De onzichtbare hand grijpt naast nieuwe markten

De onzichtbare hand grijpt naast nieuwe markten
Aute ur(s ):
Bartelsman, E.J. (auteur)
Bijl, P. de (auteur)
Canoy, M. (auteur)
Bartelmans is werkzaam b ij het Ministerie van Economische Zaken. De Bijl en Canoy zijn werkzaam bij het Centraal Planb ureau.
Ve rs che ne n in:
ESB, 83e jaargang, nr. 4156, pagina D23, 11 juni 1998 (datum)
Rubrie k :
Tre fw oord(e n):
marktw erking, deregulering, w etgevingskw aliteit

Het MDW-beleid richt zich voornamelijk op verbetering van de werking van reeds bestaande markten. Sommige nieuwe markten,
zoals electronische handel, bieden echter in potentie zoveel voordelen voor de consument, dat het MDW-beleid zich daar ook op moet
richten. Hier volgt een handvat voor de bevordering van nieuwe markten, toegespitst op electronic commerce.
Het marktwerkingsbeleid is in eerste instantie gericht op het verbeteren van de werking van reeds bestaande markten. Verbetering
van marktwerking heeft als doel het bevorderen van innovatie en verhoging van de productiviteit van bedrijven 1. Dit biedt
welvaartsvoordelen voor de consument. De visie dat de overheid ook een rol kan spelen bij het tot stand brengen van nieuwe markten en langs die weg de welvaart kan bevorderen – is nog niet wijdverbreid. Het ontstaan van nieuwe markten wordt traditioneel beschouwd
als een typisch marktfenomeen. Toch kan er voor de overheid reden zijn om zich te verdiepen in de ontwikkeling van nieuwe markten.
Sommige nieuwe markten kunnen ingrijpende maatschappelijke en welvaartsgevolgen hebben. Denk bijvoorbeeld aan de introductie
van milieuvriendelijke producten. Een ander voorbeeld is ‘electronic commerce’. Hoe komt het dat deze markt zo moeizaam op gang
komt, terwijl zowel bedrijven als consumenten er bij wijze van spreken op wachten? In dit artikel willen we een handvat aanreiken voor
het analyseren van een ontbrekende markt. De bedoeling van deze analyse is om onnodige vertraging in innovatie van nieuwe markten
te voorkomen.
Mede als gevolg van de introductie van concurrentie in telefonie vertonen beltarieven een dalende tendens en wordt er flink
geïnvesteerd in infrastructuur. Meestal beperkt de analyse zich tot de voordelen van verlaging van verbruikskosten bij afnemers van de
communicatiediensten. Marktwerking in communicatie heeft echter het potentieel om ingrijpende wijzigingen aan te brengen in de
structuur van de economie. Door de toegenomen beschikbaarheid van communicatiemiddelen en de versnelling in de verspreiding van
steeds grotere informatiebronnen worden voorwaarden geschapen voor het ontstaan van geheel nieuwe markten. De welvaartsgevolgen
daarvan zijn vermoedelijk veel groter dan de directe en indirecte effecten van gunstigere prijs-kwaliteitsverhoudingen.
Door middel van communicatie- en informatiediensten kunnen straks langs electronische weg op geheel nieuwe wijze producten en
diensten worden aangeboden. In dit artikel kijken we eerst in het algemeen naar de horden die marktpartijen moeten nemen om nieuwe
markten te betreden. Daarna passen wij deze analyse toe op electronische handel en bespreken we de rol die de overheid kan spelen om
het parcours begaanbaar te maken.
Nieuwe markten
Op een markt wisselen goederen en geld van eigenaar. De interacties tussen klant en leverancier hoeven echter niet gelijktijdig plaats te
vinden, noch hoeven de partijen fysiek bij elkaar te komen. Op de Albert Cuyp-markt komen klanten om de waar te zien. De transactie is
er één van het type ‘gelijk oversteken’. Tijd en plaats van vraag- en aanbodhandelingen vallen samen. Op een termijnmarkt stroomt geld
via omwegen en op andere tijdstippen dan de verhandelde producten. Wat betreft tijd en plaats zijn er dus verschillende karakteristieken
denkbaar, waaronder vraag en aanbod bij elkaar kunnen komen. Met de term ‘nieuwe markt’ bedoelen wij een markt voor een goed, nieuw
of bestaand, dat verhandeld wordt via een manier die nog niet bestond, wat betreft contacten in tijd of locatie tussen leverancier en
afnemer.
Ontbrekende markten
Zelfs al zou er behoefte aan bestaan, niet voor ieder product is er een markt. Markten ontbreken bijvoorbeeld door te hoge kosten voor
het tot stand brengen van een transactie. Als we transactiekosten zouden kunnen verlagen, krijgen nieuwe markten een kans. Om een
beeld te krijgen van de redenen waarom sommige vormen van handel eenvoudig te duur zijn om een markt te laten bestaan, is het nuttig
om in een markt verschillende fasen te onderscheiden, waarin vraag en aanbod bij elkaar komen. We zullen deze fasen straks proberen
toe te passen op de nieuwe markt voor electronische handel.
De markt in fasen
De eerste fase in het marktproces is die van definitie en selectie. In deze fase specificeert de leverancier het product en de klant zijn
wensen. De klant zoekt een leverancier, en omgekeerd.

In deze fase spelen tijd- en mobiliteitskosten om het product te selecteren en inspecteren een belangrijke rol. Door gebruik te maken van
electronische middelen zou men mobiliteitskosten kunnen vermijden: men kan immers op afstand kopen. Dit bespaart weliswaar kosten
maar er zal vertrouwen bij de klant of een productgarantie van de leverancier tegenover moeten staan. Er ontstaan dan meerkosten voor
het opbouwen van een reputatie of een garantiefonds.
De tweede fase is de prijsvormingsfase. In de prijsvormingsfase worden klant en leverancier het eens over de prijs. Als er onvoldoende
vragers of aanbieders zijn, kan er er aan één kant van de markt marktmacht ontstaan. De ene partij kan de ander extra kosten bezorgen.
De derde fase is de transportfase. In de transportfase komt het product tegen bepaalde kosten bij de klant terecht.
In de vierde fase, de betalingsfase, krijgt de leverancier een afgesproken vergoeding, waarbij kostbare instituties, zoals contant geld of
handelskrediet, nodig zijn om zekerheid te geven dat de betaling juist geschiedt.
Alle fasen kennen transactiekosten en ook de overgang van de ene naar de ander fase is soms kostbaar. Bepaalde markten bestaan niet
omdat in één of meer van deze fasen de transactiekosten te hoog zijn. Nieuwe markten ontstaan derhalve door een kritieke verlaging van
de transactiekosten, zodat consumenten en producenten het de moeite waard vinden om op een nieuwe manier met elkaar te handelen.
Die verlaging kan simpelweg door een technologische innovatie tot stand komen, bijvoorbeeld door de introductie van containers die
pallets vervingen en daarmee transportkosten verlaagden. Hieronder schetsen wij een situatie waaruit blijkt dat er naast technologie ook
andere mogelijkheden zijn voor de verlaging van de transactiekosten, en dus voor het creëren van nieuwe markten.
De e-markt
Zinspelen op nieuwe markten is natuurlijk speculatief. Door echter consequent te denken in termen van transactiekosten gerelateerd aan
marktfasen, kan men de redenen voor het niet bestaan van bepaalde markten traceren. We geven een voorbeeld van een markt die
technologisch gezien al haalbaar is, maar die vanwege bepaalde vormen van marktfalen in Nederland nog niet goed van de grond komt.
Electronische handel, ook wel ‘electronic commerce’ genoemd, maakt het mogelijk dat een klant op een electronische markt op virtuele
wijze een product kan selecteren. Deze markt is nieuw. Niet omdat consumenten nieuwe producten kopen – een appel blijft een appel maar door de wijze waarop de appel kan worden aangeschaft. De electronische handel krijgt een kans door technologische
ontwikkelingen in communicatiemiddelen, zoals pc’s met modem of tv’s met decoders die interactie via een kabelsysteem mogelijk maken.
Daarnaast speelt de deregulering van de telecommunicatie- en kabelsectoren een belangrijke rol. Hierdoor kunnen nieuwe aanbieders
gemakkelijker tot de electronische markt toetreden. De locatie- en tijdskarakteristieken van transacties zijn op deze nieuwe markt anders.
We lichten deze veranderingen hieronder toe aan de hand van de verschillende fasen van het marktproces.
Selectie en definitie
Consumenten kunnen, in plaats van verschillende winkels te bezoeken, gebruik maken van software (bijvoorbeeld ‘web crawlers’) en
hardware (de pc met modem of hun tv via de kabel) om binnen een zeer kort tijdsbestek productspecificaties en prijzen op te vragen.
Producenten kunnen traditionele intermediairs zoals warenhuizen omzeilen. En er ontstaan andere soorten intermediairs zoals de internetboekhandel Amazon.com, die een gigantisch assortiment op een vernieuwende manier onder de aandacht van klanten brengt. Zoek- en
voorraadkosten gaan omlaag. Consumenten zullen echter meer gaan letten op de reputatie van een leverancier, of op het recht van ‘geld
terug’.
Prijsvorming
Producten liggen niet meer in winkels met een prijskaartje erop. Producenten kunnen prijzen sneller veranderen en ook laten variëren
voor verschillende afnemers. En consumenten kunnen sneller en eenvoudiger prijzen vergelijken, bijvoorbeeld door het on-line opvragen
van offertes. Er kan daardoor meer flexibiliteit van, en een neerwaartse druk op prijzen ontstaan. Consumenten kunnen bovendien
tijdwinst boeken.
Transport
Wanneer er voldoende volume in electronische handel wordt bereikt, kunnen gespecialiseerde vervoerders de goederen distribueren. De
vooruitgang in logistieke en informatietechnologie maakt lage transportkosten mogelijk bij snelle levertijden. Electronische handel creëert
daarmee op zijn beurt weer de behoefte aan een nieuwe markt voor snel en fijnmazig transport.
Betaling
Betaling kan plaatsvinden bij levering, maar ook bij bestelling. Daardoor verdwijnt de noodzaak om op een betaald tijdstip op een
bepaalde locatie aanwezig te zijn om iets te kopen. Electronische betaling kan transactiekosten verder doen dalen.
Deze nieuwe markt krijgt pas gestalte wanneer:
» snelle tweewegcommunicatie mogelijk is met behulp van adequate eindapparatuur, -software en infrastructuur, en brede ingang vindt
door betaalbaarheid en toegankelijkheid;
» fijnmazige distributie van goederen snel en goedkoop kan plaatsvinden;
» betalingen electronisch afgehandeld kunnen worden.

Technologisch is dit alles mogelijk. Toch heeft deze markt nog geen serieuze omvang 2. Dit is verklaarbaar door te kijken naar
transactiekosten die ontstaan door coördinatieproblemen. Er is hier sprake van een kip-ei probleem: bij voldoende schaalgrootte wordt
electronische handel economisch haalbaar, maar zonder vertrouwen en coördinatie komt er geen schaalgrootte tot stand. Wellicht de
belangrijkste oorzaak van dit marktfalen wordt gevormd door coördinatieproblemen binnen branches (banken, detailhandel) en tussen de
branches (detailhandel-ICT, financiële sector-ICT).
Beleid voor de e-markt
Hoewel ‘electronic commerce’ zowel voor consumenten als bedrijven van grote betekenis kan worden, komt de markt hiervoor niet vanzelf
opgang. Welke rol kan de overheid spelen ter bevordering van de electronische markten?
Liberaliseren
Snelle tweewegcommunicatie komt naderbij dankzij meer marktwerking in de telecommunicatiesector. Het beleid heeft hier zijn steentje
aan bijgedragen en zal in de toekomst nog nauw betrokken zijn bij de ontwikkelingen in deze sector. Meer marktwerking kan in alle fasen
van het marktproces de transactiekosten verlagen.
Oplossen van coördinatieproblemen
Met laagdrempelige technologie, zoals interactieve tv uitgebreid met een decoder, wordt de snelste verspreiding van electronische
handel bereikt. Een drempel wordt echter nog opgeworpen door coördinatieproblemen rondom de invoering van de decoder 3. Hier ligt
een uitdaging waar de overheid een initiërende en sturende rol in kan vervullen.
Er is behoefte aan goede, gebruikersvriendelijke software. Dit probleem kan wellicht beter door de markt zelf worden opgelost. De
omvang van de investeringen in software wordt echter beïnvloed door het vertrouwen dat de overheid bij marktpartijen kan inboezemen.
Marktpartijen moeten ervan op aan kunnen dat er beleid komt gericht op het verhelpen van marktfalen.
Opleiden
Verder is het voor brede introductie van electronische media van belang dat consumenten met software en eindapparatuur om kunnen
gaan, zodat opleiding belangrijk is.
Betaling goed regelen
Tot slot zijn electronische betalingssystemen cruciaal. Het is van algemeen belang dat er regelingen komen voor de wijze van betaling en
aansprakelijkheden bij ingebreke blijven. De overheid moet zorgdragen voor geloofwaardigheid van ‘e-cash’. Standaardisatie kan in
principe bereikt worden door interbancair overleg, maar het geruzie tussen de bankcoalities achter de Chipper en de Chipknip suggereert
dat de overheid coördinerend op zou kunnen treden. Gebrek aan coördinatie kan immers het tot stand komen van een
gemeenschappelijke standaard belemmeren 4.
Conclusies
Om de totstandkoming van nieuwe markten, die afgeremd kan worden door een afwachtende houding van marktpartijen, te versnellen
kan flankerend beleid vertrouwen creëren en de risico’s voor vroege toetreders en ‘early adopters’ verzachten. In het algemeen betreft
dergelijk beleid het verminderen van transactiekosten om de zaak aan het rollen te brengen. Terugkomend op ons voorbeeld: er doet een
voorstel de ronde rondom electronische handel, namelijk om (tijdelijk) de BTW op electronische diensten af te schaffen – hierdoor wordt
het aantrekkelijker om te investeren in de benodigde hard- en software, waarvan later geprofiteerd kan worden door consumenten en
bedrijven 5.
Concluderend, we kunnen stellen dat het MDW-beleid van de overheid ook niet-bestaande markten onder de loep zou moeten nemen.
We hebben gezien dat dit veel verder gaat dan alleen het wegnemen van barrières voor toegang op bestaande markten. Allereerst dient
er een goede inschatting gemaakt te worden van door de markt of overheid gewenste, maar onbenutte kansen die mogelijk worden door
toekomstige ontwikkelingen. Vervolgens kan de ontleding van het marktproces in fasen knelpunten lokaliseren, die verhinderen dat
bepaalde nieuwe markten vanzelf ontstaan. De laatste stap bestaat uit het (stimuleren van) wegnemen van deze drempels, zodat
transactiekosten met betrekking tot tijdstippen en locaties binnen en tussen de fasen van een markt verlaagd worden. Dergelijk beleid
vereist vooruitdenken, analyse en coördinatie, maar is daarmee niet noodzakelijk kosten- of tijdsintensief.
Zie ook de reactie van H.C. Bakker, Overheidsrol cruciaal, maar begrensd, ESB-dossier, 11 juni 1998, blz. D26.

ESB-dossier: Marktwerking, deregulering en wetgevingskwaliteit.
Inleiding
Ministerie van Economische zaken, MDW in vogelvlucht
A. Heertje, Meer welvaart met hulp van Pareto
Toezicht

R.K. Visser, Laat de markt werken, en de overheid toezicht houden
A.J.M. Kleijweg, De rol van de NMa nader belicht
P.A.G. van Bergeijk, Voer voor juristen
Mark twerk ing
H.W. de Jong, Meer markt, meer welzijn?
F. van Waarden, Over Burgers en burgers
Het MDW-project
L.A. Geelhoed en W.A. Oskam, De broedende kip
R.J. in ‘t Veld, En marge
Nieuwe mark ten
E. Bartelsman, P. de Bijl en M. Canoy, De onzichtbare hand grijpt naast nieuwe markten
H.C. Bakker, Overheidsrol cruciaal, maar begrensd
Mark t en overheid
R. Goudriaan en M.G. Lijesen, Wat kost de ondernemende overheid?
D.J. Wolfson, D-OEMdenken
Epiloog
H.A. Keuzenkamp, Wordt vervolgd

1 Zie bijvoorbeeld Y. Bernardt en M. Canoy, Hordenlopen van monopolie naar markt, ESB, 16 juli 1997; het themanummer
Marktwerking van het Tijdschrift voor Politieke Economie, nr. 2, 1997 en het CPB Report, nr. 4, 1997.
2 CPB, Competition in communication and information services, Sdu Uitgevers, Den Haag, 1997.
3 Idem. Programmamakers wachten af totdat er genoeg kijkers zijn, en kijkers wachten af totdat er genoeg programma’s zijn.
4 E. Bartelsman, P. de Bijl en M. Canoy, The jigsaw puzzle of policy and dynamics: who can put the pieces together?, te verschijnen in
De Economist, 1998. In de VS, waar teleshopping voor bijv. vliegtickets wel grote penetratie heeft bereikt, wordt betaald met creditcards.
Verliezen door fraude worden door creditcardmaatschappijen vergoed, hetgeen zich uit in hoge tarieven voor klant en verkoper.
5 Zie Actieplan electronic commerce, Notitie van Staatssecretaris Vermeend aan de vaste commissie voor Financiën, mei 1998

Copyright © 1998 – 2003 Economisch Statistische Berichten (www.economie.nl)