Ga direct naar de content

Zijn online reputaties te vertrouwen?

Geplaatst als type:
Geschreven door:
Gepubliceerd om: februari 7 2015

Laatst ben ik bekocht, op Marktplaats. Ik zocht een flinke kledingkast voor een goed prijsje, en dacht die te hebben gevonden in een ruim en praktisch ingedeeld exemplaar, saai wit van kleur en in feilloze staat, van 1600 voor slechts 300 euro. Het moet gezegd dat de kast in prima staat was. Het is alleen dat het de staat van een kast was zoals je die tien jaar geleden voor 200 euro aantrof bij IKEA. Dan voelt 300 euro ineens heel anders.

Omdat de kast voldeed en gedane zaken zonder kassabon geen keer nemen, ging mijn aandacht al gauw uit naar de vraag waarom Marktplaats geen reputatiemechanisme kent. Hiermee kunnen gebruikers een onbetrouwbare tegenpartij een slechte beoordeling geven die voor iedereen zichtbaar is. De reputatieschade zou diegene klanten kosten en mores leren. Misschien zou hij überhaupt niet tot een leugentje zijn gekomen. Om duistere redenen heeft Marktplaats niet een reputatiemechanisme in gebruik terwijl zijn Amerikaanse moederbedrijf eBay dat wel heeft.

Inmiddels werkt Marktplaats eraan (meldde een werknemer me laatst). En nu het dat doet, kan het maar beter gebruik maken van de nieuwste inzichten over de effectiviteit van reputatiemechanismen. Interessant in dat opzicht is nieuw onderzoek van Nosko en Tadelis.

Zij stellen dat reputatiemechanismen kunnen falen. Verkopers moeten het effect van hun acties op toekomstige uitkomsten perfect meewegen in hun beslissing (om bijvoorbeeld wel of niet te liegen over de nieuwprijs van een kast); openbare informatie moet de kwaliteit van eerdere transacties juist weerspiegelen; en kopers moeten informatie over reputaties goed interpreteren. Deze voorwaarden zijn streng en gaan lastig helemaal op.  

Vervolgens identificeren ze twee typische problemen met reputatiemechanismen. Ten eerste houden verkopers geen rekening met het effect van hun gedrag op de reputatie van het platform als geheel. Een slechte ervaring kan ertoe leiden dat een koper de betrouwbaarheid van alle verkopers lager zal inschatten. Hierdoor krijgen betrouwbare verkopers niet het vertrouwen en de klandizie die ze verdienen. Ten tweede verlaten veel kopers na een teleurstellende ervaring het platform zonder feedback te geven. De onbetrouwbare verkoper kan zijn goede reputatie behouden, die kopers weghoudt bij betrouwbare verkopers.

Nosko en Tadelis volgden alle transacties van een groep kopers die zich in 2011 aanmeldden bij eBay. Ze wilden zien wat de invloed was van de kwaliteit van transacties op het navolgende gedrag van de kopers op het platform. En ze vonden wat ze zochten: veel teleurgestelde kopers verlaten eBay, zonder feedback.

Nu hadden ze sowieso al bedenkingen bij de gebruikte kwaliteitsmaatstaf van eBay. Dat kent verkopers een zogeheten percent positive score toe, berekend als iemands aandeel van positief beoordeelde transacties in zijn totale aantal beoordeelde transacties. Dit kwam voor de onderzochte dataset uit op een gemiddelde score van liefst 99,3 procent en een mediaanscore van zelfs 100 procent.

Nosko en Tadelis ontwierpen daarom een nieuwe maatstaf, de effective percent positive. Hiermee scoorden verkopers gemiddeld 64 procent en veel gevarieerder dan met de maatstaf van eBay zelf. Een veldexperiment op eBay bevestigt de bruikbaarheid van de nieuwe maatstaf: kopers kwamen na een ervaring met een verkoper die goed scoorde op de nieuwe maatstaf vaker op eBay terug voor een nieuwe aankoop (de score bleef onzichtbaar voor gebruikers). En een steekproef van kopers die bij zoekopdrachten waren blootgesteld  aan goed scorende verkopers keerden vaker voor nieuwe aankopen terug dan andere kopers.

Voor marktplaatsen betekent een terugkerende koper meer cash. Je zou dus denken dat ze bij Marktplaats meer willen weten van manieren waarop onderzoekers effectieve reputatiemechanismen ontwikkelen. Daarom verbaast het me ook zo dat ze nu al maanden niet reageren op verzoeken tot contact van de schaarse economen in Nederland die sporen hebben verdiend met onderzoek naar reputatiemechanismen. Hopelijk komt het er nog eens van. Hoe groter de kans op een goede kast voor een eerlijke prijs, hoe beter.

Auteur

  • Gelijn Werner

    Senior beleidsmedewerker bij het Ministerie van Economische Zaken. Voormalig vak- en eindredacteur bij Economisch Statistische Berichten.

Categorieën