Bedrijfskundig
Het ontstaan en de aard van barrieres
Toe- en
uittredingsbarrieres
DRS. H. G. SCHOTMAN*
Inleiding
Veel ondernemers komen bij het bepalen
van hun strategic voor de keuze te staan
om andere produkt-marktcombinaties op
te nemen in hun pakket, dan wel bestaande
combinaties af te stolen. Tal van barrieres
blijken in de praktijk deze aanbod- en afbouwmobiliteit te belemmeren.
In deze beschouwing zullen we ingaan
op een aantal factoren die de toetreding tot
een andere produkt-marktcombinatie bemoeilijken, en op een aantal factoren die
het afbouwen van bestaande produktmarktcombinaties tot een niet gemakkelijke operatic maken. Recent is die uittreding
aanmerkelijk bemoeilijkt door artikel
1639bb van het Burgerlijk Wetboek.
Het begrip barriere
Het begrip toetredingsbarriere (,,entry
barrier”) werd ge’mtroduceerd door Bain in
1947 1) en is sedertdien verder uitgewerkt.
Bain formuleerde zijn ,,limit pricing theory” om een antwoord te kunnen geven op
de vraag waarom ondernemers die opereren op oligopolistische markten hun prijzen vaststellen op een niveau dat lager is
dan het prijsniveau dat overeenkomt met
het streven naar maximale winst op korte
termijn. Dit empirische feit verklaarde
Bain door erop te wijzen dat ondernemers
ernaar streven hun posities op de markt zeker te stellen door potentiele toetreders te
weerhouden zulks metterdaad te doen 2).
De barrieres die ondernemers in een bepaalde branche kunnen oprichten bestaan
uit:
— het vaststellen van een zodanig lage
prijs dat het voor potentiele toetreders
niet aantrekkelijk is zich op het betreffende terrein te begeven;
— het zorgen voor zodanige produkten/of marktdifferentiatie dat potentiele
toetreders moeilijk een gat in de desbetreffende markt kunnen vinden;
— het zorgen voor zodanige kostenvoordelen (door vergaande produktiespecialisatie of produktie op grote schaal), dat
potentiele toetreders daar onmogelijk
aan kunnen tippen.
Het effect van barrieres
Barrieres kunnen zowel gunstig als ongunstig zijn voor een bepaalde onderneESB 9-2-1983
mingofgroep van ondernemingen. Omdat
de omgeving van een onderneming hoofdzakelijk wordt bepaald door de afzetmarkt
en de collega’s/concurrenten, zullen we in
het vervolg van dit betoog spreken over
branches en daarbij de talrijke moeilijkheden om groepen produkten, groepen markten en groepen aanbieders af te bakenen
buiten beschouwing laten.
Toe- en uittredingsbarrieres kunnen de
beleidsruimte van ondernemers vergroten
of verkleinen al naar gelang de positie die
zij innemen. Wij onderscheiden daarbij
drie situaties en wel:
— de ondernemer zit in een bepaalde
branche en wil er blijven;
— de ondernemer zit in een bepaalde
branche en wil eruit;
— de ondernemer behoort tot een andere
branche en wil tot een bepaalde branche toetreden.
Schematisch kunnen we het effect van
barrieres van een bepaalde branche op de
beleidsruimte van ondernemers als volgt
weergeven.
Schema. Het effect van barrieres op de
beleidsruimte van ondernemers
Gunstig
Ondernemer zit
in de branche en
wil er blijven
Ondernemer zit
Ongunstig
loetredingsbarrieres
(bescherming terrein
hogere marges op den
duur mogelijk)
uittredingsbarrieres
bij overcapaciteit
(risico prijsbederf)
—
Ondernemer zit
met in de
branche en wil
er in
—
uittredingsbarrieres
(beperken speelruimte
door hogere offers)
toetredi ngsbarrieres
(beperken aantal haalbare atternatieven)
uittredingsbarrieres
vergroten het risico
bij toetreding
Een ondernemer die — gezien de ontwikkelingen in zijn branche — overweegt
zijn geluk elders te beproeven, wordt geconfronteerd met de uittredingsbarrieres
van zijn eigen branche en de toetredingsbarrieres van de gewenste branche. Daardoor wordt wisseling van branche wel erg
moeilijk, tenzij de ondernemer er in slaagt
de barrieres te omzeilen. Op de strategische
mogelijkheden in relatie tot de genoemde
barrieres gaan we aan het slot van deze beschouwing nader in.
Toetredingsbarrieres die al dan niet bewust door ondernemers in een bepaalde
branche in het leven worden geroepen, zijn
gebaseerd op kostenvoordelen door het
produceren op grote schaal, door het produceren met specifieke duurzame activa of
op technologische kennis. Als ondernemers een tamelijk homogene groep produkten voor een markt hebben ontwikkeld,
dan kunnen zij hun positie versterken door
hun kostenvoordelen uit te buiten. Het belang van de ondernemers in de desbetreffende branche kan daarmee zijn gediend en
het hangt van het aantal aanbieders en de
machtsverhoudingen (prijsleider bij voorbeeld) af of de branche tot gemeenschappelijke afspraken komt. Kostenvoordelen
kunnen worden omgezet in lage prijzen, of
het dreigen daarmee, zodat potentiele toetreders worden afgeschrikt.
De kostenvoordelen kunnen ook worden
gebruikt voor produkt- en/of marktontwikkeling, waardoor het voor potentiele
toetreders moeilijk wordt om nog een gat in
de markt te vinden. Kostenvoordelen kunnen ook worden aangewend om de produktietechnologie nog verder te ontwikkelen,
zodat die nog moeilijker door potentiele
toetreders kan worden gecopieerd. Kostenvoordelen t.o.v. nieuwe toetreders kunnen
echter alleen in geld worden omgezet als de
markt dat accepteert. Dat zal het geval zijn
in de groeifase van de produktcyclus.
Krimpt de markt in, dan slaan de kostenvoordelen gebaseerd op schaalgrootten,
specifieke duurzame activa, produktietechnologieen en specifieke markten, om
in nadelen en vormen dan uittredingsbarrieres. Daarnaast kunnen we nog een aantal uittredingsbarrieres onderscheiden en
wel:
— strategische barrieres zoals de afhankelijkheid van de andere produktie die de
onderneming voortbrengt (of van de
groep waartoe de onderneming behoort), de mogelijkheid dat de toegang
tot de financiele markt kan verslechteren doordat het vertrouwen in de onderneming terugloopt en de verticale
relatie die het bedrijf heeft met andere
bedrijven behorend tot dezelfde onderneming;
— het ontbreken van betrouwbare informatie zodat het feit dat een produktmarktcombinatie of een bedrijf dat onderdeel is van een grotere onderneming
verliesgevend is, versluierd blijft;
* De auteur is verbonden aan de afdeling bedrijfskunde van de Teehnische Hogeschool Eindhoven. Hij dankt prof. ir. C. Hotter, prof. dr. H.
Feitsma, ir. A. Nagel en R. Vonk voor hun kritische opmerkingen bij een eerdere versie van
deze beschouwing.
1) J. Bain, Oligopoly and entry-prevention.
American Economic Review, 1947. Zie Koutsyiannis. Modern microeconomics, tweede druk,
MacMillan, Londen, 1979. biz. 284.
2) J. Bain, Barriers to new competition, Harvard
University Press, 1956, Zie Koutsyiannis, op.
cit., biz. 287.
141
— emotionele barrieres als gevolg van het
gezichtsverlies dat managers denken te
lijden indien ze de branche verlaten;
— maatregelen van overheid en vakbonden om afstoting van werkgelegenheid
tegen te gaan.
De schaalgrootten leiden tot overcapaci-
teit. Specifieke activa kan men niet voor
andere produkten gebruiken en dat geldt
ook voor specifieke produktietechnologiee’n. Specifieke markten voor een produktgroep vallen doorgaans niet sarnen
met markten voor een andere produktgroep. Bovendien heeft een gespecialiseerd
bedrijf mensen in dienst die over gespecia-
sidies, zoals in de agrarische sector en in
gaan samenwerken; hij kan trachten het
het kleinbedrijf, zou wel eens effectiever
produkt en/of produktieproces te copie-
kunnen zijn om de industrie te herstructureren. De kosten van ontslag kunnen ondernemers er bij voorbeeld van weerhouden personeel in dienst te nemen omdat
daardoor de risico’s van falen wordt vergroot 4). In dit licht bezien is de — onbedoelde — verhoging van de uittredingsbarriere die het gevolg is van artikel 1639bb
van het Burgerlijk Wetboek, nadelig voor
een op vernieuwing gericht industriebeleid.
ren; hij kan ook wachten tot de technologische kennis op de markt te koop is of,
met andere woorden, totdat de barrieres lager zijn geworden. Voor de ondernemer is
het van cruciaal belang om op het juiste
tijdstip een zich ontwikkelende branche
binnen te stappen 6). Vroeg toetreden
heeft als voordelen dat:
— firmanaam en reputatie bekender en gerespecteerder worden vanwege de pioniersgeest;
— het leereffect groot is;
— de klantenbinding hecht wordt;
— kostenvoordelen kunnen worden verkregen door gunstige contracten met leveranciers en afnemers.
Betekenis van barrieres voor de strategi-
sche beleidsvorming
liseerde kennis beschikken (leereffect).
Deze kennis en ervaring is elders van weinig nut zodat het afvloeien, omscholen en
vervangen van personeel een belangrijke
Hierboven hebben we al aangegeven dat
we drie situaties kunnen onderscheiden
waarbij toe- en uittredingsbarrieres een rol
uittredingsbarriere vormt.
spelen. Toetredingsbarrieres zijn van be-
De bemoeienis van de overheid met toe- en
lang indien het voor buitenstaanders interessant is om — gezien de hoge winstverwachtingen of ter completering van hun
assortment — ook de betreffende produk-
uittredings barrieres
Stel dat een overheid haar nationale industrie wil beschermen of de consumenten
niet aan de grillen van producenten wil
overlaten of een strijd op leven en dood
tussen ondernemingen wil voorkomen omdat de werknemers dan het gelag heten te
betalen, dan kan zij proberen de toetre-
dingsbarrieres te verhogen of te verlagen.
Dat kan door een breed scala van maatregelen, zoals het heffen van invoerrechten,
het vaststellen van minimum of maximum
prijzen, het verspreiden van technologische kennis en het afgeven van vestigingsvergunningen. Het verlagen van uittredingsbarrieres is een mogelijkheid die
slechts sporadisch wordt toegepast en het
beleid in Nederland was er vooral op gericht de bedrijvigheid waar mogelijk in
stand te houden 3).
Een keer ten goede, dat wil zeggen een op
vernieuwing gericht beleid is alom waarneembaar, doch dat beleid is ons inziens
vooral gericht op het verlagen van toetredingsbarrieres. (Maatschappij voor Industrie’le Projecten, exportfinanciering, Project Industriele Innovatie enz.). Het verlagen van uittredingsbarrieres door het verminderen van de kosten van ontslag en
wellicht het geven van desinvesteringssub-
De nadelen van vroegtijdig toetreden
zijn:
— de aanvankelijke marktsegmentatie en
concurrentie zal op andere aspecten —
bij voorbeeld de wensen van de ,,early
adopters” — zijn gebaseerd dan de late-
ten te gaan voortbrengen. Dit zal actueel
re. Dit betekent dat de onderneming de
zijn in de groeifase van een produktcyclus.
In de fase van rijpheid zijn toetredingsbarrieres niet relevant omdat de bestaande ondernemingen al voldoende capaciteit hebben om in de behoefte van de markt te
voorzien en er een druk op de prijzen ontstaat die tot enkele faillissementen kan leiden (van de laatste toetreders). In de afloopfase van een produkt zijn de uittredingsbarrieres een factor die de strategische
verkeerde kennis opbouwt die slechts
met hoge kosten kan worden omgevormd;
— het opbouwen van een markt veel geld
kost en die markt niet voor de onderneming kan worden gereserveerd;
— de technologic snel kan verouderen zodat latere toetreders een voorsprong
kunnen hebben doordat zij met de
nieuwste produkten en processen beginnen (wet van de remmende voorsprong).
mogelijkheden van een onderneming dras-
tisch beperken 5).
Een onderneming die al in de branche
zit, zal in de groeifase gebaat zijn met hoge
toetredingsbarrieres, Daardoor worden
zijn marges — althans voorlopig — veilig
gesteld en krijgt hij financiele middelen ter
beschikking om een strategic gericht op
kostenverlaging en/of produkt-marktontwikkeling te voeren. Het streven om toetredingsbarrieres op te werpen maakt zich
zelf daardoor waar, althans indien potentiele toetreders geen kans zien deze barrieres te omzeilen. Een ondernemer die brood
ziet in de ontwikkeling van een andere
branche, wordt dikwijls geconfronteerd
met toetredingsbarrieres. Hij kan dan een
bedrijf in die branche overnemen of er mee
Om toetredingsbarrieres te ovenvinnen,
moet een ondernemer financieringsmiddelen ter beschikking hebben. Doorgaans
moeten die worden opgebracht door andere produkten die zijn onderneming voortbrengt. Dat kan nauwelijks anders dan
door ,,cash cows” 7), of wel produkten die
zich in de ,,volwassen” fase bevinden. Tabel 1. De label geeft het verband weer tussen de ontwikkeling van de produktmarktcombinatie en de ter beschikking komende financieringsmiddelen.
Tabel 1. Het verband tussen de ontwikkeling van de produkt-marktcombinatie
en de ter beschikking komende financieringsmiddelen
Introductie
Portfolio categoric . . .
(Casinvestering. . . . . . .
Saldo . . . . . . . . . . . . . .
Groei Volwassen Alloop
problem child
star
—-
___
cash cow
–
–
+ +
dog
0
3) Zie o.a. het rapport van de Commissie-Wagner. Den Haag, 1981.
4) J. Wemelsfelder, De economie van het aanbod, ESB, 8 deeember 1982, biz. 1312.
5) Zie Michael E. Porter, Competitive strategy,
The Free Press, New York, 1980.
6) Idem, biz. 232.
7) Zie P. van Hoorn, Ontwikkelingslijnen in de
strategische- en investeringsplanning, TED, September 1978, biz. 248.
142
Om met succes een (net) bestaande produkt-marktcombinatie te betreden, moet
een ondernemer volgens Biggadike dat op
grote schaal doen 8). Op basis van zijn on-
derzoek concludeert hij dat alleen op die
manier de toetredingsbarrieres doeltreffend
kunnen worden overwonnen.
Uittredingsbarrieres vormen een belangrijke vermindering van het aantal strategi-
sche mogelijkheden voor een onderneming
in een aflopende Industrie 9). Door al deze
Uittredingsbarrieres kan een onderneming
besluiten maar door te gaan met produceren ondanks de slechte resultaten. Voor
een onderneming in een aflopende branche
kunnen we een viertal strategieen onderscheiden:
1. probeer marktleider te worden door
agressieve verkoop, overname van andere bedrijven, opkopen en sluiten concurrerende bedrijven, (of wel) verlaag
Uittredingsbarrieres van andere ondernemingen;
2. zoek en verdedig een gunstig plekje in
een bepaald marktsegment;
3. desinvesteer op een bewuste en geplande manier (geen vervangingsinvesteringen, beperken assortiment);
4. desinvesteer zo snel mogelijk, dat wil
zeggen in het begin van de afloopfase.
Het is echter moeilijk dat begin vast te
stellen.
Het zo laag mogelijk maken of houden
van de Uittredingsbarrieres is bij deze vier
strategieen derhalve aan te bevelen.
Samenvatting
In deze beschouwing hebben we aandacht besteed aan de aard en het ontstaan
van barrieres, de bemoeienis van de overheid met barrieres, en de betekenis van toeen Uittredingsbarrieres voor de strategische
besluitvorming van ondernemers. Hieruit
kwam naar voren dat de ontwikkelingsfase
waarin de desbetreffende produkt-marktcombinatie zich bevindt, bepalend is voor
de relevantie van respectievelijk toe- en
Uittredingsbarrieres, alsmede voor de (financiele) mogelijkheid voor een onderneming om die barrieres te overwinnen. Bovendien stelden we vast dat het industriebeleid van de overheid verschuift van het
verhogen van Uittredingsbarrieres (steunverlening aan bedrijven of bedrijfstakken
in de afbouwfase) naar het verlagen van
toetredingsbarrieres door stimulerende
maatregelen.
We stelden de vraag of het wellicht effectiever zou zijn het beleid (tevens) te richten
op het verlagen van Uittredingsbarrieres in
welk licht artikel 1639bb van het Burgerlijk Wetboek als ,,ongelukkig” moet worden bestempeld. Ten slotte gaven we een
overzicht van de strategische optics die een
ondernemer heeft als hij tot een branche
wil toetreden of een branche wil verlaten.
H. G. Schotman
8) Zie R. Biggadike, The risky business of diversification, HBR, mei-juni 1979, biz. 103-111.
9) Zie Michael E. Porter, op. cit.. biz. 259 ev.
ESB 9-2-1983