Interview met Jonathan Levin

ESB Marktordening

marktordening

Interview met Jonathan Levin
Jonathan Levin, hoogleraar aan Stanford University, vertelt over
economie in actie op internetmarkten, in het bijzonder peer-2peer markten. Wat de vele nieuwe markten op internet boven alles
tonen is het belang van een goed marktontwerp.

Gelijn Werner
Eindredacteur van
ESB

“W

e hebben hetzelfde geboortejaar, maar dat
is dan ook het enige wat we gemeen hebbenâ€, zo klonk het bij het welkom namens
het Tinbergen Instituut voor Jonathan Levin onlangs in Amsterdam. Samen met zijn Stanford-collega Liran Einav was hij
daar een aantal dagen vanwege de jaarlijkse Tinbergen Economics Lectures. Feilloos en onvermoeibaar besprak hij het
laatste empirische onderzoek naar markten met averechtse
selectie en moreel risico. Het waren onderwerpen die hem
zichtbaar fascineerden, maar evengoed had je hem kunnen
vragen voor een ander onderwerp, zoals contracten, prijzen,
marktontwerp of empirische bestudering van markten met
onvolledige concurrentie. Levin (1972) is van vele markten
thuis. In 2011 leverde hem dit de John Bates Clark Medal op,
voor de grootste bijdrage van een econoom onder de veertig
jaar aan de economische wetenschap in de Verenigde Staten.
Dat Levin niet bang is onverkende paden te betreden
blijkt uit zijn publicaties in de laatste jaren, die grotendeels
gaan over een zeer nieuw onderzoeksterrein: de economie van
internetmarkten. Wat voor markten zien we ontstaan? Welke
factoren liggen hieraan ten grondslag? Welke structuren hebben ze, wat zijn hun innovatieve kenmerken? Wat zijn effectieve bedrijfsstrategieën?
En bovenal: hoe kun je deze markten goed ontwerpen? Al
sinds zijn studietijd eind jaren tachtig denkt Jonathan Levin na
over het ontwerp van markten, in het bijzonder over veilingmechanismen. En nu richt hij zijn aandacht dus nadrukkelijk
op het ontwerp van de markten die op internet zijn ontstaan.
“Toen internet kwam, met al die nieuwe markten, waarvan
sommige volledig nieuw waren, en waarbij nieuwe manieren
van denken over het organiseren van ruil nodig bleken, leek
het mij gewoon een bijzonder boeiende omgeving om economie in actie te zienâ€, zegt Levin. ESB sprak met hem over de
bijzondere werking van internetmarkten.

U bent gefascineerd door internetmarkten, maar wat zijn dat
eigenlijk?

“Er zijn verschillende soorten internetmarkten. Kijk bijvoorbeeld naar de manier waarop technologie de financiële mark468

ten heeft beïnvloed. Effecten werden verhandeld op de handelsvloer van de New York Stock Exchange, maar nu volledig
via electronic order books. Dat zie ik als een manier waarop
markten naar internet zijn verschoven. Ook retail-markten
zijn in toenemende mate naar internet verhuisd, net als peerto-peer-markten waarop consumenten transacties aangaan
met andere consumenten. Hetzelfde geldt voor arbeidsmarkten. Het zoeken van een baan gebeurt steeds meer online, net
als het solliciteren, het plaatsen van vacatures en de manier
waarop mensen uiteindelijk een geschikte baan vinden. Ik
denk dat je internetmarkten kunt omschrijven als markten
waar ruil hoofdzakelijk online plaatsvindt.â€
Bent u geïnteresseerd in internetmarkten op zich of omdat er gegevens vrijkomen waarmee gangbare economische theorie kan
worden getoetst?

“Ik denk beide. Toen e-commerce begon, ontstond er plots
gelegenheid om met het grootste gemak allerlei experimenten te doen. Prijsexperimenten, veilingen, gedragsexperimenten – het kon ineens allemaal online. We hebben eerder ook
wel ideeën getoetst in labexperimenten of door gegevens bij
elkaar te sprokkelen, maar nu hebben we een veel krachtiger
instrument in handen om economische theorie te toetsen.
Maar ik ben ook geïnteresseerd in de manier waarop internet
bestaande markten heeft veranderd, zoals bijvoorbeeld de advertentiemarkt. De manier waarop Google advertentieruimte
verkoopt is extreem anders dan de manier waarop televisiestations en dagbladen dat van oudsher doen.â€
Wat heeft u tot nu toe geleerd van internetmarkten?

“Ik heb geleerd over fricties in markten en het potentieel van
efficiëntie in internetmarkten. Toen het internet begon bestond bijvoorbeeld de indruk dat veel traditionele inefficiënties in retailmarkten, zoals zoekkosten die tot prijsspreiding
leiden, als vanzelf zouden verdwijnen. De meeste markten zijn
waarschijnlijk inderdaad efficiënter geworden. Neem bijvoorbeeld elektronische financiële markten. De heersende opvatting is dat de marges kleiner zijn, dat het makkelijker is om te
ruilen en dat transactiekosten waarschijnlijk veel lager zijn dan
voorheen. Maar hoewel door internet ook concurrentie is toegenomen waarvan consumenten hebben geprofiteerd, zijn er
nog steeds zoekkosten en is er nog steeds marktmacht. Op financiële markten bijvoorbeeld zijn er nieuwe vormen van fricties ontstaan via hyperfrequente handel en strategische handel,
die ook weer reden geven om na te denken over de noodzaak
voor regulering van deze markten.â€

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

Jaargang 99 (4689 & 4690) 10 juli 2014

Marktordening ESB

Denkt u dat sommige onderzoeksvelden door internet aan belang
verliezen ten gunste van andere?

“Wat je op elk economisch terrein ziet, is een explosie aan
beschikbare gegevens, die volgen uit de verplaatsing van economische en sociale activiteit naar het internet. Hoewel we
misschien nog niet altijd zien op welke manier, beïnvloeden
big data elk economisch terrein gigantisch, of het nu om microthema’s zoals onderwijs, gezondheidszorg en arbeid gaat of
om macrothema’s. Om een voorbeeld te geven, ik was gisteren
in gesprek over een project om inflatie te meten op basis van
online-prijzen, het Billion Prices Project. Computers schrapen
enorme voorraden prijzen bijeen van het internet, en tonen
op basis daarvan een prijsindex die laat zien hoeveel prijzen
omhoog en omlaag gaan. Dit is van oudsher een macrovraagstuk maar het kan nu worden beantwoord met gebruik van
microtechnieken op internetmarkten.â€
U noemde al de peer-to-peer-markten als voorbeeld van internetmarkten. Platforms zoals Airbnb, Uber and Peerby zijn bijzonder innovatief. Wat zijn de economische krachten hierachter? En
zouden ze hebben kunnen bestaan zonder internet?

“Sommige van deze markten bestonden al in een andere
vorm. Mensen verkochten hun spullen al jaren tweedehands
aan anderen. Wat internet deed was het enorm vergroten van
het aantal ruilmogelijkheden omdat het afstand en zoekkosten wegnam. Als ik spullen in mijn garage heb staan die ik wil
verkopen, hoef ik het niet meer voor de deur te zetten of naar
een marktplaats te zeulen.
Internet doet verschillende dingen. Normaal gesproken
denken we bij markten aan dingen waar mensen samenkomen
in ruimte en tijd. Dit zijn traditionele beperkingen in de organisatie van markten. Internet neemt de beperking in ruimte
weg. Iedereen kan het appartement vinden dat ik wil verhuren.
En het neemt ook sommige beperkingen in tijd weg, omdat
ik mijn appartement online te koop kan zetten zonder dat ik
steeds beschikbaar hoef te zijn. Je kunt me een e-mail sturen of
een sms en ik ben er wanneer het me uitkomt, en we komen
ongelijktijdig verder in de transactie. Het vermindert daarom
veel coördinatieproblemen bij het vinden van ruilmogelijkheden en op die manier verbetert internet markten die traditioneel moeizaam werkten. Het is bijvoorbeeld niet langer moeilijk om een huurappartement te vinden in een ander land.â€
Werken P2P-markten omdat ze ons helpen mogelijkheden te
identificeren of omdat we de identiteit van de ander beter kunnen monitoren?

“Wat deze markten hoofdzakelijk doen is onderbenutte capaciteit helpen benutten. Ik heb overbodige spullen in de garage
die jij misschien goed kunt gebruiken, babykleertjes die ik
kwijt wil omdat de kinderen ouder zijn, tijd over om iemand
te helpen, een kamer om in het weekend te verhuren. Hoe
kunnen we een markt creëren rond deze onderbenutte capaciteiten? Ten eerste moeten we ruilmogelijkheden kunnen vinden, en mensen die ergens waarde aan toekennen, matchen
met mensen die iets over hebben. We hebben dus te maken
met een zoek-en-match-probleem. Ten tweede moeten we
weten wat goede ruilvoorwaarden zijn, wat moet de prijs zijn.
Het internet helpt hier heel goed mee, omdat we zien voor
welke prijs andere spullen worden verkocht. Er is veel meer
informatie beschikbaar om ruilvoorwaarden vast te stellen en

we kunnen veel complexere prijsmechanismen hanteren, zoals veilingen en gestructureerde onderhandelingen. Ten derde
moet er voldoende vertrouwen zijn. Dit is een probleem dat
in zekere zin moeilijker online is op te lossen dan offline, omdat je zaken doet met mensen verder weg.â€
En internet helpt ons aan vertrouwen doordat het nieuwe contractvormen faciliteert?

“In sommige gevallen zeker, maar in andere gevallen gaat het
meer om zoiets als instituties. Denk bijvoorbeeld aan reputatiemechanismen. Deze zijn hier niet contractueel, maar het zijn
instituties die ruil ondersteunen. Ze zijn ontworpen en doen
het goed, omdat ze prikkelen tot goed gedrag, zelfs in de afwezigheid van een extern regelgevingsregime dat mensen dwingt
om elk detail van een transactie-overeenkomst na te leven. Als

“Hoe kunnen we een markt creëren
rond onderbenutte capaciteiten?â€
je iets online koopt en iemand zegt dat het ‘zo goed als nieuw’
is, dan blijkt dat bijna altijd juist, terwijl je niet de overheid kunt
bellen om iemand aan te klagen als dat niet het geval zou zijn.
Je moet vertrouwen op het feit dat de persoon die jou iets verkoopt om zijn reputatie geeft of gewoon te goeder trouw is.â€
Welke markten volgen? Kunnen we bij huurwoningen bijvoorbeeld niet zonder al die dure bemiddelaars?

“In veel markten waren altijd tussenpersonen nodig die helpen bij het bevorderen van ruil en het vinden van de juiste
ruilvoorwaarden en mechanismen die garanderen dat ruilen
veilig en betrouwbaar gebeurt. Internetmarkten zijn decentraler in de zin dat je minder afhankelijk bent van tussenpersonen, waardoor je zou kunnen denken dat de transactiekosten
in veel settings omlaag gaan. Niet in alle markten overigens,
soms heb je gewoon tussenpersonen nodig, misschien ook
wel bij huurwoningen. Maar ik vermoed dat P2P-markten
extreem succesvol zullen zijn en dat ze succesvol zullen blijven. Interessant genoeg waren P2P-markten aanvankelijk
e-commerce-markten waar consumenten rechtstreeks met
elkaar zaken deden, maar toen deze platforms groter werden,
stapten grote bedrijven in die er brood in zagen. Het zou me
niet verbazen als hetzelfde zou gebeuren met P2P-markten.â€
Zou de overheid in moeten stappen om het bedrijfsleven hiervan
te weerhouden?

“Niet per se. Het zou wel eens de natuurlijke evolutie van
markten kunnen zijn. Er is een reden dat we organisaties hebben, namelijk dat ze sommige dingen efficiënter kunnen. Ze
hebben reputaties voor het leveren van uniforme kwaliteit.
Denk aan online-arbeidsmarkten, waar je bijvoorbeeld een
programmeur kan inhuren om aan jou diensten te leveren. Ik
kan online een klus posten en daarvoor iemand waar ook ter
wereld inhuren zonder dat ik hem hoef te ontmoeten. Ik kan
taken outsourcen. Ik kan dat als bedrijf maar ook als persoon.
Dat soort markten zijn behoorlijk succesvol geworden in het
faciliteren van eenmalig kluswerk. Deze markten groeien,

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
Jaargang 99 (4689 & 4690) 10 juli 2014
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

469

ESB Marktordening

want het is nu eenmaal efficiënter dan iemand in je buurt te
zoeken die geschikt is voor precies die klus. Maar ook bedrijven kunnen dat contractwerk organiseren en klussen zoeken
voor aangesloten opdrachtnemers.â€
Er zijn problemen met P2P-markten. In New York was er iemand
die op Airbnb tachtig appartementen tegelijk aanbood. Dat lijkt
een beetje veel voor één persoon. Zou de overheid moeten instappen om de markt vrij te houden van dit soort commerciële
praktijken?

“Ik denk inderdaad dat er grote vraagstukken spelen als het
gaat om regulering van P2P-markten. Hoe moet je bijvoorbeeld transacties op markten zoals die van Airbnb belasten?
In New York City bestaat een hotelbelasting. Maar als je van
iemand een appartement huurt op een P2P-markt, betalen
verhuurders niet per se belasting. De vraag is of dit soort
transacties op dezelfde manier belast zouden moeten worden
als andere transacties.â€

“Het is niet geheel toevallig dat internet opkwam
in dezelfde tijd dat marktontwerp een belangrijk
onderzoeksgebied in de economie werdâ€
Wat vindt u?

“Er zijn ook problemen bij ride-sharing services zoal Uber,
Lift en Sidecar. Als de auto een ongeluk krijgt, wie is er dan
aansprakelijk voor de bijrijder? Er zijn verschillende manieren
om dit soort problemen te bekijken, maar op dit moment is er
geen helder raamwerk voor regelgeving. Dat zou er uiteindelijk wel moeten komen. Misschien is het nu nog wat vroeg om
te zeggen hoe dit raamwerk er precies uit moet zien. Regulering van een nieuwe markt is altijd een hele uitdaging. Het
is zinvol eerst enig gevoel te krijgen voor hoe een markt zich
zou kunnen ontwikkelen voordat je een set regels instelt die er
voor langere tijd zullen zijn.â€
Terug naar internetmarkten in het algemeen. Wat hebben ze u
geleerd over economie in het algemeen?

“Heel veel. De regels die markten sturen, vereisen veel denkwerk over de vraag hoe marktplaatsen in te richten om efficiënte ruil te bevorderen. Ik denk dat het idee van ontwerpen
historisch gezien niet groot is in de economie, maar dat nu wel
is geworden. Deels is dit omdat je op internet allerlei markten
hebt kunnen zien ontstaan. Je ziet de regels voor al deze markten geschreven worden waar je bij staat. Niet geheel toevallig
kwam internet op in dezelfde tijd dat marktontwerp een belangrijk onderzoeksgebied in de economie werd.â€
Populariseerden Nobelprijswinnaars, zoals Shapley, Gale en
Roth, marktontwerp niet al in de jaren zestig?

Dit is een prachtig voorbeeld van de manier waarop ideeën
evolueren in de economie. Gale en Shapley schreven in 1961
een schitterende paper over de stabiliteit van huwelijken.
Het was een volledig wiskundige paper over hoe je mannen
en vrouwen op een stabiele manier kunt matchen met een algoritme. Het was een matching market, met de vraag hoe je
goede matches vindt zonder geld. De paper was bij weinigen
470

bekend en had weinig invloed, totdat Al Roth liet zien dat
er toepassingen denkbaar waren die bruikbaar zijn in echte
markten. Maar nu zie je algoritmen zoals deze in allerlei markten gebruikt worden, tot online-dating-markten aan toe. Een
van de problemen in deze markten is dat er zo veel mensen
zijn die proberen een partner te vinden en moeten leren op
wie de aandacht te richten. Algoritmen zoals die van Al Roth
helpen je om te leren welke matches houdbaar zouden kunnen zijn. Ze voorzien in manieren om zoekactiviteit te structureren in zowel offline- als online-markten.â€
Uw Stanford-collega Paul Oyer schreef een boek dat een voorbeeld gaf van het creëren van kunstmatige schaarste door het
aantal virtuele rozen dat mannen kunnen aanbieden aan vrouwen te beperken tot twee. Is dit het type ontwerp dat nieuwe
internetmarkten helpt ontstaan?

Je moet het aantal mogelijke matches in een grote matching
market beperken. Een van onze PhD’s schreef de paper waarnaar u verwijst. Het is een manier om geloofwaardig te kunnen signaleren dat je in iemand bent geïnteresseerd. Het is
hetzelfde mechanisme als we nu gebruiken in de arbeidsmarkt
voor economische PhD’s. Geïnteresseerden kunnen slechts
een paar signalen uitsturen naar werkgevers waarin ze bijzonder geïnteresseerd zijn, als een manier om geloofwaardig een
signaal af te geven dat ze echt vooral in deze ene baan geïnteresseerd zijn en niet in alle beschikbare banen.
Om duidelijk te zijn over het matching deel: een sleutel­
idee van wat Roth naar voren bracht – waarmee ik het volledig eens ben – is dat een goed ontwerp van markten cruciaal is voor een goede werking ervan. Wat zo briljant is aan de
ideeën van Gale en Shapley over matching markets is dat ze
een onderliggend mechanisme hebben, een algoritme, waardoor markten goed werken terwijl dat anders niet het geval
zou zijn. Op internetmarkten zien we veel van dat idee terug,
bijvoorbeeld toen Google een advertentiemodel moest opzetten dat uiteindelijk een van de meest winstgevende markten
ter wereld werd. Door deels uit bestaande economische theorie te putten, waren ze in staat om een bijzonder slim veilingsysteem op te zetten. Dit was niet toevallig zo, maar omdat er
veel was nagedacht over hoe de regels van een veiling werkten.
Op soortgelijke wijze moesten ze in markten voor e-commerce en peer-to-peer bedenken hoe prijsregels op te zetten
in deze markten, hoe reputatiemechanismen; en hoe zoek-enmatch-functies moeten werken om deze markten efficiënt te
laten zijn. Het idee dat markten goed moeten worden ontworpen zal bijzonder krachtig blijven, zowel in de economische wetenschap als in de praktische toepassingen ervan.â€
Tot slot, welke vraagstukken wilt u in de toekomst bestuderen?

“Ik ben altijd gefascineerd geweest door hoe markten werken,
hoe ze efficiënt te maken en hoe je kan proberen de krachten
te begrijpen die ertoe leiden dat concurrentie effectief werkt
en marktfricties en informatieproblemen verdwijnen. Ik weet
zeker dat ik hierover de rest van mijn onderzoeksloopbaan
zal blijven nadenken, maar momenteel ben ik vooral geboeid
door P2P-markten en hoe deze zich verder zullen ontwikkelen. Wat maakt ze succesvol en welke invloed hebben ze in
verschillende industrieën? En deze vragen zijn omringd door
een geweldig interessante verzameling andere vragen, waarover ik in de komende jaren graag verder zal nadenken.â€

De auteur heeft verklaard dit artikel alleen te publiceren in ESB en niet elders
te publiceren in wat voor medium dan ook. Het is wel toegestaan om het artikel voor eigen gebruik
en voor publicatie op een intranet van de werkgever van de auteur aan te wenden.

Jaargang 99 (4689 & 4690) 10 juli 2014