cultuursector
Nieuwe zakelijkheid
in de cultuursector
De overheid staat als subsidieverstrekker op gespannen voet met haar begunstigden in de cultuursector.
Dat komt omdat de overheid de cultuursector beoordeelt op grond van marktcriteria die moeilijk toepasbaar zijn op deze sector en diens consumenten.
et ministerie van OCW geeft invulling aan het cultuur- en mediabeleid in Nederland. Het streeft in
haar cultuurbeleid naar “nieuwe
zakelijkheid†in de cultuursector. Het tracht
deze te bevorderen door in de subsidieverstrekking publieksaantallen en kwaliteit en
diversiteit van het cultuuraanbod als belangrijkste criteria te hanteren op grond waarvan
subsidies aan culturele non-profitorganisaties
als grootste begunstigde (en behoeftige)
worden verstrekt (Reedijk, 2005). Hierbij
wordt een aantal aspecten van de vrije markt
in het cultuurbeleid geïmiteerd zonder de
karakteristieken van de culturele non-profitsector en diens consumenten in overweging te
nemen. Dit leidt tot een spanningsveld tussen
de overheid als beleidsmaker en de culturele
instanties die geacht worden dit cultuurbeleid
handen en voeten te geven door de praktische
uitvoering ervan. Dit spanningsveld is het
gevolg van het feit dat de criteria publieksaantallen en kwaliteit en diversiteit van het
cultuuraanbod voor een individuele culturele
instelling op gespannen voet staan met elkaar.
In het commerciële marktdenken staat de
gedachte centraal staat dat de verschillende
producten van de verschillende typen organisaties verschillende productkenmerken met
zich meedragen die in verschillende behoeften van verschillende consumentengroepen
voorzien. Deze gedachte zou ook zijn weerslag
moeten vinden in het cultuurbeleid van de
overheid, provincies, gemeenten en in de
H
HAROLD MIESEN
Universitair docent
aan de Universiteit van
Tilburg
32
ESB
april 2007
uitvoering hiervan door de culturele instelling.
Immers, het dominante marketingconcept in
onze westerse samenleving waarin doelgroepmarketing centraal staat, en met name de
opkomst van het internet, heeft tot gevolg dat
wij kieskeurig zijn geworden met betrekking tot
datgene dat wij consumeren, wanneer we het
consumeren, waar we het consumeren en de
wijze waarop wij het consumeren (Haugtvedt
et al., 2005). Het is dan ook aannemelijk dat
de cultuurconsument vanuit dit dominante
commerciële perspectief naar cultuurproducten kijkt. Inzicht in consumentengedrag en
de rol die cultuur speelt in het vervullen van
behoeften is een vereiste om in de behoeften
van de cultuurconsument te kunnen voorzien
(Andreasen en Kotler, 2003).
Determinanten van cultuurconsumptie
Omdat de overheid in dienst staat van haar
burgers, is deze begrijpelijkerwijs van mening
dat het cultuurbeleid eveneens in dienst moet
staan van haar burgers. Dit vindt zijn weerslag in het feit dat deze publieksaantallen,
de kwaliteit en de diversiteit van het aanbod
als maten waarop culturele instellingen worden beoordeeld, in haar beleid centraal stelt.
Hierbij krijgt vooral de niet-gebruiker van
cultuur veel aandacht van overheid en instanties omdat het aantrekken van deze groep het
verstrekken en het ontvangen van subsidies
zou legitimeren (Reedijk, 2005). De hogere
cultuurinstanties zoals opera, musea en
beeldende kunst zijn in grote mate gebonden
aan een missiestatement waarin het culturele,
artistieke product centraal staat. Vanuit dit
gegeven vormt de groep van niet-gebruikers
van cultuur de belangrijkste groep om groeistrategieën als marktpenetratie en marktontwikkeling te implementeren. Het is echter
geen eenvoudige opgave om consumenten
die géén behoefte vervuld zien in het cultuurproduct tot cultuurconsumptie te bewegen.
Dit wordt hiernavolgend uitgelegd aan de
hand van een consumentengedragmodel voor
cultuurdeelname.
Jennifer Wiggins (2004) presenteert een
motivatie/capaciteit/gelegenheid-model voor
publieksontwikkeling. Dit model wordt beschouwd als een segmentatiemodel voor cultuurpubliek. Het biedt inzicht in cultuurdeelnemers en niet-deelnemers door factoren te
onderscheiden die de beslissing beïnvloeden
om al dan niet aan een cultureel evenement
deel te nemen. Het MAO-model (motivation,
ability, opportunity) voor publieksontwikkeling
stelt dat de cultuurconsument kan worden
ingedeeld in segmenten op grond van feitelijke deelname, geneigdheid tot deelname en
niet-geneigdheid tot deelname, conform de
driedeling zoals voorgesteld door Rothschild
(1999). Toegepast op cultuurdeelname wordt
motivatie gedefinieerd als het verlangen om
aan een specifieke culturele activiteit deel
te nemen. Capaciteit betreft het ontbreken
van persoonsgebonden barrières om deel te
nemen (bijvoorbeeld, het gebrek aan een vrij
besteedbaar inkomen, een lichamelijke handicap, te weinig kennis, etc.). Gelegenheid, tot
slot, betreft de afwezigheid van situationele
barrières (bijvoorbeeld, de fysieke bereikbaarheid van de culturele activiteit, het tijdstip van
voorstelling, onvoorziene persoonlijke omstandigheden, etc.) om deel te nemen. Wiggins
(2004) baseert zich hierbij op het MAO-model
van MacInnis, Moorman en Jaworski (1991)
wat bekend staat als een reclameverwerkingsmodel. Dit laatstgenoemde model stelt dat de
ontvanger van een commerciële boodschap
de motivatie, de capaciteit en de gelegenheid
moet hebben om een boodschap cognitief te
verwerken. Zinvol aan Wiggins’ toepassing van
het MAO-model op de cultuursector is dat het,
toegepast op gedrag, segmenten onderscheidt
die bij de invulling van een marketingstrategie
in overweging genomen kunnen worden.
De motivatie, capaciteit en gelegenheid om
deel te nemen aan een culturele activiteit worden bepaald door opvattingen met betrekking
tot de culturele activiteit die de cultuurconsument erop nahoudt. Welke ideeën houdt men
erop na met betrekking tot de individuele behoeften die een specifieke
culturele activiteit voor de consument kan bevredigen? Welke opvattingen houdt men er op na met betrekking tot de bronnen waarover men
moet beschikken om de culturele activiteit naar behoren te consumeren? En welke opvattingen houdt men er op na met betrekking tot de
waargenomen gelegenheid om deel te nemen aan de culturele activiteit? Dit totale pakket aan overtuigingen zal de bereidheid om deel te
nemen aan een culturele activiteit beïnvloeden (Wiggins, 2004). Het is
voor overheid en culturele organisatie van belang om inzicht te krijgen
in deze ideeën en opvattingen om (de haalbaarheid van) een cultureel
beleidsplan of een marketingstrategie in te schatten.
Op grond van de drie gedragscomponenten worden acht segmenten
(2x2x2) onderscheiden waarbij de populatie in eerste instantie wordt
uitgesplitst naar twee deelsegmenten op grond van de motivatie van
de consument: namelijk de consumenten die genegen zijn om deel te
nemen aan cultuur (hoge motivatie) en de consumenten die niet genegen zijn om deel te nemen (lage/geen motivatie). De motivatie om deel
te nemen aan een culturele activiteit is de belangrijkste voorwaarde
waaraan voldaan moet zijn (Wiggins, 2004). Deze motivatie komt
immers voort uit een inschatting van de consument met betrekking
tot de mate waarin de culturele activiteit (bijvoorbeeld, een museum
bezoeken) voorziet in een persoonlijke behoefte. Pas nadat men het
product of de activiteit als instrumenteel beschouwt in het vervullen
van een behoefte, en men gemotiveerd is om het consumptiegedrag te
vertonen, zal de consument mogelijk tegen persoonlijke of situationele
barrières oplopen bij het omzetten van een intentie in gedrag. Het
uitblijven van het door overheid en culturele instelling gewenste gedrag
van het niet-gemotiveerde individu (de niet-deelnemer) kan op tweeërlei
wijze worden verklaard.
Behoeftehiërarchie
De eerste verklaring wordt geboden door de Behoeftehiërarchie van
Abraham Maslow (1970). Hoewel omstreden op een aantal punten,
stelt deze dat de behoeften van een consument uiteenvallen in tekortenbehoeften (deficiency needs) en groeibehoeften (growth needs). De
tekortenbehoeften hebben betrekking op primaire behoeften van het
menselijk individu die in onze westerse cultuur doorgaans in de hierna
beschreven volgorde van belangrijkheid worden afgewerkt. Allereerst zal
het individu proberen om fysiologische behoeften zoals honger, dorst of
ontlasting (lichamelijke behoeften) te vervullen. Pas als deze behoeften
zijn vervuld, zal men zich richten op een hogere behoefte die betrekking
heeft op alle mogelijke vormen van veiligheid (lichamelijk, financieel,
gezondheid, etc.). Daarna komen de sociale behoeften zoals vriendschappen, seksuele intimiteit met een ander en familiebanden in beeld
en pas als deze behoeften zijn vervuld, zal men streven naar zelfrespect
in de vorm van competenties, zelfverzekerdheid en persoonlijke successen. Wanneer men ook het gevoel heeft gekregen zelfrespect te hebben
verkregen door een betekenisvolle bijdrage te leveren aan de maatschappij, komen de cognitieve en de esthetische behoeften in beeld.
De cognitieve behoeften hebben betrekking op de behoefte om te leren,
ESB
april 2007
33
te ontwikkelen en te scheppen om de wereld om ons heen te ontdekken. De esthetische behoeften hebben betrekking op de verbeelding en
nieuwe en esthetische prikkels om langs deze weg uiteindelijk het hoogste niveau van behoeften te bereiken, namelijk zelfontwikkeling. Hierbij
tracht men eigen potenties volledig te benutten tot aan zelfoverstijging
in de vorm van spirituele behoeftes. Zelfontwikkeling en zelfoverstijging
behoren tot de groeibehoeften die men pas zal proberen te bevredigen
als de tekortenbehoeften zijn bevredigd.
De Behoeftehiërarchie van Maslow is relevant in deze context omdat
vooral de hogere cultuur behoort tot die goederen die voorzien in de
cognitieve en esthetische behoeften die iemand pas ten volle kan en
zal nastreven als in de lagere behoeften is voorzien. Als hij of zij dit
niveau überhaupt al bereikt. Er moet immers in een groot aantal lagere behoeften worden voorzien voordat cultuurconsumptie zal worden
overwogen. In onze samenleving vecht een groot aantal sociale minima voor hun bestaan (www.nd.nl), en door economische ontwikkelingen en lastenverzwaringen staat de koopkracht voor een grote groep
consumenten al enige tijd onder druk (www.cpb.nl). Hoewel hoge
cultuur belangrijk is, is zij evengoed misbaar of (financieel) onbereikbaar als niet in lagere, op dat moment dominante, levensbehoeften is
voorzien. In het cultuurbeleid zou dan ook rekening gehouden moeten
worden met het feit dat de consument cultuurconsumptie pas zal
overwegen als in de persoonlijke omstandigheden van de potentiële
cultuurconsument aan de voorwaarden van veiliggestelde fysiologische, veiligheids-, en sociale behoeften is voldaan. Dat het financieel
laagdrempelig maken van culturele voorzieningen vaak niet tot het
gewenste resultaat leidt, kan deels vanuit de behoeftenhiërarchie
worden verklaard.
Cultuurdeelname
Ook als voorzien is in de meer basale tekortenbehoeften, betekent dit
niet per definitie dat men zich van cognitieve en esthetische behoeften gewaar wordt die men vervolgens met behulp van (hogere) cultuur gaat trachten te vervullen. Dit kan verklaard worden door het feit
dat in cultuursociologisch onderzoek steeds weer wordt vastgesteld
dat cultuurdeelname er met de paplepel door onderwijsinstelling en
opvoeders ingegoten moet worden, wil dit zich op latere leeftijd manifesteren (zie bijvoorbeeld Ganzeboom, 1989). Indien men gedurende
de culturele socialisatie niet aangeleerd heeft gekregen dat cultuur
instrumenteel is in het vervullen van cognitieve en esthetische behoeften, en indien men deze behoeften niet heeft leren (h)erkennen, zal
marketing(communicatie) voor hogere cultuur hier op latere leeftijd
weinig aan veranderen. Cultuurbeleid zou als zodanig ook zijn pijlen
moeten richten op verdergaande cultuureducatie om op deze wijze de
benodigde opvattingen bij te brengen die de basis vormen voor een
stabiele, positieve attitude ten opzichte van cultuurconsumptie. Deze
attitude zal de motivatie om deel te nemen positief beïnvloeden en de
kans dat ook op latere leeftijd een intentie op grond van marketing(communicatie)inspanningen wordt omgezet in daadwerkelijk gedrag
aanzienlijk vergroten.
34
ESB
april 2007
Individuen, daarentegen, die geleerd hebben
om cultuur te appreciëren en die hun leven
zodanig op orde hebben dat ze open staan
voor cognitieve en esthetische behoeften, kan
men rekenen tot de (potentiële) deelnemers
omdat de motivatie als belangrijkste gedragsdeterminant van cultuurdeelname aanwezig
is. De consument die beschikt over een hoge
motivatie, capaciteit en gelegenheid om deel
te nemen aan cultuur, kan men rekenen tot de
huidige participanten. Elk cultuurbeleid dient
haalbaar te zijn op grond van de MAO van
de cultuurdeelnemer. Daarnaast dient dit te
worden uitgedragen door overheid en culturele
instantie door middel van een marketingstrategie die is afgestemd op de MAO van de afnemer. De huidige participanten zullen gevoelig
zijn voor (marketing)communicatie-inspanningen (Promotie) en dienen langs deze weg geinformeerd te worden over het actuele aanbod
van cultuur. Consumenten die wel de motivatie
en de capaciteit hebben maar niet de gelegenheid, behoren tot de groep die geneigd is tot
deelname. Zij kennen situationele, praktische
bezwaren om deel te nemen aan cultuur. Voor
dit segment van consumenten is het instrument Plaats in eerste instantie van belang.
Drempels met betrekking tot plaats en tijd van
voorstelling kunnen weggenomen worden door
cultuur aan te bieden op plaatsen en momenten waarop de consument in de gelegenheid
is om het te consumeren. Voorstellingen op
verschillende locaties en tijdstippen van de
dag en voorzieningen die bereikbaarheidsproblemen oplossen, behoren tot drempelverlagende marketingactiviteiten die de culturele
instelling kan ondernemen. Consumenten die
wel de motivatie en de gelegenheid hebben,
maar niet de capaciteit om deel te nemen,
vragen om (marketing)programma’s waarin de
componenten Prijs en Product een belangrijke rol spelen. Verschillende prijsstrategieën
(kunnen) worden gehanteerd om in te spelen
op individuele financiële capaciteitsproblemen
(bijvoorbeeld, het niet beschikken over vrij
besteedbaar inkomen) waarmee de gemotiveerde consument zich geconfronteerd ziet.
Aanvullende activiteiten rondom het product
kunnen ondernomen worden om invulling te
geven aan een uitgebreid product. Hierbij
kan de consument worden onderwezen met
betrekking tot (de consumptie van) het culturele product of de activiteit. Denk hierbij
onder andere aan workshops en aanvullende,
toegankelijke informatie rondom het culturele
product in de vorm van flyers, brochures en informatieborden. Ieder van deze segmenten die
men op grond van MAO kan onderscheiden,
vraagt als zodanig een andere strategie (zowel
op het vlak van beleid als marketing) waarbij
de instrumenten Product, Prijs en Plaats ieder
een eigen rol spelen met betrekking tot het
wegnemen van drempels en het bieden van
voordelen met betrekking tot deelname aan
cultuur. Ten onrechte wordt aan het instrument Promotie in de dagelijkse uitvoering van
een strategie de meeste aandacht besteed.
Promotie kan pas een rol van betekenis gaan
spelen als Product, Prijs en Plaats op de juiste
wijze zijn ingevuld, afhankelijk van de MAO
van de consument. Consumentenonderzoek
naar de motivatie om (niet) deel te nemen aan
een specifieke cultuurvorm, de capaciteit en
de gelegenheid dient te worden verricht om
te komen tot een invulling van de instrumenten: pas wanneer de vier instrumenten zijn
afgestemd op de specifieke behoeften van de
doelgroepconsument, zal men de consument
ertoe kunnen bewegen om Patron of the Arts
te worden (Andreasen en Kotler, 2003).
Overheid en culturele instellingen zijn beide
non-profitorganisaties die geconfronteerd worden met het feit dat het markt- en marketingdenken zich als gevolg van maatschappelijke
ontwikkelingen aan hen opdringt (Andreasen
en Kotler, 2003). De culturele sector in het
bijzonder wordt daarnaast geplaagd door
het feit dat het marktdenken vaak nog geen
onderdeel uitmaakt van de organisatiecultuur.
Ook kampt zij met het feit dat het product dat
aan de man gebracht moet worden, vanuit een
marketingperspectief vreselijk complex is. In
aanpassing op Gerhard Wiebes vraag die hij
in 1952 opwierp “Why can’t you sell brotherhood like you sell soap?â€, ziet de cultuursector
zich geplaagd met de vraag “Why can’t you
sell culture like you sell soap?â€. In het kort
samengevat is het antwoord op deze vraag
(Andreasen en Kotler, 2003) dat van consumenten vaak een totale gedragsverandering
wordt gevraagd (180 graden om: van niet participeren tot wel participeren), de artistieke producten niet kunnen worden aangepast aan de
wensen van de consument omdat dit de integriteit van de artiest zou
aantasten, de voordelen van het consumptiegedrag voor de consument
vaak niet duidelijk zijn (wat heb ik aan een museumbezoek?) en de
voordelen van het gedrag of een verandering hierin vaak het marketen
van ontastbare en moeilijk over te dragen sociale en psychologische opbrengsten betreft (in het licht van cognitieve en esthetische behoeften).
Vroegtijdig cultuurcontact
Op grond van het MAO-model voor publieksontwikkeling en Maslow’s
Behoeftehiërarchie mogen we aannemen dat consumenten zich niet
zullen laten verleiden tot het consumeren van een breed en gedifferentieerd aanbod van cultuur als zij niet van mening zijn dat hierdoor in
een wezenlijke behoefte wordt voorzien. Het belang van een vroege kennismaking met cultuur en datgene dat cultuur voor ons kan betekenen
in het kader van onze behoeften, is al eerder vermeld. Hier rust dan ook
een mogelijke taak voor het ministerie van OCW om in het onderwijs
cultuureducatie in bredere vorm te bevorderen. Men kan hierbij denken
aan het onderwijzen met betrekking tot, maar vooral het ondergaan van,
verschillende cultuurvormen in bijvoorbeeld de vakken geschiedenis of
maatschappijleer. Indien dit op een plezierige en onderhoudende wijze
wordt gebracht, wordt zo mogelijk een basis gelegd voor het verlangen
naar, dan wel de behoefte aan, cultuurproductie of –consumptie op
latere leeftijd. Deze kan dan met een juiste invulling van Promotie, Prijs
en Plaats worden omgezet in feitelijk gedrag.
De consument centraal
Het met de marketingmix optimaal inspelen op de wensen, behoeften
en verlangens van de consument staat in de marketinggedachte centraal. Stel de cultuurconsument en zijn of haar behoeften, wensen en
verlangens centraal bij de bepaling van het (marketing)beleid en de
uitvoering hiervan. Doorvoering van deze gedachte tot in het extreme
(anything to please the masses) is geen noodzaak om een consumentengeoriënteerde benadering uitvoering te geven (Andreasen en Kotler,
2003). Marketing is een middel om een doel te bereiken en niet een
doel op zich. De rol van marketing en een consumentenoriëntatie is
die van submanagement, waarbij managers en beleidsmakers zich in
een gegeven marketing- of beleidsperiode kunnen laten leiden door wat
men vanuit een kwalitatief artistiek dan wel een commercieel oogpunt
onder de aandacht van consumenten wil brengen. Het vinden van een
balans tussen de missie van een organisatie of overheid, artistieke
doelstellingen en de behoeften van de consument is hierbij van belang.
Indien men kiest voor een artiest-(of product)gedreven invulling, kan
men de elementen Prijs, Plaats en Promotie zodanig vanuit een consumentgeoriënteerde benadering inzetten dat bezoekersaantallen voor
die specifieke programmering worden vergroot. Kiest men daarentegen
voor een publieksbenadering, kan men op grond van een publieksanalyse trachten de omzet te maximaliseren door het potentiële publiek te
bestuderen en de programmering hier op aan te passen. Beide bena-
ESB
april 2007
35
deringen zijn consumentgeoriënteerd. Ze verschillen alleen met betrekking tot de doelstellingen die het management of de overheid in haar
cultuurbeleid tracht te realiseren (artiestgeoriënteerd, of publieks- of
omzetgeoriënteerd) (Andreasen en Kotler, 2003). Managers en beleidsmakers hebben een grote flexibiliteit in de bepaling van de mate waarin
een programma artiestgedreven dan wel publieksgedreven is in een
gegeven plannings- of beleidsperiode. Zo kan men ook tussenwegen
bewandelen waarbij men bijvoorbeeld artiest- of kunstenaarsgestuurde
voorstellingen afwisselt met publieksgestuurde voorstellingen in een
seizoen of over seizoenen heen.
Realistische doelstellingen
Indien de culturele organisatie vanuit artistieke doelstellingen ervoor
kiest om publiek bij een product te zoeken, spreekt het voor zich dat
hierbij een kleinere potentiële markt van bezoekers kan worden aangesproken dan wanneer men doelstellingen hanteert met betrekking tot de
vergroting van het publiek of vergroting van de omzet door middel van
een publieksgeoriënteerde programmering. Doelstellingen die de overheid formuleert met betrekking tot de omvang en de diversiteit van het
publiek, dan wel die de culturele instantie formuleert in het kader van
een specifieke marketingstrategie, dienen dan ook in het licht van de
voorgaande overwegingen, namelijk de behoeften van consument enerzijds en de complexiteit van het culturele product anderzijds, realistisch
en haalbaar te zijn.
Conclusie
Hoewel de in deze bijdrage gesuggereerde
beleids- en marketingadviezen in principe niet
bijdragen aan de sociale spreiding van cultuur, kan men vanuit een marketingperspectief
beargumenteren dat de overheid beschikt over
een portfolio aan culturele instanties en organisaties die ieder in de specifieke behoeften van
een specifieke bevolkingsgroep voorzien. Ook
wanneer men inspeelt op de behoeften, de
wensen en de verlangens van bevolkingsgroepen met behulp van een op die betreffende
groep afgestemd cultuuraanbod, kan men subsidieverstrekking legitimeren en het cultureel
erfgoed instant houden. Vanuit dit perspectief
kunnen subsidies en marketing(communicatie)bestedingen meer verantwoord en efficiënter
worden aangewend totdat voldoende marketingkennis, marktinzichten en financiële middelen
zijn verworven door zowel overheid als culturele instelling om desgewenst de aandacht
te verleggen naar nieuwe, meer weerbarstige
consumentendoelgroepen.
Het segmentatieprincipe
Zowel overheid als culturele organisaties dienen zich te realiseren dat
massabeleid en -marketing in het licht van de consumentenkarakteristieken enerzijds en de eigenschappen van het cultuurproduct anderzijds niet haalbaar is. Men kan onmogelijk een ongedifferentieerde
consumentenmarkt met een gedifferentieerd cultuuraanbod bedienen
en daarbij verwachten dat iedere consument van ieder onderdeel van
het beschikbare aanbod gebruik zal maken. Het in één zucht noemen
van een groter en breder publiek, kwaliteit van het aanbod en cultureel erfgoed bewaren als doelstellingen die men nastreeft, zonder
hierbij de wensen, behoeften en verlangens van de consument te
overwegen, leidt tot onuitvoerbaar beleid. Dit als gevolg van de aanname dat elke cultuurvorm in de behoeften van iedere consument
zou (moeten kunnen) voorzien. Kwaliteit is in (het) cultuur(beleid)
onlosmakelijk verbonden met de hogere vormen van cultuur en het
culturele erfgoed. Deze hogere vormen van cultuur worden vooral
geconsumeerd door de hogere sociale klassen, die men tot de gemotiveerden mag rekenen (hoge MAO). Het hogere cultuurbeleid is dan
ook het meest succesvol indien men zich in het beleid en de marketing richt op deze groep gebruikers waarbij men in eerste instantie
het gebruik onder deze groep dient te stimuleren. Daarnaast kan men
de potentieel-gemotiveerden ertoe trachten te bewegen om cultuur te
consumeren door persoonlijke drempels (capaciteit) en situationele
drempels (gelegenheid) te verlagen door middel van een geschikte
marketingstrategie.
36
ESB
april 2007
LITERATUUR
Andreasen, A.R., P., Kotler (2003) Strategic marketing for
nonprofit organizations. New Jersey: Pearson Education.
Haugtvedt, C.P., K.A. Machleit, R.F. Yalch (eds.) (2005)
Online Consumer Psychology: Understanding and Inf luencing
Consumer Behavior in the Virtual World. New Jersey:
Lawrence Erlbaum Associates.
Ganzeboom, H.B.G. (1989) Cultuurdeelname in Nederland:
Een empirisch-theoretisch onderzoek naar determinanten van
deelname aan culturele activiteiten. Assen: van Gorcum.
MacInnis, D.J., C. Moorman en B.J. Jaworski (1991)
Enhancing and measuring consumers’ motivation,
opportunity, and ability to process brand information
from ads. Journal of Marketing, 55(4), 32–53.
Maslow, A. (1970) Motivation and personality. New York:
Harper & Row.
Reedijk, P. (2005) Kunst op eigen benen? Het protectoraat tegenover vrije marktwerking in de kunstsector.
Doctoraalscriptie: Radbout Universiteit Nijmegen.
Rothschild, M.L. (1999) Carrots, sticks, and promises:
A conceptual framework for the management of public
health and social issue behaviours. Journal of Marketing,
63(4), 24–37.
Wiggins, J. (2004) Motivation, ability and opportunity
to participate: A reconceptualization of the RAND
model of audience development. International Journal of
Arts Management, 7 (1), 22–33.