De hoogste sport
Bep van Klaveren, de legendarische ex-bokser die
in 1928 in Amsterdam Olympisch goud ‘won, zei in
een van zijn laatste interviews kort voordat hij stierf
in een eenvoudig rijtjeshuis in Crooswijk, dat hij aan
zijn carriere als topsporter “nooit een rooie cent had
overgehouden”. Carl Lewis, de viervoudig Olympisch kampioen in Seoel, ontvangt voor elke wedstrijd waar hij aan de start verschijnt een gage van
$ 50.000. Het vormt een kleine illustratie van het feit
dat het in de sport allang niet meer om het spel
gaat. Topsport is ‘big business’ geworden.
De markt voor topsport is de afgelopen twintig jaar
stormachtig gegroeid . Belangrijkste oorzaak daarvan is de tv. Het voetbalstadion in Stockholm telt
25.000 plaatsen, maar de finale van het EK voetbal
is door meer dan een miljard toeschouwers gadegeslagen. Onder invloed van de geweldige toeschouwersaantallen zijn de uitzendrechten voor sportevenementen explosief gestegen. De tv-rechten
voor de Olympische Spelen in Los Angeles (1984)
bedroegen het destijds fenomenale bedrag van
$ 250 miljoen. Voor de spelen in Barcelona wordt
$ 635 miljoen aan televisierechten betaald.
Dat geld komt terug, voor een klein deel in de vorm
van kijkgeld, voor het overgrote deel via adverteerders en sponsors. Producenten van consumentengoederen en -diensten verdringen zich om hun produkten voor het alziend oog van de camera onder
de aandacht van het miljoenenpubliek te brengen.
Grasmat en gravelbaan worden door reclameborden
omringd. Topsporters dragen petjes met het merk
van de bekende frisdrank. Sportartikelenfabrikanten
overbieden elkaar om de topsporters van hun merkuitrusting te voorzien. Sportsponsoring omvat voor
uiteenlopende produkten reeds 10-15% van het reclamebudget en dat aandeel groeit. Dat is begrijpelijk, want sportsponsoring loont. De berekenende
sponsor van een sportevenement koopt voor zijn reclamedollar meer zendtijd en publieksaandacht dan
hij via de gebruikelijke tv-spots bereikt.
Het spreekt vanzelf dat de komst van het grote geld
het karakter van de sport heeft veranderd. Vaak
wordt er geklaagd dat de enorme financiele belangen aanslagen op de ledematen van tegenstanders,
dopinggebruik, omkoping, en dergelijke in de hand
hebben gewerkt. Het lijdt geen twijfel dat de hedendaagse topsport een hard bedrijf is waarin geen middel wordt geschuwd. Strenge regels zijn nodig om
de uitwassen te beperken en de ‘sportiviteit’ te garanderen.
Door de enorme groei van de belangstelling en de
toenemende concurrentie is de sport ook als bedrijfstak veranderd. Om hun inkomsten veilig te stellen, streven sportondernemers naar een concentratie van toptalent in hun ‘stal’. Tevens proberen zij
hun greep op de hele produktieketen te vergroten.
Het voorbeeld in dit opzicht is AC Milanvoorzitter
Berlusconi, die niet alleen eigenaar is van AC Milan,
maar ook van de media die de verrichtingen van Milan op de voet volgen en die reclame maken voor
de produkten uit de fabrieken van … Berlusconi.
ESB 5-8-1992
Een logisch gevolg van de steeds groter wordende
financiele belangen is dat sportondernemingen
(clubs, bonden, toernooi-organisatoren) steeds
meer in nieuwe produkten (de aanwas van jong talent) zullen investeren. Dit geldt te meer omdat de
levenscyclus van een topsporter kort is. Het opsporen en opleiden van talent zal nog veel systematischer en professioneler ter hand worden genomen
dan nu al gebeurt. Een gevoelig punt hierbij is de
kwestie van de eigendomsrechten. In hoeverre
heeft een onderneming die een vermogen in een
speler heeft geinvesteerd, de volledige zeggenschap
over diens doen en laten? Een moderne vorm van
zeer goed betaalde slavernij ligt op de loer.
De rol van televisie als geldgenererend medium
stelt andere en soms nieuwe eisen aan de sport. Het
moet sneller en beweeglijker, er moeten spanning
en emotie zijn. Wellicht moeten tennis en voetbal
op een gegeven moment hun spelregels aanpassen
omdat zij als kijkspel voor de televisie te saai zijn
geworden. Naast produktvernieuwing zal er op de
sportmarkt sprake zijn van diversificatie. Nieuwe
sporten worden ge’introduceerd of reeds bestaande
sporten worden extra gepushed omdat zij zich goed
als televisiekijksport lenen. De verschuiving van de
belangstelling bij het publiek is geen toeval, maar
het gevolg van bewuste strategieen. Zo is de populariteit van het basketbal in Frankrijk enorm gestimuleerd doordat systematisch beelden van de Amerikaanse competitie werden uitgezonden. Tevens
werd het niveau van de binnenlandse competitie op
een veel hoger plan gebracht door de import van
Amerikaanse spelers. Naast sporten die opkomen
zijn er uiteraard andere die wegens onvoldoende
mediamieke eigenschappen gedoemd zijn te verdwijnen. Zo is het twijfelachtig of het traditionele
wedstrijdschaatsen de concurrentieslag met het veel
spectaculairdere short-track aan zal kunnen.
De professionalisering van de sport heeft nog andere externe effecten, bij voorbeeld voor het traditionele verenigingsleven. Het is niet ondenkbaar dat
de plaatselijke korfbalvereniging in Achterveld in
het sportieve geweld ten onder gaat. Dat kan maatschappelijk gezien een verliespost zijn. Ook kan
men zich afvragen of de systematische nadruk op
topprestaties alleen maatschappelijk gezien louter
als winst moet worden beschouwd.
De schaduwzijden van de sport als ‘big business’
zullen de televisiekijker een zorg zijn. Hij geniet van
de prachtige beelden. Hij voelt de spanning en beleeft de emotie van de topsport. Het moet sneller,
hoger, verder. Hij wordt op zijn wenken bediend.
L. van der Geest
1. Zie: A survey of the sports business, The Economist, 25
juli 1992.