Ga direct naar de content

ESB 100 jaar in bedrijf: Behoud van het doel; verandering van de vorm

Geplaatst als type:
Geschreven door:
Gepubliceerd om: januari 25 2016

ESB 100 jaar in bedrijf
Behoud van het doel; verandering van de vorm i

Willem Molle
ii

Aangeboden namens:
Raad van Curatoren van de Stichting het Nederlands Economisch Instituut
Board of Management en Supervisory Board van Ecorys

Rotterdam, januari 2016
Email: molle@ese.eur.nl

4

Inhoudsopgave
Samenvatting (chronologisch) iii 9

1 Inleiding 13
1.1 Doel 13
1.2 Drie benaderingen 13
1.2.1 Bedrijfskundig 13
1.2.2 Tijdschriftkundig 13
1.2.3 Geschiedkundig 14
1.3 Opzet en structuur 15
1.3.1 Thematis ch in plaats van chronologisch 15
1.3.2 De hoofdstukindeling 14
1.4 Verantwoording en dank 15

2 Product en bedrij f in een veranderend medialand 17
2.1 Inleiding 17
2.2 Stabiliteit van miss ie en identiteit 17
2.1.1 Steeds dezelfde opdracht 17
2.2.2 Steeds vast beginselen 18
2.2.3 Steeds met dezelfde naam 18
2.2.4 Lang met dezelfde formule, maar met recente verschuivingen 19
2.3 Veranderingen in het medialandschap 19
2.3.1 Plaatsbepaling van ESB in het medialandschap 19
2.3.2 Wat zijn de belangrijkste trend s in de afgelopen halve eeuw? 19
2.3.3 Recente veranderingen 20
2.4 Ontwikkeling ESB in het licht van de belangrijkste trends 21
2.4.1 Groei en daling van het aantal abonnementen 21
2.4.2 Verscher pte aandacht voor doelgroepen 22
2.4.3 Van print naar digitaal 22
2.5 Maatschappelijk bereik 23
2.5.1 Aantal lezers 23
2.5.2 Verdere uitstraling 23

3 De belangrijkste actoren 25
3.1 Inleiding 25
3.2 Missie en beginselen bepalen samenspel van actoren 25
3.2.1 Centrale rol redactie 25
3.2.2 Redactie en uitgever 26
3.2.3 Redactie en auteur 26
3.3 Uitgever 26
3.3.1 1916-19 33; Eerste aarzelende stappen 26
3.3.2 1933-1940; Vaste grond onder de voet 27
3.3.3 1940-1945; Opkrabbelen na val 28
3.3.4 1945-1985; Opklimmen en afglijden 30
3.3.5 1985-2 002; Toenemende moeilijkheden 30
3.3.6 2003-2015; Anderen zetten de mars voort 31
3.3.7 2015-heden; verder als onderdeel van de FD Media Groep 32
3.4 Redactie 32

5

3.4.1 Structuur en naamgeving 32
3.4.2 Van redacteur -secretaris naar hoofdredacteur 33
3.4.3 De ‘nieuwe hoofdredacteur’ 34
3.5 Commissie van Redactie en Commissie van Advies 35
3.5.1 1916-1983 Commissie van leiding, van Advies en van Redactie 35
3.5.2 1983-2015 Commissie (Raad) van Advies naar Commissie van Redactie 35
3.6 Subcont ractors 36
3.6.1 Tot midden jaren ’40; alle functies behalve redactie bij Nijgh en van Ditmar 36
3.6.2 Medio jaren ’40 – medio jaren ’80: Koninklijke Roelants 37
3.6.3 Midden jaren ’80 -2000; wisselende rel aties vanwege druk op kosten 38
3.6.4 Accountant 38
Bijlage bij Hoofdstuk 3 39

4 Acties in de concurrentiestrijd 43
4.1 Inleiding 43
4.2 Welke zijn de belangrijkste mededingers na ar de aandacht van de lezer? 43
4.2.1 Econ omische tijdschriften 43
4.2.2 Buitenlandse tijdschriften 44
4.2.3 Meer wetenschappelij ke economische tijdschriften 44
4.2.4 Gespecialiseerde bladen en bl aden van beroepsorganisaties 44
4.2.5 Tijdschriften, niet uitsluitend op economen gericht, met een wekelijkse
frequentie 45
4.2.6 Website gebaseerde informatie 45
4.3 Verhoog de inkomsten 46
4.3.1 Een beperkt aantal mogelijkheden 46
4.3.2 Meer abonnementen door verhoging van a antrekkelijkheid van content 47
4.3.3 Groei abonnementen door verhoging van aantrekkelijkheid van presentatie 47
4.3.4 Meer abonnementen door uitbreiding geografische doelgroep 48
4.3.5 Meer abonnementen door uitbr eiding thematische doelgroep 48
4.3.6 Verhoging inkomsten door verhoging prijs 49
4.3.7 Hogere o pbrengst door prijsdifferentiatie 50
4.3.8 Meer advertenties 51
4.3.9 Bijzondere gesponsorde uitgaven (z.g. dossiers) 52
4.3.10 Aanbieden van andere producten; het gebruik van ESB als merk 52
4.3.11 Steun van derden 52
4.4 Verlaag de kosten 53
4.4.1 Beperkte mogelijkheden 53
4.4.2 Rationaliseer het totale productieproces 54
4.4.3 Verbeter het samenspel van auteurs en redact ie 55
4.4.4 Vereenvoudig het samen spel van redactie en drukker 56
4.4.5 Verlaag de kosten van drukken en verzenden; v an wekelijks naar
tweewekelijks 56
4.4.6 Niet op papier maar elektronisch 56
4.4.7 Afscha ffen van gratis abonnementen 57
4.4.8 Overigen 57
4.5 Versterk de ban d met de sector (ledenblad?) 58
4.5.1 De Koninklijke Vereniging voor de Staathuishoudkun de 58
4.5.2 De economische faculteiten 59

5 Omzien en Doorgaan 61
5.1 Inleiding 61

6

5.2 Algemeen oordeel over het verleden 61
5.2.1 Heeft ESB v oldaan aan de verwachtingen? 61
5.2.2 Werd ESB door de lezers gewaardeerd? 62
5.3 R edenen voor trots, telerstelling en opluchting 63
5.3.1 Trots, want trouw gebleven aan missie, aan beginselen en aan ee n groot deel
van de formule 63
5.3.2 Trots, want een groot deel van de concurrentie is verslagen 63
5.3.3 Trots, want er is altijd stipt geleverd 63
5.3.4 Teleurstelling, want niet alle d oelgroepen zijn goed bereikt 64
5.3.5 Teleurstelling, want niet op tijd in nieuwe vorm 64
5.3.6 Opluchting want ook een beetje geluk in moeilijke perioden 64

6 Literatuur 67

Voetnoten bij Hoofdstuk 1 71
Voetnoten bij Hoofdstuk 2 73
Voetnoten bij Hoofdstuk 3 75
Voetnoten bij Hoofdstuk 4 79
Voetnoten bij Hoofdstuk 5 83

7

38Jaargang 101 (4726) 21 januari 2016
ESB honderd jaar in bedrijf
OPENING
H
oe heeft het bedrijf ESB zich al die ja –
ren staande gehouden? ESB is ontstaan
uit een duidelijk in de markt gevoelde
behoefte. Tijdens de Eerste Wereldoor –
log bestond er in Nederland namelijk
een gebrek aan publicaties over bedrijfs- en algemeen eco –
nomische onderwerpen. ESB moest in die leemte voorzien.
1916–1933
ESB startte als een wekelijks berichtenorgaan van de Ne –
derlandse Handels Hoogeschool (NHH, later NEH en nu
EUR) te Rotterdam. Al snel bleek dat het wenselijk was om
een breder publiek te bereiken en dat er daarvoor een ster –
kere organisatorische inbedding nodig was. Het blad werd
daarom in 1919 ondergebracht bij het Instituut voor Eco –
nomische Geschriften (IEG). Dat had gekozen voor de ju –
ridische vorm van vereniging. Leden betaalden contributie
en kregen daarvoor ESB en andere publicaties gratis. Het
IEG was een zeer kleine organisatie. Het had geen capaci-
teit om ook de praktische kanten van het uitbrengen van
een weekblad goed uit te voeren. Die taken werden dan ook
uitbesteed Nijgh en Van Ditmar Uitgeversmaatschappij in
Rotterdam (N&VD). 1933–1940
Na enkele jaren bleek echter dat de doelstelling van
ESB
voor het IEG te hoog gegrepen was. Daarom werd ESB in
1933 na stevige onderhandelingen ondergebracht bij de
Stichting het Nederlands Economisch Instituut (NEI).
Het NEI had vergelijkbare doelstellingen als het IEG, maar
had door zijn sterke onderzoeksafdeling een meer solide
basis. De werkzaamheden (publicaties en onderzoek) wer –
den in deze periode gefinancierd uit twee bronnen. Ten eer –
ste uit de baten van de belegging van het door de oprichters
bijeengebrachte stichtingskapitaal. Ten tweede door con –
tributies van ‘leden’. Het aantal leden lag in deze periode
tussen de 800 en 1000; zij betaalden tenminste twintig gul –
den per jaar aan contributie. Aan het eind van de jaren dertig veranderde het be –
drijfsmodel van het NEI. De grote crisis had het beschik –
bare kapitaal uitgehold en de leden waren niet bereid om
opnieuw fors bij te dragen. Dat noopte tot aanpassingen.
De eerste aanpassing betrof onderzoek, dat in toenemende
mate in opdracht werd gedaan. De tweede aanpassing be –
trof ESB, dat tegen een jaarlijkse abonnementsprijs in de
markt gezet werd. Bovendien werd er begonnen met het
werven van advertenties voor ESB.
1940–1945
In mei 1940 werden bij het bombardement van Rotterdam
de gebouwen en machines van Nijgh en Van Ditmar vol –
ledig verwoest. Om de uitgave van ESB voort te zetten,
moest er geïmproviseerd worden. Het NEI nam de admi-
nistratie in eigen hand, en N&VD bracht het drukken en
verzenden onder bij andere vestigingen. Een jaar later was
alles weer min of meer op de rails. Bij het 25-jarig jubileum
kon een van de belangrijkste zakelijke betrokkenen bij de
oprichting van zowel ESB als NEI dan ook met enige trots
terugkijken:
“Van het blad zijn uitgegaan al die voortreffelijke do –
cumentatie en levendige, snelle berichtgeving op econo -WILLEM
MOLLE
Voorzitter van de
directie van NEI/
Ecorys (1984–2004),
voorzitter van de
Commissie van
Redactie van ESB
(1984–2010) en
voorzitter van het
bestuur van de
Stichting Vrienden
van ESB (2003–
2012).
ESB bestaat honderd jaar. Dat is uitzonderlijk, want er zijn niet
veel Nederlandstalige tijdschriften die deze mijlpaal gepasseerd
zijn. En er zijn er nog minder die dat hebben gedaan met dezelfde
doelstelling , onder dezelfde naam en onder dezelfde afkorting.
Dus is het interessant om na te gaan hoe het product ESB zich al
die jaren in de markt heeft kunnen bewijzen.
ESB Opening

Opening ESB
39Jaargang 101 (4726) 21 januari 2016
0
50.000
100.000 1
50.000
200.000
250.000
300.000
0‘50 ‘55‘60 ‘65‘70 ‘75‘80 ‘85‘90 ‘95‘00 ‘05 ‘10‘15
1000
2000 3000
4000 5000
6000
7000
E
SB L ed en (linkeras)E SB A bonnees (linkeras)E ls e vie r + V N (rechteras)
misch gebied (…) waarvoor en den handelsman, en weten –
schapsman en staatsman allen even erkentelijk zijn.” ( Va n
der Mandele, 1941) In de jaren daarna werd het echter steeds moeilijker.
Ten eerste vanwege spanningen met de bezetter over de
redactionele inhoud en ten tweede vanwege gebrek aan
papier. De situatie werd zo nijpend dat ESB van eind 1944
tot de bevrijding in 1945 niet is verschenen. Omdat de la –
tere professor Lambers een voorraad papier had achterge –
houden, kon ESB toch enige weken na de bevrijding – in
een oranje omslag – weer verschijnen.
1946–1976
De periode na de oorlog werd gekenmerkt door een voort –
durende en sterke economische groei. Het bedrijfsleven
kreeg steeds meer behoefte aan gedegen informatie. Het
aantal gebieden waarop de zorg van de overheid zich uit –
strekte nam toe, en daarmee het aantal beleidsvragen. Meer
jongeren volgden hoger onderwijs. Uitgever NEI profi-
teerde van deze groei door het aantal en de diversiteit van
de onderzoeken sterk uit te breiden. Het vormde daarmee
een stabiele omgeving waarin ESB zich kon ontplooien. De
technische kant van het uitgeven werd overgedragen aan
de ‘Koninklijke Roelants’ in Schiedam (die in de oorlog il –
legaal het Parool gedrukt had).
ESB was (net als veel andere tijdschriften) onderdeel
van het algemene groeiproces. Het aantal abonnement –
en (inclusief ‘leden’) groeide snel naar iets boven de 6000
(figuur 1). De penetratie in de drie belangrijkste doelgroepen
(bedrijven, overheid, studenten) nam toe, evenals de adver –
tentieomzetten. De inhoud van ESB werd aangepast aan de
verschuiving van de vraag : minder statistische informatie
en meer degelijke stukken; verder werd de vormgeving
sterk verbeterd. Uit een marktonderzoek uit 1965 bleek
dat elk particulier abonnement 1,5 lezer en elk zakelijk
abonnement zelfs 7 lezers kende. Dat betekent een totale
lezerskring van 20.000. Bij het vijftig jarig jubileum in 1966
was er dan ook alle reden voor tevredenheid: “Continuïteit in het maatschappelijk vlak immers
– economen weten dit sinds Schumpeter – berust op het
vermogen tot veranderen. Verandering in de vorm van het
product, de samenstelling van het product en de produc-
tiewijze, niet echter de instelling. Alle veranderingen zijn
slechts instrumenten tot behoud van het doel, in dit geval
dienstverlening in openheid.” (Lambers, 1966)
Er volgden nog tien goede jaren. Aan het eind van deze
periode was de marktpositie van ESB sterk. Het blad stond
in het centrum van de discussies over economisch beleid
en bedrijfsstrategie (dus ESB betekende voor velen need to
know ). Ook wilden auteurs graag een bijdrage aan het blad
leveren. Er was niet veel concurrentie, maar de interne po –
sitie was slecht: ESB had het interne management verwaar –
loosd en er werd jaren lang flink verlies geleden. De situatie
werd zo nijpend dat opheffing dreigde. Een mecenas uit het
Rotterdamse bedrijfsleven is toen bijgesprongen en heeft
daarmee weer net voldoende financiële ruimte gecreëerd
om ESB door te laten gaan (zie Hoffman, 2016). 1976–2003
De economische crisis van 1974–1979 veranderde de si-
tuatie volledig. Bedrijven en overheden gingen sterk op
kosten bezuinigen en ook de particuliere bestedingen kwa

men onder druk. Bij de uitgever NEI was dat te merken:
de opdrachtenportefeuille werd dunner en de marges lie –
pen terug. Ook bij ESB kwam de crisis hard aan, zodat het
aantal abonnees terug begon te lopen. Niet alleen omdat de
marktomvang afnam, ook de concurrentie nam toe. Econo –
menblad en FEM verschenen op de markt en de dagbladen
begonnen met weekendbijlagen. En door de internationali-
sering nam de penetratie van Engelstalige tijdschriften toe. Het werd steeds duidelijker dat de bedrijfsvoering
van ESB moest veranderen en dat een beter product in de
markt moest worden gezet. Gedurende de gehele periode
werden dan ook acties ondernomen om de positie van het
blad op beide punten te verbeteren. Die betroffen allereerst verhoging van de opbrengsten.
Bijvoorbeeld door de aantrekkelijkheid van de inhoud te
verhogen middels meer discussie, van de presentatie door
kortere artikelen en van de vormgeving door steunkleuren.
Daarnaast door de doelgroep uit te breiden, vooral in de
Bron: Molle, 2016
Ontwikkeling aantallen leden en abonnees van
ESB en van publieksweekbladen Elsevier en Vrij
Nederland, 1950–2015FIGUUR 1
❛❛
Het aantal gebieden waarop de zorg
van de overheid zich uitstrekte nam toe, en daarmee het aantal beleidsvragen

ESB Opening
40Jaargang 101 (4726) 21 januari 2016
richting van bedrijfseconomen. Verder door prijsdifferen –
tiatie door te voeren (bedrijfsabonnementen duurder dan
particuliere). En ook door meer advertenties te werven en
gesponsorde ‘dossiers’ uit te geven. Het maatregelenpakket betrof daarnaast de verlaging
van de kosten. Ook hier werden alle denkbare instrumen –
ten ingezet: verlaging van arbeidskosten door een beter
samenspel van redactie en auteur, het afschaffen van gratis
abonnementen en van de honoraria van auteurs, het invoe –
ren van desktoppublishing et cetera . In dat kader werden er
ook vaste relaties wat betreft uitbesteden opgezegd en werd
er meerdere keren gewisseld van drukker en advertentiebu –
reau. Ten slotte werden ook maatregelen genomen om ESB
organisatorisch beter in te richten, zoals verstrakking van de
rol van het NEI als uitgever op bedrijfseconomisch gebied,
invoering van een Commissie van Advies voor strategische
vraagstukken en regelmatige wisseling van hoofdredacteur. Bij het 75-jarig jubileum waren de effecten daarvan
zichtbaar, maar bleek ook dat er nog veel meer inspan –
ningen nodig waren (Molle, 1991). Die werden dan ook
geleverd, maar ze waren niet voldoende om de afkalving
van het aantal abonnementen en van de advertentieop –
brengsten tegen te houden. Die afkalving vond overigens in
vergelijkbare mate plaats bij andere tijdschriften, inclusief
publiektijdschriften (figuur 1). Aan het eind van de eeuw
bleek het aantal lezers (abonnees en meelezers) te zijn ge-
daald tot rond de 10.000. Als gevolg van deze ontwikkelingen konden tegen het
eind van de periode de opbrengsten de kosten niet meer
dekken. Het bedrijfsmodel van het NEI en zijn rechts-
opvolger Ecorys bood immers geen mogelijkheid om te
profiteren van schaalvoordelen bij de belangrijkste posten
aan de kosten- en opbrengstenkant. En het NEI kon geen
investeringen doen in digitale productontwikkeling. Uit –
gevers konden dat echter wel, dus trokken we de conclusie
dat ESB beter gepositioneerd zou zijn als het onderdeel zou
worden van een bedrijf dat uitgeven als kernactiviteit had.
2003–2015
In gesprekken met een aantal uitgevers bleek dat ESB in-
teressant was voor de gespecialiseerde uitgeverij Lemma
BV in Utrecht. Die heeft het blad vervolgens in 2003
overgenomen van Ecorys. Daarbij werd er overigens door
de laatste bedongen dat deze nog een bepaalde betrokken –
heid via de uitgeefrechten zou houden om de continuïteit van
ESB zeker te stellen. Dat bleek een nuttige bepaling ,
omdat Lemma na een paar jaar werd overgenomen door
Koninklijke Boom, die eind 2005 concludeerde dat ESB
niet tot hun core business behoorde. In overleg met Ecorys
is ESB toen overgenomen door de Sdu. In de acht jaar dat
de Sdu ESB heeft uitgegeven, kampte deze met steeds gro –
tere problemen om het blad kostendekkend te houden en
heeft daarbij geen nieuw perspectief gecreëerd. Op zoek
naar andere opties bleek FD Mediagroep (FDMG) in ESB
een aantrekkelijke versterking te zien van hun economische
domein. De FDMG bood ESB de kans om digitaal door
te ontwikkelen en te profiteren van hun marketingkracht.
Begin 2015 heeft Sdu ESB aan FDMG overgedragen. Ten
tijde van dit schrijven wordt er druk onderhandeld tussen
de FDMG, ESB en de KVS over een samenwerkingsover –
eenkomst waarin KVS en ESB samengaan. Zodra deze
overeenkomst is gesloten, zal Ecorys ook de merkrechten
van ESB aan de KVS overdragen.
In deze eeuw is de concurrentiepositie van ESB ingrij –
pend veranderd. Zo zijn toetreders uit de jaren zeventig ,
zoals Economenblad en FEM, volledig uit de arena verdwe –
nen. De aard van de concurrentie is ook veranderd en loopt
nu vooral via de digitale media. En er is sinds 2008 een
nieuwe toetreder: Me Judice.
Op dit moment zijn er 2200 papieren abonnementen
in omloop. De reikwijdte van ESB is groot: beleidsinstitu –
ten zoals DNB, CPB, CBS en PBL hebben digitaal toegang
voor alle medewerkers via een abonnement, en ook rijks-
ambtenaren hebben dat. Ook alle economische faculteiten
(inclusief de studenten) hebben digitaal toegang via hun
bibliotheken in een gezamenlijk abonnement.
2015–?
De afgelopen honderd jaar overziende, kunnen we vaststel –
len welke kenmerken van ESB stabiel zijn geweest en welke
veranderlijk. Stabiel waren de missie, de beginselen en de
naam. Ook het samenspel van een zakelijke uitgever, een
onafhankelijke redactie en externe auteurs blijkt in al die
jaren niet veranderd. Meer diepgaand kijkend naar deze
stabiele elementen zien we steeds woorden terugkomen
als ‘onpartijdig’, ‘gedegen argumenten’, ‘open discussieplat –
form’, ‘brugfunctie tussen wetenschap en praktijk’. Veranderlijk bleken de vorm waarin en de frequentie
waarmee ESB zijn inhoud aan de lezers aanbood. Die be –
troffen allereerst aanpassingen om het blad aantrekkelijker
te maken, zoals kortere en vlotter leesbare artikelen, fraaiere
lay-out en meer kleurgebruik. Daarnaast zijn er ook aanpas-
singen aan nieuwe technologie, zoals een web-based discus-
sieplatform en digitale verzending. In de toekomst zal ESB met nieuwe en nu nog onbe –
kende uitdagingen geconfronteerd worden. Wij vertrou –
wen erop dat ESB ook dan zal vasthouden aan zijn missie
en beginselen. En we wensen dat het blad ook in de ko –
mende eeuw steeds weer de vorm zal weten te vinden die
aansluit bij de veranderende wensen van lezer.
LITERATUUR
Hoffman, L. (2016) ESB is een meneer en een Heer. ESB, 101(4726), (pagina’s nog te bepalen)
Lambers, H.W. (1966) Na vijftig jaren. ESB, 51(2523), 7.
Mandele, K.P. van der (1941) Vijfentwintig jaar ESB. ESB, 26(1302), 1.
Molle, W.T.M. (1991) Omzien en doorgaan. ESB, 76(3789), 5.
Molle, W.T.M. (2016) ESB 100 jaar in bedrijf; behoud van het doel, verandering van de vorm. Arti-
kel op www.economie.nl, te verschijnen.

1 Inleiding
1.1 Doel
ESB heeft gedurende de afgelopen 100 jaar steeds een belangrijke rol gespeeld in het denken en
discussiëren over economische en maatschappelijke vraagstukken en over de beste wijze om die
aan te pakken. Het heeft daarmee bijgedragen aan een verbetering van de besluitvor ming in
bedrijven, instellingen en overheden. Daarmee is suboptimaal beleid en het daarmee gepaard
gaande welvaartsverlies voorkomen.
iv

Gezien dit maatschappelijke belang van ESB is het interessant om te kijken naar de voorwaarden,
die moesten worden verv uld om ESB 100 jaar lang deze rol te laten vervullen. In andere woorden
te kijken naar de manier waarop het bedrijf ESB zich al die tijd heeft staande gehouden. Wij volgen
daarbij drie benaderingen.
v

1.2 Drie benaderingen
1.2.1 Bedrijfskundig
ESB kan gezien worden als een bedrijf, dat zich in de markt moest bewijzen. ESB was en is
weliswaar maar een klein bedrijf (minder dan 1 miljoen euro omzet en maar enkele medewerkers)
vi.
Maar het gedurende 100 jaar levensvatbaar houden van een dergelijk klein bedrijf is bepaald
uitzonderlijk. En dus kunnen er uit de ervaring van ESB misschien wat lessen worden getrokken
voor anderen (die de ambitie hebben om ook 100 jaar te worden). Onze eerste insteek is dan ook
bedrijfskundig.

1.2.2 Tijdschriftkundig
ESB is echter ook een specifiek product. Het is een tijdschrift dat uitgegeven moet worden. Ook in
dat opzicht is ESB uitzonderlijk. Er zijn nl niet zoveel tijdschriften die even oud zijn geworden als
ESB. Er is ons geen systematische studie bekend naar de leeftijd van tijdschriften. Op grond van
wat uit diverse bronnen wel beschikbaar bleek is tabel 1.1 samengesteld.

Tabel 1.1 Sommige, een eeuw oude, Nederlandse tijdschriften (vak- , leden- en opiniebladen)
startjaar Naam Frequentie (x per jaar) Uitgever/Organisatie
1833 Tijdschrift voor Nijverheid;
Maatschappijbelangen
6 Nederlandse Maatschappij voor
Nijverheid en Handel
1837 De Gids 6 – 8 (literatuur)
1852 De Economist 4 KVS/Springer
1857 Nederlands Tijdschrift voor de
Geneeskunde
50 Onafhankelijke stichting
1884 De Kampioen 12 ANWB
1916 Economisch- Statistische Berichten 50, nu 25 IEG, NEI, Ecorys, Lemma, SDU,
FDMG
1924 Maandblad voor Accountancy en
Bedrijfseconomie
10
Bronnen: Lans (2002), van Delft et al (2006), Meer en van ’t Hof (2007).

ESB is natuurlijk niet goed te vergelijken met de bladen die in de tabel genoemd zijn. Zo is de
Kampioen, het ledenblad van de ANWB, al jaren het tijdschrift met de grootste oplage (3.5 miljoen,

13

d.w.z. duizend maal zo groot als ESB). Het Nederlands Tijdschrift voor de Geneeskunde heeft als
vakblad een duidelijker achterban dan ESB.

De in de tabel genoemde tijdschriften zijn maar een miniem gedeelte van de onafzienbare rij titels
die in de loop van de laatste honderd jaar op de markt gebracht zijn en die weer verdwenen zijn.
Dat kan verklaard worden uit het feit dat er veel factoren zijn die een blad kunnen doen falen (zie
kader 1.1).

Kader 1.1 Vele faalfactoren
‘Zakelijke troebelen spelen …. een doorslaggevende rol in de ondergang van een tijdschrift. Gebrek
aan medewerkers, kopij en abonnees, conflicten met de uitgever, gebrek aan financiële middelen,
zwakke promotie, concurrentie van tijdschriften die in dezelfde, vaak kleine vijver vissen, de –
vooral in Nederland – beperkte afzetmarkt en afhakende uitgevers en redacteurs… het is eigenlijk
een wonder, dat zoveel tijdschriften het wel hebben gered. ’
Bron: Redactie TS (2002).

Het analyseren van ESB als tijdschrift in een deelmarkt vraagt dus om een specifieke benadering.
Onze tweede aanpak is dus tijdschriftkundig.
vii

1.2.3 Geschiedkundig
ESB heeft de afgelopen eeuw gewerkt onder sterk wisselende omstandigheden. Technologi sche
ontwikkelingen, mondialisering en individualisering hebben enorme veranderingen in de
economische- en bedrijfsstructuur veroorzaakt. Veranderende maatschappelijke opvattingen
hebben een grote vermeerdering gebracht van het aantal gebieden waarop de overheid ingrijpt in
het economisch proces. Doel van deze studie is niet om die ver anderingen te beschrijven; wel om
het bedrijf en product ESB te plaatsen in deze veranderende historische context. Dit stuk specifieke
bedrijfsgeschiedenis kan mogelijk bijdragen aan een scherper beeld van di e maatschappelijke
ontwikkeling.
viii Dus is de derde insteek een geschiedkundige.

1.3 Opzet en structuur
1.3.1 Thematisch in plaats van chronologisch
In de afgelopen eeuw hebben zich zeer ingrijpende wijzingen voorgedaan in de economie en in de
behoefte aan informatie die via een tijdschrift geleverd wordt. Het li gt dan ook voor de hand om die
periode in te delen in min of meer homogene tijdvakken. Toch hebben we hier niet voor die
oplossing gekozen, omdat zo een chronologische indeling van de periode van 100 jaar niet
praktisch bleek. Er bleek namelijk maar een duidelijke cesuur aanwezig te zijn; de tweede
wereldoorlog (WOII). In de 70 (van de 100) jaar na WOII zijn er wel scheidslijnen te onderkennen
voor afzonderlijke karakteristieken, maar die vallen in de tijd niet samen. Elke standaard
tijdsindeling zou dan een vertekening van de werkelijkheid inhouden. Daarom is gekozen voor een
voornamelijk thematische indeling. Overigens zal binnen de thema’s wel een op dat thema
passende tijdsindeling worden gebruikt.

1.3.2 De hoofdstukindeling
De opzet van deze studie is geïnspireerd door de klassieke vragenlijst: Wie, wat, waar, waarom,
hoe. De vraag ‘Waarom’ komt in hoofdstuk 2 aan de orde, ‘wie’ in hoofdstuk 3 en ‘wat en hoe’ in
hoofdstuk 4. Als gevolg van de keuze in de vorige paragraaf komt het ‘wanneer’ in elk hoofdstuk
terug. Aan het element ‘waar’ zal maar sporadisch aandacht geschonken worden.

14

Hoofdstuk twee begint met een korte schets van de missie van ESB (de waarom vraag) en van de
manier, waarop inhoud gegeven is aan die missie in een sterk verander end medialandschap. We
zullen dit doen aan de hand van enkele essentiële kenmerken van het bedrijf.

Daarna zal in hoofdstuk drie uitgebreid worden ingegaan op de belangrijkste actoren (de wie
vraag). In die groep onderscheiden we de uitgever, de redacti e, de Commissie van Redactie/Advies
en de bedrijven die een essentieel onderdeel van het productieproces verzorgden; vooral de
drukker.

In hoofdstuk vier zal ingegaan worden op de verschillende acties (de wat en hoe vragen). In de
afgelopen 100 jaar moes t ESB zich steeds in de markt bewijzen en dat hield in dat het product
steeds moest worden aangepast aan de zich wijzigende vraag en het productieproces aan de
nieuw beschikbaar komende technologieën.

Tenslotte zal in hoofdstuk vijf gekeken worden naar w at wel en wat niet bereikt is. Die balans is
overwegend positief.

1.4 Verantwoording en dank
Deze studie is hoofdzakelijk gebaseerd op geschreven bronnen.ix Om twee redenen is daaraan ook
zorgvuldig gereferee rd. Ten eerste om de mogelijkheid te bieden aan derden om het gebodene te
verifiëren. Ten tweede om de toegang tot de onderliggende bronnen voor ander gebruik te
vereenvoudigen.

Kwantitatieve gegevens zijn vooral geput uit de ongepubliceerde financiële jaarverslagen van de
organisatie die de langste tijd uitgever van ESB is geweest: NEI/Ecorys. Die cijfers hebben,
aangevuld met cijfers uit gepubliceerde bronnen, gediend als grondslag voor de diverse tabellen en
grafieken, en voor veel berekeningen waarvan de resultaten in de tekst verwerkt zijn.

Daarnaast wordt voor bepaalde onderdelen van de tekst, die het recente tijdvak betreffen, gebruik
gemaakt van de herinneringen van direct betrokken personen. In die groep ben ik in het bijzonder
schatplichtig aan de oud-hoofdredacteuren Leen Hoffman, Leo van de Geest, Hugo Keuzenkamp,
Fieke van der Lecq, Albert Jolink en aan de huidige hoofdredacteur Sandra Phlippen. Zij hebben
allen de concepttekst nagekeken op onvolledigheden en onjuistheden, hebben suggesties gedaan
voor aanvullingen en verbeteringen en hebben (soms substantiële) stukken tekst aangeleverd.
Dank ook aan de personen, die uit anderen hoofde een stuk van de ESB geschiedenis kennen in
het bijzonder Pi eter Taselaar van Ecorys. Dank tenslotte aan allen die behulpzaam zijn geweest bij
het ontsluiten van bronnen, het maken van berekeningen en de opmaak van het rapport.

15

2 Product en bedrijf in een veranderend
medialandschap
2.1 Inleiding
Dit korte hoofdstuk heeft een tweeledig doel. Eerst het beschrijven van de essentiële kenmerken
van ESB en vervolgens het plaatsen van ESB in een algemene ontwikkeling van tijdschriften. Dat
tweeledig doel bepaalt ook de indeling.

In de volgende paragraaf zullen we eerst ingaan op wat tegenwoordig het DNA genoemd wordt van
een bedrijf of instelling. We testen op dat punt de missie, beginselen, naam en formule. We zullen
daarbij aangeven, welke van deze elementen in de loop van de tijd overwegend stabiel z ijn
gebleven (zoals nu eenmaal bij DNA gebruikelijk) en welke toch aangepast moesten worden.

In het tweede deel van dit hoofdstuk zal worden ingegaan op de veranderingen, die zich in de loop
de decennia hebben voorgedaan in het medialandschap. We beschrij ven achtereenvolgens de
veranderende rol van het vakblad, de algemene tendensen uit de afgelopen 50 jaar en de
belangrijkste trends die sinds een jaar of tien de ontwikkelingen kenmerken.

In het derde deel zullen we ingaan op de ontwikkelingen bij ESB en die plaatsen in het licht van de
algemene trends. Het maakt het mogelijk te laten zien, wat in die 100 jarige ontwikkeling van ESB
bepaald is door algemene factoren en wat ESB specifiek is.

2.2 Stabiliteit van m issie en identiteit
2.2.1 Steeds dez elfde opdracht
ESB is ontstaan uit een duidelijk in de markt gevoelde behoefte. Tijdens de Eerste Wereldoorlog
bestond er in Nederland namelijk een gebrek aan publicaties over bedrijfs – en algemeen
economische onderwerpen. De kranten deden dat niet en gespecialiseerde bl aden bestonden niet.
‘ Er was de, zeer eerbiedwaardige, Hollandse Economist, eens per maand verschijnend, die echter
vooral theoretisch gestelde stukken bevatte, maar een zo uitstekend en levendig weekblad als de
Engelse Economist was er niet ’ (van der Mandele 1956).
i ESB moest in die leemte voorzien. De
initiatiefnemers streefden daarbij naar een weekblad dat een breed publiek moest aanspreken, wat
al meteen bleek uit de ondertitel van het blad: Weekblad voor Handel, Nijverheid en Verkeer.
ii
Deze doelstelli ng is in de loop der decennia meerdere keren qua bewoordingen aangepast maar in
essentie dezelfde gebleven (zie kader 2.1):

Kader 2.1 Missie toen en nu
ESB moest een wekelijkse rapportage geven ‘ over datgene, wat op economisch gebied was
voorgevallen; een berichtgeving, die waardevol voor den koopman of den ambtenaar, maar tevens
leerrijk voor de pas aangekomen studenten in de economische wetenschappen zou zijn’ (van der
Mandele, 1941, blz. 5).iii

‘ESB signaleert nieuwe ontwikkelingen in de economische wetenschap. Daarnaast worden in ESB
economische inzichten toegepast om beleidsrelevante aanbevelingen te doen voor de overheid,
maatschappelijke instellingen en bedrijven. Ook analyseert ESB de belangrijk ste ontwikkelingen in
de Nederlandse economie’ (huidige colofon van ESB).

17

‘Wie wil weten hoe de economie in elkaar steekt v indt in ESB de ideale informatiebron. Al 100 jaar
biedt ESB inzicht in markten en argumenten voor beleid. Behalve het economische vakblad is ESB
ook het communicatieplatform voor economie en beleid in Nederland. ‘ (ESB website)

2.2.2 Steeds vaste beginselen
Bij de oprichting van ESB werd niet alleen de missie geformuleerd, maar ook de beginselen die
uitgangspunt zouden zijn voor het handelen van de redactie bij het kiezen van onderwerpen en de
beoordeling van artikelen. De sleutelwoorden daarbij waren onafhankelijkheid , onpartijdigheid en
gedegenheid.

L ange tijd zijn de redactionele beginselen, zoals deze bij de oprichting werden geformuleerd
vanzelfsprekendheden geweest. Echter, met de toenemende verzakelijking van ESB en de
juridificering van de maatschappij werd begin deze eeuw de behoefte gevoeld om een en ander
schriftelijk vast te leggen.
iv In een gezamenlijke vergadering van redactie, commissie van redactie
en uitgever van 14 april 2005 zijn de redactionele beginselen vastgesteld (zie kader 2.2).

Kade r 2.2 Redactionele beginselen; toen en nu
‘Het weekblad mag tot geen partij behoren. Tot zijn kolommen mogen wel toegelaten worden
beschouwingen, welke tot een economisch en politiek debat kunnen leiden, m aar nimmer uitingen,
welke het karakter van een strijd zouden aannemen .’ (Vissering 1926)

‘Het is een vrije tribune, het laat ieder aan het woord, die op economisch gebied iets te zeggen
heeft, dat van belang is, dat degelijk is gefundeerd en in behoorlijke t oon, taal en vorm is gesteld en
dat zich niet beperkt tot een herhaling van wat elders reeds is geuit.’ (Polak, 1937)

‘In de artikelen, die in ESB verschijnen, kunnen uiteenlopende meningen over economische theorie
en economisch beleid worden verdedigd. D e redactie beoordeelt analyses op basis van
onderbouwing, relevantie en toegankelijkheid. Ongeacht politieke visie of economische school. De
redactie is niet verantwoordelijk voor de inhoud van de artikelen. Artikelen in ESB verschijnen op
persoonlijke titel.‘ (Redactiebeginselen sinds 2005)

2.2.3 Steeds met dezelfde naam
ESB is in de honderd jaar van zijn bestaan niet van naam veranderd. Dat betekent niet dat er geen
druk is geweest om die te veranderen. Die druk kwam het meest naar voren als er spanning bleek
tussen het beeld dat de naam opriep bij de doelgroep en de verwachtingen van de doelgroep. Zo
werd in de loop van de jaren vijftig duidelijk, dat ESB niet langer hoefde te voorzien in statistische
informatie, omdat die functie intussen veel beter vervuld w erd door de diverse op het publiek
gerichte uitgaven van het CBS.
v Er is toen echter niet voor gekozen om de naam te veranderen,
omdat die al sterk ingeburgerd was.vi

Eind jaren ’90 leefde opnieuw het idee om de naam te veranderen, overigens met behoud van de
afkorting ESB. ‘ Economisch en Sociaal Beleid’ paste perfect bij de afkorting en zou ook goed bij het
grootste deel van de doelgroep passen. Er is toen niet voor gekozen, omdat er in die periode juist
een flinke inspanning werd gedaan om de bedrijfse conomen weer meer bij ESB te betrekken, en
daarbij zou een dergelijke naamswijziging bepaald niet behulpzaam zijn geweest. Wat daarvoor wel
behulpzaam zou zijn geweest was het alternatief ‘Economie, Sociaal en Bedrijf’, maar Sociaal was
in deze combinatie taalkundig nogal kreupel. Daarna is er ook met de gedachte gespeeld om de
titel te veranderen in Economisch Sociale Berichten. Er werd echter de voorkeur aan gegeven om
de S van Statistische nieuw leven in te blazen, onder andere door de banden met het CBS aan te
halen.

18

De stabiliteit die geldt voor de volledige naam geldt minder voor de afkorting ‘ESB’. Die laatste werd
overigens al snel beter bekend dan de volledige naam. Daarom werd in de jaren 70 ook een
verandering van de schrijfwijze nodig. Taalkundig moest destijds het in de naam Economisch-
Statistische Berichten voorkomende liggende streepje ook in de afkorting terugkomen (E -SB). In de
praktijk was dat echter uiterst onhandig en dus werd door Leen Hoffman, destijds hoofdredacteur,
voorgest eld om het streepje weg te halen. Dat werd pas na ampele discussie door de Commissie
van Redactie geaccepteerd. De afkorting ESB is daarna snel ingeburgerd en wordt sinds enige tijd
zelfs prominent gebruikt in de digitale omgeving. En omdat ESB steeds meer als merk wordt
ervaren is ook de schijfwijze daarop aangepast: ‘Esb’ of ‘esb’. De mate van maatschappelijke
acceptatie blijkt wel uit het feit dat ESB in de afkortingenlijst van de Van Dale is opgenomen; dat is
naast esb maar zeer weinig andere tijdschrif ten gelukt.
vii

2.2.4 Lang met dezelfde formule, maar met recente verschuivingen
Voor de formule van ESB hebben een aantal uitgangspunten vanaf het begin vastgestaan. Die
hielden in dat:
• artikelen door onafhankelijke auteurs werden geschreven,
• de redactie de same nstelling van de nummers en dus de keuze van de artikelen deed,
• het blad in gedrukte vorm werd gepubliceerd,
• wekelijks verscheen, en
• per post naar de abonnees werd verzonden.

In de loop van geschiedenis van ESB moesten onder druk van technologische en
ma rktontwikkelingen een aantal van die uitgangspunten herijkt worden. Op de oorzaken daarvan
zal later in dit hoofdstuk ingegaan worden terwijl er in hoofdstuk 4 meer in het bijzonder zal worden
ingegaan op de consequenties ervan. Kort samengevat houdt dit i n dat de eerste twee
uitgangspunten steeds behouden zijn gebleven, terwijl de laatste drie pas vrij recent zijn verlaten.

2.3 Veranderingen in het medialandschap
2.3.1 Plaatsbepaling van ESB in het medialandschap
ESB is een gespecialiseerd blad, dat zichzelf ziet (en aan derden presenteert) als het blad voor
economen. Daarmee valt het in de categorie vakbladen. Die hebben specifieke kenmerken, die ook
hun functioneren bepalen (zie kader 2.3).viii

Kader 2.3 Kenmerken vakblad
‘Een vakblad wordt gekenmerkt door een specialistische inhoud gericht op een beroepsgroep of
kennisgebied: de z.g. ‘need to know’ informatie.‘ De commerciële exploitatie van vaktijdschriften is
gebaseerd op twee pijlers: vakgerelateerde (personeels ) advertenties en abonnementen.’
‘Overigens zien de uitgevers van vakbladen zichzelf vooral als ‘informatiemakelaars’. ‘Naast het
blad wordt de site steeds belangrijker.’
Bron: Bloemlezing van zinnen uit: Cramer en Zwaan (2011), blz. 50.

2.3.2 Wat zijn de belangrijkste trends in de afgelopen halve eeuw?
Vakbladen hebben dan wel specifieke kenmerken, ze zijn ook blootgesteld aan dezelfde
maatschappelijke ontwikkelingen als andere tijdschriften. Op deze brede ontwikkelingen hebben
alle tijdschriften in veelal vergelijkbare zin gereageerd. Zowel ontwikkelingen als reactie zijn goed
verwoord voor de z.g. publiekstijdschriften (zie kader 2.4).

19

Kader 2.4 De reactie van publiekstijdschriften op de uitdagingen
‘In 1951 breekt een periode aan van snelle economische groei. Meer welvaart, meer vrije tijd en
een toegenomen mobiliteit, kortom: de ‘welvaartstaat’. ( Tijdschriften) zijn een middel bij uitstek om
het karakter van de eigen groep in stand te houden en het dan ook niet ongebruikelijk dat redacties
de lezer belerend toespreken. Aan de bloeiperiode van de almaar stijgende oplagecijfers komt in de
loop van de jaren tachtig een einde. De economische teruggang zorgt over de gehele linie voor een
daling van de oplagecijfers.’

‘De advertentieomzetten van tijdschriftuitgevers groeien vanaf de jaren zestig. ( Maar vanaf de jaren
tachtig lopen) de advertentie- inkomsten terug.’

(Vanaf die tijd) ‘neemt de concurrentie van andere media toe. Dagbladen introduceren sterk op
tijdschriften lijkende bijlagen. Het lezen in algemene zin is in de afgelopen decennia afgenomen en
dat is ook zichtbaar in de tijd die de Nederlander besteedt aan tijdschriften.’

‘Door vergroting van efficiency, … en door bladen aan een continue restyling t e onderwerpen slaagt
de tijdschriftenwereld er toch in de markt gezond te houden. Ook produceren redacties speciale
bijlagen, bedoeld om advertenties aan te trekken. Lucratief blijkt ook de (mede) – organisatie van
grootschalige evenementen. Informatie over al deze activiteiten is te vinden op de website,
waarvan elk zichzelf serieus nemend tijdschrift er tegenwoordig een bezit. Tijdschriften worden
merken. Het gaat niet meer alleen om de papieren uitgave, maar om een merk met verschillende
uitingen, zoals s pecials, websites,… boeken.’
Bron: Bloemlezing van zinnen uit de tekst van van Dijk (2006), blz. 8 -10

Voor ESB lijken de beschreven ontwikkelingen ook zeer relevant. De invloed van de ontwikkelingen
in het eerste tekstblokje van kader 2.4 zullen bezien w orden in de komende paragrafen; die in het
tweede tekstblokje in de concurrentie analyse (par 4.2) en de ontwikkelingen in het derde
tekstblokje in de beschrijving van de acties voor verhoging inkomsten en verlaging kosten (resp.
par 4.3 en par 4.4).

2.3.3 Rec ente veranderingen
De veranderingen die zich hebben voorgedaan in de vorige eeuw (en in algemene zin zijn
beschreven in de vorige paragraaf) hebben zich in de afgelopen 10 jaar in verscherpte vorm
voortgezet. Dat maakte dan ook veel ingrijpender maatregelen nodig (zie kader 2.5).

Kader 2.5 De belangrijkste trends in het tijdschriftenlandschap van de laatste tien jaar.
1 Gedrukte media verliezen terrein. Het lezen van tijdschriften heeft in de afgelopen jaren
aanzienlijk terrein verloren. ‘ Vooral jongeren lezen minder; zij ‘kijken’ en ‘zappen’ meer dan
vroeger- en lijken in dat gedrag ook te volharden als ze ouder worden. Traditionele printmedia zien
langzaam maar zeker een publiek verdwijnen’.
2 Scherpere bladformules. ‘Uitgevers proberen door differentiatie een antwoord te vinden op de
toenemende concurrentie en het veranderde leesgedrag van de consument.’ ‘Met nog scherper op
doelgroepen toegespitste bl adformules proberen zij beter in te spelen op de behoeften van de
ontvangers.’
3 Niet meer print alleen . ‘Liefde op het eerste gezicht was het allerminst tussen tijdschriften en
internet. Het was eerder een verstandshuwelijk. ’
4 Samenwerken met adverteerd ers. ‘Adverteerders brengen samen met uitgevers productlijnen
op de markt, sponsoren door het tijdschrift georganiseerde evenementen en profileren zich
nadrukkelijk met positieve recensies’ .

20

5 Meer rompredacties. ‘De dalende inkomsten nopen tijdschriften ertoe steeds flexibeler te
werken. Bij een rompredactie bestaat de redactie nog slechts uit enkele coördinatoren en
eindredacteuren die gezamenlijk een legertje freelancers aansturen. ‘
6 Opmars van gratis. ‘ Relatietijdschriften zijn per definitie niet onafhankelijk in de
nieuwsvoorziening. Maar lezers waarderen ze’. ‘Onder de relatiemedia heeft een
professionaliseringsslag plaatsgevonden om de betrouwbaarheid te bevorderen ’.
Bron: Bloemlezing van zinnen uit Cramer en van de Zwaan (2011), blz. 36- 41

Ook voor ESB zijn de meeste van deze trends van belang. In de paragrafen hierna zullen we al
ingaan op de trends die de meest ingrijpende gevolgen hebben gehad (1 t/m 3). Op de andere
trends zal in hoofdstuk 4 nader worden ingegaan.

2.4 Ontwikkeling ESB in het licht van de belangrijkste trends
2.4.1 Groei en daling van het aantal abonnementen
ESB is onderdeel geweest van de algemene trend van sterke groei in de naoorlogse periode en
van flinke terugval sinds de crisis van de jaren zeventig (begin tekst uit kader par 2.4 en trend nr. 1
uit kader 2.5). Daarbij moet overigens bedacht worden, dat ESB zowel abonnees als leden heeft
gekend.
ix De ontwikkeling van beide categorieën, van het ESB totaal en van een vergelijkingsgroep
van publieksweekbladen is in volgende tabel weerge geven. x

Tabel 2.1 Leden en abonne es van ESB (x 1000) en van publieksweekbladen (x 1 00.000) 1950- 2015
Jaar ESB Leden ESB Abonnees ESB Totaal Elsevier + VN
1950 1.2 2.6 3.8 1.3
1955 1.6 2.5 4.1 1.4
1960 1.6 3.0 4.6 1.5
1965 1.4 4.2 5.6 1.6
1970 1.0 5.2 6.2 2.1
1975 0.5 5.2 5.7 2.5
1980 0.4 5.9 6.3 2.3
1985 0.2 5.3 5.5 2.2
1990 – 5.1 5.1 2.1
1995 – 4.4 4.4 2.0
2000 – 3.4 3.4 1.9
2005 – 2.8 2.8 1.7
2010 – 2.5 2.5 1.5
2015 – 2.2 2.2 1.1
Bron: Drie linker kolommen: Tot 2000: Financiële Jaarverslagen NEI. 2005 bericht uitgever aan bestuur SVvESB ; 2010-2015
schattingen. Rechter kolom: Benjamin (2015).

Het aantal leden nam tot 1960 zeer sterk toe als gevolg van een actieve ledenwervingspolitiek
(Klaassen 1969). Daarna is het ledental steeds afgenomen. Daarvoor zijn twee oorzaken aan te
wijzen. De eerste is een algemene trend tot ontbinding van groepsstructuren. De tweede is dat het
begrip lid toch niet goed spoorde met de opzet van het werk van de uitgever het Nederlands
Economisch Instituut. In het begin van de jaren 1980 is door de directie van het NEI dan ook
besloten om het systeem van leden op te heffen. Vermeldenswaard is overigens, dat het begrip
leden, dat bij de start van ESB in 1916 leidend was en rond 1985 werd afgeschaft, intussen weer
springlevend is (zij het in een ander en aan de huidige tijd aangepaste vorm). Door de akkoorden
tussen de uitgever van ESB en de Koninklijke Vereniging voor de Staathuishoudkunde zijn de
meeste lezers van ESB nu ook lid van de KVS (zie par.4.5.1).

21

Ook het aantal abonnementen steeg in de drie decennia na de oorlog fors. Na het hoogtepunt
begin jaren 1980 zakte het aantal abonnees geleidelijk om rond 1990 flink te dalen. De oorzaken
van deze structurele da ling waren complex. Gedeeltelijk waren ze onderdeel van de algemene
trend (zie kader 2.5). Gedeeltelijk was de ontwikkeling ook specifiek voor ESB. Het was dus hard
nodig om de formule van ESB beter te laten aansluiten bij de verwachtingen van de lezers .
xi
Ondanks grote inspanningen op dat punt (zie hoofdstuk 4) is het ook daarna niet gelukt om de
dalende tendens in het aantal abonnees om te buigen.

2.4.2 Verscherpte aandacht voor doelgroepen.
Beter inspelen op de behoeften van doelgroepen (trend 2 kader 2.5) is pas mogelijk met
diepgaande kennis van de doelgroep, zowel qua omvang als karakter. ESB heeft vanaf het begin
geprobeerd drie doelgroepen te bereiken. Kort werden deze al aangeduid bij de beschrijving van de
missie (zie kader 2.1). Het blad moest ‘ waardevol voor den koopman en den ambtenaar en leerrijk
voor studenten’ zijn. Voor de eerste 50 jaar van het bestaan van ESB valt niet meer na te gaan hoe
de verdeling van de lezers over die drie groepen heeft gelegen. Voor de tweede 50 jaar kunnen we
die verdeling wel wat nader bekijken.
xii

In 1965 waren de lezers relatief evenwichtig over verschillende maatschappelijke sectoren verdeeld
(Ayelts -Averink, 1964/1965). Daarna lijken er nogal belangrijke verschuivingen te zijn opgetreden.
Die gingen vooral ten koste van de deelgroep bedrijfsleven ( de koopman). Inderdaad bleken de
lezers rond de eeuwwisseling geconcentreerd in de academische wereld, de overheid en in
mindere mate in maatschappelijke dienstverlening en de financiële sector (d.w.z. vooral de
ambtenaar ) (Pierik, 2001).

De meeste lezers van ESB waren steeds academisc h gevormde economen. Ook daar is in de loop
van de laatste 50 jaar het zwaartepunt verschoven van bedrijfseconomie naar de algemeen
economische specialisatie (in 2000 bijna 90%; Pierik, 2001).

De categorie studenten is in kwantitatieve zin steeds vrij be perkt gebleven (rond de 10%). Om ESB
voor dit deel van de doelgroep aantrekkelijk te maken werd voor hen een apart tarief ingevoerd. De
Rotterdamse oorsprong van ESB werd daarbij duidelijk gemaakt in een verschil in prijs:
aanmerkelijk goedkoper voor studenten uit Rotterdam (NEH) dan voor studenten aan de andere
universiteiten (in 1942 f13, – voor NEH en f 16, – voor anderen). Dit prijsverschil is in de loop van de
jaren verminderd en in 1957 is het onderscheid geheel vervallen.
xiii

2.4.3 Van print naar digitaal.
G edurende de afgelopen honderd jaar is ESB steeds in druk verschenen. Maar voor velen is
gedrukte informatie niet meer van deze tijd. Vanwege technologische veranderingen is het
inderdaad steeds gebruikelijker om informatie digitaal op te vragen en dus ook aan te bieden. Het is
de belangrijkste trend in de uitgeefwereld (trend 3 kader 2.5).

De uitgever van ESB heeft lange tijd geaarzeld om in deze trend mee te gaan.
xiv Daarvoor zijn
institutionele redenen aan te geven. In de tijd dat NEI/Ecorys uitgever was van ESB is gestart met
een website: www.economie.nl
. Die was van commercieel belang omdat mede via dat kanaal de
Nederlandse markt voor onderzoek en advies werd bewerkt. Om te vermijden dat deze site in
handen zou vallen van een concurrent is bij de over gang van ESB aan Lemma die site niet mee
overgegaan (zie par 3.3.6). De ESB gerelateerde inhoud van de site is toen overgezet n aar een
nieuw domein:
www.esbonline.nl. In 2012 is, na een omvattend akkoord tussen alle betrokkenen,
de site economie.nl toch aan ESB overgedragen. Die levert via deze site nu ook een zeker divers
aanbod aan informatie (zie par 4.3.10) .

22

2.5 Maatschappelijk bereik
2.5.1 Aantal lezers
Het aantal lezers is niet gelijk is aan het aantal abonnees. Voor de eerste helft van de afgelopen
100 jaar valt niet meer na te gaan hoe de verhouding lag. Maar voor de laatste helft zijn er wel
enkele gegevens. Zo had elk particulier abonnement rond 1965 gemiddeld 1,5 lezer, elk zakelijk
abonnement zelfs gemiddeld 7 (dat hoge cijfer kwam doordat de laatste categorie lezers ESB
onder ogen kreeg via interne circulatielijsten). Bij het destijds gel dende aantal abonnementen van
meer dan 5000 (grofweg gesplitst in de helft zakelijk en de andere helft particulier) leverde dat een
gemiddelde verhouding lezer/abonnement op van 4 en een totale lezerskring van ongeveer 20.000
(Aeyelts -Averink, 1965).

Een generatie later, in 2000, bleken er sterke verschuivingen te zijn opgetreden. Het aantal
abonnementen was gedaald en dat gold eveneens voor de meeleesfactor. Op basis van enigszins
optimistische veronderstellingen over beide elementen betekende dat een bereik van 11.000 lezers
(Pierik, 2001).

2.5.2 Verdere uitstraling
Het bereik van ESB strekte zich overigens verder uit dan de lezerskring. Omdat ESB gezien werd
als een gezaghebbend orgaan citeerden de media veelvuldig uit ESB. Dit werd al in de jaren zestig
met enige trots door de directie van het NEI vermeld (Klaassen, 1969). De aanwezigheid van ESB
in de pers werd aan het eind van de twintigste eeuw ook duidelijk gemaakt in ESB zelf door het
wekelijks opnemen van een citaat. Vooral het Nieuwjaarsartikel van de Secretaris Generaal van het
ministerie van Economische Zaken trok altijd veel aandacht (zie kader 2.6).
xv

Kader 2.6 Enkele persstemmen
‘Een paar dagen na de jaar wisseling kan Nederland kennis nemen van de beleidsopvattingen van
de secretaris generaal van Economische Zaken. Het ‘orakel’ van den Haag gebruikt als medium het
Nieuwjaarsartikel in Economisch Statistische Berichten.’
(NRC Handelsblad, geciteerd in ESB, 8 -1-1997, Jrg 82, nr . 4 088, blz . 3)
‘Het is traditie dat de Secretaris Generaal van Economische Zaken met enige regelmaat de knuppel
in het hoenderhok gooit. Daarvan getuigt het gebruikelijke Nieuwjaarsartikel in ESB .’
(Het Financiële Dagblad, geciteerd in ESB 6 -1-1999, Jrg 84, nr. 4183, blz. 6)

Recent is met tellen van zulke verwijzingen begonnen; in 2015 is ESB ongeveer 40 keer in de
schrijvende pers is aangehaald, waarvan 12 keer in het ‘FD’ (info van de redactie).

23

3 De belangrijkste actoren
3.1 Inleiding
Voor de continuïteit van ESB was het heel belangrijk, dat er goed werd samengespeeld door de
diverse betrokkenen. Dit hoofdstuk geeft dan ook een antwoord op de ‘wie’ vraag. Het hoofdstuk
begint met een korte beschrijving van de rolverdeling en van het sam enspel.

Bij het woord actoren dient in eerste instantie gedacht te worden aan instellingen (en organisaties).
In dit hoofdstuk gaan we achtereenvolgens in op de belangrijkste daaronder: de uitgever, de
redactie, de Commissie van Advies en de subcontractors.
i Binnen deze opzet zullen we ook
aandacht besteden aan de personen, die een markante rol gespeeld hebben in de ontwikkeling.ii

Voor elk van deze actoren zullen wij de belangrijkste ontwikkelingen beschrijven, die in de
afgelopen honderd jaar hun rol hebben beïnvloed. Daarbij zullen we per actor een chronologische
opzet hanteren.

3.2 Missie en beginselen bepalen samenspel van actoren
3.2.1 Centrale rol redactie
ESB wordt niet door de redactie geschreven, maar door de auteurs. Omdat het willekeurige aanbod
van artikelen geen degelijk en aantrekkelijk weekblad oplevert moet de redactie er voor zorgen, dat
de beginselen worden vertaald in een aantal richtlijnen voor het maken van keuzes in de dagelijkse
praktijk.

Zeer belangrijk daarbij is aandacht voor kwaliteit . ESB kan alleen gezaghebbend zijn als de lezer er
van op aan kan dat de artikelen gebaseerd zijn op serieus onderzoek, dan wel meningen
verdedigen op basis van heldere en steekhoudende argumenten. Dat is niet eenvoudig, omdat de
dynamiek van een weekblad met zich meebrengt, dat er vaak geen tijd is om de kwaliteit via ‘peer
review’ te laten beoordelen.

Een ander punt is aantrekkelijkheid. Om de belangstelling van de diverse doelgroepen vast te
houden moeten de behandelde onderwerpen evenwichtig verdeeld zijn over de
belangstellingsgebieden van de lezer. Ook dat is niet eenvoudig, omdat het aanbod sterk afhangt
van de bereidheid van auteurs om voor ESB te schrijven en die bereidheid wisselt al gelang hun
achtergrond.
Verder moeten de artikelen helder, bekn opt en toegankelijk worden geschreven en bij
voorkeur actuele onderwerpen bestrijken.

Vasthouden aan de bovengenoemde kernpunten vergt een grote verantwoordelijkheid van de
redactie en stelt hoge eisen aan de redacteuren. Zij moeten goed op de hoogte zijn van de
theoretische ontwikkelingen en een antenne hebben voor actuele en op handen zijnde
maatschappelijke ontwikkelingen. Zij moeten de kwaliteit van een divers aanbod goed en snel
kunnen evalueren. Ze moeten een actieve rol spelen in het werven van auteurs om een bepaald
onderwerp in ESB te behandelen, waarvoor geen spontaan aanbod van kopij is.
iii Zij moeten
bovendien kunnen inschatten welke thema’s in de belangstelling gaan komen en daar proactief op
reageren door auteurs te werven voor speciale aan dat thema gewijde nummers. Dit vergt veel
inzet, maar heeft ook een hoge opbrengst, want lezers waarderen dit in hoge mate.

25

3.2.2 Redactie en uitgever
Gedurende de periode 1933 – 2003 heeft het Nederlands Economisch Instituut (NEI en zijn
rechtsopvolgers, vooral Ecorys en ESB bv) de uitgeeffunctie vervuld. De band tussen NEI en ESB
bleek tussen 1955 en 1988 uit het feit dat het jaarverslag van het NEI in ESB werd gepubliceerd
Door de toenemende verzakelijking van het NEI enerzijds en de toenemende behoefte aan
zic htbare onafhankelijkheid van ESB is aan dit gebruik in 1989 een einde gemaakt.

De ESB redactie was onafhankelijk van de NEI directie wat betreft keuze van onderwerpen en
auteurs. Zij was geheel verantwoordelijk voor de kwaliteit van de inhoud van het blad en voor de
regelmatige verschijning ervan. De onafhankelijkheid heeft nooit ter discussie gestaan; dat blijkt wel
uit de sterke uitspraken die in het verleden door de redactie zijn gepubliceerd.
iv

De verhoudingen kwamen wel ter discussie toen ESB overging naar een andere, commerciële
uitgever (zie par 3.3.6). Om zowel intern als extern duidelijkheid te scheppen over de
onafhankelijkheid van de redactie is er in 2005 een redactiestatuut overeengekomen.

3.2.3 Redactie en auteur
De artikelen in ESB worden geschreven door auteurs van diverse herkomst. Onder hen zijn veel
academische economen, die in beginsel uit de aard van hun werk vertrouwd zijn met het
rapporteren over de resultaten van hun onderzoek en met het publiceren van een selectie van deze
resultaten die ook voor een breder publiek van belang zijn. Zij hebben echter weinig ervaring met
het toegankelijk schrijven, zodat de redactie hun stukken vaak moest redigeren. Daarnaast komen
veel auteurs uit een ambtelijke omgeving. Zij hebben vaak een unieke toegang tot de informatie die
ten grondslag ligt aan de vorming van beleid. Zij zijn ook bij uitstek goed geïnformeerd over de
afwegingen die daarbij gemaakt moeten worden. Hun artikelen vragen een andere bewerking van
de redacti e, namelijk het borgen en verwoorden van complete argumentatie, ook als dat politiek
niet handig uitkomt.

De vraag die daarbij steeds is opgekomen, is in hoeverre een artikel het standpunt verwoordt van
de organisatie waaraan de auteur verbonden is. ESB is er altijd van uit gegaan, dat die vraag
negatief moet worden beantwoord; elk artikel wordt op persoonlijke titel geschreven. Het bleek in
de praktijk best moeilijk om die splitsing aan auteur, organisatie en lezer duidelijk te maken. Er
leefde bij ambte naren vaak een grote aarzeling om aan het debat deel te nemen. Dat speelde nog
meer overigens bij mensen uit het bedrijfsleven, die er vaak van uitgingen, dat lezers geen
onderscheid maken tussen bedrijf en persoon.

Veel auteurs wilden daarom dat er expli ciet zou worden vermeld, dat het artikel op persoonlijke titel
geschreven was en niet het standpunt van hun werkgever weergaf. Voor de leesbaarheid was dit
echter erg bezwaarlijk. De redactie heeft zich daartegen dus geweerd. Om aan alle discussies met
aut eurs en aan de onzekerheid bij lezers een einde te maken heeft Hugo Keuzenkamp besloten om
in het colofon van ESB op te nemen, dat alles wat in ESB geschreven werd op persoonlijke titel
was. Later werd dat ook in de beginselen vastgelegd.
v

3.3 Uitgever
3.3.1 1916-1933; Eerste aarzelende stappen
Het initiatief tot de oprichting van ESB ging uit van studenten aan de Nederlandse Handels
Hoogeschool (NHH), de voorganger van de Nederlandse Economische Hogeschool (NEH) en de
Erasmus Universiteit (EUR). ESB is in 1916 ges tart als wekelijks berichtenorgaan van de NHH. Het
werd organisatorisch mogelijk gemaakt door Prof. Gijsbert Bruins, eerste Rector Magnificus en door
Gerard Vissering, directeur van de Nederlandse Bank. Het werd inhoudelijk gedragen door een

26

aantal jonge hoogleraren, medewerkers en studenten, van wie de meeste later belangrijke
maatschappelijke en wetenschappelijke functies zouden vervullen. Een van de initiatiefnemers, de
student Nico Polak bij voorbeeld, zien we later terug als lid van de Raad van Redactie van ESB, als
directeur van het NEI en als hoogleraar aan de NEH.
vi Daarnaast is in deze oprichtingsfase een
zeer stimulerende en faciliterende rol gespeeld door K.P. van der Mandele (zie kader 3.1). Hem
zullen we ook hierna, in de beschrijvingen van de groeifasen van ESB, nog veelvuldig tegenkomen.

Kader 3.1 Van der Mandele
‘Karel Paul van der Mandele, K.P. voor zijn vrienden, is gedurende een halve eeuw de spil van de
Rotterdamse stadselite die zich inzet voor verbetering van het economische en sociaal -culturele
leven in de stad, de woonomstandigheden en de stadsverfraaiing. Hij is de leidende figuur van het
ethos van verantwoordelijk burgerschap als dienstbaarheid aan de gemeenschap, dat wordt
verwacht van hen die over een surplus aan sociaal, cultureel en financieel kapitaal beschikken. Dit
ethos houdt hij hoog en spoort hem en zijn vrienden aan tot handelen om zo noden op te lossen,
steeds in het belang van de gemeenschap, waarbij van de Mandele niet schr oomt anderen direct
op hun verantwoordelijkheden aan te spreken’.
Bron: Visser et al (2014), blz. 87

Al snel bleek dat het wenselijk was om een breder publiek te bereiken en dat daarvoor een sterkere
organisatorische inbedding nodig was. Het blad werd daarom in 1919 ondergebracht in het Instituut
voor Economische Geschriften (IEG). Dat had gekozen voor de juridische vorm van vereniging.
vii
Die keuze zal de verwondering wekken van lezers die gewend zijn aan de huidige flexibele vormen
(veelal open netwerken). Maar in die periode was de verenigingsvorm een bewuste uiting van de
saamhorigheid van een groep economen uit zeer verschillende maatschappelijke geledingen. IEG
had als doel de kennis met betrekking tot economisch-politieke vraagstukken te verspreiden. I n dat
kader gaf het IEG naast ESB nog andere reeksen uit van meer omvangrijke publicaties.

Over de periode waarin ESB werd uitgegeven door het IEG zijn geen bedrijfsgegevens bekend. Uit
de wel gepubliceerde bronnen valt op te maken, dat het blad ruim geprofiteerd heeft van de niet
aflatende steun van de Nederlandse Handels Hoogeschool. Die steun bestond in het ter
beschikking stellen van huisvesting, bibliotheek en secretariële ondersteuning, terwijl ook de
wetenschappelijke staf ruim de gelegenheid kreeg om zich voor ESB in te zetten.
viii

Na enkele jaren bleek echter dat de doelstelling van het IEG te hoog gegrepen was, gezien de
beperkte middelen. Daarom werd in de jaren dertig getracht om ESB bij het Nederlands
Economisch Instituut onder te brengen. Het NEI (opgericht in 1929 en ook gelieerd aan de NEH)
had vergelijkbare doelstellingen als het IEG, maar had door zijn sterke onderzoeksafdeling een
meer solide basis dan het IEG. Na lange en moeizame discussies werd deze overgang in 1933
gerealiseerd.
ix De ov erdrachtsovereenkomst is als bijlage 3.1 opgenomen.

3.3.2 1933-19 40; Vaste grond onder de voet
Sinds de overname van ESB door het NEI kan een goede indruk van de bedrijfsvoering worden
verkregen uit de financiële jaarverslagen van het NEI. Die betreffen overigens de afdeling
Publicaties en die afdeling betrof meer dan ESB. Belangrijk waren ook de boeken en brochures uit
de “lichtblauwe reeks” (waaronder een paar proefschriften).
x Daarnaast viel onder Publicaties ook
het Economisch-Statistisch Kwartaalbericht (m et vooral conjunctuurgegevens) dat in samenwerking
met het CBS werd uitgebracht.

Om effectief de onderzoekstaak te organiseren werd bij de oprichting van het NEI voor de
stichtingsvorm gekozen. De werkzaamheden (publicaties en onderzoek) werden in die ti jd
gefinancierd uit twee bronnen. Ten eerste uit de baten van de belegging van het door de oprichters

27

bijeen gebrachte stichtingskapitaal. Die waren relatief beperkt. Ten tweede door contributies van
leden. Om dat laatste mogelijk te maken waren in de statuten van het NEI elementen van de
rechtsvorm stichting gecombineerd met elementen van de rechtsvorm vereniging (dit geschiedde
uit eenzelfde gevoel om verbondenheid te organiseren als destijds leidend was bij de opzet van het
IEG). Het aantal leden lag in de periode voor de Tweede Wereldoorlog tussen de 800 en 1000; zij
betaalden tenminste f 20, – per jaar aan contributie. Daarnaast bestonden er ook andere
categorieën betrokkenen (bedrijven, instellingen en particulieren) die allen gratis toegang hadden
tot de publicaties van het NEI inclusief ESB. Alles bij elkaar leverde dat een nogal gecompliceerde
bestuursvorm op, zeker gezien de relatief beperkte omvang van de activiteiten (zie kader 3.2).

Kader 3.2 Het NEI in de jaren 1930; Een gecompliceerd bestuursmodel
Het NEI kende een directie, belast met de dagelijkse leiding. Daarin zaten hoogleraren, die alle
naderhand een grote reputatie hebben verworven. We noemen G.M. Verrijn Stuart, P. Lieftinck, N.
Polak, J. Ti nbergen en F. de Vries.

Daarnaast bestond een Raad van Curatoren, met een taak die vergelijkbaar is met een huidige
Raad van Commissarissen. In de RvC zaten bekende, vooral Rotterdamse ondernemers. We
noemen K.P. van der Mandele, die namens de oprichtersxi het begin van de eerste constituerende
vergadering (19-9 -1929) voorzat. Nadat alle benoemingen formeel waren bekrachtigd is hij
teruggetreden als voorzitter en heeft plaats genomen in het Curatorium. Hij stond erop, dat hij de
eerste zou zijn in het schema van aftreden. Verder werden in het Curatorium benoemd R. Mees
(penningmeester), D. Crena de Jongh, H.M. van Lanschot en A. Plate.

Daarnaast kende de stichting nog een aantal andere geledingen, bv. beschermers. In de RvC
vergadering van 10-12- 1930 worden als zodanig benoemd de heren W.A. Mees, Phs van
Ommeren en C.A.P. van Stolk, als dank aan deze ‘ schenkers van belangrijke bedragen’. xii

Gezamenlijk gaven de geledingen een eindoordeel over de bedrijfsvoering, want de jaarrekening
werd vastgesteld ’bij besluit der vergadering van de Stichters, Beschermers, Curatoren, Donateurs
en Leden’ (Fin Jrk NEI 1936).

Jammer genoeg geven de beschikbare archiefstukkenxiii niet duidelijk aan hoe dit bedrijfs – en
bestuursmodel in de praktijk werkte. Maar er komt wel een beeld uit op van wetenschappelijke
vooruitstrevendheid, gecombineerd met zakelijke doortastendheid.

De cijfers over deze vooroorlogse periode (gemiddelden per jaar voor de periode 1933-1940) laten
afgerond een eenvoudig beeld zien. Uit een totaal v an f 22.000,- inkomsten (contributies en
donaties) werden f 10.000, – aan salarissen, f 4.000, – aan honoraria, f 6.000, – aan druk – en
verzendkosten bestreden. Er bleef dan een comfortabele marge over van f 2.000, – , die aan het
kapitaal werd toegevoegd.

Bijzondere zorg is er steeds besteed aan de vermogenspositie. Bij de overname van ESB door het
NEI werd door IEG bedongen dat het startkapitaal van ESB ondergebracht zou worden in een
reserve groot f 21.000, – die ieder jaar met 4% verhoogd zou worden. Aan d eze verplichting is door
het NEI in deze periode meer dan voldaan.

3.3.3 1940-1945; Opkrabbelen na val
Aan het eind van de jaren 30 veranderde het bedrijfsmodel van het NEI. De grote crisis had het
beschikbare kapitaal uitgehold en de leden waren niet bereid om opnieuw fors bij te dragen. Dat
noopte tot aanpassingen. De eerste aanpassing betrof onderzoek, dat in toenemende mate in
opdracht zou worden gedaan. De tweede aanpassing betrof ESB, dat tegen een jaarlijkse

28

abonnementsprijs in de markt gezet werd. Bovendien werd gestart met het werven van advertenties
voor ESB.

In de jaren vlak voor de oorlog was iedereen die bij ESB betrokken was zich zeer bewust van de
oorlogsdreiging en de daarmee gepaard gaande problemen. Zo bevatten de voorjaarsnummers van
1940 o.a. artikelen over de kosten van de oorlog (Verrijn Stuart, 1940), een oorlogswinstbelasting
(Anoniem, 1940) en de opzet van een Fonds voor Economische Verdediging (Feuilleteau de Bruyn,
1940). Ook werden twee boeken besproken; een van Meade: ’The economic basis of durable
peace’ (Tinbergen (1940)
xiv en een van Robbins: ‘The economic causes of war’ (Quarles van
Ufford, 1940). Toch kwam de klap nog onverwachts, want op 8 mei 1940 verscheen ESB met een
nummer dat voorbereid was in de dagen voor het bombardement en waarin de redactie zakelijk
meldt dat ’In verband met de komende feestdagen het volgende nummer een dag later zal
verschijnen.’
xv Het zou een maand later worden.

De situatie tijdens de bezetting en vlak na de bevrijding is goed te volgen uit de korte artikelen die
daarover in ESB verschenen (zie kader 3.3).

Kader 3.3 ESB en de Tweede Wereldoorlog
Bezetting
Een maand na het bombardement (5-6 -1945) komt ESB weer uit. De redactie schrijft nogal
onderkoeld: ‘Tot onze spijt moeten wij onzen lezers berichten, dat het geheele gebouw van Nijgh
&n Van Ditmar N.V., waar ons blad werd gedrukt en van waaruit de expeditie plaatsvond, door
brand is verwoest. Hierdoor is het niet mogelijk geweest de Economisch – Statisti sche Berichten de
vorige weken te doen v erschijnen. Wij kunnen echter tot ons genoegen aan onze le zers
mededeelen, dat, naar het zich laat aanzien, wij ons weekblad thans wederom regelmatig zullen
kunnen doen uitkomen, zij het mogelijk in den aanvang niet met die regelmaat, die men van ons
gewend is.’

Be vrijding
Op 4 juli 1945 verschijnt ESB weer. De redactie schrijft onder de titel ‘ De taak hervat’ het
volgende: ’Ons weekblad verschijnt weer. De stroomlooze tijd, die het drukken technisch
onmogelijk maa kte, is voorbij. Maar ook de tijd, gedurende welken wij niet ten volle konden zijn, wat
wij steeds waren en wezen wilden: de vrije tribune, die gelegenheid geeft voor het uiten van elke
meening op economisch en sociaal gebied, mits goed gefundeerd en in behoorlijken vorm gevat.
Wij hebben gedurende de bezettingsjaren getracht, deze traditie voort te zetten, wij hebben
moeilijkheden met vrienden van den bezetter, wanneer zij zich ongefundeerd of in min behoorlijken
vorm wilden uiten, niet vermeden. Maar wij konden de in wijder kring levende opvattingen niet
weergeven, omdat tal van schrijvers zich niet in het publiek konden, noch ook wilden uiten. Onze
vaste gedragslijn volgens welke de schrijvers hun artikelen onderteekenen, was prohibitief voor
menig auteur. ‘

Op dit zo belangrijke moment treedt ook K.P. van der Mandele weer naar voren. Hij schrijft in
hetzelfde nummer: onder de titel: ‘ Aan het werk’:

‘Ons eigen tijdschrift kan hiertoe (de wederopbouw, W M ) medewerken. Het heeft in de oorlogsjaren
van alles ondergaan : gecontroleer d, gecensureerd, gehalveerd, getiërceerd, gesupprimeerd.
Bovendien gedwongen gevat in een kleedij, het blad onwaardig. En nu ditmaal is het gehuld in de
kleur, die ons is geworden dierbaar boven alles (o ranje, W M). Het is een symbool ook voor wat
onze kolommen voortaan aan den lezer meer dan ooit tevoren zullen moeten geven: voorlichting,
opwekking, aanmoediging, inspiratie.’

29

3.3.4 1945-1985; Opklimmen en afglijden
De wederopbouw van de Nederlandse economie en van ESB werd na de oorlog m et kracht ter
hand genomen. De daarmee gepaard gaande veranderingen in de bedrijfsvoering van ESB gingen
snel: rond 1950 kwam van de totale inkomsten van de afdeling Publicaties al bijna 60% uit
abonnementsgelden, 11% uit advertenties en nog maar een kleine 30% uit contributies. In de loop
van deze periode is het aantal leden/donateurs snel verminderd omdat leden zijn overgestapt op
een abonnement op ESB.

ESB heeft vanaf WOII tot 2000 gefunctioneerd als afdeling van het NEI.

xviii xvi
Qua management
betekende dat , dat de redacteur -secretaris (later hoofdredacteur) aan de directie van het NEI
rapporteerde. Die nam de belangrijke bedrijfseconomische beslissingen. Qua administratie
betekende dit dat ESB een aparte categorie vormde in de financiële boekhouding en in het
financiële jaarverslag van het NEI.
xvii Het NEI had als stichting geen winstdoelstelling en ook voor
ESB is door de jaren heen het doel slechts gebleven om het blad kostendekkend te doen zijn. Dat
is gemiddeld over de gehele periode ook het geval geweest.

Eveneens interessant vanuit bedrijfseconomisch standpunt is de balanspositie en daarbinnen in het
bijzonder de vermogenspositie (in verband met de zorg voor de continuïteit). De verplichting tot een
jaarlijkse 4% toevoeging aan de reserve (zie per 3.3.2) was door geldontwaarding en veranderde
risico’s steeds minder relevant geworden. De Raad van Curatoren van het NEI heeft daarom in
1942 besloten tot de instelling van een aparte Reserve Instandhouding Weekblad (RIW), daarop
het contractueel verplichte bedrag te boeken en verder elk jaar te bezien hoe groot de dotatie aan
de RIW zou moeten en kunnen zijn.
xix In goede jaren zijn dan ook grotere dotaties aan de RIW
gedaan, terwijl daar in slechte jaren van werd afgeboekt. In 1982 was de RIW aangegroeid tot f
5 02.000, – (ver boven het contractueel verplichte niveau).
xx Sinds dat jaar is de post gelijk gehouden
omdat het NEI meende dat een vermogen van ongeveer een half jaar omzet (de ESB omzet was
ongeveer f 1 miljoen) voldoende moest zijn om tegenslagen op te van gen.

Ten derde een opmerking over de liquiditeitspositie . Vanuit dat oogpunt was het uitgeven van ESB
erg aantrekkelijk voor het NEI; de abonnementsgelden kwamen immers rond de jaarwisseling
binnen terwijl de uitgaven pas in de loop van het jaar werden gedaan.

Gedurende deze (bijna 40 jaar durende) periode heeft Prof Henk Lambers vanuit wisselende
verantwoordelijkheden ESB steeds bewaakt en gestimuleerd. Hij deed dat op een relatief informele
manier.
xxi Dat gaf nog wel eens problemen in de bedrijfsvoering.

3.3.5 1985-2002; Toenemende moeilijkheden
In de periode van 1985 tot 2002 was de schrijver van deze studie als directeur van NEI/Ecorys
verantwoordelijk voor ESB. Het was hem duidelijk dat ESB binnen de NEI organisatie slechts zou
kunnen overleven, als de zaken zeer strak zouden worden aangepakt. Dus is hij begonnen met het
gedetailleerd in kaart brengen van de strategische en organisatorische risico’s en met het nemen
van maatregelen voor de beheersing daarvan. In dat kader werd een geregeld management
overl eg ingesteld tussen directie en redactie, gebaseerd op afspraken over specifiek geformuleerde
korte termijn doelen. Vervolgens zijn ook meer langere termijn doelen geformuleerd.
xxii En ten slotte
door bewust en zonder taboes te werken aan opties voor verbeter ing van product en
productieproces, bij voorbeeld door samenwerking, productdifferentiatie en eventueel afstoting. Om
de bedrijfssituatie van ESB ook naar externe partijen te verduidelijken werd besloten ESB in een bv
onder te brengen en de hoofdredacteur ook statutair directeur te maken en daarmee
verantwoordelijk te geven voor de bedrijfsvoering (zie par 3.4.3).

30

In de loop der jaren werd echter steeds duidelijker, dat met zulke maatregelen het structurele
probleem van ESB niet opgelost werd. Het bedrijfsmodel van het NEI was namelijk steeds verder
gaan afwijken van het model, dat voor een gezonde bedrijfsvoering van ESB noodzakelijk was (zie
kader 3.4). Het NEI had als onderzoek – en adviesbureau immers geen mogelijkheden om te
profiteren van ‘economies of scale’ bij de belangrijkste posten aan de kosten- en opbrengstenkant.
Uitgevers konden dat wel. We noemen in dit verband de administratie en facturering van
abonnementen, de werving van advertenties en het opmaken en drukken. Belangrijker waren
echter de mogelijkheden om digitaal te gaan, waardoor de inhoud op meerdere manieren in de
markt te gelde kan worden gemaakt. Ook d e investeringen in een ‘ content’ managementsysteem
en een website met achterliggende database waren voor een uitgever eenvoudiger rendabel te
krijgen dan voor een onderzoeksbureau . Daar stond als nadeel tegenover, dat ESB bij een
commerciële uitgever aan een flinke rendementsdoelstelling zou moeten voldoen.

Het structurele probleem was beheersbaar zolang ESB door de bank genomen quitte draaide (zie
par 3.3.4). Dat was tot midden van de jaren negentig ook het geval. Maar aan het eind van de jaren
90 van de vorige eeuw begon het echt last ig te worden. Het aantal abonnementen was gestaag
teruggelopen. Het punt werd bereikt waarbij structureel de opbrengsten de kosten niet meer
konden dekken. Bovendien was door het NEI een nieuwe strategie ontwikkeld, die de nadruk legde
op verdere internati onalisatie en op onderzoek gebaseerd advies ( Molle, 1990). Het NEI ging op in
Ecorys. ESB werd als Nederlands tijdschrift een steeds vreemdere eend in de internationale
NEI/Ecorys bijt (zie kader 3.4). Dus werd het in de loop van de jaren 90 steeds duideli jker, dat ESB
beter gepositioneerd zou zijn als het onderdeel zou worden van een bedrijf, dat uitgeven als
kernactiviteit had.
xxiii

Kader 3.4 ESB in NEI/Ecorys verband; van dominant naar marginaal
In de loop van de laatste helft van de vorige eeuw is de publicatieactiviteit van het NEI sterk
achtergebleven bij de onderzoeksactiviteiten. Na de Tweede Wereldoorlog werd de omzet van de
NEI sector ‘publicaties’ nog uitsluitend door ESB gerealiseerd. Vanaf dat moment is dus het
aandeel van ESB in de totale omzet van het NEI te volgen. Dat aandeel was in 1945 nog 40%; het
is sindsdien gestaag gedaald tot 10% in 1970 en tot minder dan 5 % in 2003.

3.3.6 2003-2015; Anderen zetten de mars voort
Dus werden kontakt en gelegd met verschillende uitgevers, van wie verwacht mocht worden, dat
ESB goed in hun portefeuille zou passen. In gesprekken met een aantal grote uitgevers werd als
snel duidelijk, dat ESB voor hen als overnamekandidaat niet voldoende interessant was.
xxiv ESB
was echter wel interessant voor de kleine gespecialiseerde uitgever Lemma BV in Utrecht. Die had
het voordeel, dat ze al waren begonnen met de digitalisering van hun titels, zodat ESB daar op kon
aanhaken. Lemma heeft in 2003 ( via een overeenkomst van overdracht van activa en passiva) ESB
overgenomen van het NEI/Ecorys.
xxv Daarbij werd overigens door de laatste bedongen, dat zij nog
een zekere betrokkenheid via de uitgeefrechten zou houden in verband met de zekerstelling van de
continuïteit van ESB. Con creet betekende dat, dat de merknaam en de ESB bv in handen bleef van
Ecorys (om te vermijden dat de nieuwe uitgever de titel zou beschadigen). In het uiterste geval kon
Ecorys dan zelf de uitgave van ESB ter hand nemen, of weer een andere uitgever voor ES B
zoeken.

Dat bleken nuttige bepalingen, omdat Lemma een paar jaar later werd overgenomen door een
andere uitgeverij, Koninklijke Boom. Die was eigenlijk alleen geïnteresseerd in de juridische
portefeuille van Lemma. In overleg tussen de ESB redactie, de Ecorys directie en Boom zijn toen
kontakten gelegd met de meest voor de hand liggende partner: SDU.
xxvi Die gesprekken hebben
geresulteerd in een overeenkomst, zodat eind 2005 ESB kon worden overgenomen door SDU. De
redactie verhuisde daardoor van Utrecht naar Den Haag. Ecorys heeft overigens ook bij deze

31

transactie de uitgeefrechten niet overgedragen aan de nieuwe eigenaar om als hoeder te kunnen
blijven optreden mochten toekomstige ontwikkelingen de continuïteit van ESB in gevaar brengen.

SDU heeft ESB ac ht jaar uitgegeven en in die periode heeft het met toenemende problemen
gekampt om ESB een levensvatbaar perspectief te bieden in een digitale omgeving. De redactie is
toen op zoek gegaan naar andere opties. De beste kansen leken te liggen in samenwerking met de
Financiële Dagblad Media Groep (FDMG), dat in ESB een aantrekkelijke aanvulling zag van hun
productenpakket en veel in moderne technologie en marketing investeerde. SDU was bereid om
ESB aan de FDMG over te dragen. De inmiddels sterk met ESB verbonden geraakte KVS ( zie par
4.5.1 ) was ook positief over deze verandering. Complicatie daarbij was overigens, dat Ecorys de
uitgeefrechten bezat. In gesprekken tussen de KVS en Ecorys bleek dat de KVS inmiddels beter
gepositioneerd was dan Ecorys om de continuïteitsdoelstelling te garanderen. Ecorys heeft daarop
in 2014 de rechten overgedragen aan de KVS.

3.3.7 2015-heden; Verder als onderdeel van de FD Media Groep
Zo is ESB, kort voor zijn honderdste verjaardag, overgegaan naar FDMG. De redactie verhuisde
toen naar Amsterdam. ‘ FDMG ziet ESB als een mogelijkheid haar eigen merken te versterken,
waarin ESB aan de top staat van kwalitatief hoogwaardige ‘economiecontent ’. FDMG denkt dat
ESB artikelen een interessante mogelijkheid bieden aan de professionele lezer van FD om meer in
de diepte te gaan. FDMG wil ESB midden in het debat brengen tussen wetenschap, economie en
beleid.
xxvii

Daartoe zijn een aantal veranderingen nodig, op zowel productie- als marketinggebied. ESB
artikelen zullen worden aangeboden aan FD lezers via FD.nl (mits geabonneerd). Daardoor
verwacht FDMG een grotere abonneegroep te kunnen realiseren voor ESB. Voorlopig gaat FDMG
in ESB investeren, door een aantal vaste kosten (huisvesting, IT en marketing) niet door te
berekenen. Verder door ESB beter t e verknopen met specifieke lezersgroepen.

3.4 Redactie
3.4.1 Structuur en naamgeving
Bij de oprichting van ESB was er nog geen formele redactie. Vrij snel daarna werd wel een redactie
gevormd. Die redactie is na de beginfase steeds vrij klein geweest: naast de ho ofdredacteur (HR)
een twee tot viertal redacteuren en redactiemedewerkers. De HR heeft overigens lange tijd niet zo
geheten, maar werd met secretaris -redacteur of redacteur-secretaris (RS) aangeduid. De reden
daarvan is gelegen in de vroegere interne organisatie van het NEI. Dat had drie onderdelen:
Onderzoek (na WO II de hoofdtaak), Publicaties (vooral ESB) en Algemeen (Staf, interne zaken).
Voor elk onderdeel was er een secretaris. Prof. Henk Lambers, die erg hechtte aan de traditie heeft
er lang voor gew aakt dat deze naamgeving werd voortgezet. Dat werd intern min of meer
begrepen, maar extern leidde het tot steeds meer misverstanden. Dat was de reden waarom (door
de schrijver van deze studie) in 1985 besloten werd om de functie verder met de meer
toepass elijke naam ‘hoofdredacteur’ aan te duiden. In de praktijk was de HR of RS ook
eindredacteur.

Daarnaast is er steeds een kleine groep redacteuren geweest. De functie van redacteur werd
gezien als zijnde zeer geschikt voor jonge economen. Gedurende de laatste halve eeuw bleven ze
gemiddeld drie tot vier jaar in dienst. D e redacteur-secretaris had gebruikelijk een adjunct en een
secretaresse. Later was de ESB redactie wat groter, maar is altijd zeer beperkt van omvang
geweest.

32

3.4.2 Van redacteur -secretaris naar hoofdredacteur
De lengte van de periode waarin een HR in functie was heeft sterk gewisseld. Een aantal personen
springt er uit qua duur. In de periode tussen de wereldoorlogen is dat Henk van der Valk (9 jaar); in
de naoorlogse periode is dat Anton de Wit (19 jaar ) en in de meer recente periode Leo van der
Geest (18 jaar).

Henk van der Valk (1924- 1939) was aanvankelijk assistent redacteur. Hij werd daarna benoemd tot
de eerste redacteur –secretaris (van 1930-1939). Bij zijn afscheid schreef Prof Nico Polak (1940)
over hem: ‘ Het zijn moeilijke jaren geweest, waarin van de Valk zijn kundigheid en werkkracht aan
dit tijdschrift heeft gegeven. Jaren waarin staten, volken, concerns, ondernemingen, stelsels,
theorieën, overtuigingen en wat niet al op hun gr ondvesten hebben gewankeld.’ ‘In zulk een tijd is
het redacteurschap een moeilijk en uiterst verantwoordelijk beroep.’ ’Van der Valk heeft deze kunst
verstaan en daardoor grote waardering gewekt. ’
xxviii Later w erd van de Valk hoogleraar in Utrecht
en ‘alternat e director’ van het IMF in Washington.

Henk Lambers ( 1941-1945) was tijdens de oorlogsjaren redacteur en redacteur -secretaris. Over
hem schreef Prof. Jan Tinbergen (mededirecteur van het NEI): ‘ Het voor een weekblad
noodzakelijk tempo, het telkens weer aftasten van het wereld – en nationale gebeuren en het
daarvoor uit te nodigen schrijversensemble past bij zijn aard. In zijn gretig gelezen ‘Dezer dagen’
weerspiegelen zich dat wereldgebeuren, zijn speelse geest, zijn onbegrensde belezenheid en zijn
mensel ijke bezorgdheid of humor ’ (Tinbergen 1963). Daarna heeft hij zeer lange jaren vanuit de
directie van het NEI een actieve betrokkenheid met ESB gehouden.

Anton de Wit (1945-1964) lijkt vooral een redacteur -secretaris, die er voor zorgde dat ESB tijdig
ui tkwam en dat artikelen goed geschreven werden. Hij werd overschaduwd door Lambers. Hij trad
weinig op de voorgrond, schreef niet veel artikelen, maar zorgde er voor dat de formule van ESB
als open forum behouden bleef en uitgebouwd werd.
xxix

Piet de Ruiter (1965-1971) was in tegenstelling tot zijn voorganger Anton de Wit wel een duidelijk
geprofileerde hoofdredacteur. Hij was een exponent van de tijdgeest. A uteurs zocht hij vooral bij
zijn oud- studiegenoten, zoals Ruud Lubbers, Bram Peper, Jan Pronk en Wout Siddré. Piet heeft
ervoor gezorgd dat er vaste rubrieken en columns in ESB kwamen. Hij was actief in de politiek en
werd in 1971 lid van de Tweede Kamer voor de PvdA .

Leen Hoffman (1971-1978) moest hals over kop overnemen. Hij moest het gedurende een jaar
ongeveer alleen doen, maar kreeg gelukkig steun van Anton de Wit, die nog in dienst was van het
NEI. Hij heeft een actief beleid gevoerd om auteurs te werven voor onderwerpen die hoog op de
agenda moesten komen. Onder zijn bewind werden verscherpte inspanningen gedaan om het
bereik van ESB te vergroten ( zie par 4.3.4 en 4.3.5) en om de aantrekkelijkheid te verhogen (o.a.
kleur van omslag, logo en inhoud op de flap). Hij was ook de initiator van het zeer succesvolle ESB
congres over selectieve groei.
xxx

Leo van der Geest (1978- 1996) is gedurende bijna twee decennia het gezicht en de stem van ESB
geweest. Bij zijn vertrek als hoofdredacteur schreef Prof. Dick Wolfson (1996): ‘ Ik mag nu wat
schrijven namens hen die zijn rode potlood hebben leren kennen. Een voortreffelijk redacteur, hij
liet ruimte, zeurde niet, wist het niet beter, maar stelde altijd de vraag waar je geen antwoord op
gegeven had. Twee decennia heeft hij ons twee a drie keer per maand verteld waar het over ging,
op de eerste pagina. Breed, actu eel, met kennis van zaken, nooit modieus. Zijn greep op theorie en
praktijk verdiepen zowel het begrip als het onbehagen, want de echte econoom weet over te
brengen dat je het vak niet moet overschatten.‘ Leo van der Geest heeft afscheid genomen van
ESB om directeur te worden van het nieuw opgerichte onderzoeksinstituut van Nijenrode: Nyfer.

33

3.4.3 De ’nieuwe hoofdredacteur’
Midden jaren ’90 is de functie van hoofdredacteur door de uitgever op drie punten aangepast om
tegemoet te komen aan de veranderde maatschappelijke omgeving en het hoofd te bieden aan de
teruglopende bedrijfsresultaten. Ten eerste werd de eis gesteld ‘gepromoveerd’ te zijn om
voldoende gezag in de academische wereld te hebben. Ten tweede werd ingezet op een contract
van vier tot zes jaar om r egelmatig vernieuwing van inzichten te organiseren. Ten derde werd een
grotere bedrijfseconomische verantwoordelijkheid opgedragen.

Hugo Keuzenkamp (1996-2000) was de eerste hoofdredacteur nieuwe stijl. Hij kreeg een dubbele
opdracht mee; ten eerste om de kwaliteit en de presentatie van het blad verder te verbeteren. En
ten tweede om de bedrijfsvoering te stroomlijnen.
xxxii xxxi

Die tweede taak was voor ESB v an
levensbelang geworden. Als gevolg van soms wat rommelige bedrijfsvoering was ESB een paar
keer niet of te laat uitgekomen. Hugo Keuzenkamp heeft ervoor gezorgd, dat er steeds zo veel
vooruit gewerkt werd dat dit niet meer gebeurde. Hij heeft daarmee (en met het verder
ontwikkelen van desk -top- publishing) een flinke kostenbesparing gerealiseerd. Bovendien zijn
onder zijn bewind de inkomsten verhoogd door een gewaagde verhoging van de
abonnementsgelden voor zakelijke abonnees ( zie par 4.3.6 en 4.3.7). T enslotte heeft hij ESB
sprankelender gemaakt door nieuwe onderwerpen te behandelen met nieuwe auteurs. Dat hij als
econoom hoog werd gewaardeerd bleek wel uit het feit dat hij vertrok om hoogleraar /directeur te
worden van onderzoeksinstituut SEO in Amster dam.

Fieke van der Lecq (2000- 2005) had als eerste taak om de betrouwbaarheid van de productie
verder te borgen. Daarnaast had zij de taak om een antwoord te vinden op twee belangrijke
uitdagingen. Ten eerste het boeien van de zappende lezer door een verdere verbetering van de
kwaliteit van de presentatie. Ten tweede het vergemakkelijken van de toegang tot informatie,
waarbij de mogelijkheden van elektronische netwerken aan de lezers worden aangeboden (Molle,
2000). Fieke van der Lecq was niet alleen ver antwoordelijk voor de redactie van het blad maar
werd ook directeur van de nieuw opgerichte ESB BV en daarmee resultaatverantwoordelijk. Zij
heeft de functie van hoofdredacteur uitgeoefend tot december 2005 en heeft het blad door een hele
moeilijke periode heen geloodst (zie interview met haar in ESB 100 jubi leumnummer). Zij heeft
daarna verschillende maatschappelijke functies uitgeoefend en is vervolgens deeltijdhoogleraar
geworden, eerst in Rotterdam, nu in Amsterdam.

Albert Jolink (2006-2011) werd zowel inhoudelijk als bedrijfsmatig met nieuwe uitdagingen
geconfronteerd. Inhoudelijk was dat de zwaarste economische crisis sinds een eeuw. ESB moest
natuurlijk aanwezig zijn in het debat over de beste wijze van bezweren van de gevolgen van de
crisis.
xxxiii Dat h eeft hij gedaan via een mooie serie ‘Ooggetuigen van de crisis’. Bedrijfsmatig moest
hij zijn draai vinden bij de nieuwe uitgever: SDU. De redactie werd geleidelijk meer beperkt in haar
mogelijkheden om het product ESB te verbeteren. Overigens kan vermeld worden, dat Albert Jolink
al tijdens zijn functioneren als hoofdredacteur deeltijdhoogleraar werd in Amsterdam. Na zijn
vertrek bij ESB werd hij hoogleraar aan de Faculteit ‘History, Culture and Communication’ van de
EUR.

Sandra Phlippen trad in december 2010 aan als redacteur en werd later hoofdredacteur. De eerste
opgave waar Sandra aan begon was het verhogen van de academische kwaliteit van de artikelen
en het oplossen van het probleem van het schaarse kopijaanbod.
xxxiv Dit stimuleren van
wetenschappers om hun werk weer naar ESB te sturen werd verder versterkt doordat geleidelijk
aan alle decanen van de economische faculteiten plaatsnamen in de Commissie van Redactie ( zie
par 3.5.2 ). Betere kopij betekende minder redigeerwerk en tijd voor andere activiteiten, zoals het
vernieuwen van de website, het starten van een weblog op economie.nl en het verder retro-

34

digitaliseren van het oude ESB archief. De tweede stap was het starten van een blog in 2012
waarop luchtige stukjes door een selectief groepje economen wer den geschreven voor een breed
publiek op economie.nl. Ze wilde ook nieuwe initiatieven ontplooien, maar ESB genereerde
onvoldoende inkomsten om die mogelijk te maken. Het werd steeds duidelijker, dat de uitgever
onvoldoende perspectief zag om investeringen te rechtvaardigen.
xxxvi
xxxv

Sandra is toen op zoek
gegaan naar alternatieven en heeft, toen FDMG belangstelling bleek te hebben, diplomatiek
gemanoeuvreerd om ESB over te laten gaan van SDU naar FDMG. Dat is opvallend, want rond
2000 zag FDMG nog geen mogelijkheden voor integratie van ESB.

3.5 Commissie van Redactie en Commissie van Advies
3.5.1 1916-1983 Commissie van Leiding, van Advies en van Redactie
Bij de oprichting van ESB werd een ‘Commissie van Leiding’ ingesteld. Daarin namen zowel enkele
inhoudelijk betrokkenen (zoals Prof. Gijsbert Bruins) als zakelijk betrokkenen (zoals K.P. van der
Mandele) zitting. Die situatie heeft tot 1924 geduurd. Door de directie van het IEG werd toen de
naam veranderd in Commissie van Advies. In 1934 werd, na de overgang van IEG naar NEI, de
samenstelling, de functie en de naam van de commissie veranderd. Vanaf dat moment waren een
aantal directeuren van het NEI lid van de Commissie van Redactie (CvR). Dit systeem heeft heel
lang naar tevredenheid gefunctioneerd, omdat de leden zich steeds terughoudend hebben
opgesteld en de inhoudelijke zaken door de redacteur -secretaris behartigd werden.

De afstandelijkheid van de Cv R was juist wat betreft inhoudelijke aspecten maar was nogal
problematisch met betrekking tot de bedrijfsmatige aspecten. Er was weliswaar in de naoorlogse
periode een wekelijks contact tussen Henk Lambers en de redacteur -secretaris, maar dat overleg
was e rg ongedwongen. Het overleg betrof vooral inhoudelijke zaken en terloops werden ook wel
eens bedrijfshuishoudelijke aspecten behandeld. Daardoor kon de financiële situatie vrij langdurig
verslechteren (zie par 4.3.11).

Om die bezwaren weg te nemen werd in 1983 door de nieuwe directie van het NEI de zaak
enigszins geformaliseerd. Bij deze precisering van de verantwoordelijkheden werd de taak van de
Commissie van Redactie bondig beschreven als: ‘ Toezicht houden op het karakter, de kwaliteit en
de inhoud va n ESB.’ De Commissie van Redactie zou verder verantwoordelijk blijven voor de
bedrijfsmatige aspecten. Daarnaast vervulde de Commissie van Redactie in de praktijk ook een
zekere rol als beroepsinstantie bij de van tijd tot tijd optredende geschillen tussen auteurs en
redactie.
xxxvii

3.5.2 1983-2015 Commissie (Raad) van Advies naar Commissie van Redactie
Het feit dat de Commissie van Redactie uitsluitend uit NEI directeuren bestond riep van tijd tot tijd
vraagtekens op met betrekking tot de onafhankelijkheid van het blad. Daarom werd in 1983 bij de
herformulering van verantwoordelijkheden de Commissie (Raad) van Advies ingesteld (NEI, 1984).
Daarin nam een aantal gezaghebbende economen zitting. Op hen kon een beroep worden gedaan
om mee te denken over strategische zak en, voor het mobiliseren van auteurs en het signaleren van
interessante ontwikkelingen.
xxxviii Daarvan is ook door de directie van het NEI uitgebreid gebruik
gemaakt. In het bijzonder aan het eind van de jaren ‘80 is er zeer diepgaand gesproken aan de
hand van gedegen stukken over marktkansen en concurrentie en zijn verschillende actielijnen
voorgesteld die naderhand tot uitvoering zijn gekomen.

Vanaf begin jaren negentig traden er in hoog tempo veranderingen op in het vakgebied en in de
concurrentiepositie van ESB. Die waren voor een kleine redactie noch inhoudelijk, noch
bedrijfseconomisch meer bij te benen. In 1996 werd daarom, in overleg met de nieuwe
hoofdredacteur, door de uitgever besloten om de taak van zowel de Commissie van Redactie als

35

die van de Commissie van Advies te veranderen.xxxix De Commissie van Redactie werd
opgeheven.

De nieuwe Commissie van Advies vergaderde met een zekere regelmaat samen met de redactie.
Daarbij kwamen zaken aan de orde als de verbetering van de inhoud en de rubricering, het
benaderen van de doelgroep en van potentiele auteurs. Ook is de commissie mee gaan denken
over strategische vraagstukken, zoals de positionering, eventuele Engelstalige artikelen,
samenwerking met de KVS, enzovoort. Bij de personele samenstelling van de ni euwe Commissie
van Advies werd met zorg gestreefd naar een zeker evenwicht wat betreft de vertegenwoordiging
van de diverse economische faculteiten en sub-disciplines. Daardoor zou ESB beter verankerd
worden in zijn wetenschappelijke en maatschappelijke om geving. Door een regelmatige
vernieuwing na te streven werd ook de diversiteit van de achtergrond van de leden vergroot.

Als gevolg van de functieverschuiving en de verandering van uitgever werd de commissie soms
weer als Commissie van Redactie aangeduid. Voor zover valt na te gaan is de Commissie van
Redactie/Advies tussen 2006 e n 2010 niet bij elkaar geroepen door Albert Jolink . Daarmee
vervielen ook de voordelen van de structuur. In 2011 riep Sandra Phlippen de c ommissie weer
bijeen en heeft vervolgens de samenstelling veranderd. Daarbij werd er naar gestreefd om alle
decanen van de economische faculteiten in de Commissie zitting te doen nemen. Dit versterkte de
band met deze voor ESB zeer belangrijke ‘stakeholders’ (zie par 4.5.2). Sindsdien presenteer t de
hoofdredacteur jaarlijks de stand van zaken en de plannen voor aankomend jaar aan de
Commissie van Redactie. De commissieleden reflecteren daarop, denken actief mee, en dragen
ideeën aan voor verbetering.

3.6 Subcontractors
3.6.1 Tot midden jaren ‘40; alle fu ncties behalve redactie bij Nijgh en van Ditmar
Het Instituut voor Economische Geschriften was een zeer kleine organisatie. Het was sterk in de
inhoudelijke kant (economie) maar had geen capaciteit om ook de praktische kanten van het
uitbrengen van publicaties (en in het bijzonder van een weekblad) goed uit te voeren. Die laatste
taken werden dan ook uitbesteed. Het moet niet moeilijk geweest zijn om de vraag te
beantwoorden aan wie dan wel? Gezien de Rotterdamse wortels van de oprichters kwam daarvoor
in eerste instantie een Rotterdams bedrijf in aanmerking dat ruime ervaring had in het drukken,
administreren en uitgeven van weekbladen. In 1926 staat het duidelijk in het colofon van ESB:
‘A dministratie van abonnementen en advertenties: Nijgh en van Ditmar U itgeversmaatschappij,
Rotterdam ’ (zie kader 3.5).
xl Die regeling is na overname door het NEI voortgezet. Gedurende de
gehele vooroorlogse periode heeft deze uitbesteding goed gewerkt.

Kader 3.5 Nijgh en Van Ditmar
In 1836 begint de boekhandelaar Nijgh in Rotterdam een uitgeverij van boeken. In 1843 richt hij
een krant op onder de titel ‘Rotterdams staats -, handels-, nieuws- en advertentieblad’. Het jaar
daarna wijzigt hij de naam in ‘Nieuwe Rotterdamse Courant’. In 1846 richt hij een
advertentiebureau op, in eerste instantie om advertenties te winnen voor de NRC en de andere
tijdschriften, die hij uitgeeft. De combinatie van activiteiten heeft alles te maken met het zo efficiënt
mogelijk inzetten van bedrijfsmiddelen, vooral drukpersen. In 1863 wordt de naam van de firma
veranderd in ‘Nijgh en Van Ditmar’.

36

In de periode 1900-1940 ontwikkelt het bedrijf zich voorspoedig, vooral door een groeiend aantal
literaire boeken. Maar ook de activiteiten op het gebied van advertenties en weekbladen worden
uitgebreid. Een voorbeeld van het laatste is de ‘Wereldkroniek; geïllustreerd nieuwsblad voor
iedereen’ dat van 1894-1970 heeft bestaan.

In mei 1940 worden bij het bombardement van Rotterdam en de daarop volgende stadsbrand de
gebouwen van Nijgh en van Ditmar aan de Wijnhaven en de Blaak ( die dicht gelegen zijn bij de
strategische Willemsbrug), volledig verwoest. De onderneming reorganiseert haar productie,
verhuist naar Den Haag en z et van daaruit haar activiteiten voort.
Bron: Aarts en van Etten (2012)

De nadelen van uitbesteding van een groot gedeelte van de bedrijfsvoering aan een partij kwamen
aan het licht bij het bombardement van Rotterdam. Er is daarop door alle betrokkenen naar meer
flexibele oplossingen gezocht. Het NEI nam de abonnementenadministratie weer zelf ter hand,
daarbij geholpen door het feit, dat het aantal leden/abonnementen nog vrij laag was. Bovendien
sprong een van de peetvaders van het NEI in door de financiële kant van de administratie ov er te
nemen.
xliii
xli Voor het drukken en verzenden werd door Nijgh en Van Ditmar een oplossing gevonden
door overheveling naar andere drukkerijen van de groep.xlii De relatie met Nijgh en van Ditmar
kwam tijdens de oorlog onder toenemende spanning. Dit was gedeeltel ijk van financiële aard.
Mogelijk speelde ook de opstelling van enkele tijdschriften van N&VD (zoals de NRC) tijdens de
oorlog een rol. Zeker speelden meningsverschillen over de aard van de advertenties die ESB
bereid was op te nemen een rol, want meteen bij de bevrijding werd voor de advertenties
overgestapt op Roelants (zie volgende par).

3.6.2 Medio jaren ’40 – medio jaren ’80: Koninklijke Roelants
Na de oorlog is ESB ook voor de andere uitbestede werkzaamheden geleidelijk overgestapt op de
Koninklijke Dru kkerij H.A.M. Roelants in Schiedam. Daarbij speelden niet alleen zakelijke
overwegingen; maar ook het feit dat Roelants tijdens de oorlog zeer moedig was geweest (zie
kader 3.6). Eerst betrof het contract alleen de advertenties, even later gingen ook de
abonneewerving en vervolgens ook het zetten, opmaken, drukken en verzenden over. Een
gespecialiseerd bedrijf, Molier, zorgde voor de afwerking en distributie. Het NEI hield de leden- en
abonnementenadministratie in eigen hand.

Kader 3.6 Roelants
In 1846 vestigt H. Roelants een boekhandel aan de Lange Haven in Schiedam. In 1862 wordt het
aanpalende pakhuis ‘Polen’ gekocht om er een drukkerij te vestigen. In 1864 wordt het predicaat
‘Koninklijk’ verworven. xliv De b oekhandel wordt in 1905 afgestoten; het bedrijf gaat zich toeleggen
op drukken van literaire boeken en tijdschriften. Eind 19de eeuw wordt het een algemene drukkerij,
die ook producten voor dagelijks gebruik drukt, zoals trein- en bioscoopkaartjes. Tijdens de 2de
wereldoorlog wordt er illegaal het Parool gedrukt. Na 1945 g aat het bedrijf ook tijdschriften drukken,
zoals het Weekblad voor de Groothandel, Beleggers Belangen en de Kampioen van de ANWB.

In 1971 wordt Roelants overgenomen door Nijgh en Van Ditmar. Die heeft het bedrijf min of meer
leeggezogen. Het vertrek uit de directie van de laatste Roelants betekende het verlies van het
predicaat Koninklijk. Na wat verdere wederwaardigheden is het bedrijf weer overgenomen en is
verdergegaan als Europrint.xlv

De relatie van het NEI met Roelants is tot tevredenheid van beide partijen voortgezet tot midden
jaren ’70. Daarna traden voortdurend spanningen op. Die hadden gedeeltelijk een externe oorzaak:
de teruglopende economie leidde tot lagere advertentieopbrengs ten, de zeer hoge inflatie tot

37

hogere druk- en verzendkosten. Gedeeltelijk hadden die ook interne oorzaken; zowel bij Roelants
als bij het NEI werd gezocht naar nieuwe wegen om de rentabiliteit weer terug te vinden.

3.6.3 Midden jaren ’80-2000; wisselende relaties vanwege druk op kosten
De ontevredenheid met de gang van zaken en nieuwe technologische ontwikkelingen leidden er
vanaf het midden jaren ’80 toe, dat de functies opmaken, drukken en advertentiewerving werden
gesplitst en er naar nieuwe, effectievere en goedkopere subcontractors werd gezocht.

De redactie van ESB ging over op Desk Top Publishing. Dat verminderde de omvang van de
uitbesteding omdat de redactie zelf zorgde voor de complete opmaak. Wat drukken betreft werd
eerst overgestapt naar de Haags e drukkerij en later naar Den Haag Offset, steeds omdat dat
goedkoper was. De advertentiewerving is achtereenvolgens in handen gegeven aan diverse
bureaus, die dat met weinig resultaat gedaan hebben.
xlvi Daarna is het door de uitgever zelf
opgepakt, wat ook niet veel succes opleverde. In 1996 is het in handen gegeven van Van Rijn en
Partners in Amsterdam, die deze taak nog steeds uitvoeren.

3.6.4 Accountant
De Jaarrekeningen in de periode voor de oorlog werden gecontroleerd door Dr. M.F.J. Smith, die
trots op de j aarverslagen in druk onder zijn naam en titel vermeldde: ’Oud docent Nederlandse
Handelshoogeschool, Lid Nederlands Instituut voor Accountant s’.

In de periode na de oorlog wordt de taak toevertrouwd aan het Rotterdamse kantoor Paardekooper
en Hoffman. Het NEI blijft decennia lang trouw aan dit kantoor; tot dat in 2000 besloten wordt om
van accountant te veranderen en over te stappen op KPMG. In dit verband moet bedacht worden,
dat het intussen gemeengoed geworden was (zowel in het bedrijfsleven als bij de overheid) om
regelmatig van accountant te wisselen. In 2005, bij de nieuwe ronde in de ‘schoonheidswedstrijd’
van bureaus, wint P&H toch weer de opdracht. De inmiddels tot de internationale Mazars groep
toegetreden firma zal dat tot 2014 steeds opnieuw doen.

38

4 Acties in de concurrentiestrijd
4.1 Inleiding
ESB als weekblad heeft altijd een aparte positie gehad in het veld van de Nederlandstalige
economische informatie. Die positie is lange tijd min of meer dezelfde gebleven. Maar vanaf de
jaren 1990 kwamen er steeds meer veranderingen, die de strategische en operationele opties voor
ESB aanmerkelijk inperkten. Daarop moest een antwoord worden gevonden en vervolgens actie
worden ondernomen. Gezien deze verschillende omstandigheden zullen we in dit hoofdstuk maar
vrij kort ingaan op de acties die genomen zijn i n de eerste drie kwart eeuwen en meer uitgebreid
ingaan op de acties uit het laatste kwart van de eeuw.

We beantwoorden in dit hoofdstuk de ‘Wat en hoe’ vragen. We behandelen hierna (par 4.2) eerst
de belangrijkste concurrenten. We geven daarbij tevens aan hoe deze concurrenten hun strategie
en missie hebben gewijzigd als gevolg van veranderende maatschappelijke omstandigheden. Bij
deze beschouwingen zullen we ons niet beperken tot de directe concurrenten, maar zullen we alle
relevante typen bladen meenem en, die concurreren om de schaarse tijd van de lezer en de
beschikbaarheid van de schrijver.
i Een belangrijke vorm van concurrentie zal daarbij overigens
verder buiten beschouwing blijven, te weten de concurrentie van andere media, zoals internet en
televi sie. Zij maken dat het steeds moeilijker wordt om de aandacht van personen op geschreven
teksten te richten en vast te houden (zie hoofdstuk 2).

Vervolgens zal worden ingegaan op de diverse strategieën die zijn gevolgd en maatregelen die zijn
genomen om de concurrentiepositie van ESB te verbeteren en de continuïteit te verzekeren. We
zullen daarbij eerst ingaan op de verbetering van de inkomsten (par 4.3) en vervolgens op de
verlaging van de kosten (par 4.4). Bij deze bespreking zullen we, waar mogelijk, verwijzen naar de
wijze waarop andere tijdschriften zijn omgegaan met de uitdagingen, die de nieuwe trends hen
stelden (zie hoofdstuk 2).

In de concurrentiestrijd van tijdschriften hebben ledenbladen een groot voordeel. In de beginjaren
kon ESB daarvan pr ofiteren vanwege de ledenstructuur van zowel het IEG als het NEI. Daarna
kwam ESB wat dit betreft alleen te staan. Er waren twee logische potentiele partners voor de
omvorming van ESB tot een nieuw ledenblad: de verenigingen van afgestudeerden van de
economische faculteiten en de Koninklijke Vereniging voor de Staathuishoudkunde. Op de relatie
met beide zal ook kort worden ingegaan.

4.2 Welke zijn de belangrijkste mededingers naar de aandacht van de lezer?
4.2.1 Economische tijdschriften
Rond 1990 bestonden twee v rij directe concurrenten van ESB, overigens met een andere
achtergrond en met een andere formule. We vermelden het Economenblad, dat in 1978 werd
opgericht door de Stichting Landelijke Samenwerking Economisten. Het had een oplage van
ongeveer 10.000, werkt e samen met de Stichting Adreslijst Economisten en werd maandelijks
gratis toegestuurd aan leden van de verenigingen van afgestudeerden van de Nederlandse
economische faculteiten. De verschijningsfrequentie heeft nogal gewisseld; tussen 2000 en 2005
kwam h et 4 tot 6 keer per jaar uit. Het heeft de opmaak in die periode veel aantrekkelijker
gemaakt.
ii Het blad hield kort na 2005 plotseling op te verschijnen; een reden daarvoor werd niet
gegeven.iii

43

De andere concurrent om de aandacht van de econoom was FEM . In de jaren zeventig was dit blad
als Financieel Economisch Magazine door Elsevier in de markt gezet. Het werd tweewekelijks
uitgegeven. De oplage werd rond 1990 op een kleine 15.000 geschat. Na de fusie van Reed met
Elsevier werd het een weekblad met als t itel FEM Business. Het had de sterke ambitie om het blad
voor (bedrijfs)economen te worden. Het is in die opzet niet geslaagd en in 2010 is Reed met FEM
gestopt, overwegende dat de markt structureel verslechterd was.

4.2.2 Buitenlandse tijdschriften
In de loop van de afgelopen honderd jaar is door de steeds verdergaande internationalisatie de
concurrentie van Engelstalige bladen steeds sterker geworden. Dat geldt in het bijzonder voor ‘the
Economist ’. Dit blad heeft steeds zeer deskundige gespecialiseerde redacteuren gehad, werd
uitstekend geschreven, en was vaak polemisch. Nadeel was een zekere ideologische
vooringenomenheid.
iv Een voorbeeld van de wijze waarop the Economist in toenemende mate
aantrekkelijk werd voor een van de belangrijke doelgroepen van ESB is te vinden in het hoger
onderwijs. Werden daar in het verleden vaak artikelen uit ESB als lesmateriaal gebruikt, door de
internationalisering is de Nederlandstalige literatuur langzamerhand geheel verdrongen door
Engelstalige en ESB door the Economist.

In het bedrijfsleven werden andere bladen populair: we noemen de Harvard Holland Review, de
Financial Times en de Wall Street Journal. De Harvard Holland Review werd in 1983 door
Management Press opgericht als Nederlandse variant van de Harvard Bu siness Review. Het is in
de periode 1984-1991 4 maal per jaar verschenen. Daarna is het voortgezet als Holland
Management Review, dat nog steeds 6 maal per jaar verschijnt.

4.2.3 Meer wetenschappelijke economische tijdschriften
De belangrijkste concurrerende bladen in deze categorie zijn de Economist, Maandschrift
Economie (ME), Tijdschrift voor Openbare Financiën (TvOF) en Tijdschrift voor Politiek e Economie
(TEP).
v Zij waren eigenlijk geen directe concurrentie voor ESB. Dat kwam allereerst door hun
lagere verschijningsfrequentie, zij konden niet zoals ESB op de actualiteit inspelen. Daarnaast was
hun doelgroep kleiner vanwege hun wetenschappelijke instelling (‘peer reviewed’).
vi Overigens
hebben alle vier bladen kort na de eeuwwisseling het roer omgegooid en zijn daardoor nog minder
als concurrent te beschouwen dan vroeger. De Economist (opgericht in 1852)
vii is om een groter
bereik te krijgen overgegaan op Engels als voertaal en wordt niet meer in gedrukte vorm
uitgegeven door de KVS maar digitaal door Springer Science and Business Media. ME is in 2003
eerst Kwartaalschrift Economie geworden en is daarna een Belgisch tijdschrift geworden met een
geheel andere missie. TvOF (opgericht in 1968) is net als TPE (opgericht in eind jaren 1970 door
links georiënteerde economen) geheel overgegaan op digitaal en beide zijn gratis toegankelijk.
viii

4.2.4 Gespecialiseerde bladen en bladen van beroepsorganisaties
In de bedrijfseconomische sfeer waren er nogal wat bladen met een sterke positie in een beperkte
doelgroep. Het waren v aak de leden- (huis)bladen van een beroepsvereniging (bv ‘de Accountant’,
het ‘Tijdschrift voor Marketing’ of ‘Bank en effectenbedrijf’). De oplagecijfers van deze bladen lagen
gemiddeld op het dubbele van ESB. Concurrentie in de wereld van bedrijfseconomi e kwam vooral
van de kant van MAB, Maandblad voor Accountancy en Bedrijfseconomie (zie: MAB -online). MAB
is bijna net zo oud als ESB; het werd in 1924 opgericht.

Deze sterke concurrentie maakte het nogal moeilijk voor ESB om een aantrekkelijk alternatief te
formuleren voor de markt van bedrijfseconomen. Naarmate ESB sterker in de beleidseconomie en
minder in de bedrijfseconomie verzeild raakte is de concurrentie van deze categorie als minder
knellend ervaren.

44

Enigszins in dezelfde sfeer ligt de concurrentie van de oudste voorganger van ESB: het blad
‘Maatschappijbelangen’. Het is het ledenblad van de Nederlandse Maatschappij voor Nijverheid en
Handel, een vereniging waarvan veel leden een bedrijfseconomische dan wel bedrijfskundige
achtergrond hadden (en hebben). Aanvankelijk waren er sterke paralellen in de doelstelling van de
voorganger van MB, kortheidshalve ‘het Tijdschrift ‘genoemd en ESB (zie kader 4.1). Nu lijkt er nog
slechts concurrentie te zijn om de schaarse tijd van de lezer.

Kader 4.1 Kader 4.1 Eerbiedwaardige ouderdom: Van ‘Tijdschrift ter Bevordering van de Nijverheid’
naar ‘Maatschappijbelangen’.
In het eerste nummer van het ‘Tijdschrift’ uit 1833 wordt de volgende doelstelling (in de wijdlopi ge
en ingewikkelde stijl van die jaren) als volgt verwoord:
‘Ons Tijdschrift heeft derhalve niet zoo zeer en bij uitsluiting ten doel, om van onze Vaderlandsche
fabrijken of van andere takken onzer nijverheid beschrijvingen te geven, maar voornamelijk om
deze, gedeeltelijk door de opgave der wetenschappelijke gronden, waarop zij allen zonder
onderscheid berusten, gedeeltelijk door de vermelding, hoe men eene mede bij ons uitgeoefende
fabrijksmatige bewerking elders uitvoert, of gewijzigd heeft, of welke ni euwe fabrikaten elders heeft
uitgevonden, en hoe deze bewerkt worden, voor te lichten.’
‘ In de loop der jaren veranderde de redactionele formule van een wetenschappelijk boekwerk tot
een toegankelijker magazine, genaamd Maatschappijbelangen, dat middenin de maatschappij
staat’ .
Bron: Lans (2002), blz. 33 -37

4.2.5 Tijdschriften , niet uitsluitend op economen gericht , met een wekelijkse frequentie
Veel economen richten zich niet op specifiek economische media om hun informatiebehoefte te
bevredigen, maar volstaan met het economieaanbod van meer algemene tijdschriften. Die zijn
(mede door de afgenomen beschikbare tijd) in toenemende mate concurrent g eworden van het
weekblad ESB.

In dat verband moeten in eerste instantie de landelijke dagbladen genoemd worden. Bij de opzet
van ESB bestond die concurrentie niet; ESB werd juist opgericht omdat de dagbladen praktisch
geen aandacht aan economische onderw erpen besteedden. In dit verband is het aardig te
vermelden, dat het nieuwe blad ESB door de belangrijkste dagbladen enthousiast werd ontvangen.
De Nieuwe Rotterdamse Courant schreef op 5 januari 1916: ‘ Ongetwijfeld zal het nieuwe weekblad
een groot nationaal belang dienen’. Het Algemeen Handelsblad was even enthousiast, hoewel die
‘de naam misschien niet heel gelukkig gekozen’ vond.
ix In de loop van de laatste decennia zijn alle
landelijke dagbladen met steeds uitgebreidere weekeindbijlagen en opiniepagina’s gekomen,
waarin ook een steeds grotere aandacht werd gegeven aan economische onderwerpen (zie kader
4.2) . Voor veel lezers lijkt dat aanbod voldoende. En voor veel auteurs geldt, dat publiceren in de
grote landelijke dagbladen een bereik geeft, dat wel 100 keer zo groot is als dat van ESB. Alleen,
de duurzaamheid ervan is aanmerkelijk lager.

Kader 4.2 Economie en krant
ESB had de gedachte dat het de concurrentie met de landelijke dagbladen w el aankon vanwege
een betere antenne voor en een betere rapportage over belangrijke vernieuwingen in de
wetenschap. Hugo Keuzenkamp (hoofdredacteur van 1996-2000) was er niet gerust op. Hij heeft
toen een themanummer gemaakt over ‘Economie in de krant’. Er ic van Damme en enkele andere
collegae werden gevraagd om een paar weken lang te volgen hoe in de dagbladen economie werd
verslagen. De kranten bleken inderdaad vooral beschrijvend te berichten. Maar de voorsprong van
ESB was toch minder dan gedacht.
Bron: van Damme et al (1997)

45

Van de meer algemene (opinie)weekbladen (zoals Elsevier, VN en HP/de Tijd) heeft ESB minder te
duchten gehad, omdat ze niet direct in de behoeften van ESB lezers voorzien. Overigens kampen
zij ook met een zeer substantiële vermindering van het aantal lezers.
x

Wel concurrerend was het weekblad (nu Magazine) I ntermediair van VNU Media; een blad dat zich
richt op alle hoger opgeleiden.
xi Het bevat zeer toegankelijk geschreven beknopte artikelen over
een range aan onderwerpen, die ook v oor economen interessant zijn. Bijzonder aantrekkelijk is dat
het gratis is voor allen tot 45 jaar (wat financieel haalbaar gemaakt was vanwege de grote aantallen
personeelsadvertenties) . Daar zit echter ook een nadeel voor auteurs; het heeft minder presti ge om
voor Intermediair te schrijven, want dan kwam je artikel op de achterkant van een advertentie. Juist
door een hoger prestige kon ESB betere auteurs aantrekken. De concurrentie van Intermediair lijkt
in de afgelopen decennia daarom minder sterk te zij n geworden.

4.2.6 W ebsite gebaseerde informatie
Met de uitbreiding van informatie via internet is er ook een opening gekomen om de actuele
discussies niet via een tijdschrift te voeren, maar via websites. ESB is niet de enige die aan die
mogelijkheid heeft gedacht (en actief gemaakt met economie.nl). In 2008 werd door enkele
economen, die in beleid zijn geïnteresseerd, Me Judice opgericht (vrij vertaald: luister naar mij).
xii
De site plaatst korte opiniestukken (max. 1500 woorden, ESB 4000 woorden), die door een
kernredactie zijn beoordeeld op relevantie en kwaliteit. De site wordt financieel gesteund door de
economie- en bedrijfskundefaculteiten van een vijftal universiteiten (niet Rotterdam). In
tegenstelling tot de bovengenoemde tijdschriften, die allen eigenl ijk een wat verschillende
doelgroep bedienen, is Me Judice wel een directe concurrent van ESB. ESB legt zich echter meer
toe op artikelen die wetenschappelijk gebaseerde onderzoeksresultaten bevatten en minder op
opiniestukken, zoals Me Judice. Het econome nblog van ESB bevindt zich nadrukkelijk wel in
het zelfde vaarwater als mejudice.nl.

4.3 Ver hoog de inkomsten
4.3.1 Een beperkt aantal mogelijkheden
In Tabel 4.1 zijn de belangrijkste categorieën inkomsten weergegeven. Het betreft abonnementen,
contributies en advertenties.

Tabel 4.1 De opbrengstenstructuur van ESB ; 1950-2015(%)
jaar Abonnementen Contributies Tot A+C Advertenties Overigen
1950 49 38 87 11 2
1955 50 35 85 14 1
1960 51 26 77 20 3
1965 53 18 71 26 3
1970 59 11 70 28 2
1975 73 8 81 17 2
1980 77 5 82 16 2
1985 83 3 86 12 2
1990 87 1 88 9 3
1995 n.b. n.b. n.b. n.b. n.b.
2000 70 0 70 10 20
2015 76 0 76 7 17
Bron: Fina nciële jaarverslagen NEI . De cijfers zijn vijf jaar gemiddelden over de jaren rondom de steekjaren. n.b. niet
beschikbaar. 2015 schattingen op basis van openbare gegevens (bv prijzen en aantallen abonnementen) en bedrijfstakratio’s.

46

Op de verschillen in de ontwikkeling van de inkomsten uit de twee eerste categorieën (abonnees en
leden) is al eerder ingegaan ( par 2.4.1). Samen hebben die twee categorieën (gemiddeld over de
gehele periode) ongeveer 80% van het totaal aan inkomsten uitgemaakt. Het is dan ook logisc h dat
op de verhoging van deze inkomsten erg sterk de nadruk heeft gelegen.

De derde categorie inkomsten zijn advertenties; ook hier is voortdurend aandacht aan besteed. Er
is nog een vierde categorie: ‘Overigen’. Een snelle blik op Tabel 4.1 geeft aan, dat deze
restcategorie tot 1990 zeer klein was. Daarna is ze sterk in aandeel toegenomen door de
diversificatiestrategie, die sinds dat jaar gevoerd is (zie par 4.3.9 en 4.3.10).

4.3.2 Meer abonnementen door verhoging van aantrekkelijkheid van content
De moordende concurrentie om de schaarse tijd en aandacht van de lezer vereiste dat ESB steeds
minder diepgravende artikelen publiceerde en steeds meer signaleerde met beknopte artikelen. Dat
bracht ESB weer in overeenstemming met de term ‘Berichten’ in de naam. H et betekende
overigens geen verarming wat betreft de degelijkheid omdat door de technologische ontwikkeling
(websites) het steeds gemakkelijker werd om de uitgebreide publicatie van het onderzoek (waarop
het beknopte signalement was gebaseerd) snel en gema kkelijk te verkrijgen.

Om de herkenbaarheid te vergroten werden artikelen door de redactie ingedeeld in rubrieken . Die
rubrieken zijn in de loop van de tijd veranderd. Als voorbeeld geven we de situatie in de jaren 1980:
Beleid en onderzoek, Vak ontwikkeling en M onitor. In ‘Beleid en onderzoek’ werden wat langere
artikelen opgenomen die belangrijke resultaten van onderzoek bevatten. In ‘Vak ontwikkeling’
werden nieuwe ontdekkingen in de economische wetenschap gesignaleerd. In de ‘Monitor’ werden
ontwikkel ingen in de conjunctuur, op de arbeidsmarkt, etc. gesignaleerd en geïnterpreteerd.

Een recent voorbeeld is de rubriek ‘nudge voor beleid’ die in 2012 werd ingevoerd (d.w.z. aanzet,
stootje) . Hierin positioneerde 1 econoom 1 concreet voorstel voor beter beleid op 1 pagina en zocht
de hoofdredacteur het Tweede Kamerlid met het gekozen beleidsonderwerp in portefeuille en vroeg
hem of haar op te schrijven of het voorstel wel of niet een goed idee was. Na een jaar is de ze
rubriek ondanks haar succes gestaakt vanwege de moeizaamheid om politici daadwerkelijk te laten
reageren op de voorgestelde verbetering.

4.3.3 Groei abonnementen door verhoging van aantrekkelijkheid van presentatie
Aantrekkelijke vormgeving is altijd al bel angrijk geweest voor een tijdschrift. In de loop van de tijd is
de druk om ESB ‘op te leuken’ alleen maar hoger geworden. Vooral in de twee laatste decennia is
het gedrag van de lezers ingrijpend veranderd. ESB is zich van die trend bewust geweest (zie bv
Molle 1991). Dat leidde bij ESB, net als bij andere bladen tot opmerkelijke gedaanteverwisselingen.

Het eerste wat de lezer van een gedrukt tijdschrift ziet is de omslag . Tot 1959 was ESB net als een
krant meteen met de tekst op de voorpagina begonnen (NE I, 1960). In dat jaar is besloten het blad
in een omslag te publiceren. De uitvoering daarvan heeft in de loop der jaren diverse veranderingen
ondergaan. Zo is een tijd met oranje -rood gewerkt, daarna is met jaarkleuren gewerkt, die zowel in
de reguliere e dities als in de Dossiers ( zie par 4.3.9) terugkwamen. Daarna is de variëteit
toegenomen.

Daarnaast is de indeling van belang. Om het blad overzichtelijk te houden werd de druk verhoogd
op de auteurs om binnen een bepaalde lengte hun verhaal te presenter en. Columnisten waren daar
al aan gewend, andere auteurs hadden hier vaak wat hulp van de redactie bij nodig, tot in het
proevenstadium aan toe. Verder werd het gebruik van voetnoten afgeschaft.

47

Ten derde is de opmaak steeds meer een punt van aandacht geworden. Lange jaren was de
opmaak uiterst sober; tot 1991 werd uitsluitend in zwart -wit gewerkt. Vanaf het 75 jarig jubileum in
1991 werd een blauwe steunkleur gebruikt om tabellen, kaders en grafieken beter te laten
uitkomen. De offsetdruk bood de keuze uit zwart met steunkleur of full color. Wegens geldgebrek
kon tot eind 2005 geen full color worden gebruikt. Alleen de binnenzijde van de omslag was full
color, indien adverteerders daarvoor een toeslag betaalden. Nu is ESB als geheel zeer kleurrijk
opgemaa kt.

De geschetste verbeteringen konden zonder veel extra kosten voor de organisatie worden
doorgevoerd omdat de opmaak van ESB werd overgenomen door de redacteuren, die steeds beter
waren opgeleid in het werken met grafische software. Deze zelfwerkzaamheid bood diverse
mogelijkheden om inhoud en vorm optimaal te combineren. Zo maakten in deze eeuw de
redacteuren zelf de actuele koppen op het in kleur voorgedrukte omslag, zorgden ze voor plaatsing
van actuele pasfoto’s van columnisten en voor speciaal gemaakte cartoons in de Dossiers.

4.3.4 Meer abonnementen door uitbreiding geografische doelgroep.
De inkomsten van ESB zijn altijd voor het leeuwendeel gekomen uit de verkoop aan abonnees en
leden. Uitbreiding van het aantal abonnees kan worden bereikt door twee strategieën toe te
passen. Enerzijds een geografische en anderzijds een thematische. Geografisch is steeds gekeken
naar België, het enige Nederlandstalige gebied buiten Nederland (zie kader 4.3).

Kader 4.3 Nederland en België
‘Gezien de relatief lage marginale kosten van het tijdschrift ligt het voor de hand uitbreiding van het
afzetgebied te zoeken. Daarbij wordt in eerste instantie aan het Nederlands sprekende deel van
België gedacht. Een vereiste voor suc ces op dit gebied is uiteraard dat Belgische problemen in
ESB regelmatig aan de orde zullen komen. Gezien het naar elkaar toegroeien van beide
economieën, in het bijzonder de westelijke delen hiervan, wordt hiermee niet slechts een ruimere
informatie, doch ook, naar wordt gehoopt, een bredere visie geboden op de problemen die beide
landen verbinden en gescheiden houden .’
Bron: Klaassen (1969, 708). (President directeur van het NEI)

Bovendien bestond er (en bestaat er) in België geen gelijkwaardige tegenhanger van ESB.xiii
Probleem: beleidseconomie is toch vrij specifiek voor elk land, vooral gezien de verschillen in
instituties. Maar ESB had een paar troeven, die ook in het spel in België konden worden
uitgespeeld. Dat betrof in het bijzonder de signaalfuncti e voor wetenschappelijke en internationale
ontwikkelingen. Dus werden in de loop der decennia meerdere pogingen gedaan om de Belgische
markt beter te bewerken. Zo werd er rond 1947 een Commissie van Advies ingesteld voor België
xiv.
Het effect van die poginge n werd ook gemonitord.xv In de jaren ’70 is een nieuwe inspanning
geleverd. Uiteindelijk bleken de nationale verschillen in de praktijk toch groter dan gedacht en
allengs zijn de pogingen om beter in de Belgische markt door te dringen dan ook verminderd, dan
wel gestaakt.

4.3.5 Meer abonnementen door uitbreiding thematische doelgroep.
In de loop der jaren is de focus van ESB meerdere keren verschoven. Vrij vroeg betrof die
verschuiving de verhouding tussen economie en statistiek. De laatste categorie was aanvankelijk
zeer belangrijk, maar na de oorlog werd de behoefte aan de informatie voor die categorie snel
minder. Dat kwam omdat het CBS inmiddels op een groot aantal terreinen kwalitatief hoogwaardige
statistieken leverde.
xvi

In Hoofdstuk 2 werd al als doelstelling van ESB vermeld, dat het blad waardevol moest zijn ‘ voor
den koopman en den ambtenaar ’ (van de Mandele, 1941). In de huidige tijd zouden we daar

48

bedrijfseconomen en algemeen (dan wel beleids-) economen van maken. Aanvankelijk heeft ESB
inderdaad beide groepen goed aangesproken. In de loop van de jaren is ESB echter de kooplieden
steeds meer kwijtgeraakt en is zich steeds meer gaan richten op de ambtenaren. Dat blijkt uit twee
zaken. Allereerst uit de onderwerpen van de artikelen. Bijna ongemerkt is in de loop der decennia
de aandacht steeds meer op onderwerpen komen te liggen, die vooral de groep algemeen
economen aanspraken. Daarnaast blijkt de verschuiving uit de veranderde achtergrond van de
lezers .
xvii

Voor deze verschuiving zijn vele (elkaar versterkende) oorzaken voor aan te wijzen. Allereerst het
feit, dat bedrijfseconomen minder schreven dan algemeen economen; goede auteurs in die groep
waren schaars. Daarnaast dat bedrijfseconomen minder bleken te lezen; zij eisten een hogere
presentatiekwal iteit dan ESB gewend was te leveren. Bovendien waren er in hun gebied goede
alternatieven voor ESB ( zie par 4.2). Verder was de houding van veel algemeen economen
(inclusief sommige redacteuren van ESB) nogal neerbuigend over wat bedrijfseconomen te berde
brachten (meestal ingegeven door gebrek aan kennis van de vernieuwingen in de
bedrijfseconomie). Het feit, dat de uitgever (NEI) eerder op beleidseconomie was gericht dan op
bedrijfseconomie heeft zeker ook niet geholpen. En in recente jaren maakt de verknoping van ESB
en de KVS (Staathuishoudkunde en geen Bedrijfshuishoudkunde) al helemaal duidelijk dat ESB
eerder voor ‘den ambtenaar’ is en minder voor ‘den koopman’.

Markttechnisch gezien was die toegenomen onevenwichtigheid een groot probleem; er waren
i mmers veel meer bedrijfseconomen dan beleidseconomen in Nederland. Dus zijn er herhaaldelijk
initiatieven ontplooid om de bovengenoemde problemen aan te pakken. Een daarvan is de
benoeming van gerespecteerde bedrijfseconomen in de Commissie van Redactie/Advies. Een
ander was het maken van aparte rubrieken. Eind jaren 90 is Hugo Keuzenkamp heel ver gegaan in
het op die manier zichtbaar maken van bedrijfseconomie in ESB door artikelen over
bedrijfsonderwerpen apart op te nemen in een geel katern: ‘ Economie in Bedrijf .’
xviii Een ander
voorbeeld van de inspanningen is het uitbrengen van aparte dossiers over bedrijfseconomie. De
eerste was gekoppeld aan de organisatie van de 1ste ‘Landelijke Bedrijfseconomendag ’(Dossier
1999). Daarna zijn er nog meerdere gevolgd.
xix Al deze initiatieven hebben veel inspanning gekost
en zijn uiteindelijk toch zonder veel resultaat gebleven.

4.3.6 Verhoging inkomsten door verhoging prijs
ESB hoefde geen winst te maken van de diverse uitgevers maar mocht ook geen structureel verlies
lijden.
xx Bij een stijgend kostenniveau betekende dat al gauw de noodzaak tot prijsverhoging. De
prijs van ESB is dan ook regelmatig aangepast. De directie van het NEI als uitgever van ESB was
zich overigens van de beperkingen van deze benadering zeer bewust, wat blijkt uit de omzichtige
bewoordingen waarin prijsverhogingen werden aangekondigd.
xxi

Het is interessant om de ontwikkeling van de abonnementsprijzen van ESB te vergelijken met die
van de welvaart in Nederland. Dat is gedaan in Tabel 4.2. Voor de vergelijk ing is de prijs van het
particuliere (standaard) abonnement gebruikt.

Uit de vergelijking van de twee reeksen blijkt duidelijk dat ESB vlak na de oorlog relatief duur was,
gezien het welvaartsniveau. Tot de oliecrisis van begin 1970 is de prijs van ESB m inder hard
gestegen dan het welvaartsniveau in Nederland. Vanaf dat jaar tot 1990 lopen beide reeksen
ongeveer gelijk op. Dat lijkt ook wel logisch omdat de welvaart een indicatie is van kosten (die
immers voor een twee derde uit arbeids – en drukkosten bes tonden (zie par 4.4.1). Daarna loopt de
reeks van de prijs van ESB voor particulieren aanmerkelijk achter op die van de
welvaartsontwikkeling. Dit is een gevolg van bewust beleid (zie volgende paragraaf). Overigens
zien we in een vergelijking van deze tabel met tabel 2.1 dat het (met de helft) achterblijven van de

49

prijs van abonnementen bij de welvaartsontwikkeling de neergang van het aantal abonnementen
niet heeft kunnen tegenhouden.

Tabel 4.1 Ontwikkeling van de abonnementsprijzen van ESB (standaard) en van de welvaart (BBI/I)
van de Nederlandse bevolking (beide als index 1990=100)
ESB BBI/B
1945 11 2
1950 13 3
1955 15 6
1960 15 8
1965 19 14
1970 22 26
1975 55 46
1980 73 70
1985 98 84
1990 100 100
1995 95 129
2000 115 179
2005 112 215
2010 139 234
2015 154 259
Bron: ESB: prijs particulier abonnement als opgegeven in de financiële jaarverslagen van het NEI; later zoals opgegeven in de
colofon van het januari nummer van ESB. BBI/B: jaren 1965 -2010: CBS: 111 jaar in tijdreeksen, 1899- 2010, en voor 2015
schatting CPB. Basisgegevens voor beide reeksen in lopende prijzen.

In dit verband is het nog interessant te vermelden, dat de prijs voor een tijdschrift een steeds groter
probleem wordt (zie trend 6 in par 2.3.3 ). In de huidige tijd heeft steeds meer de mening postgevat,
dat informatie gratis beschikbaar moet zijn. Betalen voor informatie wordt nog slechts
geaccepteerd, als die informatie nauw aansluit bij de onmiddellijke behoefte van de vrager en niet
op een an dere manier gratis verkregen kan worden.

4.3.7 Hogere opbrengst door prijsdifferentiatie
Gedurende een hele lange tijd heeft ESB alleen onderscheid gemaakt in twee categorieën
abonnees; standaard en studenten. De laatste groep werd als doelgroep zeer belangrij k gevonden
omdat zij jong vertrouwd moesten worden gemaakt met ESB om ook later trouwe lezers te worden.
Het leek gezien de inkomenspositie van deze deel -doelgroep erg voor de hand te liggen om ze een
korting te geven op de prijs van het standaard abonneme nt. Dat leek ook haalbaar omdat alleen
variabele kosten moesten worden goedgemaakt. Gedurende de gehele periode tot 1997 is er een
korting van ongeveer een derde van de standaardprijs gehandhaafd.

Midden jaren zestig heeft een lezersonderzoek (Aeyelts -Averink, 1966) aangetoond, dat ESB
eigenlijk twee verschillende typen abonnees had; zakelijk en particulier. Gezien het grote aantal
lezers per abonnement in de zakelijke sfeer leek een hogere prijstelling voor dit segment
gerechtvaardigd. Gezien de aard van de markt leek het bovendien haalbaar (verondersteld werd
een lage prijselasticiteit in deze deelmarkt). Toch heeft het nog tot 1987 geduurd voor dit idee van
prijsdifferentiatie ook in de praktijk vorm gegeven werd. Gezien de onzekerheid over de reactie v an
de markt werd eerst een timide verschil ingevoerd (10%) en dat werd allengs opgevoerd tot 55% in
1997.

De nijpende financiële situatie aan het eind van de vorige eeuw noopte tot ingrijpender
maatregelen. In 1998 werd (zonder onderzoek) door de uitgever besloten om een verdere

50

prijsdifferentiatie door te voeren. De prijs van een studentenabonnement werd gelijk gehouden, een
particulier abonnement werd gesteld op het ongeveer het dubbele en het bedrijfsabonnement op
het drievoudige. Dat betekende voor de laatste een verhoging van f 295,- naar f 375, – ofwel 27%. In
de periode 2000-2015 is deze verhouding verder verschoven naar 4:2:1.

De zakelijke markt is in de recente periode onderhevig geweest aan grote veranderingen. Dat
betrof vooral de abonnementen v an grote bedrijven en instellingen (zie kader 4.4).

Kader 4.4 Betalen of zwartrijden?
De categorie ‘zakelijk’ bestond voor een aanmerkelijk deel uit grote bedrijven die meerdere
abonnementen afnamen ten behoeve van hun bedrijfsbibliotheek en vaak ook voor
circulatiemappen op afdelingen. Gedurende het begin van deze eeuw zijn die laatste
abonnementen substantieel in aantal gedaald. Dat begon tijdens de ‘dotcom -crisis’ in 2002 -2003,
waardoor diverse bedrijven uit kostenoverwegingen hun aantallen abonnementen halveerden. In
die tijd nam ook de digitalisering toe en moesten bedrijfsbibliotheken budgetten inleveren. De komst
van de elektronische knipselkrant was fataal voor de bedrijfsabonnementen. Veel bedrijven lieten
zich weinig gelegen liggen aan auteursrechten en vormden daarmee een groeiende groep ‘free
riders’. Hun medewerkers zagen geen toegevoegde waarde in een privé-abonnement waardoor de
erosie ook in dat segment van het abonneebestand toenam. Hoewel veel economen begrepen dat
ESB een semi-publiek goed was met private financiering, voelden zij zich niet persoonlijk geroepen
deze financiering mogelijk te maken. ‘Free riding’ is ook onze beroepsgroep niet vreemd. Het
verschil met andere beroepsgroepen is misschien dat sommige economen zich hier bewust van
zijn.
Tekst aangeleverd door Fieke van der Lecq

Ook de studentenmarkt is onderhevig geweest aan grote veranderingen. In deze eeuw liepen de
aantallen flink terug want studenten hadden via hun universiteit gratis toegang tot ESB. Omdat het
studentenabonnement zwaar verliesgevend was, werd het in 2015 afgeschaft. De gratis toegang
van studenten tot ESB is enerzijds gunstig omdat er daardoor geen drempel meer is om kennis te
maken met het blad. Het is anderzijds jammer omdat daardoor het idee, dat informatie gratis is,
verder ingang vindt bij hen die de particuliere doelgroep van de toekomst vormen.

4.3.8 Meer advertenties
In vergelijking met andere (vak)tijdschriften heeft ESB altijd zeer weinig advertenties gehad.
xxii Dat
lag natuurlijk vooral aan de beperkte oplage en de specifieke doelgroep, die maakten dat het blad
niet erg interessant was voor adverteerders van de meeste consumentenproducten. Als vakblad
was het wel interessant als medium voor personeelswerving. In de naoorlogse jaren van krapte op
de arbeidsmarkt was dat segment dan ook relatief belangrijk. ESB had daarnaast altijd wel een
voo rraad aan advertenties die als bladvulling konden dienen (z.g. stopperadvertenties vaak voor
een goed doel) en wat advertenties voor boeken en congressen.

Het aandeel van advertenties in de totale omzet ( zie tabel 4.1) laat een stijging zien tot de crisis van
het begin van de jaren ’70. Het viel daarna sterk terug, om na 1990 niet meer te herstellen.
xxiii Deze
ontwikkeling is aardig in lijn met de algemene trends, die in ( par 2.3.2 ) werden beschreven.

Er zijn in de loop der jaren vele initiatieven ontplooid om tot een hogere opbrengst van advertenties
te komen. Door samenwerking met andere tijdschriften, door organisaties die belang hadden bij
een bepaald themanummer te benaderen, etc. Meerdere gespecialiseerde bureaus zi jn in de arm
genomen voor werving, zelden tot tevredenheid, soms zelfs tot grote ergernis (zie par 3.6.3).
xxiv

51

Om te zien of er toch geen mogelijkheden over het hoofd waren gezien is rond 2002 een groot
onderzoek gedaan onder potentiele adverteerders. Zo is geëxperimenteerd met
productadvertenties voor auto’s en andere zaken die bij de doelgroep zouden passen. Uit dit
onderzoek bleek dat andere media een gerichter bereik boden voor adverteerders.
Verdergaande wegen om advertentie-inkomsten te verhogen (zoal s samenwerking met
adverteerders bij evenementen, advertorials, etc. (zie tweede tekstblok in kader in par 2.3.2 en
trend 4 par 2.3.3) waren voor ESB afgesloten, omdat ze de onafhankelijkheid, een wezenskenmerk
van ESB, in gevaar zouden brengen.

4.3.9 Bijzondere gesponsorde uitgaven (z.g. dossiers)
Het weekblad ESB was traditioneel maar een product in een bekende markt. Bedrijfsmatig komt
dan al snel de vraag op of er mogelijkheden zijn om de naamsbekendheid van ESB bij een groot
aantal lezers te gebruiken voo r het aanbieden van andere producten (zelfde markt ander
product).
xxv Op deze manier zouden de vaste kosten van redactie over meer producten gespreid
kunnen worden. Veel mogelijkheden om dit theoretisch interessante idee vorm te geven waren er
overigens niet . Allereerst omdat NEI/Ecorys niet wilde investeren in een uitgeverij. Daarnaast
omdat de redactie van ESB maar klein was.
xxvi Tenslotte omdat er maar weinig aantrekkelijke
markten leken te zijn. Zo bleek bijvoorbeeld een combinatie van congresorganisatie en incidentele
daarop gebaseerde publicaties niet aantrekkelijk gezien de moordende concurrentie op deze
deelmarkt.

Wel begaanbaar bleek de weg om een van de meest gewaardeerde producten, de themanummers,
niet meer zelf te organiseren en te bekostigen, maar om die te laten sponsoren. Uitgangspunt
daarbij was dat maatschappelijke organisaties het van tijd tot tijd van belang achtten om een
bepaald onderwerp niet alleen te agenderen, maar ook de discussie daarover aan te zwengelen
met gefundeerde argumenten. Z ij bleken vaak bereid om de kosten van een dergelijke speciale
uitgave te dragen en werden daarmee ‘sponsor van een dossier ’.
xxvii De redactie koos in overleg
met de sponsor de auteurs; de redactie alleen had de verantwoordelijkheid voor de inhoudelijke
kant. Dit vergde zorgvuldig laveren tussen de belangen van de sponsor, de onafhankelijkheid van
het blad en de zorg voor boeiende en vernieuwende inhoud. Vanaf 1997 zijn er gemiddeld elk jaar
enkele dossiers verschenen.

4.3.10 Aanbieden van andere producten; het gebruik van ESB als merk
Essentieel voor het flexibel aanbieden van op deelgroepen toegesneden informatie is een
aantrekkelijke digitale omgeving (zie laatste tekstblokje in kader 2. 4). Daar heeft het bij ESB lange
tijd aan ontbroken. De site www.economie.nl
was achtergebleven bij Ecorys bij de overgang naar
Lemma. Door Ecorys werd die eigenlijk weinig gebruikt. Voor ESB was de site zeer
aantrekkelijk.xxviii In 2012 vond een gesprek plaats tussen Marcel Canoy (Ecorys’ hoofdeconoom ),
Pieter Taselaar (Ecorys‘ directeur) en Sandra Phlippen (hoofdredacteur), waarbij Sandra het idee
lanceerde van een nieuwe website voor ESB met daarop ook een economenblog. Ecorys heeft
daarop het gebruik van de URL www. economie.nl aangeboden aan ESB. Op deze site startte in
datzelfde jaar het economenblog met 12 bekende economen die regelmatig hun visie op de
economie in korte luchtige stukjes be schreven. De site is eind 2012 nadat Ecorys een
overeenkomst had gesloten met de KVS geheel overgegaan ( zie par 3.3.6 en 3.3.7) en is ook ESB
zelf gemigreerd naar deze website.

4.3.11 Steun van derden.
Eind jaren zestig stond ESB er slecht voor. Het blad had al vijf jaar op een rij zwaar verlies geleden
en opheffing dreigde. Er is toen een beroep gedaan op derden om de crisis te overwinnen en het
voortbestaan te redden (zie kader 4.5 en Hoffman 2016). Deze zakelijke problemen waren vooral te
wijten aan organisatorische zwakheden en zijn in de jaren daarna opgelost.

52

Kader 4.5 Een Rotterdams bedrijf als redder in nood
De omslachtige motivatie van het bestuur van de Internatio Stichting om een zeer genereuze
schenking (f 50.000, – ) aan ESB te doen werd uitgebreid in het jaarverslag van het NEI over 1972
opgenomen. ‘ Het bestuur van de Internatio Stichting meent door bovengenoemde dotatie een
constructieve bijdrage te kunnen leveren aan het voortbestaan van dit belangrijke weekblad in zijn
functie van voor Nederland belangrijk orgaan tot verspreiding van de resultaten van
bedrijfseconomische en economische onderzoekingen in ons land .’

De directie van het NEI had er geen gewetensproblemen mee; zij schreef in een slotzin: ‘ De ze
dotatie, welke inderdaad een belangrijke bijdrage aan het door de Internatio Stichting gestelde doel
heeft geleverd, is in dank aanvaard.’

Van het totale bedrag werd f 20.000, – meteen in de exploitatie van het NEI opgenomen, terwijl f
30.000,- werd t oegevoegd aan de Reserve Instandhouding Weekblad .xxix Overigens is het goed om
bij deze hulpactie te bedenken dat Henk Lambers zowel directeur van het NEI als ook president –
commissaris van Internatio-Müller was (naast een aantal andere functies, zoals hoogleraar aan de
NEH) .
Bron : NEI (1973)

Rond de eeuwwisseling werd de situatie weer nijpend. Deze keer waren de moeilijkheden echter
van structurele aard. Een kostendekkende bedrijfsvoering werd voor ESB bijna onhaalbaar. Van
diverse zijden werd opgemerkt, dat ESB niet zo maar een blad was, maar dat het een grote
maatschappelijke taak vervulde en dus ook een publiek goed was. Dat betekende dat onderzocht
moest worden of uit algemene middelen een bijdrage zou kunnen worden verkregen. Al gauw werd
echter duidelijk, dat de overheid zich niet aangesproken voelde, die was zich net een aan het
terugtrekken uit vele eerder aangegane langlopende verplichtingen.

Meer incidentele steun, ook van private partijen, leek echter wel te verwachten. Om die reden is in
2003 de Stichting Vrienden van ESB opgericht.
xxx Die is mete en met een actie voor fondsenwerving
begonnen en was daar aanvankelijk redelijk succesvol in. Het leverde enkele eenmalige bijdragen
op (van het Ministerie van Economische Zaken, van de Stichting het Nederlands Economisch
Instituut en van de Nederlandse Bank, in totaal € 55.000, -). Verdere pogingen tot verkrijging van
steun (zelfs eenmalige) bleven zonder succes. Zelfs de financiële sector bleek doof voor
aanvragen.

De Stichting Vrienden vond dat die gelden niet in de gewone exploitatie van ESB moesten kom en,
maar besteed dienden te worden voor het versterken van het publiek goed karakter van ESB. Van
alle in dit verband geopperde projecten bleek het project retrodigitalisering van alle jaargangen (van
recent naar oud) het belangrijkst. Daarvoor werd meteen in het eerste jaar al 30.000,- euro
uitgegeven. In de jaren daarna werd besloten ook het nog resterende bedrag te besteden aan
verdere retrodigitalisering. Vanwege de wisseling van uitgever en veranderende ideeën daarover is
dit nog steeds niet gebeurd.

4.4 Verlaag de kosten
4.4.1 Beperkte mogelijkheden
In Tabel 4.3 zijn de aandelen gegeven van de drie belangrijkste uitgavencategorieën van ESB. Die
betreffen de salarissen van de redactie en de administratie, het drukken en verzenden van het blad
en de honoraria voor auteurs. De overige kostenposten betreffen bijdragen aan de overhead,
huisvesting, etc. Er zijn verschillende strategieën gevolgd o m zo efficiënt mogelijk te werken; elk

53

stadium in het productieproces is voortdurend onderzocht op mogelijkheden voor besparing op
kosten. Die worden in de navolgende paragrafen per onderwerp toegelicht.

Tabel 4.2 De kost enstructuur van ESB ; 1950 -2015 (%)
jaar Salarissen Drukkosten Honoraria Overig
1950 34 36 8 22
1955 38 40 8 14
1960 46 42 7 5
1965 48 42 5 5
1970 43 48 4 5
1975 38 50 4 8
1980 31 52 3 14
1985 28 49 3 20
1990 32 36 3 19
1995 n.b. n.b. n.b. n.b.
2000 35 32 0 33
2015 48 26 0 26
Bron: Fina nciële jaarverslagen NEI . De cijfers zijn vijf jaar gemiddelden over de jaren rondom de steekjaren. n.b. niet
beschikbaar. 2015 schattingen.

4.4.2 Rationaliseer het totale productieproces
De salariskosten waren steeds een zeer belangrijke kostenpost. Daarbij moet opgemerkt worden,
dat ESB altijd gewerkt heeft met een kleine redactie en externe auteurs; er was geen mogelijkheid
om van een grote naar een rompredactie te gaan (trend 5; uit kad er 2.5). Dus moest de energie
gericht worden op het zo effectief mogelijk inzetten van de beschikbare capaciteit van de redactie
en administratie en het zo efficiënt mogelijk inrichten van het productieproces. Wij lichten die toe
aan de hand van twee situaties.

Het eerste betreft het proces uit de eerste helft van het honderd jarig bestaan van ESB, dat lange
tijd relatief gelijk is gebleven (zie kader 4.6).

Kader 4.6 Het bedrijfsproces van de oprichting tot het midden van de jaren ‘70
1. De auteur schreef met de hand zijn tekst op papier en liet die uittikken door zijn secretaresse.
Hij maakte vervolgens op het getikte stuk met pen zijn verbeteringen. De secretaresse tikte
zaak opnieuw uit (vaak in drievoud met carbondoorslagen) De auteur stuurde per post zijn tekst
op naar de redactie van ESB. (Soms ook handgeschreven, dan had de ESB secretaresse nog
een extra klus.)
2. Auteurs kregen per omgaand bericht van ontvangst, meestal telefonisch. De redacteur –
secretaris beoordeelde het artikel (de Commissie van Redactie werd zelden ingeschakeld) en
maakte zo nodig wijzigingsvoorstellen. Bij meer ingrijpende voorstellen ging het stuk terug naar
de auteur die het omwerkte en de tweede versie weer per post opstuurde aan de redactie.
3. De redacteur voorzag de kopij van instructies voor de zetter en stuurde die per post of bode
naar de drukkerij. De drukproeven werden gecorrigeerd door de redactie (1 persoon las hardop
van de kopij en 1 persoon corrigeerde de drukproef). Daarna gingen ze retour naar de druk kerij.
4. De redactie streefde ernaar om steeds een kleine voorraad publicatierijpe artikelen te hebben,
waaruit voor de samenstelling van de komende ESB nummers geput kon worden.
5. Op vrijdag bepaalde de redacteur -secretaris de inhoud van het komende nummer. Hij deed dat
door zelf op zogenaamde ‘layoutvellen’ de drukproeven in goede volgorde te plakken met
ruimte voor de koppen. Deze vellen werden dezelfde dag nog naar de drukkerij gebracht.xxxi
6. Op maandag werden proefpagina’s van de drukkerij gehaald. Deze werden dan nogmaals door
de redactie geheel doorgelezen en werden mogelijke fouten nog gecorrigeerd.

54

7. Op dinsdag werden de gecorrigeerde proefpagina’s naar de drukkerij gebracht. Meestal door de
(adj.) redacteur -secretaris.
8. De drukker ging aan het werk, vervolgens de binder en tenslotte de adresseerder.
9. Donderdag was het nummer klaar voor verzending. Vervolgens werd het hele pak aan de PTT
afgeleverd, die het op vrijdag bij de abonnee afleverde.
Bron: Gebaseerd op info van Leen Hoffman

Dit bewerkelijke en arbeidsintensieve proces komt nu op ons over als uitermate archaïsch.
Naarmate de lonen stegen als gevolg van een algemene trend, steeg ook het aandeel van de
salariskosten in het totaal en nam de druk toe om te rationaliseren. I n de afgelopen 50 jaar hebben
zich dan ook grote wijzigingen in het productieproces voltrokken. Het geheel is bij de eeuwwisseling
al veel gestroomlijnder (zie kader 4.7).

Kader 4.7 Het bedrijfsproces rond d e eeuwwisseling
ESB kende een strak weekritme. Het eerste gedeelte daarvan betrof de redactie. Op
woensdagochtend was het persbericht maken en kopij beoordelen, op woensdagmiddag
redactievergadering, op donderdag en vrijdag ingezonden artikelen redigeren, op maandag en
dinsdag het opmaken van het nieuwe nummer en het schrijven van vaste rubrieken. Daarna traden
de andere actoren op: woensdag de drukke r en donderdag de verzender. Doel was om het blad op
vrijdag bij de lezer te laten bezorgen.

In 2002 dreigde dat laatste mis te gaan. D e oplage van ESB was dermate afgenomen, dat het blad
voor de post geen grote klant meer was. Maar de lezers hechtten sterk aan bezorging op vrijdag.
Na vele klachten van abonnees, nam de hoofdredactie contact op met de pos t en kreeg daar nul op
het rekest. Toen bleek het voordeel van het eigen medium: er werd een korte aankondiging op de
‘Servicepagina’ geplaatst, waarin het probleem werd geschetst. Dit bericht werd opgepakt door het
Parool, die er een artikeltje aan wijdde. Vervolgens werd ESB gebeld door de post, die beterschap
beloofde. Het aantal bezorgklachten daalde daarna aanzienlijk.
Gebaseerd op een tekst aangeleverd door Fieke van de Lecq

Nu is het proces nog verder gestroomlijnd. De auteur schrijft op zijn computer, stuurt per email zijn
stuk naar de redactie die ook per email reageert. Na acceptatie van het stuk maakt de redactie
meteen de hele opmaak van het betreffende nummer en als die tot tevredenheid is gerealiseerd,
stuurt zij dit in elektronische vorm naar de drukker. De laatste stadia (verpakken, verzenden) blijven
nog gelijk. Als gevolg van deze veranderingen konden zowel de salariskosten als de drukkosten
relatief gezien dalen.

4.4.3 Verbeter het samenspel van a uteurs en redactie.
ESB wordt niet geschr even door redacteuren, maar door auteurs. Die doen dat omdat ze
inhoudelijk gemotiveerd zijn om de resultaten van hun onderzoek of van hun denken aan de
doelgroep van ESB voor te leggen. Maar het mag velen van hen ook weer niet te veel moeite
kosten. Dus s trookt hun tekst nogal eens niet met de eisen die de redactie stelt. Die eisen betreffen
de betrouwbaarheid van het onderzoek, de helderheid van het betoog, de leesbaarheid, de lengte,
de wijze van aanleveren, etc. (zie kader 4.8). Daarom moest er vaak nogal wat onderhandeld
worden door de redactie met de auteur. Om de kosten daarvan te drukken zijn steeds duidelijkere
en striktere richtlijnen voor auteurs opgesteld.
xxxii

55

Kader 4.8 Discussie over de onafhankelijkheid van de auteur en de degelijkheid van ESB
Een belangrijk vraagstuk betrof de onafhankelijkheid van de auteur. Naarmate meer universitair
gelieerde economen werden ingezet voor commerciële studies, bv. naar de werking van markten,
het ontwerp van veilingen, ontstond meer twijfel aan hun onafhankelijkheid. Voor ESB schreven zij
artikelen die in beginsel het resultaat waren van wetenschappelijk verantwoorde onderzoeken.
Toch bestond bij een aantal artikelen twijfel met betrekking tot gefundeerdheid en
onafhankelijkheid. De dagbladen zagen hierin een onderwerp voor suggestieve artikelen. xxxiii
xxxiv De
ESB-redactie heeft zich toen genoodzaakt gezien om de relevante affiliaties van auteurs te
vermelden.
Tekst: Fieke van der Lecq

In lijn met het gebruik van veel andere tijdschriften werd aan auteurs van ESB traditioneel een
kleine geldelijke vergoeding gegeven. Dat honorarium bedroeg in de jaren zeventig f 10, – per
kolom ; columnisten en rubriekschrijvers kregen f 75, -. Deze bedragen zijn geleidelijk wat verhoogd
tot f 100, – voor een artikel begin jaren negentig. Al met al bleef deze verhoging achter bij de inflatie;
in de naoorlogse periode is het aandeel van de honoraria in de totale kosten dan ook flink gezakt
(van 8 naar 3%). Toch bleven de honoraria een behoorlijk e kostenpost en in het zoeken naar
bezuinigingen werd dus ook gekeken of die vergoeding niet kon worden verminderd of afgeschaft.
Uit een voorzichtige peiling die eind jaren negentig gehouden werd onder auteurs bleek, dat hun
motivatie om in ESB te publice ren niet erg afhankelijk was van deze vergoeding. Dus werd die kort
daarna praktisch geruisloos afgeschaft.

4.4.4 Vereenvoudig het samenspel van redactie en drukker
Aan het eind van de jaren ‘80 was er een snelle technologische ontwikkeling van zowel
tekstverw erking als drukken. In 1988 is ESB overgegaan op z.g. ‘desk top publishing’; waarbij de
redactie het werk van de zetter overnam. Daardoor konden de drukkosten met ongeveer een derde
worden verminderd.
xxxv De drukkosten zijn daarna weer opgelopen door de besli ssing om met een
steunkleur te gaan werken en later nogmaals door praktisch ‘full color’ te gaan.

4.4.5 Verlaag de kosten van drukken en verzenden; van wekelijks naar tweewekelijks.
De grootste kostenpost van ESB is het drukken, verpakken en verzenden (gedurende de periode
1955-1985 tussen de 40 en 50%). Een weekblad dat 50 keer per jaar uitkomt, kan dus aanmerkelijk
besparen door de frequentie te verlagen. Maar die overstap heeft zowel voor – als nadelen. Voor
veel lezers zou er niet veel veranderen; bij voorbeeld voor lezers die ESB via
bedrijfsabonnementen pas vrij laat zagen omdat ze afhankelijk waren van een intern systeem van
doorsturen. Wel zou er veel veranderen voor lezers, die het doornemen van ESB in een vast
wekelijks patroon hadden ingebed. De overs tap was ook nadelig in termen van aantrekkelijkheid,
omdat de aansluiting met de actualiteit verloren zou gaan. Bovendien beperkte het de
mogelijkheden van binding van een themanummer van ESB met een bepaalde event.

De kracht van de afzonderlijke argumenten voor en tegen de overgang naar tweewekelijks was
moeilijk in te schatten en dus is er lange tijd geaarzeld. In 1989 is om meer helderheid over de
effecten te krijgen een lezersonderzoek gehouden. Daarin gaf de helft van de lezers aan met de
verandering in te kunnen stemmen.
xxxvi
xxxvii De uitgever NEI/Ecorys heeft vastgehouden aan het
wekelijkse karakter vanwege de angst voor verlies van de andere helft van de lezers en van
adverteerders. Rondom de eeuwwisseling is door de nieuwe uitgever echter toch besloten om d e
overstap naar tweewekelijks te maken. Eerst alleen in de zomermaanden, daarna vanaf 2003
volledig.

56

4.4.6 Niet op papier maar elektronisch
Er is een algemene tendens om over te gaan van papier naar digitaal ( zie trends 1-3 kader 2.5 en
kader 4.9). Ook ESB heeft al lange tijd de noodzaak gezien om over te stappen op digitaal. De
diverse uitgevers hebben echter besloten om die overstap niet in een keer te doen maar geleidelijk.

Kader 4.9 Digitaal; zorg of zegen?
‘Met de opkomst van het internet zijn papieren periodieken in zwaar vaarwater terechtgekomen.
Nogal wat tijdschriften nemen dan ook de wijk naar het ‘world-wide -web’ – het koffiehuis van de
postmoderne debatcultuur. De voordelen van de digitale biotoop zijn evident. Niet alleen kunnen
bladen zo goedkoper worden gemaakt en verspreid, ook de reikwijdte en productiesnelheid van
digitale tijdschriften is vaak groter dan van hun papieren soortgenoten. Tegelijkertijd prefereren veel
le zer s nog altijd gedrukte bladen boven het beeldscherm’ .
Bron: Redactie TS, (2006)

Eind jaren 1990 is er een begin gemaakt met het presenteren van sommige rubrieken op de
website. De webmaster van ESB werkte die site iedere week bij door o.a. het persbericht met de
inhoudsopgave van de nieuwste editie te plaatsen. Ook werd eind jaren ’90 een digitale spin-off van
ESB gelanceerd. Deze cd-rom werd halfjaarlijks geproduceerd en bevatte het recente archief van
ESB. Om dit mogelijk te maken, moesten alle artikelen digitaal worden bewerkt. De abonnementen
op de cd-rom liepen niet erg hard, maar de oplage was hoog genoeg om de productiekosten goed
te maken.

FD Mediagroep heeft na overname van ESB geconstateerd dat ESB verliesgevend was. De
belangrijkste reden daarvan zijn de hoge kosten van drukken, verpakken en verzenden. De
oplossing daarvoor is gevonden in een overstap van op papier gedrukt naar digitaal. In
samenwerking met de KVS is een nieuw standaard abonnement geïntroduceerd, dat digitaal
toegang geeft tot de alle ESB artikelen (inclusief het archief). ESB op papier blijft voorlopig mogelijk
maar daarvoor dient wel de kostprijs betaald te worden. Overigens maakt het digitaal aanbieden
van de ‘content’ in de praktijk een frequentieverhoging mogelijk, omdat artikelen meteen
toegankelijk worden als ze zijn goedgekeurd door de redactie. De frequentie van de papieren versie
zal overigens verder worden verlaagd: naar eens per maand.
xxxviii

4.4.7 Afschaffen van gratis abonnementen.
In de loop van de jaren was er een uitgebreid bestand gegroeid van abonnementen, die gratis
verstrekt werden. De oorzaak daarvan is gelegen in de verweving van het NEI en ESB. De
Stichting het Nederlands Economisch Instituut had een aantal leden, dat contributie betaalde en
daarvoor o.a. ESB grat is kregen. Tot de tweede wereldoorlog was dat een substantieel aantal. Bij
de in par 2.4.1 besproken beleidswijziging is een aantal daarvan omgezet in een (gratis)
abonnement.

Daarnaast had een aantal aan de NEI organisatie verbonden personen een gratis abonnement. Het
betrof de researchmedewerkers, de directie en de leden van de Raden van Curatoren en van
Advies van het NEI. Het lidmaatschap van beide Raden was een erefunctie, dus onbezoldigd. Als
kleine tegenprestatie kregen leden een gratis ESB abonnem ent, sommigen zelfs voor het leven.
Later is deze politiek (zij het minder systematisch) ook toegepast op leden van de Commissie van
Redactie/Advies van ESB. In een periode waarin ESB een stabiel bestand had aan betaalde
abonnementen kon dit beleid bedrijf seconomisch verantwoord worden met het argument van de
beperkte marginale kosten van een extra abonnement (vooral verzendkosten). Naarmate de
verhoudingen tussen betaald en gratis verschoven, was dit steeds minder het geval. Bij de
verandering van rechtsvorm van het NEI van Stichting naar BV (eind jaren ‘90) is deze praktijk dan

57

ook gestopt. Daarna zijn er meerdere acties van ESB geweest om (waar dat kon in overleg) om
een einde te maken aan de historisch gegroeide gratis abonnementen.

4.4.8 Overigen
De analyse van de structuur van de post ‘overigen’ wordt bemoeilijkt door gebrek aan data en
mogelijk ook doordat de samenstelling van deze post en de afgrenzing ervan ten opzichte van de
andere categorieën in de loop der tijd veranderd kan zijn. Ook is onduidelijk of de doorbelasting van
algemenen kosten steeds op dezelfde manier is gedaan. Dus beperken we ons tot de laatste 50
jaar.

Vanaf 1960 tot de crisis van de jaren ’70 was de categorie ‘Overigen’ heel beperkt; gemiddeld
ongeveer 5 procent (mogelijk als gevol g van een beperkte doorbelasting van overhead). Daarna
gaan deze algemene kosten, die in absolute termen vrij constant zijn, relatief zwaarder wegen op
een lagere omzet (als gevolg van daling van abonnees en advertenties). Dat komt dan tot uiting in
een verhoging van het aandeel van deze kosten tot ongeveer 30%. Gezien de onduidelijkheid van
de aard van deze kosten is het moeilijk aan te geven welke beleidsmaatregelen er mogelijk waren.

4.5 Versterk de band met de sector (ledenblad?)
4.5.1 De Koninklijke Vereniging voor de Staathuishoudkunde
Een aantal goed lopende (vak)bladen bleek in het verleden een deel van hun succes te stoelen op
het feit, dat zij ledenblad waren van een beroepsvereniging. Het was dus logisch dat de gedachte
opkwam om te bezien of een dergeli jke inbedding ook voor ESB haalbaar was. Er waren enkele
beroepsverenigingen van economen met hun eigen blad ( zie par 4.2). De specifieke niche voor
ESB leek eerder te liggen op het gebied van de macro-economie. Daar was en is de Koninklijke
Vereniging voor de Staathuishoudkunde actief.
xxxix De KVS is de oudste beroepsvereniging voor
economen ter wereld (opgericht in 1849).xl Vanaf de oprichting van ESB tot in de jaren ’50
bestonden er sterke banden met de KVS (zie kader 4.10).xli Ook daarna is de relatie voortgezet,
ESB heeft bijvoorbeeld steeds aandacht besteed aan de pre- adviezen van de KVS.

Kader 4.10 ESB en de KVS
ESB ‘was een initiatief van de eerste Rotterdamse rector magnificus G.W.J. Bruins en de bankier
G. Vissering en enkele personen uit het bedrijfsleven. Nagenoeg allen waren lid van de vereniging,
waarbij Bruins en Vissering … op dat moment bovendien in het bestuur zaten.’ ’Het nieuwe
tijdschrift (ESB) besteedde gelijk eertijds de Economist aandacht aan de bijeenkomsten van de
vereniging.’ ‘De in ESB opgenomen verslagen van de verenigingsbijeenkomsten waren lange tijd
van de hand van G.M.V.S. Deze initialen stonden voor G.M. Verrijn Stuart, die behalve auteur en
hoofdredacteur van de ESB vanaf 1930 ook se cretaris van de vereniging was.’
Bron: Mooij, 1994, blz. 107- 108

Toch is de band tussen KVS en ESB in de loop der decennia verslapt, onder invloed van zakelijke
en persoonlijke factoren. Die afstand leek een betere toekomst in de weg te staan. ESB/KVS lee k
immers een ‘perfect match’, want de KVS gaf weliswaar meerdere publicaties uit (waaronder de
eerbiedwaardige Economist en de veel gewaardeerde pre-adviezen), maar zij had geen weekblad.

Daarom werd in het midden van de jaren ‘90 het bestuur van de KVS
xlii door uitgever en redactie
van ESB benaderd met ideeën over een samenwerking. De reactie van het KVS bestuur was erg
lauw. Gezien de lage contributie van de KVS zag men niet hoe er door een combinatie met ESB
voordeel voor de leden was te halen. Bovendien zag het bestuur destijds eerder de Economist dan
ESB als huisblad, ondanks het feit dat de Economist slechts door een heel beperkte groep gelezen
werd. Tenslotte was de dynamiek van beiden anders: De KVS had net een grote ledentoename

58

gezien, terwijl bij ESB de afkalving van het abonneebestand al duidelijk was. De afstand tussen
beide organisaties werd in 1999 zichtbaar, toen de voorzitter van de KVS het herdenkingsartikel
over 150 jaar KVS in Economenblad publiceerde en niet in ESB ( den Butter, 1999 ).

In deze eeuw zijn er nog meerdere gesprekken geweest en zijn diverse vormen van samenwerking
uitgeprobeerd. Toen Hugo Keuzenkamp voorzitter werd van de KVS ontstonden er nieuwe
mogelijkheden. Ook voor de KVS was het afgaand tij wat leden betrof (Bijlsma en van Dalen,
2016). Het tegen de stroom oproeien zou vergemakkelijkt worden door samenwerking. Bovendien
werd duidelijk dat beide organisaties een vergelijkbare rol voor zichzelf zagen weggelegd, nl die
van netwerk van vakgenoten (den Butter 1999 en Jolink 200 6). De KVS en ESB organiseerden
daarop een peiling onder de leden van de KVS en de abonnees van ESB. Inzet was het koppelen
van het lidmaatschap van de KVS aan het abonnement op ESB. De uitkomst daarvan was
tweetoppig: de ouderen waren tegen en de jongeren waren voor. Het toenmalige KVS-bestuur
durfde de stap niet te zetten. Het is Arnoud Boot geweest (voorzitter van 2007-2014) die de knoop
heeft doorgehakt en ESB als het ledenblad van de KVS heeft gepositioneerd. Bij voorbeeld door
periodiek aankondigingen te doen over de activiteiten van de KVS.
xliii

Na enkele jaren ervaring met de samenwerking tussen ESB en de KVS en na de overdracht van de
merkrechten van ESB door Ecorys aan de KVS ziet het KVS Bestuur de toekomst in onderlinge
verbondenheid van ESB en KVS in het kader van samenwerking met de FDMG.
xliv Elke ESB
abonnee zal eveneens KVS lid worden. Zowel KVS als ESB he eft actie ondernomen om het aantal
gezamenlijke lidmaatschappen te doen toenemen. Zo impliceert het bezoeken van de zeer
succesvolle Nederlandse E conomendag sinds 2015 (400 veelal jongere economen uit wetenschap
en beleid) dat men lid wordt van de KVS (met esb abonnement) . Anderzijds vertaalt de
abonneegroei door de marketing inspanningen van de FDMG zich ook direct in groei van het aantal
leden van de KVS.

4.5.2 De economische faculteiten
ESB is ontstaan als blad van de HEH, de voorloper van de Erasmus Universiteit en kwam later
onder de hoede van het NEI, dat nauwe banden onderhield met de HEH en later de EUR. Die
‘Rotterdam connection’ gaf bij sommigen de indruk dat het blad ook qua inhoud bepaald werd door
Rotterdammers.
xlv Vrij bewust is er steeds naar gestreefd om te verzekeren, dat deze indruk feitelijk
onjuist is. xlvi

Ten eerste door evenwicht na te streven in ‘affiliation’ van auteurs . Inderdaad zijn er gedurende de
gehele bestaansgeschiedenis van ESB ook andere economische faculteiten en instellingen in het
land steeds ruim aan bod gekomen in de kolommen van ESB. In de jaren 70 werd bijv. de rubriek
Bedrijfseconomie verzorgd door de Faculteit der Economische Wetenschappen van de RU
Groningen, de rubriek over Europa door de RU Leiden, de rubriek over de Publieke sector door het
Instituut voor Onderzoek van Overheidsuitgaven in Den Haag en de rubriek Geld- en Kapitaalmarkt
door het Econom isch Bureau van de AMRO -bank in Amsterdam .

Ten tweede door in de Commissie van Redactie/Advies alle faculteiten vertegenwoordigd te laten
zijn . Dat is in de loop der decennia steeds strikter nagestreefd (zie par 3.5.2). Tenslotte door bij de
werving van de redacteuren te letten op diversiteit in achtergrond. Met enig succes; zie de
hoofdredacteuren Leen Hoffman (RUG), Hugo Keuzenkamp ( VU) en Fieke van der Lecq (RUG).

59

5 Omzien en doorgaan i
5.1 Inleiding
Aan het slot van deze studie kijken we terug om een evaluatie te maken. We zullen ons daarbij in
eerste instantie baseren op wat belangrijke actoren eerder hebben gevonden en in tweede instantie
op het oordeel van de lezers. Dat omzien houdt altijd een zek ere trots in over hetgeen bereikt is,
een teleurstelling over elementen van falen en eveneens een gevoel van opluchting over het geluk
bij het doorkomen van moeilijke passages. De onderwerpen van deze verschillende gevoelens
zullen we achtereenvolgens schetsen.

5.2 Algemeen oordeel over het verleden
5.2.1 Heeft ESB voldaan aan de verwachtingen?
Nu bij het 100 jarig jubileum komt de vraag op of ESB het goed gedaan heeft of niet. Die vraag is
ook opgekomen bij eerdere jubilea. En het antwoord daarop is ook in de kolo mmen van vorige
jaargangen van ESB te vinden (zie kader 5.1).

Kader 5.1 100 Jaar evalueren
10 jaar; Voorzichtige tevredenheid over het feit, dat het toch gelukt is (Vissering, 1926)
‘Wij durven veronderstellen, dat (door veler inzet en steun) het weekblad steeds meer heeft kunnen
beantwoorden aan het doel, dat zijne oprichters voor tien jaren voor ogen hadden. Aan financieele
zorgen…. is gelukkig tegemoet gekomen’ .

25 jaar; Trots over wat berei kt is (van de Mandele, 1941)
‘van het blad zijn uitgegaan al die voortreffelijke documentatie en levendige, snelle berichtgeving op
economisch gebied, waarvan de nu voltooide vijf en twintig jaargangen blijk geven en waarvoor en
den hande lsman, en wetensch apsman en staatsman allen even erkentelijk zijn’ .

‘40 jaar; Op tijd geleverd wat was afgesproken (van der Mandele, 1956)
‘Soms te theoretisch en te geleerd, soms dreigde het wel eens in gehalte achteruit te gaan, maar
over het algemeen mag zeker gezegd worden, dat het op peil gebleven is en beantwoord heeft aan
de wensen, die wij toen hadden.’

‘Dit blad heeft nu zijn veertigste jaargang afgesloten en zijn twee duizendste nummer gepubliceerd,
regelmatig als de klok: veertig maal vijftig, zelfs met moeite en nood in oorlogstijd doorgezet. Het
droeg de spreuk van de Hogeschool met zich mee: Stevig onder de stormen.’

50 jaar; De theorie van Schumpeter in praktijk gebracht (Lambers, 1966)
‘Continuïteit in het maatschappelijk vlak immers – economen weten dit sinds Schumpeter – berust
op het vermogen tot veranderen. Verandering in de vorm van het product, de samenstelling van het
product en de productiewijze, niet echter de instelling. Alle veranderingen zijn slechts instrumenten
tot behoud van het doel, in di t geval dienstverlening in openheid.’

Nu na 50 jaar is ‘informatieverwerking, niet informatieverkrijging het probleem van de economist
geworden. Het doen ontstaan en publiceren van statistisch materiaal is opgevolgd door het
informatieve artikel, waarin r angschikking en interpretatie de overhand heeft .’

61

60 jaar; Positieve evaluatie gebaseerd op de functie van discussieplatform (Hoffman,1976)
Daar ‘de redactie voornamelijk fungeerde – en nog steeds fungeert – als een soort bemiddelaar
tussen de maker van een geschreven produkt en de consument daarvan en, enkele uitzonderingen
daargelaten, zelf geen stukken schreef en schrijft. Het blad is daardoor vanaf het begin strikt
neutraal en onafhankelijk en los van ieder particulier of groepsbelang. Het is een vri je tribune.
Hierdoor lopen de geventileerde meningen van links naar rechts, soms in hetzelfde nummer .’

75 jaar; Continuïteit van beginselen; flexibiliteit in uitvoering (van der Geest, 1991)
‘Getrouw aan wat de oprichters voor ogen stond en wat door de j aren heen de kracht van het blad
is gebleken, wil ESB een open forum blijven voor weldoordachte en goed gemotiveerde bijdragen
aan de opinievorming over een breed spectrum van economische vraagstukken.‘

‘Binnen die formule wil ESB wel accenten aanbrengen (meer internationaal, meer
ondernemingsvraagstukken). ‘Naast deze inhoudelijke vernieuwing van ESB is ook aandacht
besteed aan het uiterlijk, om de fysieke aantrekkelijkheid van het blad te vergroten. ‘

90 jaar: Nog steeds sterk, maar verschuiving van fun ctie en vorm (Jolink, 2006)
‘ESB is ..niet alleen een 90jarig – en springlevend – tijdschrift en een begrip, maar is een netwerk
van economen, lezers en auteurs, die voor en door elkaar het netwerk onderhouden. Dit kan in een
tijdschrift, zoals tot nu toe het geval is geweest, maar ook op internet, zoals te verwachten is .’

Bij nader inzien vallen in deze evaluaties vier dingen op. Ten eerste dat ze allemaal geschreven
zijn door direct betrokkenen; die van de eerste veertig jaar door oprichters, die van de laatste vijftig
jaar door hoofdredacteuren. In die zin is het allemaal zelf -evaluatie. Ten tweede dat ze gebruik
maken van heel verschillende criteria; elk vogeltje zingt zoals het gebekt is. De zakenman van der
Mandele legt de nadruk op het op tijd lever en wat was afgesproken. De hoogleraar Lambers legde
de nadruk op de bedrijfsdynamiek uit de theorie van Schumpeter. De hoofdredacteuren leggen het
accent op de aanpassing van de formule binnen de perken van de beginselen. Ten derde dat ze
bijna allemaal het onderscheid maken in elementen van continuïteit van beginselen en verandering
in de vorm (zoals we ook in hoofdstuk 2 gedaan hebben). En tenslotte, dat ze per saldo allemaal
positief zijn.

5.2.2 Werd ESB door de lezers gewaardeerd?
Is dat verdacht, zo een zelfevaluatie? Moeten we niet meer kijken naar de consument in plaats van
naar de producent? Dat kan, want in de loop van de lange geschiedenis is enkele keren onderzocht
of de lezers tevreden waren met de inhoud en de vorm van ESB. Jammer genoeg is dat ni et
systematisch en niet regelmatig gedaan en is het, voor zover wel gedaan, slecht gearchiveerd. De
beste basis voor analyse vormen de twee uitgebreide lezersonderzoeken uit 1965 en 2000.
ii

De resultaten daarvan gaven aan dat het blad niet alleen werd ingezien, maar gemiddeld ook goed
werd gelezen. Bovendien, dat lezers in meerderheid ook positief over ESB oordeelden. Dat oordeel
betrof zowel de inhoud, de kwaliteit als de presentatie. Maar het kan zijn, dat de antwoorden
kwamen een klein deel van de doel groep. Ook de vertekening die daaruit kan voortkomen heeft
men getracht in beeld te krijgen. Opzeggers bleken vooral af te haken door gebrek aan tijd; veel
minder uit onvrede met de vorm en praktisch niet uit onvrede met de inhoud.

D eze algemene resultaten konden in beide steekjaren wat verder worden genuanceerd voor de
zakelijke lezers. Zij bleken h et blad vooral ‘interessant en actueel ’ te vinden (2 op de 3) en
waardeerden wat minder de kenmerken ‘ vlot leesbaar en mening vormend’ (toch 2 op de 5).

62

5.3 Red enen voor trots, teleurstelling en opluchting
5.3.1 Trots, want trouw gebleven aan missie, aan beginselen en aan een groot deel van de formule
In Hoofdstuk 2 hebben we onderzocht welke elementen van het product ESB beschouwd kunnen
worden als onveranderlijk, wel ke als veranderlijk. We vonden, dat als onveranderlijk (het DNA)
konden gelden de missie; de beginselen en de naam. Ook het samenspel van een zakelijke
uitgever, een onafhankelijke redactie en externe auteurs bleek niet veranderd. Meer diepgaand
kijkend na ar deze elementen zien we woorden terugkomen als onpartijdig, open forum,
discussieplatform, brugfunctie tussen wetenschap en praktijk en gedegen argumenten. Die
aspecten werden ook zo gezien door de buitenwereld. Een voorbeeld van die waardering uit de
periode juist voor de eeuwwisseling is gegeven in kader 5.2.

Kader 5.2 Persstemmen over de gedegenheid van ESB
‘Nu uit ESB onderzoek hetzelfde blijkt zal de term borrelpraat niet snel weer vallen’ .
(Forum, VNO-NCW, geciteerd in ESB 16- 4-1999, Jrg 84, nr. 4199, bl z. 282 )

‘In het uiterst serieuze blad Economisch Statistische Berichten berekende in 1987 een onderzoeker
zelfs de invloed van een groeiend bruto nationaal product op het bruto nationaal geluk.’
(Elsevier, geciteerd in ESB 17-4 -1998, Jrg 83, nr. 4148, blz. 302)

‘Onlangs veegde het gezaghebbende economenvakblad ESB de vloer aan met de man agers van
beleggersfondsen’
(Het Parool, geciteerd in ESB 30 -4 -1999, jrg 84, nr. 4202, blz. 322)

5.3.2 Trots, want een groot deel van de c oncurrentie is verslagen
Er heeft in de loop van de laatste halve eeuw een behoorlijke uitdunning plaatsgevonden op het
gebied van economische publicaties. Toetreders uit de jaren 1970 zijn in deze eeuw volledig uit de
arena verdwenen (Economenblad en FEM), zijn naar de zijlijn gegaan (zoals TPE, TvOF) of zijn in
moeilijkheden (bladen van beroepsverenigingen). Er is een nieuwe toetreder met een nieuw
concept: Me Judice, die niet lijkt door te breken. Een van de concurrenten op
bedrijfseconomiegebied (Maandblad voor Accountancy en Bedrijfseconomie, MAB) zit ESB echter
dicht op de hielen: het bestaat sinds 1924, dus het is maar 8 jaar jonger dan ESB. Maar al met al:
ESB heeft het volgehouden.

5.3.3 Trots, want er is altijd s tipt geleverd
Kenmerkend voor een tijdschrift is dat de lezer er op rekent dat het op tijd en stond verschijnt. In de
evaluatie van van der Mandele (1956) wordt de nadruk gelegd op de betrouwbaarheid van ESB in
dit opzicht. Hij heeft dat nagegaan voor de eerste veertig jaar en telde na 20 jaar nummer 1000 en
na 40 jaar nummer 2000.
iii Het is interessant om te zien of ESB in de zestig jaar daarna ook
regelmatig is gebleven ‘ als de klok’. En inderdaad blijkt dat het geval geweest: aan het eind van de
90
ste jaargang zien we nummer 4500. Daarna verandert het beeld omdat ESB overgegaan is op
een tweewekelijkse verschijningsfrequentie.

Er is op dit beeld van stiptheid een uitzondering. Van eind 1944 tot de bevrijding in 1945 is ESB niet
verschenen om twee redenen. Ten eerste vanwege spanningen met de bezetter. Ten tweede
vanwege gebrek aan papier. Die laatste beperking gold ook nog vlak na de bevrijding. Lambers had
echter een voorraad papier achtergehouden, zodat enige weken na de bevrijding ESB weer
verscheen (en wel in een oranje omslag).
iv

63

5.3.4 Teleurstelling, want niet alle d oelgroepen zijn goed bereikt
ESB had bij de oprichting een zeer brede doelgroep voor ogen. Door van de Mandele werden de
drie deelgroepen daarvan gekenmerkt als de ‘koopman’ (nu bedrijfseconoom), de ambtenaar (nu
eerder beleidsmaker) en de student. In de voorgaande hoofdstukken is aangegeven, dat ESB de
hele eeuw van zijn bestaan de twee laatsten goed bediend heeft, dat het daarentegen de eerste
groep voor een groot gedeelte heeft verloren. Dit ondanks voortdurende inspanningen om het ook
de bedrijfseconomen naar de zin te maken.

Succes was ook erg lastig te behalen, want economen zijn een op een heel breed terrein
werkzaam, waardoor de focus van een vakblad (laat staan de positie van ledenblad van een
beroepsorganisatie) voor ESB heel moeilijk te realiseren was. Bovendien bleken concurrenten
beter gepositioneerd. Het bereiken van een brede groep zou overigens door de net aangegane
samenwerking met FDMG beter moeten gaan.

5.3.5 Teleurstelling, want niet op tijd in nieuwe vorm
In de afgelopen 100 jaar zijn de eisen die lezers stellen aan een aantrekkelijke en eigentijdse
vormgeving steeds hoger geworden. Uitgever en redactie zijn zich dat steeds bewust geweest en
zagen ook de noodzaak om daaraan tegemoet te komen (bv. Molle, 1991 en van der Geest, 1991).
Maar dat is achteraf gezien niet in voldoende mate en niet tijdig genoeg gedaan. Dat geldt in eerste
instantie voor de lay -out en de schrijfstijl (zie kader 5.3).

Kader 5.3 Persstemmen over aantrekkelijkheid
‘Welwillend vraagt een ‘heavy user’ van ESB zich af, of die vermeende saaiheid niet eerder is toe te
schrijven aan de stoffigheid van de Nederlandse economen dan aan de makers van het tijdschrift .’
(B.J. van de Zwaag in het Financieel e Dagblad 21-6 -1996, geciteerd in ESB 20-6-1996, Jrg 81, nr.
4064, blz. 566)

‘De weinig communicatieve instellin g van economen valt ook op in hun publicaties. Het
economenblad ESB valt wekelijks bij me in de bus, maar om nou te zeggen, dat ik er elke week
met smaak op aanval….nee.’
(Michiel Langman over economie en journalistiek in de Volkskrant, 4- 9-1997, geciteerd in ESB, 10-
9-1997, Jrg 82, nr. 4119, blz. 670). (N.B. M ichiel Langman was redacteur van ESB van 1985-1988)

Het geldt ook voor de onderkenning van de noodzaak tot overgang van print op digitaal. Ook hier
zijn de tekenen des tijds wel gezien en begrepen (bv. Jolink 2006). Maar ook hier is mogelijk te laat
doorgetast, gezien de afkalving van het abonneebestand.

Voor deze aarzelingen zijn meerdere redenen aan te geven. Enerzijds de onduidelijkheid over de
reactie van grote groepen lezers, die hechtten aan een serieuze uitstraling en aan de gedrukte
vorm. Anderzijds de beperkingen in budget, die in de laatste decennia steeds nijpender werden
gezien de afkalving van het abonneebestand.

5.3.6 Opluchting want ook een beetje geluk in moeilijke perioden
Aan het slot van deze studie kunnen we vaststellen, dat ESB niet alleen met veel inspanning maar
ook met wat geluk de leeftijd van 100 jaar bereikt heeft. De inspanningen zijn in het vorige
hoofdstuk uitgebreid gedocumenteerd. Het geluk is wat minder duidelijk aangegeven. Maar er
waren zeker drie periodes waarin het voortbestaan van ESB aan een zijden draadje heeft
gehangen en waar het geluk heeft gehad dat dat draadje niet is doorgebroken.

De eerste is de periode 1940- 1945. Bij de brand van Rotterdam werden d e productiefaciliteiten
volledig verwoest en moesten er inderhaast alternatieven worden gevonden voor de diverse taken:

64

redigeren, drukken, verzenden. Tijdens de bezetting en daarna moest ESB andere problemen het
hoofd bieden. Morele problemen zoals het vrij blijven van ideologische besmetting en materiële
problemen zoals papierschaarste. Met moed is de eerste, met moeite is de tweede overwonnen
(zie ook par 3.3.3 en 5.3.3).

De tweede is de periode 1970- 1975. ESB had jaren met verlies gedraaid en opheffing dreigde,
omdat de uitgever niet langer die verliezen kon dragen en de inspanningen doen om ESB er weer
boven op te helpen. Een mecenas uit het Rotterdamse bedrijfsleven is toen bijgesprongen en heeft
daarmee weer net voldoende financiële ruimte gecreëerd om door te gaan ( zie ook par 4.3.11).

De derde is de periode 2000- 2015. ESB stelde de nieuwe eigenaren teleur wat rentabiliteit betreft
en de nodige investeringen in bv ‘web-based info’ werden niet gedaan. Zelfs op de minimaal nodige
uitgaven om ESB te laten draaien (zoals omvang van redactie) werd bezuinigd. Daardoor bleven
auteurs weg en liepen lezers weg. Gelukkig zijn er toen geen grote ongevallen gebeurd, want die
zou ESB waarschijnlijk niet overleefd hebben ( zie interview met Fieke van de Le cq in het
jubileumnummer ).

65

Literatuur
Aarts, C.J. en van Etten, M.C. (2012) 175 jaar Nijgh & Van Ditmar; Nimmer dralend, 1837- 2012,
Amsterdam, Nijgh en Van Ditmar
Aeyelts -Averink, G.J. (1964) Wie leest er nu “E. -S.B.”?,ESB 23-12-1964, Jrg 49, nr. 2471, blz.1180-
1184
Aeyelts -Averink, G.J. (1965) Lezers over “E. -S.B.”, ESB 13-11 -1965, Jrg 50, nr. 2473, blz.37- 40
Anomiem (1940) Hoofdlijnen van de voorgestelde oorlogswinstbelasting, ESB 8-5 -1940, Jrg 25, nr.
1271, blz. 342 -345
Benjamin, J. (2015) ‘Mooi blad’, maar de lezer heeft geen tijd voor elke week VN, NRC
Handelsblad, 15-12 -2015, blz. 3
Bos -Rops, Y., Bruggeman, M. en Ketelaar, E. (2005) Archiefwijzer; handleiding voor het gebruik
van archieven in Nederland, Bussum, Coutinho
Bosch, M. van den et al. (2000) De hand van de Meester, ESB 18-2 2000, Jrg 85, afscheidseditie,
blz. 1
Butter, F. den (1999) KVS, 150 jaar beroepsvereniging voor economen, Economenblad, 21 -6, blz.
1 -2
Bijlsma, M. en van Dalen, H. (2016) D e Nederlandse club van politieke economen, ESB 21 -1-2016,
Jrg 101, nr. 4726, blz. 66- 69
Camijn, A. (1999) Zeventig jaar onderzoek en advies; Korte geschiedenis van de Stichting het
Nederlands Economisch Instituut, Rotterdam, NEI BV, blz. 26
Cleef, E. van ( 1953) De Vereniging voor de Staathuishoudkunde, ESB 21-1 -1953, Jrg 38, nr. 1860,
blz. 56-57
Cramer, I. en Zwaan, M. (2011) Handboek tijdschrift; Voor en door journalisten en andere
bladenmakers, Wijk en Aalburg, Picture
Daling, D. (2011) Stofwisselingen, Zutphen, Walburg pers,
Damme, E. van, H. de Groot, G. van Hagen, P. Herings, Th. Leers en R. Nahuis (1997) Economie
in de krant, ESB 27 -8-1997, Jrg 82, nr. 4117, blz. 628-631
Dekker, A. (2015) Anton Kroller 1862- 1941; Leven op Krediet, Amsterdam, Prometeu s/Bert Bakker
Delft, M. van, Dijk, N. van en Storm, R. (2006) (red.) Magazine; 150 jaar Nederlandse
publiekstijdschriften, Zwolle, Waanders
Di Domenico, M -L. and Phillips, N. (2009) Participant Observation, in Mills, A.J. et al. (eds):
Encyclopedia of Case Study Research, Thousand Oaks, Sage
Diemel, B. (2013) Erasmus School of Economics; Honderd jaar, Rotterdam, Stad en Bedrijf
Dijk, N. van (2006) Nederlandse publiekstijdschriften in de afgelopen 150 jaar, in: van Delft, M., van
Dijk, N. en Storm, R. (2006) (red.) Magazine; 150 jaar Nederlandse publiekstijdschriften, Zwolle,
Waanders, blz. 8 -11
Directeuren NEI (1968) Abonnementsprijs ESB, ESB 27 -11-1968, Jrg 53, nr. 2672, blz. 1085
Directie NEI (1974) Abonnementsprijsverhoging ESB, ESB 7- 8-1974, Jrg 59, nr. 2965, blz. 669
Dossier(1999) Bedrijfseconomie, ESB 7- 1-1999, Jrg 84, nr. 4184
Elsschot, W. (1924) Lijmen, Amsterdam, Tepas (later Wereldbibliotheek)
Geest, L. van der (1983) Drs A. de Wit, ESB 29-6 -1983, Jrg 68, nr. 3411, blz. 577
Geest, L. van der (1991) ESB 75 jaar, ESB, 2 -1-1991, Jrg 76, nr. 3789, blz. 3
Feuilleteau de Bruyn, X. (1940) Het Fonds voor Economische Verdediging, ESB 1 mei 1940, Jrg
25, nr. 1270, blz. 326.
Heertje, A. en Kuip, R. (1979) Dat bonte economenvolk; Nederlandse economen, por tretten en
interviews, Amsterdam, Loeb & van der Velde
Hoffman, L. (1976) Zestig jaar ESB, ESB 7 -1-1976, Jrg 61, nr. 3034, blz. 1

67

Hoffman, L. (2016) ESB is een meneer en een Heer, ESB 21-1-2016, Jrg 101, nr. 4726, blz. 95-98
Jochems, D. en Kaptein, E. (1 959) Statistische Dag 1959; Efficiency door Statistiek, ESB 1 -4-1959,
Jrg 44, nr. 2177 blz. 254-256)
Jolink, A. (2006) 4 -en, ESB 29-12-2006, Jrg 91, nr. 4500s, blz. 3
Kaptein, E. (1960) Statistische Dag; Orde en wanorde in de statistiek, ESB 6- 4-1960, Jrg 45, no
2229, blz. 400-402
Kaptein, E. (1961) Statistische Dag; Van geval tot getal, ESB 5-4 -1961, Jrg 46, nr. 2280, blz. 358-
359
Kaptein, E. (1963) Statistische Dag; Gissen en beslissen, ESB 3-4 -1963, Jrg 48, nr. xx, blz. 336-
337
Klaassen, L.H. (1969) H et Nederlands Economisch Instituut na de Tweede Wereldoorlog, ESB 16-
7 -1969, Jrg 54, nr. 2704, blz. 708
Knoester, A. (red.) (1987) Lessen uit het verleden; 125 jaar Vereniging voor de
Staathuishoudkunde, Leiden, Stenfert Kroese
Lambers, H.W. (1966) Na vijf tig jaren, ESB 5-1 -1966, Jrg 51, nr. 2523, blz. 7
Lambers, H.W. (1982) In Memoriam dr H.M.H.A. van de Valk, ESB 3-11- 1982, Jrg 67, nr. 3378, blz.
1183
Lans, N. (2002) 225 jaar Nederlandse Maatschappij voor Nijverheid en Handel; per traditie
vernieuwend, Sc hiedam/Rotterdam, Plantijn/Caspari
Maarseveen, J.G.S.J. van (1999) De geschiedenis van het CBS in vogelvlucht, in: J.G.S.J. van
Maarseveen en R. Schreijnders (red) Welgeteld een eeuw, Voorburg, CBS, blz. 13-46
Mandele, K.P. van der (1941) Vijfentwintig j aar ESB, ESB 2-1 -1941, Jrg. 26, nr. 1302, blz. 1
Mandele, K.P. van der (1956) Veertig jaar ESB, ESB 4- 1-1956, Jrg. 41, nr. 2011, blz. 3
Meade, J. (1940) The economic basis of durable peace, London, Allen and Unwin
Meer, J. en van ’t Hof, J. (2007) Nederlands Tijdschrift voor de Geneeskunde; de derde 50 jaar,
NTvG, Amsterdam, Bohn, Stafleu en van Lochum
Molle, W.T.M. (1990) Economisch onderzoek op Europese schaal, ESB, 14-3 -1990, Jrg 75, nr.
3749, blz. 243
Molle, W.T.M. (1991) Omzien en doorgaan, ESB 2- 1-1991, Jrg 76, nr. 3789, blz. 5
Molle, W.T.M. (1996) Wisseling van de wacht, ESB, 6- 3-1996, Jrg 81, nr. 4048, blz. 201
Molle, W.T.M. (2000) Nieuwe hoofdredacteur, ESB, 28-1 -2000, Jrg 85, nr. 4240, blz. 61
Molle, W. en Lecq, F. van der (2004) H.W. Lambers 1916- 2004, ESB 16-4-2004, Jrg 89, nr. 4431,
blz. 167
Mooij, J. (1994) Denken over welvaart; Koninklijke Vereniging voor de Staathuishoudkunde 1849-
1994, Utrecht/Amsterdam, Lemma
NEI (1956) Verkort Jaarverslag van het NEI over 1955, ESB, 1-8 -1956, Jrg. 41, nr. 2041, blz. 703
NEI (1960) Verkort jaarverslag van de Stichting het Nederlands Economisch Instituut over 1959,
ESB 12 -10-1960, Jrg 45, nr. 2256, blz. 1987
NEI (1973) Jaarverslag Stichting het Nederlands Economisch Instituut 1972, ESB 18-7 -1973, Jrg
58, nr. 2909, blz. 648
NEI (1984) Stichting het Nederlands Economisch Instituut; Verslag over het jaar 1983, ESB 8-8 –
1984, Jrg 69, nr. 3467, blz. 725-732
NEI (1989) ESB, product en markt, intern stuk bij de vergadering van de Commissie van Redactie
van 25-9 -1989
Nooy, M. de (2002) Economen versus het publiek, ESB, 1- 3-2002, Jrg 87, nr. 4349, blz. 175
Pierik, G. (2001) Portret van de ESB lezer; lezersonderzoek 2001, Utrecht, ESB
Polak, N.J. (1937) Braintrust, ordening en liberale economie, ESB 28-7 -1937, Jrg 22, nr. 1126, blz.
554
Polak, N.J. (1940) Een jubileum en een afscheid, ESB, 1-5 -1940, Jrg 25, nr. 1270, blz. 326
Quarles van Ufford, H. (1940) Robbins, 1939, ESB 1-5 -1940, Jrg 25, nr. 1270, blz. 335
Redactie (1935) Een terugblik, ESB 27-2 -1935, Jrg 20, nr. 1000, blz. 193-195

68

Redactie TS (2002) Inleiding bij: Floppen en fiasco’s; mislukkingen uit de tijdschriftgeschiedenis,
TS.> blz. 10
Redactie TS (2006) Inleiding bij 10 jarig jubileumnummer, TS.>, MMVI#20, blz. 4
Robbins, L. (1939) The economic causes of war, London, Jonathan Cape
Smit, R.(2010) Vakbladen naar kleinere uitgeverij; Vaktitels van grote uitgeverijen worden
opgekocht door enkele middelgrote spelers, Het Financieele Dagblad, 20 -1-2010
Stuivenberg, J.H. (1963) De Nederlandse Economische Hoogesc hool; 1913-1963, Rotterdam,
Nijgh en van Ditmar
Teychine Stakenburg, P.J. (1979) Beeld en Beeldenaar; Rotterdam en Mr. K.P. van der Mandele,
Rotterdam, Ad Donker
Tinbergen, J. (1940) ‘Meade 1940’, ESB 24-4 -1940, JRG 25, nr. 1269, blz. 320-322
Tinbergen, J . (1963) H.W. Lambers vijfentwintig jaar bij het NEI, ESB 6-3 -1963, Jrg 48, nr. 2368,
blz. 231
Verrijn Stuart, C.A. (1940) De kosten van den oorlog voor nu en later, ESB 20-3 -1940, Jrg 25, nr.
1264, blz. 216-217
Verrijn Stuart, G.M. (1969) Uit de jeugd van het NEI, ESB 16 -7 -1969, Jrg 54, nr. 2704, blz. 702-705
Visser, J. , Dicke, M. en van der Zouwen, A. (red) (2014) Nederlandse ondernemers, Rotterdam,
1850-1950; Zutphen, Walburg pers, Stad en Bedrijf
Vissering, G. (1926) Tien Jaren, ESB 6-1 -1926, Jrg 11, nr. 523, blz. 2 -3 (herdrukt in ESB 29-12-
2006)
Wemelsfelder, J. (1959) Japan en India in de Vereniging voor de Staathuishoudkunde, ESB 9-12-
1959, Jrg 44, nr. 2213, Blz. 1052-1054
Wolfson, D. (1996) De geest van Leo, ESB, 6- 3-1996, Jrg 81, nr. 4048, blz. 203
Zouwen, A.E. van der (2008) Spiegel van de werkelijkheid; De Rotterdamse oorsprong van
Economisch Statistische Berichten, in: M. Dicke, J. Bruggeman en A.E> van der Zouwen (red) Rijk
aan Initiatief, Rotterdam, Erasmus School of Economics, Faculteit der Economische
Wetenschappen, Erasmus Universiteit Rotterdam, blz. 63-71

69

Voetnoten bij Hoofdstuk 1

i Dit is de karakteristiek, die Prof Henk Lambers (1966) treffend formuleerde ter gelegenheid van
het 50 jarig jubileum van ESB. Die karakterisering is ook nu bij het 100 jarig jubileum weer zeer
toepasselijk.
ii De auteur was van 1984 tot 2004 als voorzitter van de directie van NEI/Ecorys voorzitter van de
Commissie van Redactie van ESB. Op verzoek van de nieuwe uitgevers heeft hij tot 2010 die
laatste rol verder vervuld. Hij was van 2003 tot 2012 voorzitter van het bestuur van de Stichting
Vrienden van ESB. Hij is zich bewust van de valkuilen, die een auteur loopt van een stu die die
verslag doet van gebeurtenissen die hij zelf niet alleen heeft meegemaakt, maar ook mede
heeft vorm gegeven. Zie in dit verband: Di Domenico and Phillips (2009).
iii Deze samenvatting werd gepubliceerd als: Molle (2016). iv Beslissingen van politici zijn sterk zijn bepaald door de mening van het publiek. Die mening
spoort lang niet altijd met wat uit economisch onderzoek is voortgekomen. Daaruit komt dan
suboptimaal beleid voort en dat leidt tot welvaartsverlies (bv. de Nooy, 2002).
v Ik heb in geen van deze drie benaderingen bijzondere bekwaamheden. Maar ik hoop dat
elementaire kennis gepaard aan gezond verstand en een open instelling toch een interessant
resultaat kan opleveren.
vi Vroeger, bv in de jaren 1980 had het blad ongeveer 1 miljoen gulden omzet. vii Zie in dit verband het Tijdschrift voor tijdschriftstudies. TS, dat weliswaar sterk cultureel is
ingesteld, maar ook voor tijdschriften in zijn algemeen veel behartenswaardige z aken bevat. Zie
verder: Cramer en Zwaan (2011).
viii En mogelijk ook aan de plaatselijke ontwikkeling, omdat ESB toch zeer lange tijd sterk ingebed
is geweest in een Rotterdamse zakelijke context.
ix Onder die geschreven bronnen zijn er twee zeer belangrijk . Ten eerste de ingebonden
jaargangen van ESB, die vanaf de oprichting beschikbaar zijn in het archief van Ecorys. Ten
tweede de ongepubliceerde financiële jaarverslagen van het NEI, die eveneens in het Ecorys
archief voorhanden zijn en gedetailleerde informatie bevatten voor de periode tot ongeveer
1993. Een derde potentiële bron; de NEI jaarverslagen (die van 1955 tot 1988 werden
gepubliceerd in ESB) en daarna de NEI/Ecorys jaarverslagen (zoals die afzonderlijk werden
gepubliceerd) zijn niet erg nuttig gebleken. Daarin werd weliswaar steeds een sectie aan ESB
gewijd, maar daarin werd slechts ingegaan op het aantal gepubliceerde nummers en op de
meest tot de verbeelding sprekende onderwerpen, niet op bedrijfseconomische aspecten.
Daarnaast is voor kenschets en van belangrijke bij ESB betrokken bedrijven en personen
gebruik gemaakt van de beschikbare en relevante bedrijfshistorische literatuur. Tenslotte is
beperkt gebruik gemaakt van een diverse set andere bronnen (zie voor een handleiding daartoe
Bos – Rops et al 2005). Om de inhoud en geest van de informatie uit deze verscheidenheid aan
bronnen tot hun recht te laten komen is de essentie daarvan zo veel mogelijk vervat in
tekstkaders.

71

Voetnoten bij hoofdstuk 2
i Met Hollandse Economist werd bedoeld het Nederlandse tijdschrift ‘de Economist’, dat bij de
oprichting van ESB al 60 jaar bestond. Overigens is ESB nooit zoiets als the Economist
geworden. De laatste heeft zich steeds meer van gematigd liberaal in
‘marktfu ndamentalistische’ richting ontwikkeld; ESB is neutraal gebleven.
ii Die subtitel is overigens, zonder toelichting van de redactie in 1951 geschrapt (Jrg 35, nr 1754).
In dit verband is een aardige anekdote te vermelden. In de jaren 80 kwam ik bij het opzoeken
van een referentie die subtitel van ESB voor het eerst tegen en realiseerde me dat die ooit
moest zijn weggehaald. Toen ik Lambers daarover aansprak gaf hij geen duidelijke reden. Ik
heb hem toen schertsenderwijs gevraagd of dat misschien gebeurd was omdat die subtitel te
veel leek op het ‘Algemeen Wereldtijdschrift voor Financiën, Handel, Nijverheid, Kunsten en
Wetenschappen’, dat door Boorman aan goedgelovigen werd gesleten (uit Lijmen van Willem
Elsschot (1924). Hij keek alleen wat bedrukt en zij, dat er voor mij inderdaad anderen waren
geweest die de gelijkenis was opgevallen.
Overigens en voor de volledigheid: In de beginperiode had ESB nog een subtitel: ‘Orgaan voor
de mededeelingen van de Centrale Commissie voor de Rijnvaart’. Die subtitel is al voor de
oorlog verdwenen.
iii Of: ‘ niet alleen over feiten zou berichten, maar ook materiaal zou aanbrengen voor denken’
(Lambers, 1966).
iv Hiermee werd ook de onafhankelijkheid van de ESB redactie in de toenmalige uitgeverij
(Lemma BV ) geborgd.
v Dat is overigens niet zonder slag of stoot is gegaan; het CBS heeft zeer grote moeilijkheden
moeten overwinnen om de regering en parlement te overtuigen van de noodzaak van goede
statistieken. In dat verband treedt ook Vissering op, die aan de wieg heeft gest aan van ESB (zie
volgende hoofdstuk) en die de regering scherp bekritiseerde vanwege het veronachtzamen van
statistiek. Zie: van Maarseveen (1999).
vi In dit verband kan opgemerkt worden, dat deze verschuiving in aandacht wel aanleiding is
geweest voor de KVS om haar naam te veranderen. De KVS heette lange tijd ‘De Vereeniging
voor Staathuishoudkunde en Statistiek’. Zij heeft in 1950 haar naam afgekort d oor Statistiek te
laten vervallen (Mooij 1994, blz. 151).
vii In deze studie zullen we verder de afkorting ESB gebruiken; alleen waar duidelijk naar de het
merk verwezen wordt zullen we esb gebruiken.
viii Voor een vergelijking van ESB met de ontwikkeling v an andere ‘technisch-wetenschappelijke’
bladen in de naoorlogse periode zie: Daling (2011).
ix Het systeem van abonnementen is pas rond 1940 ingevoerd. Tot die tijd werd met het systeem
van leden gewerkt (zie verder par 3.3).
x De gepubliceerde jaarvers lagen van het NEI zijn zeer summier over de ontwikkeling van het
aantal en de structuur van de leden/abonnees van ESB. In het verslag over 1955 (NEI, 1956)
wordt iets aan inzicht in de groei gegeven in de vorm van een index. Datzelfde is het geval in
1969 (Klaassen, 1969). Die informatie spoort niet altijd met de gegevens uit andere bronnen.
Daarom wordt hier voor de gehele NEI periode gewerkt met de cijfers vermeld in de niet
gepubliceerde financiële jaarverslagen.
xi Er zijn toen een aantal maatregelen genomen (van der Geest, 1991 en Molle, 1991). Daaronder
het verbeteren van de aantrekkelijkheid van de vormgeving door een blauwe steunkleur in te
voeren.
xii Er zijn maar weinig gegevens in de archieven bewaard gebleven, en dus is het onmogelijk om
een goed en systematisch beeld te geven van de ontwikkeling per categorie. Een belangrijk
steunpunt is het onderzoek, dat de uitgever NEI aan de vooravond van het 50 jarig jubileum van
ESB in 1964 liet uitvoeren naar de aard en achtergrond van de ESB lezer en naar de
waardering van lezers voor ESB (Aeyelts -Averink, 1964/1965). Een ander steunpunt is het

73

onderzoek, dat de uitgever liet uitvoeren in 2001, vlak voor de verzelfstandiging van ESB
(Pierik, 2001). Daarnaast zijn er nog kleinere onderzoeken uitgevoerd, bv . in 1990 (Bijlage bij
verslag Commissie van Redactie 7- 5-1990).
xiii Interessant daarbij is te zien, dat in 1942 Rotterdammers ongeveer ¾ van het totaal aantal
studentabonnementen uitmaakten. Die verhouding in aantallen is door de vermindering van het
prij sverschil in de loop der jaren verschoven; In 1957 waren de Rotterdamse studenten met 167
in de minderheid tegenover de 200 van overige faculteiten.
xiv Aansluiting vinden bij de trend tot ‘web-based information’ was een van de redenen om ESB
over te laten gaan naar een bedrijf, dat uitgeverij als kerntaak had (zie par 3.3.5 en 3.3.6).
xv Er waren meer verwijzingen die het belang van deze artikelen aangaven; bv.: ‘Uit de zeventien
Rutten artikelen werd een ontwikkeling zichtbaar van een economisch beleid, dat zich steeds
meer verwijderde van de vraagkant van de economie naar een aanbod- economisch denken.
Een dergelijke bijna eendimensionale ontwikkeling laten de zeven nieuwjaarsartikelen, die
Geelhoed voor ESB heeft geschreven, niet zien.’ (G. Slaghecke in het Financieel Dagblad van
4 -1 -1997, geciteerd in ESB 22 -1-1997, Jrg 82, no 4090, blz. 62). ‘pleitte Geelhoed in ESB voor
een sterke overheid, die toeziet op de effecten van marktwerking.’ (Jan Hoedeman in de
Volkskrant, 24 -12-1996, geciteerd in ESB, 1-1 -1997, Jrg 82, no 4087, blz. 2)

74

Voetnoten bij Hoofdstuk 3
i Er is een belangrijke afwezige in dit rijtje; de auteur. In een latere versie van deze studie zal
getracht worden een beeld te geven van de ontwikkeling van het profiel van deze groep.
ii Om de rol van de personen die hierna aan de orde komen juist weer te geven maken we
gebruik van een diverse reeks bronnen. Voor portretten van de hoogleraren die verb onden
waren aan de economische faculteit van de EUR en haar rechtsvoorgangers, zoals Gijsbert
Bruins, Leo Klaassen, Henk Lambers, Piet Lieftinck, Jan Tinbergen, Nico Polak verwijzen we
naar Diemel (2013). Voor andere portretten van bij ESB betrokken econom isten kan verwezen
worden naar Heertje en Kuip (1979). Voor biografieën van personen die zakelijk en bestuurlijk
bij ESB, het IEG, het NEI en de NEH betrokken waren zie Visser et al (2014). Voor korte
biografieën van veel anderen (zoals van Nederlandse Bank directeur Gerard Vissering,
ondernemer Auguste Plate en hoogleraar Gerard Verrijn Stuart) zie: Biografisch Woordenboek
van Nederland; URL:http:/resources.huygens.knaw.nl/bwn1880 -2000/lemmata/bwn3
. Zie voor
Karel Paul van der Mandele ook: Teychine Stakenburg (1979). Verdere interessante informatie
over veel personen die betrokken waren met de HEH zijn te vinden in de biografie van de
eerste voorzitter van het bestuur (en eerste eredoctor): Anton Kroeller (Dekker, 2015). Er
bestonden veel familiale en zakelijke banden die tussen de hier en in de volgende voetnoten
genoemde personen; een goed inzicht daarin geven Visser et al. (2014) en Dekker (2015).
iii De verhoudingen tussen spont aan aangeboden en gevraagd hebben in de loop van de tijd
gewisseld. Rond 2000 werd ongeveer een kwart tot een derde op verzoek geschreven (artikel
acquisitie).
iv Zie bv. Verrijn Stuart (1969) en Hoffman (1976). De onafhankelijkheid van ESB redactie van de
directie van het NEI komt ook tot uiting in het feit, dat er in ESB maar een relatief beperkt aantal
artikelen verschenen is van aan het NEI verbonden onderzoekers. Overigens moest, waar
NEI’ers (en auteurs van andere onderzoek – en consultancybureaus) kopij aanboden de redactie
extra alert zijn omdat zij in ESB een mooi medium zagen om hun naamsbekendheid te
vergroten. Vooral in conjunctureel mindere tijden werd uit deze sector veel kopij aangeleverd.
v Er was nog wrijfpunt. Veel auteurs wilden collega’s bedanken die met commentaar hadden
bijgedragen aan de totstandkoming van hun artikel. Daarin ontstond een zekere wildgroei,
waarbij ook ‘name dropping’ voorkwam. Na wat experimenteren met maximum aantal namen in
de auteursnoot hebben rond de eeuwwisseling de redacties het vermelden van bedankjes
geheel verboden.
vi De andere initiatiefnemers waren: F, de Beaufort, G. Bruins, R. Kielstra, H. Kronenberg, Q.
Terpstra en E. Den Tex (ESB 5 -1-1916, Jrg 1, no 1, blz 1-2).
vii Betrokkenen: G. Vissering, G. Bruins, H. Colijn, A. Kroller, K.P. van der Mandele, L. van
Lennep, E. den Tex, C.A. Verrijn Stuart, C. van Vollenhoven.
viii Zie wat Vissering (1926) hierover opmerkt in zijn herdenkingsartikel over tien jaar ESB. ix ‘Inhoudel ijk waren er weinig bezwaren om ESB onder de vlag van het NEI uit te geven. De
redactie van het blad streefde een betere en meer systematische behandeling van actuele
onderwerpen na. Met respect voor de onafhankelijkheid zou dat bij het NEI goed kunnen.
Be stuurlijk rezen er echter grote problemen. Er ontstond een jarenlange en moeizame discussie
over de vorm en mogelijkheden van samenwerking. Deze moeilijkheden waren terug te voeren
op een vergaande competentiestrijd. De directies van beide instituten wenst en elkaar geen
strobreed toe te geven. Pas nadat een oplossing was gevonden voor de verdeling van de
topfuncties kon de samenwerking van de grond komen. De voorzitter van het Instituut voor
Economische Geschriften, G. Vissering, werd benoemd tot president curator (van het NEI).
Plate, die deze functie tot dan toe had bekleed, werd ondervoorzitter met het recht om Vissering
op te volgen wanneer deze vertrok .’ (Camijn (1999, 26). Deze informatie (niet de bewoordingen)
is waarschijnlijk geput uit de redactione le inleiding van het jubileumnummer van ESB (Redactie,
1935), bevestigd in Verrijn Stuart (1969) en Stuivenberg (1963, blz. 182-191).

75

x De resultaten van de afdeling ‘Onderzoek’ van het NEI alsook van andere instellingen werden
o.a. via deze kanalen naar buiten gebracht.
xi Als oprichters worden vermeld: S. v. d. Bergh Jr., D. G. van Beuningen, W. A. Engelbrecht, Dr.
G. A. Hintzen, W. C. Hudig, Mr K. P. van der Mandele, Mr R. A. Mees en Dr A. F. Philips.
xii Biografieën van velen van de hier genoemde personen zijn te vinden in Visser et al (2014). xiii Vooral ESB en de Financiële Jaarverslagen van het NEI over deze periode. xiv Meade was destijds verbonden aan het secretariaat van de Volkenbond, de voorloper van de
Verenigde Naties.
xv Redactie ESB 8 -5-1940, Jrg 25, nr. 1271, blz. 341 xvi En van 2001-2003 als werkmaatschappij ESB Bv. xvii ESB was het oudste bedrijfsonderdeel van het NEI. Het werd daarom als eerste genoemd in de
financiële jaarverslagen van het NEI als Afdeling A Publicaties. Daarnaast werd onderscheid
gemaakt in afdeling B Economisch Onderzoek en C Algemeen. Dit onderscheid is tot eind jaren
1980 gehandhaafd, waarna er op een indeling werd overgestapt, die meer de reële
verhoudingen weerspiegelde (Afdeling B Onderzoek was 90% van het totaal gew orden).
Vanwege de lange periode waarin de administratieve indeling is gehandhaafd was het mogelijk
om over de periode van 1950- 2001 op een vrij consistente manier de bedrijfseconomische
gegevens van ESB in kaart te brengen.
xviii De cijfers zijn er van 1941 tot 1993. Over dat tijdvak zijn er ups en downs geweest, maar
gemiddeld is er over die periode ongeveer 2 % van de omzet winst geweest. In de periode
daarna tot 2002 zijn er indicaties dat het gemiddelde negatief is geweest. Overigens zijn de
cijfers niet erg nauwkeurig, gezien de onduidelijkheid over de doorbelasting van algemene
kosten. Dus lijkt het zeer waarschijnlijk, dat ESB per saldo ‘gelijk’ gedraaid heeft.
xix Vergadering van 24 oktober als gerapporteerd in Financieel Jaarverslag 1942 van het NEI. xx Dit bedrag moet vergeleken worden met een totaal vermogen van het NEI van f 3 miljoen. xxi Zie: Tinbergen (1963) en Molle en van der Lecq (2004). Zie verder over de stijl van Lambers het
stuk van Leen Hoffman (2016) in de jubileumuitgave. Ikzelf heb met hem vergelijkbare
ervaringen. In 1979 was ik voorzitter van de commissie die belast was met de organisatie van
het 50 jarig jubileumcongres van het NEI en had uit dien hoofde vaak met Lambers te maken.
Hij kwam binnen, groette joviaal, legde zijn benen op de rand van je bureau en stak van wal. Je
moest goed opletten want in de vele omzwervingen, die hij in het gesprek maakte, en in de
praktijkvoorbeelden, die hij dan aanhaalde zaten de lessen, die hij je mee wilde geven en ook
de raadgevingen voor je verdere handelen.
xxii Dit op basis van een tweetal onderzoeken: 1) een extern uitgevoerde analyse van de afzetmarkt
en de concurrentiepositie van ESB (zie NEI, 1989) en 2) een nieuw lezersonderzoek (dat was
sinds Aeyelts -Averink midden jaren zestig niet meer gedaan).
xxiii Ik moest echter rekening houden met het feit, dat de afstoting van wat als onderdeel van het
DNA van de organisatie werd gezien (of in andere woorden: de oudste dochter) niet
gemakkelijk zou gaan. Ik ben toen intern gesprekken gaan voeren om de geesten rijp te maken
voor een afscheid. En extern ben ik verkennende gesprekken gaan voeren om de
mogelijkheden af te tasten. Een van de extern kontakten was met Elsevier, waar tot mijn
verwondering de topman Pierre Vinken mij ontving. Hij had een aantal zaken op een rij laten
zetten op basis van algemene informatie en die bleken zeer accuraat ten aanzien van de
bedrijfseconomische positie van ESB. Hij vroeg me hoe ik dacht de winstgevendheid op te
voeren. Ik antwoordde dat ik dacht dat hij daar meer mogel ijkheden voor had dan wij. Hij
maakte me toen duidelijk, dat Elsevier ook niet veel mogelijkheden zag om ESB aan hun
rentabiliteitsnormen te laten voldoen. Ik heb daar toen de conclusie uit getrokken, dat voor we
verder serieuze externe gesprekken aan kond en gaan we moesten zorgen, dat ESB zijn
bedrijfsvoering goed op orde had. Dat heeft zijn weerslag gehad op functie van hoofdredacteur
(zie par 3.4.3).

76

xxiv Gesprekken van mij en Fieke van der Lecq met Elsevier, Wolters/Kluwer, FD Media en Sdu.
Helaas zagen de eerste drie uitgevers er van af. Elsevier wilde alleen tijdschriften met een
‘captive readership’, terwijl ESB nog geen vaste verbinding had met de KVS. WoltersKluwer
vond de financiële situatie van ESB niet solide genoeg. De FD Mediagroep vond dat ESB m et
de formule ‘voor -en-door -economen’ niet goed in hun portefeuille paste. Alleen Sdu had
belangstelling, maar ook daar moest de digitalisering nog komen. Overigens is het achteraf
maar goed dat toen niet verder gegaan is met de grote uitgevers, want na de crisis van de jaren
2008 gingen zij over tot het afstoten van veel kleine titels, onder meer omdat de terugloop van
de advertentieopbrengsten de rendementen onder druk had gezet (Smit 2010).
xxv Dat hield in dat de lege bv bij Ecorys achterbleef. xxvi Volgens Boom was ESB ‘ overigens een goed draaiende titel met een goed rendement ”. Brief
dd. 26- 9-2005 van Mr Soetenhorst van Boom uitgevers aan Drs van den Bossche van Ecorys.
xxvii Bijlage 2 bij stukken van de ALV KVS 5-11-2015. xxviii Zie ook Lambers (1982). xxix Zie: van der Geest (1983). Anton de Wit trad op 15 september 1943 als jong econoom in dienst
van het NEI (tegen een salaris van f 50, – per maand). Hij richtte zich snel op ESB, waarvan hij
eerst medewerker, toen adjunct redacteur -secretaris en ten slotte redacteur-secretaris was.
xxx Congres in 1976 georganiseerd in samenwerking met de EUR. Spreker o.a. Minister Lubbers
voor een vol bezette aula.
xxxi Of kort samengevat; “ elke week een goed vakblad voor economen te maken.’ Molle (1996). xxxii Of in zijn eigen woor den: ‘Toen ik hier kwam was het een zooitje’. Geciteerd in de redactionele
intro bij de ESB, die bij zijn vertrek werd gemaakt. Zie: van den Bosch et al. (2000).
xxxiii Zie in dit verband van der Zouwe (2008), die vooral op basis van een interview met Albert Jolink
ESB in historisch (en Rotterdams) perspectief heeft geplaatst.
xxxiv Vooral door tweewekelijks alle academische ‘working papers’ van de Nederlandse instituten te
bekijken en daaruit beleidsrelevante onderzoeksresultaten te selecteren. De auteurs van deze
papers werden vervolgens benaderd voor het schrijven van een ESB artikel.
xxxv Marketing-, advertentiewerving- en verkoopbudgetten ontbraken bij SDU uitgevers waardoor
het aantal abonnees langzaam maar zeker terugliep.
xxxvi Met hulp van onder andere Hugo Keuzenkamp, Sweder van Wijnbergen, Hans Kamps, Job
Swank en mijzelf.
xxxvii Zie NEI (1984). xxxviii ‘De leden van de Raad van Advies, zich baserend op de ervaring opgedaan in
verantwoordelijke posities in universiteiten, ondernemingen, overheidsorganen en
maatschappelij ke instellingen, toetsen voorstellen van de redactie en doen suggesties voor de
te volgen koers’ (Molle, 1991).
xxxix ‘ESB heeft een aantal externe deskundigen bereid gevonden om zitting te nemen in de
Commissie van Redactie. Zij zullen de ontwikkelingen in hun vakgebied signaleren en
stimuleren, dat experts publiceren in ESB’ (Molle, 1996).
xl Overigens betekende dit niet dat N&VD ook de bedrijfsvoering in formele zin hadden
overgenomen. Alle uitgaven en inkomsten van ESB zijn steeds in de boeken van het NEI
verantwoord (en naar ik aanneem eerder in de boeken van het IEG).
xli ‘Aan de abonnees van ons weekblad wordt beleefd verzocht hun abonnementsgeld over te
maken op giro 8408, R. Mees en Zoonen ’ (ESB 6-1 -1943, Jrg 28, nr. 1407, blz. 1; zelfde in
1945). Mr W. A. (Wijnand ) Mees was firmant van Mees en Zoonen en een van de beschermers
van het NEI. Rudolf Mees was eveneens firmant van R. Mees en Zoonen en tevens
penningmeester van het Curatorium.
xlii En waarschijnlijk derden, zoals uit een opmerking van de accountant in zijn verslag aan de RvC
van het NEI over 1940: ‘ terwijl zij (N&VD W M) vanaf 9 Mei 1940 de uitgave van het blad niet
meer heeft verzorgd, maar aan andere uitgeverijen heeft opgedragen’.

77

xliii De financiële kant wordt verwoord door de accountant, die in zijn verslag aan de RvC van het
NEI over het jaar 1940 meldt dat er een vordering is op Nijgh en Van Ditmar omdat die ‘ de
abonnementsgelden heeft geïncasseerd, terwijl daarentegen door U de prestaties moesten
worden verricht welke genoemde vennootschap had uit te voeren’.
xliv Naar verluidt omdat Willem III zeer vereerd was dat de volkseditie van de verzamelde werken
van Vondel aan hem werd opgedragen.
xlv Bronnen: Drukkerij Roelants, literatuur en kaartjes voor iedereen, op 14 -12-2015 gedownload
van:
www.kunst -en-cultuur.infonu.nl/geschiedenis/154621-drukker ij-roelants-literatuuer -en-
kaartjes-voor-iedereen.html. ‘Anno ’99: Nieuwe koers in drukkerijen’ op 14-12- 2015 gedownload
van: www.ad.nl/ad/nl1401/ad/ integration/nmc/frameset/varia/kobala_article?artid=rd007821. xlvi Achtereenvolgens 1982: EPR Media in Den Haag, 1986: Nijgh Media in Schiedam, 1988:
Bureau Jet, 1989: Jans en van Dorssen. De laatste ging failliet aan de opbrengstgarantie die ze
aan het NEI gegeven hadden.

78

Voetnoten bij Hoofdstuk 4

i Het criterium ‘tijd’ is zeer relevant gebleken in alle lezersonderzoeken die in de afgelopen
decennia zijn uitgevoerd. Het onderscheid in typen concurrenten is gebaseerd op het
onderzoek van eind jaren 1980 (NEI 1989). Geen aandacht zal geschonken worden aan
relatietijdschriften zoals Safe van Robeco. Toch zijn die in dit verband belangrijk (zie trend 6 in
par 2.3.3). Maar er zijn er in de loop van de afgelopen 100 jaar te veel geweest om hier goed
te behandelen.
ii Het kwam aanvankelijk uit in de vorm van een tijdschrift met de lay -out van een krant.
Uiteindelijk in magazine formaat, in kleur en op glanspapier.
iii In een interview met de auteur gaf de laatste hoofdredacteur (Dr Henk Klaassen) aan dat de
secretaris van de uitgever (LSE, Stichting Landelijke Samenwerking Economisten) hem over
die motieven van die beslissing destijds niet heeft ingelicht. De redactie is toen afgetreden en
de uitgever heeft in het laatste nummer aangekondigd, dat EB digitaal zou doorga an. Daar is
het niet van gekomen. Wat de gelieerde adreslijst betreft; het lijkt erop dat internationale
systemen voor contact tussen beroepsgenoten, zoals ‘Linked in’, een veel aansprekender
functie aanbieden en dat daardoor een gedrukte lijst al snel een achterhaald medium is
geworden.
iv Het is in dit verband interessant om er op te wijzen, dat the Economist ook bij de oprichting
van ESB als een soort voorbeeld diende (zie par 2.2.1).
v Vermeldenswaard is eveneens het Tijdschrift voor Economisch Onderwi js (TEO). Dit tijdschrift
verschijnt zes keer per jaar en wordt uitgegeven door de Vereniging van Leraren in
Economisch -maatschappelijke vakken (VECON). Het concurreert niet echt met ESB maar
heeft eerder een samenwerking. Daarnaast bestonden de tijdschrif ten van de economische
faculteitsverenigingen, zoals het ‘Economisch Magazine’ van de RUG, dat verscheen van
1988-2007, is opgegaan met Groninger Business Magazine in Prospect. Echte concurrentie
van deze kant was er ook niet.
vi De kleine doelgroep kwam ook tot uiting in de oplage van deze bladen, die tussen de 1000 en
1500 lag eind jaren 1980.
vii Het had bij oprichting de prachtige doelstelling meegekregen om een tijdschrift te zijn; ‘ voor
alle standen, tot bevordering van volkswelvaart, door verspreidin g van eenvoudige beginselen
van staathuishoudkunde’. Het wordt nu uitgegeven onder de titel; Netherlands Economic
Review.
viii TPE is na een kleine 30tal jaargangen in 2008 overgestapt op kwartaal en digitaal. Het wordt
door een gelijknamige stichting uitgegeven. TvOF wordt uitgegeven onder de oude naam door
de Wim Drees Stichting. Interessant is nog te vermelden, dat TPE digitaal verwijst op hun site
naar Me Judice, niet naar ESB.
ix Als geciteerd in Hoffman (1976). x Zie in dit verband van Delft et al (20 06), die een beschrijving geven van de aard van de
concurrentie op dit vlak over praktisch de gehele periode waarin ook ESB actief is geweest.
Zie ook Benjamin (2015), die aangeeft dat de opiniebladen de concurrentie van de
weekeindbijlagen van kranten niet kunnen winnen (na de HP/de Tijd wordt nu ook VN
maandelijks). Hij geeft ook aan dat de oplage van opiniebladen sinds 1980 gehalveerd is. Dit
is geheel in lijn met de algemene tendens, die in hoofdstuk 2 besproken is.
xi Eind jaren 80 was de oplage ongeveer 200.000. xii Onder hen Kees Koedijk, die tot dan ook een belangrijke rol in het bestuur van de Stichting
Vrienden ESB had.
xiii Er is geen Belgisch weekblad voor economen. Er is wel een overkoepelende vereniging van
verenigingen van alumni van Vlaamse economische faculteiten, de ‘Vereniging voor
Economie’(vzw). Die heeft drie doelstellingen: het stimuleren wetenschappelijk onderzoek om

79

een brug te slaan tussen wetenschap en praktijk; het bevorderen van onderlinge contacten
van economisten en van deze met sociaal economische actoren, en tenslotte gesprekspartner
te zijn voor beleidsmakers inzake sociaal ethische vraagstukken, maatschappelijke relevante,
etc.
xiv De leden zaten gemiddeld erg lang; bij de bestandsopname ter gelegenheid van het 50 jarig
bestaan in 1966 bleken vier leden vanaf de start en twee anderen vanaf 1953 zitting te
hebben. Bron: ESB 5- 1-1966, Jrg 51, nr. 2523, blz. 6.
xv B.v. in het verslag van het NEI over 1955 (NEI 1956, 703) wordt vermeld: ‘ Behalve de
maandelijkse bijdragen over de Belgische geld en kapitaalmarkt verschenen 17 artikelen van
Belgische auteurs .’
xvi Wel kan nog vermeld worden dat het 50 jarig bestaan van het CBS met een speciaal
jubileumnummer over statistiek werd herdacht (ESB 5-1 -1949, Jrg 34, nr. 1652).
xvii Bij de lezers enquête van 1989 bleken bedrijfseconomen sterk ondervertegenwoordigd. Het
zelfde gold in nog sterkere mate voor de auteurs, die voor 2/3 uit de sectoren wetenschap en
overheid bleken te komen (NEI, 1989, 9).
xviii Dit is twee jaar lang gedaan. H et eerste was in ESB 3-9-1999, Jrg 84, nr. 4218, blz. 620-630;
de tweede in 2000, jrg 85.
xix B.v. ‘Marktwerking’ (nr. 4500S) in 2006 en ‘Ondernemers.nl’ (nr. 4609S) in 2011. xx In de eerste halve eeuw werd dit beginsel ook vrij strak ook vertaald in de pr ijsberekening. In
de jaarverslagen wordt vermeld, dat de prijs van het abonnement berekend werd door de aan
ESB toe te rekenen kosten te delen door het aantal abonnementen. Die berekening werd van
tijd tot tijd door de accountant gecontroleerd. (b.v. in 19 50 zie: NEI Financieel Jaarverslag
1950).
xxi ‘Het is twee jaar geleden, dat voor het laatst een verhoging van de abonnementsprijs van ESB
plaatsvond. In verband met de steeds stijgende exploitatiekosten en ter beperking van de
jaarlijkse verliezen zien wi j ons genoodzaakt de abonnementsprijs van ESB per 1 januari 1969
te brengen op f. 43, – per jaar en de prijs van een studentenabonnement op f. 30, – per jaar ”
(Directeuren NEI,1968). Hoofdargumenten waren de sterk gestegen papierprijzen en andere
kosten.(D irectie NEI,1974, blz. 669).
xxii Dit geldt in het bijzonder voor publiekstijdschriften: ‘ Advertentie-inkomsten zijn de kurk waar
tijdschriften op drijven. Tegenwoordig komt ruim 30 procent van de inkomsten van een
tijdschrift binnen via abonnees, tegen 40 procent uit advertenties ’. Van Delft et al (2006, blz.
9).
xxiii De lichte stijging in Tabel 2 in 2000 komt voor rekening van de verlaging van de omzet van
ESB door verlies van abonnees en kostenbesparingsmaatregelen. De crisis van de jaren
2008 en volgende gaf nog een verdere druk op de advertenties (Benjamin 2015) .
xxiv Dit laatste was bij voorbeeld het geval bij bureau Jans en van Dorssen, dat een garantie had
afgegeven voor een bepaalde opbrengst, maar door dit contract failliet ging. Om de schade
voor NEI/ ESB te beperken, moesten hoge advocaatkosten gemaakt worden.
xxv Zie de desbetreffende trends in het laatste tekstblokje publiekstijdschriften par 2.3.2. xxvi Eveneens moeilijk uitvoerbaar bleek het idee om de redactie van ESB ook andere
redactiewerkzaamheden te doen verrichten, b.v. voor de KVS en voor het NEI. Het verhoogde
de druk op de redacteuren, verspreidde de aandacht en hielp maar beperkt in het genereren
van meer inkomsten.
xxvii De dossiers waren qua opmaak gelijk aan ESB, maar waren als aparte uitgav e herkenbaar door
een afwijkende kleur van de omslag. Bovendien werden speciaal voor een Dossier cartoons
getekend door André Troost. Hierin werd de essentie van elk artikel verbeeld op een bijzonder
creatieve manier.
xxviii Voor de redactie was het achterhoud en van economie.nl een gevoelig verlies, omdat ook de
redactieadressen gekoppeld waren aan het domein: economie.nl .

80

xxix Financieel Jaarverslag NEI 1972, blz. 14. xxx KvK 24344213. Doelstelling statuten: ‘ Het verlenen van financiële en niet financiële steun aan
het tijdschrift: Economisch Statistische Berichten ‘.
xxxi Bedenk dat er nog met lood werd gedrukt. Eind jaren zeventig kwam er offsetdruk. Dan
maakte de drukkerij de proefpagina’s op, na aanwijzingen van de redacteur -secretaris.
xxxii De redactie neemt hi er eigenlijk de rol van ‘peer reviewer’ over. Dit gaat de ene redacteur
beter af dan de andere. In sommige gevallen zijn auteurs erg blij met de begeleiding, omdat
hun artikel er ook in hun eigen optiek duidelijk beter van is geworden.
xxxiii WM; Dit blijkt bv . uit de volgende quote: ‘ ESB is het toonaangevende vakblad van economen
in Nederland. Maar dat betekent nog niet, dat elke bijdrage even waardenvrij en
wetenschappelijk verantwoord is .’ Het Parool, 31-3-1999, geciteerd in ESB, 7- 5-1999, Jrg 84,
nr. 42013, blz. 342).
xxxiv Daarmee was het probleem niet opgelost, al was het maar omdat vele nevenactiviteiten
projecten uit het verleden betroffen en de auteursnoot dan erg lang zou worden. Overigens
hebben latere redacties de tegenovergestelde werkwijze gekozen, do or slechts één functie
per auteur te vermelden.
xxxv Bron: Financieel Jaarverslag NEI (1989). xxxvi Bijlage bij verslag Commissie van Redactie 7-5 -1990. xxxvii Fieke van de Lecq heeft eind 2002 in een mail aan de Commissie van Redactie deze stap als
volgt beargumenteerd:
“1 lezers zeggen vaak op omdat ze tijdgebrek hebben. Met minder pagina’s kan men
makkelijker ESB bijhouden
2 besparing op druk en verzendkosten
3 in de redactie tijd vrijmaken voor meer gesponsorde dossiers
4 tijd vrijmaken voor nauwere afstemming op doelgroepen, eventueel terugkomend in meer
vaste rubrieken, waarvoor dan ook gerichte acquisitie nodig is .”
xxxviii Daarmee heeft ESB ook de stap gezet, die andere tijdschriften al eerder hebben gezet. Zie
par 4.2.
xxxix Overigens niet alleen de K VS; ook de in 1945 opgerichte Vereniging voor de Statistiek . Daarin
waren veel kwantitatieve economen actief. ESB heeft begin jaren ’60 de v erslagen
opgenomen van de bijeenkomsten van deze Vereniging (J ochems en Kaptein 1959, Kaptein
1960, 1961, 1963).
xl Zie voor de geschiedenis van de KVS: Knoester (1987) en Mooij (1994). xli ESB bleek ook een platform om het intern functioneren van de KVS ter discussie te stellen.
Men vroeg zich bij voorbeeld in de ESB kolommen af of in de KVS nog wel ruimte was voor
andere opvattingen dan liberale, met name godsdienstige (van Cleef, 1953) of hekelde het
gebrek aan internationale instelling van de vereniging (Wemelsfelder, 1959). De laatste
hekelde overigens ook de algemene sfeer in de KVS getuige het volgende fragment : ‘De zo
statige Vereniging voor de Staathuishoudkunde- het laatste woord alleen al roept visioenen op
van ganzeveer en perkament – met haar ontelbaar aantal jaarringen he eft voor 1959 haar
jaarlijkse taak weer verricht. Zij heeft haar jaarvergadering gevierd met een drietal per –
adviezen……Tevreden met deze intellectuele hamstervoorraad kan zij weer de winterslaap
ingaan.’ (Wemelsfelder 1959, 1052).
xlii Anton Knoester, voorzitter en Ton de Swaan, secretaris . xliii Arnoud Boot heeft toen met succes bedongen dat elk KVS abonnement van ESB (dus KVS
lidmaatschap met esb erbij) als een complement en geen substituut van een regulier esb
abonnement werd gezien. Dit leidde ertoe dat de prijs van een KVS abo met esb onder de
prijs voor een regulier abonnement op alleen esb kwam te liggen. (139 euro voor esb via sdu
en 99 euro voor esb met KVS lidmaatschap). Het duurde toen niet lang voordat het gros van

81

de esb lezers hier achter kwam en zij en masse esb gingen lezen via de KVS. Er waren
uiteindelijk nog maar 350 particuliere lezers over die esb zonder kvs erbij lazen.
xliv ’ESB en KVS innig met elkaar verbonden.’ Bijlage 3 bij de stukken voor de ALV van de KVS
op 5 nov 2015.
xlv In dit verband is het nuttig als referentie de aandelen te nemen van de diverse faculteiten in
zowel studenten als afgestudeerden. Rond 1990 lag het aandeel EUR op ongeveer 33%. De
overige 2/3 waren vrij evenwichtig verdeeld over de andere 4 faculteiten (Bron: extern verslag
van onderzoek bij NEI 1989).
xlvi Interessant in dit verband is de special e uitgave over de economische faculteiten ESB 24-12 –
1999, Jrg 84, nr. 4236, blz. 958-980.

82

Voetnoten bij H oofdstuk 5

i ‘Omzien en doorgaan’ w as de titel van het stuk, dat ik als voorzitter van de Commissie van
Redactie bij het 75 jarig jubileum schreef. Dat motto geldt ook nu bij het 100 jarig jubileum.
ii Ook in 1996 is een lezersenquête gehouden. Het vragenformulier daarvan was in het nummer
van 23-10- 1996, Jrg 81, nr . 4078, blz . 895 opgenomen. Dit onderzoek bracht weinig nieuws.
iii In tegenstelling tot de meeste tijdschriften die een nummering hebben per jaargang hanteert
ESB sinds de oprichting een doorlopende nummering.
iv ESB had van ti jd tot tijd 51 nummers per jaar. Daardoor kon, ondanks deze gemiste nummers,
de teller bij de 90ste jaargang toch op 4500 staan.

83

Categorieën