Prijsbepaling is ook belangrijk bij innovatie

Prijsbepaling is ook belangrijk bij innovatie
Aute ur(s ):
Ingenbleek, P.T.M. (auteur)
Frambach, R.T. (auteur)
Verhallen, T.M.M. (auteur)
Ingenb leek is universitair docent marketing aan Wageningen Universiteit en wetenschappelijk onderzoeker b ij het Landb ouw Economisch Instituut
(lei). Framb ach is hoogleraar marketing aan de Vrije Universiteit in Amsterdam. Verhallen is hoogleraar marketing en decaan van de Faculteit der
Economische Wetenschappen aan de Universiteit van Tilburg. Met dank aan onderzoeksb ureau Heliview. Paul.Ingenb leek@wur.nl
Ve rs che ne n in:
ESB, 89e jaargang, nr. 4428, pagina 114, 5 maart 2004 (datum)
Rubrie k :
Innovatie
Tre fw oord(e n):

Voor een succesvolle innovatiestrategie is het op de markt brengen van een vernieuwend product op zichzelf niet voldoende. Een
goed georganiseerde prijsbepaling en een gedegen kennis van de markt zijn ook belangrijk.
Innovatie en de kenniseconomie staan momenteel hoog op de agenda van het Nederlandse economische beleid. Terwijl Nederlandse
bedrijven de economische recessie te lijf gaan met kostenreducties, wordt duidelijk dat deze bedrijven qua innovatie steeds meer
achterstand oplopen op hun buitenlandse concurrenten1. De politieke discussie rond innovatie lijkt voornamelijk te gaan over
technologie als basis voor een kenniseconomie.
Bij een succesvolle innovatiestrategie speelt ook de vraag een rol hoe een bedrijf rendement kan halen uit innovaties. Hiertoe dient het
bedrijf een succesvol prijsbeleid te voeren. In de literatuur is nauwelijks aandacht besteed aan de vraag hoe een bedrijf in de praktijk op
succesvolle wijze vorm kan geven aan haar prijsbeleid2. Er is bijvoorbeeld pas recentelijk op gewezen dat prijsbepaling een competentie
is3.
In dit artikel zal daarom onderzocht worden op welke manier innovatie en prijsbepaling geworteld zijn in de kennisbasis van een bedrijf.
Hierbij zal niet alleen gekeken worden naar de technische kennis, maar ook naar de kennis die een onderneming heeft van haar markt.
Vervolgens zal worden gekeken in hoeverre innovatie en prijsbepaling ook daadwerkelijk tot betere resultaten leiden. In het vervolg van
dit artikel zal eerst de achtergrond van het onderzoek besproken worden, gevolgd door een bespreking van de belangrijkste resultaten.
Achtergrond
Het gebrek aan innovativiteit lijkt een centrale rol te spelen in de discussie over de concurrentiepositie van het Nederlandse
bedrijfsleven. Deze situatie lijkt vergelijkbaar met die van het Amerikaanse bedrijfsleven dat in de jaren tachtig terrein verloor op Japanse
concurrenten, omdat de Amerikaanse bedrijven structureel minder innoveerden. Parallel aan deze ontwikkeling werd prijsstrategie vrijwel
volledig gereduceerd tot kostprijsberekeningen, terwijl voor die tijd een relatief groot aantal op de klant gerichte prijsstrategieën werd
gehanteerd4. Amerikaanse bedrijven vonden een oplossing door de succesformule van de Japanners af te kijken. Bedrijven gingen zich
toeleggen op kwaliteitsmanagement dat gebaseerd was op kennis van de markt5. Hierdoor worden bedrijfsactiviteiten zoals innovatie en
prijsbepaling doorspekt met kennis over de klant en de concurrentie. Stap voor stap wordt dit een onderdeel van de cultuur van een
bedrijf. Vele onderzoeken tonen inmiddels aan dat een marktgerichte cultuur resulteert in superieure bedrijfsprestaties6.
In dit onderzoek wordt daarom niet alleen de bijdrage van technische kennis aan innovatie en prijsbepaling onderzocht, maar ook kennis
omtrent klanten en concurrenten. Het bedrijf ontwikkelt deze kennis op basis van een strategische oriëntatie, bijvoorbeeld door de
omgeving te scannen, onderzoek te laten verrichten en deze informatie te verspreiden binnen de organisatie. Alle drie de kennisbases
(technologie-, klant- en concurrentiekennis) kunnen bijdragen aan betere innovatie en betere prijsbepaling en uiteindelijk aan de
financiële prestaties van de innovatie (zie ook figuur 1 op bladzijde 115).

Figuur 1. Kennisbases, innovatie, prijsbepaling en productprestaties, alle weergegeven verbanden zijn significant op een vijf
procentniveau.
Prijsbepaling
Innovatie wordt hier niet zozeer gezien als het aantal nieuwe producten dat een bedrijf ontwikkelt, maar als de innovativiteit van een
product: de mate waarin het product voordelen biedt aan afnemers boven alternatieven. Bij het versterken van de concurrentiepositie
gaat het er tenslotte om innovaties te ontwikkelen die in de ogen van de klant superieur zijn ten opzichte van bestaande alternatieven. De
computer was bijvoorbeeld een innovatie die duidelijke voordelen bood aan de afnemer die de elektronische typemachine niet kon
bieden.

Onderzoek
In het onderzoek is gebruik gemaakt van een steekproef van 144 Nederlandse ondernemingen uit vrijwel alle sectoren waarin
regelmatig innovaties op de markt gebracht worden7. Deze bedrijven ontvingen een vragenlijst die zich richtte op de
kennisbasis (klant-, concurrentie- en technologiekennis), innovativiteit, prijsbepaling en productprestaties. Daarnaast is er
onder andere informatie verzameld over de hoogte van de prijs vergeleken met concurrenten, procescoördinatie (de mate
waarin verschillende bedrijfsfuncties informatie uitwisselen en harmonieus samenwerken binnen bedrijfsprocessen) en
karakteristieken van de bedrijfsomgeving zoals de voorspelbaarheid van de markt. Alle meetinstrumenten zijn ontleend aan
eerder wetenschappelijk onderzoek en gemeten met meerdere items op vijfpuntsschalen. Bijvoorbeeld, bij prijsbepaling werd
respondenten onder meer gevraagd aan te geven in welke mate de prijs van het product was gebaseerd op de waarde voor de
klant. Afgaande op statistische indicatoren zoals Cronbach’s alpha hebben alle meetinstrumenten een goede statistische
betrouwbaarheid. De data zijn geanalyseerd met multivariate analysetechnieken waaronder structurele modellen.

Het ontwikkelen van een innovatief product alleen is echter niet voldoende voor een succesvolle innovatiestrategie. Er dient ook een
prijsstrategie ontwikkeld te worden die de innovatie in rendement vertaalt. Dergelijke beslissingen worden vaak genomen op basis van
incomplete informatie en in een complexe beslissingsstructuur waarin meerdere bedrijfsfuncties participeren8. Prijsbepaling is een proces
van informatieverzameling, -verspreiding en -gebruik waarbij meerdere managers binnen een organisatie betrokken zijn. Geïnspireerd op
‘competence-based’-theorie, vraagt recent onderzoek aandacht voor het feit dat dit proces een belangrijke bedrijfscompetentie is9.
Verschillende onderzoeken duiden er op dat veel bedrijven kostprijsberekeningen uitvoeren om een verkoopprijs te bepalen10.
Kosteninformatie vertelt de managers iets over de ondergrens: het minimum prijsniveau om geen verlies te lijden. Het vertelt echter niets
over de bovengrens: de waarde van het product voor de klant. Juist deze waarde is van belang bij een innovatie. In het verschil tussen
waarde en kosten ligt immers de beloning voor succesvol ondernemerschap. Prijsbepaling wordt in dit onderzoek daarom gezien als de
mate waarin de prijs van een nieuw product gebaseerd is op de waardepercepties van afnemers.
Kennis en innovatie
In figuur 1staat weergegeven hoe technologische kennis en kennis over klanten en concurrenten via innovatie en prijsbepaling een
effect hebben op de financiële en marktprestaties van nieuwe producten. Allereerst valt op dat deze kennisbases, zoals verwacht, een
belangrijke rol vervullen in deze processen. Vanzelfsprekend speelt technische kennis een belangrijke rol in de ontwikkeling van
innovatieve producten: het heeft een positief significant effect op innovatie. Gegeven het effect van klantenkennis op innovatie, is
kennis over de klant naast technologische kennis ook een belangrijke basis voor innovatieve producten. Hierbij kan bijvoorbeeld
gedacht worden aan het precies op maat maken van een product voor de klant of een actief merkenbeleid. Deze aspecten kunnen het
product, evenals technische attributen, op positieve wijze op de markt onderscheiden van alternatieven die worden aangeboden door
concurrenten. Het model uit figuur 1is vergeleken voor bedrijven in een markt met een hoge onzekerheid en in een markt met een lage
onzekerheid. Uit deze resultaten blijkt dat wanneer de klantbehoeftes in de markt erg onzeker zijn (zoals bijvoorbeeld in de ict of mobiele
telefonie het geval is), technologische kennis niet langer tot een onderscheidende innovatie leidt. Onder deze omstandigheden is kennis
van de klant juist weer extra belangrijk.
Technologische kennis staat niet helemaal op zichzelf. figuur 1toont positieve significante effecten van klantkennis en
concurrentiekennis op technologische kennis. De klantkennis stimuleert het zoeken naar technische oplossingen voor behoeftes van de
klant. Kennis van de concurrentie stelt een bedrijf in staat te begrijpen hoe concurrenten technologie aanwenden om innovatieve
producten te ontwikkelen. Deze resultaten impliceren dat een succesvolle innovatiestrategie begint met het ontwikkelen van kennis van
de markt.
Prijsbepaling en prestatie
Het effect van prijsbepaling op de prestaties van een nieuw product blijkt bijna even sterk te zijn als het effect van innovativiteit. Indien
Nederlandse bedrijven hun concurrentiepositie willen verbeteren met een innovatiestrategie, dan dienen ze niet alleen een kennisbasis te
ontwikkelen die bijdraagt aan de ontwikkeling van een innovatief product, maar ook één die bijdraagt aan prijsbepaling. Dit is een
belangrijke bevinding in het licht van het innovatiedebat dat zich met name lijkt te concentreren op de ontwikkeling van technologische

kennis.
Consumentensurplus
Om te achterhalen waar het positieve effect van prijsbepaling op productprestaties precies vandaan komt, zijn enkele aanvullende
regressieanalyses uitgevoerd. Hieruit blijkt dat het bepalen van een prijs voor een innovatief product op basis van klantwaarde een
positieve invloed heeft op zowel de afzet als de winstmarge van het product. De resultaten met betrekking tot de winstmarge zijn het
meest opvallend. Uit het onderzoek blijkt dat 72 procent van de bedrijven voor een innovatief product een prijs vraagt die ongeveer even
hoog of zelfs lager is dan die van de concurrentie. Dit is opvallend aangezien voor een innovatief product juist een hogere prijs kan
worden gevraagd. Bedrijven die producten verkopen tegen ongeveer gelijke of zelfs lagere prijzen terwijl deze producten meer waard zijn
voor de klant, incasseren niet de beloning die ze verdienen op grond van de innovativiteit die door hen geleverd wordt. Zij laten het
consumentensurplus onnodig oplopen. Een uitzondering hierop zijn die bedrijven die er in slagen de prijs in hoge mate op klantwaarde te
baseren.
Kennisoverdracht
De overdracht van kennis die nodig is voor een effectieve prijsbepaling gaat niet vanzelf. Het model in figuur 1 is vergeleken voor
ondernemingen met een hoge en lage procescoördinatie. De resultaten van deze vergelijking wijzen uit dat de verbinding tussen
innovatie en prijsbepaling afwezig is bij ondernemingen met een lage mate van procescoördinatie. Dit betekent dat juist organisaties
waarin de verschillende bedrijfsfuncties op harmonieuze wijze samenwerken en informatie uitwisselen, in staat zijn prijsbepaling te
koppelen aan innovatieprocessen waardoor zij betere prijsbeslissingen nemen. Ondernemingen waarin met name een ‘afdelingsgeest’
heerst in plaats van een motivatie om informatie te delen met andere afdelingen, hebben daarom veel meer moeite met het nemen van een
succesvolle prijsbeslissing. Het is dus zaak dat bedrijven de processen waarin producten ontwikkeld worden en de processen waarin
prijsbeslissingen worden genomen, op de juiste wijze organiseren.
Conclusie
Voor een succesvolle innovatiestrategie is het versterken van de kennisbasis belangrijk om twee redenen. In de eerste plaats leidt het tot
innovatievere producten. In de tweede plaats leidt het tot een effectievere prijsbepaling van deze producten, waardoor deze strategie ook
een beter rendement oplevert. Het stimuleren van technische kennis alleen is niet de meest voor de hand liggende oplossing om
innovativiteit te stimuleren. Technische kennis is ook geworteld in kennis van klanten en concurrenten. Klantkennis draagt bovendien
rechtstreeks bij aan innovatievere producten.
Bedrijven moeten prijsbepaling net zo serieus nemen als innovatie. In de wijze waarop prijsbepaling georganiseerd is, dienen directe
verbanden gelegd te worden met productontwikkeling opdat kennis die is opgebouwd over de waarde van het product voor de klant
opnieuw kan worden gebruikt bij de prijsbepaling. Traditionele methodes, zoals de kostprijs-plusmethode, mogen in twijfel getrokken
worden. Ondernemingen zullen dus niet alleen moeten investeren in technische kennis, maar ook de ontwikkeling van marktkennis hoog
op de agenda moeten plaatsen. Indien het overheidsbeleid zich richt op kennisontwikkeling en innovatie, strekt het de aanbeveling
initiatieven op dit vlak te ondersteunen. Succesvoller innoveren begint bij het versterken van de kennis van de markt.
Paul Ingenbleek, Ruud Frambach en Theo Verhallen

1 P. Cornelius, K. Schwab en M.E. Porter (red.), The global competitiveness report, Oxford, Oxford Press, 2003.
2 Zie bijvoorbeeld A. Diamantopoulos, Pricing: theory and evidence – a literature review, in: M.J. Baker (red.), Perspectives on marketing
management, John Wiley and Sons, Chicester, 1991; T.V. Bonoma, V.L. Crittenden en R.J. Dolan, Can we have rigor and relevance in
pricing research, in: T.M. Devinney (red.), Issues in pricing, theory and research, Lexington, Lexington MA, 1988.
3 S. Dutta, M. Zbaracki en M. Bergen, Pricing process as a capability: a case study, Strategic Management Journal, jrg. 24, 2003, blz.
615-630.
4 B.J. Coe, Strategy in retreat: pricing drops out, The Journal of Business and Industrial Marketing, jrg. 5, 1990, blz. 5-25.
5 G.S. Day, The capabilities of market-driven organizations, Journal of Marketing, jrg. 58, 1994, blz. 37-52.
6 Zie voor een recent overzicht van deze literatuur: F. Langerak, An appraisal of research on the predictive power of market orientation,
European Management Journal, jrg. 21, 2003, blz. 447-464.
7 Zie voor een uitvoerige beschrijving van de onderzoeksmethoden: P. Ingenbleek, Money for value: pricing from a resource-advantage
perspective, CentER Dissertation Series, Tilburg University, Tilburg, 2002.
8 P. Ingenbleek, R.T. Frambach en T.M.M. Verhallen, Pricing: een onderzoek naar ‘best practices’, Heliview, Breda, 2001.
9 Zie noot 2.
10 Zie bijvoorbeeld: R.L. Hall, en C.J. Hitch, Price theory and business behaviour, Oxford Economic Papers, May 1939, blz. 12-45; J.G.
Udell, Successful marketing strategies in American industry, Madison, Mimir, 1972; N. Tzokas, S. Hart, P. Argouslidis en M. Saren,
Industrial export pricing practices in the United Kingdom, Industrial Marketing Management, jrg. 29, 2000, blz. 191-204.

Copyright © 2004 Economisch Statistische Berichten ( www.economie.nl )