
het andere moment verliesgevend zijn – in dat geval
domineert het streven het werkterrein te saneren.
Geen enkele bedrijfstak kan zich aan de cyclus van
‘opgaan, blinken en verzinken’ onttrekken.
• De auteur is directeur van WYSIWYG International Research & Business Consultancy, gevestigd te Tilburg.
I. Zie ook: H.W. deJong, Dynamische markttheorie, Stenfert Kroese, Leiden! Antwerpen, 1985.
Opgaan
Ondernemingen die in bedrijfstakken opereren die
nog niet ontwikkeld zijn, kunnen profiteren van het
spectrum aan mogelijkheden (in termen van marktnissen) welke voorhanden zijn. Er zijn nog geen ‘spelregels’ ontwikkeld welke richting geven aan het ‘spel
van zet en tegenzet’ (i.e. economische mededinging).
Dergelijke spelregels limiteren de strategische manoeuvreerbaarheid.
Opgaande bedrijfstakken worden gekenmerkt door afwachtende afnemers (die
dan ook tot de aanschaf van produkten moeten worden aangezet, een vaak tijdrovende exercitie), niet
zelden inferieure produkten (de bekende ‘kinderziekten’), een diversiteit aan produkten (er is nog geen
sprake van een ‘standaard’) alsmede hoge marges
(met name als gevolg van de hoge prijzen die doorgaans gevraagd worden, hoge prijzen die in eerste
aanleg de hoge kosten enigszins moeten compenseren). In dit stadium van de bedrijfstakcyclus wordt de
basis gelegd voor een groot conglomeraat; alle grote
multinationale ondernemingen hebben deze fase ondergaan. De concurrentie is in deze fase niet fel, omdat maar weinig bedrijven de hoge risicobarrière durven te overbruggen. Noviteiten, afkomstig uit de
onderzoek & ontwikkelingsafdeling(en)
zijn de kritische succesfactoren die in dit stadium van de bedrijfstakontwikkeling de concurrentiestrijd beslechten.
Blinken
In dit stadium van bedrijfstakontwikkeling
neemt het
aantal afnemers toe, hoewel aanvankelijk nog niet
van een massamarkt gesproken kan worden. De
kwaliteit en betrouwbaarheid van de produkten die
worden aangeboden neemt toe, evenals het aantal
herhalingsgebruikers.
Ondernemingen maken in toenemende mate van de marketing mix (de vier p’s:
produkt, plaats, promotie en prijS, aangevuld met service) gebruik, omdat produkten in toenemende mate
op elkaar gaan lijken. Dit is vaak de enige manier om
nog tot enige differentiatie te komen, de kern van ieder concurrentieel voordeel. Op deze wijze kunnen
aantrekkelijke segmenten blootgelegd en bewerkt
worden. Ondernemingen, actief in bedrijfstakken die
in dit stadium van ontwikkeling verkeren, zullen veel
moeite hebben om het marktaandeel te vergroten.
Verzinken
Ondernemingen, actief in bedrijfstakken die in het
‘verzink’-stadium verkeren, zullen veel moeite hebben om hun marktaandeel te bestendigen, laat staan
te vergroten. De afzetmarkt is inmiddels bekend met
de produkten. Van enige ‘informatie-assymetrie’
(in
de twee eerdere stadia in het voordeel van de onderneming) is niet langer sprake. De afnemer is goed op
de hoogte van de ‘ins’ en ‘outs’ van het aangeboden
produkt. De overcapaciteit, zo kenmerkend voor dit
stadium van bedrijfstakontwikkeling,
drukt op de prijzen en de marges. De concurrentiestrijd wordt in dit
stadium van bedrijfstakontwikkeling
in eerste aanleg
beslecht door het kostenniveau. Het aantal concurrenten neemt af, omdat vele concurrenten de prijzenslag, de meest gehanteerde produkt/marktstrategie,
niet vol weten te houden.
E5B 16-2-1994
DISTRIBUANT
Concurrentiestrijd
wordtbeslecM o.b.v.
schaal, teebnoIogie en
leer-effeet. Technologische factoren zijn
doorslaggevend.
Concurrentiestrijd
‘wordtbeslecht o.b. v.
consistetlteassortimentsstrategie, marktbereik en locatie.
Logistieke factoren
zijn doorslaggevend.
CONSUMENT
Concurrentiestrijd
wordt besleeht
o.b.v. immateriële
factoren als imago.
Marktfactoren zijn
doorslaggevend.
In dit artikel zullen we stil staan bij de concurren- Kader 1. De
tiële processen die in een ‘opgaande’ bedrijfstak
‘concurrentieplaatsvinden: de herencosmeticamarkt.
Aan de hand keten’
van de waardeketen kunnen we de aard en de intensiteit van de concurrentiestrijd bepalen2.
De waardeketen
Concurrentiële processen in een bedrijfstak kunnen
worden bestudeerd door uit te gaan van de producent (concurrentie tussen producenten-ondernemingen), de distribuant (concurrentie in het distributiekanaal) danwel de consument (concurrentie op het
niveau van de produkt-markt). Kader 1 geeft de
‘waarde’- annex ‘concurrentieketen’.
In iedere fase
van de keten zijn unieke factoren verantwoordelijk
voor een concurrentievoordeel.
Het accent zal worden gelegd op de middelste
schakel van de waardeketen: concurrentie onder distribuanten. Meer dan 90% van de cosmetica wordt
via detaillisten op de markt gebracht. Tot de op deze
plaats onderzochte distribuerende marktpartijen van
herencosmetica behoorden achtereenvolgens: warenhuizen (de Bijenkorf en Vroom & Dreesman), parfumeriespeciaalzaken (Douglas Nederland BV), filiaaldrogisterijen (Etos, ‘t Kruidvat, Trekpleister en
Cency), zelfstandige drogisterijen, supermarkten, tax
free shops en natuurcosmeticashops
(Yves Rocher en
de Body Shop, twee ketens wier natuurlijke en afbreekbare cosmeticaprodukten
niet op dieren zijn getest). Apotheken, kapsalons en schoonheidssalons
zijn vanwege hun marginale inbreng niet in de analyse meegenomen3. Het gaat in cijfers uitgedrukt om
enkele tientallen warenhuizen, ongeveer 200 parfumeriespeciaalzaken,
ettelijke honderden drogisterijen
en supermarkten alsmede enkele tax free- en natuurcosmeticashops.
Producenten
De cosmeticamarkt is een ‘afhankelijke’ markt. De
cosmetica-industrie ligt namelijk in het verlengde van
de mode-industrie. In vergelijking tot de mode-industrie is de cosmetica-industrie eerder ‘volger’ dan ‘in2. Zie M.E. Porter, Competitive Advantage, The Free Press,
New York, 1985.
3. Er is met andere woorden gekozen voor de gevalstudiemethodologie.
Zie ook P.K. ]agersma, Methodologie van organisatie-onderzoek.
De gevalstudie, Maandblad voor Accountancy en Bedrijfseconomie, 1993, blz. 57-66.
,
~'”‘;”‘;,;”‘;
novator’. Veelal wordt ingespeeld op modetrends.
Dat geeft de markt ook een modisch en trendmatig
karakter. Daarnaast introduceert de cosmetica-industrie via diepte-investeringen
frequent noviteiten 4. De
op vernieuwing toegesneden diepte-investeringen
van de cosmeticafabrikanten
spitsen zich toe op de
veiligheid en de werking van de cosmeticaprodukten. Eén van de belangrijkste doelstellingen daarbij is
het minimaliseren van de ongemakken van cosmetica en het maximaliseren van de effectieve werking.
De cosmetica-industrie is arbeidsintensief en
heeft veel ‘afhankelijke’ bedrijfstakken, zoals de cosmetica-importeurs, de groot- en detailhandel, de verpakkingsindustrie, toeleverende bedrijven en de voor
cosmeticabedrijven werkende ontwerpstudio’s en reclamebureaus.
De consument
Door het ’embryonale’ karakter van de markt is sprake van relatief veel ‘kopers-voor-de-eerste-keer’.
Het
beleid van de aanbieder van cosmetica moet erop gericht zijn een potentiële koper over te halen tot het
verrichten van aankopen. Tegelijkertijd is het kweken van een bepaald merkimago een noodzakelijke
voorwaarde wil een verdedigbaar concurrentieel
voordeel voor een langere termijn gerealiseerd worden. Het modische en trendmatige karakter van de
cosmeticamarkt zorgt daarbij voor veel problemen
voor de detailhandel. Produkten, geuren en kleuren
veranderen snel. Het merendeel van de consumenten
blijkt overigens ook naar het zg. ‘totaalconcept’ (i.e.
zowel de materiële als de immateriële voordelen)
van cosmeticamerken te kijken.
Distribuanten
De meeste distribuanten van herencosmetica zijn
snel ingesprongen op de individualiseringstendens,
waardoor nieuwe behoeften ontstonden bij de mannelijke consument. Het assortiment van de distribuant van herencosmetica is in de afgelopen jaren aanzienlijk verbreed. De nieuwe behoeften hebben het
cosmetische herenprodukt na jaren van marginale
groei op het niveau van een potentieel attractieve
winstgevendheid gebracht.
De herencosmeticamarkt
is een markt die door
de veelheid van verschillende soorten aanbieders
c.q. distribuanten gekenmerkt wordt door fragmentatie. Op distributieniveau is vooralsnog geen marktleider aan te wijzen. Marktpartijen zijn slechts in staat
deze versplintering van de herencosmeticamarkt
te
overwinnen, indien ze op tijd en op de juiste wijze
trends weten te onderkennen. Deze markttrends kunnen de oorzaken van de fragmentatie wijzigen en
daarmee de opmerkzame marktpartij het marktleiderschap doen toekomen.
De vrijheid in strategische keuzen in de herencosmeticamarkt is zowel voor de producent als voor de distribuant zeer groot. De strategische onzekerheid
vloeit niet alleen voort uit de variëteit aan denkbare
concurrentiestrategieën,
maar eerst en vooral uit het
veelal slecht geïnformeerd zijn over de behoeften
van de consument en de weinig transparante communicatiekanalen met de verschillende importeurs van
herencosmetica. Juist daardoor is het hefboomeffect
van juiste strategische keuzes in termen van winstgevendheid en marktaandeel relatief groot. Ter illustratie: het als eerste of het vroeg introduceren van een
herencosmeticaprodukt
of -lijn heeft zwaarwegende
voordelen als klantenloyaliteit en het profiteren van
een ervaringsvoordeel en daarmee voor distribuanten
relatief snel afnemende promotiekosten.
Concurrentie-analyse
op distributieniveau
We kunnen de felheid van het economische mededingingsproces in de herencosmeticamarkt
zien als het
resultaat van toetredingsbarrières,
de macht van leveranciers (onder meer importeurs en ‘cosmeticahuizen’) en afnemers (consumenten), de zetten en tegenzetten van bestaande marktpartijen, alsmede de
dreiging die uitgaat van mogelijke nieuwe marktpartijen en substituutprodukten5.
Toetredingsbarrières
De toetredingsbarrières
zijn in de herencosmeticamarkt niet hoog. Voor structurele schaalvoordelen is
deze markt (nog) te instabiel en er zijn, wellicht met
uitzondering van vestigingsplaatseffecten
(A-I locaties sorteren concurrentievoordelen)
en de eerder genoemde ervaringseffecten, weinig structurele kostenvoordelen voor gevestigde marktpartijen. De enkele
toetredingsbarrières
die werden waargenomen waren
niettemin moeilijk te slechten. Zo is er sprake van
een zekere samenhang tussen winkelconcept en assortimentskeuze. Een derg~lijke consistente afstemming wordt niet zelden door de leveranciers van herencosmeticaprodukten
(i.e. de cosmeticahuizen en
de importeurs van herencosmetica) vereist. Deze
vorm van ‘informele’ quasi-verticale integratie is over
het algemeen voor een nieuwe marktpartij moeilijk
te doorbreken.
In het verleden zijn opvallend weinig maatregelen van bestaande marktpartijen tegen nieuwe toetreders ondernomen. Nieuwe distribuanten van herencosmetica worden door de snelle groei van de
herencosmeticamarkt
zonder noemenswaardige
problemen door de markt geaccepteerd en geabsorbeerd. Hoe lang deze situatie nog zal voortduren valt
niet met zekerheid te zeggen. Het is heel goed mogelijk dat er vrij abrupt een einde zal komen aan de
hoge winsten die in deze markt behaald worden. Het
grotendeels ontbreken van prijsconcurrentie in combinatie met de aantrekkelijke winstmogelijkheden
en
relatief lage toetredingsbarrières
nodigt buitenstaanders immers uit tot toetreding.
4. Uit interne bedrijfsdocumenten
van Procter & Gamble en
Unilever komt naar voren dat deze ondernemingen
ongeveer 2,5% van de verkoopopbrengsten
spenderen aan Research & Development. Vgl.: het Japanse Shiseido en het
Franse L’Orëal spenderen naar eigen zeggen ongeveer 5%
van de jaarlijkse verkopen aan Research & Development.
L’Oréal beschikte alleen al ultimo 1993 over een researchstaf van ruim 1.300 medewerkers die zich bezighielden met Research & Development. L’Oréal vraagt sinds
twee decennia ongeveer 50 octrooien per jaar aan.
5. Zie voor een conceptualisatie:
H. Daems en S.W. Douma,
Concurrentie: analyse en strategie, Kluwer, Deventer, 1984.
De eerste veranderingen kondigen zich reeds
aan, vooral als we gaan kijken naar de verschillende
segmenten van de herencosmeticamarkt.
Zo bewegen steeds meer distribuanten zich in de richting van
het exclusieve segment van de herencosmeticamarkt.
Deze verschuiving creëert niettemin mogelijkheden
voor distribuanten die niet danwel minder ver meegaan in de voornoemde beweging richting het exclusieve segment. Door de ‘upgrading’ van vooral filiaaldrogisterijen (denk aan de Etos-groep) komt aan de
onderkant van de markt meer ruimte beschikbaar.
Hierdoor worden voor nieuwe toetreders met nieuwe winkelformules winstgevende mogelijkheden
gecreeerd (i.e. ‘downgrading’). Hierbij moet vooral
gedacht worden aan de verschillende franchisingvarianten die snel terrein winnen.
Producenten/leveranciers
De leveranciers van herencosmetica (de fabrikanten,
importeurs, agenten en groothandel) bezitten een
sterke positie. Daarvoor zijn een aantal redenen aan
te voeren.
De sterke positie van de leveranciers is met name
het gevolg van het feit dat er relatief weinig aanbieders van herencosmetica zijn (zo zijn in Nederland
bij voorbeeld slechts acht leveranciers verantwoordelijk voor ongeveer 80% van de omzet in het meest
lucratieve herencosmeticasegment,
het exclusieve
marktsegment). Er is sprake van een hoge mate van
concentratie aan de zijde van de leveranciers van
herencosmetica.
Ten tweede is er sprake van weinig (potentiële)
concurrentie uit de hoek van de substituutprodukten.
Ten derde vormt het cosmetische herenprodukt
een belangrijke hoeksteen van het totale (assortiments)aanbod van cosmetica van de betreffende
distribuanten. Dit geldt vooral voor de warenhuizen
en de parfumeriespeciaalzaken.
Een vierde reden die verklaart waarom de leveranciers van herencosmetica in vergelijking tot de
distribuanten een sterke positie bezitten, heeft betrekking op de mate van differentiatie van het cosmetische herenprodukt. Herencosmeticaprodukten
zijn in
termen van merk en verpakking sterk gedifferentieerd, waardoor de leveranciers van herencosmetica
moeilijk door de distribuanten tegen elkaar kunnen
worden uitgespeeld.
Het resultaat is dan ook dat de leveranciers van
herencosmetica een machtspositie innemen jegens
de distribuanten. Deze macht wordt te gelde gemaakt
door vooral de inkoopprijs van herencosmetica te laten stijgen. De distribuant blijkt vrijwel machteloos te
staan tegenover een dergelijke praktijk. Het overgrote deel van de hogere inkoopprijs wordt echter aan
de consument doorberekend.
Consumenten
Kopers van herencosmetica blijken weinig tot geen
invloed uit te kunnen oefenen op de prijsstelling van
de produkten. Dit heeft vooral te maken met de geringe concentratiegraad van de consumenten en het
doorgaans kopen van veelal geringe hoeveelheden
cosmetisch produkt. Consumenten worden daarnaast
geplaagd door het ontbreken van alternatieve keuze-
ESB 16-2-1994
mogelijkheden; de bedreiging van substituten
waarloosbaar klein.
is ver-
Rivaliteit
De rivaliteit onder bestaande aanbieders van herencosmetica heeft de bekende vorm van het manoeuvreren voor het innemen van een verdedigbare concurrentiepositie, waarbij gebruik gemaakt wordt van
een mix van marketinginstrumenten.
Binnen de herencosmeticamarkt wordt door distribuanten intensief gebruik gemaakt van reclamecampagnes,
het introduceren van nieuwe merken en produkdijnen en
snelle introducties (zodat geprofiteerd kan worden
van de in deze bedrijfstak zeer belangrijke ‘first mover’ (eerste zet)-voordelen). Andere door distribuanten gehanteerde concurrentiestrategieën
concentreren zich rondom het vestigingsbeleid (vestigingen
van distribuanten op met name A-I locaties renderen
beter) en een verbeterde klantenservice.
De competitie onder distribuanten is ondanks
deze diversiteit aan concurrentiestrategieën
niet fel.
Dit valt vooraleerst te verklaren door het simultaan
optreden van vier factoren. Zo zijn er relatief weinig
distribuanten te onderkennen, ontbreekt een overduidelijke assymmetrie in de omvang van de distribuanten en is er sprake van een hoog groeiniveau van dit
cosmeticasegment. Daarnaast wordt de herencosmeticamarkt gekarakteriseerd door relatief lage uittredingsbarrières.
Toenemende concurrentie-intensiteit
Factoren die op termijn de felheid van de onderlinge
concurrentie kunnen doen toenemen, zijn een ontwikkeling naar volwassenheid van de herencosmeticamarkt en een door een ‘outsider’ gevoerde aggressieve bedrijfspolitiek in het bijzonder aan de
onderkant van de markt (i.e. de niet-exclusieve herencosmetica). Ook ontwikkelingen in bepaalde produkdevenscycli (aftershave’s verkeren bij voorbeeld
reeds in de verzadigingsfase) zullen ertoe leiden dat
de concurrentie-intensiteit
toe zal nemen. Tot slot zal
een toename van de merkendifferentiatie
(zo zijn er
thans alleen al ruim honderd exclusieve herengeuren
op de markt, in 1993 werden er ongeveer zeventig
exclusieve geuren geïntroduceerd (vgl. in 1980 werden er acht geuren geïntroduceerd)) een positief effect sorteren op de concurrentie-intensiteit.
Er komt
ook in de herencosmeticamarkt
een moment, dat de
markt overvoerd raakt met merken die in materieel
(bij voorbeeld de geur op zich) en immaterieel (het
imago) opzicht weinig voor elkaar onderdoen. Een
‘shake-out’ is derhalve onvermijdelijk.
Een blik vooruit
De herencosmeticamarkt
is een markt met op korte
termijn gunstige perspectieven. In vergelijking tot de
ons omringende landen zijn de bestedingen aan herencosmetica per hoofd van de Nederlandse man relatief laag. De momenteel plaatsvindende snelle
groei doet zich vooral voor in de deelmarkt waar
vooreerst de parfumeriespeciaalzaken
en warenhuizen actief zijn: het exclusieve segment. Deze deelmarkt kent namelijk een relatief lage penetratiegraad
(ongeveer 60%). De penetratiegraad van de minder
exclusieve segmenten ligt aanmerkelijk hoger (tussen
de 80 en 95%). Dit verklaart mede de momenteel
plaatsvindende verschuiving van distribuanten richting het exclusieve marktsegment.
De oplopende bestedingen aan herencosmetica
per hoofd worden ‘gedragen’ door een structurele
marktverandering, te weten een toenemende individualisering. De grotere vraag naar herencosmetica
zal gepaard gaan met een toenemende prijsgevoeligheid, hetgeen veroorzaakt wordt door een toenemende gebruikservaring, de opkomst van huismerken
(van bepaalde warenhuizen en filiaaldrogisterijen) en
de afnemende exclusiviteit van deze status goederen.
Segmenten die modegevoelig zijn en gekenmerkt worden door een relatief korte merkenlevenscyclus, zullen adviesgevoelig blijven, hetgeen de concurrentiepositie van de parfumeriespeciaalzaken
en
de warenhuizen op termijn kan versterken. Ook de
zelfstandige drogisterij heeft baat bij een dergelijke
ontwikkeling. Het blijft echter de vraag hoe lang de
warenhuizen, parfumeriespeciaalzaken
en zelfstandige drogisterijen nog zullen profiteren van de snelle
groei van de herencosmeticamarkt.
De overrompelende expansie van de filiaaldrogisterijen vormt voor
hen een grote uitdaging. De filiaaldrogisterijen blijken momenteel een meer dan evenredig deel van de
groei in de herencosmetica naar zich toe te trekken.
In het algemeen mag verwacht worden dat de
geografische verruiming van de herencosmeticamarkt
met name op de betere locaties zal geschieden en zal
bestaan uit vooral grotere winkels. De parfumeriespeciaalzaken en zelfstandige drogisterijen zullen zich
ook in de toekomst vooral gaan richten op het advies-
gevoelige segment. Warenhuizen, filiaaldrogisterijen
en met name supermarkten zullen vooral de prijsgevoelige vraag naar zich toe proberen te trekken. Er is
evenwel bij alle distribuerende marktpartijen sprake
van een ‘upgrading’ van het assortiment van aangeboden heren cosmetische produkten. Het duidelijkst is
dit waar te nemen bij de filiaalbedrijven en de warenhuizen (Vroom & Dreesmann vormt een markant
voorbeeld).
Tot slot
De herencosmeticamarkt
is een dynamische markt
waarin door diverse distribuanten door middel van
diverse produkt-marktstrategieën
om het leiderschap
wordt geconcurreerd. Twee factoren zijn er voor verantwoordelijk dat de markt in structureel opzicht een
voortgaande groei zal ondergaan: een economische
factor (een structurele verruiming van het besteedbare inkomen) en een psychologische factor (maatschappelijke acceptatie van het gebruik van cosmetica door de man). Intensivering van de onderlinge
competitie zal vooral samenhangen met de zich wijzigende onderliggende concurrentiestructuur.
Bij het wijzigen van de onderliggende concurrentiestructuur moet vooral gedacht worden aan de opkomst van Nederlandse filiaaldrogisterijen (vooral in
het meer exclusieve segment) en de dreiging van toetreding van buitenlandse filiaaldrogisterijen (denk
aan het Duitse Schlecker). De bedrijfstak zal dan haar
‘blinkende’ fase hebben bereikt.
Pieter Jagersma