Haalt het consumentisme 1990?

Haalt het consumentisme 1990?
DR. J. BOX*

Het is heel goed denkbaar dat de toenemende aandacht voor de problemen van het bedrijfsleven
en de roep om deregulering tot een relatieve vermindering van de aandacht voor het
consumentenbelang leiden. Om die reden zou de consumentenbeweging, die in de jaren
zeventig sterk opkwam, in de jaren tachtig misschien voor een belangrijk deel weer kunnen
verdwijnen. De auteur vraagt zich dan ook af of het consumentisme nog toekomst heeft. Zijn
conclusie is dat dit zeker het geval is. De consumentenbeweging is langzaam maar zeker een
volwassen beweging geworden die zich niet gemakkelijk meer laat terugdringen. Bovendien is
er nog genoeg ,,achtergebleven gebied” waarop werk te doen is. Wel zal het karakter van de
belangenbehartiging kunnen veranderen en zal het consumentisme vermoedelijk minder op de
voorgrond treden dan in voorbije jaren het geval was.
Inleiding
Het ziet er naar uit dat de jaren tachtig gaan zorgen voor een
trendbreuk. Snel groeiende werkloosheid en dalende inkomens
lijken het beeld van dit decennium te gaan bepalen. Het spook
van de jaren dertig, waarvan we dachten dat het voorgoed bedwongen was, blijkt toch weer uit de fles te zijn. In NRC Handelsblad van 24 September 1982 werd geconstateerd dat de
troonrede 1982 dezelfde pessimistische geest en strekking vertoonde van een aantal troonredes in het begin van de jaren dertig. In dit artikel wordt ingegaan op de vraag hoe het consumentisme zich onder deze omstandigheden zal houden.
De opvattingen in de Verenigde Staten
In de jaren zeventig 1) werd aangenomen dat het consumentisme zou blijven en in de jaren tachtig nog verder aan invloed
zou toenemen. Nu echter zijn vooral vanuit de Verenigde Staten
sceptische geluiden te horen waarbij het consumentisme als controversieel wordt voorgesteld en als een beweging die snel aan belangstelling en invloed zal verliezen. De argumenten die hiervoor worden aangedragen zijn van verschillende aard.
Molitor stelt dat het consumentisme heeft geleid tot veel wetgeving en overheidsregulering die in een liberaal-progressief klimaat als wenselijk werden beschouwd 2). Onder een conservatievere politieke wind zal het verzet hiertegen echter toenemen
en zich manifesteren in de roep om deregulering. In zo’n klimaat
zullen de prijsverhogingen, de belastingverhogingen, de groei
van het overheidsapparaat en de beperkingen aan het vrije ondernemerschap, die het gevolg kunnen zijn van consumentistische maatregelen, minder gemakkelijk worden geaccepteerd. Uit
een door Herrmann en Warland geciteerd Amerikaans opinieonderzoek blijkt dat 51% van de ondervraagden van mening waren
dat de eisen van de consumentenbeweging tot prijsverhogingen
hebben geleid 3).
Andere argumenten die worden aangedragen om de teruggang
van het consumentisme te illustreren zijn: de dating van het aantal leden van de Consumers’ Union en de financiele problemen
waarin deze organisatie is geraakt. Ook worden vergelijkingen
gemaakt met de jaren dertig. Zo was er ook op het eind van de
groeijaren twintig en tijdens de jaren dertig sprake van een golf
van consumentisme, die echter tijdens de tweede helft van de jaren dertig vrijwel volledig verdween.
En dan zijn er nog voorspellingen over de toekomst van het
consumentisme die worden ontleend aan de toepassing van le212

vensfasenmodellen op deze beweging. Volgens de theorie van
Mauss zijn er aan een sociale beweging vijflevensfasen te onderscheiden 4):
1. bewustwording;
2. groepsvorming;
3. institutionalisering;
4. achteruitgang;
5. aftakeling.
Een beweging bereikt haar top in de fase van institutionalisering. In die fase heeft het politieke establishment oog voor en belang bij de beweging gekregen en ontwikkelt het, wat Mauss
noemt: ,,a standard set of coping mechanisms to manage it” 5).
Het program van de beweging wordt geadopteerd en gei’ntegreerd
in het normale politieke gebeuren. In de periode van achteruitgang begint de belangstelling voor de beweging te tanen, omdat
de doeleinden zijn bereikt, of omdat de belangstelling naar andere zaken verschuift. Er ontstaan meningsverschillen over het
te voeren beleid en belangrijke leiders verlaten de organisatie. In
de fase van aftakeling loopt de beweging terug tot een ,,harde
kern”, de radicaliseert en daardoor de rest van de samenleving
verder van zich vervreemt. Herrmann en Warland passen dit
model toe op de Amerikaanse consumentenorganisaties en
trachten te beargumenteren dat deze zich in de fase van achteruitgang bevinden, dus over de top van hun omvang en invloed
heen zijn. Als argumenten wijzen zij op de stagnerende ledengroei, de overgang van bekende leiders naar de overheid en het
bedrijfsleven, de conflicten in de organisaties over het te voeren
beleid en het toenemend verzet tegen overheidsregulering. Vooral dit laatste achten zij van belang, omdat de consumentenbeweging het realiseren van haar doelstellingen vooral via de overheid
heeft nagestreefd. Zij produceren cijfers van opinieonderzoeken
waaruit blijkt dat het geloof in de rol van de overheid bij het op* Verbonden aan de Tussenafdeling Industrieel Ontwerpen van de Technische Hogeschool Delft.
1) Zie Ph. Roller, What consumerism means for marketers, Harvard Business Review, mei/juni 1972; en H. Laczniak, R. Lusch en J. Udell, Marketing in 1985: a view from the ivory tower, Journal of Marketing, oktober 1977.
2) G. Molitor, Consumer policy issues: global trends for the 1980’s, in:
K. Monroe, Advances in consumer research, deel 8, 1980.
3) R. Herrmann en R. Warland, Does consumerism have a future?, in:
Futuristic Consumerism, ACC1 Conference Proceedings, 1980.
4) A. Mauss, Social problems as social movements, Philadelphia, 1975.
5) Idem, biz. 63.

het gaat, maar rriinder dan vroeger degene is van wie het uit-

lessen van sociale problemen en in net doefmatig gebruik van beiastingen sterk is afgenomen.
Bloom en Greyser gaan ook uit van een levensfasenmodel,
raaar dan dat van de produktlevenseyclus. Naar hun opvatting
verkeert het consumentisme niet in de fase van neergang maar in
die van volwassenheid 6). Bij de produktlevenscyclus zien we in
deze fese het bestaan van produktdifferentiatie: het produktconcept in verschillende vormen voor verschillende marktsegmen-

Uit dit onderzoek blijkt dat de autonome consumenten-ontevredenheid aanmerkelijk minder is geworden dan in het verleden. Oorzaken hiervan kunnen zijn: het beter inspelen van het

ten. Naar analogic hiervan wijzen zij crop dat het consumentis-

bedrijfsleven op de wensen van de eonsument, de toegenomen

me zich van een ,,enge” naar een ,,brede” beweging heeft ontwikkeld en nu een veel groter aantal gebieden (,,produkten”)
omvat dan 10 a 15 jaar geleden. Verder zijn op deze deelgebieden
een groot aantal specifieke organisaties ontstaan. Deze uttbouw
en differentiatie beschouwen zij als een teken van groei tot volwassenheid en van acceptatie van de beweging.
Bloom en Greyser schatten ook de appreciate van consumentistische onderwerpen door het publiek anders in dan Hermann

consumentenbescherming (zowel door consumentenorganisaties
als door het overheidsbeleid) en de veranderde sociaal-economische situatie. IPM/Inter-View opteren vooral voor deze laatste
verklaring. Zij stellen dat in de afgelopen jaren de economische
situatie aanzienlijk is verslechterd. De houding tegenover het bedrijfsleven als bron van werkgelegenheid is daardoor duidelijk
positiever geworden. De sociale dissatisfactie is beduidend groter
• geworden en het consumentisme als verschijnsel is zowel in de
media als bij de mensen lager op de prioriteitenlijst terechtgekomen.
In het bovenstaande werd al de verbreding aangeduid die het
consumentisme ook in Nederland heeft ondergaan. Gepaard aan
deze verbreding is er ook een veelheid aan organisaties ontstaan,

en Warland. Daartoe verwijzen zij naar studies waaruit blijkt dat

de ontevredenheid over het marktgebeuren op het eind van de jaren zeventig nog even groot was als in het begin en dat ook de
wens tot maatregelen op dit terrein niet minder is geworden. Zij
voorspellen dat het consumentisme zich in de loop van de jaren
tachtig we! zal handhaven. Het zal weiiswaar niet verder
groeien, maar ook niet sterk teruglopen, mits het zich weet aan
te passen aan de veranderende omstandigheden en verschuivingen in interessen. Tot dit laatste rekenen zij: een verschuiving
van meer algemene interessen naar directe persoonlijke voordelen; meer belangstelling voor lokale activiteiten, voor direct
bruikbare informatie, voor cooperatieve inkoop en produktie en
voor eigen produktie en doe-het-zelf.
De sitiiatie in Ncderland

Tot zover een aantal verwachtingen omtrent de ontwikkelingen van het consumentisme in de VS, waar tot dusver toch nog
altijd de toon is aangegeven voor de ontwikkelingen op dit terrein. Hoe moeten wij nu de ontwikkeling voor Nederland in de
jaren tachtig inschatten? Laten wij daartoe eens wat feiten op
een rij zetten.
Recent hebben IPM/Inter-View, in opdracht van de Vereniging voor Strategische Beleidsvorming, hun onderzoek naar het
consumentisme uit 1974 herhaald 7). Doel hiervan was de verschuivingen in opvattingen van consumenten te registreren en
om door middel van expert-interviews te achterhalen welke ontwikkelingen zijn te verwachten. Hieruit Week het volgende:

— de tevredenheid met de positie als consument is in 1981, vergeleken met 1974, significant toegenomen. Ook zijn er in
1981 meer consumenten dan in 1974 die menen dat de bedrijven en winkels rekening houden met de wensen, verlangen en
belangen van de consument;
— de groep marktgedetermineerde consumentisten (consumentistische ontevredenheid voornamelijk gevoed vanuit problemen in de markt) is van 26 naar 14% gedaald. Daarentegen
is de groep sociaal-consumentisten (consumentistische ontevredenheid voornamelijk gevoed vanuit onvrede over de
maatschappij als geheel) gestegen van 20 naar 28%. Uit deze
bevindingen blijkt dat de autonome consumentendissatisfactie sterk is afgenomen, maar de sociale dissatisfactie over de
toestand in de Nederlandse samenleving is toegenomen;
— het aantal mensen dat waardering voor de reclame uitspreekt
is in zeven jaar gestegen van 34% naar 42%. Het sterkst is
deze stijging bij de sociaal-bewuste consumentisten, van 16%
in 1974 tot 33% in 1981;
— in de expert-interviews werden verder de verbreding en de organisering van het consumentisme gesignaleerd, die voor het
voortbestaan ervan van groot belang zijn. De verbreding is
ontstaan onder de invloed die algemeen-maatschappelijke
problemen (zoals gezondheid, veiligheid, milieuproblematiek, grondstoffen- en energieproblematiek) hebben op de
consumentenvraagstukken. De wortels van het consumentisme hebben zich hierdoor vertakt, wat heeft geleid tot vele
nieuwe uitlopers in de vorm van nieuwe organisaties. De ,,organisering”, door anderen ook wel bureaucratisering genoemd 8), betekent dat de consument wel degene is om wie
ESB 9-3-1983

gaat. Zoals het wordt gesteld: ,,Consumentisme bestaat, omdat er organisaties daarvoor bestaan met een langzamerhand
uitgebreid en deskundig apparaat” 9).

die zicb met deelgebieden van de consumptie bezighouden 10).

Zo zijn er veel milieugroepen en in het verlengde daarvan de
groepen die zich met alternatieve landbouw en alternatieve voeding bezighouden. Op het terrein van de alternatieve voedingsprodukten bestaan de alternatieve winkels en consumentenkringen, waarin de deelnemer kan meebeslissen over wat wordt

verbouwd en ingekocht. Een zelfde streven naar verkleining van
de afstand tussen consument en producent kenmerkt ook de
kleinschalige en ambachtelijke MeMo-bedrijven. De talrijke milieu- en consumentengroepen die zich met voeding bezighouden
hebben zich weer verenigd in een landelijk voedseloverleg, het
LaVo. Groepen als Lekker Dier richten zich tegen de omstandigheden waaronder voor de consumptie bestemde dieren worden
gehouden. Voor een deel dezelfde organisaties die zich met milieuproblemen bezighouden, houden zich ook met de energieproblematiek bezig, en dan met name de kernenergie. De antikernenergiebeweging is een even bonte verzameling groepen als
de milieubeweging.
Weer een heel ander consumptiegebied waarop veel organisaties van consumenten actief zijn is het wonen. Er zijn huurdersbelangen-verenigingen, wijkcomitees en woonlastencomitees,
die zich bezighouden met de hoogte van de huren en de invloed
op de eigen woonsituatie. Er is een kraakbeweging voor mensen
die geen woning hebben en een Vereniging Eigen Huis voor hen
die wel een dergelijk bezit hebben. Ook de vrouwenbeweging Jaat
de consumptie niet ongemoeid. Opvattingen over consumptie en
huishouden behoren juist tot de kern hiervan. Ten slotte is ereen
groot aantal groepen, die zich op zeer specifieke deelbelangen
heeft georganiseerd en van daaruit greep op hun consumptie
tracht te krijgen: van verenigingen van lijders aan een bepaalde
ziekte tot bezitters van een bepaald merk auto. De meeste autobezitters zijn lid van de 100-jarige ANWB die nog in een blakende gezondheid verkeert, ondanks dat een aantal wielrijders overgestapt zijn naar de’ENFB. Van recente datum is ook het streven
om de meer dan 200 categorale patientenverenigingen te bundelen en meer inspraak te geven, ten teken dat nu ook een grotere
patientgerichtheid, of zo men wil democratisering, van het gezondheidswezen dp gang begint te komen.
Wanneer gedifferentieerdheid en veelheid van organisaties een
teken is van volwassenheid van een beweging, dan moet worden
geconstateerd dat het consumentisme in Nederland de kinderjaren wel is gepasseerd, De vele jonge loten aan de stam duiden
daarbij op een nog gezonde vitalileit.

6) P. Bloom en S. Greyser, The maturing of consumerism. Harvard Business Review, november/december 1981.
7) IPM/Inter-View, Consumentisme, Amsterdam/Rotterdam, november
1981.
8) W. Straver, The international consumerist movement, European

Journal of Marketing, nr. 2, 1977.
9) IPM/Inter-View, op. cit., biz. 6.
10) G. Casimir, Consumptie naar behoefte: over de positie van de consument, Wageningen, 1982.

213

Wij hebben hierbij nog niet de ,,oude” algemene consumenten-

stabiele aanhang. Deze vorm blijkt op de Consumentenbond van

organisaties genoemd. Tot hen behoren de in de jaren dertig opgerichte Stichting Huishoudelijke Voorlichting ten Plattelande
en de Federatie Huishoudelijke en Gezinsvoorlichting. De eerste
bestaat nog steeds. Van de tweede is in 1972 de subsidie stopgezet, maar deze leeft nog voort in een drietal stedelijke voorlichtingscentra. In 1953 is de Consumentenbond (CB) opgericht. In
1957 het Consumenten Contact Orgaan, dat in 1971 is omgezet
in het Konsumenten Kontakt (KK). Hiervan is o.a. lid de Neder-

toepassing te zijn. Uit de figuur blijkt ook dat de Consumentenbond haar verzadigingspunt al vrijwel in het midden van de jaren
zeventig heeft bereikt, lang voordat van een teruggang van het
consumentisme sprake was. Uit de tabel blijkt dat juist in een
tijd dat CB vrijwel niet meer groeide, de VEH, een snelle groei
heeft gerealiseerd. Beide figuren illustreren nog eens duidelijk de
diversiteit van het verschijnsel consumentisme, dat in de ene sector kan stagneren en in een andere sector sterk kan uitlopen.
Een van de belangrijkste nineties van deze consumentenorganisaties is het verschaffen van informatie voor keuze-optimalisatie. De behoefte hieraan zal naar verwachting onder de slechtere
economische omstandigheden toenemen 11). De belangstelling
voor de consumentenorganisaties kan hierdoor worden gestimuleerd, ook al omdat een verschuiving in interessen en waarden
zal plaatsvinden die de consumentenorganisaties altijd al hebben
gepropageerd, namelijk van emotioneel naar meer rationed
koopgedrag. Zo is te verwachten dat de rationele koopmotieven,
zoals zuinigheid, functionele kwaliteit, lage prijs, lange levensduur, lage gebruikskosten, repareerbaarheid, betrouwbaarheid
e.d. zullen worden versterkt. Emotionele motieven, zoals mode,
status, exclusiviteit, comfort e.d. zullen in belang afnemen 12).
Vergelijkend warenonderzoek en andere vormen van consumenteninformatie kunnen de consument helpen om de druk aan
de inkomenskant te compenseren door een grotere doelmatigheid aan de bestedingskant. Wel zal ook ten aanzien van de lidmaatschapskosten van een consumentenorganisatie vaker de
,,value-for-money”-vraag worden gesteld. De consumentenorganisaties dienen zich daarbij te realiseren dat de prijs- c.q. inkomensgevoeligheid van hun produkt groot kan zijn. Reeds in
het ,,oude” IPM/Inter-View onderzoek over consumentisme uit

landse Vereniging van Huisvrouwen, opgericht in 1912.

Van deze organisaties kan worden gezegd dat ze behoren tot
het politieke establishment, wat als zodanig typerend is voor de
institutionaliseringsfase van het consumentisme. Deze organisaties, vooral CB en KK, zijn in zeer veel raden en commissies voor
overleg en inspraak vertegenwoordigd en hebben contacten tot
op het hoogste politieke niveau.
Door deze institutionalisering is het consumentisme niet meer
alleen een attitude van consumenten, maar een systeem waarin
consumenten hun rol vervullen naast en in organisaties, met bedrijfsleven en overheid, tegen de achtergrond van maatschappelijke ontwikkelingen. Ook bij de verandering van de consumentenattitude, zoals reeds beschreven, zal daarom het consumentisme niet snel aan invloed verliezen. Dat daarbij de consumentenorganisaties zelf van mening zijn dat de gerealiseerde invloed
nog niet voldoende is blijkt b.v. uit de recente boycot door de
Consumentenbond van het overleg in de SER. De steen des aanstoots waren hierbij de bevoegdheden en de voorgestelde zetelverdeling bij de herstructurering van de Commissie voor Consumentenaangelegenheden van de SER.
In Amerikaanse publikaties wordt als aanwijzing voor de dalende populariteit van het consumentisme genoemd het teruglopend ledenaantal van de belangnjkste consumentenorganisatie

1974 bleek dat de financiele ofierbereidheid voor het consumen-

Consumers’ Union. De figuur toont de ontwikkeling van het
aantal leden van de Consumentenbond.

tenbelang laag is. Voor de Consumentenbond komt daarbij dat
er nogal wat leden zijn die niet primair vanwege ontevredenheid
als consument, maar vanwege sociale dissatisfactie of ideele motieven lid zijn 13). Bij een verdergaande inkomensdaling mag
worden verwacht dat het ego-centrisme zal toenemen en dat de
belangstelling voor ideele en algemeen-maatschappelijke onderwerpen en de organisaties die hiervoor opkomen zal afnemen.
Bij de Consumentenbond is dit ook te constateren. De teruggang,
in het ledental die ook uit de tabel blijkt, moet blijkens het recente onderzoek van IPM/Inter-View vooral worden gezocht onder de personen met sociale dissatisfactie en minder onder de

Figuur. Ontwikkeling van het ledenbestand van de Consumentenbond.

personen met marktdissatisfacties. Wanneer deze ontwikkeling
doorzet kan dit vooral consequenties krijgen voor de meer ideele
takken van het consumentisme, zoals de milieu- en energiebeweging. Deze zullen de belangstelling dan meer zien dalen dan die

consumentenorganisaties die de oerhollandse vraag ,,Wat koop
ik ervoor?” directer en duidelijker kunnen beantwoorden. Overigens heeft de Consumentenbond zich al voor moeilijke tijden
gewapend met het klassieke recept van produktdifferentiatie. Na
de Reisgids is er nu ook een Geldgids uitgebracht. Beide zijn succesvolle bladen met resp. 60.000 en 50.000 abonnees.

De tabel toont de ontwikkeling van het ledental van de
ANWB, de Consumentenbond, het Konsumenten Kontakt en
van de nog jonge Vereniging Eigen Huis (opgericht 1973). De
aantallen voor 1982 zijn geschat.

Tabel. Verloop van ledentallen van consumentenorganisaties
Jaar
1978……..
1980……..

ANWB
2.196.417
2 368 786
1.502.906

Consumenten
bond

Konsumenten*
Kontakt

Vereniging
Eigen Huis

495.000

30.071

57.000

512.000

31.457

87.000

2 584 000

Volwassen organisaties worden gekenmerkt door een S-curve.
wat duidt op het bereikt hebben van de maximale omvang en een
214

Van uit de filosofie van risicospreiding door produktdifferentiatie — en marktsegmentatie — kunnen door de consumentenorganisaties nog heel wat onvervulde consumentenbehoeften
worden geexploreerd, en gedekt, waardoor de ledenteruggang in
een gebied kan worden gecompenseerd door ledengroei in een
ander.
Er is in Nederland een vrij algemeen gevoel dat hier een achterstand heerst in consumentenwetgeving ten opzichte van de
omringende landen en ten opzichte van de Verenigde Staten.
Anderzijds wordt geconstateerd dat de Nederlandse overheid in
deze niet graag achterloopt 14). Ook is er nog de druk van het
EG-consumentenbeleid, dat verder gaat dan wat tot nu toe in
Nederland is gerealiseerd. De prioriteit die de Europese Commissie en het Europese Parlement hieraan geven is echter niet
hoog 15).
11) Zie IPM/Inter-View, op. cit.

12) S. Brown, Z. Demirdjian en S. McKay, The consumer in an era of
shortages, MSU Business Topics, voorjaar 1977.
13) IPM/Inter-View, Consumentisme, Amsterdam/Rotterdam, 1974.
14) IPM/Inter-View, op. cit., 1981.
15) Consumentenbond, Jaarverslag. Den Haag, 1981, biz. 18.

Het consumentenbeleid van de Nederlandse overheid is van

vrij recente datum. De filosofie hierachter heeft eigenlijk pas in
1979 zijn uitwerking gekregen met het verschijnen van de Consumptienota 16). De vrij algemene kritiek hierop was dat, wat
de beleidsuitwerking betreft, de nota onvoldoende concreet was.
Dit heeft ertoe geleid dat een vervolgnota op touw is gezet, die
moet resulteren in een nadere ontwikkeling van het beleid 17).
Hieruit blijkt dat er op korte termijn wetgeving is te verwachten
op het terrein van de consumentenkoop en de standaardvoorwaarden en dat de herziening van de Warenwet eindelijk zijn beslag gaat krijgen. Ook blijkt hieruit dat het consumentenbeleid
nog in belangrijke mate in de pijpleiding zit. En de ervaring met
overheden is meestal dat wat in de pijpleiding zit er, hoewel
traag, ook uitkomt. Dit betekent overigens niet dat de overheid
ongevoelig zou zijn voor maatschappelijke veranderingen. Bij
voortduring en verheviging van de economische crisis zal het
consumentenbeleid zeker worden bijgesteld. Maatregelen die
veel geld kosten, die uitbreiding van het controle-apparaat vereisen, of die bij het bedrijfsleven op veel weerstand stuiten, kunnen in prioriteit worden verlaagd. Een dergelijke bijstelling ligt
vooral voor de hand op die gebieden waar de doelstelling van het
verbeteren van de rendementen van ondernemingen direct conflicteert met het consumentenbelang. Een duidelijk voorbeeld
hiervan is het prijsbeleid. Voor een betere rendementspositie van
het bedrijfsleven zal het strakke prijsbeleid moeten worden losgelaten en dit zal door de consumenten in de beurs worden gevoeld.
Door de institutionalisering in het overheidsbeleid heeft het
consumentisme, ondanks tegenwerkende krachten, echter een
eigen dynamiek gekregen en heeft het vanwege het vliegwiel van
de overheid een zekere resistentie tegen snelle veranderingen.
IPM/Inter-View spreken in dit verband van ,,het autonome
treintje” 18).
Behalve deze min of meer typisch Nederlandse verschijnselen
zijn er nog enkele algemene factoren te noemen die voor de toekomst van het consumentisme van belang kunnen zijn. We zullen twee kort bespreken.
Nieuwe onderwerpen. Het consumentisme kan nieuwe stimulansen krijgen door technologische innovaties of maatschappelijke veranderingen. Enerzijds kan hierdoor nieuwe vraag naar
informatie en voorlichting ontstaan, anderzijds kan dit oorzaken
van nieuwe ontevredenheid creeren. Te denken is b.v. aan de informatiemaatschappij die veel nieuwe mogelijkheden kan bieden, maar ook nieuwe oorzaken van ontevredenheid, bij voorbeeld als gevolg van oplopende kosten, zoals b.v. van de kabel,
monopolievorming en aantasting van privacy.
Verfijndere meetmethoden. Geavanceerde meetmethoden maken het mogelijk om steeds verfijnder stoffen in b.v. voedingsmiddelen vast te stellen. Volgens Molitor is het mogelijk elementen ter grootte van een triljoenste deel te onderscheiden, overeenkomend met ,,one drop of vermouth in 520 railroad cars each
containing 30.000 gallons of gin” 19). Bij dergelijke analysemogelijkheden neemt de kans op het ontdekken van gevaarlijke
stoffen sterk toe, wat aanleiding kan geven tot maatschappelijke
onrust en initiatieven voor politieke besluitvorming. De geschiedenis van het consumentisme leert dat ,,kleine schandalen” grote gevolgen kunnen hebben en het elan en de ledenomvang van
consumentenorganisaties sterk kunnen doen toenemen. Behalve
aan verfijndere analysemethoden kan hierbij ook worden gedacht aan de mogelijke ontdekking van geaccumuleerde effecten,
b.v. van het over tientallen jaren consumeren van lage doses
kleurstoffen, conserveringsmiddelen, pesticiden, zware metalen
e.d. Ook het roken is pas in diskrediet geraakt toen de z.g. ,,uitgestelde effecten” hiervan konden worden aangetoond. Ook bij
het roken blijkt wat de gevolgen kunnen zijn van verfijndere analysemethoden. Zo zijn in recent onderzoek in sigarettenrook zeer
kleine hoeveelheden radioactief materiaal gevonden die in het
longweefsel worden opgeslagen en daar alfa-straling kunnen veroorzaken 20). Deze radioactieve straling zou dan verantwoordelijk kunnen zijn voor de tumorgroei in de luchtwegen, die gewoonlijk met longkanker wordt aangeduid.
De jaren zeventig waren de jaren van het ,,legalisme”, van het
vooral via de overheid trachten te bewerkstelligen van een betere
consumentenbescherming. De consumentenorganisaties speelden daartoe ,,via de band”: problemen die zij hadden met het
ESB 9-3-1983

bedrijfsleven trachtten zij op tc lessen door druk uit te oefenen

op de overheid. Vanwege ideologische en financiele redenen lijkt
hieraan nu een eind te gaan komen. Historisch gezien is er altijd
een afwisseling van meer en minder overheidsingrijpen, van
(over)regulering naar deregulering. De slinger beweegt nu naar
rechts. In andere landen, zoals de VS, Engeland en Frankrijk is
de terugwaartse beweging reeds ingezet 21).
Ook in Nederland zullen de weerstanden tegen het beslag dat
de overheid legt op de maatschappij wel verder toenemen. Wel
bestaat in Nederland de specifieke situatie dat veel consumentenwetgeving nog niet tot stand is gebracht en dus van terugdringing van wetgeving wel geen sprake zal zijn. Een deel van wat in
de pijpleiding zit zal er zeker ook wel uitkomen. Kijken we naar
het verleden dan blijken consumentistische bewegingen altijd
gepaard te zijn gegaan met een versterkte anti-bedrijfsleven houding 22). Uit het recente IPM/Inter-View onderzoek blijkt dat
de waardering voor het bedrijfsleven weer toenemeent. Onder
slechter wordende economische omstandigheden en gezien deze

veranderende attitude van de consument mag worden verwacht
dat de prioriteit van consumentistische onderwerpen in het overheidsbeleid minder zal worden. Voor de consumentenorganisaties zal het dan moeilijker worden om ,,via de band” te
blijven opereren. In zo’n situatie is het interessant om eens na te
gaan welke andere mogelijkheden er voor de consumentenorganisaties zijn om hun doelstellingen te realiseren.
In zo’n situatie zouden de consumentenorganisaties zich meer
als marktpartij kunnen gaan opstellen, dat wil zeggen: als organisatie van consumenten die direct in contact en onderhandeling
treedt met haar natuurlijke tegenpartij, het bedrijfsleven. Voor
de consumentenorganisaties, die groot zijn geworden door zich
onafhankelijk en afstandelijk tegenover het bedrijfsleven op te
stellen, betekent dit een nieuwe rol. Helemaal nieuw is deze echter ook weer niet, omdat reeds op sommige terreinen, zoals b.v.
van leveringsvoorwaarden en klachtenbehandeling, met succes
met het bedrijfsleven wordt samengewerkt 23). Door een dergelijke opstelling zou de consumentenbeweging meer de trekken
gaan vertonen van een consumentenvakbeweging, waarbij voor
het te voeren beleid de vakbeweging ook als voorbeeld zou kunnen dienen. Evenals bij de vakbeweging zou er een ,,speerpuntenbeleid” kunnen worden ontwikkeld. Zo zouden er bepaalde
bedrijven kunnen worden geselecteerd waarbij in eerste instantie
zou kunnen worden gepoogd om bepaalde consumentistische
items in te voeren. De keuze van dergelijke speerpuntbedrijven
zou kunnen worden gebaseerd op een aantal criteria, zoals b.v.
de marketingfilosofie van het bedrijf, de marktpositie, de omvang en ernst van de problemen die voorkomen, het belang van
het bedrijf in de consumentenbestedingen enz.
Het eerste aspect, de marketingfilosofie, is daarbij bij regelingen die in principe met ondernemingen vrijwillig zouden moeten
worden getroffen van speciaal belang. Als uitgangspunt hierbij
zou voor bepaalde consumentistische onderwerpen kunnen worden nagegaan binnen welke marketingtbrmule deze passen en
welke bedrijven een dergelijke formule hanteren. Zo past het
item ,,objectieve produktinformatie” b.v. wel in een marketing-

formule die gebaseerd is op mededinging met functionele kwaliteit en een relatief gunstige prijs-kwaliteitverhouding, maar minder in een marketingformule die vooral gebaseerd is op psychologische belevingswaarden, Met bedrijven uit de eerste groep,
waarin objectieve produktinformatie dus in de marketingformule past, zou kunnen worden geprobeerd de produktinformatie
aan de consument te verbeteren.
16) Ministerie van Economische Zaken, Nota consumeni en consiimptie,
Den Haag, 1979.
17) Ministerie van Economische Zaken, Activiteitenprogramma voor het
overheidsbeleid t.a.v. consumptie en consument voor de jaren ’82- ’85, Den
Haag, 1982.

18) IPM/Inter-View, op. cit., 1981.
19) Molitor, art. cit.
20) B. Cohen en N. Harley, Radioactivity in cigarette smoke, The New
England Journal of Medicine, nr. 5, 1981.
21) E. Hondius, Consumentenrecht: de eerste tien jaar, Nederlands Juristenblad, September 1980.
22) J. Box, Handboek over consumentisme, ondernemingsbeleid en overheidsbeleid, Deventer, 1982, hfst. 2, Consumentisme: een analyse van
ontwikkelingen en oorzaken.
23) Consumentenbond. op. cit.

215

Bij de keuze van bedrijven is daarbij ook de marktpositie van
belang. Met grote bedrijven worden meer consumenten bereikt,

losser. zal verminderen lijkt een opstelling van de consumentenorganisaties als consumentenvakbond dus een alternatief om

maar is er ook een grotere kans op diffusie van consumentisti-

hierin te voorzien. Een dergelijke opstelling zal wanneer deze
gepaard gaat met herkenbare en concrete voordelen, ook de mogelijkheid bieden om in een tijd van recessie het ledental op peil

sche maatregelen. Verwacht mag worden dat wanneer de markt –

leider bepaalde maatregelen neemt de andere bedrijven wel zullen volgen. Dit is echter niet altijd het geval. Uit de marketingliteratuur is bekend dat nummer twee in de markt vaak het meest
competitief is en dat ook de kleinere bedrijven vaak mogelijkhe-

den willen benutten om zich ten aanzien van de marktleider te
onderscheiden.
De hierboven geschetste benadering is die van het harmonie-

te houden. De individuele consument zou dan lid kunnen zijn

van een werknemersvakbond voor de bescherming van zijn positie als inkomensverwerver en van een consumentenvakbond
voor de bescherming van zijn positie als inkomensbesteder. De
overheid zou bij een dergelijk consumentenbeleid, dat zich meer
in de markt zelf vormt, een hierbij aangepast op-afstand-volgend

model, waarbij wordt uitgegaan van gemeenschappelijke belangen van consumenten en bepaalde ondernemingen. Bij onderne-

beleid kunnen voeren. Het tot stand komen van zo’n beleid kan
echter wel worden gestimuleerd. Waar het onmogelijk blijkt

mingen waar aan het marketingconcept meer dan alleen lippen-

voor de consumentenorganisaties om in de particuliere sfeer met
ondernemingen op grote schaal regelingen tot stand te brengen

dienst wordt bewezen zou een dergelijke aanpak niet veel problemen moeten geven. Het voorbeeld van Giant Food laat zien dat

een dergelijke aanpak voor bedrijven ook commercieel aantrekkelijk kan zijn 24). Ook in Nederland zijn er zonder veel moeite
een aantal bedrijven te vinden, die zich kenmerken door een geprononceerde klantgerichte marketingformule. Wat onderwerpen betreft zou, naast produktinformatie, ook kunnen worden
gedacht aan: standaardcontracten, service, klachtenbehande-

zou de overheid regelingen, die met een deel van het bedrijfsleven overeen zijn gekomen, voor een gehele branche verbindend
kunnen verklaren. Wanneer dit overeenkomsten over b.v. informatieverschaffing betreft zouden dus naar analogic van cao’s,
collectieve informatie-overeenkomsten, cio’s kunnen ontstaan.

ling, openingstijden, afkoelingsperioden, kwaliteitsklassen-inde-

Besluit

ling, produktkwaliteit, veiligheid, assortimentssamenstelling
enz.
Bedrijven die voor een dergelijke aanpak belangstelling hebben, zullen dat niet voor al deze onderwerpen in gelijke mate

Uiteindelijk wordt de toekomst van elke beweging en organisatie bepaald door de mate waarin ze aansluiten bij de maatschappelijke trends en behoeften. We hebben een aantal factoren

hebben. Per bedrijf zouden deze daarom kunnen worden gedif-

geanalyseerd die hierbij van belang zijn.

ferentieerd. Daarbij kan het voor consumenten van belang zijn
om te weten of een bedrijf op bepaalde onderwerpen voldoet aan
door de consumentenorganisaties gestelde criteria. Naar analogic van het systeem van kwaliteitsborging zou daartoe een certificatiesysteem kunnen worden opgezet. Een bedrijf maakt dan
afspraken over een of een aantal onderwerpen met de consumentenorganisaties en deze controleren dit steekproefgewijs, of laten
de controle aan hun leden over. In de winkels of in de reclame

De toegenomen tevredenheid van de consument zou het elan
van het consumentisme kunnen doen afnemen. De mogelijkheid
om via de overheid de positie van de consument te versterken
kan door de grotere aandacht van de overheid voor de problemen

zou het bedrijf dan mededeling kunnen doen over voor welke onderwerpen de waarborg is verleend. Op dezelfde manier zoals

b.v. in West-Duitsland bedrijven de onderzoeksresultaten van de
Stiftung Warentest in hun reclame mogen gebruiken zouden bedrijven de overeenkomsten met consumentenorganisaties in hun
commerciele publiciteit moeten kunnen gebruiken. Hierdoor

kan de interesse hiervoor bij bedrijven toenemen, terwijl ook de
mededinging op deze aspecten hierdoor kan worden aangewakkerd. Hierdoor kan dan ook de penetratie en diffusie van dergelijke consumentistische maatregelen worden gestimuleerd.
Naast deze overlegstrategie is in het kader van een speerpun-

tenbeleid voor de consumentenorganisaties ook een meer offensieve strategic denkbaar. Zo zouden, zoals dat nu ook al wel gebeurt, de consumentenorganisaties voor de oplossing van bepaalde problemen bepaalde bedrijven selectief onder druk kunnen zetten — en houden. Hiervoor zijn pressiemiddelen nodig,

waarvan de consumentenbeweging er echter over wat minder beschikt dan de vakbeweging. Voor (kopers)stakingen en boycots

lopen consumenten nu eenmaal wat minder snel warm dan
werknemers. Het belangrijkste drukmiddel waarover consumentenorganisaties beschikken is informatie en beinvloeding van de
publieke opinie. Uit het verleden zijn echter voldoende voorbeelden voorhanden waaruit blijkt dat ook de effecten hiervan

niet hoeven te worden gebagatelliseerd.
Een derde mogelijkheid om effectief in de markt ten gunste

van de consument te opereren kan bestaan uit het gebruiken van
de gezamenlijke macht van het ledenaantal voor het verkrijgen
van exclusieve faciliteiten. Ook hierbij kan worden gekeken naar

de vakbeweging, waarvan het lidmaatschap in bepaalde landen
bepaalde voordelen inhoudt. Deze voordelen zouden kunnen bestaan uit korting, betere service, betere voorwaarden enz. Daarnaast zou ook het cooperatieve denken in de consumentenbeweging kunnen worden opgenomen. In vroegere economisch-moeilijke tijden is door de vakbeweging het cooperatiewezen in de

van het bedrijfsleven minder worden. De algemene consumentenorganisaties bevinden zich in een situatie van geen verdere groei
en zullen hun beleid, naar de overheid toe, naar het bedrijfsleven
en naar hun (potentiele) leden aan de gewijzigde omstandigheden moeten aanpassen.
In een situatie van inkomensachteruitgang zal het principe
van ,,value-for-money” aan belang winnen. Verwacht mag worden dat de consumentenorganisaties die concrete voordelen weten te bieden zich zullen handhaven, maar dat de belangstelling
voor algemeen-maatschappelijke onderwerpen en idee’le organisaties zal afnemen. Belangrijk bij het voortbestaan van het consumentisme in Nederland is de nog vrij recente differentiatie
naar deelgebieden, waarbij op een aantal ,,achtergebleven” terreinen nog groei te verwachten is. Ook is voor het voortbestaan
het gei’nstitutionaliseerde karakter van belang, dat als zodanig
een kenmerk is van een volwassen beweging. In het licht van de
economische toestand kan worden gesteld dat deze volwassenheid nog juist op tijd is bereikt. Opgenomen in de bestaande
maatschappelijke kaders vormt het een vaste partner in het overleg- en inspraakcircuit dat mede vorm geeft aan de maatschappelijke ontwikkelingen.
Daarbij is het consumenten-overheidsbeleid pas laat op gang
gekomen, zodat er nog veel in de pijpleiding zit wat nog moet
worden uitgevoerd. Er dient daarbij rekening te worden gehouden met een dalende prioriteit van het consumentenbeleid bij de
overheid en op een heftiger weerstand bij het bedrijfsleven. De
politieke situatie met coalitieregeringen zorgt in Nederland echter voor een zekere stabiliteit en continui’teit van de weerklank
van maatschappelijke bewegingen in het overheidsbeleid. Dit is
anders dan b.v. in de VS, waar de politieke machtswisselingen
snellere en heftiger omslagen kunnen bewerkstelligen.
Samenvattend verwacht ik daarom dat het consumentisme
zich in de jaren tachtig zal handhaven, maar het zal niet meer
een ,,hot topic” zijn, zoals het soms in de jaren zeventig was.
Economische moeilijkheden zullen de toegenomen mondigheid
van de burger niet meer kunnen terugdraaien. En dit — mede
door het consumentisme gecreeerde effect — is ook een belangrijke oorzaak waarom het consumentisme nog toekomst heeft.

vorm van gezamenlijke inkoop, produktie en verkoop tot ont-

wikkeling gebracht. Nu er grote consumentenorganisaties zijn

J. Box

lijkt het meer op hun weg te liggen om de mogelijkheden hiervan

weer eens te overwegen.
Wanneer de rol van de overheid, als almachtige probleemop216

24) E. Peterson, Consumerism as a retailer’s asset. Harvard Business Review, mei/juni 1974.