Canon deel 13: Marketing

276Jaargang 100 (4709) 7 mei 2015
ESB Marketing
Canon deel 13:
Marketing
H
et formaliseren van principes en con –
cepten in marketing heeft rond 1950
met name in de Verenigde Staten sterke
impulsen gekregen. Deze beweging
was al voor de Tweede Wereldoorlog
op gang gekomen en manifesteerde zich in het verschijnen
van tijdschriften als de Journal of Marketing (1936) en de
Journal of Retailing (1925). In Nederland kwam de ver –
wetenschappelijking van marketing rond 1970 op gang ,
met name door het verschijnen van enkele zogenoemde
bedrijfseconomische monografieën van de hand van de
macro-econoom P.J. Verdoorn. In de marketingpraktijk en marketingtheorie heeft
men zich in eerste instantie sterk geconcentreerd op de
afzet van fysieke goederen. Later (1970–1980) is die aan –
dacht uitgewaaierd naar bijvoorbeeld diensten, ideeën,
personen en de organisatie zelf. Naast de marketing van
winstgerichte organisaties kwam er belangstelling voor de
marketing van detailhandelsorganisaties, niet-winstgerich –
te organisaties, organisaties die internationaal zakendoen
en organisaties die organisaties als klant hebben (business
to business-, oftewel b2b-marketing ). Meer recent hebben
platforms zoals eBay en AirBNB geleid tot de aandacht
voor consumer to consumer-, oftewel c2c-marketing. Een belangrijk uitgangspunt van marketing is de visie
die bekend staat als de marketingconceptie: het principi-
ele uitgangspunt bij zakendoen, dat men de wensen van
de markt inventariseert en vervolgens, denkend vanuit de
markt, een goed of dienst ontwikkelt en produceert die
daaraan tegemoet komt. In deze canon beginnen we met de
beschrijving van dit marketingconcept, ook wel marktori-
e ntatie genoemd. De basis voor marketing wordt gevormd
door marktonderzoek en generalisaties over de werking van
marktinstrumenten (marketing science). In de afgelopen
decennia hebben enkele onderwerpen in het marketing –
instrumentarium extra veel aandacht gekregen. Dit zijn
met name het merk-denken, het gebruik van offline- en
online-distributiekanalen, prijzen en prijsaanbiedingen en
de nieuwe media, waaronder de sociale media. Tevens is er
veel kennis opgebouwd rond communicatie en beïnvloe –
ding , en de maatschappelijke verantwoordelijkheid die dit
met zich meebrengt. Consumentengedrag vormt een heel
eigen deelgebied binnen de marketing. Hierbij wordt met name voortgebouwd op inzichten uit de psychologie, maar
ook op sociologisch en antropologisch onderzoek.
De bestudering van – veelal – massa-markten is gecom –
pleteerd door de bestudering van individueel afnemersge –
drag en het inspelen op individuele behoeften, binnen het
deelgebied Klantmanagement. In deze canon besteden we
in tien vensters aandacht aan deze onderwerpen (vensters
2, 3, 5, 6 en 10 zijn gebaseerd op Leeflang’s boek Marketing
in transition uit 2011).
1
MARKTORIËNTATIE
Marktoriëntatie of marktgerichtheid is een van
de kernbegrippen binnen vooral strategische mar –
keting (Verhoef, 2012). Het wordt wel gezien als de om –
arming van het marketingconcept binnen bedrijven. In
de literatuur wordt marktgerichtheid gedefinieerd als de
organisatiebrede generatie van marktkennis over huidige
en toekomstige klantwensen, alsmede de verspreiding van
deze kennis tussen afdelingen en de organisatiebrede reac-
ties op deze kennis. Daarnaast wordt bij het begrip markto –
riëntatie gesteld dat het bij organisaties uiteindelijk gaat om
de superieure waardecreatie voor klanten. Daarbij worden
vaak drie centrale componenten onderscheiden: klantge –
richtheid, concurrentiegerichtheid en interfunctionele
coördinatie. De eerste component richt zich vooral op het
centraal stellen van klanten en hun wensen in de organisa –
tie. De tweede component heeft met name betrekking op
het nauwkeurig volgen en bestuderen van het gedrag van
huidige en toekomstige concurrenten in de markt. De in –
terfunctionele coördinatie heeft betrekking op het gecoör –
dineerde gebruik van klantinformatie bij bedrijfsonderde –
len, waarbij in principe elke werknemer in elke functie kan
bijdragen aan de creatie van klantwaarde. Er is rond het thema marktgerichtheid heel veel on –
derzoek gedaan, vooral naar de prestatieconsequenties
van marktgerichtheid. Verschillende meta-analyses tonen
een positieve samenhang met bedrijfsprestaties (Kirca et
al. ,2005). Interessant is dat deze relatie ontstaat door een
aantal processen. Marktgerichte bedrijven zijn vaak inno –
vatiever, hebben loyalere klanten en hebben producten of
diensten met een hoger gepercipieerde kwaliteit. Dit ver –
MARKETING
PETER LEEFLANG
Hoogleraar aan de
Rijksuniversiteit
Groningen, de Aston
University en de Uni-
versity of St Gallen
PETER VERHOEF
Hoogleraar aan de
Rijksuniversiteit
Groningen
PEETER VERLEGH
Hoogleraar aan
de Vrij Universiteit
Amsterdam

Marketing ESB
277Jaargang 100 (4709) 7 mei 2015
betert de bedrijfsprestaties. Recent onderzoek suggereert
dat het effect van marktgerichtheid op bedrijfsprestaties
kleiner wordt, omdat steeds meer bedrijven marktgericht
worden. Marktgerichtheid wordt aldus een hygiënefactor
in plaats van een onderscheidend voordeel (Kumar et al. ,
2011).
Kirca, A.H., S. Jayachandran en W.O. Bearden (2005) Market orienta-
tion: a metaanalytic review and assessment of its antecedents and
impact on performance. Journal of Marketing, 69(2), 24–41.
Kumar, V., E. Jones, R. Venkatesan en R.P Leone (2011) Is market ori-
entation a source of sustainable competitive advantage or simply the
cost of competing? Journal of Marketing, 75(1), 16–30.
Verhoef, P.C. (2012) Klant centraal in de bankensector . White paper op
commissiecodebanken.nl .
2
MARKTONDERZOEK
De methoden om gegevens over de behoeften en het
gedrag van afnemers te verkrijgen zijn zowel voor
organisaties als voor wetenschappers ingrijpend veranderd:
van persoonlijke interviews en schriftelijke enquêtes naar
het inmiddels zeer ongebruikelijke telefonisch onderzoek
tot nu steeds meer enquêtes via internet. En van panels
die per twee maanden verkoopaantallen, marktaandelen,
prijzen en gegevens over de beschikbaarheid van produc-
ten registreerden naar soms dagelijks gescande gegevens en
gegevens ontleend aan internet. En van geaggregeerde op
de markt betrekking hebbende gegevens naar gegevens over
individuele afnemers. Het relevante individuele gedrag van afnemers kan te –
genwoordig in principe voor elke afnemer in kaart worden
gebracht, door het gebruik van betaalmiddelen, vervoers-
kaarten, mobiele telefoon en dergelijke te registreren – dit
is waaraan de term big data refereert. Zowel de kwaliteit als de kwantiteit van gegevens is zo
sterk gegroeid dat de mogelijkheden om het afnemersge –
drag te beschrijven en te voorspellen sterk toegenomen zijn.
In veel onderzoeken wordt gebruikgemaakt van tijdreeks-
gegevens over meerdere cross-sectionele eenheden zoals
afnemers, merken en landen: de paneldata. De technieken om gegevens te analyseren zijn geëvo –
lueerd van eenvoudige methoden, zoals de analyse van
kruistabellen, factoranalyse, variantieanalyse, discriminant –
analyse en clusteranalyse, naar het gebruik van bijvoorbeeld
econometrische modellen, multidimensional scaling, struc-
tural equation modeling, partial least squares, niet-parame –
trische schattingen, tijdreeksen, ruimtelijke econometrie,
structurele modellen en state space-modellen (Leeflang et
al ., 2015; Malhotra et al ., 2012).
Leeflang, P.S.H., J.E. Wieringa, T.H.A. Bijmolt en K. Pauwels (2015)
Modeling markets. New York: Springer.
Malhotra, N.K., D.F. Birks en P. Wills (2012) Marketing research, an ap –
plied approach. Vierde editie. Harlow: Pearson.
3
MERKEN
In de afgelopen decennia is de aandacht voor
het ontwikkelen van sterke merken sterk toege –
nomen. Een merk wordt als sterk getypeerd bij een hoog
marktaandeel, grote bekendheid of een goed imago. Mer –
ken vertegenwoordigen waarde (brand equity) en bepalen
vaak de waarde van de onderneming (firm value). Sterke
merken genereren een hoge loyaliteit en trekken gebruikers
aan met een meer dan gemiddeld verbruik (Keller en Leh –
mann, 2006). Zij zijn in staat om hogere prijzen te vragen
dan zwakke merken. Sterke merken hebben minder com –
municatieve ondersteuning nodig , omdat het onderliggen –
de product zichzelf makkelijker verkoopt als gevolg van een
grotere bekendheid en verkrijgbaarheid (het halo-effect);
ook hebben ze een hogere kwaliteitsperceptie en een gro –
tere kans op acceptatie door de tussenhandel. De aandacht
voor het belang van het ontwikkelen van sterke merken
heeft veel inzicht gegeven in de elementen die een merk
vormen, zoals merkpersoonlijkheid, merkbetrokkenheid,
merkervaringen, en zelfs liefde voor het merk. De aandacht voor ‘merketing’ is vooral aanbod-gedre –
ven. Uit onderzoek van onder meer Fischer et al. (2010)
blijkt dat afnemers slechts ‘liefde’ voor een merk opvatten
in een beperkt aantal categorieën. In veel productcatego –
rieën worden de vermeende sterke merken stevig beconcur –
reerd door eigen merken of winkelmerken. De eigen merken ontwikkelen zich in bijna alle landen

ESB Marketing
278Jaargang 100 (4709) 7 mei 2015
zeer sterk. Dit wordt veroorzaakt door de steeds hogere
kwaliteit van huismerken, de wens van detailhandelaren
om zich met huismerken te positioneren, de economische
crisis in de meeste economieën vanaf 2008 en de toene-
mende loyaliteit van consumenten die naar huismerken
zijn overgestapt.
Fischer, M., F. Völckner en H. Sattler (2010) How important are brands?
A cross-category, cross-country study. Journal of Marketing Research ,
47(5), 823–839.
Keller, K.L. en D.R. Lehmann (2006) Brands and branding: research
findings and future priorities. Marketing Science , 25(6), 740–759.
4
VERKOOPKANALEN
Wellicht de grootste ontwikkelingen in marketing
hebben zich de afgelopen jaren voorgedaan rond het
thema channels ofwel kanalen. Waar in het verleden klan –
ten werden bediend via een beperkt aantal kanalen en de
monokanaal-strategie (vaak een winkel) dominant was, is
nu een multikanaal-strategie vaak de norm. De opkomst
van het internetkanaal heeft gezorgd voor grote verschui-
vingen in het retaillandschap. Rond de thema’s multi-channel en online retail wordt
veel onderzoek gedaan (Neslin en Shankar, 2009). Belang –
rijk hierbij is dat er onderscheid gemaakt moet worden
tussen de verschillende fasen in het koopproces: zoeken,
kopen en aftersales. Gedurende deze fasen worden kanalen
anders ingezet. Een voorbeeld is research shopping, waarbij
een klant bijvoorbeeld online zoekt en offline koopt. On –
derzoek heeft aangetoond dat het toevoegen van nieuwe
kanalen vaak, maar niet altijd, waarde toevoegt voor bedrij –
ven. Specifiek levert toevoeging van kanalen meer op voor
bedrijven die actief zijn in dynamische, competitieve mark –
ten en voor bedrijven die internationaal kanalen toevoegen
(Homburg et al., 2014).
De relevantie van dit thema zal de komende jaren al –
leen maar groter worden. Er komen nog steeds nieuwe ka –
nalen bij, waarbij vooral het mobiele kanaal veel aandacht
verdient. Er wordt dan ook wel gesproken over omni-chan –
nel management, waarbij klanten door zogenaamde ver –
schillende kanalen en media beïnvloed worden en bedrij –
ven de klantbeleving willen optimaliseren.
Homburg, C., J. Vollmayr en A. Hahn (2014) Firm value creation
through major channel expansions: evidence from an event study in
the United States, Germany, and China. Journal of Marketing, 78(3),
38–61.
Neslin, S.A. en V. Shankar (2009) Key issues in multichannel customer
management: current knowledge and future directions. Journal of
Interactive Marketing , 23(1), 70–81.
5
PRIJSBELEID
De aandacht voor prijsbeleid weerspiegelt zich
vooral in tal van studies waarin prijselasticiteiten
en prijsreacties worden bestudeerd. Zo werd op basis van
een meta-analyse die betrekking had op 1851 prijselastici- teiten de gemiddelde prijselasticiteit (–2,6) voor frequent
aangekochte consumentengoederen bepaald (Bijmolt et al.
,
2005). Hiervoor werden de elasticiteiten gebruikt van 81
studies die tussen 1961 en 2004 verschenen en betrekking
hebben op tal van consumptiegoederen. Onderzoek naar kruislingse elasticiteiten laat zien dat
deze in absolute waarde veel kleiner zijn dan de ‘eigen’ prijs-
elasticiteiten. Wanneer de prijzen van merken binnen een
productcategorie verder uit elkaar liggen zijn de kruislingse
elasticiteiten bovendien lager dan wanneer de prijzen van
de met elkaar concurrerende producten dichter bij elkaar
liggen. Verder hebben sterke merken met hogere prijzen
minder last van prijsverlagingen van zwakkere, kleinere
merken dan andersom (Sethuraman et al. , 1999).
Op markten vinden reacties op veranderingen in de
marketingmix van concurrenten veelal plaats met behulp
van het marktinstrument prijs en de annoncering van deze
prijsverlaging door middel van promotionele reclame.
Daarbij is er veelal sprake van overreacties, wat betekent dat
aanbieders vaker op elkaar reageren dan vanuit de vraag –
kant nodig wordt geacht (Nijs et al. , 2001).
Veel kennis is er vergaard rond de inzet van promotio –
nele prijzen: tijdelijke prijsverlagingen dan wel aanbiedin –
gen. De prijselasticiteiten van promotionele prijzen zijn in
absolute zin hoger dan die van reguliere prijzen (–3,63).
Tijdelijke prijsaanbiedingen hebben geen aanhoudende ef-
fecten op de verkopen of marktaandelen. De effecten zijn
tijdelijk en leveren, bedrijfseconomisch gezien, bijna altijd

Marketing ESB
279Jaargang 100 (4709) 7 mei 2015
verlies op. De tijdelijke, additionele verkopen zijn gemid –
deld over categorieën voor een derde opgebouwd uit voor –
raadvorming bij afnemers, een derde uit merkoverstap en
een derde uit een tijdelijke verandering van de vraag naar
(veelal) het consumptiegoed (Van Heerde et al. , 2004).
Bijmolt, T.H.A., H.J. van Heerde en R.G.M. Pieters (2005) New empi –
rical generalizations on the determinants of price elasticity. Journal of
Marketing Research , 42(2), 141–156.
Heerde, H.J. van, P.S.H. Leeflang en D.R. Wittink (2004) Decomposing
the sales promotion bump with store data. Marketing Science , 23(3),
317–334.
Nijs, V.R., M.G. Dekimpe, D.M. Hanssens en J.B.E.M. Steenkamp (2001)
The category-demand effects of price promotions. Marketing Science ,
20(1), 1–22.
Sethuraman, R., V. Srinivasan en D. Kim (1999) Asymmetric and neigh –
borhood cross-price effects: some empirical generalizations. Marketing
Science, 18(1), 23–41.
6
RECLAME
Met name over de werking van reclame die gebruik –
maakt van de traditionele mediagroepen televisie,
radio, tijdschriften en dagbladen is veel bekend. De effec-
ten van reclame zijn zowel op korte (reclame-elasticiteit
0,12 op basis van meta-analyse) als op langere termijn
(elasticiteit: 0,22) beperkt (Sethuraman et al. , 2011). Tele-
visiereclame die nu wordt uitgezonden, kan effecten heb –
ben die na twee jaar nog kunnen worden teruggevonden.
Voor reclame in dagbladen zijn de lange- en kortetermijn –
effecten veelal aan elkaar gelijk. Reclame heeft veelal een
katalyserend effect, dat sterk is gebonden aan de waarde die
de reclameboodschap heeft. Zo is de reclame voor nieuwe
producten gemiddeld zo’n vijf maal effectiever dan reclame
voor bestaande producten. Met name Wedel en Pieters
(2007) hebben door middel van onderzoek naar oogbe –
wegingen veel kennis vergaard over de aandacht die men
schenkt aan elementen van een reclameboodschap (merk,
tekst, afbeelding ). Zij vonden dat de aandacht (in termen
van oppervlakte) van het merk het meeste effect heeft op de
herinnering aan de advertentie, het tekstelement de groot –
ste effecten heeft op brand learning en herhaling van een
reclame-uiting tot meer aandacht leidt, maar elke herhaling
minder effect heeft dan de vorige uiting. Momenteel wordt veel onderzoek gedaan naar de ef-
fecten van de nieuwe media. Hierbij kan gedacht worden
aan bijvoorbeeld sociale media zoals Facebook, het de –
len van informatie over merken door afnemers (eWOM;
WOM = word of mouth), zoekmachines, online-banners,
games en mobiele advertenties. Ook worden er steeds meer
studies gedaan naar de complementaire en substitutie-
effecten van het gebruik van traditionele en nieuwe media.

Sethuraman, R., G.J. Tellis en R.A. Briesch (2011) How well does ad-
vertising work: generalizations from meta-analysis of brand ad-
vertising elasticities. Journal of Marketing Research, 48(3), 457–471.
Wedel, M. en R.G.M. Pieters (2007) Viral marketing, from attention to ac-
tion. New York: Psychology Press.
7
CONSUMENTENGEDRAG
Tot in de jaren zeventig van de vorige eeuw richtten
studies over consumentengedrag zich nog op min of
meer rationele consumenten die, naar aanleiding van een
bewust ervaren behoefte, op zoek gaan naar productinfor –
matie. Vervolgens vormen zij op basis van die informatie
een oordeel over de beschikbare alternatieven, en gaan ze
eventueel over tot aankoop. De laatste decennia is er steeds meer aandacht geko –
men voor de rol van gevoelens en impulsen, met name
wanneer consumenten geconfronteerd worden met verlei-
delijke producten, en ze in een omgeving met veel afleiding
in korte tijd een of zelfs meerdere aankoopbeslissingen
moeten nemen (Shiv en Fedorikhin, 1999). Consumen –
ten zijn zich meestal niet bewust van de vele factoren die
hen beïnvloeden, en van de mentale processen die daarbij
een rol spelen. Hierdoor is er vaak sprake van ‘onbewust’
of ‘automatisch’ consumentengedrag , waarbij onderscheid
gemaakt kan worden tussen drie types (Chartrand, 2005).
In het eerste type zijn consumenten zich niet bewust van de
handelingen die zij verrichten. Denk hierbij bijvoorbeeld
aan het volschenken van een glas, zonder na te denken over
de daadwerkelijke hoeveelheid die wordt ingeschonken. In
het tweede type zijn consumenten zich niet bewust van de
stimuli die hen beïnvloeden, zoals bij een logo dat in een
flits wordt waargenomen. In het derde type zijn consumen –
ten zich niet bewust van de manier waarop stimuli hun ge –
drag zouden kunnen beïnvloeden. Zo denkt bijvoorbeeld
een grote meerderheid van de consumenten dat zij minder
dan gemiddeld worden beïnvloed door reclame. Deze laat –
ste vorm van onbewustheid zorgt ervoor dat veel invloe –
den op consumentengedrag moeilijk te bepalen zijn door
het bevragen van consumenten in interviews en enquêtes.
Dit besef heeft dan ook geleid tot de ontwikkeling en toe –
passing van een grote hoeveelheid zogenoemde impliciete
maten (waarbij de gedachten en gevoelens van consument
worden afgeleid uit min of meer objectieve metingen, zoals
reactietijden, oogbewegingen en keuzes), en van neurowe –
tenschappelijke methoden, die veelal worden toegepast in
de context van experimenteel onderzoek. Naast cognitieve en affectieve invloeden spelen ook
sociale invloeden een belangrijke rol in het consumenten –
gedrag. Producten en merken hebben vaak een symboli-
sche waarde: consumenten gebruiken ze om te laten zien
wie ze (willen) zijn of bij welke sociale groepen ze (willen)
horen (Reed et al. , 2012). Dit zorgt ervoor dat consumen –
ten in sommige situaties er eerder voor kiezen om zich te
conformeren aan de keuzes van anderen, terwijl ze in an –
dere situaties juist afwijken van de meerderheid, om zo te
laten zien dat ze een eigen identiteit hebben. Dit proces
van onderscheiden en assimileren heeft veel aandacht ge –
kregen in het consumentenonderzoek. De situatie (of de
consument zich op dat moment heel bewust is van zijn
identiteit), de mate waarin consumenten het product asso –
ciëren met hun identiteit en een eventueel conflict tussen
verschillende identiteiten zijn van invloed op gedrag. Een
consument kan bijvoorbeeld ‘Marokkaans’, ‘vrouw’, ‘jurist’
of ‘sporter’ zijn, elk met een eigen invloed op zijn of haar
gedrag.

ESB Marketing
280Jaargang 100 (4709) 7 mei 2015
Chartrand, T.L. (2005) The role of conscious awareness in consumer
behavior. Journal of Consumer Psychology, 15(3), 203–210.
Reed, A., M. Forehand, S. Puntoni en L. Warlop (2012) Identity-based
consumer behavior. International Journal of Research in Marketing, 29(4),
310–321.
Shiv, B. en A. Fedorikhin (1999) Heart and mind in conflict: the interplay
of affect and cognition in consumer decision making. Journal of Consu-
mer Research , 26(3), 278–292.
8
KLANTMANAGEMENT
Veel bedrijven zijn de afgelopen decennia steeds
meer nadruk gaan leggen op het bereiken van de in –
dividuele klant. Bedrijven hebben door deze ontwikkeling ,
en ook de IT-ontwikkeling , meer nadruk gelegd op het
bijhouden van individuele klantgegevens. Deze gegevens
zijn dan opgeslagen in een CRM-database (Customer Re-
lationship Management) en worden geanalyseerd om zo de
klantrelatie te beïnvloeden en de waarde van klanten te op –
timaliseren. Door deze ontwikkeling is dan ook een sterke
toename van het belang van de analysefunctie in bedrijven
te zien. Sinds begin 2000 is er veel onderzoek gedaan rond het
thema klantmanagement. Hier zijn een aantal belangrijke
lessen uit te leren (Verhoef en Lemon, 2013). Onderzoek
pleit ten eerste voor een klantgerichte benadering , en niet
voor een technologische benadering. Veel problemen bij de
invoering van CRM zijn vooral ontstaan door een sterke
focus op de software en de bijbehorende applicaties. Het
gaat er echter uiteindelijk om dat men deze systemen inzet
om meer te leren van klanten, men gerichter klanten werft
en ze behoudt. Een tweede belangrijke les is dat men zicht moet heb –
ben op de determinanten van klantgedrag. Een centraal
gebruikt model hierbij is, dat men moet kijken naar de ge –
leverde objectieve waarde richting klanten (value equity),
de geleverde waarde via het merk (brand equity) en de
geleverde relatiewaarde (relationship equity). Vooral rela –
tionship equity lijkt een belangrijke determinant. Hierbij
past ook het onderzoek dat gedaan wordt naar het effect
van loyaliteitsprogramma’s. Deze programma’s beïnvloeden
klantgedrag , maar men moet oppassen deze effecten niet te
overschatten. Een derde inzicht is dat bedrijven een klantgerichte
maatstaf moeten gebruiken. Specifiek wordt hier vaak
verwezen naar de monetaire toekomstige waarde van klan –
ten, ook wel de Customer Lifetime Value (CLV ) genoemd
(Kumar en Shah, 2009). In sommige gevallen wordt dit
uitgebreid om ook niet-monetaire waarde mee te nemen
en wordt er gesproken over Customer Engagement Value.
Bedrijven die expliciet proberen de CLV te optimalise –
ren, presteren beter. Daarnaast wordt er ook gekeken naar
attitude-maatstaven, zoals klanttevredenheid en de Net
Promoter Score , oftewel de score die de mate van aanbeve –
len door klanten meet. Intern zorgt dat voor een sterkere
klantfocus, terwijl bijvoorbeeld een hogere score op deze
maatstaven leidt tot loyalere klanten.
Kumar, V. en D. Shah (2009) Expanding the role of marketing: from
customer equity to market capitalization. Journal of Marketing, 73(6),
119–136.
Verhoef, P.C. en K.N. Lemon (2013) Successful customer value manage-
ment: key lessons and emerging trends. European Management Journal,
31(1), 1–15.
9
MAATSCHAPPELIJKE VERANTWOORDE­
LIJKHEID
Maatschappelijke verantwoordelijkheid kan worden
gezien als een specifieke uitwerking van het marketing –
concept. Men spreekt in dit verband dan over het societal
marketing concept , waarin niet alleen gekeken wordt naar de
belangen van bedrijven en klanten, maar ook naar die van
de maatschappij. Bedrijven nemen hier een steeds duidelij –
ker positie in. Vanuit de marketing zijn er twee thema’s die
vooral aandacht hebben gekregen. Ten eerste is er veel aandacht voor de invloed van cor –
porate social responsibility (CSR) op de prestaties van bedrij –
ven. Dit onderzoek gebeurt niet alleen in marketing , maar
ook in strategisch management en ethiek (business ethics).

Marketing ESB
281Jaargang 100 (4709) 7 mei 2015
Onderzoek toont aan dat vooral bedrijven die voldoende
innovatief en kwalitatief goede producten leveren profite –
ren van een goede maatschappelijke reputatie. Dit verhoogt
voor hen de aandeelhouderswaarde (Luo en Bhattacharya,
2006). Daarnaast zijn er positieve effecten op de waarde
van het merk. Verder is er veel aandacht voor de determinanten van
het aankoopgedrag van duurzame producten, zoals biolo –
gische en fairtrade-producten. In een recent grootschalig
onderzoek in 29 productcategorieën wordt aangetoond
dat deze biologische producten vaker gekocht worden als
het om functionele producten gaat,en in categorieën met
een lagere promotiedruk. Uit dat onderzoek blijkt ook dat
het prijsverschil en de beschikbaarheid de belangrijkste be –
lemmeringen zijn voor de aankoop van de producten (Van
Doorn en Verhoef, 2015). Consumenten die deze produc-
ten kopen, vinden natuur belangrijk, zijn minder egoïstisch
en minder altruïstisch, zijn minder prijsbewust, en zijn ho –
ger opgeleid met een kleiner huishouden. Overigens zijn effecten van duurzaamheid vaak com –
plex. Consumenten associëren duurzaam aan de ene kant
met het morele, maar lijken soms ook negatieve kwali-
teitsassociaties te hebben.
Doorn, J. van, en P.C. Verhoef (2015) Drivers of and barriers to organic
purchase behavior. Journal of Retailing, te verschijnen.
Luo, X. en C.B. Bhattacharya (2006) Corporate social responsibility,
customer satisfaction, and market value. Journal of marketing, 70(4),
1–18.
1 0
MARKETING SCIENCE
Het Marketing Science Institute (in Boston,
USA) bestaat al meer dan vijftig jaar, en de term
marketing science is in de loop der jaren steeds meer geac-
cepteerd geraakt. Het gebruik van deze term is sterk gesti-
muleerd door de uitgave van een tijdschrift met deze naam
(in 1982) en het organiseren van congressen die dezelfde
naam dragen. Marketing science en met name de metho –
den die in dit vakgebied worden gebruikt, hebben geleid
tot veel kennis over marketing en markten. De kennis kan
worden geclassificeerd in drie gebieden: specifieke kennis,
generaliseerbare kennis, en kennis over methoden technie –
ken en modellen. Marketing science gaat uiteindelijk over beslissingen
van vragers (afnemers) en aanbieders, dus over beslissers –
en dat zijn mensen. Het menselijk gedrag laat zich niet in
formules uitdrukken die voor eens en altijd het gedrag vast –
leggen. Marketing science is geen fysica, geen astronomie
en heeft niet zoiets als de gulden snede. Toch leveren de uit –
komsten van het onderzoek naar wetmatigheden in marke –
ting houvast voor practici en academici. Dit lieten de voor –
beelden in de eerdere vensters, zoals waarom kleine merken
klein zijn en het onderzoek naar oogbewegingen, al zien.
Daarnaast laten paneldata over 37 landen in 25 jaar zien
dat economische krimp van één procent samenvalt met ge –
middeld 1,4 procent lagere reclame-uitgaven. Tot slot vor –
men de eerder genoemde elasticiteiten die in meta-analyses
waren gevonden een houvast voor zowel de practici als de
beoefenaren van ‘marketing science’ (Hanssens, 2009).

Hanssens, D.M. (2009) Empirical generalizations about marketing impact.
Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
ESB canon van de economie
Onderwijseconomie ◊ Monetaire economie ◊ Internationale en ontwikkelingseconomie
◊ Ondernemerschap ◊ Woningmarkt ◊ Innovatie ◊ Arbeidsmarkt ◊ Openbare financiën ◊ Economische Geschiedenis
◊ Energie ◊ Gezondheidseconomie ◊ Milieueconomie ◊ Marketing ◊ Sociale zekerheid ◊ Pensioenen ◊ Personeel & Organisatie
◊ Financiële markten ◊ Gedrag ◊ Marktordening ◊ Governance ◊ Ruimtelijk ◊ Groei & Conjunctuur