Dagbladen onder druk
J.H. Abbring en J.C. van Ours*
D
e meeste dagbladen hebben te maken met teruglopende inkomsten. Dit is echter
meer te wijten aan bet conjunctuurverloop dan aan de toenemende concurrentie
van radio en televisie. Omdat verhoging van de abonnementstarieven slechts een
geringe dating van de omzet tot gevolg heeft, zijn de dagbladen prima in staat om
zelf bun financiele positie te verbeteren. Overheidssteun voor deze sector is overbodig.
Dagbladen zijn een belangrijke bron van informatie
en nieuwsvoorziening. Blijkens recente gegevens
wordt door 91% van de Nederlandse huishoudens
een dagblad gelezen. Het percentage huishoudens
dat een dagblad aanschaft, via abonnement of losse
verkoop, is met 77% een stuk lager. Het samen lezen
van een dagblad door meer dan een huishouden is
geen onbeduidend verschijnsel.
Dagbladen zijn wat betreft hun inkomsten afhankelijk van twee markten: de lezersmarkt en de advertentiemarkt. Na een moeilijke periode in het begin
van de jaren tachtig is het de dagbladen in Nederland
enkele jaren in financieel opzicht voor de wind
gegaan. In het begin van de jaren negentig lijkt hierin
weer verandering te zijn gekomen, want de rendementen zijn de afgelopen jaren gedaald. In het
verleden is er diverse malen sprake geweest van
financiele ondersteuning door de overheid, zowel
van individuele verlieslijdende dagbladen als van de
bedrijfstak als geheel. Eind jaren zestig heeft de overheid steun verleend als compensatie voor mogelijke
schade wegens de introductie van etherreclame. Eind
jaren tachtig en begin jaren negentig is daarvan opnieuw sprake geweest. Zowel de noodzaak als de
effecten van de financiele steun zijn echter niet zonder meer duidelijk.Een niet onbelangrijke vraag is
daarom of de dagbladen in staat zijn zelf orde op zaken te stellen of dat er ook in de toekomst overheidsinterventie in de vorm van steunverlening of beschermende maatregelen aan te pas moet komen. Voor de
beantwoording van die vraag is het noodzakelijk na
te gaan of de verandering van de financieel-economische positie van de Nederlandse dagbladen een tijdelijke zaak is, samenhangend met het conjunctuurverloop, of dat er sprake is van structurele problemen,
bij voorbeeld samenhangend met een verschuiving
van het adverteerdersbudget richting etherreclame.
In dit artikel trachten we antwoorden te vinden
op deze vragen. Na een beschrijving van de belangrijkste karakteristieken van lezersmarkt en advertentiemarkt presenteren we de resultaten van een kwantitatieve analyse. Hieruit komt naar voren dat er op
de lezersmarkt sprake is van een geringe prijsgevoeligheid. Voor de advertentiemarkt vinden we een
geringe invloed van etherreclame op advertentieinkomsten. De advertentie-inkomsten zijn voornamelijk afhankelijk van de algemene conjunctuur. Op
grond van deze resultaten concluderen we dat de
dagbladen als geheel goed in staat zijn orde op
zaken te stellen, bij voorbeeld door de abonnementstarieven te verhogen.
De financiele positie van dagbladen
Figuur 1. Betaalde oplage van dagbladen, 1960 1990 (x 1.000)
5000
Land, ochtendbladen
Land, avondbladen
Regionale bladen
4000
3000
2000
1000
1960
ill ..1154 »«.i
1965
1970
1975
1980
1985
1990
In een recente publikatie uit de Nederlandse Dagbladpers haar zorgen over de financieel-economische
positie van dagbladen . De gemiddelde rentabiliteit
van dagbladen is gedaald van 11,8% (van de omzet
voor belasting) in 1989 naar 7,0% in 1993. De oorzaak hiervan wordt zowel in structurele en conjuncturele omzetdalingen, als in kostenstijgingen gezocht.
De verkoop van dagbladen aan lezers lijkt geen
problemen op te leveren. Figuur 1 maakt duidelijk
dat de totale betaalde oplage nog steeds structured
* Vakgroep Macro-economie, Universiteit van Amsterdam
en vakgroep Algemene Economic, Vrije Universiteit. Beide
auteurs zijn ook verbonden aan het Tinbergen Instituut.
1. Zie R.F. Rijntjes, Gemiddeld resultaat dagbladpers geraamd op circa zeven procent, De Dagbladpers, 1993, nr.
10, biz. 12-14.
groeit en niet erg conjunctuurgevoelig is. In het bijzonder de landelijke ochtendbladen mogen zich verheugen in een nauwelijks onderbroken groei van de
oplage, die enigszins ten koste is gegaan van de
avondbladen. Deze ontwikkeling kan zich afspelen
ondanks een vrijwel voortdurende stijging van de
ree’le abonnementsprijs (zie ook figuur 5). De lezersmarkt blijkt een betrouwbare bron van inkomsten te
zijn.
De ontwikkeling van de advertentie-inkomsten
baart meer zorgen. De opbrengsten uit de verkoop
van advertentieruhnte voor merkartikelen en diensten lijken onder druk van de toenemende concurrentie met de (commerciele) televisie te staan. Zo blijkt
uit cijfers van het Bureau voor Budgettencontrole dat
de dagbladpers op dit terrein haar marktaandeel
verliest ten gunste van onder andere televisie, in het
bijzonder na de invoering van RTL 4 (zie figuur 2).
Dit wil echter niet noodzakelijkerwijs zeggen dat de
uitbreiding van de etherreclame ook in absolute zin
ongunstig is voor de advertentie-inkomsten van
dagbladen. Uitbreiding van etherreclame kan ook
betekenen dat de totale advertentiemarkt toeneemt.
De vraag is dus of etherreclame een substituut is
voor dagbladadvertenties of dat etherreclame marktvergrotend werkt.
Figuur 3 geeft de ree’le bestedingen aan merkenen dienstenreclame en overige advertenties, zoals
personeelsadvertenties, bij dagbladen. Uit deze
figuur blijkt dat ondanks de daling van het marktaandeel, het advertentievolume aan merken- en dienstenreclame sinds 1985 is toegenomen. Ook blijkt uit figuur 3 dat beide componenten van de advertentieinkomsten van dagbladen sterk reageren op conjuncturele ontwikkelingen. De overige reclamebestedingen zijn zeer sterk conjunctuurgevoelig. Voor een
niet onbelangrijk deel is dit toe te schrijven aan de
personeelsadvertenties. Het volume van deze advertenties is tussen 1990 en 1993 met maar liefst 62%
gedaald. Voor 1993 verwacht de Nederlandse Dagbladpers een daling van het advertentievolume van
10%, die voor de helft wordt veroorzaakt door dit
teruglopende aantal personeelsadvertenties.
De gedaalde rentabiliteit lijkt dus gedeeltelijk te wijten te zijn aan de recessionele terugval in de advertentieomzet. Verder blijkt uit cijfers van de Nederlandse Dagbladpers dat de totale ree’le kosten van
Figuur 2. Aandeel van verscbittende media in de
merken- en dienstenreclame, 1979 -1991
100
90
80
mim Dagbladen
mm Ster-radio
zzzzz Ster-tv
[=i RTL4
70
60
50
40
30
20
10
0
1979
1981
1983
1985
1987
1989
1991
1600
^H Merken en diensten
V777? Overig
1400
Figuur 3.
Advertentieinkomsten van
dagbladen,
1200
1966 -1990, in
mm. guldens
1000
van 1980
800
600
400
200
0
1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990
dagbladondernemingen de afgelopen paar jaar ondanks een daling van de papierkosten zijn gestegen
ten gevolge van onder meer stijgende loonkosten.
Dit maakt kostenbeheersing noodzakelijk, en dat is
mogelijk een van de motieven voor de concentratie
in de dagbladwereld .
Empirisch onderzoek in het verleden
Veel empirisch onderzoek op het terrein van de dagbladenmarkten is verricht om na te gaan of er sprake
is van een schadelijke invloed van etherreclame op
de advertentie-inkomsten van dagbladen (en tijdschriften)3. De conclusies van de verschillende
onderzoeken lopen nogal uiteen, varie’rend van een
groot schadebedrag tot een geringe of niet duidelijk
aantoonbare schade .
Er is ook enig onderzoek verricht naar de verkoop van dagbladen5. Hieruit kwam naar voren dat
de invloed van de prijs op de dagbladoplage betrekkelijk gering is. De prijselasticiteit bedraagt -0,2 tot
-0,3. De inkomenselasticiteit van de dagbladen is ook
niet groot, ongeveer 0,3.
Zoals eerder aangegeven hebben dagbladen twee
soorten inkomsten, namelijk uit de verkoop van de
kranten en uit de verkoop van advertentieruimte. Er
zijn duidelijke interacties tussen de lezersmarkt en de
advertentiemarkt. De bemvloeding is wederzijds. Ten
eerste kan er een neerwaartse spiraal zijn: indien de
inkomsten uit de advertentiemarktd alen zijn er minder financie’le middelen om de redactionele kwaliteit
2. Zie bij voorbeeld: KJ. Alsem e.a., De aanbodstructuur
van deperiodiek verschijnende pers in Nederland, voorstudie WRR M9, Staatsuitgeverij, Den Haag, 1982.
3. Zie voor een overzicht van studies bij voorbeeld: J.C. van
Ours, TV-reclame: nadelig voor-de pers?, ESB, 1 juli 1987,
biz. 620-623; en KJ. Alsem, P.S.H. Leeflang en J.C. Reuyl,
Media in beweging I-IV, ESB, 11 oktober 1989, biz. 992-996,
25 oktober 1989, biz. 1047-1050, 1 november 1989, biz.
1080-1084 en 28 februari 1990, biz. 200-203.
4. Zie bij voorbeeld P. van der Chijs, De invloed van de
etherreclame op de Nederlandse dagbladen, Centrum voor
Bedrijfseconomisch Onderzoek, Erasmus Universiteit Rotterdam, 1976 en W. Driehuis, De concurrentieverhouding tussen persmedia en STER, Amsterdam, 1989. Zie bij voorbeeld
KJ. Alsem e.a., op.cit., 1989 en 1990, en J.C. van Ours,
op.cit., 1987.
5. Zie bij voorbeeld J.C. van Ours, Dagbladen in de verdrukking, ESB, 2 november 1983, biz. 1010-1015 en KJ. Alsem,
op.cit., 1989 en 1990,
ESB 15-12-1993
lift
op peil te houden. Daardoor wordt het dagblad minder aantrekkelijk voor de lezers, daalt de oplage en
lopen de advertentie-inkomsten verder terug, enz.
Ten tweede kan er een compenserende werking van
de lezersmarkt zijn: wanneer advertentie-inkomsten
teruglopen kunnen dagbladen de abonnementsprijzen verhogen. Indien de prijselasticiteit van de vraag
naar dagbladen laag is zal een prijsverhoging een ge-
ringe daling van de oplage tot gevolg hebben, zodat
de totale inkomsten uit de verkoop van dagbladen
toenemen. Kortom, de eerste relatie suggereert dat
dalende advertentie-inkomsten leiden tot een daling
van de oplage, de tweede relatie suggereert een stijging van de abonnementsprijs.
Het bestaan van een neerwaartse oplage-spiraal
is zelden overtuigend aangetoond. De relatie tussen
advertentie-inkomsten en abonnementsprijs blijkt
duidelijk aanwezig. Over de periode 1971-1982 leidde een daling van het advertentievolume met 1% tot
een stijging van de reele abonnementsprijs van 0,6% .
De dagbladenmarkten opnieuw bekeken
Om na te gaan of de recente ontwikkelingen op de
lezers- en vooral de advertentiemarkt anders geinterpreteerd dienen te worden dan die in het verleden
hebben we de verschillende relaties op en tussen beide markten opnieuw geanalyseerd . We hebben hierbij gebruik gemaakt van gegevens over de periode
1968-1991. De schattingsresultaten zijn samenvattend
weergegeven in label 1 en 2.
De ontwikkeling van de totale dagbladoplage
blijkt samen te hangen met die van het volume van
de gezinsconsumptie en met de reele abonnementsprijs. Daarnaast blijkt ook het opnemen van de vertraagde oplage in de schattingsvergelijking van belang. Hierdoor kunnen we een onderscheid maken
tussen korte- en lange-termijn elasticiteiten. De kortetermijn inkomenselasticiteit bedraagt 0,19, de langetermijn elasticiteit 0,43. De korte-termijn prijselasticiteit blijkt -0,15 te bedragen, de lange-termijn prijselasticiteit -0,31. Deze resultaten zijn in overeenstemming met eerder onderzoek en bevestigen het
beeld dat de oplage van dagbladen slechts in beperkte mate prijs- en inkomensgevoelig is.
De ontwikkeling van de reele abonnementsprijs
kan worden verklaard uit de ontwikkeling van het
advertentievolume en de kosten die het maken van
dagbladen met zich brengt. De elasticiteit van de
Tabel 2. Gescbatte elasticiteiten voor de abonnements- en advertentieprijzen van Nederlandse dagbladen, 1968 – 1991
Produktie-
Prijs
• abonnementen
• advertenties
Advertentie-
kosten
inkomsten
0,58
0,49
-0,43
abonnementsprijs met betrekking tot het advertentievolume bedraagt -0,43, die met betrekking tot de
kosten 0,58.
Ten aanzien van het volume aan advertenties
voor merkartikelen en -diensten hebben we de invloed onderzocht van het (nationale) investeringsvolume, de advertentieprijs en de etherreclame. Al
deze factoren blijken van belang te zijn. De elasticiteit van het genoemde advertentievolume met betrekking tot het investeringsvolume bedraagt 0,71, die
van de advertentieprijs -0,92. Opmerkelijk is het
effect van de etherreclame. We vinden dat een uitbreiding van de etherreclame met 1% het aantal
advertenties voor merkartikelen en -diensten doet
afnemen met 0,32%. Het effect is niet groot maar wel
duidelijk aanwezig.
Bij de overige advertentie-inkomsten vinden we
naast het effect van het investeringsvolume ook een
effect van de gezinsconsumptie. Dat betekent dat
deze inkomstenbron voor dagbladen zeer conjunctuurgevoelig is. Daarnaast vinden we een prijselasticiteit van -0,59. Ten aanzien van de overige advertentie-inkomsten verwachten we ook een samenhang
met de situatie op de arbeidsmarkt, aangezien het
aantal personeelsadvertenties sterk zal afhangen van
de werkloosheid . De elasticiteit bedraagt hier -0,2.
Wanneer we deze reresultaten gebruiken om de
recente ontwikkelingen te duiden, dan ontstaat het
volgende beeld. De advertentie-inkomsten van dagbladen staan vooral onder druk door de huidige laagconjunctuur. Daarnaast heeft ook de uitbreiding van
de etherreclame negatieve effecten gehad. De
dalende advertentie-inkomsten zijn voor een deel
gecompenseerd door verhoging van de abonnementstarieven. De oplage is daardoor weliswaar minder
snel gegroeid dan bij ongewijzigde (reele) tarieven
het geval zou zijn geweest, maar van een sterke
terugval is zeker geen sprake.
De afzonderlijke dagbladen
Tabel 1. Gescbatte elasticiteiten voor de oplage en bet advertentievolume van de Nederlandse dagbladen, 1968 -1991
Prijs
Inkomen
Inves-
Werkloos-
Ster-
teringen
held
reclame
De conclusies uit het onderzoek voor alle dagbladen
te zamen zijn duidelijk. Het is center niet zonder
meer zo dat ze ook van toepassing zijn voor indivi-
Oplage
• korte termijn
• lange termijn
Advertentievolume
• merken en diensten
• overig
J156
-0,15
-0,31
6. J.C. van Ours, op.cit., 1983.
7. Zie voor een uitvoeriger verslaggeving hiervan: J.H. Abbring en J.C. van Ours, Selling news and advertising space;
0,19
0,43
the economics of Dutch newspapers, De Economist, 1994,
-0,92
-0,59
1,72
0,71
0,72
-0,32
-0,20
te verschijnen.
8. Zie bij voorbeeld R.D. Bastianen en J.C. van Ours, Personeelsadvertenties in de jaren zeventig en tachtig, ESB, 17 januari 1990, biz. 68-70.
duele dagbladen. De prijselasticiteit van de dagbladoplage als geheel kan klein zijn, omdat er voor
dagbladen geen goede substituten voorhanden zijn,
terwijl dit voor individuele titels wel het geval is:
men kan zich altijd abonneren op een ander dagblad
indien een bepaald dagblad een meer dan gemiddelde stijging van de abonnementstarieven heeft. Dan is
de prijselasticiteit van het individuele dagblad veel
groter (in absolute zin) dan van het collectief. Om
hiervan een idee te krijgen hebben we de lezersmarkt van de zes landelijke dagbladen bekeken.
Figuur 4 geeft de oplageontwikkeling van deze
bladen over de afgelopen 15 jaar. Het NRC Handelsblad, de Volkskrant, het Algemeen Dagblad en de
Telegraaf hebben in afnemende mate zorg gedragen
voor *le stijgende oplage van de landelijke dagbladen. De Telegraaf heeft tijdens de recessie begin
jaren tachtig een tegendraadse oplagestijging doorgemaakt, ontstaan door de gedeeltelijke samenvoeging
van De Telegraaf met het Nieuws van de Dag. Verder
blijken, zoals uit de totale oplageontwikkeling van
deze groep kranten al bleek, de oplagecijfers nauwelijks gevoelig voor conjuncturele ontwikkelingen.
Ondanks de stijgende oplage van de landelijke kranten samen, hebben zowel Trouw als het Parool te
kampen gehad met teruglopende oplagecijfers. Pas
de laatste jaren hebben die zich gestabiliseerd, na
onder meer een redactionele vernieuwing van het Parool eind jaren tachtig. Trouw heeft de aantasting van
de lezersinkomsten opgevangen door de reele abonnementsprijs halverwege de jaren tachtig op te trekken naar het niveau van de duurste krant, NRC
Handelsblad. Dit is een opmerkelijk experiment in
een markt waar de prijs voornamelijk wordt bepaald
door onderlinge afspraken tussen de dagbladen (zie
figuur 5 en jaarverslagen NDP). De prijselasticiteit
van Trouw bleek -0,2 te bedragen, en wijkt daarmee
nauwelijks af van de geaggregeerde markt. Ook op
het niveau van de afzonderlijke dagbladen geldt dat
prijswijzigingen weinig invloed hebben op de opla-
ge. Kennelijk zijn er geen gemakkelijke substituten
aanwezig zijn en heeft een krant een eigen lezerspubliek dat meer is geinteresseerd in de inhoud dan in
de prijs. Dit betekent dat ook individuele dagbladen
de lage prijselasticiteit kunnen benutten door via een
verhoging van de abonnementsprijs de opbrengst uit
de verkoop te vergroten.
Conclusies
De dagbladoplage blijkt weinig gevoelig voor de verkoopprijs. Dit geldt niet alleen voor het totaal van de
dagbladen, maar ook voor individuele titels. De
abonnementsprijs zelf is weer afhankelijk van de
advertentie-inkomsten van dagbladen. Tegenvallende
advertentie-inkomsten worden gecompenseerd door
hogere abonnementstarieven, terwijl meevallende advertentie-inkomsten leiden tot minder snel stijgende
tarieven. Op de advertentiemarkt is sprake van een
sterke conjunctuurgevoeligheid. Daarnaast blijken
advertentie-inkomsten in beperkte mate negatief
bei’nvloed te worden door de omvang van de etherreclame. Over het geheel genomen is de huidige slech-
te situatie waarin (sommige) dagbladen verkeren eerder het gevolg van de laagconjunctuur dan van de
recente uitbreiding van de etherreclame.
Wanneer we deze ontwikkeling naar de toekomst
doortrekken, ontstaat het volgende beeld. De verdergaande uitbreiding van de etherreclame zal de advertentie-inkomsten nadelig beinvloeden. Wanneer de
algemene economische situatie weer verbetert,
nemen de advertentie-inkomsten navenant toe.
Indien desalniettemin de inkomsten uit advertenties
onder druk blijven staan, staat de weg van verhoging
van de abonnementstarieven open. Per saldo zullen
dan de inkomsten uit de lezersniarkt toenemen. Al
met al lijken de dagbladen goed in staat te zijn zelf
orde op zaken te stellen ten aanzien van hun financieel-economische positie. In dit licht bezien ligt overheidssteun voor de dagbladsector als geheel niet erg
voor de hand. Of ook alle individuele titels in staat
zullen zijn de problemen het hoofd te bieden blijft
een open vraag. Uit ons onderzoek komen aanwijzingen dat ook individuele dagbladen via verhoging van
hun abonnementstarieven hun inkomsten uit de
lezersmarkt kunnen vergroten. Voor dagbladen die
toch al te maken hebben met een neerwaartse ontwikkeling van hun oplage biedt dit wellicht onvoldoende soelaas. Ook dan is tijdelijke steunverlening
van overheidswege alleen zinvol indien deze benut
wordt voor een herpositionering om het lezerspubliek te vergroten.
Jaap Abbring
Jan van Ours
Figuur 4. Oplage landelijke dagbladen, 1978 -1991
Figuur 5. Abonnementsprijzen landelijke dagbladen,
(x 1.000)
1977 • 1991 (per kwartaal, in guldens van 198O)
800
80
Telegraaf
NRC
700
70
600
500
Algemeen Dagblad
400
60
300
50
Telegraaf
200
100
1978
ESB 15-12-1993
1980
1982
1984
1986
1988
1990
1992
Parool
40
1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992
1157