Jrg. 38, editie 1899

Eco no m is ch — Statistische

Ber.t*chten-.,

*

Spciaa1 numrrter

*

ONDERWERP:

Oordee1s’orrning

*

-.
1

.

UITGAVE VAN HET NEDERLANDSCH ECONOMISCH INSTITUUT

38e JAARGANG

No 1899

WOENSDAG 21 OCTOBER
1953

A

1720

R. MEES & ZOONEN

A01720

BANKIERS
& ASSURANTIE-MAKELAARS

De Nieuwe Rotterdam.sc Cöurant wordt

geel gelezen door hen, die in onderne-

mingen en bedrijven de toon aangeven.

34 procent
der iezers is werkgever

22 procent
bekleedt een andere leidende

positie.

–

De N.R.C. staat niet alfren om
haar
re-

dactionele inhoud, doch ook als adver-

tentje-medium in hoog aanzien. –

U doet in tweeërlei opzicht een goede keuze

met de

1 11!I 1ROTTER
DAM
SE
‘i’lIJ
I1
1£

Witte de Withstraat 73, Rotterdam, tel. 11.10.00

ROTTERDAM

AMSTERDAM
–
‘s.GRÂVENHAGE

DELFT- SCHIEDAM
–
VLAARDINGEN

EERSTE NEDERLANDSCHE

Verzekering-Mij,
op het Leven en tegen Invaliditeit N.V.

Aanpassing van ondernemingspensioen-
en spaarfondsen aan de

NIEUWE WETTELIJKE BEPALINGEN

Kantoor: Bellevuestraat 2, Dordrecht, Telefoon 01850-5345

ADVERTEERT REGELMATIG

ECONOMISCH-

STATISTISCHE BERICHTËN

Uitgave van het Nederlandsch Economisch Instituut

Adres voor Nederland:
Pieter de Hoochweg 120, Rotterdam- W.
Telefoon 38040. Giro 8408.

Bankiers:
R. Mees en Zoonen, Rotterdam.

Redactie-adres voor België:
Dr J. Geluck, Zwjjnaardse
Steenweg 357, Gent.

Abonnementen:
Pieter de Hooc/zweg 120, Rotterdam- W.

Abonnementsprijs,
franco per post, voor NederIand en de
Uniegebieden en Overzeese Rijksdelen (per zeepost) f26,—,
overige landen f28,— per jaar. Abonnementen kunnen
ingaan met elk nummer en slechts worden beëindigd per ultimo van het kalenderjaar.
Losse nummers 75 cts.

Aangetekende stukken
in Nederland aan liet Bijkantoor
Westzeedijk, Rotterdam- W.

Advertenties.
Alle correspondentie
betreffende
advertenties
te richten aan de Koninklijke Nederlandsche Boekdrukkerj H. A. M. Roelants, Lange Haven 141, Schiedam (Telefoon
69300, toestel 1
of
3).

Advertentie-tarief
f0,30 per mm. Contract-tarieven op aan-
vraag. Rubrieken ,,Vacatures” en ,,Beschikbare krachten”
f0,60 per mm (dubbele kolom) – De administratie behoudt
zich het recht voor om advertenties zonder opgaaf van
redenen te Weigeren.

KAS-ASSOCIATIE N.V.

SPUISTRAAT
172

AMSTERDA[S1

Verhuur van brandkasten en

kluizen voor grote administraties

Nationale Handelsbank, N.V.

Amsterdam
–
Rotterdam
–
‘s.Gravenhae

Allé Bank- en Effectenzaken

Iii’rersen:

Te koop van partic. wegens
vertrek buitenland Citroën Nor-
maël 1948, met prima A.N.W.B.-
rapport. Linker Rottekade 21a,
Rotterdâm, Tel. 116665.

822

j OORDEELSVORMINI

21 October
1953

ECONOMISCH-STATISTISCHE BERICHTEN

823

Advertentieteksttest

Bij reclame in persorganen kunnen omvang, kleur en op-

maak van advertenties
bijdragen
tot het trekken van de aan-

dacht. Daarnaast is echter – althans indien de adverteerder

zijn reclame richt op een zo groot mogelijk deel van het

pûbliek – vereist, dat de eigenlijke tekst der advertenties

zodanig is, dat deze voor een ieder, dus ook voor hen, die

weinig schoolopleiding hebben genoten, leesbaar en begrij-

pelijk is. L. C. -Keyes
1)
heeft een toetsingsmethode ontwor-

pen aangaande de leesbaarheid van advertenties, die wij in

•het kader van dit nummer willen weergeven, opdat de lezer

bij zijn oordeelsvorming over Amerikaanse lectuur desgewenst

theorie en practijk kan verenigen.

Voordat de lezer echter komt tot het rekken van te kloeke

conclusies, zij eerst de inleiding die Ieyes
bij
zijn beschou-
wing schreef, vermeld. Hij wijst er op, dat de bedragen, die

aan reclame worden uitgegeven bij vele ondernemingen der-

mate groot zijn geworden, dat de verantwoordelijkheid voor

de wijze, waarop deze bedragen worden besteed, in
–
de meeste

ondernemingen niet meer
bij
één man, i.c. de reclame-ma-

nager, berust, maar
bij
de directeuren. In verband daarmede

wordt de advertentietekst veelal aan het oordeel van deze

laatsten onderworpen.

Keyes maakt duidelijk, dat hiérbij de geestdrift om mee

te doen de erkenning van de noodzaak van een zekere des-

kundigheid in het gedrang kan brengen. In tragi-komische

trant beschrijft hij, in een paragraaf getiteld: de dood van

een tekstschrijver, een geval van beoordeling door directeu-

ren, die geen van allen reclamedeskundigen zijn. Behalve de

tekstschrijver heeft ook één der directeuren, een ingenieur,

die een intense behoefte gevoelt om ook eens iets te schrijven,

een tekst ontworpen. Deze tekst wordt door de overige direc-

teuren in beginsel accoord bevonden; vooral citeert men met

instemming en respect de woorden ,,pernicieuze verwikke-

lingen”, die als een vondst worden beschouwd. En terecht,

‘)
.,Advertising Copy – hit or miss?” in ,,Harvard Business Review” van
Mei/Juni 1953.

voor hun groep is de tekst duidelijk en suggestief; voor het

gemiddelde publiek, voor zover dat minder schoolopleiding

heeft genoten, niet. Een dergelijke advertentie is door haar

onleesbaarheid verspffling.

Het zoeken is naar quantitatieve en geobjectiveerde maat-

staven voor het vastleggen van deze verspilling. Keyes nu,
is op grond van een analyse van duizenden advertenties tot

de conclusie gekomen, dat in de Verenigdé Staten adverten-

ties, die leesbaar zijn voor personen met een zevenjarige

schoolopleiding — dat is twee jaar minder dan de ge-

middelde opleidingsduur – het diepste spoor hebben nage-
laten op de massa-markt. Zijn conclusie stemt overeen met

• onderzoekingen, die hebben aangetoond, dat de doorsnee

volwassene bij voorkeur leesstof verwerkt, die twee jaar be-

neden
zijn
maximum leesvermogen ligt.

Een advertentietekst ligt volgens Keyes op ,,seventh grade

reading level”, indien aan de volgende w5orwaarden is vol-

daan. Het aantal lettergrepen dient ongeveer 142 per 100

woorden te bedragen. Is dit aantal veel groter, dan is de tekst

te moèilijk. De gemiddelde zinslengte moet ongeveer 14

woorden zijn; het aantal woorden per zin – het betreft hier

uiteraard de zin als gedachte, niet als gramaticale eenheid –

mag variëren
–
van 1 tot 30. Voorts dienen per- 100 woorden
minstens 10 woorden, die op personen betrekking hebben –

:namen, beroepen, persoonlijke en bezittelijke voornaam-

woorden en dgl. – voor te komen en ten slotte mag slechts

één passief werkwoord op de .100 woorden worden gebruikt.
De lijdende vorm is ni. lang niet zo doeltreffend als de bedrij-

vende, omdat hij de actie in omgekeerde volgorde beschrijft.

Tot zover de ,,readability check points’ van Keyes. Zij

zijn meer dan een academisch spel. Voorwaarde immers voor

oordeelsvorming is, dat ook de
wijze,
waarop het oordeel

wordt gevraagd, de vorming van de beoordelaar niet te boven

gaat. In vol vertrouwen op onze lezers hebben
wij
het gewaagd

-een titel te kiezen, die als begrijpelijkheidsproef wellicht aan

de hoge kant ligt.

Blz.

Advertentieteksttest

……………………823

Openbare mening, door Prof Dr K. Baschwitz

824

Public Relations,
door Dr M. Weisgias ……..
827

De Overheid en de voorlichting,
door Dr G. .1.

Lammers

………………………….
830

Reclame en psychologie,
door Prof Dr H. C. J.

Duijker

……………………………
833

Publiciteit en reclame,
door Drs G. de Bruyn …..
836

Blz.

Collectieve publiciteit,
–
doör L. Smilde ………
839

De prijs van het merkartikel,
door Dr W. J. van

de Woest ijne

……………………….
843

Aspecten van het cadeaustelsel,
door Drs J. L.

Wage…………………………….
. 845

De reclame van de fabrikant bij de detaillist,
door:

•

Dr E. J. Tobi …………………………
848

De waarde van film-, radio- en televisiereclame,

• door F. J. Bruning …………………..
850
COMMISSIE VAN REDACTIE; Ch. Glasz; H. W. .Lambers; J. Tinbergen; F. de Vries;

C. van den Berg (secretaris). Redacteur-Secretaris: A. de Wit. Assistent-redacteur: J. H. Zoon.

COMMISSIE VAN ADVIES. VOOR BELGIË: F. ol1in; J. E. Mertens;

J.
van Tichelen; R. Vandeputte; A. Vlerick.

AUTEURSRECHT VOORBEHOUDEN

824

ECONOMISCH-STATISTISCHE BERICHTEN

21 October 1953

Openbare mening

Het opinie-onderzoek heeft de mening der mensen

over de meest uiteenlopende onderwerpen gepeild; wat

men echter over de publieke opinie als zodanig denkt,

is nog niet onderzocht. Dit is begrijpelijk, daar de meeste
ondervraagden slechts een zeer vage voorsteffing van de

,,publieke opinie” zullen hebben, niettegenstaande zij
het woord vaak horen en uitspreken. Indien echter de
vraag gesteld zou worden aan meer ontwikkelde per-

sonen, dan zou uit de antwoorden die men hier ontvangt

blijken, dat zeer vele van de ondervraagden bepaald geen

goede mening ôver de openbare mening hebben.

• De enkeling poogt ziih rii eenmaal gaarne als zelf-

standig denkende persoonlijkheid te onderscheiden van
de ,,oppervlakkig oordelende”, ,,door hartstochten. ver-
troebelde” massamening. Men kan dit vooral ook lezen

in de talrijke wetenschappelijke en populair-wetenschap-

pelijke boeken, die zich met de openbare mening bezig-

houden. Van deze heeft het boek van
Walter Lippmann,

,,Public Opinion”,
de grootste oplage bereikt; het op

zichzelf geenszins gemakkelijk te lezen boek is klaar-

blijkelijk in zeer brede kringen doorgedrongen en heeft

dus bij talrijke lezers instemming gevonden, die daarin
nauwkeurig beschreven vinden, dat het merendeel van

de mensen en dus ook vele van deze lezers, helemaal niet

in staat zijn zich een eigen oordeel te vormen.

De gemiddelde mens, die door zijn broodwinning

wordt beziggehouden, beschikt volgens Lippmann niet

over de tijd of de middelen om zich doorlopend al die

informaties te verschaffen, die in ons zeer ingewikkelde
maatschappelijke stelsel nodig zijn om tot een enigszins

gefundeerde oordeelsvorming te geraken. Veeleer zijn

het de georganiseerde groepen en in hun midden de enkele

permanente leiders, die door de’ hun ter beschikking

staande middelen en methodes hun opvattingen en hun

verlangens in het openbaar kunnen verkondigen. Met

andere woorden: het zijn de zgn. ,,pressure groups”, die

als spreekbuis voor de. zgn. openbare mening optreden

en waaraan zich dan eventueel ook mettertijd de mening

van de vele anderen aansluit. Ijd

Lippmann, deze ervaren en zeer invloedrijke joujq-

list, stelt de dingen wel wat eenzijdig voor. Maar ook in

vele wetenschappelijke boeken van beoefenaars der

sociale psychologie, der politieke wetenschappen en van

aanverwante gebieden, komt, hoewel meestal minder

kras, de zorg naar voren, dat de openbare mening een

product kan zijn van een gewetenloze propaganda.

Onder propaganda verstaan wij in dit verband: een

stelselmatige en uniform geleide beïnvloeding van de

openbare mening en wel vooral met suggestieve middelen.

In een boek over de publieke opinie wordt dan ook door-
gaans eveneens de propaganda behandeld. En het is ken-

merkend voor de atmosfeer van zorg en wantrouwen,

dat N. J. Poweli
in zijn
,,Anatomy of Public .Opinion”
kan

zeggen: ,,In het gewone spreken en schrijven is propa-

ganda een lelijk woord, iets soortgelijks als zonde, mis-

daad, communisme, fascisme”. Poweil bestrijdt evenals

vele andere wetenschapsmensen dit eenzijdig woord-

gebruik en wijst er op, dat dit begrip vroeger geenszins
deze kwade betekenis had. Men kan hier bijvoegen, dat

men ook tegenwoordig zonder bijbedoeling over propa-

ganda spreekt, als deze op een edel doel van naasten-

liefde is gericht. Er kan bijvoorbeeld een propaganda-

actie gevoerd worden met het erkend goede doel geld

te verzamelen voor een instelling als het Rode Kruis, een

fonds t.b.v. de kankerbestrijding of iets dergelijks. Propa-

ganda is dus noch slecht noch goed, het is slechts een

methode, die de mens als ieder ander gereedschap voor
eéi[“goed of een kwaad doel kan hanteren.

De zorg van alle auteurs is in hoofdzaak er op gericht

hoe men bereiken kan, dat het brede publiek enigszins
immuun wordt tegen de uitwerking van een kwaadwil-

lende propaganda. Indien men de uiteenzettingen van

Lippmann tot in de üiterste consequenties zou door-

voeren zou het geval welhaast hopeloos zijn. Immers,

afgezien van het feit dat de mensen volgens hem niet over

voldoende informaties beschikken, zijn zij meestal ook

niet in staat informaties op de juiste wijze tè verwerken,

doordat deze door de vooroordelen der mensen vervor-

mingen ondergaan, door de stereotypen, zoals Lippmann

dit noemt. Het woord stereotyp in deze betecenis heeft

ingang gevonden in de gehele wetenschapjielike litera-

tuur, op dit gebied. Zeer zeker wordt daarmedé iets waars

aangeduiçl ten opzichte van onze begripsvorming en van

onze vooroordelen. Maar dat neemt niet weg, dat wij met

vele andere vakgenoten de taak om onszelf en onze

medemensen tot een zekere waajczaamheid ten opzichte

van onze eigen stereotypen te lènen, niet voor on-

uitvoerbaar houden. Hiertoe di&i5.W onder andere ook

dergelijke waarschuwende boek€f, ‘waarvan de meeste

eindigen met een voortreffelijke propaganda voor een

betere opvoeding reeds op schoq1.en een opvoeding van
volwassenen tot zelfcontrôle.

**
*
Jc

Wij hebben getracht in het bovenstaande de geestelijke

atmospheer te schetsen, waarin zici
h
et’onderzoek naar’
het verschijnsel, dat men openba,nëning noemt, tegen-

woordig voltrekt. Een definitie is .ie’rmede nog niet ge-

geven; hiertoe was nog geen autetir in staat, tenzij de

een of ander een zeer bepaalde çn pçroonlijke af bake-

ning van de begripsinhoud wil vöorstéln, die. door an-

deren weer niet wordt- erkend. Ondâriks dit ‘alles is het

woord ,,openbare mening” onmisbaar,. 6mdat het in zijn

vaagheid de treffende uitdrukking is vbor iets onbegrensds,

waarmee men rekening moet houden.
Mac Dougall

beperkt zich’ dan ook tot het spreken over de ,,onbe-

paaJd invloed, die wij openbare mening noemen”.

Mri onbepaalde iets heeft toch een zeer bpaa1de

functi en wij gaan dus doelmatiger te werk als wij geen

moeite besteden aan het zoeken naar een definitie, maar

als wij nagaan, wat er in elk geval bedoeld wordt bij de

toepassing van de benaming openbare mening. Bij een

dérgelijke werkwijze vinden wij wel vaste richtlijnen

waaraan wij ons kunnen houden. Wij gaan dus thans

uit van de meest eenvoudige voorstelling.

Het individu moet zich voortdurend een mening vor-

men over de hem omringende toestanden en gebeurte-

nij,sen. Enkele hiervan bestaan alleen in zijn eigen hoofd,

vele anderë van zijn meningen zijn in overeenstemming

met die van de overige leden van bepaalde groepén waar-

toe hij behoort; daarentegen is in andere groepen een

andere mening weer sterker verbreid. Sommige van zijn

meningen heëft hij en zijn groep gemeen met vele andere

groepen en uiteindelijk met de meerderheid van de be-

volking. Op de geneigdheid tot een dergelijke overeen-

stemming berust onze samenleving. Maar de verbreiding

van een bepaalde mening over de meerderheid der be-

volking wordt nog niet zon1er meer ,,openbare mening”

genoemd. Bijvoorbeeld: de ‘ons allen gemeenschappelijke

mening, dat een bovenmatig roken van tabak de ge-

21 October
1953

ECONOMISCHSTATISTISCHE BERICHTEN

825

zondheid schaadt, is geen openbare mening. “Nu horen

‘wij echter, dat in een bepaalde plaats het tabaksmisbruik

bij de schoolgaande jeugd verontrustende vormen aan-
genomen heeft en er wordt in het openbaar over gedis-

cussieerd, of er door school of ov’erheid iets tegen te do.çjii

zou zijn. In zulk een geval Zou’ men kunnen zeggen, dat

de openbare mening zich tegen een bepaalde wantoestand

richt. Vooral de oudere theoretici van ons vak drukten

dit als volgt uit: bij de begripskenmerken van de openbare

mening hoort, dat ze een politieke wilsimpuls inhoudt.

Het moderne opinie-onderzoek bekommert zich welis-

waar niet om deze beperkende begripsbepaling, het stçlt

ook vele vragen aan de proefpersonen, die met een

politieke wilsimpuls geen direct verband houden. Maar

ook in de brede opvatting van
Gallup
en anderen komen

onder nieuwe bewoordingen sommige van de oude be-

gripskenmen tot uiting. Zo spreekt het ook voor hen

vanzelf, 4’nderwerp van een opinie-onderzoek slechts

een kwestie, vai’i algemeen belang of tenminste een, die
de algemene belangstelling trekt, mag vormen. Want als

de mensen geen belangstelling e
n
dus ook geen kennis

van het onderwerp bezitten, dan kunnen zij daarover

ook geen mening uiten. Daar komt verder nog bij, dat

de openbare ffienin& ii nit als een ethisch oordeel over

toestanden en perbiiç.;. en van hier leidt dan toch de

draad verder naar de pqlitieke wilsimpuls.

3;

Zo is ‘dan ook hetJ8ord ,,openbare mening”, weiks

eigen geschiedenis niet eens zo ver in het verleden ligt,

indertijd ontstaan als uitdrukking van een sterk met

ethische en morele argumenten werkende dppositie tegen

de macht der regtiiig. Het treedt vôor het eerst scherp

geformuleerd “bij tè wijsgeren en de vooruitstreyende po-

litici, zoals Nécken de vooravond van de Franse

revolutie naar vorenrn parlement en pers heeft de open-

bare mening haar, spreëkbuizen gevonden. Maar zij kan

zich onder bepae
om.tandigheden
ook tegen het parle-

ment richtn, â’an Engeland in hetzelfde tijdperk een

voorbeeld ‘te
~
d
elP
g
af bij de strijd voor de vrijheid van

drukpers tegen d ‘iLaatrege1en van het Lagerhuis. In

onze tijd ontbreekt het niet aan symptomen, dat de open-

bare mening wel in staat is zich door sympathiebetui-

gingen voor stakers
.
tegen een parlement als geheel te
richten (bijvoorbeeld Frankrijk). Maar ook tegeni djrs

kan de openbare mening zich keren. Dat gebeçe;1ij-

voorbeeld in Nederland tijdens de bezetting tegen” d’aan

de bezetter gehoorzame ,,legale” pers.

Onder normale omstandigheden in een rhtsstaat

echter ,vormen parlement en pers twee zeer belaqgrjke

factoren der openbare mening, hoewel zij nooit dè’ enigé

zijn. Het onbegrensde in het begrip openbare mening

wordt aangeduid door het bijvoeglijk naamwoord ,,open-

baar” of ,,publiek”, hetgeen inhoudt, dat het bedoelde

proces van de meningsvorming plaatsvindt met dçl-

neming van iëdere belangstellende. Dit houdt oolClil,

dat het,’ zoals gezegd, een kwestie van algemeen belang

moet betreffen, want anders kan men geen belangstelling

van zovelen verwachten. Daarom ook zijn alle auteurs

het er”over eens, dat de grondslag van een echte openbare

mening gevormd wordt door vrije gedachtenwisseling.

Hoe komt het nu, dat dit los en onbegrensd wisselspel

van argumenten en tegenargumenten een ‘zo sterke in-

vloed ‘uitoefent? In een parlementair geregeerde staat

ligt het antwoord voor de hand: de mening, die op deze

wijze ‘gevormd ‘wordt, uit zich in de uitslag van een

parlementsverhezing en heeft dus rechtstreeks invloed

op de samenstelling van de regering. Maar reeds de

machthebbers uit vroeger tijden, toen het woord ,,open-

bare mening” nog niet jn omloop was gekomen, hebben

–
onder gebruikmaking van velerlei andere benamingen
–

rekening gehouden met deze ongrijpbare factor.

Zelfs een soort van opinie-ondèrzoek vinden wij in zeer

vroege tijd toegepast, weliswaar als zeer grote uitzonde-

• ring. Het meest indrukwekkende voorbeeld leveren de

rapporten, die Paus Gregorius X bij zijn streven, de

vorsten en de volkeren van het avondland tot een nieuwe

kruistocht tegen de Sarâcenen op te wekken, uit alle

landen der Christenheid verzamelde. In een bul van 11

Maart 1273 gaf de Paus nadere ânwijzingen, hoe men

niet alleen de gehele geeslijkid van hoog’ tot laag,
doch ook, de gehele bevkin zowel man als vrouw,

zou moeten onder’ragen door middel van vertrouwelijke

gesprekken. .Uiteraard waren de rapporteurs allen geeste-

lijken, de enigen die toen konden schrijven en voor een

dergelijke taak geschikt waren. Maar,in hun bewaard

gebleven rapporten komen alle’ lagen van de bevolking

aan het woord. Het gedrag van de toehoorders tegenover,

de hèt kruis predikende monniken wordt, beschreven;’ en

met indrukwekkende ,openhartigheid worden de argu-

menten opgçsomd waarmede hoog en laag geplaatste,

personen uitdrukking gaven aan de sôherp tegen een

nieuwe kruistocht gerichte openbare mening. Een enkele

keer’ wordt hier zelfs van communis opinio gesproken..

In hun geheel geven deze rapporten een totaalbeeld van

de toenmalige openbare mening in Europa, een beeld,

dat weliswaar niet op de moderne wijze in ‘getallen werd

overgebracht, maar dat desalniettemin voldoende helder

inzicht gaf in de mogelijkheid, ,casu quo onmogelijkheid,

na het laatste door Lodewijk IX geleden ëchec weer een

succesvolle propaganda voor een nieuwe kruistocht tegen

de Saracénen te voeren.

,,Propaganda” is een woord, dat pas in de eerste helft
van de zeventiende eeuw (1621) door dé curie in Rome

vastgelegd werd’ en dat onmiddellijk als benaming voor

de stelselmatige beïnvloeding van de ‘openbare mening

door de wereldlijke machthebbers werd’ overgenomen.

Hierbij, doet zich het merkwaardige verschijnsel voor,

dt
n
dévorsten, koningen en keizers in het tijdperk va

li t 1
‘a.bsolute vorstendom naarstig gebruik maakten van

de nieuwe uitvinding der boekdrukkunst om do’or middel

van vlugschriften’ en pamfletten hun. eigen politieke. be-

sluiten, hun neutraliteits- ôf oorlogsverklaringen enz.,

in het openbaar te verdedigen. Een dergelijk streven om

de openbare mening van het eigen volk en van vreemde

volkeren te winnen heeft natuurlijk o.a. ten doel bond-

genoten te krijgen en steun in geld of troepen te sugge-

reren. ‘Dit doel komt vooral gedurende de eerste helft

van de tachtigjarige oorlog’ zeer sterk tot uiting in de

vloed van propaganda-literatuur, die zowel van de Neder-

landse als van de Spaanse kant in omloop werd gebracht.
Hi
er
bij: moesten de Nederlanders zich o.a. verweren

‘tegen de van Spaanse zijde verbreide leuze, dat zij re-

bellen, opstandelingen waren tegen” hun rechtmatige

souverein. Het maakt op ons, nakomelingen, een zonder-

linge indruk te lezen met ‘welk een ijver ‘zij zich’

te weer stelden tegen een verwijt, dat klaarblijkelijk in’

het toenmalige Europa eén ongunstige uitwerking had
i).

Dit is weer een bevestiging van onze voörgaande be-

wering, dat de openbare mening zo dikwijls’ naar de’ zijde

van het ethisch oordeel neigt.

De opvallend sterke behoefte om in de ogen van het’

‘)
zie
de pamfiettenverzamelingen in de Koninklijke Bibliotheek in Den Haag
en ‘de Univerajtejtabibijotheek in Amsterdam.

826

ECONOMISCH-STATISTISCHE BERICHTEN

21 October
1953

publiek gerechtvaardigd te schijnen, die monarchen zoals

keizer Karel V en koning Frans T, en later alle vorsten

in het tijdperk van het absolutisme vertoonden, is echter

niet uitsluitend te verklaren uit rationeel politieke over-

wegingen. Veeleer hebben zij deze behoefte gemeen met

ieder normaal mens; ons allen is veel gelegen aan de

erkenning door anderen. Hierop berust dat, wat men als

,,macht” van de openbare mening aanduidt. Maar men

moet ook in dit verband voorzichtig zijn met dit

woord. In ieder geval mag men zich hierbij niet onder

alle omstandigheden een meerderheid in de zin der

democratische opvatting voorstellen. De macht van de

openbare mening is indertijd voor het eerst merkbaar

geworden als mening van die mensen aan wier oordeel

de betreffende machthebbers gelegen was; en dat waren

de vorsten en raadslieden van vreemde staten en de

geestelijke elite van alle Westerse volkeren. –

Dit staat geenszins in tegenspraak tot het taalgebruik
bij ons moderne opinie-onderzoek, dat er op steunt, dat

de openbare mening een mening van de meerderheid

moet zijn. Want wij weten, dat de meningsvorming van

het brede publiek niet tot stand komt als een gemiddelde

van de gedachten van alle individuen, maar dat in dit

proces van de vorming der openbare mening de invloed

van ter zake kundige en toonaangevende personen in

kleinere kringen zich voortpiant op bredere kringen en

ten slotte tot een -meerderheidsproduct wordt. Sinds

Ross
en
Giddings
spreekt men in dit verband van een

hiërarchisch principe, in de laatste tijd ook wel van een

elite principe, dat zich bij de vorming der openbare

mening doet gelden. Deze voorstelling is ook bij de boven

geschetste opvatting van Lippmann terug te vinden,

echter met een meer pessimistische intonatie..

.* *
*

Misschien was het niet overbodig’oni, in afwijking

van de gewone wijze van benadering van dit onderwerp,

eens de klemtoon te leggen op die verschijnselen, die

optraden in tijden in welke onze moderne middelen van

publicatie, de grote pers, radio en televisie, nog niet in

het spel waren. Zij alle zijn factoren van de openbare

mening, maar de meest belangrijke factor was te allen

tijde en is ook nu nog het gesprek tussen de mensen, het
persoonlijk contact. Dit heeft
Tarde
als eerste naar voren

gekacht, weliswaar. met een wat eenzijdige overdrjving.

In feite ‘staan deze factoren alle met elkaar in wissel-

werking. .

Deze wisselwerking maakt het verklaarbaar waarom

nog nooit een dictatuur, wier gehele propaganda-apparaat

steunde op onbegrensde intimidatiemiddelen, zich zeker

voelde van het effect van haar stelselmatige bemoeiingen

op de openbare mening van het eigen volk en zeer zeker

niet op die van vreemde volkeren. Dit laatste komt o.a.

tot uiting mde haast bijgelovige voorstelling van geheime

machten, die in de buitenlandse, dat wil zeggen in de Vrije

pers, hun werktuig gevonden zouden hebben
;
– een

angstvoorsteffing, waaraan reeds Napoleon
T
leed, zoals

ook Mussolini, Hitler en de machthebbers in. het Sow
–

jetrjk.

– De moderne publicatiemiddelen bespoedigen in enorme.

mate de vorming van een openbare mening. Ze ver-

breden de kringen, die aan de meningsvorming deel-

némen. Maar dat hierdoor de openbare mening iets

geheel anders geworden zou zijn dan in vroeger tijden,

iets van een lager moreel en intellectueel peil, dat is een

voorbarige bewering, die ten minste als onbewezen moet
worden beschouwd.

In feite is het zo, dat al deze middelen van publicatie
ons in staat gesteld hebben ten minste kennis te nemen

van dat, wat brede, vroeger helemaal niet geobserveerde

lagen van de bevolking weten, denken en voelen. Dit

was een verrassing, en wel gedeeltelijk een onaangename

verrassing, omdat bleek, en iedere dag opnieuw blijkt,

hoeveel opvoedend werk er nog te doen valt.

Op een waarnemingsfout echter berust de in onze

tijd zo vaak geuite pessimistische opvatting, dat dit pu-

bliek, om weiks meningsvorming wij ons bekommeren,

onopvoedbaar zou zijn, of dat het de hulpeloze prooi

zou zijn vaii iedere, met alle technische middelen door-

gevoerde propaganda. Men moet bij dergelijke generali-

serende beschouwingen niet over het hoofd zien, dat

wij uit een hele reeks van symptomen mogen concluderen,

dat de openbare mening als geestelijk product van brede

meerderheden voortdurend veranderingen ondergaat.

Deze wijzen er o, dat een leerproces op gang is.

Het zou te ver voeren als wij in dit verband nader er

op zouden ingaan, hoe de instelling tegenover de pro-

paganda als zodanig veranderd is op grond van de er-

varingen van die propaganda tijdens de eerste wereld-

oorlog. Een bijzonder duidelijk voorbeeld levert de

ontwikkeling van de waardering, van de reclame, die

met de politieke propaganda gemeen heeft, dat ook zij

een systematische meningsbeïnvioeding op grote schaal

beoogt, zij het met andeie doeleinden. Hier, op het ge-

bied van de reclame, op het gebied van de nuchtere

commerciële contrôle van successen en mislukkingen, is

men reeds lang tot het besef gekomen, dat men het onder-

scheidingsvermogen der mensen niet mag onderschatten.

In dezelfde lijn heeft zich de functie ontwikkeld, die wij
zeer ontoereikend met het woord ,,public relations” aan-

duiden. Wij zien, hoe deze functie zeer sterk gericht is op

ethische, dat wil hier zeggen sociale gevoelens en op de

behandeling van de openbare mening als een product

van mensen met denkvermogen.
Pas wanneer men het om zo te zeggen normale func-

tionneren bij de vorming van de openbare mening er-

kent, kan men zich wagen aan de schrikbarende mis-
.

vormingen, aan de bestudering van de massale verstands-

v.ertroebelingen. Men moet ze leren zien als dat wat ze

zijn: afwijkingen van de norm en geenszins de normale

gang van zaken. Ze zijn nooit alleen, of slechts in hoofd-

zaak door de propaganda van het woord veroorzaakt;

zij zijn slechts mogelijk als hun een uitzonderlijke sugges-

tibiliteit, een uitzonderlijke ontvankeljkheid, ja, zelfs

zucht van een meerderheid, om een dergelijke bedwel-

mende propaganda te aanvaarden, tegemoet komt. Ze

veronderstellen dus een afwijkende (doorgaans slechts
tijdelijke) geestesgesteldheid. Het onderzoek van deze

abnormale verschijnselen is een aparte studie, dat niet

kan volstaan met het bestuderen van de openbare mening

alleen: het moet zich ook uitstrekken tot het wezen van

de grote groepsconflicten, tot de uitwerking van licha-

melijke dwang berustend op morele intimidatie, tot de
terugwerking, die het gemeenschappelijk handelen en

het gemeensçhappelijke laten gebeuren van hun kant

weer uitoefenen op de meningsvorming van de daarin

meegevoerde groepen.

Amsterdam.

Prof. Dr K. BASCHWITZ.

Literatuur:
K. Baschwitz:
Denkend mens en menigte.
E. Everth:
Die Oeffentlichkeit in der Aussenpolitik. P. A. Throop:
Criticism of the crusade.
W. Lippmann: Public
Opinion.
G. Gallup:
A guide to
public
ôpinion polis.
E. Bogardus:
The making of
public
opinion.
N. J. Poweil:
Anatomy of
Public
Opinion.
G.
Tarde:
L’opïnion et la foute.

21 October 1953

ECONOMISCH-STATISTISCHE BERICHTEN

827

Public Relations

Eén der .grondslagen waarop public relations berust

is, dat onze samenleving in de letterlijke zin des .woords

een samën-leving is, hetgeen wil zeggen dat geen enkel

lichaam het zich veroorloven kan om als een volstrekt

op zichzelf staande eenheid. zijn bestaan te voeren. Of

het een persoon is, een georganiseerde groep van perso-

nen, een onderneming, of dat het de overheid of één

harer organen betreft,• elk dezer lichamen ziet zich
in

een bepaalde samenhang tot andere groeperingen of tot

het geheel dezer andere groeperingen gesteld. Zowel

vanuit het gezichtspunt dezer individuen, groepen of in-

stellingen, als vanuit het gezichtspunt van de samenleving

als geheel is het op straffe van schade – zelfs van onder-

gang – noodzakelijk met deze samenhang rekening te

houden en zich voor zover mogelijk hiernaar te richten.

De persoon, groep van personen of instelling, welke zich

aan deze samenhang wenst te onttrekken, stelt zich in

feite buiten de, samenleving, hetgeen slechts in zeer uit-

zonderlijke gevallen mogelijk en aanvaardbaar is.

De onderlinge samenhang en afhankelijkheid van de

het maatschappelijk bestel vormende onderdelen is niet

alleen van onze tijd. Ook vroeger was dit het geval en ook

vroeger moesten deze daar dus rekening mede houden.

Voor zover wij het begrip public relations als voorlopige
omschrijving aanduiden met dit rekening houden met de

maatschappelijke samenhang, is het dan ook geheel niet

nieuw. Thomas Jefferson moge de term ,,public relations”

in zijn op 27 October 1807 voor het Amerikaanse congres

uitgesproken rede voor het eerst met name hebben ge-

nomd
1),
het wezen van public relations gaat tot de

vroegste tijd terug.

Het nieuwe element in public relations – in de Ver-

enigde Staten in het bijzonder sinds de periode tussen

de beide wereldoorlogen tot ontwikkeling gekomen, in

de Westeuropese landen en met name Nederland vooral
sinds het einde van de laatste wereldoorlog – ligt daarin,

dat public relations van een veelal onbewust aanvaarde

en meestal onsystematisch toegepaste activiteit een meer

bewust en dikwijls zeer systematisch aangewende prac-

tijk is geworden. Het meest wezenlijke in deze ontwikke-

ling achten wij de grotere erkenning, welke de publieke

opinie als zelfstandige maatschappelijke factor heeft ge-

kregen. In een defrocratische samenleving, welke in een

land als het onze met de invoering van het algemene kies-

recht in 1917 foirneel haar beslag heeft gekregen en van

welker feitelijke doorwerking wij in deze jaren wellicht

pas getuige zijn, is het in laatste aanleg de publieke opinie,

welke over het bestaan en voortbestaan van bepaalde

maatschappelijke instellingen beslist. Het is deze publieke

opinie, die in een democratie de richting aangeeft van het

beleid der politieke organen, welke op zo veelvuldig ge-

bied hun activiteit uitstrekken. Hoe ongrijpbaar deze

publieke opinie op zichzelf ook moge zijn, het is duidelijk

dat het voor vele onderdelen onzer samenleving in toe-

nemende mate van gewicht is met haar rekening te houden.

Dit laatste vooronderstelt het streven om van de publieke

opinie over en haar reacties op bepaalde faits et gestes.

zô goed mogelijk kennis te dragen.

De betekenis van de publieke opinie is in een democrati-

sche samenleving één der hoofdmotieven op grond waar-

van de overheid behoefte gevoelt aan een doelmatige voor-

lichting over haar beleid, de voorbereiding en de ujtvoering

daarvan. Een belangrijk middel, dat de overheid hiertoe

‘)
,,Your public relations”, Glen and
Denny Griswold, blz,
5.

ter beschikking staât, is de openbaarheid van de beraad-

slagingen met de volksvertegenwoordiging. Aangezien de

voorbereiding, de vaststeffing en de uitvoering Yan het

overheidsbeleid evenwel niet steeds op het moment waar-

op publieke voorlichting hierover mogelijk is, onderwerp

van parlementaire bespreking kunnen uitmaken, moet de

overheid ook over andere voorlichtingswegen beschikken.

Deze bestaan veelal voornamelijk uit het verstrekken van

inlichtingen aan de organen der publieke opinie, waardoor

deze over de vereiste gegevens beschikken om een ver-

antwoorde meningsvorming mogelijk te maken. Daar-

naast kan de overheid onder bepaalde omstandigheden

het publiek ook rechtstreeks door middel van brochures,

ifims en andere media voorlichting verschaffen. Naast de

voorlichting in het binnenland heeft de overheid nog een

belangrijke voorlichtingstaak in het buitenland te ver-

vullen, waarop wij te dezer plaatse niet ingaan.

Het kennisnemen en beoordelen van de bestaande en

de te verwachten publieke opinie is dikwijls een belangrijk

element in het geheel van factoren, welke het overheids-

beleid bepalen, hetgeen niet betekent, dat dit beleid steeds

conform de heersende publieke opinie behoeft te zijn.

Het zal dikwijls juist van wijs overheidsbeleid getuigen

om zich alleen door objeçtieve overwegingen te laten.

leiden en de ongunst der publieke opinie te riskeren. Wij

menen in dit artikel met deze enkele opmerkingen over

de overheidstaak met betrekking tot voorlichting en public

relations te kunnen volstaan.

**
*

Is de doorwerking van de democratie één der belang-

rijkste verklarende. factoren voor de zich uitbreidende

betèkenis der public relations, een tweede factor is de

mede door de technische ontwikkeling van de communi-

catiemiddelen toenemende gecompliceerdheid van onze

samenleving. De toegenomen omvang van de overheids-

taak met de dienovereenkomstige vergroting van het

overheidsapparaat, de groei van de ondernemingsomvang

en de toegenomen specialisatie binnen het bedrijf en zijn

leiding, de groeiende betekenis van verschillende maat-

schappelijke groeperingen zoals werkgevers- en werk-

nemersorganisaties, dit alles houdt het gevaar van isole-

ment in zich, indien niet voldoende contact met de levende

maatschappij wordt onderhouden. Bij dit contact nemen –

de organen der publieke opinie een centrale plaats in.

Waar deze organen der publieke opinie zich in de loop

(Advertentie)

¶3etjamk,

Reclame- en Verkoopadviezen

Erkeid Advertentiebureau

Firmanten: L. B. Benjamin – Jac. Raven

Technisch en psychologisch adviseur:

Ir. H. J. Kolkman, psychol. drs.

Bergweg 351 .- Telefoon 84300-84302 — Rotterdam

828

ECONOMISCH-STATISTISCHE BERICHTEN

21 October 1953

der laatste decennia tot goed georganiseerde, veelal hoogst

deskundige lichamen hebben ontwikkeld, ontstond ook

vanuit deze zijde een druk tot openhartigheid van de als

voorlichtingsbron in aanmerking komende maatschap-

pelijke eenheden en groeperingen. Een openhartigheid,

welke zich overigens niet alleen onder deze druk heeft

ontwikkeld, maar vooral ook uit een zich bij de betrokken

organen geleidelijk wijzigend inzicht over de eigen functie

in het maatschappelijk verkeer. Ten aanzien van het

bedrijfsleven moge dit geïllustreerd worden met de recente

uitlating van de heer T. J. Twijnstra, Voorzitter van het

Verbond van Nederlândsche Werkgevers, dat de Neder-

landse ondernemer var.4iedep pr een open oog voor heeft,

dat hij zijn werkzaamheid’ moet verricijten staande in de
sociale orde van zijn eigen tijd en dat hij weet, dat hij bij

de vervulling van zijn belangrijke functie als private

ondernemer, zijn handelen bepalend in zo groot mogelijke

vrijheid, tegelijkertijd deel is van een sociale gemeenschap,

een gemeenschap zowel binnen zijn eigen onderneming

als in het geheel van zijn eigen volk
2).

De maatschappelijke ontwikkeling sluit in toenemende
mate het zich inkapselen in eigen isolement uit. Het reke-

ning houden met de samenleving wordt aldus een zjch

actief rekenschap geven van de eigen plaats in het geheel

en het hiernaar handelen. De zorg, voor externe betrek-

kingen – de in ons land voor het, begrip public relations

dikWijls gebezigde term – is op grond hiervan een essen-

tiële beleidstaak, waaraan continu en systematisch aan-

dacht dient te worden besteed.

Kon bijv. de leider van ‘een onderneming – en dit

geldt ook voor de overheid of voor leidende figuren’ van

organisaties – vroeger veelal bij zijn andere taken ook

terloops zijn betrekkingen zowel binnen de onderneming

als met de buitenwereld verzorgen, door de groei van zijn

onderneming en de gecompliceerdhei van ,,die buiten-

wereld” zal hij zich te dien aanzien veelal door één of

meer deskundigen moeten doen bijstaan. Naast de vele

andere gespecialiseerde onderdelen van de bedrijfsleiding

verwerft de zorg voor externe betrekkingen vooral in de

grotere onderneming aldus in toenemende mate’eYnéigen

plaats in het geheel der bedrijfsleiding. Aangezièn’ide

wijze waarop de onderneming zich in het maatschappelijk

verkeer gedraagt van grote invloed is op de mate van

waardering, welke zij ondervindt, zal de hoogste leiding

van de onderneming zich niettemin bij voortduring zelf

met public relations hebben bezig te houden, waarbij zij

haar desbetreffende adviseur of adviseurs, waaraan hoge

eisen zijn te stellen, een stafpositie in het bedrijf zal dienen

te laten bekleden. Ook voor de kleinere ondernemingen

doet zich deze behoefte aan public relations gevoelen.

Waar de hoogste leiding juist in dit soort ondernemingen

door de noodzaak om aan vele details zelf aandacht te

besteden veelal zwaar is •belast, terwijl de omvang en de

betekenis van het bedrijf geen volledige dagtaak voor een

public relations deskundige bieden, zal men hier dikwijls

een beroep moeten doen op onafhankelijke public rela-

tions adviseurs, die men sinds enige jaren ook in ons land

aantreft
3).

Geleidelijk aan spitsten wij onze beschouwingen over

public relations toe op de toepassing hiervan in de onder
–

neming. Hoewel in haar practische uitwerking uiteraard

‘) Jaarrede uitgesproken door de heer
T. J.
Twijnstra, Voorzitter van het
Verbond van Nederlandsche Werkgevers, op de algemene ledenvergadering van
dit Verbond op 8 October 1953 te Maastricht.
‘) In het Genootschap voor Openbaar Contact, dat zich binnenkort officieel
zal constitueren, ja een 25-tal in Nederland werkzame public relations deskundigen verenigd. De meesten hiervan zijn verbonden aan de overheid en het bedrijfsleven,
terwijl enkelen als onafhankelijke adviseurs optreden.

verschillend, geldt een en ander in zijn essentie ook voor
andere maatschappelijke eenheden en groeperingen. Het

uitgangspunt blijft hetzelfde: dit is het zich rekenschap

geven van zijn eigen plaats in het geheel en het hiernaar

handelen, waaraan wij thans toevoegen: teneinde deze
plaats een zo hecht mogelijke te doen zijn. In een vrije

democratische samenleving betekent dit het verwerven

van algemeen vertrouwen, waartoe alleen het wezenlijke

beleid van de betrokken insteffing of groepering de recht-

vaardiging kan geven. Het gevoerde beleid is primair.

Een beleid, dat vertrouwen rechtvaardigt, zal dit evenwel

alleen verwerven indien dit beleid ook bekend is.

Het is de taak der public relations om enerzijds op dit

beleid een invloed uit te oefenen, welke er toe bijdraagt,
dat het dit vertrouwen waard is, anderzijds om dit beleid

uit te dragen naar degenen, wier vertrouwen nodig en
gewenst is. Of, zoals de Amerikaanse public relations

literatuur dit dikwijls treffend samenvat: ,;B&good and

teil it”. Dit is een stelregel, welke in wezen een bepaalde

mentaliteit en geestelijke instelling vooronderstelt, welke

dikwijls niet met onze Nederlandse aard strookt. Niette-

min kan worden opgemerkt, dat, ondanks de in ons land

nog vaak hiertegenover gesteldiopassing van de spreuk

,,goede wijn behoeft geen kraii3′, vele organisaties

en ondernemingen een public relations politiek voeren,
welke de toetssteen der buitenlandse vergelijking – ook

die met de Verenigde Staten van iAinerika – zeer wel kan

doorstaan. Dit is tekenend voolde zich terzake alhier

geleidelijk wijzigende opvattingen, waarbij de voor public

relations vereiste mentale inste1li- zich parallel ont-

wikkelt met het inzicht in de no’odzaak dezer public

relations.

* *
*
ifl

Ter illustratie van deze algemehbeschouwingen willen

wij ons thans als voorbeeld tt de practijk der public

relations van een willekeurigë ondçming bepalen.

Deze zal veelal in stérke mate. rekeniiig’ h’ebbii te houden

met die groeperingen in de samenlevin’g,die haar kapitaal

hebber verstrekt of waarop zij evenfûeel in de toekomst

een beroep zal moeten doen om verdere financiële mid-

delen ‘te verwerven. Het beleid dezer Onderneming zal

e1gricht moeten zijn, dat zij het vertrouwen van deze

gr
q
p’èfingen geniet, in welk verband haar bedrjfspolitiek

in hêVlicht van kapitaalsrentabiliteit van groot gewicht is.

Hie,rpaast zal de leiding dezer onderneming in een sfeer

van vetrouwen dienen te verkeren methaar medewerkers

xan hbog tot laag, waartoe haar sociale politiek in de

breedste zin des woords bepalend is. Slechts dan, zal de

onderneming de voor het leveren van goede prestaties zo

noodzakelijke werkgemeenschap kunnen vormen. De

inferne betrekkingen zijn van grote betekenis voor het

behoud en het verwerven van goede externe betrekkingen,

oh.dat een onderneming op zijn minst over even veel

goodwill of badwill ambassadeurs beschikt als haar

personeelsgetal groot is.

Onze onderneming zal Voorts op het vertrouwen

moeten kunnen rekenen van de afnemers van haar

producten of de economische tussenschakels, welke

zich met deze producten occuperen. Dit betieft niet

zozeer de reclame voor deze producten zelf, dan ,wel

het scheppen van goodwill voor hun vervaardiger

tegen .welke achtergrond – zonder dat dit het eerste

doel is – deze reclame overigens veelal meer
effect
zal

sorteren Oôk ten aanzien van haar leveranciers zal onze

denkbeeldige onderneming overeenkomstige doeleinden

hebben na te streven.

21 October 1951

ECONOMIS’CH-STATISTISCHE BERICHTEN

829

Naast de genoemde categorieën zal zij er tevens

aan hechten, dat zij in de plaats harer vestiging een

goede reputatie geniet. Een politiek van goede bur-

ger en nabuurschap zal de haar in zovele opzicJitn

van de medewerking van de locale gemeenschap af-

hankelijke bedrijfsvoering zeer ten goede kunnen ko-
men. Deze ,,community relations” behoeven zich niet

tot de locale plaats van vestiging te beperken. Naar gelang

de omvang en de aard der onderneming kunnen deze tot

de zôrg voor goede regionale, nationale en zelfs inter-

nationale verhoudingen uitgroeien.

De grote invloed, welke de politieke en ambtelijke orga-

nen somtijds direct of indirect op de betrokken onder-

neming kunnen uitoefenen, zal haar tot de wens brengen

om ook daarmede, zelfstandig of in organisatorisch

verband, harmonische betrekkingen te onderhouden.

311d’

De tot dusverre genoemde groeperingen waarmede onze

onderneming in het kader van het maatschappelijk bestel

heeft rekening te houden en die naar gelang de feitelijke

ni
ostandigheden waarin zij verkeert voor wijziging vat-

baar zijn, zijn voldoende rechtvaardiging voor het opbou-

wen en ten uitvoerbpngen van een bewtste en systema-

tische public •relatiôns4olitiek. Zij zal hiervoor, zoals

eerder opgemerkt, primair een volgens de bestaande nor-

men verantwoord ondernemingsbeleid- hebben te voeren,

waarop bedoelde pütiek harerzijds grote invloed zal

moeten kunnen uitoefenen.
Van een dergelijk beleid uitgaande, staan onze onder-

neming vele middb ter beschikking. Alle genoemde

groeperingen wordei in beginsel door de
pets
bereikt,

terwijl ook radio en film (en wellicht in een nabije toe-

komst ook televisie) een groot deel van het Nederlandse

vôlk bereiken. Waar het in dit verband niet om gaat is

het verwerven van redactionele plaatsruimte voor mede-

delingen, welke in de reclamekolommen der persorganen

thuishoren. Binnen de redactionele plaatsruimte zal aan

de betrokken dderneming ter eigen onafhankelijke be-

oordeling van d ,des
,
betreffende redactie slechts dan aan-

dacht worden besteed, indien dit met de primaire taak

van de pers om nieuws te verspreiden en toe te lichten

te verenigen is. Hetgeen voor de nationale dag- en week-

bladen, de radionieuwsdienst of het fflmjournaal in
Slit
licht

van geen belang is, kan voor de regionale of pkitfljke

pers van groot gewicht zijn, hetgeen ook veeiafhf ;dé

maatschappelijke betekenis van de betrokken on&he-

ming’ zal overeenkomen. Inzicht in het
wezen?ji
in de

functie van de pers, alsook in die
r
van de andere
5
publici-

teitsmedia, is voor de uitvoering van een public relations

programma dan ook van veel gewicht.
11

Ten aanzien van de onderscheidene groeperingen zelf

staan de onderneming, welke ons ter illustratie nog steeds

voor ogen staat, vele contactmiddelen open. Ten aanzien

van de kapitaalverschaffers denken wij aan het jaarversg,

waarvan de betekenis dikwijls ook veel verder kan «rék-

ken. Zo kan dit jaarverslag, wellicht voor dit doel hieraan

aangepast, ook als voorliçhtingsbron voor de eigen rned-

werkers dienen, waardoor het begrip voor de zin van

eigen arbeid ook langs deze weg kan worden bevorderd,

hetgeen de eerder aangeduide interne sfeer van vertrouwen

ten goede kan komen. Afhankelijk van de maatschappe-

lijke betekenis der betrokken onderneming alsmede van

de inhoud en de vorm van haar jaarverslag kan dit ook

het element van nieuws bevatten, dat de pers rechtvaar
–

digt hiervan melding te maken en er eventueel beschou-

wingen aan te wijden.

no

Opleidingen

voor het kader, van bedrijven

M.O. ECONOMIE
HANDELSECONOMIE
BEDRIJFSLEIDER

INTERNE BEDRIJËSORGANISATIE
BEDRIJFSÂSSISTENT
MODERNE BEDRIJFSADMINISTRATIE
M.O. HANDELSWETENSCHAPPEN A

S.P.D. VOOR BEDRIJFSADMINISTRATIE
RECLAME-ASSISTENT

Al deze schriftelijke cursussen leiden op voor een.

Rijks-, Associatie-
of ander examen.

Vraagt het gratis prospectus van de cursus,

waar U belang instelt.

U1IiJ.'(uF.IöIII 1il
,,
1I11II.1l1IUEe1 1J

Erkend door de Inspecteur voor het Schriftelijk Onderwijs, met mede.
werking van het Ministerie van Onderwijs, Kunsten en Wetenschappen.

JOHAN DE WITTSTRAAT
396-398 – LEIDEN

(Advertentie)

Onze onderneming staan niet alleen schriftelijke com-

municatiemiddelen ter beschikking. Zo kan de jaarlijkse

algemene aandeelhoudersvergadering aanleiding zijn om

het tweede deel van het adagium ,,be good and teil it” in

letterlijke zin in toepassing te brengen. Ook voor de eigen

medwerkers kunnen hiertoe aangepaste bijeenkomsten

wordën belegd. De public relations techniek beperkt zich

niet tot laten lezen en horen. Niet minder belangrijk kan

het zijn om te zien, waartoe de bedrijfsfilm ten behoeve

van een of meer der genoemde groeperingen een doelmatig

middel kan zijn. Nog efficiënter kan somtijds het fabrieks-

bezoek zijn, waartoe in overleg met de onderwijsautori-

teiten bijv. de plaatselijke jèugd in de gelegenheid kan

worden gestëld. Het is immérs die jeugd, die in de toekomst

op vele plaatsen direct of indirect invloed op onze onder-

neming, of breder: op het bedrijfsleven, zal uitoefenen.

Behalve de jeugd komen uiteraard ook anderen voor

fabrieksbezoek in aanmerking, waartoe wij ons als voor-

beeld slechts met name tot de familieleden van de eigen

arbeiders beperken.

Deze aanduidingen, welke naar gelang de aard der

onderneming, Organisatie of insteffing met nog vele andere

aangevuld zouden kunnen worden, geven – naar wij

vertrouwen – in dit bestek een voldoende inzicht in het

arbeidsterrein der public relations. Tegen de achtergrond

van de geschetste wezenlijke doelsteffingen, welke hieraan

ten grondslag liggen, is public relations een vçelbelovende

nieuwe loot der sociale en bedrijfswetenschappen, welke
nog in velerlei opzicht verdieping en verbreding behoeft.

‘s-Gravenbage.

Dr M.
WEISIeAS

830

ECONOMISCH-STATISTISCHE BERICHTEN

21 October
1953

De Overheid ,en de voorlichting

De overheidsvoorlichting heeft haar huidige vorm ge-

kregen na de tweede wereldoorlog. Wel was er ook vÔôr

1940 reeds een zekere vorm van voorlichting, uitgaande

van de Overheid, doch de Regeringspersdienst, opgericht

in 1934, had een meer beperkte taak. Hij ressorteerde

organiek onder het Ministerie van Buitenlandse Zaken.

Aanvankelijk in de eersteplaats bedoeld om het buiten-
land een juiste indruk te geven van Nederlands politiek,

was hij alléngs uitgegroeid tot een informatiebron voor
de binnenlandse publiciteit. In verband daarmede werd

naderhand deze dienst naar het inmiddels ingestelde

Ministerie
•
van Algemene Zaken overgebracht. Toch

bevredigden Organisatie en werkwijze van deze dienst

slechts ten dele, en ,onmiddellijk véôr de tweede wereld-

oorlog bestonden er reeds ver uitgewerkte plannen om

de Regeringspersdienst uit te bouwen tot een regerings-

voorlichtingsdienst met vertakkingen op de verschillende

departementen.

In de Meidagen van 1940 kwam er aan de activiteit

van de Regeringspersdienst een abrupt einde. Hij volgde

de Regering niet naar Londen, zodat deze onmiddellijk

pOgingen,. aanwëndde om een nieuw voorlichtingsappa-
raat op te bouwen. Terzijde gestaan door de heer Adriaan•
Pelt, die tot 10 Mei 1940 de functie van chef van de voor
–

lichtingsdienst van de Volkenbond te Genève bekleedde,

richtte zij de Regeringsvoorlichtingsdienst op. De heer

Pelt werd de eerste directeur. Evenals de Regeringspers-

dienst in Nederland stond de Regeringsvoorlichtings-

dienst (R.V.D.) in Londen op de begroting van Buiten-

landse Zaken. ‘Toch droeg niet in de eerste plaats de

Minister van Buitenlandse’ Zaken de verantwoordelijk-

heid voor deze dienst, want in Juni 1942 werd oveteen-

gekomen, dat de ministeriële verantwoordelijkheid voor

dë voorlichting over, kwesties van regeringsbeleid
ZO.0

drukken op de Minister-President, Minister voor de

Algemene Oorlogvoering van het Koninkrijk. De R.V.D.

bleef rekenplichtig aan het Departement van Buiten-

landse Zaken, omdat de Minister-President geen comp-
tabel personeel tot ‘zijn beschikking had.

Het spreekt vanze1f dat de taak ‘en werkwijze van een

Regëringsvoorlichtingsdienst in oorlogstijd niet te ver

gelijken zijn met die van een dergelijk apparaat in vredes-

tijd., Reeds ‘de doelstelling is anders. De taak van en

Regeringsvoorlichtingsdienst in oorlogstijd is onderdeel

van de grote .taak van het rijk, namelijk de oorlog te

winnen. In .vredestijd liggen de zaken principieel anders.

De doelsteffing van de overheidsvoorlichting is gewijzigd.

Het verschil tussen de voorlichting in oorlogstijd en in

vredestijd spreekt nog te meer wanneer op de omstandig-

heden wordt gelet. De Nederlandse Regering in Londen

was verstoken van de normale apparatuur van ‘nieuws-

voorziening. Het A.N.P. ,was’ in handen ‘van de vijand.

Hetzelfde gold voor de ,radio en één van de eerste en

meest urgente taken van de R.V.D in Londen was dan

ook zorg te dragen voor de voortzetting van het A.N.P.

in de vrije wereld. Maar ook de nieuwsvoorzienirig over

Nederland in het ,buitenland, moest onmiddellijk ter

hand worden genomen. Daarnaast ontwikkelde zich de

voorlichting in het buitenland omtrent de toestand in

Nederland .en de bijdrage van Nederland in de gemeen-

schappelijke strijd der geallieerden. Hiertoe werden in-

formâtiébureaux verbonden aan de Gezantschappen in

de hoofdsteden der vooraanstaande, vrije, geallieerde

landen. Voorlichting over Nederland werd verstrekt via
de radio en pamfletten.

Na de beëindiging van de ôorlog in Europa en de

bevrijding van Nederland losten deze activiteiten zich

geleidelijk op. De voorlichting over Nederland aan het

buitenland en omtrent de Nederlandse buitenlandse poli-

tiek en de leiding van’de informatiebureaux in.het buiten-

land, kwamen te berusten bij een nieuwe afdeng van

het Ministerie van Buitenlandse Zaken: de Directie

Voorlichting Buitenland. Het A.N.P. hervatte in 1945

zijn eigen onafhankelijke functie. De voorlichting ,aan

Nederland was in het laatste stadium van de oorlog

mede een taak van het Militair Gezag, waarvan de sectie

Voorlichting aanvankelijk in het bevrjde Zuiden en

later voor geheel Nederland de algemene vôorlichting

verzorgde. Na de opheffing van het M.G. nam’de R.V.D.

de taak van de sectie Voorlichting over op 1 ‘September

1945. De gedachte is wel eens geuit, dat de R.V.D. in,

zijn tegenwoordige vorm een voortzetting zou zijn van

de sectie Voorlichting van het M.G. De archieven van

de Ministerraad leren echter anders.. Daaruit blijkt, dat

de R.V.D. in Juni/Juli 1945 is ontstaan krachtens eën

besluit van de Minister van Algemene Oorlogvoering

van het Koninkrijk. Weliswaar werd personeel van de
R.V.D.-Londen en ,van de sectie Voorlichting van het

M.G. ‘overgenomen, doch de nieuwe dienst berustte op

nieuwe overwegingen en besluiten. In een radiorede van

27 Juni 1945 gaf Prof. Schermerhorn zin en taak van.

een eigen voorlichtingsdienst van de Overheid – meer

zijnde dan een persdienst – aan.

Uit het kamp St Michielsgestel nam Prof. Schermer-

horn Dr H. Brugmans mede. Deze werd belast met de

taak van Regeringscommissaris voor de Voorlichting.

Op 10 Juli 1945 stelde Prof. Schermerhorn de Minister-

raad voor te besluiten tot de benoeming van een technisch

directeur van de R.V.D. naast de heer Brugmans als

commissaris. Een plan voor de Organisatie en werkwijze’

van de R.V.D. werd opgesteld en constituerende ver-

gaderingen onder voorzitterschap van Prof. Schermer-

horn hadden plaats op 13 Juli 1945 (voorbereiding tot op-

richting van een R.V.D.) en 27 Juli 1945 (opdracht’ tot

organisatie en bepaling van- de plaats van de R.V.D:

tegenover de voorlichtingsdiensten ‘van de departe-

menten).
**
*

Hiermede was een nieuwe R.V.D. geboren. In de

eerste jaren van zijn bestaan heeft hij een veelbewogen

leven geleid. De kinderziekten, waarmede hij te worstelen’

had, waren voor een groot deel het gevolg van het ont-

breken van een juist inzicht in de taak en de grenzen der
overheidsvoorlichting. In de eerste tijd na de bevrijding,
toen de Staten-Generaal nog niet bijeengeroepen waren,

werd een belangrijke functie van de R.V.D. gezien in het

leggen van de banden tussen .de centrale Overheid en het

volk. Dit kwam vooral tot uiting in de Regeringsdienst

,,Oog en Oor” en in het blad’ ,,Commentaar”. Dit had

tot taak die publicaties te brengen, welke de normale’

dag- en weekbiadpers nog niet ‘konden verzorgen. Ook

de persoverzichten kunnen in dit verband worden ge.

noemd. ..

In de eerste tijd na de bevrijding was men nog wël

bereid het optreden van de R.V.D. op dit brede terrein

21 October 1953

ECONOMISCH-STATISTISCHE BERICHTEN

831

te aanvaarden, doch aldra, nadat de politieke partijen

herrezen waren, ontstonden er spanningen. De Staten-
Generaal hernamen met hun plaats in het Nederlandse
volk, ook hun aloude rechten, welke zij belaagd zagen

door de overheidsvoorlichting. Hetzelfde verschijnsel

deed zich voor bij de pers, die de pijlen van haar critiek

op de R.V.D. richtte. Met name de harde en ernstige

critiek, welke in Februari 1946 in de Tweede Kamer ten

aanzien van de aard en de grenzen van de overheids-

voorlichting naar voren werd gebracht, was voor de Re-

gering aanleiding tot insteffing van de Adviescommissie

Overheidsbeleid inzake Voorlichting, gewoonlijk naar

haar voorzitter de ,,Commissie Van Heuven Goedhart”
genoemd. Het rapport van deze commissie is van grote

betekenis geweest voor de ontwikkeling van de overheids-

voorlichting hier te lande
1).

Dé Commissie; waarin de journalistiek en het bedrijfs-

leven door deskundige personen waren vertegenwoordigd,

trok de lijnen scherp en juist. Wie zich een beeld wil

vormen van de aard en grenzen der overheidsvoorlich-

ting in een democratische staat, kan niet beter doen dan

dit
rapport
te bestuderen. De Comniissie stelde, dat,

naarmate de normale organen van staat en maatschappij

hun functie normaal kunnen vervullen, de behoefte aan

voorlichting vanwege de Overheid slinkt; zij slinkt, zij

verdwijnt stellig niet. ,;Een overheid, die zelf een taak

en een doel ziet, die zelf bezield wordt door de overtuiging

van het goed recht van haar politiek en die bij herhaling

zich moet begeven in de regeling van• ingewikkelde
materies, iet onmiddellijk toegankelijk voor hen, die

bij die. regelingen zijn betrokken, zulk een overheid zal

ten allen tijde behoefte gevoelen aan een apparaat dat het

publiek verduidelijking geven kan van wat zij beoogt”.

In deze zinsnede uit het rapport van de Commissie

Van Heuven Goedhart werd in zeer beknopte vorm de

aard en het doel van de overheidsvoorlichting omschreven.

Door de samenvattende term ,,verduidelijking” werd

onmiddellijk .afgesneden alles wat zweemt naar ,,propa-

ganda”. Verdergaand met de omschrijving van voor-

lichting, maakt de Commissie deze negatieve opmerking:

,,Voorlichting mag er in geen énkel geval rechtstreeks

of zijdelings op zijn gericht de burger af te dringen van

diens levens- en wereldbeschouwing of zelfs maar van de

door hem aangehangen politieke opvatting. Anders uit-
gedrukt: ,,Opvoeding tot staatsburger” ligt ten enenmale

buiten de taak van de overheid en haar voorlichting”.

Deze forse omschrijving van wat in een democratische

staat voorlichting van de zijde van de Overheid mag zijn

en niet mag zijn, is van fundamentele betekenis geweest

voor de ontwikkeling van de voorlichting. Men kan

zeggen, dat hiermede voorgoed de mogelijkheid werd af-

gesneden de voorlichting voor andere, bijvoorbeeld poli-

tieke, doeleinden te gebruiken. Nu is het beslist niet zo,

dat de overheidsvoorlichting in die tijd over de gehele.

linie laboreerde aan een juist inzicht ten aanzien van haar

aard en grenzen. GlukIçig kon worden geconstateerd,

dat met name bij een groot aantal reeds bestaande voor-

lichtingsdiensten van de departementen een zuiver staats-

rechtelijk geweten aanwezig was. Het gevaar was echter

zeker niet denkbeeldig, dat daar, waar dit staatsrechtelijk.

inzicht ontbrak, de grenzen aan de voorlichting te stellen

gemakkelijk konden worden overschreden. In dit verband

is hetgeen de Commissie Van Heuven Goedhart heeft ge-

daan van groot belang geweest. Haar verslag bevat de

beginselen van een constitutie voor voorlichting uitgaande

van de Overheid. /

‘) Overheidsvoorlichting. ‘s-Gravenhage, Algemene Landsdrukkerij, 1946.

4Het rapport van de Commissie Van Heuven Goedhart

heeft ook bijgedragen tot de bevordering van de samen-

werking en tot besparing van kosten. De groei van de,

voorlichtingsapparaten tijdens de oorlog in Nederland

was nogal grillig geweest. Uiteraard waren deze opge-

bouwd in een tijd, dat de departementen behoeft& ge-

voelden aan deze diensten teneinde de ingewikkelde en

moeilijke materie van de distributieregelingen voor het

publiek duidelijk en overzichtelijk te maken. Bovendien

hadden verschillende diensten een onderkomen gegeven
aan journalisten en publicisten die in de pers geen plaats

meer vonden. De Commissie Vanjleuven Goedhart, die
de situatie grondig had bestudeerd, wees een oplossing.

in de richting van coördinatie van het voorlichtingsbeleid

en centralisatie in de uitvoering. De beleidscoördinatie

zou volgens de commissie in handen moeten worden ge-

legd van een regeringsadviseur voor de voorlichting,

tevens hoofd van de Regeringsvoorlichtingsdienst. De

uitvoering zou in deze dienst moeten worden gecen-
traliseerd.

Uitgaande van de gedachte dat beleid en voorlichting

niet zijn te scheiden, besliste de Regering op advies van

een Ambtelijke Commissie (Commissie-Hermans), dat

het voorlichtingsbeleid van ieder departement afzonderlijk

zou blijven onder het desbetreffende departement. Wel

zou dit beleid worden gecoördineerd in de Voorlichtings-

raad en zou de uitvoering – althans wat betreft het

(doen) vervaardigen van voorlichtingsmateriaal – wor-

den gecentraliseerd in de R.V.D., doch de gedachte re-

geringsadviseur werd door de Regering van de hand

gewezen. Dit was principieel een andere oplossing dan

de Commissie Van Heuven Goedhart had voorgesteld;

haar Regeringscommissaris voor de voorlichting had niet.

Exporteert U?

De presentatie van Uw bedrijf èn van
Uw producten in het buitenland zal dan
bijzondere zorg vereisen. Met name
geldt dit voor
Uw
:

*

De chaime van een
goed verzorgd
druk.
CATALOGI

werk straalt af op Uw
BROCHURES
producten en maakt deze begerenswaar-
FOLDERS
diger. Het Idee,
de
tekst,
de Illustraties,
en
alle andere voor hef
de layout èn de druk,
alles

moet

âf

zijn 1
buifenland besfemde

drukwerken

Voor de verzorging van deze druk-

:
werken heeft U een prima drukker

.
nodig en bij voorkeur een groot
grafisch bedrijf, dat van alle mark-
ten thuis Is. Zulk een bedrijf is de

:

KONINKLIJKE NEDERLANDSCHE BOEKDRUKKERIJ

H.A.M. ROELANTS
SCHIEDAM

(Advertentie)

832

ECONOMISCH-STATISTISCHE BERICHTEN

21 October
1953

slechts een coördinerende taak, doch ook een superviseren-

de en dirigerende. Wel wilde ook de Commissie Van

Heuven Goedhart de ministeriële verantwoordelijkheid

volkomen intact laten, doch zij ging er van uit, dat het

voorlichtingsmateriaal op de R.V.D. als centraal tech-

nisch apparaat volgens de richtlijnen van zgn. contact-
afdelingen op de departementen zou worden verzorgd.
Dit zou niet alleen gelden voor drukwerken, films e.d.,

maar ook voor alle persberichten. De constructie van

de Commissie Van Heuven Goedhart had de aantrekke-

lijkheid een logische opbouw te suggereren, doch zij had

één groot practisch bezwaar; de ervaring leert, dat slechts

hij op verantwoorde wijze voorlichting kan plegen, die

in voortdurend contact staat met het apparaat of de

Organisatie waarvoor hij is aangesteld. Het snel wisselend

aspect der problemen maakt het noodzakelijk dat de voor-
lichtingsambtenaarals het ware van uur tot uur de ontwik-

keling kan volgen en constant contact heeft met de ambte-

naren en de leiding van het departement, waaraan hij is

verbonden. Zodra hij dit contact verliest, wordt zijn

visie op de problemen onzeker en voelt hij zich al spoedig

in de mist. Hij moet als het ware voortdurend door de
bron van zijn departement worden gevoed en daarom

was het’niet wel doenlijk dat ook de vervaardiging van

alle persberichten aan de R.V.D. zou worden toever-

trouwd. De Commissie-Hermans ging dan ook zo ver

voor te stellen, dat de media radio en pers niet zouden

worden gecentraliseerd.

• De door de Regering in 1947 in het leven geroepen

Voorlichtingsraad distantieerde zich dan ook ingevolge

zijn instructie van het dagelijks contact met de pers, voor

zover dit .de verschillende departementen betrof. Alleen

het contact met betrekking tot de Minister-President

en diens depar
.
tement werd aan de zorgen van de R.V.D.

toevertrouwd, hoeweldit eigenlijk op een persQnele unie

berust. Het is namelijk zo, dat degene, die als woord-

voerder van de Minister-President optréedt, de functie

van directeur van de R.V.D. kan bekleden, doch dat

dit iiet noodzakelijk het geval behoeft te zijn.
De Voorlichtingsraad is het orgaan, dat het beleid in-

zake de voorlichting coördineert en daarbij meer in het

bijzonder heeft te zorgen voor eenheid in stijl van de

voorlichting, te wâken voor de overvoering van de markt

en toe te zien op zo efficiënt mogelijk gebruik van de

gelden.. Om het volvoeren van deze opdracht mogelijk

te maken zijn deze gelden centraal geboekt op de begro-

ting van het Ministerie van Algemene Zaken, in casu van
de R.V.D. De Voorlichtingsraad beslist over de besteding

van deze gelden, waarbij slechts beroep op de Minister-
raad mogelijk is.

Eén moeilijkheid hadden de Commissies Van Heuven

Goedhart en -Hermans niet kunnen oplossen, namelijk

de moeilijkheid een juiste en practisch hanteerbare’ defi-
nitie te geven van het begrip voorlichting. De Commissie

Van Heuven Goedhart nam het begrip nauw: overheids-

voorlichting omvat verklaring en toelichting van het

regeringsbeleid. De Commissie-Hermans trok de grenzen

ook nauw en voerde het onderscheid in tussen ,,voor-

lichting”, ,,instructie” .en ,,uitvoering wettelijke bepa-

lingèn”. De voorlichting in engere zin (verklaring en toe-

lichting van het beleid) werd alleen onder de competentie

van de Voorlichtingsraad gebracht.

In de praktijk gaf dit onderscheid nogal moeilijk-

heden, omdat de grens tussen voorlichting en instructie

erg vaag bleek. De Commissie-Fock, in 1949 ingesteld
om het gehele probleem der overheidsvoorlichting nog

eens vooral met het oog op de efficiency der centralisatie

te bezien, heeft dit onderscheid dan ook geheel laten

vallen. De Voorlichtingsraad, nog met enkele deskundigen

versterkt en gesteld onder het presidium van de Secre-

taris-Generaal van het Ministerie van Algemene Zaken
als veftegenwoordiger van de Minister-President heeft,

nadat de hoofdlijnen van het rapport-Fock door de

Ministerraad waren aanvaard, nu bemoeienis met het

gehele terrein der voorlichting, waarbij niet meer wordt

gelet op de onderscheiding tussen voorlichting, instructie

of uitvoering wettelijke bepalingen.

De Commissie-Fock introduceerde echter een ander

ondersçheid, ditmaal gericht op de media. Zij adviseerde

de Voorlichtingsraad in te schakelen bij. alle gebruik

van kostbare media, ongeacht de doeleinden. Als kostbare

media zag zij drukpers, film en fotografie, tentoonstel-

lingen en advertenties. Aan de Raad werd overgelaten

op welke wijze hij deze centralisatie zou willen effectu-

eren. Het is thans zo dat gebruik van deze kostbare

media de verplichting oplegt de Voorlichtingsraad in te

schakelen, waarbij als vanzelf de R.V.D. – sinds 15

September’ Rijksvoorlichtingsdienst – als adviserend en

uitvoerend orgaan optreedt.

**
*

Ziehier in grote trekken de Organisatie van de over-

heidsvoorlichting in Nederland. Plaatsruimte ontbreekt
om dieper in te gaan op de Organisatie van de departe-

mentale voorlichtingsdiensten, welke een belangrijk ele-

ment vormenin het gehele apparaat. De plaatsruimte

ontbreekt ook om stil te staan bij het belangrijke element

van het twee-richting-verkeer in de voo’rlichting, namelijk

de taak van de voorlichting naar binnen, dat wil zeggen

naar de zijde van de minister en zijn ambtenaren. Op
één punt moge hier aan het slot van dit artikel nog de

aandacht worden gevestigd: in geen der rapporten over

de overheidsvoorlichting uitgebracht, is ooit bestreden
het recht van de Overheid om voorlichting te geven en

daarbij gebruik te maken van bepaalde hiervoor bij-

zonder geoutilleerde diensten. Het is trouwens en mis-

vatting te menen dat overheidsvoorlichting een nieuw

begrip is, opgekomen na de tweede wereldoorlog. Zolang

de Overheid naar democratische beginselen regeert, heeft

zij behoefte gevoeld voorlichting te geven aan haar

onderdanen, teneinde de uitvoering van wetten en maat-

regelen te bevorderen.

De specialisatie na de tweede wereldoorlog op

dit terrein is zoals overal elders, slechts een gevolg

van de ingewikkeldheid der problemen en de om-

vangrijkheid der media, welke een speciale technische

en psychologische kennis vereien. Hetzelfde ver-

schijnsel zien wij ook buiten de Overheid optreden,

waarbij wij in het bijzonder denken aan de ,,public

relations”-diensten in tal van grote bedrijven, waar-

over op een andere plaats in dit blad wordt ge-

schreven. Het essentiële bij dit alles is, dat steeds meer

en meer wordt ingezien dat men hier met een bepaald

vak te maken heeft, waarvoor dus ook een speciale vak-

kennis en over het algemeen vakmanschap wordt ver-

eist. Gelukkig begint in steeds breder kring de gedachte

door te dringen dat de voorlichting en de ,,public rela-

tions” niet iets zijn wat iedereen ,,er wel bij kan doen”.

Nog niet overal is deze gedachte echter doorgedrongen.

Zal zij veldwinnen dan is het in het allergrootste

belang, dat door studie en opleiding het vakmanschap

op dit voor een deel nog braakliggend terrein wordt

aangekwekt. •

‘s-Gravenhage.

Dr G. J. LAMMERS.

21 October
1953

ECONOMISCH-STATISTISCHE BERICHTEN

833

Reclame en psychologie

Het maken van reclame is een vorm van toegepaste
psychologie. Immers, wie reclame maakt, wil mensen

beïnvloeden, en kiest daartoe middelen, waarMan ver-
wacht wordt, dat zij effectief zullen blijken. Waarop is

deze verwachting gebaseerd? Op min of meer gegronde

vermoedens aangaande de manieien, waarop mensen

zich
laten
beïnvloeden, d.w.z. op zekere opvattingen

aangaande de factoren, waardoor het menselijk gedrag

wordt bepaâld. En zulke opvattingen horen ongetwijfeld

thuis in de psychologie – althans voor zover zij juist zijn.

Er zijn talloze vormen van reclame. De ontwikkeling

der techniek, in het bijzonder op het gebied der corn-

municatiemiddelen, schept steeds nieuwe mogelijkheden

op dit terrein – men denke slechts aan de televisie. Wij

zullen ons hier beperken tot een korte bespreking van

enkele as’pecten der
advertentiereclame,
zoals die wordt

aangetroffen in dagbladen en periodieken. Deze reclame

is bestemd om gelezen, resp. bekeken te worden; anders

gezegd: is bedoeld om het gedrag te beïnvloeden door

middel van een geschreven tekst, al dan niet voorzien

van afbeeldingen.

De advertentie staat niet alleen. Zij is opgenomen in

een omgeving of context. Er is een context in
ruimere

zin: het blad, waarin de advertentie verschijnt, als geheel.

Maar er is ook een
engere
context: de advertentiepagina,

resp. advertentiekolom. Het blad, waarin de adverténtie

voorkomt, fungeert als vervoermiddel, als vehikel, waar-

van zij gebruik maakt, om de lezers te berçiken. In de

meeste gevallen is men niet in de eerste plaats abonné

of koper van een blad wegens de advertenties, die daarin

zijn opgenomen; al moet men niet vergeten, dat adver-

tenties een voorname attractie vormen, en dat met name
in veel locale bladen de advertenties ook als informatie-

bron een belangrijke functie vervullen. (De economische

betekenis van de advertenties voor de Uitgevers der bladen

blijft hier en in heC,yerdere buiten beschouwing). De

engere context, de advertentiepagina of -kolom, vervult
in hoofdzaak een dubbele functie: vanwege het cumula-

tief effect der vele advertenties, die ieder voor zich de

aandacht opeisen, trekt zij de blik van de lézers; ander-

zijds brengt deze zelfde situatie mee, dat op de advertentie-

pagina tussen de advertenties onderling een concurrentie-
strijd wordt uitgevochten. Voor de advertenties gezamen-

lijk kan de opeenhoping dus een voordeel, voor de ad-

vertenties afzonderlijk een nadeel betekeneit

Deze feiten worden hier vermeld, omdat zij van oudsher

het ondeiwerp hebben gevormd van talloze studies op

het gebied der reclamepsychologie. De plaats, het for-
maat, de opmaak, de tekst, het lettertype, de herhaling

enz. enz. zijn talloze malen bestudeerd met behulp van

de methoden en technieken, waarover de psychologie,

meer in het bijzonder de waarnemingspsychologie, be

schikt. Hieruit mag men overigens niet concluderen, dat

de resultaten van deze onderzoekingen nu ook regelmatig

in practijk worden gebracht. Met name in Nederland

wordt aan deze zijde van het advertentievraagstuk be-

trekkelijk weinig aandacht besteed.

Het waarnemingspsychologische aspect van het ad-

verteren is overigens wel zeer belangrijk, maar het is

geenszins het enige, dat de aandacht van de psycholoog

verdient. Het is belangrijk, omdat het als het ware de

basis vormt, waarop de werking der advertentie berust:

een niet opgemerkte advertentie kan het gedrag niet

beïnvloeden. En dit is toch eigenlijk, waar het de adver-

teerder om begonnen is. Hij wil zijn publiek niet alleen

ertoe brengen, de advertentie te zien en te lezen: men

moet zover komen het geadverteerde artikel aan te schaf-
fen (in het korte bestek van dit artikel is er geen gelegen-

heid, om in te gaan op niet op de consumptie van ver-

bruiksartikelen gerichte reclame, zoals bijv. wervings-
advertenties).

Men kan dit eigenlijke doèl van het adverteren om-
schrijven als het
activeren
en
richten
van behoeften. Activeren: de indruk wekken, dat het bezit van een be-
paald artikel begeerlijk is. Na het kennisnemen van. de

advertentie moet de lezer als het ware tot zichzelf zeggen:

,,het zou toch wel fijn (gemakkelijk, gezond enz.) zijn,

als ik zo’n radio (bromfiets, ijskast, hoogtezon, regenjas)

had”. Richten: ,,als ik een goede regenjas wil hebben,

moet ik bij A wezen (resp. moet ik er een hebben van het
merk B)”.

Het spreekt wel vanzelf, dat wij hier eerst recht’ ‘op

het terrein der psychologie zijn. De leer van de behoeften,

algemener gezegd: van de drijfveren van het menselijk

handelen, is misschien wel ‘het belangrjkstè onderdeel

dezer wetenschap. En ook op dit gebied is veel psycho-

logisch onderzoek verricht, dat voor het advertentie-

wezen van rechtstreeks belang is. Als voorbeeld wil ik

noemen het onderzoek naar de bestaande behoeften
(wensen, verlangens), naar de v66r het op de markt

brengen van een artikel bij het publiek reeds aanwezige

bereidheid om het te zijner tijd aan te schaffen. Vooral

in de Verenigde Staten gebeurt dit op grote schaal, maar

ook in Nederland is het allerminst onbekend. Een

(Advertentie)

–

EEN ONTDEKKINGSREIS.

Trwijl U rustig’ in Uw stoel gezeten deze

artikelen over de Reclame. doorleest, doet U

een ontdekkingsreis door de Reclamewereld.

Er zijn altijd gegevens of ideeën, welke voor

Uw bedrijf van belang zijn of in toepassing

kunnen worden gebracht.

Zo ‘n ontdekkingsreis door de Reclamewereld

kunt U geregeld ondernemen, wpnneer U

onderstaande coupon invult.

Ons Huisorgaan met tips en interessante

artikelen wordt U dan geregeld toegezonden,

terwijl U. tevens het in delen verschijnende

ReclaTechnica/ReclaStudio’sReclame

vademecum”, na iedere uitgave ontvangt.

Internationaal Reclame-, Advies- en Erkend Advertentiebureau

ReclaTechnjca,.,’ ReclaStucijos

SINGEL 512
–
AMSTERDAM
‘TEL. 49692
–
35806

834

ECONOMISCH-STATISTISCHE BERICHTEN

21 October1953

advertentiecampagne kan afgestemd worden op de uit

een dergelijk onderzoek naar voren gekomen resultaten.

Toch zijn hier zekere moeilijkheden. De menselijke

behoeften zijn uiteenlopend en wisselend. Mannen,

vrouwen, adolescenten, kinderen hebben vaak verschil-

lende behoeften en wensen; en men moet, als men zich

in het bijzonder tot één dezer categorieën richt, de reclame
op deze specifieke behoeften.afstemmen. Dit pleegt tegen-

woordig meer en meer te gebeuren: men ziet bijv. in
sommige grote advertentiecampagnes, dat de adver
–

teerder zich nu eens rechtstreeks tot de huisvrouwen

richt, dan weer tot de kinderen, om via deze laatsten de

moeders tot het aanschaffen van zekere artikelen te

brengen. Hierbij worden dan natuurlijk tegenover de

kinderen andere argumenten gebruikt dan tegenover hun

moeders, wordt het artikel voor de kinderen begeerlijk

gemaakt op een manier, die voor de moeders niet zou

opgaan (bijv. door het beschikbaar stellen van bij kinderen

populaire geschenken).

Het activeren der behoeften kan, zoals uit het boven-

staande al blijkt, op velerlei wijzen geschieden. Het kan

langs de directe weg geprobeerd worden: men kan er

bijv. de nadruk op leggen, dat een regenjas stevig, water-

dicht enz. is, m.a.w. goede bescherming biedt. Ook kan

men de goede snit naar voren brengen, zodat het accent

komt te liggen op het feit, dat men er met zo’n jas elegant

uitziet. Men kan appelleren aan het snobisme, en be-

weren, dat allerlei deftige heren een dergelijke jas bij

voorkeur dragen. En zo zijn er nog vele andere mogelijk-

heden.

Het ligt overigens voor de hand, dat men een ver-

schillende tactiek moet volgen al naar gelang van het

artikel, dat men aan de man wil brengen. Sommige waren

(bijv. levensmiddelen) voorzien in een zich telkens weer

spontaan manifesterende behoefte; andere (zoals kleding-

stukken) voorzien uiteraard wel in een .behoefte, maar.

deze wordt in de regel slechts périodiek gevoeld (bij

wisseling van seizoenen; wanneer de mode verandert;

wanneer de oude kleren versleten zijn). In het eerste

geval is het richten der permanent aanwezige behoeften

de hoofdzaak, in het laatste geval treedt het moment

van het activeren veel meer op de voorgrond.
Hiermee. .hangt nauw samen. het vraagstuk van de

hiërarchie
der behôeften. Er zijn behoeften, die bevredigd

moeten
worden, wil men in leven blijven. De bevrediging

van andere behoeften kan desnoods nog wel even uit-

gesteld worden. Als wij tien jaar met een jas gedaan

hebben, kunnen er nog wel een paar weken bij. Maar

wij kunnen niet een paar dagen zonder eten. Gegeven

het feit, dat nagenoeg niemand al zijn verlangens kan

bevredigen, maar dat integendeel in bijna alle gezinnen

moet worden gewikt en gewogen, d.w.z. een keuze gedaan

moet worden tussen het bevredigen van verschillende op

zichzelf zeer redelijke verlangens, kan men vele adver-
tenties zien als pogingen om in deze hiërarchie van be-

hoeften verandering te brengen, de misschien nog latente,

misschien ook reeds duidelijk gevoelde behoeften aan een

bepaald artikel een paar treden omhoog te brengen,

resp. om
het beslissende argument te leveren voor de

onmiddellijke aanschaffing van het geadverteerde artikel.

Doch als men dit met sucôes wil doen, moet men zich

eerst een globaal beeld hebben gevormd van de ,,con-

currerende” béhoeften; dit kan eigenlijk alleen op grond

van
psychologisch
onderzoek.

De
hiërarchie
der behoeften is natuurlijk niet eens
en vooral gefixeerd; zij wisselt van structuur al naar

gelang van de situatie waarin de mensen verkeren. In

dit verband wil ik nog slechts op één verschijnsel even
wijzen, dat een nog niet vermeld aspect der reclame in

het licht kan stellen. Dat is het verschijnsel van de toe-

nemende dfferentiëring der behoeften,
wanneer de mo-

gelijkheden tot bevrediging toenemen. In dit opzicht kan

een terugblik naar de oorlogsjaren ons veel leren. De

rokers waren toèn al blij, als zij maar iets hadden, dat

enigszins op tabak leek; niemand maakte zich druk over

merken en smaken. Velen waren de koning te rijk met

een fiets; het kwam er niets op aan, van welk fabrikaat

en van welk model. Tegenwoordig is dat heel anders;
temidden van een overdaad van verschillende soorten

en merken kunnen wij ons weer veroorloven, kieskeurig

te zijn, en zijn dat dan in de regel ook. Bij dit proces van

verfijning van keuze of differentiatie van behoeften speelt

de reclame een niet te onderschatten rol. Concurrerende

firma’s brengen de specifieke voordelen en aantrekkelijk-

heden van hun producten op zo overtuigend mogelijke

wijze naar voren. De consument weet zodoende niet

alleen, dat er keuze mogelijk is, maar kan zich ook tot

op zekere hoogte rekenschap geven van de factoren,

waarmee hij bij zijn beslissing rekening dient te houden.

Zo beschouwd, vormen advertentie en soortgelijke re-

clamemiddelen een belangrijk middel bij de ,,opvoeding”

van de consument. Dit is een gang van zaken, waarmee

men tegenwoordig zeker rekening moet houden. De

kracht van zakelijke argumenten in een advertentie moet

men niet onderschatten, speciaal niet, wanneer men met

een publiek te maken heeft, dat geneigd of genoopt is,

,,de kat uit de boom te kijken” alvorens tot aanschaffing

van min of meer kostbare artikelen over te gaan.

Natuurlijk is de consument over het algemeen niet

al te goed in staat, de juistheid der in de advertentie

vermelde argumenten te beoordelen. Maar een onder-

neming, die zichzelf niet onmogelijk wil maken, zal er

zich wel voor wachten om man.ifeste, resp. gemakkelijk

constateerbare onjuistheden in haar advertenties te

plaatsen. Men aanvaardt het wel, als zij alleen de voor
–

delen van haar product noemt, de nadelen verzwijgt.

In deze gedachtengang is het overigens voor de consument

te betreuren, dat men de nadelen niet alleen van het eigen

product niet vermeldt, (men kan ternauwernood ver
–

langen, dat iemand daarmede begint), maar evenmin de

nadelen van de concurrerende producten. Waarschijnlijk

is men indachtig aan het spreekwoord: ,,wie kaatst,

moet de bal verwachten”. Toch zou bij een dergelijk

balspel de consument zeer gebaat zijn, en de makers van de

beste producten eveneens.

Ten slotte nog een enkel woord over de taak, die de

psycholoog in het reclamewezen kan vervullen. Men kan
van hem niet verwachten, dat hij een perfecte advertentie

ontwerpt. Maar hij kan wel nagaan, in hoeverre men

de hoop mag koesteren, dat het met de advertentie na-

gestreefde doel zal worden bereikt. Hij kan de reacties

van allerlei personen op de gebezigde reclame nagaan,
kan adviezen verstrekken aangaande de strategie en de

tactiek van een reclamecampagne, kan helpen fouten

te vermijden. Hij beschikt krachtens zijn opleiding over

methoden, die het mogelijk makén, om in plaats van met

vage vermoedens en subjectieve waarderingen, met ob-

jectief vastgestelde feiten te werken. De reclame is in

wezen een middel tot psychologis
ç
he beïnvloeding van

mensen; en hoewel de psycholoog niet op de hoogte

kan zijn van alle kanten van het reclamevraagstuk, is

toch het onderdeel, waarop hij competent is, van essen-

tiële betekenis voor het geheel.

Amsterdam.

H. C. J. DUIJKER.

Is er

reclame

?

–

4.

Trots en hoop… het verlangen naar schoonheid, naar
geluk en een erkende plaats onder de zon…

daarin uiten zich veel van de ingewikkelde complexen, die

de mens beheersen en die niet veranderen,

omdat een reclameman achter zijn schrijfmachine

of zijn tekenbor’d gaat zitten.

Sinds jaren, pogen wij onze advertenties

te bouwen op deze waarheid… op de impulsen.

uit de oriderbewuste. gedachtenwereld,

die normale mannen en vrouwen in het dagelijks levèn

tot handelen brengen.

Het succes van vele onzer campagnes voor

–

Neerlands indrukwekkendste be’drijven

(maar’ ook voor zeer bescheiden ondernemingen)

mag, zo geloven wij, als een bewijs gelden, dat het belang

van onze cliënten met. onze zienswijze is ge4iend.
Aan belangstellenden zenden wij gaarne onze

jongste ui’tgave van het ,,Nieuws van de Voorburgwal”

Reclameflims vormen een

indrukwekkend hulpmiddel in

het reclame-programma.

Tajloze Nederlandse bedrijven

vertröuwen op de kennis

en kunde van CEFIMA, die reeds

zoveel opvallende reclameflims

produceerde en crculeerde.

Cefima n.v.

N.
Z.
Voorburgwal
278-280

Amsterdam-c, telefoon
42133

Studio’s te Duivendrecht

Buitenreclame werd

door PUBLEX in geheel nieuwe

banen geleid: grote bedragen

werden geirvesteerd. in de

nieuwe PUBLEX-borden, welke

ieder affiche geisoleerd tonen.

PUBLEX verzorgt en controleert

iedere vbrm vn buitenreclame

over geheel Nederland.
,1

Publex n.v.

N. Z. Voorburgwal
278-280

Amsterdam.c, telefoon
42133

Agentschappen over het hele land

°
de la M ar n-,v,

reclameadviseurs
/
advertentiebureau

N.Z. Voorburgwal 2 78.2 80, Ansterdam-c, tel.42 133 (5 .lijnen)

Filialen: Rotterdam, Den Haag • Agentichap: Eindhoven

Op het gebied van

tentoonstellingen heeft
HYPSOS

zich internationale faam

verworven. In practisch alle

wereiddelen werden paviljoens en

stands door
HYPSOS
gebouwd.

Hypsos nv.

Spoorlaen, Bilthoven

Tentoonstellingswerken, maquettes,

mode/bouw

835

________

.,
-‘•_•
.,-
..
w
-.
-..
,
.
—

836

ECONOMISCH-STATISTISCHE BERICHTEN

21 October
1953

Publiciteit en reclame

Op een zonnige Zondagmorgen schalt in een Tiroler

bergdorp een luidspreker over het marktplein vol, rustig

luisterende mannen. Mededelingen van het gemeente-

bestuur van louter plaatselijk belang worden via een

hiidspreker aan de gevel van een hotel bekend gemaakt.

Er is geen plaatselijk dagblad en geen aanplakbord

voor gemeentelijke bekendmakingen. De beschrijvingen

van de agora – de volksvergadering op het marktplein

in de kleine Griekse democratieën – komen een hotel-

gast weer voor .de geest. Echter, in de agora ging ge-

dâchtenwisseling aan opinievorming en besluitvorming

vooraf. Hier praten de Tirolers nog wat na, zodra de

luidspreker zwijgt. Het gemeentebestuur (volksvertegen-
woordiging en uitvoerend bestuur) regelt en dôet mede-

deling daarvan via de modernetechniek in de vorm van

een acoustisch medium tussen bestuurders en bestuurden.

Een visueel medium (krant of gedrukte bekendmaking)
schijnt niet te lonen.

Binding eist commyjiicatié.

Sedert de bloei van de agora is er meer veranderd

dan vervanging van de volksvergadering door de volks-

vertegenwoordiging en de intrede van de techniek met

haar media voor publicatie en opinievorming. De mense-

lijke samenleving omvat thans de gehele aardbol. Wij

vernemen omtrent bijzondere Voorvallen, waar ook.

Tenzij menselijk iigrijpen ons dat verhindert voor korte

of lange tijd, kunnen wij naar de meest afgelegen ge-

bieden gaan. Met het verkrijgen van de persoonlijke

vrijheid in politicis en de verrüiming tot wereidhuis-

houding iii, economicis is de golf van politiek en econo-

misch liberalisme in de stroom des tijds hoog gerezen.

Een reactie is ingetreden, al zijn de bindingen veel en
veel losser dan eeuwen tevoren. Toch is er . een zeker

bindingsproces; het ontwikkelt zich, zoekend naar vor-

men,
zoals
water op oneffen hellende grond zijn weg

zoekt. Politiek gezien zoekt de Overheid meer bemoeiing

met de mens in sociaal, fiscaal, cultureel opzicht enz.

Economisch gezien zoeken Overheid en economische

insteffingen de.mens in bepaalde richtingen te beïnvloe-

den uit hoofde van de technische specialisatie, de massa-

productie, de rationalisatie om slechts enkele factoren
te noemen. Eén voorbeeld slechts: de activiteit van de

Contactgroep Opvoering Productiviteit. Meer welvaart

voor meer mensen lokt als loon. De politieke en econo-

mische bindingen van de mens zijn mogelijk gemaakt

door en vereisen tevens de technische en organisatbrische

ontwikkeling van de contactmiddlen tussen mensen.

Naarmate Overheid en economische instellingen meer in-

vloed op de mensen nastreven is, naast wet, contract en

macht door concentratie, het toepassen van geestelijke

beïnvloeding nodig, b(jv. door propaganda en reclame,

vooral in de meer subtiele vormen, om de gevoelens van

rechtspositie en onafhankelijkheid zo min mogelijk te

kwetsen en toch het door de instellingen beoogde doel

zoveel mogelijk te benaderen.

Van de cotactmiddelen zijn in dit verband alleen

van belang de media, waardoor een persoon of instelling

zich kan richten tot een grote bepaalde kring (een be-

paald publiek) of tot een potentieel onbeperkte .kring,

waaraan iedr kan deel hebben (het publiek in het

algemeen).

Aldus kan aan het publiek bekend worden gemaakt:

een wét of andere bindende gedragsregel, een feit of een

uiting van mensen, waardoor al of niet een bepaalde

reactie van het publiek wordt beoogd in de vorm van

gedachten, meningen of daden. Tot zo’n reactie kan

ook in zeer directe termen worden opgewekt. Dat alles

is te zien als een machtig publiceerproces in deze wereld.

Publicfteit: publiceerproces.

De systematische sidie van het publiceerproces is

van.recente datum en nog van bescheiden omvang. De

drukpers leverde lang het voornaamste contactmiddel (me-

dium) tussen mens of instelling enerzijds en het grote

publiek anderzijds
1).
Kort na 1900 ontwikkelde zich in

Duiisland de ,,Zeitungskunde”, welke via ,,Zeitungs-

wissenschaft” heeft geleid tot het .begrip ,,Publizistik”,
dat pas in April 1951 in een internationale wetenschap-

pelijke conferentie te Bad Godesberg is omschreven
2).
Het

omvat – in Vrije vertaling – het publiceerproces, uit-

gaande van subjecten, zoals een mens of instelling, die

via een medium (redevoering, drukpers, film, radio,

televisie enz.) aan de objecten (het publiek) feiten of

uitingen mededelen of openbaren (al of niet) met. be-

paalde bedoelingen. In de Verenigde Staten spreekt men

van de ,,science of mass communjcations”. Men kan

daar op onderdelen zoals jqurnalism en public, relations

promoveren. Voor Nederland kunnen we het woord

publicistiek gebruiken voor alles wat met het publiceer-

proces samenhangt.

Wij gebruiken het woord publicistiek reeds voor het

schrijven van artikelen, maar er is niets tegen het uit te

breiden tot alle vormen van openbaar maken. Een

schrijver van artikelen kan zich publicist blijven noemen,

even goed als de kenner en onderzoeker van het publiceer-

proces in ruime zin als publicoloog kan worden aan-

geduid. In het licht van de jonge wetenschap der publicis-

tiek is de publiciteit dan de openbaarheid van feiten en

menselijke uitingen
in
de ruimste. zin. Maar een adver-

tentie-afdeling van een dagblad verstaat er onder: ad-

vertentieruimte (en dan liefst in dât dagblad). Zo’n ter-

minologische inflatie zullen we meer ontmoeten.

Waarom zoeken de mensen contact met elkaar?

Waarom doen ze elkaar mededelingen en waarom streven

zovele mensen en instellingen naar openbaarheid van

bepaaFde feiten en uitingen? De publicistiek heeft op

dit punt nog vèel te onderzoeken. Als algemeen aan-

vaârdbaar uitgangspunt vermelden we het standpunt van

de socioloog W. 1. Thomas, die vier wensen als drijf-

veren voor de mens in het groepsleven onderscheidde:

1. afwisseling; 2. zekerheid (van bestaan); 3. sociaal

contact en 4. erkenning. In het licht van deze vier wensen

kunnen we begrijpen, waarom het publiek in beginsel

qpen oog en oor heeft voor publicaties. Daarvan maken

mensen en instellingen gebruik töt het doen van mede-

delingen al of niet (maar meestal wel) met bepaalde

doelstellingen.

In het publiceerproces kunnen we een aantal trappen

onderscheiden:

in de politieke sector: 1. inlichtingen; 2. toelichten;

3. public relations; 4. voorlichten;
5.
propaganda en
6. agitatie;

in de economische sector: 1. inlichten; 2. toelichten;

3. public relations; 4. sales promotion; 5. reclame;

6. high pressure salesmanship.

9
In de vorm va’n (chronologisch naar betekenis gerangschikt) vlugschrift
bock en krant.
9
Van de vele goede voorafgaande literatuur verdient vermelding: Dr Karl
Jaeger: ,,Von der Zeitungskunde zur publizistischen Wissenschaft”. Liitg. Gustav
Fischer, Jena 1926. Blz. 67 es’.

21 October 1953

ECONOMISCH-STATISTISCHE BERICHTEN

837

Bovenstaande indeling berust op toenemende toe-

spitsing van de publicatie naar inhoud, -vorm en tijdstip

op een concrete en intensieve reactie van de objecten,

het publiek. Dit gaat gepaard met afnemende objectivi-

teit met als spiegelbeeld toenemende subjectiviteit, waar-

door des te grotere speelruimte tussen bona en mala

fides kan ontstaan
3).
Bij genoemde indeling bedenke men,

datzowel politieke als economische doelstellingen meestal

het beste kunnen worden benaderd door een oordeel-

kundig gebruik maken van meerdere trappen in de ver-

houding.

Wat is reclame?

In deze systematiek is reclame een trap van openbaar

maken (publiciteit geven), gericht op het direct cf in-
direct doen overgaan tot een economische transactie.
Uiteraard toont de definitie van verschillende auteurs

een aantal variaties. Het begrip reclame kunnen we ook
weer systematisch onderverdelen, bijv. in: a. publiciteit
in de pers (advertenties); b. gerichte reclame(het aan de

dames gerichte vouwblad van een modemagazijn); c.

buitenreclame (borden in de open lucht); d. reclame van

de detailhandel; e. reclame

in de vakpers;
f.
andere re-
clamevormen.

Deze niet-volledige indeling

is ontleend aan examenopga-
ven op advertentiegebied
4).

Niet alleen het begrip publi-

cistiek kent vele vormen en –

variaties, maar ook het onder-

deel reclame. Daarbij treedt

wel eens verwarring op, of

liever, de terminologische in-

flatie, waarvan we reeds ge-

waagden. Zo noemt een han-

delsonderneming nogal eens

propaganda, wat in wezen

reclame is. De Overheid in

Engeland en Frankrijk spreekt

van ,,information” en in

Nederland van ,,voorlichting”

om alle gedachten aan pro-

paganda te voorkomen. ,,Sales
promotion” moet soms interne

,,high pressure salesmanship”

maskeren.

In dezelfde reclame-uiting

vindt men meermalen verschil-

lende kenmerken uit een sys-

tematische indeling terug,

bijv. 1. naam-, 2. buiten-, 3.

lichtreclame. Boven dé licht-

laag van de étalages op de

straat staat in het zwart-blauw

avonddonker hoog boven

München in zachtblauwe let-

ters – in dezelfde kleur

omlijnd – een getal van vier

cijfers. Men denkt aan eau

de cologne en herkent tegelij-

kertijd alle drie hiervoren ge-

‘) Op deze divergentiemogelijkheid heeft
de Chef van de Pers- en Propagandadienst
van de P.T.T. onlangs in een discussie over propaganda speciale aandacht gevestigd.
1)
zie ,,Mededelingen van De Neder-
landse Dagbladpers 1945″, nummer Au-
gustus 1953, blz. 125.

noemde kenmerken. Op een overbrugging van de Autobahn

beoorden Frankfort staat in simpele grote onverlichte

roodbruine letters de naam van een bekende Duitse

autofabriek, enkele overbruggingen verder gevolgd door

een minder bekende concurrent. Beide tonen de ken-

merken 1. en 2. Bij Hannover schreeuwt een banden-

fabriek haar naam door een kolossale neonlichtreclame

naar de stad en naar het verkeer op de Autobahn. Het

is zo anders dan de aan- en uitfioepende lichtreclames op

Piccadilly Circus te Londen, maar Hannover èn Londen

tonen de drie vorengenoemde kenmerken. Het is leer-

zaam er over na te denken, waarom voor het ene artikel

reclame in de stad wordt gemaakt en voor het andere

langs de. autoweg; waarom men hier zoveel blauwe licht-

reclame ziet en daar zoveel in de meer bekende geel-

achtige kleur. –

Ofschoon men bij de reclame nog niet goed kan spreken

van een algemeen. aanvaarde diep doordringende weten-

schappelijke systematiek, zijn er ten dienste -van didactiek

en toepassing toch een aantal empirisch gevonden en
voor genoemde doeleinden gesystematiseerde regels,

waarvan enkele voorbeelden volgen:

838

ECONOMISCH-STATISTISCHE BERICHTEN

21 October
1953

rechtsboven aan de bladzijde is de meest opvallende

plaats. Onderzoekingen hebben de procentuele aandacht-

waarde bepaald van de verschillende delen van een blad-
zijde
5);

liever zesmaal een zesde pagina adverteren dan een-maal een hele;

enige variatie in aanhef en aanblik, maar steeds uit-

komen op dezelfde in te hameren conclusie;

bereid de menselijke geest geleidelijk voor op het
opnemen van een conclusie (als U dorst hebt – drink

iets verfrissends – verfrissender dan wat ook –
drink …. );

suggereer meer dan gij beweert;
weet wannéër men met beeld en woord op gevoelens

moet werken en wèlke gevoelens men aanspreekt (nylon-

kousen bijv. lenen zich zeer voor zgn. ,,cheesecake”, dat
zijn afbeeldingen met een zekere sensuele attractiviteit);

weet wannéér in bepaalde mate het verstand moet worden

bewerkt.

–

Men vergelijke regel 2 met de methodiek van onder-

wijs; regel 3,
5
en 6 met de techniek van propaganda;

regel 4 met het programma Werkinstructie van de Bedrjfs

Kader Training.

Baat en kosten.

De man of vrouw met de geniale intuïtie behoeft deze

regels niet te leren. Degene zonder een grein van intuïtie

ook niet; want hij zou de regels teveel verkeerd toepassen.

De grote middenmoot van reclamemensen heeft baat

bij zoveel mogelijk gesystematiseerde opleiding en kennis
8);

Maar ook dan is het resultaat van een reclamecampagne

moeilijk vooraf exact te bepalen. Ex ante en ex post

kunnen soms zeer uiteenlopen.

De geroutineerde reclameman echter met een fijn ge-
voel in de vingertoppen weet de verschillen tussen opzet

en resultaat over een aantal campagnes dooreen genomen

zeer draaglijk te maken. Komt er een verantwoorde

marktanalyse tot zijn beschikking, kan hij inzicht krijgen

in het verloop van kôsten- en opbrengstcurves voor

verschillende hoeveelheden en kan hij praten met een

man in de betreffende branche, die de smaak van de af-

nemers redelijk goed aanvoelt, dan kan de reclameman

een verantwoord budget opstellen. Dan weet hij ongeveer,

welke reclame nodig is en hoeveel om het beoogde resul-

taat te bereiken. Voor de nodig geachte reclame kan hij –

wat de pers betreft – vrij nauwkeurig de kosten be-
rekenen.

Voor
Nederland
kan hij daarbij gebruik maken van de

diensten van het Cebuco (Centraal Bureau voor Cou-

rantenpubliciteit van de Nederlandse Dagbladpers) te

‘s-Gravenhage. Dit bureau verstrekt gegevens omtrent

de advertentietarieven, het aantal betalende abonné’s,

hun topografische verspreiding enz. van de iets meer. dan

100 Nederlandse dagbladen
7),
d.w.z. bladen die ten min-

ste 6 maal per week verschijnen. Daarnaast zijn er nieuws-,

week-, maand-, advertentie-, buurtbladen enz.
8
). Aan, het-

zelfde adres is sedert 1946 gevestigd het Bureau voor

Budgetten-Contrôle. Een adverteerder kan dit bureau

opdracht geven hem alle gegevens te ‘verschaffen omtrent
de advertentiecampagne van een of meer firma’s, zoals de

namen van de dag-, nieuws-, dames-, vak-, radio-, ge-

illustreerde bladen enz. waarin de ander adverteerde,

‘) De resultaten van die onderzoekingen zijn in de reclamewereld zeer om-
streden; de aard, de aanblik en de grootte van advertenties kunnen van grotere
betekenis zijn dan de plaats.
) Zie bijvoorbeeld de Syllabus and Regulationa voor de Diploma Examinations
van The Advertising Association, Ludgate House, 110 Fleet Street, London E.C. 4.
‘) Exclusief de zogenaamde kopbiaden.
‘) Deze bladen vallen buiten het gebied van het Cebuco..

de datum van plaatsing, het aantal, mm-regels, de hierin
geïnvesteerde bedragen, alsmede knipsels van de adver
–
tenties.

Het Cebuco publiceert, voor ieder toegankelijke, drie-

ma’andeljkse samenvattende overzichten van het aantal

advertentieregels (uitgedrukt in millimeters), verbruikt

voor landelijke dagbladcampagnes, gesplitst in artikelen-

groepen, waarvoor een zeker aantal regels werd geplaatst.

Dat zijn thans 39 groepen, beginnend met auto’s, motoren

en huipmotoren en eindigend met was- en afwasmiddelen.

Aan het overzicht voor 1952 is let volgende ontleend:

Advertentieregels

Ingezonden mededelingen
groep

van totaal

groep

van totaal
aantal advertentie

aantal mm-regels

min-regels

I.
M.

textiel met
…………
29,9 pCt

1. tabak met
……….
46,4 pCt
was- en afwasmiddelen

10,7 pCt

2. geneeamiddelen
……
19,7 pCt
suikerwerk e.d . …….. 10,0 pCt

3.. suikerwerk
……….
6,0 pCt
tabak enz . …………

9,2 pCt

4. genever e.d. ……..

5,1 pCt
schoenen
…………..
6,1 pCt

5. was- en afwasmiddelen

3,9 pCt

In
Duitsland
bestaat een dergelijk bureau. Voor
Enge-
land
kan men de gegevens putten uit ,,The Statistical

Review of Press Advertising” (Legion Publishing Co.
Ltd). Volgens deze bron is in het tweede kwartaal van

dit jaar ,,in all. press media groups” een recordbedrag

uitgegeven van £
15.213.374,
dat is
30,54
pCt meer dan

in het tweede kwartaal 1952. Dit was mogelijk door de
ruimere voorziening met krantenpapier.

Zoekt men naar meer macro-economische gegevens,

zoals de totale uitgaven voor reclame en de verdeling

daarvan over verschillende media: pers, radio enz. om

deze cijfers voor verschillende landen In verband te

brengen met het nationale inkomen en het conjunctuur-

verloop, dan stuit men op vele onvolledigheden en on-

zekerheden. Toch is belangwekkend de National Adver-

tising Index, welke het Amerikaanse blad ,,Printers’

Ink” periodiek betreffende de
Verenigde Staten
publiceert

,,representing dollar expenditures for media, talent and
production”, waaraan het volgende is ontleend:

(Gemiddelde uitgaven in de jaren 1935-1939

100; gecorrigeerd voor seizoen-
schommelingen)

Saar

–

Algemene
index
Couranten
Radio
Televisie’)

83
95
69
–
.

10
107
89
–
1937

………………
108
107
–
101
94
112
–
107
96
123
–

1936

……………….99

113
102
144
–

1938

………………..

127

..

103
162
–

1935

………………..

1939

………………..
1940

………………..

121
90
179
–
1941

………………..

152
114
213
–
180
123
265
–
198
132
289
–

1942

………………..
1943

………………..

1946

……………….
230
155
299
–
268 210
296
–

1944

………………..

290
246
309
–

1945

………………..

299 284
292
11

1947

……………….
1948

……………….

337 318
284
37
1949

……………….
1950

……………….
405
312
271
110
1951

……………….
1952

……………….
453
315
251
153
Gemiddelde 1950152 = 100.

Opmerkelijk is de achteruitgang in radioreclame ten

gunste van de televisie. De dagbladen lijken minder van

de televisie te lijden te hebben. In 1952 boekten de Ameri-

kaanse dagbladen een advertentievolume ad $
526
miii-‘
oen, waarnaast aan reclame voor televisie $ 264 millioen

werd uitgegeven. In Europa is de reclame in de televisie

in meer dan een land nog een omstreden vraagstuk, maar

als jongste publicistisch medium is de televisie toch al

een (voor ons nog slechts potentieel) machtig medium
voor reclame, evenals voor andere vormen van de pu-

blicistiek.

Rotterdam.

G. DE BRUYN.

21 October1953

ECONOMISCH-STATISTISCHE BERICHTEN

839

Collectieve publiciteit

Als titel van dit artikel heb ik collectieve publiciteit

gekozen, omdat de commerciële of economische acties,

die hieronder moeten worden verstaan, zowel het karakter

van reclame als van public relations kunnen hebben.

Ik vermijd liever het woord propaganda. Het geeft soms

een onaangename bijsmaak. In de Engelse of Amerikaanse

literatuur kent men niet de uitdrukking collectieve pu-

bliciteit; de Fransen gebruiken haar wel in de door mij

omschreven zin
1).
De Amerikanen spreken veelal van

,,cooperative” of van ,,association advertising”. Met

,,cooperative advertising” stichten zij soms verwarring,

omdat zij hiermede ook die reclame aanduiden, die de

individuele fabrikant in meer of mindere maté voor en

met zijn wederverkopers financiert en plaatst.

Ik wil niet trachten nauwkeurig vast te stellen, wanneer

de collectieve publiciteit is ontstaan. Als ik mij goed

herinner geeft Xenophon ergens in zijn Anabasis een

enthousiaste beschrijving van het uiterlijk en de gezond-

heidstoestand van kinderen, die blijkbaar regelmatig

tamme kastanjes aten. Later heb ik mij wel eens afge-
vraagd of de ,,Cooperatieve Caspische Kastanje Kwe-

kers” geen hand gehad hebben in de totstandkoming
van de betreffende passages in de Anabasis. In ieder

geval kregen de tamme kastanjes een uitstekende ,,free

publicity”. Maar hoe dan ook, wij kunnen wel aannemen,

dat de collectieve publiciteit eerst sinds ruim de laatste
kend of nodig. De literatuur over het onderwerp is zeer
uitgebreid. Het blad ,,Printer’s Ink” publiceerde alleeen

al hierover in acht jaar tijds over de honderd artikelen.
Wij kunnen gerust aannemen, dat voor collectieve pu-

•
‘
dI
:=

PVIA
–
NP0W

ER

J
`
<

–
2~
–
ri

illustratie H.

Iluiererer }u
/.rnale

11/iah’oer };s
hakt…

a
J?ailraad

–

Ii );arJlqjor”

I’Lt)
R

t-

Jitst.:v

Illusiratie 1.

30 jaren meer en meer wordt gebruikt als een veelzijdig

gehanteerd werktuig.

Een beschrijving van de omvang van deze vorm van

publiciteit lijkt mij evenmin in dit
verband
belangwek-

1)
C. R. Haas, ,,Théorie et Technique de la Publicité”, 1948, blz. 3, spreekt
bovendien nog van
,,publicité communautaire”. Dit onderscheid maakt mi. de
zaak nodeloos ingewikkelder.

bliciteit wel een paar honderd millioen gulden per jaar

wordt besteed. In Amerika alleen waren er in het jaar

1918 twintig groepen, die in nationale tijdschriften

collectief adverteerden. In 1950 was dit aantal gestegen

tot 147.

Van belang lijkt mij te onderzoeken wat collectieve

publiciteit nu eigenlijk betekent en wat daardoor kan

worden bereikt. Aangezien publiciteit naar haar aard zeer

gevarieerd is, valt het moeilijk een formule samen te
stellen, die collectieve publiciteit geheel zal dekken.

Misschien zou de volgende omschrijving kunnen dienen:

collectieve publiciteit is de publiciteit gevoerd door

,of ten behoeve van meer dan een ondernemer of Organi-

satie ter bevordering van een economie of de afzet van

goederen en diensten op korte of lange termijn. Op

zichzelf genomen kan de publiciteit, die collectief wordt

gevoerd, in de meeste gevallen ook individuéel worden

bedreven. Maar de kosten van publiciteit, de financiële

draagkracht van de afzonderlijke belanghebbende, de

aard van het product of dienst en de kracht van de con-
currentie maken samenwerking dikwijls noodzakelijk of

gewenst. Indien bijv. een aantal ondernemers het ieder

voor zich van belang acht de staat New Jersey in Amerika

als vestigingsplaats voor industrie door middel van

publiciteit te ,,verkopen” dan zullen zij wel spoedig de

hoofden bij elkaar §teken, omdat de kosten van een

campagne te hoog zijn in verhouding tot het individuele

nut. De aard van een product als bloemen (niet te ver
–

warren met bloembollen) brengt met zich, dat een indi-

viduele bloemkweker het moeilijk via de reclame met

bloemen kan laten zeggen.

840

ECONOMISCH-STATISTISCHE BERICHTEN

21 October 1953

–
MakethisaDutchChristmastiy-

giving these quaity gifts from

Holland

“.

“S’

tiKU

–

Illustralie III

De directe motieven voor collectieve publiciteit zijn

vele. Ik noem er enkele. Daar is de bevordering van het

verbruik of de omzet. Hierbij valt te denken aan cam-

pagnes voor sinaasappelen, Iers linnen, melk, Zwitserse

horloges, bloembollen, hout, gas en electriciteit, levens-

verzekering, appels, verf en vernis, bankdiensten. De

reeks zou tot tientallen kunnen worden uitgebreid.

Voorts is als motief voor een collectieve campagne te

noemen de concurrentie van substituutproducten of dien-

sten, bijv. boter versus margarine, bier – alcoholvrije

dranken, wasserij – wasmachines, brood – andere meel-

spijzen, leder – kunststoffen. Ook deze reeks van voor-

beelden is hiermede niet uitgeput. Een derde motief voor

een collectieve actie zijn de mode- en smaakveranderingen.

Hier valt bijv. onder een campagne voor het dragen van

hoeden, het verbruik van sigaren en thee. Een geheel

afzonderlijke groep vormen de veelal public relations

campagnes in de Verenigde Staten van Amerika van bijv.

de petroleumindustrie, de spoorwegen, de staal- of

katoenindustrie. Het economisch politieke facet moet

hierbij niet uit het oog worden verloren. In de verte

verwant aan deze groep zijn acties, die de bevordering
van de economische of commerciële ontwikkeling van

een land of gebied beogen. Ik denk hierbij aan de cam-
pagnes, die een land als Puerto Rico zeer consequent in

de Verenigde Staten van Amerika voert. Acties tot het

aantrekken van industrie of scheepvaart kunnen in deze
categorie worden gebracht. Ook valt hier te denken aan

de publicitaire actie van de Geseilschaft zur Förderung
des Deutsch-Amerikanischen Handels, m.b.H.

Ten slotte kan nog een genre collectieve publiciteit

worden genoemd, die weliswaar reeds in het verleden

incidenteel werd aangewend maar tegenwoordig meer

doelbewust wordt gehanteerd. Dit is de collectieve pu-

bliciteit, die uitgaat van twee of meer ondernemers,

welke complementaire producten of diensten leveren. Deze

ondernemers gebruiken doorgaans dezelfde dirtributie-

kanalen en hebben dezelfde afnemers. Zo treft men de

coöperatie aan tussen fabrikanten van resp. bakmeel en

bakolie, tafeffinnen en tafelgias. De combinatiemogelijk-

heden zijn natuurlijk vele. Ofschoon de directe relatie
soms ver te zoeken is treft men in het buitenland bijv.

ook nog samenwerking aan tussen een fabrikant van

thee en een producent van een malariabestiijdingsmiddel.

Complementair zijn deze producten haast niet meer te

noemen.

Men ziet wel naar ik hoop, dat een scherpe indeling

van de collectieve publiciteit naar motieven of catego-

rieën moeilijk gemaakt kan worden. Om het zo eenvoudig

mogelijk te stellen zouden wij kunnen spreken van de

homogene horizontale collectieve publiciteit, hétzij offen-

sief hetzij defensief en de heterogene verticale collectieve
publiciteit, eveneens offensief of defensief. Deze indeling

in twee hoofdgroepen is naar mijn mening bruikbaar

zo lang wij maar in het oog houden, dat er allerlei

variaties en mengvormen bestaan.

Het hangt geheel van de doeleinden van een collectieve

actie af of een campagne de trekken heeft van reclame

dan wel van public relations. Soms wordt in een collec-

tieve publiciteitsactie van beide technieken gebruik ge-

maakt. Naar mijn mening gebeurt dit in toenemende

mate. Hoe meer ik mij in deze zaak verdiep des te meer

21 October
1953

ECONOMISCH-STATISTISCHE BERICHTEN

841

kom ik tot de overtuiging, dat een scherp onderscheid
tussen de collectieve reclame en de collectieve pubflc

relations bijna geen zin heeft. Wil men een onderscheid
maken, zo
.
zou men m.i. hoogstens kunnen zeggen, dat

reclame de directe verkoop ten doel heeft en door de

public relations de indirecte verkoop wordt gezocht
2).

Indien bijv. de sigarenfabrikanten door middel van de

,,reclametechniek” trachten het verbruik van hun artikel

te vergroten en door middel van de ,,public relations

techniek” een poging doen de accijns verlaagd te krijgen,

heeft hun actie slechts directe en indirecte verkoop ten

doel. Naar mijn mening behoort ‘in ieder geval elke

collectieve publiciteitsactie te bestaan uit een deel reclame

en een deel public relations. Het doel van de actie zal de

verhoüding tussen de delen moeten bepalen.

Over de media voor collectieve publiciteit behoef ik

niet te spreken. Zé zijn identiek aan die, welke voor

individuele reclame of public relations worden gebruikt.

Het doel van en het budget voor een collectieve actie

bepaalt de keus van de media.

Ook in Nèderland vallen sinds 20 â 30 jaar regelmatig

collectieve publiciteitsacties waar te menen. Blijkbaar

zijn de producenten en allerlei officiële en semi-officiële

organisaties toch wel overtuigd van het nut van dit type

campagnes. Ware dit niet het geval dan zouden wij niet

het verschijnsel zien, dat sommige acties zeer lang worden

voortgezet. Daarom valt het temeer op, dat terwijl wij in

eigen land wel grijpen naar dit werktuig om een product,

een dienst of een idee ingang te doen vinden, wij daarvan

in het buitenland praktisch geen gebruik maken. Het

treft ook hierom, omdat het buitenland bijna altijd zoveel

moeilijker individueel kan worden bewerkt dan het

binnenland. De enige Nederlandse producenten/expor-

teurs, die op het gebied van collectieve publiciteit in het

buitenland werkelijk permanent technisch goed werk

verrichten, zijn de bloembollenkwekers/handelaren.
S

Wij hebben hierboven reeds aangetoond, dat, om tot

een collectieve actie te komen, elke denkbare samenwer-

king mogelijk is en in de praktijk plaatsvindt. Wij zien

combinaties van kleine producenten, die door collectieve

publiciteit uitgegroeid zijn tot sterke organisaties, bijv.

California Fruit Growers Association en The Irish Linen

Guild. Wij komen combinaties tegen van grote individueel

sterke ondernemingen, bijv. combinatie General Mills,

The Border Company en Wesson Oil ‘Cy. Wij kunnen

combinaties vaststellen, die zich als een handelsexport-

organisatie presenteren, bijv. de Associated Manufac-

turers Export Corporation in Chicago of Glassexport in

Praag. Ten slotte zien wij een samengaan van onder-

nemingen en organisaties in groot verband om een gebied

of land te ,,verkopen”, bijv. Puerto Rico Development

Administration, Geselischaft zur Förderung des Deutsch-

Amerikanischen Handels, m.b.H. Tot deze groep reken

ik bok het Instituut voor Nederlandse-Amerikaanse In-

dustiiële Samenwerking.

Ik geef dus voorbeelden van bestaande concrete coöpe-

raties. Bij een beschouwing nu over de toekomstige

afzetmogelijkheden voor Nederlandse goederen en dien-

sten, en terloops Nederlands intellect, in het buitenland

zou blijken, dat de publiciteit een factor is, die van steeds

groter betekenis is. Overal, ook in de zgn. onderont-

) Dit is nog zwak uitgedrukt. Public relations veroorzaakt soms directe ver-
koop. Vide Modern Industry, Maart 15, 1952, The External House Organ. Zie
ook W. H. van Baarle en F. E. Hollander, Reclamekunde, 1946, blz. 117.

t
.

j2

rtT)h

GZ
;
4 Sl’SEIFOR
11

PRAHA . rcHaeoaLovAoupe

Illustratie V•

wikkelde landen. Wie zich hiervan wil overtuigen behoeft

slechts het pas verschenen boek te lezen van de Irakaan
Mahmoud.Kammas, ,,Die Besonderheiten des Exportes

nach dem Orient”
3).
Aan de factor reclame wordt een

afzonderlijk hoofdstuk van 20 bladzijden gewijd. Voorts

wijst Kammas op het nut van de collectieve publiciteit,

wanneer hij de voordelen van exportcombinaties be-

handelt.

Er wordt wel eens beweerd, dat Nederlandse pro-

ducten en diensten over de gehele wereld bekend zijn.

Indien ‘wij nagaan, dat ongeveer tweederde van onze

zichtbare uitvoer in Europa blijft, is er reden aan de

juistheid van deze bewering te twijfelen. Zijn wij wel zo

bekend in het buitenland in actievé zin? Aan passieve

goodwill enpassieve vage kennis omtrent de Nederlandse

producten en diensten hebben wij niets. Dit is zo iets
als het cadeau, dat een in het buitenland vertoevende

Nederlander van een zakenrelatie zou krijgen. Het zou

een echte Hollandse kaas worden. Hij ontving zijn

,,Hollandse” kaas, ,,made in Wisconsin, U.S.A.”. Met de

,,Hollandse” molen’ als illustratie op de verpakking.

De conclusie van dit alles
is,
dat waar collectieve pu-

bliciteit in Nederland een goed werktuig is gbleken te
zijn, zij in het buitenland minstens, even effectief kan

worden aangewend. De spreuk ,,goede wijn behoeft geen

krans” is slechts historisch juist.

‘s-Gravenhage.

L. SMILDE.

‘) Fachverlag Schiele & Schön, Berlijn, 1953.

S

Clië’lltell Waarderoil creaties !

OS

S

xII
s

IiJII

ij

.5

•
S•

5$

S..
.

S
,

.NOORDEINDË 67 . DEN HAAG • TELEFOON 18.44.57 (3 LIJNEN)

S

S

Ons Memorandum “lVat ç Reclame-Service?”

wordt U op aanvraag gaarne toegezonden.

842′

S

S

–

21 October1953

ECONOMISCH-STATISTISCHE BERICHTEN

843

De
prijs
van het merkartikel

Het moderne merkartikel is ontstaan onder invloed

van de industriële ontwikkeling van de laatste driekwart

eeuw. Sedert het einde van de vorige eeuw kwamen vooral

op het gebied van de geneesmiddelen en levensmiddelen

vele nieuwe producten op, waarvan de consumenten de

kwaliteit niet prima vista konden beoordelen. Zij waren

dus aangewezen op de garantie van derden en in de eerste

plaats van hun leverancier. Maar ook deze was in het

algemeen niet in staat de kwaliteit te beoordelen en moest

dus terugvallen op de garantie van de fabrikant. Ook

bij deze kwaliteitsgarantie doet zich weer de moeilijkheid

voor dat deze niet eenvoudig op het uiterlijk van de

goederen gegeven kan worden. Zelfs een regelmatige

steekproefcontrôle op het
eindproduct
is daarvoor onvol-

doende. Slechts als gedurende het productieproces op

alle critische fasen een voldoend toezicht wordt uitgeoe-

fend,
is
men in staat de kwaliteit te garanderen. Dat is

in het bijzonder nodig indien agrarische grondstoffen

een belangrijke plaats innemen, zoals bij levensmiddelen

het geval is, als het product uit een gecompliceerd samen-

stel van ieder op zichzelf nauwkeurig afgewerkte onder-
delen bestaat (horloges), of als gedurende het produçtie-

proces bijzondere voorzorgen moeten worden getroffen

voor de zuiverheid en de juiste kwantitatieve verhoudin-

gen, zoals bij geneesmiddelen. In zulke omstandigheden

kan alleen de
fabrikant
de kwaliteitsgarantie geven. Nu

in de textielbranche het aantal grondstoffen sterk is toe-

genomen en de consument, noch in het algemeen de

handel, over de apparatuur beschikt om de kwaliteit van

het eindproduct te onderzoeken, ontstaan ook hier de

voorwaarden om de kwaliteitsgarantie volledig naar de

fabrikant te verleggen.

De fabrikant van zulk een artikel heeft er belang bij

zijn artikel van die van andere fabrikanten te doen onder-

scheiden: als hij dat artikel niet rechtstreeks aan de ge-

bruiker aflevert, voorziet hij het van een fabrikantenmerk.

Slechts dan als een handelsfii ma tegenover. de fabrikant

een zeer sterke strategische positie inneemt, kan het

handelsmerk maatschappelijk de functie van het fabrikan-

tenmerk overnemen.

Economische betekenis heeft het merkartikel eerst als

de consument er een kwalitatief-onderscheidende beteke-

nis aan toekent. Eerst dan is er economisch sprake van

een merkartikel, voordien is het nog slechts een gemerkt

artikel of een merkartikel in juridische, doch niet in eco-

nomische zin. Het eist meestal jaren van een constant

houden van de kwaliteit vô6r deze consumentenvoorkeur

inderdaad in voldoende kracht en omvang is ontstaan.

Maar als deze er eenmaal is, heeft de fabrikant voor zijn

product een eigen deelmarkt doen ontstaan. Voor het

verklaren van de prijsvorming is men dan aangewezen

op een dynamische theorie van de beperkte concurrentie.

Het moet een dynamische theorie zijn, want wij moeten

er de gebeurtenissen en verhoudingen van een reeks van

jaren in betrekken. Met het plotseling opkomen bijv.

van een nieuw fabrikaat, dat precies dezelfde eigenschap-

pen zou hebben, zou immers de eenmaal verkregen

goodwill niet plotseling verdwijnen doch slechts geleidelijk

verminderen. Anderzijds leert de ervaring dat de fabrikant

van een merkartikel die zijn kwaliteitsniveaü niet hand-

haaft, zeer spoedig het vertrouwen bij de consumenten

en daarmede zijn voorsprong verliest. Deze omstandig-

heid, waardoor een in vele jaren opgebouwde en dus

meestal kostbare goodwill verloren gaat, is een ?an de

sterkst werkende oorzaken voor het behoud van het

kwaliteitsniveau en daarmede van het vertrouwen dat de

consument in het merkartikel stelt.

‘Ter vermijding van misverstand moet er op worden

gewezen, dat het merkartikel wel gebonden is aan de

handhaving
van een kwaliteitsniveau, maar niet aan het

hebben van een bepaalde kwaliteitshoogte. Er bestaan

even goed merkartikelen in de lage en middelbare als in

de hoge prijsklassen. Wel is een voorwaarde, dat het

artikel in zijn prjsklasse
de kwaliteitsconcurrentie goed

kan doorstaan. Als aan die voorwaarde blijvend is vol-

daan, kan het merkartikel op zijn deelmarkt binnen zijn

prijs- en kwaliteitsklasse een iets hogere prijs bedingen

dan artikelen die geen of minder goodwill hebben. Deze

hogere prijs hangt dan direct met de consumentenvoor-

keur samen. Indirect is er verband enerzijds met de offers

die in het verleden gebracht zijn om die goodwill op te

bouwen en anderzijds met de offers die regelmatig moeten

blijven worden gebracht om door de interne contrôle op

het productieproces het eenmaal bereikte kwaliteitsniveau

te handhaven.

Deze beide indirecte oorzaken, ni. de in het verleden
gebrachte en de in het heden continu te brengen offers,

vormen een maatschappelijke rechtvaardiging voor een

prijsverschil. Dit prjsverschil zal kleiner zijn, naarmate

er in de ogen van de consument meer substitutiemogelijk-

heden zijn. Enerzijds is dit dus een kwestie van het aan

de markt zijn van min of meer gelijkwaardige binnenland-

se of buitenlandse producten, anderzijds hangt het af

van het inzicht van de consument en van zijn bereidheid
risico’s t.a.v. de kwaliteit te aanvaarden. In die gevallen,

waarin de consument op rationele of irrationele gronden,

geen kwaliteitsrisico wenst te lopen, kan dus de markt-

positie van het merkartikel sterk zijn. Voorbeelden hier-

van vindt men in de pharmaceutische branche en bij

kostbare artikelen die slechts zelden gekocht plegen te

worden (bijv. microscopen). Bij artikelen van zgn. dage-

lijks gebruik kan de consument meestal wel het kwaliteits-

risico dragen en is dus de positie van het merkartikel bij

de prijsvorming zwakker. De voorkeur voôr het merk-

artikel heeft dan (bij een niet te groot prijsverschil) vooral

betekenis omdat er een regelmatige afzet uit resulteert.

Niet de prijs, maar de gunstige bedrjfsbezetting is dan de

voornaamste gunstige factor voor de fabrikant.

Het heeft voor een fabrikant alleen maar zin zijn arti-

kelen van die- van anderen door een merk te onderschei-

den. . . . als er andere concurrerende artikelen zijn! Het

merkartikel is dus principieel een element in de concur-

rentiestrijd. Deze is, zoals de moderne theorie leert, veel

gecompliceerder dan vroegere generaties van economen

dachten en de huidige generâtie van leken denkt. Het

bestaan van prijsverschillen wil in het geheel niet zeggen

dat er onvoldoende concurrentie is; de concurrentie kan

immers ook met andere middelen worden gevoerd.

Fabrikanten, die in concurrentiepositie tot een sterk merk-

artikel staan, zullen in het algemeen gedwongen zijn hun

producten tegen een duidelijk lagere prijs aan te bieden

om zodoende een compensatie te vinden tegen de ver-

woiven consumentenvoorkeur van het sterke merk. Zo
dwingt dus juist het sterke merk de wederpartij tot een

aanbod tegen prijzen die lager moeten zijn, naarmate de

goodwill van het merkartikel groter is. Bovendien zullen

zij dan ook nog met een kwaliteit moeten komen, die de

844

ECONOMISCH-STATISTISCHE BERICHTEN

21October1953

kwaliteit van het merkartikel benadert, want de consu-

ment heeft in die kwaliteit een belangrijke vergelijkings-

maatstaf. Zo heeft het bestaan van een merkartikel vaak

belangrijke en gunstige gevolgen voor hen, die er geen
gebruik van maken!

Daar, waar het merkartikel niet of nog niet tot ontwik-

keling is gekomen, is het voor de consument uiterst moei-

lijk kwaliteiten en prijzen te vergelijken omdat hem een

richtpunt ontbreekt.

Wij mogen dan ook aannemen dat op zulke onover
–

zichtelijke markten grote prijsverschillen voorkomen die

niet met kwaliteitsverschillen corresponderen en dat er

kwaliteitsverschillen kunnen bestaan zonder adequate

prijsverschillen, welke op een markt met merkartikelen

onbestaanbaar zijn. Wij denken hier o.a. aan de prijs-

vorming voor groenten, bloemen, zuidvruchten, meubels

en textiel. Hier ontbreken immers aan het publiek alge-

meen bekende artikelen van een gestandaardiseerde kwa-

liteit, die aangeboden worden tegen prijzen, die het

publiek in voldoende mate kent. Dientengevolge mist het

publiek hier vergelijkingsobjecten bij het beoordelen van

een aangeboden artikel. Maar niet alleen het publiek,

ook de handel ondervindt op zulke markten grote moei-

lijkheden bij het beoordelen van de prjswaardigheid van

een artikel. Hierdoor valt de nationale markt meestal

uiteen in een groot aantal regionale deelmarkten die

vaak niet groter zijn dan een wijk in een stad en soms
niet groter dan een straat of een afzonderlijke winkel.

De binding, die het nationaal bekende merkartikel over

het gehele land legt, ontbreekt immers, terwijl de directe

concurrentie tussen de regionale deelmarkten op een

onoverzichtelijke markt uit de aard van de zaak verdwij-

nend klein is. Volledigheidshalve dient te worden opge-

merkt, dat fihiaalbedrijven op soortgelijke wijze de gren-

zen van de regionale deelmarkten kunnen doorbreken

als het nationale merkartikel doet.

De binding, die het merkartikél tussen anders min of

meer scherp gescheiden locale deelmarkten tot stand

brengt en daardoor de onderlinge concurrentie intensi-

veert, heeft een belangrijk gevolg gehad. Bij andere goede-

ren heeft iedere winkelier tot op zekere hoogte een eigen
deelmarkt. Daarom kunnen zekere prjsverschillen tussen
hen bestaan. Aangezien evenwel de consumenten weten,

dat het ene exemplaar van een merkartikel precies de-
zelfde kwaliteit heeft als een ander, leidt ieder prjsver-

schil, hoe klein ook, tot verplaatsing van de vraag. Wie

een algemeen gangbaar merkartikel tegen een iets lagere

prijs dan normaal aanbiedt is practisch zeker van het

aantrekken van cohsumenten. Als daarbij nog de mogelijk-

heid bestaat, naast het merkartikel ançlere artikelen

aan zulk een consument te verkopen, dan is zulk een prijs-

verlaging voor een merkartikel een belangrijk wapen in

de concurrentiestrijd geworden. Gewoonlijk zal de we1er-

partij dit niet op zich laten zitten en zo ontstaat een

•
buitengewoon felle concurrentiestrijd waarbij
over en

weer
prjsconcessies worden gedaan. Dit kan zo ver

gaan dat zulk een merkartikel aangeboden wordt tegen

de winkeliers-inkoopprijs zonder rekening te houden met

de distributiekosten, dus beneden de kostprijs van de

winkelier.

Van het standpunt van de winkelier uit kan dit nog

rationeel zijn als hij daardoor nieuwe klanten aan kan

trekken die hij dan tevens goederen verkoopt waarvan,

door het gemis aan kennis t.a.v. kwaliteiten en prijzen
bij de consument, de winkelier aanbieder op een deel-

markt is. Hoewel de consument dan het merkartikel

inderdaad beneden kostprijs krijgt is het de vraag of hij
voor het totaal van de artikelen dat hij koopt, voordelig

uit is. Vast staat evenwel dat een dusdanig gebruik van

het merkartikel de markt verstoort. Voor die detaillisten
die het merkartikel niet als verliesbrengende gangmaker
gebruiken,. is dat artikel onverkoopbaar gewordén en zo

kan het artikel practisch geheel uit de markt verdwijnen,

mede tot schade van de fabrikant die nu zijn normale

productiehoeveelheid niet kan halen.

Aan dit gevaar is
potentieel
ieder populair merkartikel,

dat geen vaste-prijs-politiek voert, onderworpen. Aan-

gezien zowel handel als industrie de nadelen van zulk een

scherpe, de grenzen van de normale concurrentie te bui-

tengaande prjsstrjd ondervinden, is in vele landen het

stelsel van verkoop van merkartikelen tegen een voor alle

detaillisten geldende vaste prijs ontstaan en noodzakelijk

gebleken. In de tijd dat zulk een politiek in de U.S.A. als

in strijd met de anti-trustwetten werd beschouwd, had

men daar in vele staten een wettelijke maatregel die bij

ons ontbreekt, nl. het verbod van verkoop beneden eigen

kostprijs (inkoopprijs plus verkoopkosten). Hierdoor

werd daar dus nagenoeg hetzelfde bereikt als door prijs-

handhaving.

Aan de handhaving van de vaste prijs zijn evenwel

ook moeilijkheden verbonden, vooral omdat met de

vaststelling van de consumentenprijs en de prijs af-fabriek,

de totale handelsmarge gefixeerd is. De vraag kan daarom

worden gesteld welke ,,spelregels” door handel en in-

dustrie in acht genomen zouden moeten worden om ener-

zijds een dodelijke prjsconcurrentie met merkartikelen

te voorkomen en anderzijds enige speelruimte aan de

handel over te laten. Bij sommige merkartikelen heeft

men die kunnen bereiken door niet met vastgestelde,

doch met geadviseerde prijzen te werken. Bij artikelen,

die door een groot aantal merkartikel-fabrikanten worden

aangeboden, kan dit systeem veelal bevredigend werken.

De consumenten kennen dan immers niet de prijzen en

dus werkt een eventueel lagere prijs in e.en bepaalde winkel

niet extra scherp op het gedrag van de ‘,consumenten.

Ook bij artikelen, die weinig frequent gekocht worden,

is het gevaar van een prjsbedervende concurrentie gering.

Dit is enerzijds het geval omdat de consumenten de prij-

zen niet kennen en anderzijds omdat die artikelen niet

geschikt zijn als lokartikelen te worden gebruikt.

Uit het bovenstaande volgt, dat de verkoop-strategie

van merkartikelfabrikanten, onverschiffig tot welke

branche zij behoren, tot vele gecompliceerde vraagstukken

aanleiding geeft. Deze zullen deels door uitwisseling van

ervaring, deels door research, tot oplossing moeten worden

gebracht. Een samenwerking van merkartikelfabrikanten

uit verschillende branches zou er toe kunnen bijdragen

hun gemeeiischappelijke problemen tot oplossing te

brengen en hun gezamenlijke belangen op het gebied van

,,public relations” in de ruimste zin, te behartigen.
Amsterdam.

.

Dr W. J. VAN DE WOESTJJNE.

21 October
1953

ECONOMISCH-STATISTISCHE BERICHTEN

845

Aspecten van het cadeaustelsel

Een volledige inventarisatie van de in tijdschrift- en
pamfietliteratuur sedert 1926 naar voren gebrachte as-

pecten van het cadeaustelsel is in het kort bestek van
één tijdschriftartikel niet mogelijk. Zou het probleem

zo eenvoudig liggen dat dit mogelijk ware, dan zou de

Sociaal-Economische Raad het vraagstuk niet nogmaals

naar de discussielocaliteiten van het bedrijfsleven hebben

verwezen. Slechts enkele aspecten zullen in het onder-

staande gegeven worden, naar aanleiding van het Voor-

ontwerp en van het Advies van de S.-E.R.

Versluierde prjsconcurrentie?

De aanval der drie Ministers, wier namen in het Voor-

ontwerp nog voorlopig blanco zullen blijven, richt zich

grotendeels tegen het feit, dat het cadeaustelsel het (blijk-

baar als gezond beschouwde) prjsargument uit het

middelpunt der mededinging naar de peripherie verdrijven

zou. Hier wordt dus een stuk economische ideologie ge-

presenteerd die er op neerkomt dat de prijs, in oudere

economische thetrieën inderdaad het koopmotief en dxs

het verkoopargument bij uitnemendheid, in de Vrije

mededinging centraal behoort te staan.

Wanneer wij mogen aannemen dat de S.-E.R. in de

opsomming van verkoopbevorderende middelen een

belangrjkheidsvolgorde heeft willen leggen, dan wordt

ook in die kring het prijsargument zo niet centraal, dan

toch op de eerste plaats gesteld. Zeker in de na-oorlogse
verkoop van verbruiksartikelen (mèt of z?nder cadeaux)

weet de fabrikant echter dat het prijsmotief niet meer

domineert in de verkoopbevordering. Het cadeaustelsel

brengt hierin geen enkele wezenlijke verandering.

De ,,moeilijke economische omstandigheden” van ons

volk, waarnaar in de Memorie van Toelichting wordt

verwezen, hebben na de oorlog niet verhinderd dat het

belangrijkste deel van de omzetten in de sector der dage-
lijkse levensbehoeften bestaat uit de topsoorten der prijs-

couranten, terwijl de middensoorten of laagstgeprjsde

submerken niet dan met uiterst veel moeite aan de man

kunnen worden gebracht. Men koopt voor dit soort pro-

ducten liever het duurste en men wantrouwt blijkbaar

het goedkope. Het ware te wensen dat instellingen als het

N.I.P.O. en de Nederlandse Stichting voor de Statistiek
hun desbetreffende marktanalytische gegevens behalve

voor hun beperkte kring van opdrachtgevers ook ter

beschikking stelden van de kringen der vak-economisten.

Voor zover het prjsargument nog met kracht in de

verkoopbevordering gehanteerd wordt (zoals bij een

toonaangevend grootwinkelbedrijf en enkele imiterende

vrijwillig-filiaalbedrijven), kan men duidelijk consta-

teren dat het ,,naakte” prjsmotief slechts in ,,ver-

sluierde” toestand (om nogmaals de Memorie van Toe-

lichting te citeren) yoldoende verleidelijkheden biedt om

de consument aan te trekken. Het prjsargument wordt

hier immers bewust en systematisch vermomd tot een

kortingargument. De ondersteunende reclame hamert

niet op het ,,naakte” prjsvoordeel, doch houdt zich

bezig met de kledingstukken, vacantiereizen en andere

nuttigheden die men zich verwerven kan met het ge-

restitueerde geld en die de welkome beloning vormen voor

maandenlange koperstrouw. Het uitgestelde rabat krijgt

dus, door de andere verkoopbevorderende middelen van

de aanbieder, wel degelijk een cadeaukarakter en het is

o.i. een volkomen miskenning van het karakter van de

reclame indien men dit over het hoofd ziet en de kassa-
bon- en zegelsystemen niet tot het te verbieden cadeau-
stelsel rekent. Op zijn minst genomen zal het verbieden

van cadeaux in natura gevolgd moeten worden door een

nauwkeurig toezicht op de presentatie van geldkorting-
systemen omdat dé’ fameuze ,,versluiering” van de Me-
morie van Toelichting daarin even geraffineerd kan ge-

schieden.

Kleinfabrikant en reclame.

Nog steeds aannemend dat de S.-E.R. een rangorde

heeft willen aanbrengen in de middelen tot verkoop-

bevordering, verbaast het ons dat de reclame in het

Advies van 20 Februari ji. naar de achterste gelederen

is verwezen. De reclame is immers juist het, door indirecte

verkoopmethoden noodzakelijk geworden, rechtstreekse

gesprek tussen fabrikant en consument. De reclame bevât

de verkoopargumenten (waaronder eventueel de prijs)

en is niet een verkoopargument op zichzelf. Zelfs het

feit dat men, als landelijk werkend fabrikant; goedkopèr

aanbiedt dan een concurrent, zal door middel van een

algemene reclame geannonceerd moeten worden en zelfs

wellicht…, gerechtvaardigd.

Terecht wijst de S.-E.R. op het feit, dat de kleinfabri-

kant de prijs voor een landelijke media-reclame niet kan
opbrengen. Teneinde deze uitspraak enig reliëf te geven

zij er op gewezen dat, om alle Nederlandse gezinnen via

de dagbladpers te bereiken, een tarief betaald moet worden

van omstreeks f 16 per kolom-millimeter. Een zeer be-

scheiden campagne van maandelijks 500 kolom-milli-

meters kost dus per jaar omstreeks
f
100.000. Zelfs indien

de kleinfabrikant dit bedrag kan vrijmaken betekent het

voor hem per verkochte product-eenheid een veel zwaarder

belasting dair voor zijn grote collega die een veelvoud

van zijn omzet heeft. Zoekt de kleinfabrikant, steeds meer

bedreigd door de zorgvuldig opgebouwde merkvoorkeur

en merkbekendheid der groten, naar middelen tot zelf-

handhaving dan geeft het cadeaustelsel h’em nog de beste

kansen om zijn terrein te verdedigen of zelfs iets uit te

breiden. De kosten der geschenken drukken op zijn om-

zet minder zwaar dan een advertentie-campagne zou

doen. Het geschenk ,,werkt” waar zijn verkooppunten

zijn: is hij regionaal werkzaam dan kofnen ze niet buiten

zijn rayon, heeft hij een ,,ijle” of ,,verdunde” landelijke

omzet, dan werkt zijn stelsel op al die punten waar hij

detailspreiding heeft. Door de bestaande koopmotieven

bij consumenten is het cadeaustelsel waarschijnlijk effec-

tiever dan prijsonderbieding (n’en déplaise de voorkeui

spaart

kilometer na

kilometer geld

(Ingezotden rnededeling)

846

ECONOMISCH-TÂTISTISCHE BERICHTEN

21 October 1953

der economisten voor de prijsieer) omdat deze licht de

suggestie van kwalitatieve inferioriteit geeft. De groot-

fabrikant wordt immers stilzwijgend als de prijsleider

beschouwd.

Door het verbieden van het cadeaustelsel ontneemt

men de: mogelijkheid tot voortademen aan de klein-

fabrikant. Men begunstigt althans de grôten en schept

daarmee of versterkt daarmee oligopolistische tendenties.

In feite verhindert men deelneming aan het markt-

gebeuren aan diegenen die zich geén kostbare minimum

productiecapaciteit kunnen veioorloven. Of dit stimu-

leren van oligopolistische tendenties op de langere duur

tot voordeel zal strekken aan hem of haai, terwille van

wie het cadeauverbod is uitgevaardigd, valt nog te bezien.

Een systeem van ,,fair. trade practices” naar Amerikaans

voorbeeld zou in elk geval logischer zijn dan het vrij

willekeurig ingrijpen ten aanzien van één acquisitievorm

waardoor het aantal aanbieders op de markt wordt ge-

reduceerd.

De grootfabrikant en het cadeaustelsel.
Omdat de cadeaukosten de neiging hebben, evenredig

aan de omzet te blijven, terwijl de kosten van media-

reclame per product-eenheid kleiner worden naarmate

de omzet stijgt, betekent het toegiftsysteem voor de groot-

fabrikant een relatief onvoordelige vorm van verkoop-

bevordering. Nochtans zal het bij de kleinfabrikant aan-

– gevangen toegiftstelsel veelal een kettingreactie in de

branche ten gevolge hebben waardoor na kortere of

langere tijd ook de grootfabrikant een regulair cadeau-

systeem heeft. ingevoerd. Toch zullen de tegenstanders

van het cadeaustelsel de grootfabrikanten als regel aan

hun zijde kunnen vinden. Voor de meesten, zo niet allen

hunner, betekent een cadeauverbod dat zij zich kunnen
concentreren op reclamemiddelen die voor hen èn rela-

tief goedkoper zijn èn onbereikbaar voor de kleine con-

currenten die nog een belangrijk deel van de markt onder

elkaar versplinteren. Deze afkeer van toegiften bestaat

natuurlijk ook bij fabrikanten, die het stelsel defensief

hebben moeten adopteren, doch bij wie het als regel niet
zo’n integrerend bestanddeel van het reclamebudget uit-

maakt als dat bij kleineren het geval is.

Het cadeaustelsel zal bovendien voor de grootfabrikant

een welkom middel tot verkoopbevordering zijn

wanneer hij zich bevindt in het pionieisstadium voor

een nieuw product of een nieuw merk. In dat geval heeft

hij te strijden tegen de wet der traagheid die nu eenmaal

rust op bestaande gebruiks- en koopgewoonten, op merk-

bekendheid en merkvoorkeur. Slechts een intensieve

en/of langdurige campagne kunnen de markt scheppen

voor massa-afzet van het nieuwe product en voor recht-

aardiging van grote technische investeringen. Een in-

troductoir cadeaustelsel kan helpen, om een langzame
uitputtingsstrjd tegen remmende factoren om té zetten

•in een snelle doorbraak die spectaculair is en daarom de

indruk wekt van hoge kosten, doch die in feite goedkoper

is. De consument wordt door middel van het cadeau (of

van het combinatie-aanbod, of van de belachelijk lage

introductieprjs, want dit valt alles onder cadeau-activi-

teit) geprikkeld om snel kennis te nemen van het nieuwe

product. Het is natuurlijk niet te ontkennen dat hier het

gevaar voor een eindeloos over en weer opjagen aan-
wezig is, omdat de fabrikanten van ,,oude” producten

of merken eveneens met cadeaux kunnen antwoorden.

Het behoort bij een enigszins optimistische maatschappij-

beschouwing dat men tôch in deze beweeglijkheid een

gunstige voorwaarde voor technische en economische
vooruitgang kan zien. Wordt ook het introductoire ca-

deaustelsel uit onze samenleving verbannen dan zullen

productverbeteringen of totaal nieuwe artikelen op

langzamer en daardoor veelal kostbaarder manier ge-

propageerd moeten worden.

De detailhandel en het cadeaustelsel.

Waar de merkartikelfabrikant en de zelfstandige dis-

stribuent hun lot nu éenmaal vrij sterk aan elkaar ge-

koppeld zien, zal een verbod van het cadeaustelsel ook

repercussies hebben voor de detailhandel. Indien en voor

zover een cadeauverbod de grootwinkelbedrijven
,
en

vrijwillig-filiaalbedrjven vrij zou laten, een korting-

systeem te handhaven, ontstaat voor de fabrikant zowel
als voor de ‘nietzegelende detaillist een uiterst onaange-

name situatie. De klantenbinding tussen fabrikant en

consument wordt in elk geval verzwakt en de fabrikant

is niet in staat, een politiek .van vaste en te handhayen

eindprjzen te verenigen met de beweeglijkheid in prijs-

courant die de grootwinkelbedrijven als mogelijkheid

hebben. Wanneer het doel der cadeau-vijanden, te weten
het eerherstel van de prijsconcurrentie, werkelijk bereikt

‘zou worden door een anti-cadeauverordening, valt het
nog te bezien. of de voor de middenstand toch stabili-

serend werkende prjshandhaving voor merkartikelen nog

kansen van voortbestaan heeft. Een dieper graven in dit

probleem zou echter te ver van ons uitgangspunt af-

voeren. Daarom worde het slechts vluchtig vermeld.

Besluit.

Met opzet is het anticadeau-argument onbesproken

gelaten, dat de detailverkopers der geschonken artikelen

in bescherming wil, nemen. Hier is namelijk een andere

ideologische kwestie aan de orde: in hoeverre moet men

bestaande distributiekanalen a.h.w. legaliseren en exclusi-

viteit geven. Ook hier liggen, de zaken gecompliceerder

dan de belanghebbenden (overigens in
•
alle eerlijkheid)

menen. Het klassieke voorbeela van de goedkope camera’s

die destijds als cadeau-artikelen verspreid werden en die

het fotograferen door amateurs stimuleerden, waardoor

een uitgebreid veld van activiteit ontstond voor winkeliers

in fotografische artikelen, toont duidelijk aan dat het

eind van kettingreacties niet gemakkelijk te voorspellen

valt.

In het bovenstaande is slechts gepoogd een vraagteken
te zetten achter het uitgangspunt van de cadeau-discussie

die nu al sedert 1926 gaande is. Is het juist, het prijs-

argument als ,,meest gewenst” of als ,,meest normaal”

voor te stellen in een systeem van economische mede-

dinging waarvan de uitingen elke dag laten zien, dat er

ândere koopmotieven en qok ândere verkoopargumenten

bestaan? Is voorts niet te verwachten, dat het wegnemen

van het concurrentien
–
tiddel bij uitstek van de klein-

fabrikant, dus de relatieve bevoordeling van de groot-

fabrikant, juist gevaren voor de werking van het con-
currentie- en prijsmechanisme zal oproepen? In geval

van twijfel,,onthoudt U! De S.-E.R. raadt de wetgever

aan, niet in te grijpen. Doch tegelijkertijd geldt de Ameri-

kaanse tegenuitdrukking: ,,When in doubt find out”! Het

ziet er naar uit, dat dit laatste een langdurig proces zal.

worden.

Rotterdam.

J. L. WAGE.

Voor tienduizenden werkers

uit honderden bedrijven

werden

bij Amst

Adviezen

gaarne v

NV. AMSTERDAMSCHE MAATSCHAPPIJ VAN LEVENSVERZEKERING – N. Spiegeistraat 17 te Amsterdam Tel. 63272

MEDEDELING VOOR HANDEL EN INDUSTRIE

42,5 pCt van de abonné’s van

het

Algemeen

Handelsblad. zijn

directeuren,

firmanten

of

bekleden

topfuncties

in

Handel, Industrie,

Scheepvaart,

Bankwezen, Assurantiewezen, en.

Déze 42;5 pCt omvatten een aantal van meer dan 25000.

Voor Industriële, advertenties is het Handelsblad daarom het aangewezen blad. Men bereikt ai

deze heren thuis, op een moment, .dat ze in hun eigen comfortabele

omgeving

rustig

hun

dagblad lezen

en dus ontvankelijk zijn voor indrukken: Het Handelsblad, dat is opgericht in

1828, wordt in de meeste gevallen reeds van generatie op generatie

in

deze

kringen

ge-

lèzen.

Er bestaat dus een hechte bandtussen het bladen zijn lezers en dat kömt ook de

advertenties ten goede.

0p geen andere wijze is het mogelijk deze grote groep van belangrijke personen op een zô

rustig en zo gunstig moment te bereiken.

Nadere.inlichtin gen alsmede documentatiemateriaal worden gaarne verstrekt door

flaun,a

ALÜL
rMEEN HANDELSBLAD

ADVERTENTIE-EXPLOITATIE -. N.Z. VOORBURGWAL 234-240

AMSTERDAM

–

TEL. 39811
‘

847

848

ECONOMISCH-STATISTISCHE BERICHTEN

21 October
1953

De reclame van de fabrikant
bij
de detaillist

Bij de beschouwing van dit vraagstuk dient men aller-

eerst te onderscheiden tussen niet-merkartikelen en

merkartikelen. De fabrikant van.de
eerste is voor zijn

verkoop aan het publiek en de opvoering daarvan

practisch geheel afhankelijk van grossier en winkelier.

Hij kan geen reclame voor zijn artikel bij de consument

maken omdat zijn product zich niet onderscheidt van dat

van zijn concurrenten; zou hij zich toch rechtstreeks

tot het publiek wenden, dan maakt hij tevens reclame
voor zijn concurrenten en dat is uiteraard niet zijn be-

doeling. Hij is dus bij- zij n reclame aangewezen op de

handelaren, die zijn rodi1ct verkopen en hij zal zijn
reclame richten op het doel: goodi’ill kweken bij de

grossier en vooral bij de detaillist. Hij kan dat doeLop ver.
schillende manieren nastreven., Hij kan uitzonderlijk werk

maken van zijn catalogi en/of circulaires, folders e.d.,

waarin hij zijn artikel onder de aandacht van de handel

brengt. Hij kan voorts adverteren in de vakbladen, welke
zijn afnemers regelmatig lezen en hij kan ook beproeven

in de redactionele kolommen van die bladen wat ten gunste

van zijn fabriek te doen opnemen. Hij zal vrjgevig zijn

met monsters en ander reclamemateriaal van direct nut

voor de winkelier en ten slotte is de stimulans groot om

zijn wederverkopers commerciële faciliteiten toe te staan,

teneinde hen op die wijze zoveel doenlijk aan zich te

binden.

Anders ligt de zaak bij de merkartikelen. Deze zijn

juist door dat merk onderscheiden van andere soort-

gelijke producten en die onderscheiding stelt de fabijait

in stâat zijn speciale artikel onder de directe aa’5acit

van de consument te brengen, desnoods over het ho’fd

van grossier en detaillist heen. Toch betekent dit aller-

minst, dat de producent het nu wél verder kan stellen

zonder reclame bij de handel. Om dat in te zien, dient

men zich eerst rekenschap te geven, wat de fabrikant

met zijn direct tot de. verbruiker gerichte reclame kan

bereiken. Dat kan.drieërlei zijn: hij kan voor zijjerk

bekendheid bij het publiek verwerven; hij kan beieiken,

dat de consument aan zijn merk de voorkeur geeft en

ten slotte is het mogelijk, dat hij het zover brengt, dat

de verbruiker een uitgesproken wens tot het bezitten

van juist zijn product uit. Het eerste, de bekendheid, is

voor vele fabrikanten het hoogst bereikbare, bijv. om-

dat zijn artikel in het dagelijks leven van de verbruiker

niet zo belangrijk is om er zich anders dan oppervlakkig

mee bezig te houden. Voor andere artikelen is het mogelijk

dat debrikant voorkeur bij het publiek weet ‘op te

wekken; dat is al een stap verder dan simpele bèkend-

heid. De hoogste trap: het uitspreken van een beslist

verlangen bij de koop door de consument, is slechts

voor weinigen weggelegd en het is bovendien een, twee-

snijdend zwaard: is niet aspirine van onderscheidend

woordmerk tot soortnaam geworden?

Gaan wij thans de houding van de consument na,

wanneer deze in een winkel naar een merkartikel vraagt.
Voor zover hij bepaaldeljk een met name genQemd nerk

wenst en er op staat dat ook te ontvangen, is de verkoop

al
beslist ten gunste van dat merk. Maar voor zoer hij.

alleen maar een voorkeur voor een bepaald merk aan

de dag legt, blijft het voor de detaillist moge.ljk hem te

beïnvloeden ten gunsre van een ander merk en dat is

nog in meerdere mate het geval, wanneer de consument

blijk geeft hoogstens één of meer der hem voorgelegde

merken te herkennen. En voor zover een koper deyinkel

binnentreedt zonder zelfs enig merk in de gedaMe te

hebben, is de verkoop geheel en al in handen van de

nian achter de toonbank. Alleen in het eerste geval heeft

de detaillist geen invloed op de verkoop, doch in de

drie andere gevallen is die in stijgende,iiate aanwezig.

Daarom zal een fabrikant in de grote meerderheid der

gevallen zijn rechtstreekse reclamè bij de verbruiker

altijd nog moeten aanvullen met reclame bij de handel

Ifryooral bij de winkelier. Dat klemt nog te meer, om-

de stortvloed van merkartikelen sinds de invoering

daarvan dermate groot is geworden, dat de fabrikant

bij de detaillist de nodige moeite moet doen om diens

keze
1
blijvend bij zijn merk te bepalen. Men mag deze
AIJ
nioei niet onderschatten. De concurrentie ligt voort-

‘duûaop de loer om met allerlei middelen een merk,

dat naast de gunst van de consument tevens die van de

detallist heeft verkregen, daaruit te verdringen en de

rltme van de fabrikant bij de detaiffist is dan ook

1iinstens even belangrijk als die bij het publiek. Ja soms

zelf5 belangrijker. Want er zijn merkartikelen en merk-

artikelen. Ruim vijfentwintig jaar geleden heeft schrijver

dezes voor het eerst het onderscheid gesignaleerd tussen

merkartikelen-voor-de-consument en merkartikelen-voor-

de-detaillist. Tot de eerste groep behoren die artikelen

waarvan de fabrikant heeft weten te bereiken, dat de

verbruiker ze met name verlangt en ook van zulk een

wens niet Is af te brengen. De niet talrijke producenten,

die het zover hebben gebracht, behoeven zich met reclame

bij de winkelier niet overmatig druk te maken: immers

juist het feit, dat het publiek hun artikel bepaaldelijk

verlangt is de beste stimulans voor de detaillist om het

voortdurend in voorraad te hebben.
Tot de tweede, veel grotere, groep behoren die merk-

artikelen, waarvoor de klant in de winkel hoogstens

voorkeur toont, voorts die waarvan hij het merk op zijn

best herkent en ten slotte die, welke hij helemaal niet

kent. In al deze situaties heeft de detaillist in stijgende

mate invloed op de koop, welke uiteindelijk zal tot stand

komeii; op het merkartikel, dat ten slotte in handen van

de klant zal komen. Enkele voorbeelden. Vele verbrui-

kers van schrijfinkt vragen aan de winkelier om ,,een

flesje inkt” en hij is het dus, die bepaalt of het een flesje

van het merk X dan wel van het merk
Y
zal.zijn, dat aan
deze klant verkocht wordt. Er zijn voorts fotograferende

consumenten, die voor de toonbank vragen om een

rolfilm A of B, doch in tal van die gevallen slaagt de

detaillist er zonder veel moeite in om een roffilm merk

C te verkopen. Het eerste geval is een voorbeeld van de

rasechte merkartikelen-voor-de-detaillist, het artikel is

voor de verbruiker van te weinig belang om zich merken

in het hoofd te prenten. Maar ook in het tweede voor-

beeld gaat het om merkartikelen-voor-de-detaillist, want

ook hier is het de winkelier, die de weliswaar een be-
paalde vobrkeur tonende klant met een ander merk de

deü’r laat uitgaan.

En nu zal het duidelijk zijn, dâf

al deze gevallen

van mogelijke beïnvloeding van de consument door de

aetaillist in verschillende nuances, het voor een fabrikant

iög belangrijker is die detaillist te beïnvloeden dan de

ve
l6Fûiker. Zeker, hij kan de consument niet verwaar-

löïèh, maar hij weet, dat. de detaillist al die moeite on-

gedaan kan maken en daarom zal hij het accent van zijn

reclame ook bij die laatste en nièt bij de eerste leggen.
DM!al hij doen met alle middelen: met catalogi en ad-

vértëhties in vakbladen, maar ook met huisorganen, met

etalage- en ander reclamemateriaal als lichtbakken e.4.,

21 October1953

ECONOMISCH-STATISTISCHE BERICHTEN

849

met voorlichting, over het gebruik van zijn producten,

met demonstraties, met wedstrijden voor publiek èn

voor detaiffisten en natuurlijk ook met commerciële

middelen als kortingen, bonussen en dergelijke. meer.

Kortom, hij zal zich dienen te begeven op de weg ande

,,sales promotion” bj de detaillist.

Over deze
,,sfè
i’omotion”; de reclame bij de winke-

lier in de meesttgebreide zin, kan het een en ander

worden opgemerkt. Deze reclame is er uiteraard v66r
alles cp gericht de verkoop van het artikel van de. bè-

trokken fabrikant zoveel doenlijk te bevorderen., –

waardig is het nu, dat in de 1evensmidde1enhand

schillende fabrikanten elkaar hebben gevonden teneinde

tezamen een actie te voeren. Een kleine twintig merk-

artikelfabrikantqn heeft zich verenigd in een ‘si.al

tot dat doel in het leven geroepen prganisatie,,’llede

goodwill van de kruid,eniers tracht te verwerven ri de

verkoop van de producten der aangesloten fabrikanten

zoekt ,te bevorderen door het organiseren van gjatis

rçizen voor detaiffisten. Het zou ons te ver voerèh”het

hierbij gevolgde systeem nader te beschrijven; de zaak

komt hierop neer, dat aan de verkoop der betrokken

artikelen zgn. kilometercoupons zijn verbondn, welke

de winkelier dus kan verwerven en sparen. Voor iedere
50 kilometer aan coupons wordt een cheque aan de be-

trd’kken deelnemer verstrekt en met deze cheques kan

men dan de door bekende reisbureaux georganiseerde

reizen in binnen- en buitenland betalen. Kennelijk is

deze reclame-actie bij de detaillist mede bedoeld om hem

te belonen voor zijn pousseerkracht ten bate van de

artikelen der aangesloten producenten en naar verluidt

valt dezé actie zeer in de smaak.

Nu staat deze actie en in het algeiiieen alle ,,sales

promotion” bij de winkelier in het teken van: ,,Hoe
verkoop ik méér van mijn artikel?”. Gezien van het

‘subjectieve standpunt van de fabrikant uit’is dit alles-

zins verklaarbaar en volkomen gewettigd. Doch objectief

gezien schuilt hier iets onbevredigends in en het kan

zelfs niet verbazen, dat er economen zijn, die hierin een
verspilling zien. Immers, dergelijke reclame komt er op

neer, dat fabrikant A een detaillist-klant van fabrikant

B losweekt en voor zijn, A’s artikel, wint, terwijimis-

schien zelfs op hetzelfde ogenblik fabrikant B erin slaa’gt

precies hetzelfde te doen met een detaillist-klant van

A. Hier worden zowel door A als door B belangrijke som-

men uitgegeven met als uiteindelijk resultaat, dat ieders

omzet nagenoeg gelijk blijft!

Er gaan dan ook stemmen op de ,,sales promotion”

bij detaillisten een meer creatief aanzien te geven en zich

minder toe te leggen op het elkander afhandig maken
van een afnemer dan wel op het vermeerderen van de

totale omzet van âlle producenten van een bepaald

artikel. Dat kan men doen door bij de detaillist opvoe-
dend, ,constructief werk te doen, door hem betere ver-

koopsmethoden, meer koopmanschap, meer oog ,por

het uitbreiden van de totale markt bij te brengen. Bier-

voor is
Ipyiwerking nodig tussen producenten,

maar dan op andere wijze als hierboven werd geschetst.

Met instemming zouden wij hier een zinsnede willqn
aanhalen uit ,,Productiviteitsnieuws”, een uitgavçyae
Contactgroep Opvoering Productiviteit, welke ‘ziîçle

betoogt, dat voortbestaan minder een zaak is van tome-

loze en vernietigende wedijver, dan wel van constructieve

samenwerking. Het is uiteraard waar, wanneer
mçji
hier-
tegenover zou willen aanvoeren, dat vele fabri4iten
voor een dergelijke vorm van samenwerkingflg.
1
niet
rijp zijn. Maar dat zei men enkele decennia terug ook

t.a.v. de samenwerking van grossiers en detaillisten in

het zgn. vrijwillig fihiaalbedrijf, en thans kent ons land

verscheidene bloeiende voorbeelden van deze vorm, van

samenwerking. , Met, belangstelling ‘mag worden afge-

wacht of een dergelijke, niet op strijd doch op onderlinge

cböperatie gebaseerde vorm van reclame bij de detaillist

in de naaste toekomst ingang zal vinden.

‘s-Gravenhage.

Dr E. 5. TOBL

40 JAAR IN DIENST VAN DE

PUBLIEKE OPINIE

Het oudste Nederlandse. oinie-veekb1ad, de HAAGSE

POST, bestaat bijaa veertig jaaç. Veertig jaar is een lange

tijd, maar een tijd, die niet lang valt, als hij aan een

nuttige en dankbare taak besteed kan worden.

Een nuttige taak, want de HAAGSE POST baande de

weg voor een waarlijk onafhankelijke en degelijke bericht-

geving binnen het bereik van iedereen.

Een dankbare taak, want de HAAGSE POST vond altijd

grote waardering voor haar streven. Dat bewijst de plaats,

welke zij reeds vanaf haar, oprichting inneeiit ita de rijen

van de Nederlandse Pers. De HAAGSE POST werd spoe-
dig een begrip in Nederland, welk feit wel voldoende aan-

getoond wordt door de uitzonderlijke plaats welke zij in-

nam en nog steeds .inneemt in de harten van duizenden

Nederlanders.

N6g steeds inneemt, ja. De volgende cijfers bewijzen dit

afdoende: Sedert Juli 1952 steeg het abonnementental van

de HAAGSE POST met’ ruim 42,3%. De advertentie-

bezetting (een betrouwbare index voor het belang van een

‘blad) steeg in die periode met ruim 100%. In de maand

Maart
.1953
kon de HAAGSE POST als eerste van alle Ne-

derlandse bladen, door een fikse prijsverlaging haar abon-
nement weer binnen het bereik van velen brengen. En nog

steeds gaat het snel bergopwaarts. Het Nederlandse volk

ziet’ in, dat de HAAGSE POST een waarlijk onafhankelijke

berichtgeving brengt tegen lage prijs. Behoort U reeds tot

hen, die zich opgaven als abonné? Zo niet, doe het dan nu.

Ieder die zich vt6r 1 December a.s. abonneert, ont-

vangt een welkomstgeschenk in de vorm van een fraaie

gebonden roman. Vul vandaag nog onderstaande coupon in,

het is in alle opzichten in Uw voordeel.

Coupon.

.

Porto in open enveloppe
2
eta.
Administratie HAAGSE POST

b
; n.

Postbus 653 – Amsterdam.

M.,

Verzoeke mij te noteren als’ abonné op de HAAGSE
POST m.i.v. 1 December1953 tot:

*1 Juli 1954 ad
f
5.50

en vervolgens tot
*1 Jan.
1955
ad
f
10.50

wederopzegging, ad
f
5.—
per halfjaar.

De nummers tot 1 December 1953 ontvang ik gratis. Het abonnementsgeld heb ik heden gestort op
Uw
giro
Nr. 70, na ontvangst hiervan zendt U mij een gebonden
roman toe.

Naam

Adres

Woonplaats

Ondertekening:

*Doorhalen, wat niet gewenst wordt.

(Advertentie)

850

ECONOMISCH-STATISTISCHE BERICHTEN

21 October 1953

1,1

De waarde van film-, radio- en televisiereclame

Teneinde tot een waardebepaling te komen voor

film-, radio- en televisiereclame, is het allereerst nodig

op de eigenlijke vorm van deze drie jongste reclame-

middelen wat dieper in te gaan. Het eerste, wat daarbij
opvalt, is dat de reclame bij het betreden van deze drie

nieuwe gebieden, eigenlijk is teruggekeerd tot haar oudste

wijze van beïnvloeden: de acoustische. ,,Reclamare”

betekent ,,uitroepen”, ,,hard schreeuwen”, en de stand-

werker van de markt mag er zich op beroemen een vorm

van reclame te bedrijven, die meer dan 2.000 jaar oud is.

Bij de huidige vormen van radio-, film-, en televisie-

reclame wordt, in een
pf
andere vorm, geappelleerd aan
het gehöor van de prospect. De radioreclame is uiteraard

geheel acoustisch, de film en de televisie zijn audiovisueel.

In hoeverre de acoustische appellatie van de radioreclame

een hogere of lagere waarde heeft dan de visuele appel-

latie, bijv. .van een advertentie of affiche, is zeer moeilijk

uit te maken. De waarde moet men direct afmeten aan

het resultaat, en het resultaat is de uiteindelijke koop-
daad van de prospect, volbracht onder invloed van de

ondergane reclame-uiting. Men kan zich voorstellen, dat

de opmerkzaamheidswaarde van een acoustisch
–
reclame-

middel bijzonder groot is door de kracht van de menselijke

stem. Qua herinnerngswaarde echter wint de visuele

uiting het. Theoretisch kan men zeggen, dat de herinne-
ringswaarde met betrekking tot de koopdaad van groter

b1ang is dan de opmerkzaaniheidswaarde, maar de

theorie lost de vraag betreffende de waarde van de

acoustische en visuele reclamemiddelen niet op. Overigens

is het door deze kleine uitweiding over de opnamewaarde

van oog en oor duidelijk, welk een buitengewone kracht

er kan uitgaan van een gezamenlijk appelleren aan deze

twee zintuigen.

Resumerend kan men de werking van radio-, film- en

televisiereclame als volgt samenvatten:

Eadio:

uitsluitend acoustisch, met appellatievermogen in de persoonlijke sfeer vaji de prospect (de huiskamer). Film:

voomamelijk visueel, met acoustiek op de tweede plaats, en appellatie-
vermogen buiten de persoonlijke sfeer van de prospect (de bioscoop).
Televisie: voornamelijk visueel, met acoustiek op de tweede plaats, en appellatie-
vermogen in de persoonlijke sfeer van de prospect.

Een vraag, die in dit verband iiet onaangeroerd mag

blijven is: wat is de wezenlijke invloed van radio, televisie

en film op de koopgewoonten van het publiek? Berust

deze werkelijk alleen op de opmerkzaamheidswaarde

van het waargenomen beeld en het opgenomen commen-

taar? Hoe belangrijk die opmerkzaamheidswaarde ook

zijn mag, zij alleen is niet de oorzaak dat zulke grote

sommen van een reclamebudget worden uitgetrokken

voor deze jonge media. J. G. Gratzer zegt over het effect

van radioreclame: ,,Der Hörer nimmt es dann gerne

hin, dass der Spender seiner Freude auch etwas über

seine eigene Dingen, das heisst, über seine Ware oder

Leistungen sagt. Vielleicht nimmt er es sogar mit einer

gewissen Dankbarkeit hin, zoilt man demjenigen, der

einem Freude bereitet, doch auch seine Anerkennung”
1).

Wordt het antwoord op deze moeilijke vraag hier

misschien iets te eenvoudig voorgesteld, toch kont

Gratzer met dit psychologische lustgevoel waarschijnlijk

het dichtst bij de waarheid. De demonstratie daargelaten

(dit is immers de ,,hard-selling” methode van de stand-

werker) is het bij een serie goede radio- en televjsie-
programma’s, zowel als bij een onderhoudende film,

toch zo, dat het publiek de naam van het product koppelt

aan iets goeds, iets prettigs. Het is in zekere zin een

goodwillwerking, die veel meer direct ingrijpend is als

de uitwerking van een overkoepelende goodwill of in-

stitutionele campagne.

‘) J. G. Oratzer: ,,Ueber die Rundfunkwerbun”, in ,,Wcrbung” van April 1951.

Resultatencontrôle.

Het is voor een sponsor, die gebruik maakt van één

van de modernste drie reclamemiddelen, gelukkig niet

nodig zich te verdiepen in de theorie over de merkbare

waarde van die media. ,,Merkbaar”, dat is: merkbaar

in de verkoopcijfers. Een ieder, die zijn reclamebudget in

radio, televisie of film verantwoord besteden wil, kan
een bevredigend antwoord krijgen op de vraag: ,,Wat

brengt het op?” Een eerste stap in die richting is het

ônderzoek naar het aantal bereikte prospects. Hierbij

moet onderscheid worden gemaakt tussen ifimreclame

en televisie- en radioreclame. Men weet nl. na de ver
–

toning van een’ reclamefilm in een weekprogramma direct

en zonder veel moeite hoeveel mensen de film gezien

hebben. Bij deze wetenschap blijft het echter. Uit het

aantal luisteraars, respectievelijk kijkers, naar een radio-

of televisieprogramma, en vooral uit de beweging in dit

aantal (progressie, continuïteit of achteruitgang) mag

men meer afleiden. Uit een progressie in het aantal blijkt,

dat men een goede formule gevonden heeft voor zijn

programma; uit de vergelijking van een continu aantal

luisteraars of kijkers met eenzelfde vergelijkbare eenheid.

voor programma’s van andere sponsors, kan men met zeker-

heid succes en populariteit van een programma aflezen.

In Amerika is o.a. de ,,Hooperrating” een factor, waar-

mee men een populariteitsschaal vaststelt. Hooper is een

firma, die tijdens de uitzending van een bepaald radio-

programma een aantal huizen opbelt en twee vragen

stelt: ,,Luistért u naar de radio? Zo ja, naar welk pro-

gramma?” Voor’ de ernstige statisticus laat de ,,Hooper-

rating” nog vele vragen open, maar door haar continuï-

teit geeft zij een vrij betrouwbaar beeld van de popu-

laliteit van zekere radioprogramma’s. Een ander bureau,

Nielsen, bedient zich van de zgn. ,,Audimeter”. Dit is

een apparaatje, dat in ieder radiotoestel kan worden

ingebouwd, en dat nauwkeurig, van minuut tot minuut

aangeeft, op welk station het toestel is afgestemd. Het is

duidelijk, dat de waardering van Nielsen van meer be-

tekenis is, dan die van Hooper, want zij beantwoordt

twee belangrijke vragen méér: ,,Hoe is de ontvangst van
huizen zonder telefoon, of huizen buiten de stad? Hoe is

het verloop van de luistercurve tijdens de uitzending zelf?”

Hooper geeft van dit verloop slechts een momentopname.

De televisie heeft voor de meting van de kijkerskring

practisch dezelfde methoden als hierboven voor radio

omschreven. De nadelen, vooral van de ,,Hooperrating”,

zijn echter nog meer uitgesproken, aangezien, zelfs in

Amerika, het aantal huizen met telefoon èn televisie-

toestel eigenlijk nog te laag is voor een betrouwbare

meting. Bovendien moet men zich bij dit snelle telefo-

nische onderzoek beperken tot stadskernen, terwijl bij

televisie, veel meer dan bij radio, sprake is van ,,television-

areas”, twee begrippen, die lang niet altijd identiek zijn.

Hoe nauwkeuiig, bij film, radio en televisie de schatting
ook is van het aantal bereikte prospects, zij geeft nog geen

antwoord, dat is uitgedrukt in geldswaarde. De methode
om het regelrechte verkoopresultaat te achterhalen, is in
wezen heel eenvoudig, in feite vraagt zij een zeer nauw-

gezette en uitgebreide voorbereiding. Zij bestaat uit de

contrôle en de vergelijking van de verkoopresultaten bij

de handelaar v66r en tijdens een reclame-actie door middel.

van radio, televisie of film. Voor deze resultaten zijn

steeds ook andere factoren dan de gevoerde actie ver
–

antwoordelijk, maar in de meeste gevallen kunnen der-

gelijke factoren tevoren of er na geëlimineerd worden.

G. Maxwell Ule beschrijft in ,,Printers’ Ink” van
5
Sep-

tember 1952 de zgn. ,,three period method”. Hierbij

21 October 1953

ECONOMISCH-STATISTISCHE BERICHTEN

851

worden voor televisiereclame de verkoopresultaten na-

gegaan tijdens de uitzending, vlak v66r de uitzending,

en, om de seizoensfactor uit te sluiten, in de periode van

het overeenkomende seizoen in het voorgaande jaar.

Wat hierbij opvalt is de lengte van de eerste twee tijd-.

vakken van onderzoek, die beide vaak over 4 tot 6 maan-

den lopen.

Bij bepaalde merkartikelen, die een intensief verbruik

hebben, is ook de ondervragingsmethode betrouwbaar.

Zo werd in 1949 in Oostenrijk voor ‘het eerst in een

reclamecampagne voor Philips’ gloeilampen naast de pers

ook de radio ingeschakeld. De totale verkoopresultaten,

vergeleken met 1948, vertoonden een stijging van 90,6 pCt.

De handel was véâr de aanvang van deze campagne

nauwkeurig geïnstrueerd, en aan iedere klant, die een

lamp kocht, werd de reden gevraagd: ,,Waarom Philips?”.

Een verrassend groot aantal wist als reden- hiervoor een

bepaalde reclame-uiting aan te wijzen, en het percentage

voor de radioreclame bèdroeg na analyse 87,0 pCt.

Het kostenprobleem.

Het is niet mogelijk om in Nederland vergelijkbare

cijfers op te stellen over de kosten van radio-, televisie-

en flimreclame, om de eenvoudige reden, dat slechts één

van deze drie media, de film, hier wordt toegepast
I).
Wel

kan een indruk gegeven worden van de kosten van

ieder, medium afzonderlijk, in zijn eigen toepassings-

gebied. Om tot een vergelijkbare basis te komen, wat de

uitdrukkingsvorm van dezé kosten betreft, is nagegaan
de prijs per prospect, die door het betreffende medium

wordt bereikt.

In Nederland betaalt men om een reclamefilm van

40 meter een week lang in éen nationaal circuit van 200

theaters te vertonen, ongeveer f 18 per 1.000 toeschouwers.

In Oostenrijk, Italië en Frankrijk, waar radioreclame

Vrij goed is ingevoerd, kost een programma, dat op een
A-tijd (gunstigste tijd) woldt uitgezonden, ongeveer
f5

per 1.000 luisteraars. In Amerika betaalt de adverteerder

voor een telévisieprogramma, uitgezonden op een A-tijd

ongeveer f6,50 per 1.000 toestellen. Deze drie voorbeelden

hebben alleen betrekking op de roulatietijd,’ resp. de

zendtijd. Productiekosten zijn buiten beschouwing ge-
laten.

Belangrijk en interessant is het even stil te staan bij

de invloed, die de kosten voor televisie,, radio- en ifim-

reclame hebben op het totaalbeeld van het reclame-

‘) volgens een bericht uit het ,,Algemeen Dagblad” van 14 dezer, wordt
thans een voorstel om commerciële reclame voor de televisie toe te Staan door
de Minister van Onderwijs, Kunsten en Wetenschappen bestudeerd.

budget. Voor de film is dit, waar het de productie betreft,

voornamelijk een kwestie van de besteding-ineens van

een vrij groot bedrag, en dit is in de moderne budget-

teringstechniek nauwelijks meer een probleem. Voor zeer

grote ondernemingen, met dochterondernemingen in

meerdere landen, bestaat bovendien de gelegenheid om

door verkoop vah copieën aan deze dochterondernemin-
gen, een gedeelte van de aanmaakkosten goed te maken.

Van belang is het hierbij op te merken, dat, van de andere

zijde uit bezien, dus van de dochteronderneming to.v.

het hoofdkantoor, bij een dergelijke centrale productie de

verwervingskosten van een reclameffim practisch te ver-

waarlozen zijn. Immers, de kosten van één of meerdere

copieën wegen nauwelijks op tegen de werkelijke pro-
ductiekosten van de film. De post ,,filmreclame” in het

budget van een dergelijke dochteronderneming komt
daardoor in een bijzônder lichtte’ staan, aangezien de

kosten bijna uitsluitend roulatie betreffen.

Een werkelijk probleem vormt het budget voor radio-,

en televisiereclame. De reclamechef komt hier te staan

tegenover het feit, dat een gloednieuw medium zich aan-

kondigt. Een medium, waarvan zeer veel verwacht mag

worden, maar dat steeds enorme sommen geld opslokt.

Dit geldt voor radio in mindere mate dan voor televisie,

maar ook in een land, waar radioreclame reeds langere

tijd is ingevoerd, blijft met het stijgen van het aantal

radiotoestellen, de noodzaak om de programma’s steeds

uit te breiden, wil men op de weloverwogen ingeslagen

weg voortgaan. Hoe moeten deze additionele kosten

worden opgevangen? Uitbreiding van het budget, of op-

vanging van clie hogere kosten door verschuivingen in

het budget zelf? De ontwikkeling in Amerika heeft aan-

getoond, dat beide methoden worden gebruikt. Het

hierbij gegeven staatje geeft aan de procentuele stijging

van jaar op jaar van de totaal bestede reclamegelden

in Amerika.
1945-1946
…………..
‘17,0 pCt
1946-1947
…………..
26,6 pCt
•1947-1948
…………..
14,0 pCt
1948-1949
…………..
6,9 pCt
1949-1950
…………..
9,2 pCt
1950-1951
…………..
13,8 pCt

De stijging over ‘de eerste twee jaren weerspiegelt de

opbloni na de oorlog. Daarna wordt het vérloop minder,

om in 1951 opnieuw een vrij scherpe opgang te vertonen.

Deze valt sameti met de grote opbloei van de televisie

in Amerika. ‘De besteding van reclamegelden over 1950

en 1951, uitgedrukt in procenten van het totaal, ziet er

als volgt uit
):

‘) De cijfers zijn ontleend aan ,,Printers’ Ink” van 8 Augustus 1952.

MARIiTANALYSE
–
1tECLÂ1!EE- EN VEIUIKOOPIiIJNDE

Vier onmit4bare ‘hand boeken
Prof. Dr P. J. Verdoorn:
GRONDSLAGEN EN TECHNIEK VAN DE MARKTANALYSE.
Eindelijk is er dan een Nederlands boek, waarin
grondig
de algemene regels, die voor het marktonderzoek gelden, worden behandeld
en zelfs op u,tstekeude wijze de sfeer van verschillende, reeds gerichte onderzoekingen, die ter illustratie van de toepassingsmogelijk.
heden va,s het marktonderzoek zijn besproken, is weergegeven. Er bestaat behoefte aan dit
boek
Doelmatig Bedrijfsbeheer. Juni 1950.
–

.

Prijs geb.
f
20.00
Dr
H. J. A.
Herman,: DE BEDRIJFSECONOMISCHE BETEKENIS VAN DE RECLAME.
In deze uitgave behandelt de auteur, welke waarde de reclame vosr een bedrijf heeft door het aanleggen van de economische maatstaf
der vergelijking van kosten en opbrengst.

.

.

Prijs geb.
f12.75
L. Meertens:
DE ORGANISATIE VAN DE VERKOOP.
In een vijftiental hoofdstukken behandelt de gezaghebbende auteur dc grond, en uitvoeringsprincipes, waarop bewust een verbetering
van het verkoopbeleid kan worden gebaseerd.
Prijs geb.
112.00
Dr 1V. J. van da Woestijne:
EEN ALGEMENE VORM VAN DE VRAAGFUNCTIE MET TOEPASSINGSMOGELIJKHEDEN VOOR PRAC-
TISCHE MARKTANALYSE EN VERKOOPCONTROLE.
Deel XVII uit de Copita Selecta der Economie.
Prof. Posthuma eindigt zijn voorwoord tot deze e5itgave met de woorden ,,von de Woestijne’s analyse van de afzetfunctie houdt vele
mogelijkheden in voor critische onderzoekingen van de verkooppolitiek van bedrijven en kan zo een middel zijn om de verkoop-efficiency
te bevorderen”. Prijs geb.
f
9.75
Iiestellingen
of
aanvragen ,,op zicht” worden gaarne tegemoet gezien
door
t

DE WESTE1t

BOEKHANDEL

Nieuwe Binnenweg 331, Rotterdam

Telefoon 32076 – Giro 18961

U kunt hiervoor gebruik maken van Ingesloten bestel kaart, waarmede U tevens
een
uitvoerige opgaaf van literatuur over
deze onderwerpen kunt aanvragen

852

ECONOMISCH-STATISTISCHE BERICHTEN

21 October
1953

1950

1951

ADVIESBUREAU VOOR RECLAME
•

-_5.

ALGEMEEN ADVERTENTIEBUREAU

In onze nieuwe, ruime lÈtoren

in het Groothandelsgebouw te

/
Rotterdam zijn wij beter dan

ooit in staat de verkoopproble-

men.van iedere cliënt de uiterste

aandacht te geven en het gehele

terrein der moderne verkoop-

bevordering en reclame te be-

strij ken – vanaf de simpelste

advertentie tot aan een uitgebreid
marktonderzoek.

Zo streven wij er naar

onze oude traditie voort te zetten
en reclame-adviseurs te zijn, niet

– alleen in de ruimste – maar

vooral in de wâre betekenis van
het woord.

•

KANTOREN

Rotterdam, Groothandeisgebouw Stationsplein 45

Telefoon 1115 55

Amsterdam, N.Z. Voorburgwal 157

Telefoon 33 0 50

Den Haag, Noordeinde 49

Telefoon 1172 15

Newspapers

36,3

34,7
Radio

……….
11,7

10,9
Magazines

9,0

8,9
Farm papers

0,4

0,4
Direct Mail

14,1

14,2
–

Business Papers

4,4

4,5
Outdoor
……….
2,5

2,4
‘4

‘V

Television
………
3,5

6,0
1

M,scellaneous

18

*
‘
o

Hieruit blijkt, dat de opvoering van de televisiepost

‘i derdaad is gegaan ten koste – voornamelijk – van

iw

me en radioreclame. De groei van de televisie

rika staat echter nog niet stil. Met een totaal van
ongeveer 20 mln ,,television-homes” per 1 Januari
1953,

wordt geschat, dat per 1 Januari 1956 28 mln toestellen

inweiking zullen zijn. Bij deze groei van ca 50 pCt houdt

-men er rekening mee, dat de kosten voor de adverteerder

tegn die tijd evenredig zullen zijn gestegen. Dat wil

zeggen, de kosten om met een televisieprogramma het

geJi. gebied van Amerika te bereiken. De verhoging

vaôsten houdt dus verband met de meerdere stations,

lfineti zal moeten gaan inschakelen, niet met. de ver-

hoging van de programmakosten direct. Juist doordat

de opgang van deze programmakosten minder snel gaat,

zal de prijs per bereikte prospect geleidelijk lager worden,
m.a.w. het nuttig effect per bestede ,,televisiedollar” stijgt.

In Amerika heeft men echter A gezegd, toen men op

grond van harde cijfers aantoonde, dat televisie als recla-

memedium goed was, men zegt nu met dezlfde logica
B. Men zoekt naar middelen om de productiekosten te

drukken aan de ene kant en tracht aan de andere kant

de waarde van het programma te verhogen door betere

opzet, betere planning en coördinatie. Een andere methode

om. het televisiebudget binnen redelijke grenzen te hou-
den, is de verandering van de frequentie. Televisie leent

zich daartoe beter dan radio. Zo brengen de Buick-

fabrieken eens per maan4, zeven maanden lang, een

programma van één uur lang. Andere firma’s gaan over

tot ,,éo-sponsoring”, waarbij zij bijv. met .zijn tweeën
elkaar om de week afwisselen bij het brengen van een

programma. ,,Co-spons6ring” kan ook plaatsvinden

door één prpgramma gelijktijdig door twee of meer

firma’s te laten brengen. Deze zelfde trend begint men

ôok méér bij de radio aan te treffen. Hier niet zozeer om-

dat de kosten bij dit medium zo snel stijgen, maar omdat

men juist op het radiobudget tracht te bezuinigçn om

meer geld voor televisie vrij te maken.

Slot beschouwing.

Film, radio en televisie zijn media voor publieke be-

invloeding van de moderne tijd. Het is volkomen be-

grijpelijk, dat juist de reclame naar deze drie media

grijpt in haar streven om met deze tijd mee te gaan. De

reclame vindt in de radio, de televisie en de film drie

middelen van ongekende kracht, en cle mogelijkheden

optit gebied zijn nog lang niet uitgeput. De hoge kosten,

die an de toepassing verbonden zijn, maken het, méér

dan bij welk ander reclamemiddel on1c
1
‘ noodzakelijk, dat

zo nauwkeurig mogelijk wordt nagegaan welke resul-

taten worden bereikt. Uiterst zorgvuldige budgetpianning

is &eboden. Waar het, vooral bij radio én televisie, on-

veiijdeljk zal zijn, dat het budget quantitatief groeit,

moet toch naar middelen worden gezocht, zowel om

door interne verschuivingen tot een oplossing te komen,

alse programma’s op zo efficiënt mogelijke wijze haar

grctste reclamewaarde te geven.

EV

•

F. J. BRUNING.

van der MEER maakt er MEER van!

ECONOMISCH DOCTQRANDUS

33 jaar oud, bekend publicist, xiet jarenlange ervaring als econo-
misch aviseur en op het gebied van economische research (o.a.
marktonderzoek) wenst van werkkring te veranderen. Alleen zij,
die een zelfstandige en uitstekend gesalarieerde functie hebben aan te bieden, gelieven te reflecteren onder no. E.S.B. 43-6 van
dit blad, Postbus 42, Schiedam.

ECONOMISCH TECHNOLOGISCH INSTITUUT
VOOR FRIESLAND

vraagt voor spoedige indiensttreding

STAFMEDEWERKERs

(economen)

liefst met economisch-geografische opleiding.

Eigenhandig geschreven sollicitaties te richten

aan het E.T.I.F., Sophialaan 1, Leeuwarden.

KLYNVELD, KRAAYENHOF
&
co.

Accountants

vragern vr verschillende hunner

‘vestigingen:

enkele Accountants, lid N. 1. v. A.

.

V.A.6.A.;

wv

enkele vergevorderde assistenten

Sollicitaties uit sluitend schrihelijk aan het kantoor-
,

adres: TesselschaçJestreat 18, Amsterdam (W.)
GEMEENTB ‘s-GRAVENHAGE.
Bij de Afdeling Bconomische Zaken der Gemeente-
secretarie kunnen ten spoedigste worden geplaatst:
een functionaris in de rang van

REFERENDARIS A

die in het bijzonder zal worden belast met de behande-
ling van vraagstukken van economische aard (verband
houdende om, met industrie, ambcht en handel).
Academische opleiding, bij voorkeur in economische
richting, is vereist.
Gegadigden dienen goed te kunnen stellen en over
– representatieve kwaliteiten te beschikken.
Salarisgrenzen vn
f
5991,- tot
f
7811,-;
een jong jurist of economisch doctorandus in de
rang van
ADJUNCT-COMMIES

die zal worden ingeschakeld bij de behandeling van de
onder a. bedoelde vraagstukken van economische aard.
Gegadigden dienen goed te kunnen stellen.
Salarisgrenzen van
f
3350,- tot
f
4414,-.
Uitvoerige, eigenhandig geschreven sollicitaties –
op zegel – met vermelding van volledige voornamen,
geboortedatum en -plaats, binnen 7 dagen
onder nr.
751 (a, b) te zenden aan de Directeur van het Gemeen-
telijk Bureau voor Personeelsvoorziening, Waldeck
Pyrmontkade 120, ‘s-Gravenhage.
Persoonlijk bezoek alleen na oproeping.

(Vervolg Vacatures z.o.z.)

853

Bij
WERF CONRAD EN STORK HIJSCH N.V.
te
HAARLEM,
vaceert een
Leidende functie in de Administratie

Bekendheid met calculatiemethoden in de metaalindustrie zeer gewenst.
Leeftijd 30-40 jaar.
Bij voorkeur met academische opleiding of gelijkwaardige ontwikkeling. Salaris ca.
f
5000,— tot
f
7000,—.
Belangstellenden voor deze funetie, kunnen schriftelijk’ een taakbeschi9j’vin én een
voorgedrukt sollicitatieformulier aanvragen óp d4 Perseneelsafdeling van Conrad-
Stork, Waarderweg 80 te Haarlem. ‘

GROOT METAALBEWERKEND BEDRIJF

zoèkt een-ingenieur of M.T.S.-er, alihans iemand met een ruime technische
kennis, van ca 45 jaar, voor de positie van

h4

Hij zal de public relations In binnen- en buitenland moeten verzorgen,
waarvoor een zeer goede kennis van.de
moderne talen, in het bijzonder
wat de (electro.)technLsche terminologie betreft, een vereiste is.

Kennis en ervaring op het gebied van de verschillende reclamemedia zijn eveneens noodzakelijk. Hét voeren van de hoofdredactie van het
huisorgaan béhoort mede tot zijn taak.
Eigenhandig geschreven ‘brieven met beknopte doch volledige levens-
beschrijving worden onder. No. 89 ingewacht.blj

Psychologisch Advlesbureau.
•L. Deen en Dr J. G. H. Boksiag
Nwe Binnenweg 474, Rdam.

Om vertrouwelijke behandeling van solilcitattes te waarborgen, worden deze desverlangd niet
dan na overleg met candidaten aan onze opdrachtgever doorgezonden.

ilIIllIllIlIIlIllIlllllllIllIljllllllIllIIllIlIllIlIIlIllIIllllllt 1)11

Voor vacerende functies

en beschikbare krachten

op hoog niveau, zijn de

advertentiekolommen van

Economisch-Statistisché

Berichten” het aangewezen

medium:

le) Omdat Uw annonce onder

de aandacht komt yan stafper-

soneel in de grote bedrijven.

2e) Deze wordt gelezen door

diegenen, die de zakelijk belang-

rijke beslissingen nemen, of

daarbij van grote’ invloed zijn.

De Adverentie.ufdeLing

Voor een

INDUSTRIËLE ONDERNEMING

in Twènthe•

met ca 1200 personeelsleden, zoeken wij een

bij voorkeur een ingenieur w.i. van omstreeks 35 jaar.

In aanmerking’ kômen zij, die een reeks van jaren ervaring hebben
opgedaan als technisch leider van een groot industrieël bedrijf,
en beschikken over gedegen kennis van moderne planning en
bedrijfsorganisatie. Behalve een adaequaat salaris wordt een
contractueel vast te stellen aandeel in de bedrijfswinst aangeboden. Wij zijn: gemachtigd, in een ,vert-rouweiijk onderhoud aan hen, die
op grond van hun antecedenten voor deze functie in aanmerking
komen, nadere gegevens te verstrekken.

–

Eigenhandig geschreven brieven die desverlangd niet dan na
overleg met gegadigden worden doorgezonden, worden onder
no 107 ingewacht bij
Psychologisch Adviesbureau
L. Deen en Dr J. G. H. Bokslag
Nwe Binnenweg 474, R’dam.

854

–

ECONOMISCH

verantwoord!

–
AMSTERDAM

Advertentie- en

•

Reclamebureau

sedert

B
1919

Voor alle bladen in

Binnen- en Buitenland

Firmanten:

G. EN N. BOLDINGH

Kon. plein
1
– Tel. 32364

/

S

Raad van Europa

EEN EUROPESE BUITENLANDSE POLITIEK?

,,De wil tot vrede van alle Europese volkeren verlangt dat West-Europa niet alleen alle po-
gingen aanmoedigt, maar ook dat het alle mogelijke initiatieven neemt om een einde te maken aan
de internationale spanning.
De éénmaking van Europa, een werk dat voor andere doeleinden werd ondernomen dan
om aan oorlogsdreiging het hoofd te bieden, moet worden Voortgezet omdat dit werk zelf een
oorspronkelijke factor vormt voor de vorming van een duurzame vrede”.

Dit zijn de grondbeginselen die aan het einde van het grote politieke debat tijdens de jongste
zitting van de Raadgevende Vergadering van de Raad van Europa in September werden aange-

nomen.
Men herinnert zich de weerklank, die het prae-advies van
Paul Henri Spaak
en de uiteenzet-

tingen van de heren
Robens, Kiesiner, Nutting
en Guj Mollet
ondervonden.
De rapporten en stenographische verslagen van dit debat, zowel als de tekst van de eind-
resolutie zijn door de Raad van Europa uitgégeven in een publicatie, getiteld:

V E R S UNE POLITIQUE EUR0PÉENNE

De Raad van Europa heeft eveneens, in een afzonderlijke uitgave, het debat en de stukken
van de Raadgevende Vergadering betreffende de Europese Politieke Gemeenschap, welke op het
ogenblik het onderwerp van onderhandelingen tussen de zes belanghebbende regeringen vormt,

gepubliceerd:

Documents de l’assemblée consultative sur la communauté Européenne

Voor een verbetering van de economische betrekkingen tussen de staten, welke lid zijn van
de Raad van Europa, en de overzeese gebiedsdelen, waarmee zij .grondwettelijke banden hebben.
In het kader van zijn werkzaamheden op economisch gebied heeft de Raad van Europa de

volgende studies gepubliceerd:

Le plan de Strasbourg

pour une amélioration des relations économiques entre les Etats membres du Conseil de
1’Europe et les pays d’outre-mer avec lesquels ils ont des liens constitutionnels.

Les objectifs de plein emploi dans le cadre du problème de la coopération

Européenne en ,,Low tariff club”

De beide laatste studies geven de steffing weer die de Raadgevende Vergadering inneemt

ten opzichte van twee hoofdproblemen van de Europese integratie.

– een Europese politik voor volledige werkgelegenheid

– het geleidelijk vormen van een Europese markt.

Deze uitgaven, zowel als alle officiëlc documenten (vergaderingsstukken; stenographische verslagen enz.) van de Raadgevende Vergadering van de Raad van Europa, zijn verkrijgbaar bij:

N.V. Martinus NYHOFF, Lange Voorhout 9, DEN HAAG

Agent voor Nederland voor de verkoop van Publicaties van de Raad van Europa