Japanse auto’s:
mythe en
realiteit
Dat de opmars van de Japanse auto
fenomenaal is geweest weten we zo langzamerhand wel. Toch blijven de cijfers
indrukwekkend: was in 1969/1970 een
op de veertig verkochte personenwagens
in Nederland een Japanse auto, in 1980
was dat opgelopen tot een op de vier.
Met een marktaandeel van 26,5% verkochtendeJapannerszo’n 120.000 auto’s
tegen een totale marktwaarde van ongeveer f. 2 mrd.
Wat verklaart dit spectaculaire succes
van auto’s gemaakt aan de andere kant
van de aardbol, terwijl de producent in
eigen land de weg van de ene crisis naar
de andere slechts met behulp van door
de staat gegeven (steun)krukken kan afleggen? Waarom kunnen de grote autoproducenten in de ons omringende Europese landen deze markt niet aan? De
fabrikanten van Europese oorsprong
hebben nu minder dan de helft van de
Nederlandse markt, tegen nog ongeveer
70% in 1969. Van de tien meest verkochte
wagens in 1980 konden zij er slechts twee
leveren. Maar enkele reeds lang gevestigde producenten hebben zich weten te
handhaven: Opel, de marktleider in
Nederland met een kleine 15% van de
markt, Renault, en voorts de makers
van de grotere en duurdere auto’s, die
overigens slechts geringe marktaandelen
hebben (BMW, Mercedes, Saab, Volvo
(Zweden) en Alfa Romeo).
Alvorens op de gestelde vragen in te
gaan eerst nog dit: de Nederlandse automarkt is een betrekkelijk uniek geheel en
wordt als zodanig ook door de autoproducenten in de wereld gezien. Een
markt van middelgrote omvang, centraal
gelegen, zonder noemenswaardige eigen
produktie, zonder protectie, met geringe
concentratie van de zeer vele, internationaal gevarieerde aanbieders. Ook de
Europese Commissie achtte de Nederlandse automarkt interessant genoeg om
er een studie van te laten maken die
binnenkort gepubliceerd zal worden 1).
Slechts de beyindingen met betrekking
tot de verklaring van het Japanse succes
licht ik er hier uit.
In de eerste plaats blijken zich, wanneer men de automarkt in prijs- en grootteklassen verdeelt, tussen 1970 en 1980
grote verschuivingen te hebben voorgedaan tussen de aandelen van de respectieve klassen. Daarbij werd rekening
gehouden met de prijsstijgingen van de
wagens en werd de indeling in prijsklassen vergeleken met de indeling in klassen volgens de cilinderinhoud. Onmiskenbaar is de trend naar grotere,
duurdere en meer comfortabele auto’s
geweest. Bij een indeling in vijf prijs; klassen is het aandeel van de beide laagste
klassen teruggegaan van respectievelijk
35 en 46% in 1970 naar 3 en 10% in 1980.
Het aandeel van de derde klasse liep van
1% op naar bijna 40% in 1980 en dat
van de beide hoogste klassen samen, van
i nog geen 4% in 1970 naar 46,5% in 1980!
< Een radicale omwenteling in de autoi markt dus. Bij vergelijking van deze
lESB 12-8-1981
algemene marktverschuiving met de verschuivingen in het aan bod van de 16 Jejdende automobielondernemingen (die
te zamen 80% van het markttotaal hebben) blijkt dat de algemene regel opgaat
dat die aanbieders die in (een) teruggaande klasse(n) vertegenwoordigd waren
in 1970, en daar niet of laat uit zijn overgestapt, op de in marktaandeel toenemende klassen forse verliezen in marktaandelen hebben opgelopen. Zo hadden
bij voorbeeld Citroen en Fiat in 1970
nog meer dan 90% van hun verkopen in
de laagste cilinderklasse (minder dan
1.000 cc.) en in 1975 nog 50% of meer in
die klasse, toen in de totale automarkt
deze percentages reeds naar respectievelijk 32 en 24 waren gezakt. Beide autoconcerns hebben deze trage reactie met
een halvering van hun marktaandeel
moeten bekopen. Omgekeerd zijn de
Japanse autofabrikanten juist overwegend in de middenklassen gepenetreerd toen zij in de jaren zeventig op de
Nederlandse markt verschenen en zijn
met de markt mee geevolueerd toen de
prijs- en grootteklassen na 1974 hogerop
schoven. Honda bij voorbeeld leverde in
1970 nog 100% van zijn aanbod in de
laagste cilinderklasse, maar reeds vijf
jaar later 100% in de middenklassen
(1000 – 2000 cc.). Eenvoudig leveren wat
de consument wil hebben, dat is het
eerste punt.
In de tweede plaats heeft de Japanse
penetratie ook te maken met het relatief
grote aantal merken dat met elkaar rivaliseert om de gunst van de consument.
In de jaren zeventig vestigden zich achter
elkaar vijf auto-ondernemingen uit Japan te midden van de leidende aanbieders
(80%) op de markt, terwijl de andere
naties slechts een (Italic, Verenigd Koninkrijk, Zweden, West-Duitsland) of
twee (Verenigde Staten, Frankrijk) onafhankelijke ondernemingen behielden, als
als men even afziet van de grote en dure
merken in de vijfde prijsklasse, waarin
de Europese ondernemingen sterk vertegenwoordigd waren, maar welke klasse, ondanks groei, toch slechts 17% van
het totaal in 1980 omvatte.
Terwijl het fusie- en overnameproces
bij de Europese merken opruiming hield
zodat het aanbod versmald werd, breidden de Japanners het assortiment uit
door toetreding. Dat dit geen opzet was,
maar het gevolg van de concurrentie in
Japan zelf, blijkt uit het feit dat de
Japanse merken na toetreding tot de
markt tot bepaaldemarktaandeelpercentages groeiden en daarna stagneerden.
Dat was zo voor Datsun sinds 1972, voor
Toyota sinds 1973, en voor Mazda sinds
1977. Alleen Mitsubishi heeft tot op
heden een ononderbroken groei van het
marktaandeel te zien gegeven (tot 4,8%
in 1980), maar dit merk werd dan ook
het laatst op de markt ge’introduceerd
(1975). De spectaculaire groei van het
totale Japanse aandeel is derhalve niet
toe te schrijven aan het voortdurende
succes van individuele merken, maar aan
de cumulatie ervan. De Japanners concurreren niet alleen met Amerikaanse
en Europese auto’s, maar eveneens
onderling. Er is dus niet zoiets als een
Japanse mythe die zegt dat alles wat
,,Japan Incorporated” doet, goed loopt.
Integendeel, er zijn stagnerende Japanse
ondernemingen naast expanderende,
zoals er ook expanderende Europese
ondernemingen zijn naast stagnerende.
Het verschil is dat er te weinig expanderende Europeanen zijn, terwijl er ook
te veel Europese merken teruggang vertonen, De laatste zijn de fuseerders,
vaak met een dominerende positie in de
thuismarkt en een weinig alerte marktpolitiek.
Een derde factor in het Japanse optreden was de dealerpolitiek. Er zijn in
Nederland relatief veel multidealers,
d.w.z. dealers die meer dan een merk
voeren, hoewel de automobielproducenten dat niet graag zien. De reden is de
lage concentratiegraad van de autoverkopen, waardoor de zeggenschap over
de dealer beperkt wordt. Pogingen tot
beheersing en verticale integratie zijn er
overigens genoeg en de druk om de
dealer verantwoordelijk te stellen voor
een groter marktaandeel als het merk
slecht loopt is eveneens aanwezig. De
Japanners hebben aangetoond dat het
probleem daar niet zat. Immers:
a. zij zijn veel multi-dealerrelaties aangegaan;
b. zij hebben een politick van intensieve
distributie gevoerd, door naar verhouding veel dealers aan te stellen;
c. zij hebben nogal wat dealers van slecht
lopende Europese en Amerikaanse
merken overgenomen, tot profijt van
beide partijen.
Naast de mythe van ,,Japan Incorporated” bestaan er ook nog mythen rond
de Japanse prijsonderbieding, en de
reclame-intensiteit. Was het zo dat de
Japanse auto’s in het begin der jaren
zeventig goedkoop te noemen waren,
sinds jaren stijgen hun wagens even hard
in prijs als de succesvolle Amerikaanse
en Europese merken. Hoe beter de auto
verkoopt, hoe meer hij in prijs stijgt: dat
ald in de jaren zeventig zowel voor
uropese als Japanse auto’s. De slecht
gaande merken werden daarentegen relatief goedkoper, maar dat kon ze blijkbaar niet redden. Er blijkt ook niet dat
de Japanners meer reclame maken dan
de niet-Japanse merken.
Vat men het bovenstaande samen dan
blijkt de gevoerde marktpolitiek (leveren
wat de consument wenst tegen een door
hem gewaardeerde prijs, via intensieve
distributie) doorslaggevend geweest te
zijn, maar let wel, een zodanige marktpolitiek wordt afgedwongen door een
levendige concurrentie in en buiten
Japan. Die Europese autofabrikanten
die nu al tien jaar bezig zijn met overnemen, fuserefir, steun ontvangen, en
geprotegeerd worden door hun overheden, werken zich daarentegen steeds
verder in het moeras. Zij verleren het om
naar hun laatste opdrachtgever, de consument, te zien. En de overheden die al
maar geld in hun autobedrijven steken
(waaronder de Nederlandse) hebben een
gat in hun hand: zij zijn niet wijs want
waarom zouden zij het beter weten dan
de consument? En zo ze het al beter
weten, wat helpt dat?
f
H. W. de Jong
1) H. W. de Jong en C. J. P. de Boer, Competition and concentration in the passenger
car market of The Netherlands. Structure,
conduct and performance during the seventies,
Brussel, 1981.
763