Met dagblad in Nederland
J.P.S. van Neerven-. De dagbladuitgever als ondernemer, Kluwer Be-
drijfswetenschappen, Deventer, 1991, 244 biz.
Tussen krantebedrijf en mediaconcern, Otto Cramwinckel Uitgever en
bet Bedrijfsfonds
voor de Pers, Amsterdam, 1992, 172 biz.
Een uitgeverij geeft uit over alles behalve over zichzelf. Uitzonderingen
zijn het jubileumboek of een boek
over een (geschiedkundig) aspect
van het dagblad. De economic van
het dagbladwezen is tot nu toe onderbelicht gebleven.
Er zijn nu met een tijdverschil van
negen maanden twee opmerkelijke
boeken verschenen over het Nederlandse dagbladbedrijf. Het boek van
Van Neerven geeft een heldere kijk
op de exploitatielogistiek van het Nederlandse dagbladbedrijf: de know
how. Het boek van het Bedrijfsfonds
voor de Pers moet antwoord geven
op de toekomst van het Nederlandse
dagbladwezen: how now?
Achtergrond
Het dagblad is het slagschip van de
uitgeverijvloot, en heeft ook een
overeenkomstig beperkte manoeuvreerbaarheid. Dit slagschip heeft
een grote en getrainde bemanning
waarbij binnen de logistiek niets
aan het toeval wordt overgelaten.
Het dagblad leeft in twee werelden,
die van de lezers (via abonnementen en losse verkoop) alsmede die
van de adverteerders die een uitlaat
bieden voor de koopkracht van de
lezers. De inkomsten uit advertenties verlagen de kostprijs van het
dagblad en hiermede de verkoopprijs. De lezer wordt voor zijn koopkracht en potentiele koopwilligheid
beloond.
De uitgeverij van boeken daarentegen is een uitbesteder op alle hoofdterreinen, zowel het schrijven, drukken, binden als het verkopen en
bezorgen. Bij het dagblad is het overwegend andersom. De vrijwel volledige zelfwerkzaamheid bij het dagblad leidt tot zeer hoge vaste kosten
en daarmee zeer variabele kosten
per eenheid produkt bij een wisselende omzet (al dan niet als gevolg
van conjuncturele of structurele ontwikkelingen).
De wereld van het dagblad heeft van
oudsher een sfeer van grandeur. De
krant is een meneer die een boodschap heeft over alles wat (vooral
politick) al dan niet beweegt. Dit
beeld brengt met zich mee dat de
dagbladonderneming zeer identiteitsgevoelig is en zelden aanpaalt bij andere foliomedia.
Kernpunten van het huidige Nederlandse dagbladwezen zijn:
• de hoge omloopsnelheid van het
gei’nvesteerde vermogen. Abonnementsgelden worden per kwartaal
en soms per jaar vooruit betaald en
besparen dus kapitaal en rente. De
krediettermijn voor de losse verkoop via winkels en voor de adverteerder is ongeveer een maand. De
omloopsnelheid van het gei’nvesteerde vermogen van de uitgeverij is dus
hoog en het ge’investeerde vermogen is relatief gering. Bij het eigen
grafische bedrijf (met zijn kostbare
‘drukstraten’) is het omgekeerde het
geval;
• afhankelijkheid van advertentieinkomsten. De dagbladuitgeverij is
al meer dan een eeuw gewend aan
het feit dat ten minste vijftig procent
van de inkomsten afkomstig is van
advertenties die zorgen voor tachtig
procent van de winst;
• dating van marktaandeel in reclamebestedingen. De totale reclamebestedingen zijn (gecorrigeerd voor inflatie) tussen 1938 en 1990 gegroeid
tot het 21-voudige. Hierbinnen is het
marktaandeel van het dagblad gedaald van 70 naar 18 procent. Dit betekent in absolute zin nog altijd een
toeneming naar het vijfvoudige;
•prijsconcurrentie. Er is getracht de
afhankelijkheid van advertentie-inkomsten te verkleinen door de inkomsten van de betaalde oplage te
verhogen. Het onstaan van een oligopolie binnen het dagbladwezen
(van zestig zelfstandige ondernemingen in I960 naar 16 in 1992) heeft
het sinds de jaren zeventig mogelijk
gemaakt om prijsconcurrentie vrijwel uit te sluiten. Tot 1970 lag de
Van Neerven
abonnementsprijs (gecorrigeerd
voor inflatie) beneden die van voor
genoemde boeken moeten deze kenmerken van de uitgeverij als achtergrond in het oog worden gehouden.
Het boek De dagbladuitgever als ondernemer is een goede en breder opgezette opvolger van een voorgaand
boek van Van Neerven Marketing in
het dagbladbedrij[f(1974). De auteur
stelt dat het nieuwe boek geen leer-
1938; daarna is deze verdubbeld;
•prijsbinding. Het probleem van de
handhaving van verticale prijsbinding doet zich bij het dagblad niet
voor. De abonnementen worden
geind door de uitgeverij zelf en de
winkel trekt geen extra klanten aan
door de prijs voor de losse verkoop
(zoals afgedrukt in het blad) met wat
centen te verlagen;
• kosten van alternatieve vrije tijdsbesteding. Door massificatie zijn de reele prijzen van goederen en diensten op het terrein van vrijetijdsbesteding verlaagd (personenauto’s,
vlieg- en busvakanties, het verschijnsel pocketboek, sterk toegenomen
bibliotheekbezoek, consumentenelektronica, kijk- en luistergeld,
voorbespeelde audio(-visuele) cassettes). Het Nederlandse dagblad
deed, zoals gesteld, na 1970 aan
deze ontwikkeling niet mee;
• penetratiegraad per huishouden.
Deze was in 1970 1,04 en in 1991
0,74. Het samenlezen door huishoudens is thans ongeveer 18 procent;
de gemiddelde groei van de betaalde oplage was in het laatste decen-
nium minder dan een procent en die
van de huishoudens meer dan drie
procent;
• segmentering. Landelijk is het tota-
le besteedbare inkomen na belastin-
Bij het beoordelen van beide boven-
boek is. In engere zin is dit ook zo.
Maar de sociologiestudent – waarvoor het boek bedoeld is — leert uit
het boek wel veel over de aard van
de onderneming en vooral de economische begrippen die worden gehanteerd. Zelfs het leren lezen van een
belans en verlies- en winstrekening
vormt een onderdeel van het boek.
Dit laatste betreft dan het (fictieve)
dagblad, Het Dagblad Meerland, met
een oplage van 112.000 exemplaren
(en enkele huis-aan-huisbladen).
In elf hoofdstukken, ruim honderd
(onder-)paragrafen, elf grafieken en
33 tabellen wordt de stof aangereikt.
Vier inleidende hoofdstukken inzake vooral de vrije ondernemingsgewijze organisatie en produktie alsmede de vrije markteconomie doen op
het eerste gezicht wat breedvoerig
economische gegevens over oplagecijfers, bereik, reclamebestedingen
en advertenties. Daarna volgt hoofdstuk 9 (‘Van monopolie naar concurrentie’) over de verdringing van het
dagblad op de reclamemarkt.
Commentaar
Het ware goed geweest als in het
boek de bedrijfsgang ook cijfermatig
zou zijn opgedeeld in het zuivere uitgeversbedrijf en het eigen grafische
bedrijf, waardoor er rekening kan
worden gehouden met de grote verschillen in omloopsnelheid. In tegenstelling tot de uitgeverij van tijdschriften en boeken wordt voor de
dagbladuitgever het bezit van een
eigen drukkerij vrijwel altijd een
‘must’ geacht. De omloopsnelheid
van het hierin gei’nvesteerde vermo-
gen is laag, vooral door de zeer kostbare machinerie, inrichting en behuizing inzake de ‘drukstraten’, met een
omvang gericht op de piekbelasting.
Zonder rekening te houden met dit
onderscheid zijn ook de rentabiliteitscategorieen van dagbladen in
Nederland, uitgedrukt in een percentage van de omzet, minder veelzeggend.
Het valt op dat bij de vele tabellen
aan. Toch is het goed dat de doel-
met geldsbedragen in hoofdstuk 10,
groep (sociologiestudenten) beseft
dat de ‘bedrijfstak’ cultuuroverdracht, die in het bnp een aandeel
die soms tien tot twintig jaar omvatten, de invloed van de inflatie geheel buiten beschouwing blijft.
Gegeven de beperkte omvang van
heeft van ongeveer tien procent,
naast de enorme subsidies voor on-
het boek en de betreffende doel-
gen sinds 1938 reeel toegenomen tot
ongeveer het 4,5-voudige. Deze verhoging laat een structured vergaande segmentering van de reclame-
derwijs, podiumkunst, musea, bibliotheken en de verplichte kijk- en
luistergelden, nog andere sectoren
groep heeft de auteur een actuele
weergave gegeven van het dagbladbedrijf, maar er wordt niet ingegaan
kent: de overdracht van informatie
boodschappen aan aandachtsgroe-
door de uitgeverij alsmede de audioen/of visuele Industrie. Deze groe-
op de structurele vragen waar de uitgeverij in de toekomst mee wordt geconfronteerd. Wel legt Van Neerven
veel nadruk op de noodzaak van de
toekomstgerichtheid van de ondernemer. Hij stelt: “Was het pakweg dertig jaar geleden zo dat een ondernemer negentig procent van zijn tijd
besteedde aan zijn operationele taak
en hoogstens tien procent aan zijn
strategische functie, nu is het operationele stuk niet meer dan twintig tot
dertig procent”. En verder “de hoofdzaak van de ondernemer is zijn strategisch op de toekomst gericht beleid”.
Door de aard van het boek en de
ingehouden stijl houdt het boek van
Van Neerven op waar het boek van
het bedrijfsfonds verder gaat.
pen toe, met als gevolg een toename
van het aantal tijdschriften (al dan
niet door de lezer betaald), gratis
huis-aan-huisbladen, gratis directmail en (bijna) gratis tv en radio;
van enige betekenis.
In de volgende twee hoofdstukken
• conjunctuurgevoeligheid. De recla-
staat de marketing in het dagblad-
megevoeligheid van het dagblad
maakt dit ook conjunctuurgevoelig.
Bij laagconjunctuur neemt de bedrij-
bedrijf en de overgang van produktorientatie naar marktorientatie centraal. Dit krijgt een aanvulling in de
hoofdstukken 10 en 11 (‘Opbreng-
vigheid af en dus ook bij voorbeeld
de vraag naar (hoger) personeel. Dit
be’invloedt de voor sommige dagbladen substantiele markt van personeelsadvertenties (tot 25 procent) negatief.
De omroepreclame is vooral gericht
op het merkartikel. Als er om conjuncturele redenen wordt bezuinigd
op het reclamebudget schaadt dit
vooral de advertenties. Sinds de toe-
lating van de commerciele televisie
is de totale omroepreclame sterk toegenomen ook bij een dalende conjunctuur.
pen vallen onder de ondernemingsgewijze produktie zonder subsidie
sten, kosten en resultaten van de
dagbladonderneming’ en ‘Het Dagblad Meerland BV). In dit laatste
hoofdstuk wordt als proef op de
som, cijfermatig, de exploitatie binnen de reeds genoemde fictieve dagbladonderneming gevolgd.
De nog niet genoemde hoofdstukken 7 en 8: ‘Rechtsvormen en organisatie in het dagbladbedrijf en ‘De
structuur van de dagbladpers in Nederland’ geven soms ook in cijfers
de belangrijkste aspecten van de or-
ganisatievorm aan en recente meso-
Het Bedrijfsfonds
Het rapport van het Bedrijfsfonds
(geschreven door drie leden van het
bestuur alsmede de secretaris van dit
fonds) bewijst de onafhankelijkheid
van dit fonds zowel wat betreft de
bedrijfstak dagbladuitgeverij als de
subsidierende overheid. Vier hoofdzaken spelen in dit rapport een rol:
beeld als statisch beeld, tekst en
Met ere wordt in het rapport de ge-
geluid vanuit een (interactieve) bron
mogelijk maken (‘mediafusion’). Het
perspectief voor de (folio-)media
avanceerde aanpak (stille vorm van
televisie) met krantenautomaten in de
vorm van een tv-toestel door US
• de identiteitsgevoeligheid van de
wordt dan ook : “Mensen besteden
Today genoemd. Dit blad is pas in
onderneming en de medewerkers
voor haar dagbladtitels remt de innovatie van gesegmenteerde en dus
1983 gestart en heeft nu een betaalde
oplage van 1,2 miljoen. In de VS heeft
tot 1983 nooit een landelijk dagblad
de reclamedragende media;
• de overheid dient binnen haar
minder tijd aan een groter aanbod”.
Mijns inziens is dit nog verre toekomst. De huidige consument in de
(overgrote) markt van de publieksmedia, ook al is hij tijdens zijn werk
vertrouwd met elektronica, wil zijn
informatie tijdens de vrije tijd nog
steeds passief tot zich nemen. Voorts
geldt ook hier nog dat herhaling van
bewegend beeld (in tegenstelling tot
geluid) tegenstaat. Dus een echte
koopmarkt kan het nooit worden.
Het huidige overaanbod van mediaprodukten doet volgens het rapport
een vragersmarkt ontstaan geba-
voorwaardenscheppened beleid (bij
seerd op de wens van de reclamema-
past aan het koop- en leesritme van
voorbeeld aangaande het commerciele omroepbeleid) tot herijking over
te gaan;
ker om optimaal de consument te bereiken. Hierdoor komt men op het
terrein van niet-massa media, waar-
• het Bedrijfsfonds voor de Pers
mee de uitgever van dagbladen juist
(opgericht in 1974) heeft door de
iedere consument in een land met
een oppervlakte van 22 maal Nederland. Omdat het hier ging om een
nieuw blad kon mijns inziens de bekende obstructie van de vakverenigingen tegen technologische nieuwigheden, niet plaatsvinden.
Om kort te gaan, dit rapport is niet
alleen een ‘eye opener’ maar ook
een discussiestuk, dat alle aandacht
verdient. Verdwerging van de bedrijfstak behoort tot de mogelijkhe-
kleinschaliger overbrenging naar
doelgroepen voor adverteerders.
Het dagbladwezen kent daardoor te
weinig gezindheid voor de nieuwe
vaardigheden die noodzakelijk zijn
voor (minder massale) elektronische
overbrenging van publieksinformatie;
• de dagbladonderneming krijgt op
den duur een te smalle basis binnen
foliogebied sindsdien nu “meer en
niet is vertrouwd.
Het boek besteedt veel aandacht aan
mogelijke ontwikkelingen in de
meer een vorm van monumenten-
grootste ontwikkelde landen met
zorg gekregen binnen de maatschappelijke informatievoorziening” (slotzin van het rapport, biz. 103).
een taalgebied, de VS en Japan.
Maar zelfs daar doet men weinig aan
een krachtig antwoord op de onderhavige structurele en strategische
veranderingen. De krant is ook daar
identiteits- en hiermee emotioneel
gevoelig voor veranderingen in benadering van de lezer. Bepaald aarzelend doet men ook daar wat aan
overmaat aan informatie-aanbod op
In tegenstelling tot het voorgaande
boek is het rapport gericht op direct
belanghebbenden: het dagbladwezen en de politick. De rode draad
van de analyse met zijn 29 paragrafen als hapbare brokken, is als volgt.
Beeld en vooral het gekleurde,
bewegende beeld vervangt steeds
elektronische ‘spin offs’ als een
soort verzekeringspremie — dus
defensief.
bestaan (ten faveure van het weekblad Time). In een land met vier tot
zes uur tijdverschil kon pas met de
overbrenging van de inhoud per fax
naar de satellietdrukkerij op verre afstand dit tijdverschil worden overbrugd. Satellietdrukkerijen van een
dagblad verspreid over het gehele
land konden naar tijd en plaats toen
voor het eerst het blad op hetzelfde
lokale uur van de dag doen verschijnen. De verspreiding werd dus aange-
den. Daar moet men tijdig bij stilstaan. Hierbij komen zaken aan de
orde als: produktinnovatie in kleur,
perspolitiek, penetratiegraad per
huishouden, kosten en wijze van bezorging, gebundelde marketing (collectieve propaganda), elektronische
spin offs en als gevolg daarvan de al
dan niet handhaafbare pluriformiteit
meer het gedrukte woord (af te
meten aan de dagelijkse kijktijd
tegenover de leestijd bij de consument inzake de media). De reclameboodschappen vragen steeds meer
kleur en attentiewaarde voor de
potentiele kopers onder de lezers.
De toenemende moeilijkheden bij
een tijdige bezorging van de krant
doen op den duur de wenselijkheid
van overbrenging van de inhoud via
een fax naar de abonnees ontstaan.
Het ligt mijns inziens voor de hand
dat vooral het aantal dagbladen in
ons kleine land met een stagnatie op
termijn van bevolkingsgroei zal afnemen, maar het overblijvende aanbod
kan bij een gematigde prijspolitiek
meer huishoudens bereiken en daar
De media-ontwikkeling in de laatste
decennia kent grosso modo drie
wordt per eenheid eenvoudig te
zou moeten toelaten tot de omroep-
klein. De genoemde grote homogene taalgebieden als de VS (met ruim
15 maal onze bevolking), en Japan
(ruim acht maal) zien daarin blijkens
het rapport ook nog geen mogelijkheid. Lukt het tezijnertijd daar wel,
dan moet men niet denken dat het
nieuwe systeem overwaait. Als men
de noodzakelijke drempelhoogte in
oplage per segment aldaar door 15
of acht deelt dan is het niet redelijk
te verwachten dat Nederland zo
maar tot navolging kan overgaan.
(reclame). Een neergang in de produktlevenscylus van het dagblad
kan worden voorkomen als voortdurend aan produktinnovatie wordt gewerkt, zowel naar effectiviteit van
vraagbereik als naar efficiency aangaande kosten, dus o.a. naar ‘economy of scale’. Ook bij de huidige
conjuncturele neergang moet daarin
worden gei’nvesteerd om later de
vruchten te kunnen plukken.
fasen. De eerste, tot ongeveer 1980,
betreft massa-aanbod van media-pro-
dukten (kranten, radio- en tv-programma’s) met weinig differentiatie
voor het publiek. In de tweede fase,
de jaren tachtig, voltrekt zich op grote schaal diversificatie van de media;
kabel en satelliet-tv e.d. doen hun intrede, de video-recorder maakt ‘timeshift’ in de mediaconsumptie mogelijk. Nu dient zich de derde fase aan,
nieuwe media die zowel bewegend
ESB 30-9-1992
gaat het vooral om. Voor segmentering (voor de adverteerder) van de
markt van algemene dagbladen is in
het relatief kleine Nederland weinig
plaats. De krant-inhoud-combinatie
onder de dagbladen.
De toekomst van een onderneming
is (vrijwel) altijd langer dan het verleden. Lang heeft het Nederlandse dagbladwezen zich mijns inziens gekoesterd in de zon van het monopolisme op de reclamemarkt. Te lang
werd de oplossing van het verlies
van marktaandeel in deze markt
vooral gezocht in een aangepaste
overheidspolitiek, die de uitgevers
R.E.M. van den Brink