TV-reclame: nadelig voor
de pers?
De mogelijke invloed van tv-reclame
op de advertentie-inkomsten van dagbladen en tijdschriften houdt de gemoederen al enkele decennia bezig.
Het is inmiddels twintig jaar geleden
dat de STER op de Nederlandse televisie werd gei’ntroduceerd en nog steeds
is het onduidelijk of dagbladen en tijdschriften hiervan schade hebben ondervonden, en zo ja, hoe groot deze
schade is. De Nederlandse overheid is
er tot nog toe ondanks gebrek aan bewijzen van uitgegaan dat er schade
werd geleden. In de beginjaren van de
STER, toen er van een forse uitbreiding van de tv-reclame sprake was,
hebben de dagbladen, tijdschriften en
nieuwsbladen aanzienlijke bedragen
ontvangen ter compensatie van mogelijk gederfde inkomsten.
Ook bij de uitbreiding van de STERzendtijd die in de komende jaren is
gepland gaat de overheid ervan uit dat
de gedrukte media hiervan schade zullen ondervinden. De onlangs aangenomen Mediawet voorziet in een regeling
waardoor uitgevers van persorganen
in principe opnieuw in aanmerking komen voor een etherreclame-compensatieregeling. Dit zal het geval zijn indien de STER-inkomsten in een jaar de
inkomsten in het kalenderjaar voorafgaand aan de inwerkingtreding van de
Mediawet overtreffen. De hoogte van
de compensatie-uitkering dient bepaald te worden in overleg tussen de
NOS en de betreffende uitgevers 1).
Als uitgangspunt voor dit overleg dient
een rapport van Driehuis 2), waarin
wordt geconstateerd dat de uitbreiding
van de tv-reclame in het verleden tot
een aanzienlijke financiele schade
voor de pers heeft geleid.
In dit artikel wordt ingegaan op de
vraag of er inderdaad sprake is van
een aantoonbare financiele schade. In
eerste instantie wordt ingegaan op enkele ontwikkelingen op de reclamemarkt in de jaren zeventig en het begin
van de jaren tachtig. Vervolgens wordt
de reclamemarkt voor merkartikelen-
en -diensten geschetst. Op dit deel van
de reclamemarkt zou een mogelijke
concurrentie tussen etherreclame en
persinkomsten bij uitstek tot uitdrukking moeten komen, aangezien de
STER-reclame tot dit deel van de reclamemarkt beperkt is. Hierna wordt een
kort overzicht gegeven van in het verleden verricht onderzoek en wordt vooral
op de studie van Driehuis nader ingegaan. Ten slotte worden enkele conclusies getrokken.
Recente ontwikkelingen
Hoeveel er jaarlijks in Nederland aan
reclame wordt uitgegeven is slechts bij
benadering bekend. Een ruwe schatting voor 1985 is weergegeven in tabel
1. De bedragen in deze tabel zijn nogal
onzeker. Van de f. 6,5 mrd. aan reclame is f. 2 mrd. redelijk tot goed bekend
(radio, tv, dagbladen, nieuwsbladen,
publiekstijdschriften en bioscoop), f. 3
mrd. minder goed (vaktijdschriften,
luchtreclame, rechtstreekse reclame
en produktiekosten etherreclame) en
f. 1,5 mrd. matig tot slecht (buitenreclame, huis-aan-huisbladen, produktiekosten persreclame). De kwaliteit
van de gegevens neemt nog af naarmate de cijfers ouder zijn. De cijfers in
tabel 1 geven dus niet meerdan een indicatie van de ontwikkeling sinds 1971.
Uit de cijfers blijkt een sterke groei
van de reclamemarkt. Gecorrigeerd
voor de inflatie is de jaarlijkse groei in
de jaren zeventig gemiddeld 5,5% en
in de eerste helft van de jaren tachtig
gemiddeld 3%. Dit laatste is opmerkelijk aangezien er toen sprake was van
een economische recessie. Onderscheiden naar reclamemedium is er
een verandering in de groei opgetreden. In de jaren zeventig was 67% van
de groei gelokaliseerd bij de pers, in de
eerste helft van de jaren tachtig was de
groei voor 70% geconcentreerd bij de
directe reclame. De dynamiek op de
Tabel 1. Reclamebestedingen in Nederland, in mln. gld. a)
Omvang
1971
Pers
Ether
Bioscoop & buiten
Rechtstreeks
Totaal
857
156
58
438
1.509
1980
1985
1971/80
1980/85
2.886
3.163
407
418
55
29
32
2.559
225
12
22
77
286
6.547
336
402
264
256
1.131
4.537
a) Inclusief produktiekosten.
Bran: VEA, Reclamebestedingen in Nederland 1985, Amsterdam, 1986.
620
Toename per jaar
reclamemarkt is duidelijk verschoven
van de pers naar de rechtstreekse
reclame.
Reclame voor merkartikelen en -diensten
Onder merkartikelen en -diensten
worden goederen en diensten verstaan die tegen min of meer vaste prijzen aan grote aantallen consumenten
worden aangeboden. Van de reclame
voor merkartikelen en -diensten zijn
slechts gegevens beschikbaar over
het deel dat via de pers en ether wprdt
uitgegeven. De grote onbekende is het
bedrag aan directe reclame. Geheel
onbelangrijk is dit niet, aangezien juist
dit marktsegment in de afgelopen jaren sterk is gegroeid. Of en zo ja in hoeverre dit ook voor de directe merkartikelen- en -dienstenreclame het geval is
geweest is niet te achterhalen. Noodgedwongen dienen deze uitgaven dan
ook buiten beschouwing te blijven.
De afhankelijkheid van de merkartikelen- en -dienstenreclame verschilt
nogal per medium. Voor de STER is er
bij voorbeeld sprake van een volledige
afhankelijkheid,
voor
dagbladen
slechts de helft. In 1985 werd f. 1,3
mrd. (exclusief produktiekosten) aan
merkartikelen- en -dienstenreclame
uitgegeven via pers en ether, waarvan
f. 365 mln. ten goede kwam aan de
STER, f. 365 mln. aan de tijdschriften
en f. 590 mln. aan de dagbladen. Het
ligt voor de hand te veronderstellen dat
er op de reclamemarkt voor merkartikelen en -diensten concurrentie bestaat tussen dagbladen, tijdschriften
en tv. Deze concurrentie is echter niet
op alle deelmarkten even hard.
Wanneer de reclamemarkt voor
merkartikelen en -diensten wordt verdeeld in een aantal produktgroepen is
het duidelijk dat dagbladen, tijdschriften en tv onderscheiden posities innemen. In tabel 2 is weergegeven welke
vijf produktgroepen het belangrijkst
zijn voor elk van deze drie media.
Uit deze tabel blijkt, dat bij de dagbladen de vijf belangrijkste produktgroepen verantwoordelijk zijn voor
57% van de totale reclame-inkomsten.
Dezelfde produktgroepen zijn voortijd1) Indien geen overeenstemming wordt bereikt kan de hoogte van de compensatieuitkering worden vastgesteld bij Algemene
Maatregel van Bestuur.
2) W. Driehuis, De uitbreiding van etherreclame en de financiele gevolgen voor de persmedia, 1987-1990, Amersfoort, 1987.
Tabel2. Merkartikelen en -dienstenreclame; de vijf belangrijkste produktgroepen
per medium, in procenten van de totale reclamebestedingen per medium, 1985
Tijdschriften
Dagbladen
Vervoer
Banken, verz.
Grootwinkelbedr
Waren-, verzendh.
Bovenkleding
17,0
13,9
Totaal
57,1
Totaal
18,6
12,4
Aandeel van deze
produktgroepen in:
– dagbladen
– tv
Aandeel van deze
produktgroepen in:
– tijdschriften
– tv
11,3
7,9
7,0
Voedingsmiddelen
Tabak
Banken, verz.
TV
Voedingsmiddelen
Huish. reinig.m.
Banken, verz.
Alcoholh. dranken
Cosmetica
21,6
8,2
37,3
Totaal
52,8
34,2
39,4
Aandeel van deze
produktgroepen in:
– dagbladen
– tijdschriften
17,6
34,6
Cosmetica
8,1
8,0
7,8
7,0
Vervoer
6,4
7,2
6,9
8,2
Bran: Berekend op basis van BBC-gegevens.
schriften met 19% en tv met 12% van
veel minder belang. De dagbladen ontlenen hun reclame-inkomsten dus voor
een belangrijk deel aan produktgroepen waarin de andere media nauwelijks een rol spelen.
Voor de tv-reclame geldt een dergelijke differentiate in minder sterke mate. De vijjf belangrijkste produktgroepen nemen hier 53% van de reclameinkomsten voor hun rekening; deze
produktgroepen nemen bij dagbladen
18% en bij tijdschriften 35% van de
reclame-inkomsten voor hun rekening.
Voor de tijdschriften is het beeld minder duidelijk. Hier zijn de vijf belangrijkste produktgroepen voor 37% van
de reclame-inkomsten verantwoordelijk; deze produktgroepen zijn ook voor
de dagbladen en de tv van aanzienlijk
belang.
In de produktgroepen die voor de
tijdschriften van belang zijn is de concurrentie met de twee andere media
groot. Dit blijkt ook uit de omstandigheid, dat in 1985 van de ‘top 5’ voor
tijdschriften 3 produktgroepen ook tot
de ‘top 5’ van de tv-reclame behoorden.
Onderzoeksresultaten___
In het verleden is een aantal studies
verricht naar de invloed van de STERreclame, waarvan de uitkomsten nogal
uiteenlopen. In de studie van Van der
Chijs 3) wordt gesteld dat 55-60% van
de STER-omzet ten koste is gegaan
van de bruto advertentie-inkomsten
van de dagbladen. De netto-inkomstenderving bedroeg volgens deze 25
a 35%.
In een studie van de NDP 4) werd
vastgesteld, dat adverteerders die van
tv-reclame gebruik maakten in de periode 1977-1979 55% van de advertentiebudgetten exclusief “tv-reclame aan
dagbladadvertenties besteedden. De
conclusie van de NDP is dat 55% van
een uitbreiding van het STER-budget
ten koste zal gaan van de dagbladen.
In een rapport van de NOTU 5) werd
op basis van een in 1981 gehouden enquete onder 30 adverteerders geconcludeerd, dat van een toeneming van
het STER-budget 65% ten koste zal
model 3. Alvorens hierop in te gaan
wordt eerst aangegeven welke problemen in het algemeen verbonden zijn
aan een kwantitatieve analyse ter
zake.
gaan van de tijdschriften en 35% ten
koste van de dagbladen.
In een studie van Alsem c.s. 6) werd
geen negatief verband gevonden tussen de STER-inkomsten en de advertentie-opbrengsten van de dagbladen.
Wat betreft de tijdschriften werd een
positief verband gevonden tussen de
advertentie-inkomsten en de reele
STER-inkomsten.
In een overzichtsstudie van Van den
Heuvel 7) werd geconcludeerd, dat de
tot dan toe verrichte studies naar de invloed van de etherreclame op de advertentie-inkomsten van de andere
media niet erg succesvol waren geweest en dat het niet mogelijk zou zijn
de invloed van de tv-reclame op de
advertentie-inkomsten van de pers op
betrouwbare wijze na te gaan.
Met de nieuwe Mediawet en de daaruit mogelijk voortvloeiende ethercompensatieregeling waarover de NOS en
de persuitgevers zo mogelijk tot overeenstemming dienen te komen werd
de vraag naar de relatie tussen tvreclame en advertentie-inkomsten van
de pers weer bijzonder actueel. Begin
dit jaar verscheen een literatuurstudie
8) waarin werd geconcludeerd dat er
thans geen voorspelling gedaan kan
worden over de invloed van uitbreiding
van de STER-zendtijd op de positie
van de gedrukte media.
Ten slotte verscheen in maart jl. de
al eerder genoemde studie van Driehuis, uitgevoerd in opdracht van NOS,
NDP en NOTU. In het rapport van Driehuis worden drie modellen onderscheiden die van elkaar verschillen wat betreft de specificatie van de STERvariabele. De te verklaren variabele is
steeds het volume van de advertenties
voor merkartikelen en -diensten in dagbladen of tijdschriften. In model 1 is de
verklarende STER-variabele het volume (tv-zendtijd), in model 2 het volume
en de reele prijs (reele kosten per
STER-seconde), in model 3 de nominate waarde van de inkomsten van de
STER uit tv-reclame. De drie modellen
verschillen nogal van elkaar wat betreft
de veronderstelde structuur van de reclamemarkt voor merkartikelen en
-diensten. De uitbreiding van de tvreclame in 1985 zou een berekende
schade veroorzaakt hebben die varieert van 320% in model 1 tot 80% in
Kwantitatieve analyse
Aan een kwantitatieve analyse van
de invloed van tv-reclame op de advertentie-inkomsten voor merkartikelen
en -diensten van dagbladen en tijdschriften zijn zowel dataproblemen als
schattingstechnische problemen verbonden.
De reclamegegevens zijn bekend
met een verschillende mate van nauwkeurigheid. Zo zijn de gegevens omtrent reclame in tijdschriften twijfelachtig en die omtrent directe reclame zeer
slecht. Directe reclame kan dan ook in
een kwantitatieve analyse beter buiten
beschouwing worden gelaten. Problematisch is ook dat gedesaggregeerde
gegevens over de reclamemarkt ontbreken, zeker over een langere termijn. Dit betekent dat de eventuele negatieve invloed van een uitbreiding van
de tv-reclame alleen bij benadering
valt vast te stellen aangezien een analyse op macro-niveau slechts een klein
deel van de complexe relaties tussen
de verschillende media kan blootleggen.
Wanneer als te verklaren variabelen
de advertentievolumes van merkartikelen en -diensten in dagbladen en tijdschriften worden gehanteerd ontstaan
in principe de volgende te schatten relaties:
ad = f (i, pd, pt, sv, sp)
(1)
at = g(i, pd, pt, sv, sp)
(2)
waarin:
ad = advertentievolume merkartikelen en -diensten in dagbladen
at = advertentievolume merkartikelen en -diensten in tijdschriften
i
= investeringsvolume bedrijven
pd = reele advertentieprijs dagbladen
pt = reele advertentieprijs tijdschriften
sv = volume STER-reclame
sp = reele prijs STER-reclame
3) P. van der Chijs, De invloed van de etherreclame op de Nederlandse dagbladpers, Rotterdam, 1976.
4) NDP, Concurrentie-analyse mediumtypen
in de markt van merkenreclame, Amsterdam,
1981.
5) NOTU, Tijdschriften en mediabeleid,
Amsterdam, 1982.
6) K.J. Alsem e.a., Deaanbodstructuurvan de
periodiek verschijnende pers in Nederland,
WRR,-voorstudie nr. M9, ‘s-Gravenhage, 1982.
7) P. van den Heuvel, Pers en etherreclame;
de zin van econometrisch onderzoek, Tilburg,
1983.
8) Instituut voor Psychologisch Marktonderzoek, Desk research gevolgen uitbreiding van
de STER-zendtijd, Rotterdam, 1987.
Tabel 3. Schattingsresultaten effect uitbreiding reclame-zendtijd op tv a)
Periode
Oagbladen
1971-1984
model A
ib,
0,80
(3,7)
1968-1985
1970-1985
pd
0,10
(0,4)
1,04
(4,0)
—
1,04
—
Pt
sv
0,84
–
(1.9)
—
1971-1984
1970-1985
1971-1984
1968-1985
DW
-0,22
(5.8)
0,85
2,87
—
-0,23
(5,6)
0,76
1,47
—
-0,23
(5,4)
0,19
(0,8)
—
-0,34
(1.1)
-0,84
(4,2)
1968-1985
Tijdschriften
0,77
R2
(4,7)
(3,9)
Dagbladen
models
-0,54
dc)
sp
(4,1)
0,75
(3,3)
-0,53
0,75
(3,4)
-0,61
1,14
(4,0)
–
0,96
(3,7)
—
0,32
(0,8)
—
(2.7)
-0,22
0,42
(2,2)
—
—
-0,73
0,18
(0,6)
–
(1.9)
—
-0,04
(0.3)
1,57
0,90
2,97
0,83
2,18
(7,0)
-0,22
(7,0)
(1,9)
(2.9)
-0,23
0,72
—
-0,22
0,82
2,15
(7,0)
-0,17
(0,5)
-0,21
—
-0,20
(5,6)
0,78
1,51
0,75
1,80
(4,3)
a) Toegepast is een loglineaire specificatie, waardoor alle coefficienten behalve die van d als elasticiteiten zijn geschat.
b) Met investeringsvolume is een half jaar vertraagd meegeschat.
c) Dagbladen model A: d(1974-1975) = 1;
dagbladen model B: d(1971-1975) = 1;
tijdschriften
: d(1974-1976) = 1.
Voor de dagbladen zijn twee modellen
geschat; in model A is net als door
Driehuis een dummy voor de jaren
1974-75 gehanteerd, in model B een
De advertentievolumes van dagbla- dummy voor de jaren 1971-75.
De beide relaties zijn. in eerste inden en tijdschriften hangen negatief
samen met zowel het volume als de stantie geschat over de periode 1971reele prijs van de tv-reclame omdat de 1984, een periode waarin geen veranreclamezendtijd op tv is gerantsoe- dering van het STER-volume heeft
neerd. De weergegeven relaties ver- plaatsgevonden en alleen de prijs van
schillen van die van Driehuis omdat de STER een rol kan hebben gespeeld.
wel de prijs van het concurrerende ge- Uit de in tabel 3 weergegeven schatdrukte medium wordt meegeschat tingsresultaten blijkt dat de prijs van de
maar niet de invloed van de directe STER geen betekenis heeft voor de adreclame.
vertentievolumes van dagbladen en
Aan de weergegeven relaties zijn tijdschriften. Dit betekent dat de motwee schattingstechnische problemen dellen 2 (volume en prijs van de tvverbonden. Ten eerste blijkt er sinds reclame afzonderlijk gespecificeerd)
het bestaan van de tv-reclame een en 3 (de waarde van de tv-reclame) van
sterke negatieve samenhang te be- Driehuis verder buiten beschouwing
staan tussen het volume en de prijs kunnen blijven omdat in deze modellen
van de zendtijd: in de jaren dat zend- wel van een dergelijke invloed wordt
tijduitbreiding heeft plaatsgevonden is uitgegaan.
Voor wat betreft de tijdschriften kan
de prijs sterk gedaald. Over de periode
de conclusie aan de hand van tabel 3
1968-1985geldt9):
kort zijn: er wordt over de periode
frisp = 0,26 – 0,58 en sv W = 0,62 1968-1985 geen significant negatieve
(5,4)
DW= 0,44 relatie gevonden tussen STER-volume
en advertentievolume van merkartikeHieruit blijkt dat een volume-uitbrei- len en -diensten in tijdschriften. In het
ding van de STER van 1 °/o in het verle- rapport van Driehuis komt de relatieve
den gepaard ging met een prijsdaling zwakte van zijn model 1 voor tijdschrifvan ongeveer 0,6%.
ten al uitdrukkelijk naar voren: er wordt
Vanwege deze samenhang is het pas een significant negatieve invloed
niet mogelijk de afzonderlijke invloed van het STER-volume gevonden nadat
van deze beide factoren in een relatie de (eigen) prijselasticiteit is ‘vastgete schatten 10). Dit probleem kan wor- prikt’ op een waarde van – 0,9.
den ondervangen door alleen het
De schattingsresultaten voor de
STER-volume als verklarende variabe- dagbladen behoeven meertoelichting.
le op te nemen, of door de STER-waar- Deze verschillen namelijk nogal van elde, het produkt van prijs en volume, op kaar. In model A wordt geen invloed
gevonden van de reele prijs van dagte nemen.
Een tweede schattingstechnisch bladadvertenties en over de periode
probleem is dat de relatie tussen het 1968-1985 geschat een zeer signifiadvertentievolume van dagbladen en cante negatieve coefficient van het
tijdschriften en het investeringsvolume STER-volume. De waarde van deze
van bedrijven in het begin van de jaren coefficient is nagenoeg gelijk aan de
zeventig niet stabiel is. Voor deze in- door Driehuis in zijn model 1 voor dagstabiliteit kan gecorrigeerd worden bladen gevonden waarde. In model B
met een dummy voor enkele jaren. wordt een significante prijselasticiteit
De plussen en minnen geven het te
verwachten teken van de coefficient
weer.
622
geschat en over de periode 1968-1985
een net niet significante en veel kleinere coefficient van het STER-volume.
Opvallend is dat in beide modellen bij
schatting over de periode 1970-1985
de significantie van de negatieve coefficient van het STER-volume duidelijk
verdwijnt.
Het is de vraag welke waarde moet
worden toegekend aan deze schattingsresultaten. Over het algemeen
geldt dat ze vanuit statistisch oogpunt
redelijk tot goed zijn, voor model B iets
beter dan voor model A. Een belangrijke toets is ook de plausibiliteit van de
uitkomsten in beide modellen. Een beoordeling van deze plausibiliteit kan bij
voorbeeld plaatsvinden op grond van
de berekende schade van een uitbreiding van de STER-zendtijd in het verleden zoals deze door beide modellen
wordt gegenereerd. Met behulp van de
gegevens uit tabel 3 die betrekking
hebben op de schattingsperiode 19681985 kan berekend worden wat de
schade is voor de dagbladen van de tvzendtijduitbreiding in 1985. Uit model
A volgt een schade van 210% van de*
extra bruto STER-inkomsten in 1985
boven die van 1984, uit model B volgt
een schade van 80%. Aangezien het
niet aannemelijk is dat de schade voor
dagbladen alleen al meer dan 100%
bedraagt, dient op grond hiervan de
voorkeur te worden gegeven aan model B. Dit betekent tevens dat de berekende schade omgeven wordt door
grote onzekerheidsmarges, aangezien
de betreffende regressie-coefficient
van het STER-volume een grote standaardfout heeft.
Nog belangrijker dan de keuze tussen model A en model B is wellicht dat
in beide modellen de significantie van
de STER-coefficient verdwijnt wanneer geschat wordt over de periode
1970-1985. Dit heeft weliswaar als nadeel dat er slechts 2 jaren zijn waarin
het STER-volume van waarde is veranderd (1970 en 1985), maar laat toch
zien dat de schadeberekeningen worden gedomineerd door de gebeurtenissen in de jaren 1968 en 1969.
Conclusies
Een kwantitatieve analyse van de
schade van de tv-reclame voor de advertentie-inkomsten van dagbladen en
tijdschriften wordt bemoeilijkt door gebrekkig datamateriaal en schattingstechnische problemen waardoor de
diepgang van de analyse beperkt blijft
en een eventuele schade slechts bij
benadering valt vast te stellen.
9) Evenals in tabel 3 zijn hierbij tussen haakjes de t-waarden van de regressiecoefficie’n-
ten weergegeven, alsmede de Durbin-Watson
coefficient en de voor het aantal vrijheidsgra-
den gecorrigeerde correlatiecoefficient van de
regressievergelijking.
10) Op grond hiervan kan het door Driehuis
gehanteerde model 2 feitelijk buiten beschouwing worden gelaten.
Uit de hier gepresenteerde kwantitatieve analyse komt naar voren dat in
het verleden de tijdschriften geen en
de dagbladen wel schade hebben ondervonden. Bij dit laatste dient te worden aangetekend dat de omvang van
de schade zeer onzeker is en in de loop
van de tijd afneemt. De berekende
schade lijkt vooral gebaseerd te zijn op
de uitbreiding van de STER-reclame
aan het eind van de jaren zestig. Wellicht hangt het afnemen of zelfs verdwijnen van schade door tv-reclame
samen met de verschuivingen die op
de reclamemarkt hebben plaatsgevonden als gevolg van de sterke toename
van de directe reclame, waarbij de uitbreiding van de tv-reclame in het niet
valt.
Wat betreft de mogelijke schade die
dagbladen en tijdschriften in de toekomst zullen ondervinden van een uitbreiding van de tv-reclame lijken de
ontwikkelingen in het verleden weinig
aanknopingspunten te bieden. Met het
rapport van Driehuis is de discussie
over deze problematiek zeker nog niet
afgerond. De waarde van dit rapport is
twijfelachtig.
Wellicht is het mogelijk in de jaren
negentig langs econometrische weg
vast te stellen wetke schade dagbladen en tijdschriften hebben ondervonden van de komende uitbreiding van
de tv-reclame. Zeker is dit evenwel
niet, aangezien zich dan opnieuw ontwikkelingen kunnen voordoen (bij
voorbeeld satelliet-tv of een commercieel derde net) die wel de relatie tussen STER en pers-inkomsten bei’nvloeden maar moeilijk zijn te modelleren.
Jan van Ours
De auteur is werkzaam bij de Organisatie voor
Strategisch Arbeidsmarktonderzoek. Het arti-
kel is geschreven op persoonlijke titel.