In de afgelopen jaren heeft Nederland zich mogen verheugen in meerdere grote wielerrondes. We denken natuurlijk aan de Grand Départs in Rotterdam en Utrecht komende zondag. Verder startte de Giro d’Italia in 2000 in Groningen, in 2010 in Amsterdam en in 2016 start de Giro waarschijnlijk in Apeldoorn. Veel van deze evenementen worden georganiseerd vanuit het idee dat de betreffende steden ‘daarmee op de kaart komen te staan’. Dit zou leiden tot meer toeristen, productievere bedrijven en blijere bewoners. Het organiseren van grootschalige evenementen past in een bredere ontwikkeling waarin Citymarketing – het promoten van de eigen stad – een steeds belangrijkere rol gekregen heeft in het beleid van veel gemeenten. Dus door evenementen, maar ook bijvoorbeeld door middel van slogans als “Doe het in Dronten”, “Zoom in on Zutphen” en natuurlijk “I Amsterdam”. Diverse miljoenen publiek geld worden hieraan besteed en de onvermijdelijke vraag die rijst is of dit een goede besteding is van ons belastinggeld.
Volgens Van den Berg et al. (1990) is het doel van Citymarketing het bereiken van grotere welvaart door middel van het creëren van een aantrekkelijke stad voor bedrijven, investeerders, bezoekers en bewoners. Ongeveer twee derde van de Nederlandse steden doet aan een bepaalde vorm van Citymarketing. De budgetten lopen sterk uiteen. Het jaarlijkse Amsterdamse marketingbudget is zo’n € 4.5 miljoen, maar ook minder toeristische steden als Lelystad geven snel honderdduizenden euro’s uit aan marketing. Dit is dan nog het directe budget, maar ook investeringen in grootschalige evenementen (zoals een Grand Départ à 16 miljoen) kunnen worden gezien als een indirecte vorm van Citymarketing.
Deze overheidsinvesteringen kunnen gerechtvaardigd zijn als er sprake is van marktfalen, zoals de aanwezigheid van negatieve externaliteiten en informatie asymmetrie. Het verbeteren van de woonomgeving of het creëren van een aantrekkelijke stad (en daarmee het verminderen van negatieve externaliteiten) is echter niet iets wat Citymarketing bewerkstelligt: er worden (vaak) geen directe investeringen gedaan in de omgeving, maar er wordt alleen geld besteed aan hoe die omgeving aan de man wordt gebracht. Er zit er nog een ander groot nadeel aan Citymarketing en dat is dat het leidt tot competitie tussen gemeentes: het is onwaarschijnlijk dat de welvaart toeneemt als gemeentes gaan concurreren om het aantrekken van de meest productieve bedrijven en slimste bewoners. Waarom zouden we deze mensen en bedrijven moeten verleiden om zich in relatief onaantrekkelijke gebieden te vestigen? Waarom kunnen mensen en bedrijven deze keuze niet zelf maken?
Citymarketing kan wel informatie asymmetrie verminderen. Toeristen die tot voor kort nog nooit van Utrecht hadden gehoord kunnen er na de Grand Départ van komende zondag bijvoorbeeld achter komen dat de stad de moeite van het bezoeken waard is. In principe zou Citymarketing dus moeten inzetten op het aantrekken van buitenlandse toeristen. Een enquête suggereert dan ook dat de resultaten van Citymarketing vooral zichtbaar zijn bij het aantrekken van bezoekers en toeristen. Echter, het onderzoek laat ook zien dat de effecten van Citymarketing weinig tot niet worden geëvalueerd, dus we hebben geen idee of een Tour de France, of de slogan “I Amsterdam” heeft geleid tot een toename in (de uitgaven van) toeristen (voor de slogan “Doe het in Dronten” kunnen we er vrij zeker van zijn dat dit niet het geval is…). Een deel van het Citymarketingbudget zal dus moeten worden geïnvesteerd in het evalueren van de lange termijn effecten van de investeringen, zeker wanneer deze substantieel zijn.
Moeten we daarom maar geen publiek geld steken in de organisatie van grote evenementen? Dat is natuurlijk te sterk, maar er moet wel veel kritischer gekeken worden of en wie hier uiteindelijk voordeel van hebben. Een Grand Départ in Utrecht komende zondag leidt niet per definitie tot een aantrekkelijkere stad, productievere bedrijven en gelukkigere bewoners. Als dat het doel was is het waarschijnlijk weggegooid geld.
Auteur
Categorieën